Daniel Crusellas 2M1, Seminari 3

Joan Cuenca

LOS 5 TEMAS DE BERNBACH:

1. LA MAGIA ESTÁ EN EL PRODUCTO

El producto es la clave. Hay que exprimirlo para sacar de él aquello que mejor pueda

conectar con su consumidor potencial. Las respuestas siempre están en el producto.

Hay que analizarlo a fondo, hacerlo propio, sentirlo como algo vivo y conseguir que

sea el propio producto, a través de sus características, el que cautive y seduzca al

consumidor. Sólo si nos enamoramos del producto, si creemos firmemente en sus

posibilidades, seremos capaces de que el producto enamore a su público.

2. LOS ATRIBUTOS ESTÁN EN EL PRODUCTO

La publicidad no inventa cosas que no existen. No podemos decir que hay agua en un

estanque seco, no podemos vender ríos caudalosos en un desierto. Las ventajas

competitivas están en el producto. A veces no son detectables sobre su piel y hay que

buscarlas con esmero, pero están ahí. No podemos explotar lo que el producto no

tiene, porque simplemente no existe.

3. HAY QUE SACAR LA MÉDULA DEL PRODUCTO

Investigar, analizar, profundizar, cortar el producto en trocitos pequeñísimos para

someterlos al análisis de la más rigurosa de las búsquedas, todo con un objetivo:

encontrar su alma, sacar a la luz aquello que incuestionablemente lo hará único, de

forma clara y concreta y fácil de reconocer por el consumidor. De nada nos valen

páginas y más páginas de conclusiones sino somos capaces de proponerle algo

sencillo y directo al público. La gente no compra manuales, compra soluciones que les

satisfaga.

4. EL PRODUCTO ES LO MÁS IMPORTANTE

La belleza de la propuesta, la capacidad de captar la atención, de sobresalir entre la

masa, de destacar, el diseño más moderno, de nada sirve todo ello si el anuncio no es

capaz de exponer la esencia del producto en el centro de la propuesta para que el

consumidor pueda seducirse con él. El resto son anuncios muy bonitos que no tienen

ningún significado ni consiguen ningún objetivo, por tanto un fracaso.

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5. EL ANUNCIO DEBE SER CREÍBLE

Y para serlo debe contarnos la verdad, pero de nada nos sirve la verdad si no somos

capaces de conseguir que nos escuchen. Un anuncio creíble tiene que basarse en una

propuesta atrevida, que sepa a sinceridad pero que nos mueva por dentro, pero nunca

priorizando el atrevimiento, la búsqueda de ser diferentes sin exponer la verdad. Todos

huimos de lo falso, ya que lo falso genera rechazo, tanto como lo vacío, lo que no nos

cuenta nada, lo que sólo es brillo y ruido. La verdad vestida de atractivo es la solución.

6. PROVOCA, PERO CON SENTIDO

La provocación que sólo busca llamar la atención, sin más, es un fin vacío, un

instrumento absurdo. La provocación centrada en el producto, la que nos lleva hasta

él, la que busca la mirada atenta del consumidor y lo lleva hasta los atributos del

producto es la que nos hará conseguir nuestros objetivos. Un consumidor sólo llegará

al producto si somos capaces de marcarle el camino. La provocación y la búsqueda de

la notoriedad es una autopista, pero siempre que nos conduzca hasta el producto.

7. LA PRESUNCIÓN DEL HIPOTÉTICO BUEN ANUNCIO

Es una tentación que hay que evitar: no porque hayamos tenido éxito en el pasado,

no porque nuestro anuncio nos parezca bueno a nosotros podemos olvidar que

nuestro objetivo es que sea visto por los consumidores potenciales. Sólo pensando en

qué desean ellos, en cómo nos comportaríamos frente al anuncio si fuéramos ellos, y

buscando captar ese segundo o ese minuto que necesitamos para llevarles hasta el

alma o las entrañas la esencia de nuestro producto, nuestro anuncio puede llegar a

tener el éxito que buscamos. La humildad y desplazarnos hasta el punto de vista del

consumidor podremos ser capaces de robarle ese tiempo de intimidad que

necesitamos,.

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Joan Cuenca

8. LA PERSUASIÓN ES UN ARTE

Hay que dominar las técnicas, hay que conocer a fondo las herramientas que vamos a

utilizar, las que necesitamos y, si puede ser, las que podríamos llegar a necesitar

algún día. El conocimiento es fundamental, pero no es lo más importante. Lo más

importante es la intuición. La intuición son formas rápidas de pensar que almacenamos

en nuestra memoria a través de nuestras experiencias y que nos llevan a sacar

conclusiones o hacer propuestas sin más explicación que la que nos dicta el corazón.

La intuición es un arma de destrucción masiva, pero como tal, también hemos de

saber controlarla y dirigirla en el sentido que deseamos. Sólo explotando al máximo

nuestra intuición seremos capaces de llegar a las emociones y sólo las emociones

harán que nuestro potencial consumidor haga un pequeño esfuerzo para fijarse en

nuestro producto y para tomar la decisión de probarlo.

9. NO HAY QUE DEJAR NUNCA INDIFERENTE

La indiferencia y la creatividad son antónimos. Si queremos ser creativos tenemos que

conseguir que el consumidor se mueva, que sufra, llore, sonría, se emocione, salte,

corra, lo que sea, pero tenemos que ser capaces de hacer que haga algo. Si le

exponemos imágenes que sólo sean imágenes, las percibirá como tales y pasará

página y al hacerlo, nuestro producto quedará tapado y oculto. Podemos hacer

anuncios más o menos excelentes, pero lo que no podemos dejar de hacer es buscar

que el consumidor se mueva. Hay que llegar hasta el fondo de sus intenciones, de sus

deseos, de sus necesidades y conseguir que nuestro producto, a través de la verdad

de sus ventajas, llegue a cubrir todas o parte de las mismas.

10. SI PRIORIZAMOS LA SEGURIDAD NOS APARTAMOS DE LA

ORIGINALIDAD

Hay empresas que no quieren asumir riesgos, que priorizan la seguridad, que

prefieren utilizar las herramientas y los recursos de siempre, los que creen que porque

han funcionado en el pasado van a seguir funcionándoles. Hay que convencerles de

que no es así, de que la seguridad por encima de todo es la que borra la originalidad y

que en la actualidad, si un anuncio no es original y único, nuestro consumidor lo

relacionará con los anuncios seguros y aburridos que no venden nada. No hay que ser

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Joan Cuenca suicidas y los recursos hay que utilizarlos con eficiencia, pero nunca hay que dejar que

la seguridad y la no asunción de riesgos maten la creatividad.

11. LOS ESTUDIOS DE MERCADO NO TIENEN VIDA

Las investigaciones, los estudios, los análisis minuciosos no tienen vida. Nos aportan

datos y estos nos ayudan a tomar decisiones, pero no tienen vida. La vida viene de la

intuición aplicada a la observación, de la experiencia, de la originalidad de una idea

loca. La vida se mueve, cambia, se transforma constantemente, no puede encerrarse

detrás de número. ¡Nadie tiene la fórmula matemática de la vida! Y mucho menos la

fórmula del éxito.

12. LOS CREATIVOS LO SON POR LAS RELACIONES

Un creativo no es un alma solitaria vagando por el desierto, no funciona sino tiene las

pilas cargadas de contacto con otros, de relaciones humanas, de sentimientos que

conecten, que puedan ofrecer y que, a su vez, les lleguen de otros. Un creativo es

como una neurona que se multiplica con infinidad de conexiones. No puede funcionar

aislado y nunca será igual en un ambiente o en otro muy distinto.

13. NO HAY QUE MEDIR LAS IDEAS

El análisis, lo racional puede bloquear la mejor de las ideas. Las ideas no pueden

medirse, no son espacio, ni tiempo, ni peso, no pueden encerrarse en litros, metros,

gramos o minutos. Las ideas son hechos cargadas de emoción y sólo la emoción

puede transportar una idea y la emoción no se mide. Conocemos los receptores

biológicos de las sensaciones, del dolor, del calor o del frío, pero nadie ha descubierto

aún los receptores de las emociones. Además, las emociones soportan mal las

definiciones. ¿Quién puede definir con acierto el amor, la felicidad? ¿Cómo medir el

contenido de una sonrisa?

14. UN ANUNCIO NO ES UNA ECUACIÓN

Un anuncio tiene que ser un ser vivo, tiene que tener vida propia, alma, corazón,

fuerza. Sólo un anuncio que esté vivo podrá ser capaz de dialogar con el consumidor,

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Joan Cuenca ya que sin vida no hay diálogo, no hay propuesta, no hay efecto. La vida, contra lo que

muchos piensan, es algo muy sencillo: ¡tiene que serlo porque hay vida por todas

partes! La materia parece tener una incontenible inclinación hacia la vida. Un anuncio

tiene que tener una vida sencilla, capaz de seducir con sencillez, con naturalidad, sin

complicaciones, de forma atrevida, provocativa y directa, pero sencilla. Sólo si el

anuncio es capaz de dialogar con naturalidad con el consumidor, sin gritarle y sin

confundirle, sin hablarle en un idioma que le resulte extraño, sin mostrarse falso y, por

supuesto, sin dar la impresión de ser algo inanimado, podremos llegar a contarle algo

seductor al consumidor.

15. LA FUERZA DEL TALENTO

Para ser un creativo publicitario hay que poseer un talento especial. Nada fuera de las

posibilidades del ser humano, pero un talento potente que nace de algo que no puede

formularse. Talento es ser capaz de sacar lo mejor de uno mismo para conseguir de la

forma más cautivadora aquello que queremos conseguir. Además, talento es

conseguir lo sobresaliente de aquello en lo que otros sólo son capaces de conseguir lo

normal. El talento no tiene fórmulas, no tiene definiciones sólidas y cerradas. Pero sólo

el talento es capaz de conseguir el mejor de los anuncios.

16. INGENIO, ARTE E INTUICIÓN

Una tríada mágica. Ingenio para tener la habilidad y la agilidad necesarias para no

perder oportunidades y explotarlas eficientemente, arte para hacerlo con la belleza y la

atracción que enamore al consumidor e intuición para percibir en el ambiente la idea

única y extraordinaria que está flotando en el ambiente, a disposición de aquellos que

tengan los sentidos despiertos y que sean capaces de atraparla para hacerla propia y

ponerla al servicio del producto.

17. CONVENCER A LOS DIRECTIVOS DE LA TRÍADA MÁGICA

Aun hoy hay más de un directivo clásico que piensa que aquello que no puede

convertir en números, no resultará efectivo. Per con los números no se consiguen

campañas atractivas, sólo con esa tríada mágica, el ingenio, el arte y la intuición,

serán capaces de llegar al consumidor y enamorarle con el producto, ya que hay que

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Joan Cuenca hacer ímpetu, hay que tener la habilidad de convencer a los directivos de que vale la

pena apoyar lo auténtico, lo original, lo novedoso, que hay que dejar que venzan las

emociones por encima de la lógica y de las matemáticas.