PROGRAMA THINK TANK PRIMER Y SEGUNDO TRIMESTRE

2011 Nº 4/5

¿Cómo es el consumidor de 2011? Últimamente han aparecido estudios prospectivos que tratan sobre las nuevas tendencias del consumidor. A continuació presentamos una síntesis. Las nuevas tecnologías, Internet y las redes sociales, se han convertido en las herramientas estratégicas del nuevo consumidor, que opina criticando o difundiendo los atributos del producto a través de la red. Ya se dice que las marcas pertenecen al consumidor, hasta el punto que es él quien decide qué producto debe de salir al mercado. La empresa ha pasado de hablar al consumidor a hablar con el consumidor, mediante los nuevos sistemas de comunicación como Facebook o Twitter, que se está convirtiendo en el canal estrella gracias a su inmediatez. La honestidad, la novedad, el compromiso y la generación de nuevas experiencias son los principios básicos que se establecen entre la empresa y el cliente. La honestidad, como respuesta a la facilidad en conocer la verdad gracias a la abundante información disponible. El compromiso de la empresa con la sociedad. Y la novedad y la generación de nuevas experiencias con el objetivo de sorprender a un consumidor cada vez más exigente e informado. Ya no es suficiente con los valores como el reconocimiento social o la aspiración, conceptos poco oportunos en tiempos de crisis. Se están consolidando nuevos valores como la responsabilidad social, el compromiso medioambiental o la recuperación de los elementos identitarios.

íNDICE

Competidor: Túnez

El Mercado Británico

Aplicaciones tecnológicas para el turista experiencial

El Turismo de Negocios: previsión de crecimiento

LO MÁS DESTACADO

Los nuevos hábitos de compra del turista británico (pág. 2) Nuevos sistemas que ayudan al turista a encontrar el destino que más se adapta a sus gustos (pág. 4) Los destinos de la Costa Daurada disponen de una elevada presencia en los mercados europeos (pág. 6)

La concentración de la oferta y la diversidad de recursos turísticos, características de Túnez (pág. 8) Optimistas previsiones de crecimiento del turismo de negocios (pág.10) La especialización y la segmentación, los elementos clave de los paquetes de experiencia (pág. 11)

8

2

4

10

El sistema de indicadores de presencia en mercados (SIPREM) y el sector público

6

11.000

12.000

13.000

14.000

15.000

16.000

2009 2010 2011

Q1 Q2 Q3 Q4

Fuente: ABTA, ABTA Travel Trends Report 2011.

Fuente: Oficina Nacional de Estadística Reino Unido. Boletín estadístico marzo 2011.

Corta distancia

Media distancia

Larga distancia

Suecia Abu Dhabi Nueva Zelanda

Estonia Turquía Sri Lanka

España Egipto EE.UU.

Grecia Siria Puerto Rico

Marruecos Perú

Túnez Nepal

Iraq Méjico

Brasil

MERCADOS

2

El Mercado Británico A pesar de ser uno de los principales mercados emisores del mundo, los británicos todavía están padeciendo las consecuencias de la crisis. Conocer sus nuevos hábitos de compra y sus preferencias turísticas ayudará a los destinos a recuperar este segmento

Constituyen el tercer mercado emisor del mundo, después de los alemanes y los norteamericanos, con una cuota de mercado de 5,9% a escala mundial y con una riqueza generada de 50,3 miles de millones de dólares en 2009, según datos de la Organización Mundial del Turismo. Aún así, la crisis económica ha afectado al volumen de británicos que han viajado fuera de sus fronteras. En el período 2006-2010 se redujo un 21,0% el número de turistas británicos en el extranjero, según la Oficina Nacional de Estadística del Reino Unido.

El cierre de touroperadores que trabajaban con este mercado, especializados en paquetes vacacionales de larga distancia, como Rion Travel o Grus Travel o la pérdida de 188 millones de euros de Thomas Cook, el principal ttoo británico entre octubre de 2010 y marzo de 2011, muestran la decadencia del mercado. Esta reducción se ha traducido, en España en una disminución del volumen de británicos de un 6,5% entre 2009 y 2010, segun Frontur.

Los datos de 2011muestran una modesta recuperación del mercado. Según la Oficina Nacional de Estadística británica, durante el primer cuatrimestre de 2011 se ha incrementado ligeramente (un 1,6%) el número de británicos que han viajado al extranjero respecto al mismo período de 2010 (GRÁFICO 1). Esta pequeña mejora no se ha traducido en un incremento de los turistas británicos en España, ni en Cataluña. En los tres primeros meses del año, España ha recibido un 4,8% de turistas menos que en el mismo período de 2010. En Cataluña esta reducción ha sido más acentuada (un 21,9%), según datos oficiales.

¿Dónde viajarán los británicos?

A pesar de que los destinos tradicionales de este mercado son, por este orden, España, Francia, EE.UU., Italia, Grecia, Portugal y Turquía, un estudio¹ elaborado por la asociación de agencias de viajes y touroperadores británicos (ABTA) ha determinado que, junto con España y Grecia, Estonia y Suecia constituirán los otros dos destinos estrella para el mercado británico en 2011, en sus viajes de corta distancia.

El componente cultural y las conexiones aéreas son los elementos clave. De este modo, el éxito de la trilogía Millenium y el reconocimiento de Tallin como Capital Europea de la Cultura en 2011, son algunos de los elementos considerados en la elaboración de este ranking. En el caso español, destacan la apertura del Museu Carmen Thyssen de Málaga, las mejoras en comunicación gracias al AVE Madrid-Barcelona y Madrid-Valencia, así como la promoción de otras modalidades turísticas alternativas al sol y playa, como el turismo urbano o rural. En el caso griego se destaca la potencialidad de la Costa Navarino, un nuevo resort turístico de perfil sostenible de la costa del Peloponeso. Para media distancia, además de los destinos tradicionales de la costa mediterránea sobresalen otros más singulares como Abu Dhabi o Iraq (TABLA 1). (Es necesario mencionar que este informe fue elaborado antes de las revueltas sociales de los países árabes).

En destinos de larga distancia, Nueva Zelanda y Sri Lanka encabezan la lista (TABLA 1 ).

TABLA 1: Destinos estrella para el mercado británico, segun distancia.

Fuentes consultadas: ¹ ABTA (2011). ABTA Travel Trends Report 2011.

PRIMER Y SEGUNDO TRIMESTRE 2011-Nº4/5

GRÁFICO 1: Número de turistas británicos en el extranjero, por cuatrimestres (en miles).

Fuente: THOMSON HOLIDAYS. The psychology of travel

MERCADOS

Singularidades de los británicos

El británico es un mercado que da mucha importancia al proceso de contratación del seguro de sus vacaciones, sobretodo en el caso de larga distancia y en lo que se refiere a la cobertura médica. Una muestra de la seguridad individual y financiera que desea este turista en su proceso de compra turística es el gran reconocimiento con el que cuenta el ABTA en este mercado. Resulta prácticamente indispensable que la agencia o el touroperador que organiza su viaje forme parte de esta asociación, que representa a unas 5.500 agencias y 900 operadores. El aumento del todo incluido es otra característica de este mercado, sistema utilizado para controlar el gasto turístico en destino. El ttoo First Choise prevé que en 2011 el 65% de su negocio se destine al all inclusive, modalidad en la que se quiere especializar el próximo año.² En lo que se refiere a los hábitos de compra y según un estudio3 de Google Travel y Nielsen, el 77% de los británicos utiliza Internet para planificar su viaje y el 92% realiza su compra. Las webs más consultadas para planificar las vacaciones (Google Maps, Trip Advisor y Expedia) muestran la importancia de la geolocalización y la recomendación en los servicios turísticos. Por otro lado, el británico está conceptualizando su propio paquete turístico por Internet. De media, cada británico compra 2,8 servicios turísticos, mientras que un 10% consume cinco o más servicios. Este mercado realiza un proceso lento y reflexivo de su compra: tarda 26 días y consulta 24 webs diferentes antes de la primera compra.

En lo que se refiere a las páginas web consultadas, mientras Google es la más utilizada para la primera bús-queda, en el momento de la compra el usuario se dirige directamente a páginas especializadas en compañías de transporte, alojamiento y touroperadores.

Cultura y relax vs fiesta

El touroperador Thomson ha realizado el primer estudio4 sobre la psicología del turista británico. Así, se ha medido cuál era la actividad eléctrica del cerebro cuando éste estaba siendo estimulado con imágenes de diferentes escenarios vacacionales. El resultado de la investigación, desarrollada por la Universidad de Sussex ha resultado contundente: el perfil del turista británico motivado por el sol y playa, la cerveza y la fiesta ya no es real. Por contra, nos hallamos delante de un mercado que desea unas vacaciones tranquilas, donde la gastronomía, el descubrir nuevos lugares y la realización de actividades culturales son los ejes principales, siempre con la compañía de su familia. Por edades, los jóvenes han resultado ser los más conservadores al realizar actividades, en contraposición al segmento de edad avanzada.

Por sexos, el hombre resulta ser menos aventurero de lo que dice ser en un principio. A pesar de ello, las actividades preferidas por el sexo masculino están relacionadas con la práctica de deportes de aventura, mientras que la mujer prefiere actividades más tranquilas, como el yoga o el ir de compras.

Conociendo estos nuevos hábitos es necesario que los destinos afronten los cambios de comportamiento ofreciendo productos adaptados a este mercado.

Fuentes consultadas: 2 Noticia Hosteltur, 11 de abril de 2011. 3 Google Travel y Nielsen (enero-marzo 2010). Analysis of the Purchasing Process in the UK Online Travel Market. 4 Thomson Holidays (2011). The psychology of travel.

visitar lugares donde no se ha estado anteriormente

descubrir la gastronomía

salir a cenar a un restaurante

leer un libro

tomar una copa de vino

contemplar un lago

visitar un castillo

“El perfil del turista británico motivado por el sol y playa ya no es real”

CUADRO 1: Las 7 actividades favoritas de los británicos durante sus vacanciones.

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MERCATS

INNOVACIÓN

4 4

Aplicaciones tecnológicas para el turista experiencial

Están apareciendo en el mercado nuevas tecnologías que facilitan al turista la planificación de sus vacaciones en función de las experiencias que deseen vivir en sus vacaciones

Del lugar a la búsqueda de la experiencia Se está consolidando un nuevo criterio para seleccionar dónde pasar las próximas vacaciones. Antes el cliente escogía dónde quería ir de viaje, ahora se plantea qué experiencia quiere vivir y cuál es el destino que mejor encaja con su perfil. Bernd Schmitt, en su libro Marketing Experiencial (2000), decía que “el cliente ya no escoge un producto sólo por la ecuación coste-beneficio, sino por la vivencia que éste ofrece antes y durante su consumo”. Este tipo de marketing vinculado directamente a factores vivenciales, subjetivos y no concientes se utiliza ya en otros sectores como el de la alimentación o el automóvil. La marca de bebidas por excelencia ha explotado al máximo esta teoría. El concepto felicidad vinculado a la marca Coca-Cola y a todo lo que hay alrededor de su consumo, más allá de sus caracteríticas técnicas es la base del discurso estratégico del producto. De igual forma, el eslogan Te gusta conducir de la marca de automóviles BMW sigue la misma filosofía, relacionada con las emociones y sensaciones que transmite la marca. En cambio, en turismo, la actividad de ocio por excelencia donde la carga emocional es de vital importancia, esta filosofía empieza a desarrollarse ahora, tanto desde la vertiente de la comercialización como desde la promoción turística.

La innovación se basa, no tanto en un cambio en la motivación del turista, quien continua queriendo vivir experiencias únicas, sino en las herramientas que está desarrollando e incorporando el sector para satisfacer estas necesidades ya

existentes, vendiendo la experiencia turística más allá del espacio turístico. Esta nueva filosofía se ve reflejada en mayor medida en los eslóganes y contenidos de las campañas promocionales de algunos destinos, como el I need Spain o Me guardas el secreto de Galicia, donde las emociones y las sensaciones son el hilo conductor de la promoción.

Nuevas aplicaciones tecnológicas

Siguiendo esta línea y desde el punto de vista comercial, la industria turística está ofreciendo destinos concretos en función de las activida-des que desea experimentar el turista. Aparecen empresas tecnológicas que desarrollan aplicaciones que actúan como motor de recomendación de servicios turísticos segun los gustos y preferencias del cliente. De este modo, Tripsay, Travelmuse o BuscoUnViaje disponen de un directo-rio mundial de destinos realizando rankings de los favoritos en función del perfil de cada usuario.

La empresa española BuscoUnViaje selecciona destinos teniendo en cuenta, por una parte, las actividades o experiencias que el pre-turista desea vivir durante sus vacaciones, y por otro lado, basándose en el perfil de este cliente, es decir, qué tipo de alojamiento es el más adecuado para él, qué medio de transporte desea utilizar o cuántos días desea emplear para el disfrute de sus vacaciones. A pesar de que es una herramienta informativa e inspiradora de posibles destinos, la web va más allá, pudiéndose reservar el hotel, el avión o el coche de alquiler, a través de links a webs especializadas. Las aplicaciones de esta tecnología son múltiples.

“En campañas promocionales como I need Spain o Me guardas el secreto de Galicia, las emociones y sensaciones son el hilo conductor de la promoción”

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“El cliente ya no escoge un producto sólo por la ecuación coste-beneficio, sino por la vivencia que éste ofrece antes y durante su consumo”

INNOVACIÓN

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Agencias de viajes on line, touroperadores, cadenas hoteleras o compañías aéreas son posibles clientes de este sistema, que será necesario adaptar en función de las características del producto. En el caso de las compañías aéreas, Amadeus ya ha creado una aplicación específica para Lufthansa que permite al usuario escojer su viaje, en función de la oferta de vuelos disponibles y de variables como el aeropuerto de origen, las actividades que desee realizar o el presupuesto disponible.

En relación al otro sector turístico clave, el alojamiento, y en concreto a la industria hotelera, todavía no hay muestras destacadas de la aplicación de esta tecnología. De momento, los principales buscadores (Booking, Destinia, Trivago, Hotels.com) no presentan como criterio de búsqueda las actividades o los gustos del cliente, siendo la localización geográfica del establecimiento el criterio principal.

A pesar de ello, los alojamientos ya hace años que explotan el concepto experiencia como punto fuerte de su producto, más allá de sus servicios básicos. Alojarse en una cabaña de madera sobre la copa de un árbol en

Sant Hilari de Sacalm1, dormir en un hotel-iglú en Finlandia, pasar una noche en una prisión de Letonia2 reconvertida en hotel o el proyecto de un hotel submarino en una isla privada de Fiji3, son algunos ejemplos. Respecto a los servicios que pueden ayudar al cliente a experimentar nuevas aventuras se hallan curiosidades como el alquiler de un lector de cuentos en un hotel de Londres o la presencia de un hada madrina en un hotel de Georgia, en los EE.UU.4

De forma complementaria, se hallan en el mercado aplicaciones que proponen actividades personalizadas para el turista una vez éste se encuentra en el destino, en función de su perfil y características de la estancia (duración, presupuesto, etc.). De este modo, los planificadores de viajes son herramientas cada vez más frecuentes en las páginas web turísticas institucionales. Destinos tan diferentes como Finlandia o Granada ciudad ofrecen esta opción. Relacionado con esta iniciativa un grupo de investigadores del Parque Científico y Tecnológico de Turismo y Ocio en Vila-seca han desarrollado una aplicación5 basada en la Inteligencia Artificial. Este sistema permite recomendar servicios turísticos en función de los gustos no sólo del usuario, sino también de las opiniones de otros usuarios de perfiles similares a él.

La incidencia en las agencias de viaje

Esta tecnología, aplicada tanto a la industria turística como a las comunidades de viajeros y otras webs especializadas como Tripadvisor o Minube (que disponen de apartados específicos para inspirar al usuario en su próximo viaje) sumado a las recomendaciones de usuarios presentes en páginas de destinos o de reserva de hoteles, etc., está repercutiendo en la actividad de las agencias de viaje convencionales que, en una primera fase ya vieron como Internet facilitaba la compra online de servicios turísticos, habiéndose limitado su área del negocio. Estos sistemas recomendadores tienen una incidencia en la actividad de las agencias, que en los últimos años se habían especializado en ofrecer un servicio de asesoría personalizado. Por otro lado, a las agencias online les queda camino por recorrer, en el caso que se planteen incorporar esta tecnología a su web.

“Amadeus ya ha creado una aplicación específica para Lufthansa”

“Alojarse en una cabaña de madera sobre la copa de un árbol, en un hotel iglú o en una prisión son algunas de las experiencias que propone el sector del alojamiento”

PRIMER Y SEGUNDO TRIMESTRE 2011-Nº4/5

Fuentes consultadas: 1www.cabanesalsarbres.com/es 2www.diariodelviajero.com 3 www.poseidonresorts.com/ 4 http://laruinahabitada.org/tag/hotel-experiencial/ 5 Implementado por el programa SIGTur/E-destino del Consorci per a la Millora de la Competitivitat del Turisme i l'Oci a les comarques de Tarragona con la cofinanciación de FEDER Eje1

Fuente: Programa Think Tank. Sistema de indicadores de presencia en mercados-SIPREM.

POLÍTICA Y GOBERNANZA

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El sistema SIPREM es uno de los proyectos desarrollados por Think Tank, uno de los programas del Consorcio para la Mejora de la Competitividad del Turismo y el Ocio en las Comarcas de Tarragona1, con el apoyo de fondos Feder. El objetivo del programa se basa en diseñar e implementar herramientas que incrementen el conocimiento de la actividad turística y difundir las tendencias más innovadoras del sector, a partir de la edición de este boletín.

El SIPREM está integrado por 10 indicadores que miden el grado de presencia de determinados destinos y regiones en los principales mercados turísticos emisores. Para ello, se han seleccionado 78 destinos y 10 regiones turísticas del Mediterráneo, entre las que hallamos destinos de la demarcación de Tarragona. Éstos se han comparado con otros destinos españoles, franceses, italianos, portugueses, croatas, griegos y tunecinos. La elección se ha realizado teniendo en cuenta su similitud en volumen de habitantes y plazas hoteleras, con el objetivo de que la comparación fuera lo más equitativa posible. Los destinos se han agrupado en tipologías en función de su especialidad turística (destinos litorales, urbanos, rurales/enoturísticos y de naturaleza/birdwatching). De forma específica, se han analizado también productos concretos como el turismo recreativo o el residencial.

Estos indicadores valoran las actuaciones en comercialización, comunicación y marketing de los destinos y regiones turísticas,

realizadas tanto por la administración turística como por el sector empresarial. La presencia se ha analizado en diferentes áreas: en ferias, en organismos superiores (por ejemplo, la presencia de Salou en la web del Patronato de Turismo de la Costa Daurada y en la de Turismo de Cataluña), en catálogos de touroperadores, y en suplementos de viajes de los principales periódicos de los mercados emisores. Por otro lado, también se evalúa la página web turística oficial del destino, así como su popularidad en Internet mediante el volumen de consultas y links. Por último, son también tratadas las redes sociales, la presencia en los principales buscadores así como la existencia de la oferta hotelera, de restauración y de camping en los principales portales de comercialización de cada mercado emisor.

Respecto a los mercados, se han determinado aquellos que por su volumen se han convertido en segmentos clave de la Costa Daurada (francés, británico, español, alemán) así como el italiano, por su proximidad y volumen (60,3 millones de habitantes segun datos oficiales).

Los resultados del Índice Global de Presencia en Mercados (IGPREM), que concentra los 10 indicadores, muestran que 7 de los 10 destinos con mayor presencia son españoles, siendo tres de ellos catalanes. En los últimos puestos se encuentran destinos de Túnez y Grecia.

El caso de los destinos litorales

Uno de los temas más interesantes derivados del estudio es el grado de

El sistema de indicadores de presencia en mercados (SIPREM) y el sector público

Los destinos litorales españoles, franceses e italianos tienen una mayor presencia en el mercado turístico, respecto a Grecia, Túnez y Croacia

Fuentes consultadas: 1Programa Think Tank del Consorci per a la Millora de la Competitivitat del Turisme i l'Oci a les comarques de Tarragona con la cofinanciación de FEDER Eje1. Sistema de indicadores de presencia en mercados-SIPREM.

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“3 de los 10 destinos litorales mediterráneos con mayor presencia en el mercado turístico son catalanes”

Indicador 1: asistencia a ferias turísticas

Indicador 2: presencia en organismos superiores

Indicador 3: presencia en touroperadores

Indicador 4: presencia en publicaciones divulgativas

Indicador 5: accesibilidad webs turísticas

Indicador 6: web rang (nº visitas y links)

Indicador 7: presencia en las redes sociales

Indicador 8: presencia del destino en los buscadores

Indicador 9: presencia de los atractivos turísticos en los

buscadores

Indicador 10: reconocimiento de los servicios

CUADRO 1: Los 10 indicadores del SIPREM

Fuente: Programa Think Tank. Sistema de indicadores de presencia en mercados -SIPREM

POLÍTICA Y GOBERNANZA

7

compromiso de la administración turística en los 32 destinos litorales analizados. Se han determinado:

5 destinos de la Costa Daurada y Terres de l’Ebre.

4 destinos de la Costa Brava y del Maresme.

10 destinos de la costa valenciana, andaluza y canaria.

3 destinos de la Costa Azul. 2 destinos insulares griegos. 4 destinos italianos de la costa

adriática y amalfitana. 1 destino portugués, 1 croata y 2

de Túnez.

El resultatdo ha sido significativo: en general, los destinos españoles, franceses e italianos obtienen unos valores superiores a los tunecinos, croatas, portugueses y griegos, en lo que se refiere a las iniciativas públicas dirigidas a incrementar la presencia del destino en el mercado. La tradición turística de España, Italia y Francia y su consolidación en el mercado turístico internacional, explican la implicación de la administración en el desarrollo y la dinamización de este sector.

Particularidades de los resultados

La asistencia a ferias, una de las actuaciones de promoción más típicas de la administración es el único indicador en el que los destinos italianos y franceses obtienen menor puntuación. Esto es debido a que la política turística de estos dos países no está dirigiendo sus esfuerzos hacia las ferias especializadas. Entre los 10 destinos litorales con menor presencia, 7 son italianos y franceses. En el lado opuesto hallamos 10 destinos españoles, sólo uno de ellos es catalán (Lloret de Mar), una muestra más de la adaptación de la administración catalana a las nuevas tendencias promocionales dirigidas a

la reducción del peso de las ferias. En el caso italiano, la Agencia Nacional Italiana para el Turismo (ENIT), trabaja para la promoción unitaria, apoyando la comercialización a través de actuaciones directas con touroperadores y agentes de viaje, como la organización del workshop Buy Veneto 2011 celebrado a finales de junio o el fam trip con operadores alemanes en la provincia de Salerno2 en mayo.

Respecto a las web turísticas oficiales, Sibenik, en la costa croata, es el segundo destino que dispone de un portal web con mejores prestaciones. El destino francés de Cannes ocupa el primer puesto. Para la elaboración del indicador se ha tenido en cuenta la diversidad lingüística de la web (10 idiomas, en el caso croata), así como el material promocional a consultar. Sibenik también obtiene buenos resultados en volumen de visitas y número de webs que la enlazan (ocupa el sexto lugar de 32).

TABLA 1: Ránking Indicador 5 Accesibilidad web turística

ranking destino país

1 Cannes Francia

2 Sibenik Croacia

3 Lloret de Mar España

4 Calp España

5 Cambrils España

En lo que se refiere a la presencia en organismos superiores (provincial, autonómico y estatal) Monastir y Hammamet son los que tienen una menor visibilidad. Por contra, Lloret de Mar, Benidorm y Salou se sitúan entre los cinco primeros lugares. La política turística de la Costa Daurada, Cataluña y España, junto al grado de desarrollo turístico de sus clústers explicarían estos resultados.

El estudio está disponible contac-tando con el departamento de comu-nicación del PCT de Turismo y Ocio.

Fuentes consultadas: 2 Nota de prensa de la Agencia Nacional Italiana para el Turismo (www.enit.it)

“Sibenik, en la costa croata, dispone de la segunda web turística con mayor presencia en los principales mercados emisores, según resultados del SIPREM”

PRIMER Y SEGUNDO TRIMESTRE 2011-Nº4/5

alemán

británico

francés

español

italiano

CUADRO 1: Mercados emisores considerados

Fuente: Elaboración Think Tank, a partir de los datos del Instituto Nacional de Estadística de Túnez.

Fuente: Elaboración Think Tank, a partir del mapa físico procedente de http://bloqueteros.com

0

2000

4000

6000

8000

Fuente: Elaboración Think Tank, a partir de datos de FIPA, (Agencia para la promoción de la inversión extranjera).

4,7 3,0 3,214,5 10,7

11,6

67,0

190,2

70,4 82,3

2006 2007 2008 2009 2010

Países de la UE Países árabes

COMPETIDORES Túnez

Las revueltas sociales de principios de año vividas en el país norte africano han producido un cambio de los flujos turísticos mundiales, sobretodo en el caso de los mercados europeos

Destinos de corta distancia para el mercado europeo con una oferta similar a la de Túnez han visto incrementada su actividad turística durante el primer trimestre del año. España, Turquía, el sur de Italia o Grecia, segun el ttoo Travel Plan o la Unión Empresarial de Agencias de Viajes, son algunas alternativas por su similitud en cuanto al producto turístico, al clima o al precio. Estos destinos han alojado unos turistas que no han podido hacer realidad su deseo de visitar Túnez.

A pesar de la pérdida de turistas no todas las consecuencias han sido malas para Túnez. Según declaraciones del Ministro de Turismo estos eventos han posicionado el país en el mundo. Además, aunque todavía se desconoce hasta cuándo se prolongará está disminución del volumen de turistas, el gobierno ya apuesta por su recuperación a medio plazo. No es la primera vez que Túnez ve reducido temporalmente el número de llegadas turísticas. Tras el atentando del 11 de setiembre en Nueva York, el número de turistas extranjeros pasó de 5,4 a 5,1 millones entre los años 2001-2002, recuperándose posteriormente, según datos del Instituto Nacional de Estadística de Túnez (GRÁFICO 1).

El turismo en la economía tunecina

Desde los años 60 el gobierno ha incentivado el turismo a través de la implantación de planes quinquenales. De este modo, durante la primera etapa (años 70 y 80) basó su crecimiento en el producto de sol y playa, dimanizando así el litoral del país, mientras que en los 90 centró su esfuerzo en el interior, con la

intención de articular una oferta complementaria al producto litoral, fomentando una distribución más equitativa de los ingresos generados por la actividad turística1. Actualmente, el turismo es, junto con la inversión extranjera y las exportaciones manufactureras uno de los principales motores económicos de crecimiento del país. Es la primera fuente de divisas, con un 5,7% del PIB y da empleo a unos 400.000 trabajadores, el 10,6% de la población activa, sin contar con los efectos indirectos que genera en otros sectores económicos, como el transporte aéreo o el comercial2.

Mientras que la apuesta pública por el turismo se ha materializado en un incremento de la inversión en los últimos años (un 51,5% en el período 2006-2010), la entrada de capital extranjero ha sido irregular. Así, de los 18,3 millones de dinares tunecinos (9 M€) el año 2006, se pasó a 198,6 en 2008 (99,3 M€) reduciéndose hasta los 85,5 millones (43,1 M€) en 20103.

Los países árabes3, en concreto Libia y los Emiratos Árabes, son los que más han invertido en turismo, sobretodo en 2008 (GRÁFICO 2). El hecho que Libia concentre el 52,3% de la inversión extranjera que recibe Túnez, sumado a las tensiones sociales que están viviendo los países del Magreb no beneficia la entrada de nuevo capital. En el caso de las inversiones europeas (un 11,4% del capital extranjero en 2010), Francia e Italia, y en menor medida Bélgica y España son los países líderes. España invertió unos 3 millones de dinares tunecinos en 2009. Cadenas españolas com Sol Melià, Vincci, Barceló, Riu Hotels, Globalia Hotels o Iberostar Hotels4

tienen presencia en este país.

PRIMER Y SEGUNDO TRIMESTRE 2011-Nº4/5 TENDÈNCIES 8

GRÁFICO 1: Evolución del número de turistas extranjeros 1990-2010 (en miles)

Fuentes consultadas: ¹ Barrado, Diego y Calabuig, Jordi (2001). Geografía mundial del turismo. 2 Oficina Económica y Comercial de España en Túnez (abril de 2011). Informe económico y Comercial. Túnez. 3 FIPA, Agencia para la promoción de la inversión extranjera. 4 ICEX (Instituto Español de Comercio Exterior). Empresas españolas establecidas en Túnez (febrero 2009).

MAPA 1: Mapa de Túnez con las regiones turísticas principales

GRÁFICO 2: Evolución de la inversión extranjera en turismo, por regiones (2006-2010). En millones de dinares tunecinos.

Fuente: Elaboración Think Tank, a partir de los datos del Instituto Nacional de Estadística de Túnez.

Fuente: Elaboración Think Tank, a partir de los datos del Instituto Nacional de Estadística de Túnez.

Fuente: Elaboración Think Tank, con datos del Instituto Nacional de Estadística de Túnez, Idescat, Observatori de Turisme de Costa Daurada e INE. *Nota: cálculo del peso del todo incluido a partir de datos del catálogo Thomas Cook verano 2011.

8.451,15.655,7

2.730,02.397,2

1.553,3821,5807,1718,7611,0541,7372,0317,0141,090,446,4

francesesalemanesbritánicos

italianosbelgas

argelinosescandinavos

españolessuizos

holandeseslibios

australianosEuropa del Este

norteamericanosmarroquíes

Daros básicos Hammamet-

Nabeul Costa

Daurada Población 2010 (miles)

752,8 616,8

Capacidad hotelera 2009 (miles de plazas)

45,3 66,7

Peso modalidad todo incluido*

83,3% 28,6%

Nºpernoctaciones hoteleras británicas. 2009 (en miles)

2.730 1.789

INNOVACIÓ

COMPETIDORES

A pesar de la variada oferta de atractivos turísticos del conjunto del país (Desierto de Sáhara, oasis, lagos salados, monumentos romanos, etc.) y la iniciativa pública de dar a conocer las regiones del interior, la mayoría de la oferta hotelera (grandes comple-jos), se concentra en los núcleos turísticos litorales de Hammamet, Monastir, Susa y la Isla de Djerba, que suman el 67,9% de la capacidad hotelera total. Por categorías, los 3 estrellas (39,0%) y 4 estrellas (35,2%) son los más abundantes, destacando el crecimiento de los 3 estrellas en los últimos años (un 10,8% durante el período 2005-2009)5.

La demanda turística

El volumen de turistas se ha ido incrementando lentamente desde 1990, con pequeños decrecimientos entre los períodos 1995-1996 y 2001-2003. En 2009 el país recibió 6,9 millones de turistas extranjeros, su máximo histórico hasta hoy. No obstante, y como respuesta a la revueltas sociales de principios de año, el número de turistas extranjeros se ha reducido un 44,1% durante los tres primeros meses del año (GRÁFICO 3). Este decrecimiento ha afectado también al nivel de ingresos, reduciéndose un 43%, según datos de la OMT6.

Por nacionalidades, a pesar de la presencia significativa de libios y argelinos, los datos referentes a pernoctaciones hoteleras muestran que el europeo es el mercado estratégico de Túnez. Así, los merca-dos francés, alemán, británico e italiano representan el 55,5% de las pernoctaciones hoteleras de 2009, según datos oficiales5 (GRÁFICO 4). Esta estructura, basada en cuatro mercados, junto con la mínima presencia del mercado doméstico es una de las principales debilidades

turísticas de este país que depende del contexto socio-económico de los mercados emisores.

Comercialización según mercados

Los operadores de viaje proponen diferentes formas de consumir el destino7. Mientras que los operadores franceses y españoles (FRAM y Travel Plan) plantean la posibilidad de rea-lizar circuitos temáticos de 8 días, a parte de excursiones de entre medio día y dos días de duración por los puntos más interesantes del país; Thomas Cook, operador líder británico, en sus catálogos de verano de 2011 sólo ofrece estancias en hoteles, principalmente en régimen de todo incluido con disponibilidad 24 horas. Esta estrategia está directamente relacionada con las motivaciones reales del mercado británico detectadas en el estudio de Thomson (ver apartado Mercados). De este modo, Túnez, y en concreto Hammamet dispone de una oferta turística adaptada al turista británico (el 83,3% de los hoteles comercializados en el catálogo7 de Thomas Cook, ofrecen únicamente servicio all inclusive).

Resulta destacable la acción comercial de los operadores turísticos, en contraposición a la no involucración del destino en su propia comercialización, y cómo éstos ofrecen productos concretos en función del segmento de demanda al que se dirigen. A pesar de ello, el gobierno ha iniciado un plan de reactivación turística para recuperar la demanda perdida. El objetivo es llegar a los 4,5 milones de turistas en 2 años (cifra ya conseguida a finales de los 90), mediante la captació del mercado ruso o centro europeo8.

Será necesario comprobar el ritmo de recuperación de este destino mediterráneo.

Fuentes consultadas: 5 Datos procedentes del Instituto Nacional de Estadística de Túnez (INS). 6 Noticia Hosteltur, 19 de mayo de 2011. 7 Análisis de la oferta turística de Túnez presente en los catálogos de verano de 2011 de Thomas Cook, TUI, FRAM y Travel Plan . 8 Noticia Preferente, 31 de marzo de 2011.

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GRÁFICO 3: Evolución de número de turistas enero-marzo (2007-2011). En miles.

TABLA 1: Comparación Hammamed/Costa Daurada

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GRÁFICO 4: Número de pernoctaciones hoteleras según nacionalidad. Año 2009 (en miles).

2007 2008 2009 2010 2011

307,5 308,6 314,5 333,1177,7

314,4 336,9 344,1 324,6

184,1

414,7 455,7 432,9 440,9

252,2

enero febrero marzo

el que se llama índice Return on Investments (ROI). Se continuarán aplicando medidas reductoras del

coste del viaje, como realizar reservas y compras anticipadas o el uso de tarifas promocionales, entre otras.

Procesos de negociación con los proveedores, con el objetivo de rebajar las tarifas hoteleras. De hecho, se pronostica que los precios de los hoteles continuarán reduciéndose. De momento, en España los precios de los hoteles de 4 y 5 estrellas se han reducido ligeramente entre mayo de 2010 y 2011, tal y como muestra la línea de tendencia (GRÁFICO 1).

GRÁFICO 1: Evolución del precio medio de los hoteles de 4 y 5 estrellas en España para el período mayo 2010-mayo 2011(en euros).

Fuente: Elaboración Think Tank, a partir de datos del Instituto Nacional de Estadística (INE).

Internacionalización de los viajes de empresa. Ante el freno de la economía española, las empresas se dirigirán hacia el mercado extranjero (países Zona Euro, países del Golfo Pérsico, Brasil, Rusia, China y los EE.UU, entre otros).

El sector se está adaptando. Por ejemplo, para Para-dores el turismo de empresa ya constituye uno de los tres ejes estratégicos de 2011. En el ámbito de las agencias, Halcón Viajes ha creado un departamento específico, Halcón Empresas, que según su director, prevee incrementar el volumen de ventas del 20% al 40% a medio plazo4.

Será necesario esperar a los resultados anuales para comprovar si se cumplen las previsiones.

8082848688909294

may. 10

ju. 10

jul. 10

ag. 10

set. 10

oct. 10

nov. 10

dic. 10

en. 11

feb. 11

mar. 11

abr. 11

may. 11

línea de tendencia

ESTADÍSTICAS

10 PRIMER Y SEGUNDO TRIMESTRE 2011-Nº4/5

El Turismo de Negocios: previsión de crecimiento

Los expertos del sector pronostican un incremento generalizado de los viajes de negocios durante el 2011. Este incremento ya se ha iniciado en otros países como EE.UU. donde el gasto de las empresas en viajes se incrementó un 3,2% en 2010, un punto por encima de la previsión que había realizado la asociación de viajes de negocios GBTA1. Para este 2011 los resultados oficiales (un incremento del 6,9%) superan también las previsiones de principios de año (un 5%)2.

En España la recuperación de este segmento se está produciendo a un ritmo más lento y de forma tardía. Así, según Gebta España (asociación que agrupa 17 agencias especializadas en viajes corporativos y que representa el 34% de la cuota de mercado española), el mercado de negocios se ha incrementado un 1% entre 2009 y 2010. Los datos de Egatur, encuesta sobre el gasto turístico elaborada por el Instituto de Estudios Turísticos (IET), lo confirman con un incremento de un 1,6%.

Por otro lado, 2010 ha sido el año de la recuperación, ya que entre 2008 y 2009 el gasto del viaje por motivos de trabajo se redujo un 15,6% según el IET. De cara a 2011, Gebta pronostica un aumento del 2,6% para España. De momento, según datos acumulados de los cuatro primeros meses del año, el gasto total del turismo de negocios ha crecido un 7,1% respecto el mismo período del año anterior, mucho más de lo previsto a principios de año, según el IET.

Centrándonos en Cataluña, este crecimiento todavía no se ha producido, en lo que se refiere al mercado español. Según las estadísticas del IET el número de viajes con motivos laborales se ha ido reduciendo año en año. De este modo, mientras que en 2007 el 16,7% de los turistas españoles que viajaban a Cataluña lo hacían por trabajo, en 2010 este porcentaje era del 9,3%.

Últimamente se debate3 sobre las nuevas tendencias de este sector. Son las siguientes:

La empresa continuará generando viajes pero analizará con lupa el retorno de la inversión del viaje,

A pesar de la crisis, el turismo de negocios continuará creciendo, aplicando, eso sí, estrategias de ahorro en los viajes. El retorno de la inversión (ROI) será uno de los índices más analizados

Fuentes consultadas: ¹ Global Business Travel Association (GBTA). ² Hosteltur, 15 de abril de 2011. 3 Síntesis del I Informe de Viajes de Empresa, elaborado por FCm España y las conclusiones del Congreso Internacional de Travel Management de 2010. 4 Hosteltur, 25 de enero y 18 de febrero de 2011.

¿DE QUÉ SE ESTÁ HABLANDO?

NOVETATS I PUBLICACIONS

Últimamente se está consolidando un nuevo canal de comercialización relacionado con la voluntad de regalar nuevas experiencias: los paquetes de regalo. Smart Box y la Vida es Bella son los referentes del sector, a pesar de que existen otros como Dakota Box o Atrevalia, presentado como un outlet de experiencias, una fase evolutiva más del concepto. Los resultados son espectaculares. En la campaña de Navidad la Vida es Bella multiplicó por quince sus ventas respecto al año anterior, siendo Madrid y Barcelona las ciudades principales (un 70% del total). De este modo, según un estudio de la empresa de investigación de mercados GFK, esta empresa posee el 45% de la cuota de mercado. La especialización es la clave de este nuevo modelo de negocio. Especialización en segmento de demanda (hombre, mujer, adolescente, grupo de amigos, enamorados, futuras madres), y en las actividades propuestas (alojamiento, gastronomía, cata de vinos, descanso, deportes de aventura, actividades culturales, etc.) ha dado lugar a numerosas combinaciones, generando una gran diversidad de productos comercializables com una Estancia City-fun, un masaje para pre-mamás o unas Cocinas del Mundo. Actualmente la Vida es Bella ofrece hasta 44 opciones diferentes. La diversidad de precios y de canales de comercialización de este producto es destacable. Así, las experiencias van de los 20 a los 400 euros. Respecto a los puntos de venta, a parte de la propia web, el producto se encuentra en superficies comercials que, exceptuando algunos centros que ya disponían de agencias de viaje propias, hasta ahora no habían comercializado servicios turísticos. Otros puntos son las agencias de viaje, así como otros establecimientos sin relación con el sector, como librerías o tiendas de deporte. Otro elemento que llama la atención es la presentación del producto: una caja con un catálogo en su interior es la base del producto intangible. Detrás se esconde una gran estrategia en marketing de experiencia. Por otro lado, este producto se está comenzando a ofrecer como regalo de empresa, tanto para el trabajador (incentivo) como para el cliente.

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NOVEDADES Y PUBLICACIONES

Andalucía es el destino español con la mejor imagen de marca turística La empresa OAK Power ha realizado un estudio sobre el posicionamiento de las marcas turísticas españolas basándose en la opinión de 600 periodistas especializados de todo el mundo. Según ellos, el Camino de Santiago es la marca turística referente en naturaleza, mientras que Barcelona obtiene el mejor

resultado como destino de vanguardia. Más detalles en: www.oakpowergrupo.com

Los hábitos turísticos del mercado extranjero El Instituto de Estudios Turísticos (IET) ha publicado un nuevo estudio que complementará la información de Frontur y Egatur, donde se analiza el perfil y el gasto del turista internacional en España. Este estudio, Habitur, profundiza sobre el grado de fidelización y satisfacción de los principales mercados extranjeros. El primer estudio, correspondiente a 2010 se puede

consultar en: www.iet.tourspain.es

Herramienta que analiza el posicionamiento, en la red de un destino o establecimiento turístico

Social Mention es una aplicación que rastrea las opiniones en las redes sociales, blogs y otras webs sobre cualquier concepto. Permite hacer consultas para conocer qué imagen (positiva, negativa o neutra) tiene el concepto introducido, así com las palabras

clave asociadas. Útil para destinos y alojamientos.

Se puede probar en: http://socialmention.com

COSTA DAURADA

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Destinos de Turismo Familiar (DTF) Vila-seca acaba de recibir el certificado de Destino de Turismo Familiar (DTF) por parte de la Agència Catalana de Turisme. Esta marca certifica que el destino, con su infraestructura turística (sector hotelero, campings, restauración y equipamientos de ocio), cumple con los requisitos de Turisme de Catalunya, para ofrecer unos servicios turísticos competitivos adaptados a las necesidades del turismo familiar. Los requisitos, específicos para destinos litorales, son diferentes en función de los alojamientos (según categoría), restaurantes y equipamientos de ocio, habiéndose establecido diferentes grados de cumplimiento. De este modo, la marca responde a una estrategia de la administración turística catalana para reposicionar los destinos maduros de sol y playa de Cataluña.

Vila-seca, a parte de ser el cuarto municipio de la Costa Daurada en

disposición de este certificado se ha convertido en el destino catalán que posee una mayor parte de su oferta turística certificada. De las 7.398 plazas de alojamiento, 7.130 han obtenido este certificado (un 96% de las plazas totales).

Entre las actuaciones de mejora del municipio se encuentran la creación de un club infantil en la playa, la renovació de las duchas o la edición de una guía de actividades infantiles y de seguridad. En alojamientos, los programas de animación para niños, el uso de pulseras identificativas o la existencia de sillas adaptadas para los más pequeños en restaurantes, son algunas de las medidas aplicadas. En total, 8 alojamientos, 11 restaurantes y 2 empresas de oferta complementaria de La Pineda han recibido el certificado.

Actualmente Cataluña cuenta con 13 Destinos de Turismo Familiar: cuatro en la Costa Daurada (Vila-seca, Salou, Cambrils y Calafell), cinco en la Costa Brava y cuatro en la Costa de Barcelona-Maresme.

TERRES DE L’EBRE

Turismo de cruceros Además de la identitaria y tradicional oferta turística de las Terres de l’Ebre, relacionada con la naturaleza y la oferta de turismo activo gracias al rico patrimonio paisajístico, el principal puerto de la zona está dirigiendo sus esfuerzos a posicionarse en un pro-ducto turístico específico: el turismo de cruceros de pequeñas dimensiones. Sant Carles de la Ràpita quiere apro-vechar la proximidad y el encanto del Parque Natural del Delta del Ebro y su actual instalación portuaria para tra-bajar este nincho de mercado. Para ello participa en la feria Seatrade Cruise Shipping de Miami, una de las ferias especializadas más importan-tes del mundo, con el apoyo de Ports de la Generalitat, la Agència Catalana de Turisme y la Diputación de Tarragona. Como respuesta a los contactos realizados con los operadores del sector durante los tres años de asistencia a la feria, el pasado setiembre un grupo de representantes de navieras y operadores de tierra norteamericanos visitaron la zona

Parque Científico y Tecnológico de Turismo y Ocio - Universidad Rovira y Virgili - Campus Vila-seca 977 394 871 info@pct-turisme.cat

para conocer su potencial turístico y la posibilidad de convertir La Ràpita en un destino de turismo para cruceros de pequeñas dimensiones (hasta un máximo de 450 pasajeros). Este grupo formaba parte de un viaje de familiarización que Turespaña y Ports de la Generalitat había organizado conjuntamente con otros puertos españoles como Cartagena, Castellón y Palamós. De hecho, Sant Carles de la Ràpita desea seguir el modelo de desarrollo de Palamós, puerto que recibió 27.500 pasajeros en 2010 y que este año calcula llegar a los 38.000, con unas 39 escalas de cruceros, según datos oficiales de Ports de la Generalitat. La concejalía de turismo de Sant Carles y el Patronato de Turismo de la Diputación de Tarragona están apostando por el proyecto, considerándolo un catalizador turístico para el territorio. El turista de cruceros necesita una oferta diversa actividades próximas al puerto de escala y Terres de l’Ebre dispone de una amplia oferta natural, cultural y gastronómica.