Teoría de Marketing

1/4/2015 TeoradeMarketing

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TeoradeMarketing

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MarcosTadajewskiLosfundamentosdelmarketingrelacional:reciprocidadylasrelacionescomerciales

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Lasfundaciones 1 delmarketingrelacional:

reciprocidadylasrelacionescomerciales

Volumen9(1):938Copyright2009SAGE

www.sagepublications.comDOI:10.1177/1470593108100058

artculos



MarcosTadajewskiUniversidaddeLeicester,ReinoUnido

Resumen.Enesteartculoexaminoelmarketingderelacionesdeunaperspectivahistricativa.Comounaestrategiademarketingpredominantementeindustrial,lareciprocidadfueadoptadapornumerosasorganizacionesyanalizadosendetalleporlosestudiososdemarketingdesdeladcadade1920hastafinalesde1970,yestosdebatesindicanquelareciprocidaderaengranparterelacincomercializacinnaveorientadaenlanaturaleza.Afinalesde1960yprincipiosde1970,lareciprocidadhabacadoeneldescrdito.Ensulugarsurgi'lasrelacionescomercialesydelasrelacionescomercialesgestin.Reciprocidadfuemarginado,estedocumentosenpapel,debidoalenfoquedelaComisinFederaldeComercio,DepartamentodeJusticiayelTribunalSupremoenunanmerodecasosprominentesdereciprocidadanticompetitiva.Apartirdelasrelacionescomerciales,debatessobrela"diplomaciacorporativa","agentesmatrimonialesdiplomticas","negocioderelacionesydemarketingrelacionaldesarrollados.Palabrasclave historiadelmarketing historiadelpensamientocomercializacin conceptodemarketing reciprocidad relacinmercadeo lasrelacionescomerciales

Nohayningunaraznporqulacooperacincordial,amableyverdaderamentesocialnodebetomarlalugardelacompetenciaferoz,vengativoyantiptico.Nohayraznparaqueundeseodequetodosdebeprosperarnodebentomarellugardelaactualesperanzadequetodos,perosacabarn.Ahiestaningunaraznporlapazlaboralnodebetomarellugardelaguerraindustrial.(Eddy,1912/1915:109)Elpapelfundamentaldesempeadoporunhombrebuenocomercialesderelacionesesclara.Paralasempresasestablecercomerciorelacionesdepartamentosparaungrannmerodepuramenteegosta,aunquerazonestotalmentelegtimo:aumentarlasventas,establecercontactosdelargoalcanceconclientesyproveedores...parareducirlacostosdehacernegociosconlaaperturadepuertasalasventas,quetienenuncentrodeintercambiodeinformacindetodoelcomerciomacin,paramantenerunadivisindenegarloqueotroesthaciendo...ymantenersealmargendelegaldificultades.(Adams,1965:28)Relacionescooperativasentrelasorganizacionespuedencrearvaloraadidoparalossociosparticipantes,perotambinpuedensuponerunaamenazaparalacompetitividaddelosmercados.(Palmer,2001:761nfasiseneloriginal)

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Introduccin

SegnGrnroos(1996),elmarketingrelacional(RM)seocupadeeldesarrolloderelacionesalargoplazo'conlosclientesyotrosgruposdeinterstitulares,enunbeneficio,porloquelosobjetivosdetodaslaspartesquesecumplan"(Grnroos,1996:23).PeroapesardetodalaatencinqueRMhacosechado,'marketingrelacionalnosehaexaminadoendetalledesdeunaperspectivahistrica'(Manteneretal.,1998:31elsubrayadoesnuestro).CabesealarqueloshistoriadoresdemarketinghanargumentadoRMquenoesmsqueunarevisinsemnticadelconceptodecomercializacininicial(Brown,1998JonesyShaw,2002ShawyJones,2005ShawyTamilia,2001Tadajewski,2008,2009aTadajewskiyJones,2008TadajewskiySaren,2009).Asque,lgicamente,siRMesunarevisindelconceptodemarketingoriginal,entonceselprcticasasociadasconlaRMsedebenencontrarmuchoantesdeloquesuelenserpresentadoenloscomentariosdesusurgimientointelectual(porejemplo,HarkeryEgan,2006MlleryHalinen,2000Palmeretal.,2005).

Elregistrodeeste,mientrasquelasrelacionesentreempresasyclientesyproveedorestienenhancaracterizadosobrelabasedeunamultituddecaractersticas,sehasugeridoenrepetidasocasionesquelareciprocidadesunejeimportantedelaRM,yaquesinningunareciprocidadbasecal,nohabraconexinrelacional(Bagozzi,1995DayMontgomery,1999DeWulfetal.,2001Desmond,1998Peelen,2005Pervanetal.,enprensa).Asumiendoesto,trazarlaaparicindelareciprocidadenladcadade1920yhacerqueelcasodequelasrelacionesdecambioenelpensamientodemarketinghansidomscomplejadeloquesehasupuestohastalafecha.2

Porconsiguiente,micuentaserdiferentedeladeShethyParvatiyar(1995),queutilizarsubrevediscusindereciprocidadparadestacarloqueellospiensanqueeselpuntodedemarcacindelareciprocidaddelavueltamstardehaciaRM.AfirmanquelosdestiactividadesROCALcentraronenlastransaccionesdiscretosyfueronsupuestamenteafnacomercializacintransaccin,enlugardeRM.

Miinterpretacindelareciprocidaddemostrarquecompartemssimilitudeslazosconrelacinenlugardecomercializacindetransaccin.ComounaformadediferenciadoringmiargumentodelqueseencuentraconmayorfrecuenciaenlaliteraturaRM,(2006:147)deHkanssonsugerenciadequehubouncambioimportanteenelmercadorelacionesenladcadade1970puedentambinservircomonuestropuntodereferencia.ldicequeladcadade1970violaformacinde"relacionescomercialesmsampliasentreempresascomprayventaodelaotraocooperardecualquierotramanera.Este

teoradelmarketing9(1)artculos



dehechopuedeserunacaracterizacinprecisadealgunasindustrias,perocreoqueesexcesivoestablecelaextensindecualquiercambiohistricoaungradoinjustificado.Enrespuesta,examinareldesarrollodelareciprocidadcomounfenmenocentralenelmarketingrelacionesdeprincipiosdelsiglo20enadelante.LlamolaatencinsobrelacasicompletamenteignoradocimientosdeRM,revelandoelcambiosemnticodereciprocidadenlasrelacionescomercialesydelasrelacionescomercialesenla"diplomaciacorporativa','negociolasrelaciones","agentesmatrimonialesdiplomticas"yenRM.Comencemos.

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Leyesdecooperacinydecompetencia

Losfinalesdelsiglo19yprincipiosdel20fuetestigodecambiosimportantesenlosnegociosdeEE.UU.prctica.Aunquenodeltodoexentadeproblemas(verTadajewski,2009a),muchoscomentaristasestabandefendiendounamayorcooperacinentreorganizacionesycoordinacindeactividadesempresariales.CifrasclaveenestosdebatesfueronEddy(1912/1915),Gary(Boletn1915)ySteinmetz(Boletn1914),todosloscualesestabaninteresadosenelfomentoderelacionesmsestrechasentrelaspreocupacionesdenegocio.Competencia,ensuinterpretacin,eraperjudicialparalosnegociosylaeconomadesarrollo.EstafueunavisinbastanteradicaldeacuerdoconEddy,quienargumentquepreviamentelacompetenciasepensabaqueerala"vidadelcomercio'cuando'puedeserelinversa"(Eddy,1912/1915:2).

lvaaaadirquenoesunacompetenciaqueeslabasede'lahistoriadetodaslasindustrias","Lahistoriadetodaslasindustriashasidounahistoriadelaascensinycadadelacooperacin'(Eddy,1912/1915:25).Enlugardecompetirhastatalpuntoquelasempresaspondranentresfueradelnegociooparaelotroextremo,seinvolucranenlarestriccindelcomercioatravsdemonopolio,Eddyllamaparalosnegociosqueseorganizarenundemaneramssistemtica.Llegaralosempresariosacooperar,enlugardecompetirenun'Basedestructiva',noserafcil.ComoNelson(1923:13)lopuso,incluso'elmsinteligentedeloshombresdenegocioslesresultadifcilcaptarelespritudecooperacin...Lleno,talcomoes,condesconfianzaysospechadelosmotivosylasaccionesdesucomcompetidores,elhombredenegociosordinarionosereconciliafcilmenteaunprogramaqueimplicalacooperacinconellosdeestamaneramuyntima".

LoqueNelson(1923)serefiereaaqueslapuestaencomndeunagamacompletadeestadsticasconrespectoalascifrasdeproduccinyventasentrelosmiembrosdeunaindustria,quelespermitagestionardemaneramsefectivasusoperaciones(Eddy1912/1915:35).Conelfindefomentarladifusinyaplicacindesusideas,Eddyarreglparagentedenegociosparasatisfacerdemanerainformalyconfrecuencia(cadames)paradiscutirlosproblemasactualesqueenfrentansusindustrias.SegnNelson,en'estasreunioneslosmiembrosdiscutirlibrementetodaslascuestionesdedevengodeinteresesenlaproblemasdesuindustria"(Nelson,1923:10).Medianteladistribucindelainformacinenestemanera,lasempresasestnmejorposicionadospararesponderaloscambiosdelmercadoyestoeraespecialmentetilparaaquellasempresasquenotienenlosrecursosparaentablarextensaycostosoestudiosdemercado.YEddyrecordalasgrandesempresasqueelintercambiodeinformacinybuenasprcticasnoeraunmeroaltruistaomoralmentegestocorrecto(aunquesdevezencuandoseinclinanhaciaesteltimo),proporcionbeneficiosparalasgrandesempresas,as:Elescritoramenudoescuchaalosrepresentantesdelasgrandesempresasdicen:"Qutenemosqueganaralensearalpequeocmoejecutarsunegocio?Msdeunopiensaenprimerlugar,laamistaddelpequeocompaeroenlugardesuenemistadseccingundolugar,laamistaddelosamigosdelapequeacompaeros,yltieneunmontndeellosentercerlugar,msintelicompetenciagentyesosignificaquelosdlaresycentavos.(Eddy,1912/1915:161)Porsupuesto,conlaopininpblicaencontradealgograndedenegociosenestetiempo,

cortesadelapersistenteinfluenciaylosefectosdelaspolticasdelosBaronesLadrones

Losfundamentosdelmarketingrelacional:reciprocidadylasrelacionescomercialesMarcosTadajewski

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yassucesivamente,queeradelintersdeEddyparaenmarcarsusargumentosconunciertogradodelarectitudmoral,cosaquehizoconbastantefrecuencia:Entotal,[y]elprogresomoralmental,social...hombresadesmentirlatesisdequelafuerte




tienenderechoacodoaldbilaunladoporelcontrario,sereconocequelamayorpartepreciosoprivilegiodelosfuerteseselsocorreralosdbilesqueeslavidaensumejormomento.(Eddy,1912/1915:15)InclusoconlossentimientosdedesconfianzaqueNelson(1923)describe,lderesempresariales

eranrelativamenterpidaparareunirentornoaestaformade'nuevo','ntimo'delacompetencia,comoundiscursopronunciadoporelPresidentedelConsejodeAdministracindelosEstadosUnidosdelAceroCorporation,JuezElbertH.Garyindic.Garycriticaltradicionalaxiologadenegociosquesebasaenunadesconfianzadeloscompetidoresdeunoenlasensacindeque,paratenerxitoatimismo,debeaplastarasurivalesyenlacreenciaslidadequeeranlosuficienteparasentirlomismohaciaustedmedia.ComoEnconsecuencia,todohombresaliacuchillandoasuscompetidoresyelpnicoindustrialseextendicomoreguerodeplvora.Lapreocupacinmspequeofuealaruina,yelmsfuerte,loquepreocupatravsapuerto,expertosfinancierosnecesariosparasanaroescondersusheridas.Nadiebeneficiadodeestotodossufrieron,fabricanteyelconsumidorporigual.(GaryenelBoletn,1915:21vasetambinFrederick,1930)

ParaGary,elmovimientoobvioparacualquierorganizacinparahacerenelnegocioturbulentoambientedeprincipiosdelsiglo20eraparalasorganizacionesaquecooperen,enlugarquecompitenentres.

Garyconfirmlaopinindequeun"nuevoordendecosasenlosnegocios'habaaparecido(cf.Knauth,1956:1667).Aclararestadeclaracin,argumentquelosempresariosdebenevitarparticiparenunacompetenciainnecesariayantieconmica.Eramuchomsproductiva,porelcontrario,parapracticarabiertas,comunicacionesamistosasconotramiembrosdelaindustria,lasreunionesyelintercambiodeinformacineneventosinformales,comodurantelacena.Deestemodo,lasrelacionesdeconfianzapuedendesarrollar,cadaaprenderatener'conconfianzaen...[La]...otra...Puederepresentarfielmentesusaccionistas,olosdueosdesuspropiedades,ydisfrutardelacompetenciamsagudasinhaceralgoqueesdestructivoyopresivooinjusto"(GaryenelBoletn,1915:21).Garyconcluyobservandoqueelnegocio'Comunidadesxitoocaenjuntos.Loscompetidoresenelcomercio,elproductoryelconsumidor,empresarioyempleado,elindividuoprivadoylopblicotodoasegurarlosmejoresresultadoscuandotrabajanjuntos'(enelBoletn,1915:21).

LaopinindequeGaryarticuladofuedesarrolladaporArthurJeromeEddyensuNuevaCompetencia(Eddy,1912/1915).Por"nuevacompetencia",Eddysignificabaquelasempresasyanodeberancompetirsinelconocimientodecentedemercadocondiciones,pensandolopeordesuscompetidores,yquesenieganacompartirinformacinmacinenestodeotramanerapodrahabersidodeseable.Elnicoresultadodetalescomportamientoeramenoresbeneficiosparatodos.Encambio,Eddypropusoquelosnegociosencualquierdeterminadaindustriadebeunirse,formandoasociacionescooperativasquecompartierontodosdisponiblesestudiosdemercadocapaz,yaqueestoleshapermitidorespondermejoraloscambiosenlademandaycondicionesdesuministroatravsdetodoelmercado,conloquelasfuerzasdelmercadobajociertaaparienciadecontrolaunquedentrodeciertosjurdicamentenocontenciosolmites,agregEddy.

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Talcontroldelmercadoinclusosieraunarespuestaalaecoaugeycadaelclimaeconmicodelapoca,quemuchoslamentaronnaturalmentebastantepreocupadoelgobiernoylacomunidadjurdica.Cadavezmslasgrandescorporaciones,dominatingfranjasdelmercadoamericanonohaba,engeneral,havistoporelpblicaodegobiernoentrminosabrumadoramentepositivos.Yenlacaradelamovimientodefusin,elgobiernohabatratadodeevitarcualquierintentoderestringirelcomercioatravsdelaLeyShermanAntitrust(1890)(Stocking,1961).EsteLeyeraprincipalmenteunmedioparacontrolarcualquieragregacionesproblemticosdecapital.Alhacerloas,deestemodosoportadocompetenciaenelmercado,yaquetodaslascombinacionesdenegociosquepodranrestringiromonopolizarelcomerciointernoseprohibi(Stocking,1961).

LaLeyShermanyelposteriordebateentornoaloqueconstituye"Restriccindelcomercio",ascomolafaltadeintervencingubernamentalparaaclararsupropiopuntodevistasobreesteasuntovisavislasasociacionescomercialesyasociaciones'Eddy',tenaelefectoquemuchasempresasevitanelcontactocercanoconotrosmiembrosdesulaindustriao,dehecho,cualquierparticipacinenaccionesquebienpodraserinterpretadacomounaintentodecolusinentreorganizacionesportemoralapersecucin.Porlegalmenteenforcingcompetencia,lasfirmasnopudieronaprovecharlosbeneficiosasociadosconelintercambiodeinformacinyesto,loscomentaristasdelapocaafirmaban,eraaltamenteineficiente,independientementedeloquelaideologadelmercadoestadounidenseafirmenrelacinconelvalordelacompetencia.

ConelcolapsodelaseconomasdetodoelmundoyeliniciodelaGranDepresinenlosEstadosUnidos,lacontroversiaentornoalaeficienciade'Competenciafrentealacooperacin"sereflejenmuchomsdetallepordiversosrganos.Comoresultado,semodificaronlasleyesantimonopolio(verKnauth,1948:31,1956:150)parapermitirunamayorcooperacinentrelasempresascooperacinque,enAsuvez,fueaumentadaporlaLeydeRecuperacinNacional(1933)(verLynd,1936:502Stocking,1961:934).Loqueestosignificaenlaprcticaeraquelosfabricanteseranahoraenunaposicinparatratardeestabilizarsusindustriasmedianteelintercambiodeinformacinprecisa




macinsobrelosnivelesactualesdedemanda,produccin,suministro,conocido'indeseable'clientesyassucesivamente.Estosregmenesdecoordinacinentreorganizacioneseranregimentadoatravsde'cdigosdecompetencialealqueregulalasrelacionescon...empleados,competidoresysusclientes...enlamedidadeloposibleparagarantizarsunbeneficiojustoen(Frederick,1934:3778)susventas.

As,elregistrohistricorevelaquelasrelacionesentrelasempresasmuchoantesdeladcadade1970sonenrealidadmscomplicadodeloquedeotromododeberandescargarenesperar,silashistoriasexistentesdeRMsoncorrectos.Comolabreveintroduccinhistricaanteriorduccinindica,destacadosmiembrosdelacomunidadempresarialyvocalcomentaristassobreelestadodelaeconomadeEstadosUnidosestabaninteresadoseneldesarrollodemscercalasrelacionesentreloquedebenserentidadesgranmedidaatomistas.Dehecho,hayfundamentosconceptualesyprecedencialegalquehicierondelacomunidadempresarialprobablequeseareceptivoanuevosmovimientoshaciarelacionesmsestrechasenelfuturo.

ParamayorconcursoShethydeParvatiyarhistoriadelaRM,nosdejelrecuerdoqueFordyHkanssonhandeclaradoque"Lasrelacionesrequierenaccinyinversinhoy,peroofrecenlaperspectivadeunbeneficiosloenalgnmomentoenelfuturo.

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Lasrelacionestienenvalorparasusparticipantesmsalldelastransaccionesinmediatasquetienenlugarentreellos"(FordyHkansson,2006:250).EstaesunaclaveapuntarengranpartedelaliteraturaRM.Sinembargo,tambinesunpuntodequelasempresasprcticotionershansidodurantemuchotiempoconsciente,comovoyailustraratravsdeunabreverevisindelaestudiodecasodeElAimesburyCompanyquefuepublicadoenlaHarvardBusinessRevisinen1924.EstecasonosproporcionaunvnculoclaroentreelrecprocoprcticascomercialesadoptadasporAimesburyylasderelacin,nodetransaccionesmarketing.Tambinconstituyelapiedraangularparaelprincipalcontenidohistricoenelrestodeestetrabajo.

Reciprocidad

En1919,laCompaaAimesburyqueracomprarunacantidadsustancialdecarbn.Lasofertasfueronsolicitadosycuandoseexamina,unclientehabitualdelaempresaLosHermanosStorytonhabapresentadounaofertaquefuesuperioralaqueseleofrecaporunnocliente(HCS,1924:490).EstocolocalagestindeAimesburyenunpredicamento.Eldepartamentodeventasqueracomprarasuexistentecliente,yaqueesperaqueesteparareafirmarelcompromisoStorytonBrothers'aAimesburyyviceversa.Eldepartamentodecompras,porotrolado,queraalafuentedelamsbarata,peronoalcliente.

LadireccindeAimesburyestabafelizdequeambaspreocupacionespudieronsuministrarunproductoaceptable(HCS,1924:490).Peroestoplanteaunacuestinimportantecinparaellos:debeAimesburycompradesuclienteexistenteolamsbarato,noalcliente?Lavistadeldepartamentodeventasfue,comohesealadoantes,queAimesburydebecompraralosHermanosStorytonparaasegurarlacontinuidadlabuenavoluntadentrelasorganizaciones,apesardeloscostesadicionales.Lajustificacindeestaerasimple.Gestindeventascreaque"eraalatajatajedelaempresaparadarlaordendeStorytonBrothers...porqueesaempresatenamaquinariaparalamineracompradoalasociedadAimesburydurantemuchosaosysupatrociniocontinuadosedeseaba"(HCS,1924:490cf.Farmer,1960:32McGarry,1951:102NewmanyBerg,1963:84StockingyMueller,1957:87).

Sinperjuiciodeexigirelmejor"precio,calidadyservicio"cuandoadquisitivoingbienesdesusproveedores,Aimesburyhabadadotradicionalmente'preferenciaalasofertashechasporlosusuariosdesupropioproducto,siempreycuandoestostresfactoressonigualesentretodosloslicitadores(HCS,1924:490vasetambinelNewYorkTimes,1930a,1930b).ConlacompradeStorytonHermanos,Aimesburyestabancomprometiendoapolticassimilaresenelfuturo,sisusaccionessehicierondeconocimientopblico.

Comoestudiodecaso,seutilizelejemploAimesburyparaexaminarunavariedaddeorganicionesconrespectoasuusodelareciprocidad,conlaatencinsecentrensiellosencuestadospensabanquelaempresadebeadquiriralpreciomsalto,peroelclienteexistente.Losresultadosdelaencuestaindicaronqueunaclaramayoradeencuestadosqueparticipanenlareciprocidad(35de45),yconsideradalareciprocidaddebeneficiarseasmismosyuna"normamoral"en(1960)trminosdeGouldner:


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[Reciprocidades]noesmsquesimplecortesaybuenosnegocios,y,posiblemente,unaobligacinmoralcin,paradarnegocioalosquedaralasempresasparaqueenlugardelosquetedanninguno.Deestemodoesdesarrollarelnegociodesusclientesy,asuvezsupropio,enlaproporcinenelqueelproductoentreensuproduccinoventa.Siustedmueredehambreasucliente,queenefectocortadotantolaadmisinyegresosdesunegocioenesamedida.(HCS,1924:493)

YSentimosquelareciprocidadesunapolticadenegociosslido,yotroexpediente,aunqueesprobablequepodraserconexcesodetrabajoenlamedidaenquesiunaempresabienconocidaporestarcasadaconelplan,quepodratenerdificultadesenlaobtencindecitasdelosqueestnfueradesualcance.Unarazonablecantidaddereciprocidadtiendeaponerlaspreocupacionesdenegociosobreunabaseamistosacmoda,yparafomentarunaestrechaamistadyelintersmutuoenmutuamentesunegocio.Eselresultadodesuasegurarlosserviciosdesusamigosdenegociosquetienensusinteresesenmenteytratardeextendersusventasoayudadecualquierotramanerarazonable.(HCS,1924:493)Enltimainstancia,Aimesburydiosuclienteexistenteunapreferenciasobrelosno

losclientesunenfoquequeeracomnenlapoca,desdelaGranDepresinindustriadelaizquierdaconunaenormecantidaddecapacidadindustrialquesimplementenoestabaenutilizar,debidoalabajademanda.Elevadoscostesdeamortizacinylacadadelospreciosllevaronindustrialylasorganizacionesdeserviciospblicosparaqueadoptenlareciprocidadcomounmedioparamejorarlasventas(VerBreyer,1934Copeland,1923Devlin,1933Engel,1937Frederick,1934Knauth,1948,1956Lewis,1935,1938,1940McCrearyyGuzzardi,1965Moyer,1970Stocking,1961StockingyMueller,1957Weigand,1973).EsnoquieredecirquelareciprocidadentrelasempresaseracomototalmentemutuamentebeneficiosaCIALonecesariamenteingrescomovoluntariacelebracomoeldeAimesbury(vasetambinBarton,1966:617Devlin,1933:363Kaapcke,1967:566Lewis,1938:300StockingyMueller,1957:75,77,79).LoqueesteejemplonoessealdequeunejecentraldeRMyasepracticabaenelmercadodeEstadosUnidos,dondeloshombresdenegociosastutosapreciarelvalordeconservarsubasedeclientesexistenteenellargoplazo.

Lareciprocidadylabuenavoluntad

Comopolticadenegocios,lasempresasdedicadasalareciprocidadparamantenerydesarrollardebuenavoluntadyrelacionesmutuamentebeneficiosasconsusclientes,ladadlocalcomuyavecesloscompetidorespotenciales(Lewis,1938,1940).Noesdifcilapreciarporqulasrelacionesentreorganizacionesgananprotagonismoenesteperiodo.ComoKnauth(1948)nosdice,mientrasqueanteriormenteelpropietariogerenteeramsprobableautilizarsuspropiosahorrosylosrecursosparafinanciarsusactividadesdenegocio,gerentesposteriorestomadosdegruposadversosalriesgo,talescomoelsectorbancario,quienexigiquecualquieractividadcomercialtuvoqueserllevadoacaboconunobjetivoclarodeobteneralgunaventajacompetitivaalargoplazoylaposicindecomercioseguro(Knauth,1948).

Despusdetodo,lainversinenmaquinariamuycostosaharlaliquidacindelosactivosmuchomsdifcil,porloquelasempresas"[S]uccessdependamsdecuidadopolticasconsideradas,diseadoparaadaptarsealasrealidadesactualesypermitirunafuturapotencialdades,queenaprovecharaventajasmomentneas'(Knauth,1948:27).Cortoplazo

MarcosTadajewski

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polticasytomadedecisionespodranserdesastrosasparalasempresas(cf.Elder,1932),yesaqudondemscepasdeunaorientacinRMsepuedenencontrar.Comounprismaparalacomprensindelalgicadenegocioqueseestabadesarrollandoenestemomento,deKnauth(1948)anlisishistricoesesclarecedor,cuandopostulqueelbeneficioinmediato,aunquedeseable,nodebeserelobjetivoclavedelaorganizacin.

Enlugardetratardeparticiparenunjuegodesumaceroconlossociosdelarelacin,tuvoqueserdadocuentadequeunenfoqueexcesivoenlosbeneficiosinmediatospodrallevaraprdidasalargoplazo.Estofueposibleporque"Elexcesodeastuciaenelimpulsodeunagangaconunclienteregulardespertelantagonismo,loquepodraserdevueltoconinteresescuandofueraalrevs'(Knauth,1948:28).UnaformadefomentarCustomsTomerpatrocinioyrelacionesgratificantesalargoplazoconlosclientesparticulareseramediantelacompradeproducto(s)deunclientequelaorganizacinrequierecuando"Calidad,servicioyprecio"eranequivalentesalosdelacompetencia(Lewis,1938:299vasetambinFarmer,1960:32cf.Swanson,1968:673).Siestosfueraniguales,'queeranaturalparaunaempresaparadistribuiralgunosdesuspedidosdematerialesyapoyotelasdeentresusmejoresclientescomoungestoamistosodeapreciacin,aldarsecuentadequesincosteaadidoasmismodeestamanerapodrafortalecerlasbuenasrelacionesyaexistente"(Lewis,1938:299cf.elNewYorkTimes,1930a).

Lalgicaquesubyacealaadopcindeunaestrategiadecomprarecprocaesbeguilingenquelamayoradeloscomentariossobrelaprcticaserefierenal'beneficiomutuo'quedos(Oms)lasorganizacionesobtendrndecomerciarentres(vasetambinNewmanyBerg,1963).En(1935)laopinindelancianoesperfectamentenaturalqueelvendedordelafbricadeacerodebesealaralacompradelferrocarril




agentedelhechodequesusrutasdelacompaalamayoradesutrficoatravsdelacarreteraencuestin.Paraunaproductordecomprarasuclienteenigualdaddecircunstanciasesmutuamentebeneficiosa.(Elder,1935:15)

Estetipodereciprocidadnoselimitanicamentealosvendedoresindustrialessolos(Lewis,1938,1940Stocking,1961StockingyMueller,1957),perofuemsfrecuentementeutilizadoporgrandesempresas(Egan,1938),especialmenteaquellosqueoperanenellasindustriasmanufactureras,institucionesbancarias,seguros,transporte,conconstruccinylosserviciospblicos(HCS,1924Lewis,1938:300).

Enreferenciaalltimodeellos,Lewis(1938)afirm,"lasempresasdeserviciospblicoscomnmentecomprarcomoengranmedidadeloposiblealosproveedoreslocalesparaeldesarrollodelabuenavoluntaddelacomunidadenlaquesirven,tantohacia[la]empresasellosmismosyhaciaelservicioquevenden'(Lewis,1938:300).Lareciprocidad,enEsdecir,sepiensaqueesunaestrategiadenegociotilquefomentalargoplazorelacionesentrelasorganizacionesycontribuyeronarelacinempresarialpositivacionesconlacomunidadlocal,elcultivodeestemodolabuenavoluntadhacialaorganizacincin(Lewis,1935Stocking,1961).

Losbeneficiosdelareciprocidad

Alolargodeladcadade1930losmritosdereciprocidadcontinuaronsiendoobjetodedebate.Juntoaexpansindelasventas,lareciprocidadsupuestamentereduceloscostesdeventa,yaestrechasrelaciones

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entreunaempresaycualquierclientedadotpicamenterequeridodiscusinmenosprolongadasionessobrecuestionesdepreciosodecalidadquelasnuevasperspectivaspuedenhaberrequeridos(Ammer,1962).Laconsecuenciadeestofuequeeldepartamentodeventaspudodedicarmsatencinalosclientesmsdifciles(Mandell,1960:33).Paraelpropsitopersiguiendoempresa,porotrolado,eldesarrollodelasrelacionesentreempresasconunproveedorreducelanecesidaddeoperacionesdeexploracinpotencialmenteinfructuosasconotrasempresas,reduciendoasloscostosdebsqueda(Moyer,1970Weigand,1973).

Apesardequelacomprarecprocadifundeportodalacomunidadempresarialenlosaos1920y1930comoresultadodelasempresasquetratandemanteneroaumentarlasventasdurantelosaosdeladepresin,elmayorusodelacomprarecprocanoerapuramenteunrespuestaaldeteriorodelascondicionesambientales.Esmejorpensarencomoconsecuenciadeunamodificacindiscursivayprcticaconstantedelafilosofaempresarialquehabatenidolugardurantelasdosdcadasanteriores.Ponerestecambioenmslenguajecontemporneo,estecambioproblematizaclaramentelaopinindequelaorganizacinnesdelapocaestabanoperandodemaneraatomista(verBonomaetal.,1977cf.Hkansson,2006).

Unejemplardeopinionesquecontradicenlasupuestahegemonaintelectualqueelparadigmadeunidadtradicionalsecreaqueposeaenmercadeoindustrialingpensamientohastalamitaddeladcadade1960(Bonomaetal.,1977)seencuentraeneltrabajodeLester(1935).SerefirialoscambiosenlasrelacionesentreempresasqueinCateundidica,sinosevistadered,enlugardeunaperspectivadeunidad,yrecordcmolasrelacionesdecooperacinentreorganizacioneshabansufrido"mejoranotable"(Lester,1935:232),aligualque

relacionesentreempresascompetidoras.Estarelacinentrecompetidorestienesufridoalgunadeformacinydepruebadurantelosltimosaosdedepresindenegocios,debidoalaextremadamentepequeademandadeproductosyenconsecuenciaelaumentodelaactividaddeloscompetidores.LaAdministracinhaampliadoensupuntodevista,yelbeneficiodeunintercambiodeideasyunlanormalizacindemuchasprcticashasidoreconocido.(Lester,1935:119)

Unamayorparticipacinenelfabricantedeasociacionescomercialesenelperodo19151935habanestimuladomltiplesempresasacolaborarenlosinteresesdelostodo,enlugardeensecretoacaparandolasestadsticasdeproduccinydemercadodelosmenoscapazderecogerestainformacin(cf.Tadajewski,2009b).ComoLesterpuso',cadafabricantehaaprendidoquesufuerzaatravsdelesfuerzodelgruposeincrementamsalldelade[su]esfuerzoconunasolamano"(Lester,1935:119verLester,1935:282Stocking,1961:316).Proporcionarunejemplodereciprocidad"tcnico",Lestercomentaronquelosfabricanteseranmuyconscientesdeloscostosfinancierosenqueincurrieron'Porcadauno...probandoensuspropiastiendasdeequipocompetitivo,yhayhasidounintercambiomuchomslibredelosequipostcnicos"(Lester,1935:119verElder,1935:216cf.Arndt,1979:71).ParailustrarlasreasenlasquelasempresasCOoperado,Lesterserefiria"laestandarizacindeproductos,procesosdefabricacin,ylasmuchasfasesdedistribucin.Licenciasylicenciascruzadasbajopatentesdesarrolladoporempresasindividuales,relativaalproductoyelmanufactureroprocesosing,tambinhanayudadoaestablecerestrechasrelaciones[entreorganizacinciones]"(Lester,1935:323).


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Lareciprocidad,entonces,fueanunciadoconcautelacomounacontribucinpositivaalosnegociosprctica.Comounejemplodeello,Lewis(1938)aplaudisuusocomounmediodepro'relacionesamistosas'dadentreunaorganizacinysuCustomsactualyfuturabasedeTomer,yaquesepensabaqueunavezqueunaorganizacinhabaemprendidounaserietransaccionesdexitoconunposiblesocio,queunarelacinalargoplazoserainminente,loquepodrabeneficiaratodoslosinvolucrados(Elder,1935Frederick,1934Lester,1935).ComoseinformEgan,"Algunasgrandescorporacioneshanidoalamedidadeestablecerdivisionesdereciprocidad"(Egan,1938:32vasetambinDevlin,1933:359).Estosdepartamentosfueronelmecanismocentraldesupervisinlascomprasde[su]...filialesyconcentrarseenlabsquedadenuevasvasparaeldesarrollocomprarecproca.Laspropuestasqueunaempresafavorecenlosbienesdesusclientesvandepeticionescortesesalasdemandasdirectasdequeelproveedor"equilibrio"susventasaunaempresaporlacompradelamismacantidaddebienes.(Egan,1938:32)

Lastensiones

Yapodemosapreciarlastensionesinvolucradasenlareciprocidad.Yanoestamosnicamenteenelterritorioporelquelareciprocidadseasociconelcultivodebuenavoluntad.Apesardequererfomentarrelacionesmsestrechasconlosclientes,apoyoalicatesyotraspartesinteresadas,losempresariossevolvieronmsreaciosadiscutirdeintersenlaprcticadelasrelacionesrecprocasentrelasempresasdesufirma,y,.EsterenuenciadejLewis(1938)cuestionandoporqusteeraelcaso.Lagentedenegocios,Lewiscree,noestabandispuestosadivulgarsusactividadesrecprocasporqueestelainformacineradecarcterpatrimonial.Alponersusprcticasrecprocaseneldominiopblico,unaempresapuedeproporcionarinadvertidamentesuscompetidoresconinformacinquepodraserutilizadoencontradesupropiaorganizacin.

Siendorealistasestareticenciaesatribuiblealaparticipacindelacomunidadjurdicaenelposiblesefectosnegativosdelareciprocidadenlacompetitividaddelmercado.Tena,porejemplo,yahasidounintentodeaprobarunaleyquelohizo'ilegalparacualquierpersona...parahacerdirectaoindirectamenteunaventaocontrato...conlacondicin...queelvendedorloharenlacompraasuvezdelaVende...cualesquieramercancas"(Lewis,1938:312).EsteproyectodeleynofueaprobadaporelCongresoenrealidad,peropequeacomlasempresasyelpblicoengeneralescomprensibleseguanpreocupadosporcidadrecipro(Egan,1938Lewis,1938).

Lasempresasmspequeas,enparticular,fueronrepresentadosenelNewYorkTimescomosentimientocinquelacomprarecproca'selesimponeporlosmsgrandesoqueofreceesteltimounaventajaindebida"(Egan,1938:32).Lewisimaginqueestapreocupacinsetraduciraenelgobiernoyelcontroljurdicodelareciprocidadyporqueconvergenzaconsiderableaalgunosejecutivosdelaempresa'(Lewis,1938:312).Ququevemosaquesuncambioenlanaturalezadelareciprocidad,delavoluntadexpresadegenerarcomilabuenavoluntadentrelasorganizaciones,aellatransformandoenunatcticaquepotenteempresasutilizadasencontradesusproveedoresmspequeosyrivalesporigual.EramspequeoempresasqueeraprobablequelademandadeintervencionesdelCongresoentalbuyingprcticas,loscomentaristasafirmaron(Egan,1938Lewis,1938).


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Elcuestionamientodelaeficienciayelvalordelareciprocidad

Para1936losestudiososdemarketingeranconmayorfrecuenciaendudalaeficienciaylaeficaciadelasrelacionesrecprocas.Lamayoraeranequvocossobrecidadrecipro,haciendohincapienlosbeneficios,ascomolasdesventajas.Reed(1936)nosofreceunaideaaqu,dondeargumentquelareciprocidad"cuandonoseabusa...podraserclasificadocomounbuenespritudeportivoenlosnegocios"(Reed,1936:15).Yejecutivotanteseran,razonablementesuficiente,msquefelizdeusarlareciprocidadparaobtenerventasquenormalmentenotendraasegurado(Elder,1935).SegnAmmer,cualquieraquesealarazndeserdelaadopcindelareciprocidad,suusoalterradicalmentelagestindeldaadadeunapreocupacinytuvoimplicacionesestratgicasalargoplazo:'Cuandolareciprocidadseconvierteenpartedelaformadevidadeunaempresa,quehacemsdeayudaparaseleccionarproveedoresyclientes.Puedeafectaraprcticamentetodaslasfasesdelnegocio'(Ammer,1962:117).

Porejemplo,lasempresasquepretendanpracticarlareciprocidadengeneralevitarseentrandoenmercadosenlosquesepusieronencompetenciadirectaconclientesactualesyfuturos,cambiandosusestrategiasdeinversinenconsecuencia




(Swanson,1968).Enrelacinconesto,tenasentidoparaunaempresaainvertirenproductosyserviciosquesubasedeclientesenrealidadexigieron,oeraprobableparacomprarincentivosapropiadosdadas.Yestopodraresultarenlaclasede'ganarganar'escenarioqueescentraleneldiscursoRM:Lascompaasdefertilizantestienenunareservadebuenavoluntadconsusproveedoresdelaindustriaqumicaquenotoqueconsulneadeproductosprimarios,quesevendealosdistribuidoresenlascomunidadesagrcolas.Unadivisinbolsaesunaactividadsecundarianaturalparaestetipodeempresas.Noslopuedenutilizarlasbolsasdeellosmismos,perotienenunsistemaincorporadoenelmercadoentrelosproveedoresdeproductosqumicos,todosloscualescomprangrandescantidadesdebolsas.(Ammer,1962:118)Comoyahesugerido,entreempresasintentaparticiparenelcomerciocontencial

cialmentesocioslucrativosfueronparcialmentelimitadasporOrganizarrecprocaexistentementosentresuscompetidoresyclientesdeseables,yestofueunpositivobeneficiodereciprocidadparaalgunos(porejemploStocking,1961:3034cf.Kaapcke,1967:563).Paraotros,comoElder(1935)ymstardelaCorteSuprema,lareciprocidadinterrumpidolaeficienciadelmercado:'Sepuedeaumentarladificultaddeganarclientesparaunproductomejoradoy,portanto,enciertamedidatiendeadesalentar[productoyelcliente]eltrabajodedesarrollo"(Elder,1935:16).Otrosescritoresyprcticotionerserananmenosoptimistaacercadelareciprocidad,sealandoquesibienciertorelacionespuedenbeneficiarsededossociosporigual,sinoquetambinfueunacaractersticadelaempresaentornoquealgunasempresaseranmsgrandesymspotentessociosrecprocosyporlotantocapazdedictarlostrminosdeintercambio.EstavisintuvoespecialresonanciabajolaspresionesdelacompetenciaqueeranunconcomitantedelaGranDepresin,medianteelcuallareciprocidad,en(1936)eljuiciodeReed,funcioneficazmentecomounaformade'chantajeeducado"(vasetambinHCS,1924:493).

Recordandoloscostosdebsquedareducidosasociadosconlareciprocidad(Ammer,1962),unodelosefectosdeeste"chantajeeducado'fueque"neutraliza"lapublicidadcomprensintomadaporloscompetidores,ydirigidolaatencindeempresasqueestaban

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delocontrariolaproduccindeproductosyservicios(Reed,1936)dealtacalidad.Lavistatomadaporcualquierhombredenegociosindividuo3encuantoalaeficaciayeficienciadereciprocidadera,porsupuesto,dependedequladodeejemplodeReedestabanen.Sinembargo,Reedhacegestohaciaunproblemalosdesequilibriosdepoderentresociosrecprocosqueresultpolmico.

Lasrelacionesdepoder

Retomandoestalneadeinvestigacin,Elder(1935)sealquelaprcticadelareciprocidadelcomerciosehabaextendidotantocomoparajustificarunainvestigacinporlaInterestatalComisindeComercio.Ensuanlisis,elpastornosereferaalamsformapositivadelareciprocidadloFinney(1969,1978)amistadcidadtrminos'recipro'quehemosvistoenelcasodelaSociedadAimesburyperomsinsidiosaversin.Elderdiscuteunaempresaqueutilizasumsculofinancierocomoun"clubdefuerzadeventas'.Esospotencialessociosrecprocosqueeran"nopuedenono'aentrarenunacuerdodeestetipoencontrqueelpatrocinioderepenteseredujo(Elder,1935:15).Dadoquelareciprocidadera,Elderafirm,porlogeneraluna'herramientadeventasdelapoderoso",quedejlafirmamenosinfluyenteenuna"desventajacompetitiva.Depersonasmayoresvistaesciertamenteplausible,peroquedmuydisputadacmoesexactaera,ylolejosqueestabasimplementeunaexcusaquelospropietariosdepequeasempresasinvocanparasuincapacidadparacompetirconlasgrandesempresasenunmuycompetitivomercado(verElder,1935:59,7981,86,1307,161Kaapcke,1967:5678Knauth,1956:5962Lester,1935:11118Lewis,1938:313,1940:289Palamountain,1955:2Stocking,1961:23,n.16).

Lewis(1938)fuemsreticentequelamayoradelacrticareciprocidad."Sibienescierto',Lewisdijo,"quelasgrandesempresasnoutilizansupoderdecompracomounclubparallegarrdenes,lasempresasmspequeasson,obviamenteendesventajareal"(Lewis,1938:312).Porelcontrario,Lewissubrayquenoeranslolaspequeasempresasnegativamenteafectadaporlareciprocidad.Sebasaenelejemplodeunvicepresidentedeuna"muygran'empresaquienrecordque:"Francamentenoshemosvistoobligadosausarlareciprocidaddebidoalapresinquesehacolocadosobrecomprasrecprocasporalgunosdenuestroscompetidores(Lewis,1938:313).Ampliandounproblemarelacionado,unaempresadentedentedeclarqueNoestamosenabsolutoafavordelareciprocidadcomounapolticadeventasymantuvimosabsolutamentealejadodeellahastaHacedosaosyluegosevieronobligadosaelloporelhechodequemuchasempresasestabanutilizandodemaneraextensamenteyenmuchoscasosconmuypocotacto.Merefieroenparticularalasindustriaspesadas.Nosotrosfueronexpuestosynostomrepresalias.(Lewis,1938:313)Laextensindelarecepcincrticaquelacomprarecprocarecibidodealgunos

trimestresanms,unboletnemitidoporlaAsociacinNacionaldeComprasAgentesdefinenlareciprocidadcomo'elnombredadoaque,lafuerzacoercitivasiniestroutilizadoporunaorganizacindeventasfrenteaunclientepotencialparaganarnegociodeesteltimobasadoenlacapacidaddelvendedorparacomprardesdeelclientepotencialyno




necesariamenteenloshechos,yaquepuedenexistirenunanegociacindecompra"(Larrabee,1935:7).ElcomentariodeLarrabee(1935)aludeaalgunasdelascuestionesqueeran

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consideradoproblemticoporlosprimerosescritores,elpblicoquecomprayelgobierno,queviolareciprocidadcomoincompatibleconunaticadelalibertaddeempresay"conscienteoinconscientemente,porseralgoascomounsoborno"(Ammer,1962:121cf.Corey,1962:464).Estostemasllegaronaunpuntoenladcadade1930enunaseriedecasosenqueempresasdedicadasala"reciprocidaddescaradamenteanticompetitivo"(Finney,1978:54).Losefectosnegativosdelasprcticasdereciprocidadentrelasempresaseneficienciadelmercadocienciaeran,comoveremosmsadelante,llegandoasertanevidentequeyanopodaserignoradosporelgobiernooelestablecimientolegal.

ComplacenciaOrganizacional

Conelcrecimientode'transaccionesfueradelmercado"ylaconcretizacingradualderelacionesentreempresas,acadmicoscrticosdereciprocidadcomentaronqueestos"mercadosgarantizadosydeestrechasrelacionesesencialmentemilitabancontrael"productomejoras",lasreduccionesdeprecios,entregaeficienteyassucesivamente(Weigand,1973:47cf.Barton,1966:617).Enotraspalabras,lareciprocidadalentorganizativalacomplacencia.Sedeclarquedebidoaqueestasrelacionesinterorganizacionalesfueronprotegidosengranmedidadelaspresionesdelmercadoquelosproductosyserviciosdecalidadsufrira(Ammer,1962Weigand,1973).Paraagravarineficienciadelmercadocienciaanms,lareciprocidadsealegparaeliminarprcticamentecompetenciadeprecioscinporquelosproveedoresqueprefierencompetirencadabaseperoelprecio,seconviertenenanmenosinclinadoabajarlascotizacionescuandosabenqueelnegocionovalaofertamsbaja,peroparaelclientequeestdispuestoacumplirconsuscompetidoresoferta"(Ammer,1962:122).

Tomandoestepuntoanms,Ammer(1962)hizoelcasodequelaparticipacinconcomprarecprocapuedesignificarquelosproveedoresdedicanmenosatencinalacalidadycoherenciadesuspropiosproductosyservicios.Estofuedebidoalacompraempresaestabadispuestaahacerconcesionesalacalidaddefabricacin,elproductorendimientoyassucesivamente,envistadelhechodequeelproveedoresuncliente.Ammerreconocequeestoesciertamentedependedelaestructuradelmercadoencuestin(esdecir,estabanallotrosproveedoresdisponibles?)(verMoyer,1970:48)o,paraelcaso,desiunaorganizacinsiguielestilodereciprocidadadoptporlaSociedadAimesbury,seleccionarlosproductossobrelabasede"precio,calidady"criteriosdeservicio(HCS,1924).

Asque,pararesumirelterrenocubiertohastaahora,cuandoelprecio,calidadyserviciodeproductodeunclienteactualoprospectivoeranigualesaladenoclientes(amenosqueelclientetenaunvalorestratgicoparalaempresa),recprocoelcomercioeraprobablequeseutilicen.Siestosfactoresnoeraniguales,comprarecprocaeranoseutilizaconfrecuencia(Farmer,1960HCS,1924Lewis,1938Moyer,1970StockingyMueller,1957).Peroestasuposicinestcondicionadaaunarelativamenteingenuoconcepcindelasrelacionesdepoderdelmercado(Ammer,1962Moyer,1970Weigand,1973)unasuposicinquefuecuestionadaporlacomercializacinyestablecimientolegal.


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Reciprocidadanticompetitivas 4

Quizsloscasosmsdestacadosqueilustranelcontextopblicoyelgobiernopreocupacindeladcadade1930sonlosdelaCompaadelEquipodeWaughyMecnicaManufacturingCompany,queserefierealascuestionesderivadasdelaadquisicindeotraspreocupacionesqueproporcionaronapalancamientorecproco.Enparaleloentres,enelprimerocaso,losfuncionariosdelaarmaduraydelacompaayenelsegundo,lasdeSwiftyCompany(amboseranempresas'empacadorasdecarne'),queseobtieneposteriorelcontroldelosproveedoresdematerialferroviario(Moyer,1970:49).

Conelfindeinfluirenlosferrocarrilesqueservanlosdos'deenvasadodecarne'compa




empre,Waughymecnicosejercieronpresinsobrelosferrocarriles,alafirmarqueArmourySwiftse'desviarsusenvos,silosferrocarrilesnopudieronparticiparenintercambiosrecprocosmediantelacompradelosproductosfabricadosporWaughyMecnica.Talesprcticasfuertesbrazoserantanlucrativoque'elcomequipoempresaaumentsucuotademercadodel1%amsdeunterciodelasventasdelaindustriadentrodeunao"(Moyer,1970:49verKnauth,1956:71,1567).Esesteusodelpoderadquisitivoparadesarrollarlacuotademercado,altiempoqueniegaaotroscompetidoreslaigualdaddeoportunidadesparahacerlolamisma,quelaComisinFederaldeComercio(FTC)senegaaprobar.Laadopcindeunaestrategiasimilaraladelosyamencionados,laFoodConsolidadoCasodelaempresade1965ilustralaseriedadconlosorganismoslegalespertinentestratadodereciprocidadanticompetitiva.

LoqueeralegalmentediscutibleenelcasoconsolidadofuequecuandoConsolidadofechaadquiridoGentryIncorporated(uncanteproductoonionyrelacionadosajocante),lacompradeConsolidadodeGentryyelusodelareciprocidadprestados'Poderdecompra...unarmapara...negandocompetidoresmenosfavorableaccesosituadaalmercado' 5(Swanson,1968:673).Aldistorsionarlibreyjustocompetencia,Consolidatedfueacusadodehacerelxitodelnegociodependedetamaoypoderdeorganizacin,"enlugardelaeficienciaeconmica'(Swanson,1968:673vasetambinFinney,1978:55).Alconcluirsuinvestigacinsobreelcaso,laPosicindelaCorteSupremafueas:

Tenemosenprimerlugarquela"reciprocidad"hechaposibleportaladquisicinesunodeelcmulodeprcticascontrariasalacompetenciaenlaquelasleyesantimonopolioestndirigidos.Laprcticaresultadosenunfactorirrelevanteyajenoentrometerseenlaeleccinentrelosproductosdelacompetencia,lacreacindealmenosunadelasprioridadesenelnegocioapreciosiguales.(Moyer,1970:49verCavanagh,2001:6367)

CasosjudicialesanlogasocuparonlosjuecesdelaCorteSupremaentodoel1960(Swanson,1968).Aprincipiosde1970,sinembargo,laopinindelgobiernocambiado.Comprayventarecprocayanoseconsiderabaunaamenazaexplcitaalacompetencia(Cavanagh,2001:642).BajoelnuevoliderazgodeThomasKauper,laDivisinAntimonopoliodelDepartamentodeJusticiarevissudecisinanteriorsionessobrelareciprocidad.SegnCavanagh(2001:635),'Kaupernoconsiderabatratorecprococomosuficientementeperniciosa...[Y]LaDivisinAntimonopolio[Entonces]cesadocasosdeapertura.ApesardequelaDivisinAntitrusthizoradicalmentemodificarsupuntodevistadelareciprocidad,laperspectivadelacabezaanteriordel

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AntitrustDivision,RichardL.McLaren,hizocasoomisodeloscambios,mantenindoseenelprimerplanodelaconcienciacolectivadelaindustria.McLarendijoqueEspecialmentecuandolohayarealizadograndesempresasdiversificadas,programasdereciprocidadsustitutocomprarconsideracionesdeenergaparaelnormalyaceptadoformasdeventa,esdecir,sobrelabasedeprecio,calidadyservicioconefectosdeexclusindeloscompetidoresmspequeosomenosdiversificados.Estaremosbuscandomuyduroenlosacuerdosdereciprocidadvamosaestarbuscandoalosdoscomoprcticasdepiesoloyeninvestigacionesdelasconcentracionesvamosaconsiderarlaposibilidaddereciprocidad,ascomopruebadelusoreal.(McLarenenMoyer,1970:53)

McLarentambinindicquecualquierorganizacinquedeseabaevitarelescrutiniolegalylacensura"noslodebenevitarprcticastorcerelbrazode.Sedebeasegurarquesuprcticasinternasconrespectoalascomprasylosdatosdeventasenclientesespecficosylosproveedoressemanejandemaneraqueseevite,enlugardefacilitar,cidadsistemticarecipro'(McLarenenMoyer,1970:54).

ConindependenciadequesusopinioneseranenrealidadlasdelaDivisinAntimonopolio,quellevabanelpesoenelmundodelosnegocios.Entrelacomunidadempresarial,larespuestasalasinvestigacionesdealtoperfildelgobiernodecomerciorecprocoprcticaseranciertamenteinteresante.Lejosdetotalmentedespojarsedetodoacuerdosrecprocos,lospracticantesadoptaronunnuevolxicoparadescribirinterrelacionesfirmes(Finney,1969Moyer,1970)yestecambiosemnticotomademarketingpensado,informadoporlosesfuerzosdelospracticantes,unpasomscercadeloquehoyseconocecomoRM,atravsdelaumentodelapopularidaddeunarelativamentenuevagestinformalizadafuncincin,conocidacomolagestindelasrelacionescomerciales.

Larehabilitacindelareciprocidad:lasrelacionescomerciales

Lasrelacionescomercialessehabanmencionadoenlaliteraturaantesde1960(porejemplo,Lewis,1938cf.Swanson,1968:670),apesardequeestabasiguiendolaSegundaGuerraMundialqueeldiscursoentornoalasrelacionescomercialesrealmentellegaserprominente(Cavanagh,2001Kaapcke,1967).Finney(1969),sobretodo,sugiriquelasrelacionescomercialessurgidocomounafuncindetresfactores.ElprimerofueunresultadodelcrecimientoenlacapacidadindustrialdelaeconomadeEstadosUnidos,despusdesuexpansinentiemposdeguerra(verTadajewski,2009a).Estodiolugaralosgerentesdeventaspersiguiendodlardelconsumidor,cadavezconmayortenacidad.Ensegundolugar,llegalaestructuradelmercadoparamuchossectores'unnuevogradodeoligopolio",ycomoresultado'"noprecio"argumentosdeventatenanllegarasermuyatractivo'(Finney,1969:104).Porltimo,diceFinney,lacreciente




complejidaddelasorganizacionesempresariales,especialmentesuestructuradivisionalinternaturas,exigicomunicacionesintraorganizacionalesmseficaces,atodosquehizolasrelacionescomercialesunafuncinorganizacionalvalioso(verBorch,1958McKitterick,1957Tadajewski,2009a,2009b).

Mspragmticamente,envistadelapercepcinpblicadelavueltacontralareciprocidadacuerdoscaldelaCorteSupremaylaFTC,lasempresaseranpublicidadtmidasobrereciprocidad"(Ammer,1962).Enlugardereciprocidad,unamayoratencinfueatencinalafuncinde"relacionescomerciales",queserefiereconfrecuenciacomounasemnticoaliadoreinventversindereciprocidad(Finney,1969Swanson,1968vasetambin

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Cavanagh,2001:635).Estemovimientodiscursivodereciprocidadalcomerciorelacincionespuedeninterpretarsecomounintentoderehabilitarlareciprocidad,demodoquecompaemprepodracontinuarrecibiendolosbeneficiosasociadosalacompradereciprocidad,ysinembargo,disociareltrabajodelasrelacionescomercialesdelapublicidadnegativaqueconsiderandosreciprohabacosechado(Cavanagh,2001Dauner,1967Farris,1973,1981Kaapcke,1967McCrearyyGuzzardi,1965).

Estonoquieredecirquenoeranlosquedeseabanafirmarlabeneficiosaaspectosdelareciprocidadenlacaradelacrticapblica.Weigand(1973:43)fueespecialmentevocalparahacervalersuopinindequeunaempresaslopuedetenerungradolimitadodepodersobreotro,yenumervariasrazonesporqulasrelacionesdepoderdesigualessinembargo,noparapermitirqueunapartededictarnicamenteacuerdosrecprocos.Enelprimerlugar,siunsociorecprocoprospectivonoestabasuministrandoalgunoscomponenteesencialparaelprocesodefabricacindeotro,entonceserafactibleparaelesteltimoanegarseaparticiparenlareciprocidad.Porsupuesto,lasrelacionesdepodersonimportantesaquhastaciertopunto,comolosdelamejorposicindenegarseaparticiparenlareciprocitynormalmenteocupabaunaposicindemonopolio,yfueronenconsecuencia'asegurdesuclientes'lealtades'(Weigand,1973:43).Contodo,lasrelacionesrecprocasfueronigualmenteinclinadoasermediadaporun"estadotico",esdecir,lacreenciadequelosdestirelacionesROCALdebenser"justo"(Weigand,1973:45vasetambinNewmanyBerg,1963:82).Lameraexistenciadeunsociomspoderosonoser,porlotanto,totalmentedilucidarquesasrelacionescontinuaron(cf.MorganyHunt,1994).Enreferenciaalasconversacionesconlosprofesionales,Weiganddeclarqueera"comn"paraescucharentrevistadosutilizandotrminoscomo"partejusta"y"nuestrapartedelpastel"paradescribirsuacuerdosrecprocos(Weigand,1973:.45cf.Christopheretal,2002:142).

Afinalesde1960,lareciprocidadrecuperpopularidad(Finney,1978).Apesardeesto,muchosejecutivossemostraroncautelososalahoradediscutireltema,yendotanlejoscomoparacriticar"eltrmino"reciprocidad'''(Ammer,1962:120).Ensulugar,sesubconstitua"relacionescomerciales".Sobrelabasedeentrevistasconlosgerentesenelmomento,Ammer(1962)fueincapazdediferenciarlasdosprcticasencualquiersustantivamoda,quelellevalaconclusindequeladiferenciasedebeprincipalmenteaniveldesemntica(Ammer,1962:120).UnacaractersticainteresantedesusconversacionescongerentesqueAmmerhizobanderadelaera'que"buenas"empresaspracticanelcomerciorelaciones,mientrasquelasmalascompaaspracticanlareciprocidad'(Ammer,1962:120).Niseragerencialrenuenciaautilizareltrminodesplomarseenunfuturoprximo.Enunestudiorealizadoporfortunalarevistaalgunosdiecisisaosmstarde,Finneycomentacmolosencuestadosestabantodavadispuestosaasociarsusorganizacionesconlareciprocidad(Finney,1978).Estesentimientosehizoecoatravsdelacomunidaddenegocios.Enunaencuestade500gerentes,el60porcientodijoqueseconsiderabaninvolucradosconlasrelacionescomerciales,noreciprocidad(vasetambinKoenigetal.,1979).

Enrespuestaaladesaprobacindelareciprocidad,gerentesderelacionescomercialescontendaquesufuncinnosloincluyeldesarrollodelasrelacionesentreempresas,peroTambinlascomunicacionesylarecopilacindeinteligenciademercado.Anas,lasrelacionescomercialeshicieroncompartenciertascaractersticasconlareciprocidad,enqueelmanagerdelasrelacionescomercialestratadodeasegurarsedequeesosproveedores,quetambineranclientesdelafirma,recibidountratopreferencial,especialmenteenlaetapadelicitacindelcontrato(Finney,


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1969).Deestemodo,lasrelacionescomercialesnosepuedenequipararsimplementeyfcilmenteconreciprocidad.Esestoyms.Unavezms,comolareciprocidad,losdepartamentosderelacionescomercialeserangeneralmenteseencuentranenlasgrandesempresas,perodirigidoporel'DirectordeRelacionesComerciales"o'GerentedeRelacionesconlosClientes",cuyafuncinprincipaleragarantizarquetodalainformacinpertinente




losmiembrosdelafuerzadetrabajocomprendidosposicindelacompaaenlareciprocidad(Mandell,1960:34)."Enefecto",afirmMoyer,lasrelacionescomercialesera'elcomercentrodeinteligenciacialdeunaempresaquereneanivelcorporativotodosfactoresdeanlisisydecisinparaelmejorintersgeneralalargoplazoydebeneficiodeunaempresa'(Moyer,1970:33).

Almismotiempo,eldepartamentoderelacionescomercialesdedicatencinahacerAsegresedequetodaslasfuncionesdeorganizacintrabajaronparaapoyarseunosaotros(esdecir,panlacoordinacindelaempresa,ver,Christopheretal.,2002),enlugardenegarlatrabajodeotrosdepartamentos(Adams,1965).Conrespectoaesteltimopapel,elcomerciogerentederelacionesydesugestindeequiposarbitradoscualquierdesacuerdoentrelosdepartamentos(Adams,1965).TambinrealizaronunafuncinidnticaentreelequipodeventasylosagentesdecompradeunarelacinprospectivaCompaero(Adams,1965:28).

Comoacadmicosyprofesionalesporigualregistradas,lasinterdependenciascrecientesentrelasorganizacionessignificabaquehabaunamayordemandadepersonalquepudieragestionareficazmenteunagamacompletadelasrelacionesinternasyexternas,lagestindedesacuerdosentrelosdepartamentos,ascomoentreinternoyexternogrupos.EnpalabrasdeNewmanyBerg(1963):"Cadaadministradortienequemantener[el]decontinuarlacooperacindevariasempresasogruposfueradesuempresarialesdistribuidores,proveedores,banqueros,agenciasreguladoras,sindicatosyloscomo,ascomoorientaralosesfuerzosdecooperacindesuspropiosempleados.Estosforasterosproporcionarunflujodebienesyserviciosquesonesencialesparalavidadelaempresa.Almismotiempo,lacompaaesmsomenosimportanteparacadaoutsider'(NewmanyBerg,1963:86).

Tampocofueronestasrelacionescelebrannecesariamenteentrespormediocontractuales(VerCusumanoyTakeishi,1991Dore,1983Macaulay,1963NewmanyBerg,1963:82).Laconfianzayladecencia,talvezcomoeradeesperar,fueronnentefundamentalnentesdecualquierrelacinentreempresas,comoagentedeunacomprainformaronaMacaulay(1963:61):sisurgealgo,seobtienequeelotrohombreeneltelfonoylidiarconelproblema.Ustednolealasclusulasdelcontratolegalistasens,siustedquierehacernegociootravez.Unonolohaceejecutaralosabogadossiquierepermanecerenelnegocioporqueunodebecomportarsedecentemente.

Msamenudoqueno,elmtodomscomndedesarrollarvnculosderelacinentrelasempresaseraatravsdela"meraacuerdoparatrabajarjuntos"(NewmanyBerg1963:82).Estasrelacioneserangeneralmenteinformal,amenosquelosbeneficiosproferidasporunodelossocioseranesencialesparaelfuncionamientodelosotros,contratoscuandoescritasavecesseutilizaparaformalizarlarelacin.Sinembargo,comoNewmanyBergatestiguado,contratosescritostuvieronunatendenciaallegaraserextremadamentecomplicado,situvieranquecubrirtodaslasposiblescontingenciasquepuedansurgirentornoalarelacinperodo.Porlotanto,seevitaron(Newman,1963NewmanyBerg,1963).

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Seleccindelosasociadosderelacin

Encontrasteconunaorientacinalasventas,donde"msesmejor,cadapedidoesunbuenorden,ycadaclienteesunbuencliente"(Webster,1988:32),NewmanyBergadvirtiquelossociosderelacinnecesariasparaserseleccionadosconcuidado,demodoquecualquierrelacinerasatisfactoriomutuamente(NewmanyBerg,1963:83vaseNewman,1963:31920).Laprincipalpreocupacindelagerentederelacionescomercialesentodaestaactividadsecentrenaquelloselementosqueerancrucialesparaellargoobjetivosorganizacionalesplazoquesuempresaqueralograr.Enelintentodehaceresto,invariablementecuestionesdeformacinrelacinseplantearan.Igualmenteimportante,seexaminaronlasrelacionesactualesparaversiseguansiendovaliosacapacesdelaorganizacin,osieraelmomentoadecuadoparaconsiderarladesinversin.

Enesteordendeideas,eltrabajodeRobinsonetal.(1967)aadecredibilidadalaideadequelasrelacionescomerciales,comounafilosofadenegocio,sepuedenverdeunamaneracomparablealatransaccinfrenteRMcontinuoquehasidomuydiscutidoenrelacinaindustrialylacomercializacindebienesdeconsumo(porejemplo,Jackson,1985a,1985b).Enloqueesunargumentoproftico,Robinsonetal.(1967)esbozaruncontinuodeindustriallacompradefilosofas,quevandesdeunafilosofadecomprasuaveparaundiscolacompradelafilosofa.Suscripcinaunafilosofadecomprasuaveinclinuncompaa'hacenhincapienelmantenimientoderelacionesslidasconsusproveedoresconeltiempo,[y]...estrs"serunbuencliente,"sesientelealasusproveedores,yadoptarunavisinalargoplazodelospreciosquepag.Elpreciodecostoaspectoseconmicosdelalaofertadelproveedortenderaaconseguiralgomenosnfasis"(Robinsonetal.,1967:115).

Enelotroextremodelaescalaestla"orientacinadquisitivoduro".Esosadopingestaposturarevisarsusactividadesdecomprademanerafrecuente.Estosignificaqueelestrsdelaobtencindelasmejorescondicionesdecostoprecioposible,ylosdemsaspectosdelaofertadelproveedorserarelativamentemenosimportante,enelsupuestodequealgunoscondicionesmnimas,talescomoespecificacionesderendimiento,fechasdeentregaotrminosdelasventassecumplieron"(Robinsonetal,1967:.11516).Consistenteconesto,el'hardware




lacompradelacompaa'se'tiendenaponermenosnfasisensusrelacionesconsuproveedoresyconlasopinionesdelaempresacompradora'proveedores(Robinsonetal.,1967:116).Estonosignificanecesariamentequelascompaasdurodecompralebuscarcontinuamenteelmercadoenbuscadecualquiercambiodesociospotenciales,sloque"suvoluntadparacambiar[proveedores]esmayorysesientenmenoscomMittedapermanecerlealesalosactualesproveedores(Robinsonetal,1967:.116nfasiseneloriginal).

Lasrelacionescomercialesytecnologadelainformacin

Esjustodecirqueelcrecimientodelapopularidaddelasrelacionescomercialessevioreforzadaporlamayorpapelquelatecnologadelainformacinsuponequeenlasorganizacionesduranteel1960y1970(Finney,1969,1978Lazo,1964Swanson,1968cf.Webster,1979:47).Elvalorprincipaldeestatecnologafue,enestesentido,que

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organizacionesparacoordinarydifundirlasgrandescantidadesdeinformacinhabilitadomacinrequeridaporeldepartamentoderelacionescomerciales(Bonomaetal.,1977McCrearyyGuzzardi,1965Mueller,2004).Esto,ensmismo,podrahaberpresentadodificultadesparalasrelacionesinterorganizacionales,comolosdefensoresdelaRMpuedeassepodrapreciar,comoelusodetecnologasdelainformacinparafacilitarlarelacionesclienteproveedorpodranhabertenidoelefectodequelasinterrelacionesentrelasempresassehicieronmenoscerca,amenospersonal.Losacadmicosqueescribenduranteladcadade1960reclamelinversoocurrirealmente:'quelasrelacionessonenrealidadfortaleENED'(Robinsonetal,1967:.140).Porlaraznque,laspartesdebencomprometerseaunacuerdobastantealargoplazo,cadaunodebeespecificarplenamentesupropiosrequisitos.Ladependenciadecadaparteenelotrosereconoceexplcitamente.Ambosganarslosielsistemafuncionademaneraeficienteporloquehayunagranreadeinterscompartido...Confianzaycomprensinmutuasonvitales.Porestasyotrasrazones,relacinusuarioproveedorbarcosgeneralmentesehacenmsfuertes.(Robinsonetal,1967:.141)Apartirdeestarevisindelafuncindeldepartamentodelasrelacionescomerciales,lasimilitud

dades,ascomolasdiferencias,entrelasrelacionescomercialesylareciprocidadpuedenserapreciados,apesardequesiguensiendorelativamenteindistinto.Esto,ensmismo,concontinuadoparaquelasorganizacionesysusabogadosnerviosoporalgunaconsideracintiempodepoderdespusdelosprocesosjudicialesdealtoperfildiscutidosanteriormente(Kaapcke,1967).Comerciodepartamentosderelacioneseran,despusdetodo,fcilmentesusceptibledeescrutiniolegal,dadalapersonalyequipodeTIquerequieren 6(Finney,1978:55).

Conlaambigedadquerodealamedidaenquelasempresaspudieranlegalmenteperseguirlasprcticasderelacionescomerciales,asesorlegalcorporativoadvirtialasfirmasparaevitarreciprocidadylasrelacionescomercialeso,comomnimo,seabstengandeproducirydistribucindepautasformalesesbozarpolticadelaempresaenlareciprocidad(cf.Swanson,1968:674Weigand,1973:47).Estospuntosdevistacautelosos,comoeradeesperar,fueronadoptadasengranparteporlasempresas.Enconsecuencia,"losdepartamentosderelacionescomercialesdisaparecidodecasitodaslasempresas...yelusoabiertodelacidadorganizadareciprodisminuidoengranmedida...elprincipalimpulsovinoalparecerdeltemoralapersecucin"(Finney,1978:55vasetambinMueller,2004:100).

Comounabogadodenegociospropuso:'unagrancorporacindiversificadanodebeseguirunDepartamentodeRelacionesconelComerciooComercioRelationsManager'(Kaapcke,1967:569).Inusualmente,Kaapcke(1967)proporcionaunaseriededirectricesquerecoremendabalaempresalegalmentecautelosodebeabarcar:1.Nosedeberahacerusodeundepartamentoogerentederelacionescomercialesanegociarunaventapor

refirindosealpasadooprevistascomprasdelacompaa,oparanegociarunacompraencircunstanciasqueserefierenalasventasrealizadasoprevistas.

2.Pasadoyposiblesventasfuturasaunproveedorpuedenserconsideradoscomounfactorparadecidirdndecolocarlascomprasdebienesyserviciosdelacompaa.

3.Losejecutivosdemarketingpuedenconsiderarlacompradelacompaaparaelpropsitolimitadodeidentificarlasperspectivasdeventasprobablesentrelosquesonproveedoresdelaempresa.

4.Tantolacolocacindelascomprasysuusoparaidentificarlasperspectivasdeventasdebenlimitarsealexameninternodelaempresaynodebeserdiscutidoconocomunicadoalaotraparteenunatransaccindeventaocompra.

5.Unaempresaquedeseedeesaformaevitarrecprocapuedeserenfrentadoporlaotrapartedelainsistenciaenella.Entalescasos,sedebehacerunesfuerzoporeliminarladiscusindelosdesti


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Pgina21teoradelmarketing9(1)artculos



Rocaltratardelasnegociaciones.Silaotraparteinsisteentratardemanerarecproca,Nocreoqueelvendedordebevomitarsusmanosymevuelvolacuentaasucompetidores.Entantoqueunintercambiodenegociosnoespartedeunaexplotacinsistemticadecompraparapromoverlasventas,yoesperaraquetaldealinginducidaporlaotrapartenosometeraaunaempresareaciosacondenarantimonopolio.

(Kaapcke,1967:570)Noobstanteelvalorinherenteaestasdirectrices,unarespuestacomnaposiblesdesafoslegalesfuerondelasiguientemanera:silaspolticasrelacionadasconlareciprocidaderannoescrita,entoncesellosnoerancapacesdeatraerlaatencindelaComisinFederaldeComercioyJusticiaDepartamento.Unodelosencuestadosaunaencuestasobrelareciprocidadgestoaestepunto(VerFerguson,1965Stocking,1961):"Mientrasnosehayanesclarecidolosaspectoslegales,undeclaracinescritaenlareciprocidadpodrasermuypeligroso"(enDauner,1967:19).

LaencuestadeDauneresimportante,yaqueindicaquelareciprocidadylasrelacionescomercialesnoibanadesaparecerporcompletodelaactividadempresarial.Obviamente,mandatogerentesevitusarlasetiquetas"reciprocidad"y"relacionescomerciales"(cf.UpahyBird,1980),mientrasqueanpermanecenconvencidosdequesetratabadeprcticastiles.Previstoquelareciprocidadnofuecondenadopblicamentecomopocotico(cf.Weigand,1973:47),unentrevistadohablandoaDaunerdeclarquecontinuarasiendo"utilizadoextensivamente.Desdeunpuntodevistalegal,siseapruebanleyesqueproscribenlareciprocidad,hayunabuenaprobabilidaddequelaprcticacontinuarconunnombrediferente'(Dauner,1967:13).Adems,elConsejoAsesordeticadeNegociosdelosEE.UU.DepartamentodeComercionoestabaconvencidodequeeraposiblelegalmentecircunscribirelusodelareciprocidadentodaslasindustrias.Porelcontrario,laresponsabilidaddevelarporquelasrelacionescomercialesseencontrabandentrodeloslmitesdelalegalidadsequedcongestin.DadoqueelConsejoresumilostemasencuestin,

Empresascomerciales,grandesypequeos,tienenrelacionesenmuchasdireccionesconaccionistasyotrospropietarios,empleados,clientes,proveedores,gobierno,yelpblicoengeneral.Latradicionalnfasisenlalibertad,lacompetencia,yelprogresoennuestrosistemaeconmicoamenudotraelosinteresesdiversosdeestosgruposenconflicto,porloquemuchosdifcilycomplejaproblemasticospuedensurgirencualquierempresa.Mientrasquetodaslasrelacionesdeunaempresaaestosgruposseencuentranreguladosenalgngradodelaley,elcumplimientodelaleyslopuedeproporcionarunmnimonormadeconducta.Msalldelasobligacioneslegales,laspolticasylasaccionesdeloshombresdenegociosdebenserbasadoenunrespetoporlasreivindicacionespropiasdetodoslosgruposafectados.(Dauner,1967:13)Independientementedelaconfusinlegalquerodealareciprocidadylasrelacionescomerciales,

empresasanqueranparaamortiguarsusactividadesdelasinfluenciasambientales.Ensubsquedade"posicionescomercialessostenibles"quesiguiaunalneadepensamientocomrealizmedicinaeseenunciadoporKnauth(1948,1956).Knauthargumentqueorgaorgadebendesarrollarrelacionesconlosclientesestables',yaquealargoplazorelacionesbasadasen"unfondodemuchosaosdepieybuenaconduciralacooperacinmutuaentreelfabricanteyeldistribuidor"(Knauth,1948:85).Knauthdiocuentadequeesteprocesofuelentoyqueestopuedehacerqueelloscostosinicialesdetratarconunclientepotencialmsaltodelonormal.Sinembargo,losbeneficiosdeestasrelacioneseranmayoresqueloscostos,especialmentecuandolascondicionesdelmercadoseconvirtierondesfavorable,comocuando'disminucindelademanda,clientesfavorecerviejosamigos'(1948:85).

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Reteneralosclientes,porlotantoerabeneficiosoenellargoplazo.Esevidentequeelcomerciodirectorderelacionestenaunafuncinquedesempear,yaunquenoesrealmenteKnauthdiscusionessobrelas"relacionescomerciales"especficamente,sudescripcinde"unoficialconningndeberotroqueeldecultivarlabuenavoluntadensusentidomsamplio...[Que]esmiembrodelasjuntasdecaridad,unlderenasuntoscvicos,[que]organizacenasparaprominentepersonasocausas...[Y]selanzaalasunidadesdelacomunidad,asisteconvencionesyenderezaacabopequeosgruidos'(Knauth,1948:67),concampanillaslascaractersticasasociadasconelgerentederelacionescomerciales(Adams,1965McCrearyyGuzzardi,1965Mandell,1960).

Enarasdelaclaridad,vamosarecapitularlanarrativahastaelmomento.Hasidodemostradotradoque"lacooperacinempresarial","reciprocidad"y"relacionescomerciales"todoscompartanlahiloconductordetamponarunaorganizacincontralaspresionesdelmercado,avecesendetrimentodelaeficienciadelmercado(porejemplo,Weigand,1973:47).Ciertamente,mientraslagentedenegociossemostraroncautelososenelusodeltrminoreciprocidadysedistanciaronellosmismosdesusprcticasasociadas,hubosugerenciasvagasquecomercianrelacincionesylareciprocidadpodranseguirpracticando,aunqueseademanerainformal(Finney,1978).Testamentoalavalidezdeestospuntosdevista,unamaneradelimitarelefectodelaentornoempresarialexternoenunaempresaerapor"mercadosdomesticacinydemedianteelusodela"diplomaciacorporativa"(Arndt,1979).

Diplomaciacorporativayelregresodelagerentederelacionescomerciales

LoArndt(1979)esungestohaciaensuusodeltrmino'domesticar




mercados"esdondelastransaccionesse"movierondentrodeunaempresa(cuando,porejemplo,elcompradoryelvendedorrealmentefusionarse)odentrodeloslmitesdeungrupodeempresascomprometidaconlacooperacinalargoplazo"(Arndt,1979:70).Ensuextensintericasindelparadigmadidico,Arndtexaminlanaturalezainteractivade'todointercambiosentreunaorganizacinysuentorno(noslolasrelacionesentreelpersonaldeventasycompras).Elenfoquesecentratambinenlarelacindelargoplazoenelqueestincrustadocadatransaccin(enlugardeencadatransaccinindividual)"(Arndt,1979:72nfasiseneloriginal).

PonerlaobradeArndtenelcontextohistricoenelquelestabaescribiendo,DayWensley(1983)nosdicequeelentornoeconmicosehaestancado.Ellosconsulteelcrecimientomslentodelosmercadosindustrialesavanzadasyunamayorcompetenciapresionestivasdemltiplesfuentes(DayyWensley,1983),todosloscualesafirmlaimportanciadeunenfoquetericosobrelainteraccindidicaylainterdependenciasentreempresas.LaconexinentreestemovimientohacialaorientacintericadelMarketingIndustrialyGrupodeCompras(porejemplo,Hkansson,1982)ylosafiliadosalacomercializacindeservicios(porejemplo,Berry,1983)yreciprocidadylasrelacionescomercialessepuedenrealizardelasiguientemanera.

Arndt(1979)sugierequelestbasandosutrabajoentrestemas:"reciprocidades,interdependenciaseinteracciones'oloquesepuedellamarelncleoconceptualdeeltrabajodesarrolladoenlaliteraturadelasrelacionescomercialesyenlosdebatesquerodeanreciprocidad(Arndt,1979:72Bonomaetal.,1977).LoArndtparecetener

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hecho,totalmentesinsaberlo,esrevivirysemnticamentecomercializarunarelacincomercialcionesensuargumentodequela"funcinlaventapersonal'necesario'modernizacin'(Arndt,1979:73).Enlugardelaventapersonal,Arndt(1979)propusoquemayor"diplomaciacorporativa"seexigialasempresasquebuscabanparafuncionarcomopartedeunmercadodomstico(vasetambinGuilletdeMonthoux,1975paraunadiscusinsimilarencuantoa'agentesmatrimonialesdiplomticas').

QuelasrelacionescomercialesydeciertascaractersticasdelcomerciorecprococontinuaronsiendoutilizadoporlacomunidaddenegociosesdeesperardadoelmedioambientetendenciasDayyWensley(1983)describen.SibieneltrabajodeBerry(1983)enprimeradiscutirexplcitamenteRMdebeserreconocido,paranuestrospropsitosdeLevitt(1983)invocacindelametforadelmatrimonioenrelacinconlasrelacionesdeintercambioesmsrelevanteaqu(vaseFischeryBristor,1994GuilletdeMonthoux,1975Tadajewski,2008Tynan,1997).

Ensudocumento,Levitt(1983)amplisobretemasrelacionadosconcidadrecipro,lasrelacionescomercialesylasrelacionesalargoplazo,cuandosediscutielpapeldeelVicepresidentedeRelacionesComercialesenelGilletteNorteamrica.Losdeberesdeestepapelincluidoel'cultivo'yelmantenimientode"relaciones"conLosprincipalesclientesydistribuidoresdeGillette.Estoselogr'atravsdeungranvariedaddeactividadesceremonialesquevandesdeentretenimientoenasociacincomercialconvencionesa[la]organizacindeeventosespecialesparagrandescuentasenconexincinconeljuegoanualdebisboldelasEstrellas,laSerieMundial,elSuperbowlylapostemporadadelaNCAA.Estasactividadesestablecenlazosyafirmanobligacinrecprocacionesybeneficios"(Levitt,1983:92).

Lo(1983)ejemplodeLevittdelagerentederelacionesdenegociossirveparailustranesquelareciprocidadylasrelacionescomercialesnohandesaparecidoporcompletodelaprcticaempresarialoeldebateintelectual.Lossignificantessemnticaspuedentenercambi,peromuchosdelosvaloressubyacentessehanmantenidoconsonante(Finney,1978).Loquepareceserevidenteesquelareciprocidadentrminosgeneralesfuetransladaenlasrelacionescomercialesenlamayoradeloscasos,inclusocuandoalgunoscomentaristascontinuaronutilizarellxicodelareciprocidad,yquelasrelacionescomercialesconsudependenciaenlatecnologainformtica,larecopilacindeinteligencia,gestindecuentasclavehasidotraducido,asuvez,enRM(Finney,1978).EstaesunavistaindirectamenteconfirmadoporFinney(1978).lcoment:Siunacorporacinmultidivisionalestutilizandoreciprocidadaprovechadodeunaformanodisponibleparacompetidores,esmicreenciadequeloesthaciendoen...unentorno[sociales].Eslgicoquetodacompraventarelacionesconunacuentaclaveseranevaluadoscompletamentemientrasqueelaprendizajeseaposibleacercadelacuenta.Enlasreunionessociales...discusionesdereciprocidadseraextraordinariamenteseguro,muylejosdesdeloformalproscrita,organizadarelacionescomercialesdehacediezaos.(Finney,1978:57verTambinNewmanyBerg,1963:86)

VerdeFinney(1978)quelosacuerdosrecprocosanpersistenenlateorayprcticaTiceseveapoyadopor(1985)cuentadeReicharddelosintentosdesuempresaencultivorelacinyafirmacin.ldescribeloseventossocialesquesuempresa,BallCorporation,organizadoenunintentode'woo'clientespotenciales:

Nuestroshuspedeslleganatiempoparacctelesycenaennuestracasadehuspedescorporativa,queesunmansinrestaurada,construidaporunodeloshermanosfundadoresdelabola.Invitamosatodosnuestraprincipalcorporativa


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ylosejecutivosdelgrupoysuscnyugesllegaryhonraranuestroshuspedes...Cualquierpersonadenuestrotopgestinqueestenlaciudadasisteaestosasuntos,porquetenemosuncompromisocorporativoconmarketingyporquequeremosconoceranuestrosclientesactualesypotenciales,as.Adicionalmente,nuestrosejecutivosaprendenapartirdeobservacionesyreaccionesdelosvisitantes.Yaqueestamosverdaderamenteenelclienteimpulsado,esteintercambioesvital.(Reichard,1985:130)Envistadeestasconexioneshistricas,dereciprocidadylasrelacionescomercialestienen,yo

mantener,posteriormentecambiadoenrespuestaaloscambiosenlasesferaspoltica,econmica,social,tecnolgicoyelentornojurdicoyfinalmenteformaronlahistricabasesparaRM.Porsupuesto,sicambiamosdenuevoalamaneraconvencionalsancionadohistoriadelaRM,esteaparentealejamientodeunatransaccinorientadaexclusivamenteenfoquedeRMtambinsebasenunaampliagamadefactorescomplementarios.Estoshansidodelineadasadecuadamenteenotroslugares(porejemplo,O'Malleyetal,2008:.172,178VarmanyCosta,2008:143),peroincluyenlaexpansindelservicioeconoma,lamejoradeTIquehacenrelacinconelclientecomputarizadoestrategiasdegestinviable,juntoconel(re)surgimientode'redestratgica(.Huntetal,2006)lacompetencia"unaestrategiaqueyoveocomounmayordesarrollodemspositiva,"reciprocidadamistad"(Finney,1969,1978).

Conclusin

Reciprocidadylasrelacionescomercialesfueronimpulsadosporlosprofesionalesyacadmicosquefueroninfluenciadosporlosreguladoresdelgobiernoylascomplejidadeslegalesdesuda,enlacreenciadequeofreceraunamayorrentabilidadatravsdelaretencindeclientesylaacumulacindelaplusvala.CentralalasrelacionescomercialesydeRMesundeseoparaestablecer,desarrollarymantenerrelacionesconlosclientesyotrosgruposdeintersgruposdetitularesenbeneficiotericodetodoslosparticipantes.

Estasrelacionesfueronporlogeneralmantienenunidospornormativa,adiferenciadeconmtodoscontractuales,yciertogradodereciprocidadybeneficiomutuoerancentraleselementosdemantenimientorelacinyafirmacin.Adems,aunqueeldesarrollodelosdebatesentornoalareciprocidadylasrelacionescomercialesosciladoentrelospolospositivoynegativo,lospracticantesparecanapreCIATEelvalordelfondodecomercioentreempresas,juntoconloquesellam'eldarytomarnecesariaenlosnegocios'(Macauley,1963:61).

Aligualqueconlasllamadasmsrecientesparalasempresasadesarrollarymantenermutuamentebeneficiosarelacionesconsusclientes,mientrasqueconstantementeevaluarelvalordestosrelacionesvisvisobjetivosdemarketingcorporativo,lasrelacionesdereciprocidad,comerciales,agentesmatrimonialesdiplomticas(GuilletdeMonthoux,1975),ladiplomaciacorporativa(Arndt,1979),lasrelacionescomerciales(Levitt,1983)yelpensamientoRMsontodosavarygradosIngdeclinadasporanalogasconlasrelacionespersonales(Dwyeretal,1987.Levitt,1983O'MalleyyTynan,1999Reichard,1985).ParaO'MalleyyTynan(1999),estaposicinesmsevidentedemarcadadeladenominada'guerra'metforasquedestacan"conquista"y"elinterspropio"(Desmond,1997FischeryBristor,1994O'MalleyyTynan,1999O'Malleyetal.,2008).

As,dondeelenfoquetransaccinencarnabalossupuestosdeorganizacin


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atomismocional,concadatransaccinsuponequeesunaentidaddiscretasinhistoriayningngestohechoalainteraccinfutura(cf.Alderson,1965:37,41,52,58,61),lareciprocidad,lasrelacionescomercialesymsliteraturasRMrecientes,contienentodosunelementodepreocupacinparalossociosdeintercambio.Ningunadelaspartesdelarelacinera,Engeneral,seesperaqueincurrirenprdidasalargoplazo,almismotiempoqueelotroparparticicosechbeneficiosdesproporcionados.Resultados"justo"yelbeneficiomutuoeranengranmedidaalaordendelda.

Loquepareceinteresanteesquelosintentosrecientesa'deconstruir'teoraRM(Kasabov,2007)debidoasuaparentesesgohacialosaspectosmspositivosdeladesarrollodelarelacin,enlugardeelladooscurodelasrelaciones,incluyendoeldependenciasdeenergayloscostosdelosintercambiosdesiguales,esqueestetipodecuentasnolohacendifierennotablementedelosescritosenladcadade1930.ComoHkansson(2006:1489)putsque,"lasredestienenalgunascaractersticasqueproducenefectosnegativos.Lasredessonmanipuladora,nodemocrticoypolticoentrminosdeserviralosinteresesespecficos.Larazndeestoesqueunareddeempresastieneunaestructuraespecficaquefavorececlaramenteunossobreotros".Elimpactodeestedesequilibriodepoderesprobablequeseasentidoentrminosdegrandesempresas,mspoderosos,posiblemente,lasupresindelacapacidadde




nuevoscompetidoresenunmercado(Wilkinson,2006).Ycomohesealadoenelprincipalcuerpodeestetrabajo,losinvestigadoresdemarketingtempranascomoReed(1936)seapresuraronanotarrestriccionessimilaressobrequWilkinson(2006:113)llama"evolutivoscondicionesyvas"dedesarrollodenegociosyelmercado.

Apartirdeesteexamendelahistoriadelateoradelmarketing,esperfectamenterazonableencondicionesdeconcluirqueeltrabajodelosestudiososdemarketinganteriores,especialmenteaquelloscacinLishingafinalesde1920,principiosde1930,registradoconbastanteclaridadlasrelacionesdepoderqueinundanelmercado.Ellosdedicaronatencinalosbeneficiosdeformarrelacionesalargoplazo,reconocieronloscostos,yentraersutrabajodenuevoalaatencindenuestrosdasacadmicosdemarketingnoshanpermitidorevisarelhistoriadelaRM.

AgradecimientosMegustaradarlasgraciasalostresrevisoresporsuscomentariosconstructivosyPaulineMaclaranporsuorientacineditorial.

Notas1.Estoyusandolapalabra'Fundacin'irnicamente.EnsudiscusindeFoucaultgenealoga

argumentaqueelgenealogista'cultivarlosdetallesyaccidentesqueacompaancadaprincipio"(Foucault,1984:144).Ycontina:"Labsquedadelagenealoganoeslaereccindelasfundaciones:porelcontrario,seperturbaloquesepensabainmvil,fragmentaloquesepensabaunificadomuestralaheterogeneidaddelofueimaginadocoherenteconsigomismo"(Foucault,1984:147).Enestecontexto,un"eficaz'historia'tivoarrancarasusfundamentostradicionaleseimplacablementeinterrumpirsupretendidocontinuidad"(Foucault,1984:154).Megustapensarenesteproyecto,ylosrelacionadoconl,enestostrminos.

2.DadoqueeldesarrollodelateoradeparmetrossehadiscutidoenrelacinconRM

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exhaustivamentepornumerososautores,nomedestacoestedebateenestedocumento.Delmismomodo,estacuentanopasaengranmedidalasaportacionesdelGrupodeIMPafavordedestacarunreapreviamenteignoradosdepredominantementebecaestadounidensequeyoargumentaresunejehistricoimportantedeldiscursoRMenlacomercializacin.Hagoestoporque,enmiopinin,seaadeelequilibrioalosestudioshistricosdisponiblesactualmenteeneldesarrollorrollodeRM.Dadaslaslimitacionesdeespaciotambinnodiscutolosprecursoresdeconsiderandosreciproenlaliteraturadeeconomapoltica(verStockingyMueller,1957).NiQurastrearelhistorialcompletodereciprocidad,porloFinney(1969:98)seala",laamistadreciprocidad"es"probablementetanantiguacomoelintercambioens'.

3.Pedimosdisculpasporellenguajedegnero.4.EstaseccinsebasaestrechamenteenMoyer(1970),Finney(1978)ySwanson

(1968:675)losresmenesdeloscasosjudiciales(verMoyer,1970:49).MoyertambinsumatoriaRizesunavariedaddeotroscasosquenofueronexaminadosenestetrabajo.VertambinWeigand(1973).

5.EsteesenrealidadSwansoncitandoloscomentariosdeFederalComisariodeComerciodeElmanenelcaso(Swanson,1968:673).

6.Dichoesto,lameraposesindeundepartamentoderelacionescomercialesnoerailegal(Finney,1978:55).

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