TEMARIO UNIDAD 3: PLANEACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.3.1 Proceso de la investigacin de mercados. 3.2 Definicin del problema de investigacin. 3.3 Diseos de investigacin. 3.3.1 Investigacin cualitativa. 3.3.2 Investigacin cuantitativa. 3.4 Propuesta de investigacin. 3.4.1 Objetivo de la investigacin. 3.4.2 Requerimientos de informacin. 3.4.3 Definicin de las fuentes de datos. 3.4.4 Diseo de cuestionarios y otros formularios. 3.4.5 Procedimiento muestral. 3.4.6 Plan de trabajo de campo. 3.5 Presupuesto y calendario del proyecto. 3.6 Presentacin de la propuesta de investigacin.

3.1 PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOSElproceso de la investigacin de mercadoses un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las tareas que debern realizarse para llevar a cabo un estudio deinvestigacin de mercados. Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin, 2) diseo del plan de investigacin, 3) recopilacin de datos, 4) preparacin y anlisis de datos, y 5) interpretacin, preparacin y presentacin del informe con los resultados.Paso 1.- Definicin del Problema y de los Objetivos de la Investigacin de Mercados:En ladefinicin del problema, se deber tomar en cuenta el propsito del estudio, los antecedentes de informacin relevante, la informacin que es necesaria y cmo se utilizar en la toma de decisiones. Adems, esta parte incluye la discusin con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, anlisis de datos secundarios y sesiones de grupo .Unavez que se ha definido con cuidado el problema, se debenestablecer los objetivos de la investigacin de mercados, que segn Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos:1. Investigacin Exploratoria:Busca obtener informacin preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hiptesis.2. Investigacin Descriptiva:Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores que compran el producto.3. Investigacin Causal:Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de causa y efecto.Paso 2.- Diseo del Plan deInvestigacin de Mercados:Luego de que se ha definido con precisin el problema y establecido los objetivos de lainvestigacin, se debe determinar qu informacin se necesita y el cmo, cundo y dnde obtenerla. Para ello, se disea un plan de investigacin por escrito que detalla los enfoques especficos de la investigacin, los mtodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarn para obtener y procesar los datos. Adems, se establecen los plazos en los que se deber empezar y finalizar el trabajo de investigacin.Segn Naresh Malhotra, eldiseo de investigacines la estructuracin o plano de ejecucin que sirve para llevar a cabo el proyecto deinvestigacin. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la informacin requerida [2].Paso 3.- Recopilacin de DatosEste paso delproceso de investigacin de mercados, suele ser la ms costosa y la ms propensa a errores.Segn Peter Chisnall, los dos tipos principales dedatos (a obtener) se clasifican como:Datos Primarios:Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de stos elementos: a) observacin, b) experimentacin y c) cuestionarios (el ms popular).Datos Secundarios:Tambin conocida comoinvestigacin documental,se refieren a la informacin existente, til para la encuesta especfica. Este tipo de datos est disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadsticas oficiales, etc...).Paso 4.- Preparacin y Anlisis de DatosLuego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la informacin y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estn completos, y codificarlos para su anlisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadsticas [1].Segn Malhotra, la preparacin de los datos obtenidos incluye su edicin, codificacin, transcripcin y verificacin. Cada cuestionario u observacin se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificacin asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su anlisis da mayor significado a la informacin recopilada [2].Paso 5.- Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe con los ResultadosEste es el paso en el que, segn Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta los resultados, sacaconclusiones e informa a la direccin [1].Segn Chisnall, los anlisis y la evaluacin de datos transforman los datos no procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigacin documental), en informacin administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva [3].

3.2 DEFINICIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACINLa definicin del problema est determinada por las correcciones que se desean realizar enla empresade bienes o servicios. Se encuentra determinado por los objetivos que se quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas: "Estamos donde queremos estar?", "Se estn cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo plazo?", al obtener respuestas negativas, por medio de diferentes mtodos se puede lograr un visualizar un problema factible de resolver. La importancia del aspecto de la definicin del objetivo, radica en que es necesario plantear los objetivos de la investigacin, establecer un punto de partida para analizar los problemas de laempresay valorar los beneficios que aqulla aportar. Es necesario recordar que el objetivo no es solamente la solucin de un problema especfico, sino tambin la elaboracin denormaso guas generales que ayuden a la empresa en la solucin de otros problemas.

Los objetivos deben ser tan especficos como limitados. Una da de las grandes causa de insatisfaccin con la investigacin es lo que se refiere a objetivos especificados en una forma vaga o bien expresados de manera exageradamente optimista, y que, por tanto difcilmente se alcanzan.

Decidir respecto a los objetivos de investigacin requiere, en primer trmino,comprender el tipo de investigacin que se est realizando. La clasificacin ms comn comprende desde lo explorativo (que asume que no se tiene ningnconceptopreconcebido) hasta lo causal (que asume formas especficas de cmo una o ms variables influyen en una o ms de las otras variables.

Solo se puede disear y realizar convenientemente una investigacin si el problema de investigacin si el problema de investigacin de mercados est definido con claridad. De todas las tareas del proyecto de investigacin de mercados est definido con claridad. De todas las tareas del proyecto de investigacin, ninguna es ms crucial para la satisfaccin definitiva de las necesidades del cliente que una definicin correcta del problema de investigacin. Todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos hasta ese momento serian un desperdicio si el problema no se entiende o se define mal. Vale la pena recordar este punto, porque una definicin inadecuada es la causa principal de que los proyectos de investigacin fallen. Adems, la mejor comunicacin y mayor frecuencia para acrecentar la utilidad de la investigacin.

La definicin del problema.: enunciado amplio del problema general e identificacin de los componentes especficos del problema de investigacin de mercados.

3.3 DISEOS DE INVESTIGACINEl diseo de investigacin es la estrategia con la que se pretende obtener respuesta a las interrogantes y comprobar las hiptesis de investigacin, con el fin de alcanzar los objetivos del experimento. Un experimento es el proceso planificado de investigar, en el que al menos una variable (experimental o independiente) esmanipulada o controlada por el investigador para ver qu efectos produce, en al menos otra variable llamada dependiente.

En la investigacin experimental, los diseos son propios de la investigacin cuantitativa, y en la investigacin no experimental, donde no se tiene un control directo, puede ser aplicada en ambos enfoques: cuantitativo y cualitativo.

Los Diseos de Investigacin Experimental se dividen en:1) Los Diseos Pre-experimentalesse caracterizan por un bajo nivel de control y, por tanto, baja validez interna y externa. El inconveniente de estos diseos es que el investigador no puede saber con certeza, que los efectos producidos en la variable dependiente se deben exclusivamente a la variable independiente o tratamiento. Sin embargo, este tipo de diseos son los nicos aplicables en determinados tipos de investigaciones educativas. Estos diseos se subdividen en: a) Diseo de un solo grupo con postest, b) Diseo de un solo grupo con pretest postest y gupo control, y c) Diseo de dos grupos con postest al grupo experimental y al grupo de control.2) Los experimentos verdaderosson autnticos experimentos porque realizan un control de todos los factores que afectan tanto a la validez interna, como a la validez externa. Los sujetos son elegidos al azar de la poblacin y asignados al azar a los grupos experimentales y de control. Estos diseos se subdividen en: a) Dos gupos con postest y grupo control, b) Dos grupos con pretest y postest; y c) Diseo Solomon con cuatro grupos.3) En los Diseos Cuasi-experimentalesel experimentador no puede hacer la asignacin al azar de los sujetos a losgrupos experimentales y de control. Y si puede controlar: cundo llevar a cabo las observaciones, cundo aplicar la variable independiente o tratamiento y cul de los grupos recibir el tratamiento. Aunque estos diseos no garantizan un nivel de validez interna y externa como en los experimentales, ofrece un grado de validez suficiente, lo que hace muy viable su uso en el campo de la educacin y de la psicologa. Estos diseos se subdividen en: a) Diseo con grupo de control no equivalente y pretest, b) Diseo de series temporales, y c) Diseo compensado.La Investigacin No Experimental es la bsqueda emprica y sistemtica en la que el cientfico no posee control directo de las variables independientes, debido a que sus manifestaciones ya han ocurrido, o a que dichas variables no son manipulables. Los diseos no experimentales se clasifican en:

1) El Diseo Transeccional o transversal, es donde se recopilan datos en un momento nico, con el propsito de describir variables y analizar su incidencia e interrelacin en un momento dado. Estos se clasifican en: a) Diseos transeccionales exploratorios, b) Diseos transeccionales descriptivos, y c) Diseos transeccionales correlacionales-causales.2) En los Diseos Longitudinalesse recolectan datos en diferentes puntos, a travs del tiempo, para realizar inferencias acerca del cambio, sus determinantes y consecuencias. Estos diseos se subdividen en: a) Diseos longitudinales de tendencia, b) Diseos longitudinales de evolucin de grupo Cohorte, y c) Diseos longitudinales panel.

3.3.1 INVESTIGACIN CUALITATIVALa caracterstica fundamental de la investigacincualitativa es ver los acontecimientos, acciones,normas, valores, etc., desde la perspectiva de la gente que est siendo estudiada. Sustentada en las tendencias subjetivistas, las que pretenden una comprensin del fenmeno social, concediendo a lo subjetivo la principal fuente de losdatos; antes que generarleyesuniversales, buscan la descripcin y comprensin de escenario particulares. El mundo social depende de los sujetos y son ellos quienes los construyen y lo vivencian; por lo tanto, para conocerlo no es suficiente generar explicaciones objetivas sobre l, no es posible considerar que el mundo social este regido por leyes universales, puesto que las realidades son para los sujetos ygruposuna realidad diferente. En este sentido, una realidad social no puede cuadricularse en un plano cartesiano y tabla porcentual, puesto que la sociedad esdinmicade significantes y significados que constituyen dicha realidad.

Laestrategiade tomar la perspectiva del sujeto, se expresa generalmente en trminos de ver a travs de los ojos de la gente que uno est estudiando, tal perspectiva, nos envuelve a usar la empata, con quienes estn siendo estudiados, penetrando los contextos de significado con los cuales ellos operan, por lo tanto esto nos llevar unos perodos de tiempo. Todo esto justifica el uso de lastcnicasde observacinparticipante combinada con laentrevistaen profundidad no estructurada.

Un problema clave para el investigador es definir, a travs dequ ojostratar de observar la realidad. La necesidad de tomar la perspectiva del otro implica tomar en cuenta la existencia de una multiplicidad depuntos de vista, de visiones de la realidad. (Santana y Gutirrez, 2001).

Entre los metodlogos cualitativos, especialmente los etngrafos, hay un claro propsito de proveer descripciones detalladas de los contextos sociales estudiados. El nfasis en la descripcin se basa en que lo aparentemente minucioso o trivial de la vida diaria, es valioso de observar, puesto que puede ayudarnos a entender lo que est pasando en el contexto particula.r

Describir es complejo, responder a la pregunta Qu est sucediendo aqu?, no es simple. Lo importante esmapearun contexto, parapoderentender la interpretacin que hace el sujeto acerca de lo que est sucediendo. Esto posibilita al investigador a producir anlisis y expresiones que haganjusticiaalmedio ambienteen que las observaciones son hechas; con lo cual se destaca en la investigacin cualitativa la preferencia por la contextualizacin inseparable del holismo.

Esta ltima implica la preferencia por examinar entidades sociales, escuela, tribus, como globalidades a ser aplicadas y entendidas en su integridad. El nfasis es puesto en la necesidad de interpretar qu est pasando en trminos de un entendimiento de la sociedad como un todo y del significado que tiene para los participantes; por lo tanto, slo podemos entender los acontecimientos si ellos son situados en un contexto social e histricamente amplio.La investigacin cualitativa es ms que procesar lo que la vida social es vista como una serie de acontecimientos y se hace ms nfasis en los cambios que losprocesosimplican. Todo esto nos permite considerar que la investigacin cualitativa favorece a unaestrategia de investigacin relativamente abierta y no estructurada, ms que una en la cual el investigador decide por adelantado lo que va a investigar y cmo lo va a hacer.

Por todo lo expuesto, enla investigacincualitativa se rechaza la formulacin deteorasy conceptos en avances, el comienzo del trabajo de campo; ven la imposicin de un esquema terico como una limitante, lo que nos llevara a tener un contacto reducido con la perspectiva de la investigacin, se considera importante formular teoras en combinacin con larecoleccin de datos, no antes.Blumer (1982), sostiene que los significados sonproductossociales que surgen durante lainteraccin, este proceso tiene lugar en el contexto social. Las personas estn constantemente interpretando y definiendo a medida que pasan por situaciones diferentes.

3.3.2 INVESTIGACIN CUANTITATIVA.Surge en los siglos XVIII y XIX, en el proceso de consolidacin del Capitalismo y en el seno de la Sociedad Burguesa Occidental. Con la finalidad de analizar los conflictos sociales y el hecho econmico como Universo complejo. Inspiradas en las Ciencias Naturales y estas en la fsica Newtonianas a partir de los conocimientos de Galileo. Con Claude Saint Simn y Augusto Comte surge la Sociologa como Ciencia. Su racionalidad est fundamentada en el Cientificismo y el Racionalismo, como posturas Epistemolgicas Institucionalistas. Profundo apego a la tradicionalidad de la Ciencia y utilizacin de la neutralidad valorativa como criterio de objetividad, por lo que el conocimiento est fundamentado en los hechos, prestando poca atencin a la subjetividad de losindividuos.Su representacin de la realidad es parcial y atomizada. El experto se convierte en una autoridad de verdad.Hurtado y Toro (1998). "Dicen que la investigacin Cuantitativa tiene una concepcin lineal, es decir que haya claridad entre los elementos que conforman el problema, que tenga definicin, limitarlos y saber con exactitud donde se inicia el problema, tambin le es importante saber qu tipo de incidencia existe entre sus elementos"El enfoque cuantitativo es secuencial y probatorio. Cada etapa precede a la siguiente y no podemos eludir pasos, el orden es riguroso, aunque, desde luego, podemos redefinir alguna fase. Parte de una idea, que va acotndose y, una vez delimitada, se derivan objetivos y preguntas de investigacin, se revisa la literatura y se construye un marco o una perspectiva terica. De las preguntas se establecen hiptesis y determinan variables; se desarrolla un plan para probarlas; se miden las variables en un determinado contexto; se analizan las mediciones obtenidas (mtodos estadsticos), y se establece una serie de conclusiones respecto de la o las hiptesis

CARACTERSTICAS DE LA METODOLOGA CUANTITATIVALa Metodologa Cuantitativa es aquella que permite examinar los datos de manera numrica, especialmente en el campo de la Estadstica. Para que exista Metodologa Cuantitativa se requiere que entre los elementos del problema de investigacin exista una relacin cuya Naturaleza sea lineal. Es decir, que haya claridad entre los elementos del problema de investigacin que conforman el problema, que sea posible definirlo, limitarlos y saber exactamente donde se inicia elproblema, en cual direccin va y que tipo de incidencia existe entre sus elementos.Los elementos constituidos por un problema, de investigacin Lineal, se denominan: variables, relacin entre variables y unidad de observacin. Edelmira G. La Rosa (1995) Dice que para que exista Metodologa Cuantitativa debe haber claridad entre los elementos de investigacin desde donde se inicia hasta donde termina, el abordaje de los datos es esttico, se le asigna significado numrico.El abordaje de los datos Cuantitativos son estadsticos, hace demostraciones con los aspectos separados de su todo, a los que se asigna significado numrico y hace inferencias- La objetividad es la nica forma de alcanzar el conocimiento, por lo que utiliza la medicin exhaustiva y controlada, intentando buscar la certeza del mismo. El objeto de estudio es el elemento singular Emprico. Sostiene que al existir relacin de independencia entre el sujeto y el objeto, ya que el investigador tiene una perspectiva desde afuera. La teora es el elemento fundamental de la investigacin Social, le aporta su origen, su marco y su fin. Comprensin explicativa y predicativa de la realidad, bajo una concepcin objetiva, unitaria, esttica y reduccionista.Concepcin lineal de la investigacin a travs de una estrategia deductiva.Es de mtodo Hipottico Deductivo.TIPOS DE INVESTIGACIN CUANTITATIVAInvestigacin descriptivaSe refiere a la etapa preparatoria del trabajo cientfico que permita ordenar el resultado de las observaciones de las conductas, lascaractersticas, losfactores, los procedimientos y otras variables de fenmenos y hechos. Este tipo deinvestigacin no tiene hiptesis exacta. Ya que se fundamenta en una serie de anlisis y prueba para llevar acabo la valoracin de la fsica.Investigacin analticaEs un procedimiento ms complejo con respecto a la investigacin descriptiva, que consiste fundamentalmente en establecer la comparacin de variables entre grupos de estudio y de control sin aplicar o manipular las variables, estudiando stas segn se dan naturalmente en losgrupos. Adems, se refiere a la proposicin dehiptesis que el investigador trata de probaronegar.Investigacin experimentalEs un procedimiento metodolgico en el cual un grupo de individuos o conglomerado, son divididos en forma aleatoria en grupos de estudio, control y son analizados con respecto a un factor o medida que el investigador introduce para estudiaryevaluar.

3.4 PROPUESTA DE INVESTIGACIN.Una propuesta de investigacin es producto de un proceso de trabajo que incluye varias actividades importantes, de las cuales depende su xito o fracaso.En este punto, conviene distinguir el xito de haber elaborado bien el proyecto, del de conseguir su aprobacin, respaldo institucional o apoyo financiero. El primero es necesario, pero poco provecho tendra si no se lograra el segundo.De all que, a lo largo de su elaboracin, es importante mantener a la vista varias preguntas que sealan condiciones y requerimientos importantes no slo para prepararla adecuadamente sino tambin para lograr su aprobacin, apoyo y financiamiento. La mayora de estas preguntas tienen relevancia para propuestas de investigacin que no son ofertas de consultoras especficasEldocumento que denominamos propuesta usualmente consta de las siguientes partes o secciones:PortadaPresentacinResumenndice general

1. El problema1.1 Formulacin del problema Importancia y alcances Delimitacin del estudio propuesto1.2 Revisin y anlisis bibliogrfico y documental Literatura ms reciente e importante acerca del problema Limitaciones de estudios previos y formas de superarlas Enfoques tericos del problema Resumen del estado del arte del estudio del problema1.3 Objetivos de la investigacin propuesta Generales Especficos2. Plan de trabajo2.1 Consideraciones generales2.2 Etapas del trabajo, principales actividades de cada etapa2.3 Aspectos metodolgicos Tipo de estudio El diseo Universo (mbitos) y muestra (informantes) Tcnicas e instrumentos Prueba y afinacin del instrumental Procesamiento de la informacin y anlisis de resultados2.4 Cronograma y control2.5 Informes de avance e informe final3. Recursos3.1 Humanos Organizacin Descripcin de funciones Personal3.2 Locales, instalaciones, equipo y otros recursos3.3 Presupuesto4. ApndicesCONTENIDOS DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACIN1. PORTADALa portada debe incluir, en la parte superior, la identificacin de la institucin y entidad que est presentando la propuesta. En medio, debe tener el ttulo del estudio a realizar. Un poco ms abajo debe indicar a quin se le est presentando; y en el ltimo rengln, el pas, el mes y el ao.2. PRESENTACINEn la hoja siguiente a la portada se puede incluir una breve presentacin de la propuesta, con ms detalles que enla portada tales como quin la elabor, a solicitud de quin o de cul unidad o departamento, quines asesoraron su preparacin y el cdigo o nmero de registro de la propuesta (si fuere procedente). Esta presentacin debe estar centrada horizontal y verticalmente. 3. RESUMENLas propuestas, de hecho, presentan resmenes elaborados con base en esquemas o formatos diferentes. No hay una receta universal. Krathwohl sugiere el siguiente formato, que debe redactarse en una sola pgina:1. Ttulo:2. rea temtica, tpico y sub-tpico de investigacin3. Direccin, telfono, direccin electrnica y fax de quien presenta la propuesta4. Duracin del proyecto5. Monto total de fondos solicitados: (si la duracin es mayor que un ao, indicar los fondos necesarios para cada ao; y luego, el total).6. Descripcin resumida de la propuesta (abstract, en no ms de 250 palabras), contestando las siguientes preguntas: Cul es el propsito especfico de este estudio?Qu conocimiento se persigue? Cmo se realizar el estudio? (descripcin no tcnica del tipo de estudio, diseo, metodologa, lugares, datos demogrficos, tnicos, etc. Qu diferencia podran hacer los resultados del estudio? Para quin? (Qu podramos averiguar, como resultado de este estudio, que no sepamos ahora? Qu podramos hacer, como resultado de este estudio, que no podamos hacer ahora? Para quin ser este estudio importante? Mejoramientos o aumentos de qu, implicara este estudio?Generalmente el resumen se redacta al final, cuando se ha completado la elaboracin de la propuesta.4. NDICE GENERALEl ndice general debe presentarlos mismos ttulos y subttulos de la seccin 3 de esta gua (desde 1. El problema, hasta Apndices). Lo usual es que los ndices generales contengan slo ttulos y subttulos (de uno y dos dgitos), sin incisos. Sin embargo, revisores y lectores interesados encuentran con mayor facilidad las secciones crticas de la propuesta cuando adems el ndice contiene incisos (de tres dgitos).Aunque el ndice general se puede redactar al inicio de la elaboracin de la propuesta, slo se podrn indicar los nmeros de pginas en que aparece cada ttulo, subttulo o inciso, cuando la propuesta est terminada. Segn la mayora de tratados especializados9 la seccin de la propuesta que se denomina El Problema es crtica para los revisores y evaluadores de propuestas, de modo que quien la elabora debe prestarle cuidadosa y esmerada atencin.5. ProblemaEl trmino problema tiene varios significados diferentes, an en el marco de las propuestas acadmicas y profesionales. En el mbito estrictamente acadmico un problema puede ser la carencia de conocimiento confiable acerca de las relaciones entre ciertas variables, la falt de datos para comprobar cierta hiptesis, la incongruencia entre predicciones de una teora y datos empricos, la imposibilidad de decidir entre dos interpretaciones tericas rivales, la dificultad de validar ciertos indicadores para ciertas variables o dimensiones, o simplemente la falta de datos. En el mbito profesional, pblico o privado, se pueden elaborar listados enormes de problemas estructurales y coyunturales de comunidades, sectores de servicios, programas, instituciones, empresas, carreras yespecialidades.6. REVISIN Y ANLISIS BIBLIOGRFICO Y DOCUMENTALLos estudiosos e investigadores sociales con mayor experiencia saben que difcilmente hay un problema que no haya sido analizado o estudiado, al menos parcialmente, por alguien antes. No obstante, algunas propuestas de investigacin cientfico-social no mencionan ni reconocen esos estudios previos, o no le dan importancia a sus aportes; ello puede deberse a descuido, falta de seriedad o cierto grado de arrogancia. Las agencias de desarrollo que financian investigaciones sociales, sin embargo, esperan que las propuestas estn vinculadas al conocimiento cientfico y tcnico, y por ende, que reconozcan con seriedad tales aportes.7. OBJETIVOSEs convencional incluir objetivos generales y particulares en una propuesta. Para los especialistas, sin embargo, si las secciones anteriores han sido bien desarrolladas, se pueden obviar los objetivos generales e ir directamente a la formulacin de los objetivos particulares. Estos ltimos deben ser, en primer lugar, realistas y viables; en segundo lugar, concretos y especficos. Algunos manuales sugieren incluir como mnimo dos y como mximo cinco objetivos particulares; y no incluir aquellos que no formarn parte del desarrollo metodolgico de la propuesta.Los objetivos deben hacer explcito cualquier producto o logro importante que el estudio persigue; nada relevante debe quedar implcito. Se debe ordenar los objetivos por su potencial de contribucin de mayor a menor al logro o realizacin del propsito del estudio. Una o dos oraciones deberan ser suficientes para redactar un objetivo: si ya se ha escrito msde cuatro renglones y no se ha logrado expresarlo puntualmente algo anda mal y debe intentarse de nuevo.8 PLAN DE TRABAJO8.1 CONSIDERACIONES GENERALESEsta parte de la propuesta debe ocuparse del formato: requiere la agencia posiblemente patrocinadora que el plan se presente conforme un cierto formato o hay libertad de presentar la propuesta en otros formatos? Si se debe utilizar el formato de la agencia entonces el plan de trabajo debe ser incluido siguiendo las instrucciones, ttulos, subttulos de secciones, renglones (filas), columnas, celdas, etc. Es conveniente establecer comunicacin con representantes de la agencia que puedan asesorarle en la utilizacin del formato. Si hay libertad para presentar el plan de trabajo de otra manera, se sugiere utilizar las secciones, ttulos, subttulos e incisos que aparecen ms adelante. En cualquier caso, se debe describir paso a paso el procedimiento, a partir de los objetivos; operacionalizar (definir en trminos observables) los trminos abstractos; desarrollar las partes clave de la metodologa de investigacin; mantener los procedimientos y diseo dentro de lmites realistas (en cuanto a recursos, tiempo, tica y aspectos institucionales). Normalmente, un plan de trabajo para realizar una investigacin requiere como mnimo tres etapas. Cada una de stas puede ser dividida en subetapas o actividades principales, como mejor convenga a la propuesta. Las tres etapas principales de un plan de trabajo de investigacin son: inicial o preparatoria; de recoleccin de informacin primaria; y de anlisis y resultados.9. RECURSOSEn esta parte de la propuestadetalle los recursos humanos, materiales y financieros que se requieren para ejecutarla.9.1 HUMANOSEn esta seccin, incluya un detalle de tres subttulos: organizacin del equipo de investigacin, breve descripcin de funciones y personal. 9.2 LOCALES, INSTALACIONES, EQUIPO Y OTROS RECURSOSLa propuesta debe indicar la ubicacin y direccin de la sede fsica principal de la investigacin y, si las hubiere, de sus subsedes. Tambin debe describir las instalaciones y el equipo con que se cuenta, mostrando que son adecuados para la ejecucin de los trabajos que requiere el estudio. 9.3 PRESUPUESTOLos rubros ms importantes del presupuesto en una propuesta de investigacin son: honorarios, viticos, transporte, material y equipo, comunicacin, informes y publicaciones, costo de elaboracin de la propuesta, imprevistos y overhead que usualmente espera recibir la institucin que apoya la propuesta. Algunas agencias aceptan un monto global del paquete completo; otras requieren el monto de cada rubro y un total; unas ms solicitan un desglose detallado en cada rubro. Este es uno de los aspectos que quien elabora la propuesta debe aclarar con los representantes de la agencia posible patrocinadora.

3.4.1 OBJETIVO DE LA INVESTIGACINDeterminar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de sta se obtendr. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deba ser una persona capacitada, abierta, creativa, metdica, que sabe escuchar, pensar y analizar las situacionesque se le presenten.El objetivo puede vrsele como una elaboracin de normas o guas generales que ayuden a la empresa en la solucin de otros problemas por lo que simplemente puede vrsele al objetivo de investigacin de mercados como aquel que esencialmente aporta informacin y que responde a las siguientes frases que se describen en el siguiente ejemplo:Una empresa quiere llevar a cabo una investigacin de mercado y quiere responderse la pregunta acerca del porqu unos de sus productos ha aumentado considerablemente sus ventas, para plantear su objetivo se frmula lo siguiente:Voy a obtener informacin de los clientes, de las personas que hacen el producto, del personal que vende el producto.Me allegar informacin para: Conocer el motivo por el cual las ventas del producto han subido.Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de envasado y de su venta.Debo de saber qu tipo de clientes es el que lo consume.Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso.Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se mantenga en constante aumento de ventas.

Despus de que se han formulado los objetivos tanto mercadolgicos como de investigacin, se proceder a detallar toda la informacin especfica que se desea obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la informacin detallada de la cuestin por resolver.El planteamiento de los objetivos especficos u operacionales es la base para el diseo del cuestionario y sirve de gua para llevar a cabo la investigacin de mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a lainvestigacin preliminar.Objetivos de la investigacin de mercado Los objetivos de la investigacin se pueden dividir en tres: Objetivo social:Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.Objetivo econmico:Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, as, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.Objetivo administrativoAyudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeacin, organizacin, control de los recursos y reas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.3.4.2 REQUERIMIENTOS DE INFORMACINAl estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigacin, el investigador preparar una lista de informacin necesaria para alcanzar los objetivos. Una vez estipulada la informacin requerida, el investigador debe prever las limitaciones del proceso de compilacin de datos. El investigador deber evaluar la utilidad de la informacin enumerada previendo los posibles resultados del estudio y tratando de responder a la pregunta "qu har la gerencia si estos son los resultados?". Es posible que algunos resultados indiquen cursos de accin que no puedan ser seguidos. Si la empresa no puede tomar medidas independientemente de los que son los resultados, no hay razn para hacer el estudio de investigacin.Provee un balance entre la informacin que a los usuarios lesgustara tener y lo que realmente necesitan y lo que es factible ofrecer. A travs de esta informacin tambin es posible proveer informacin a los usuarios externos.Los objetivos de la investigacin previamente determinados, en la primera fase de la investigacin, se deben traducir en necesidades especficas de informacin. Por ejemplo, GERBER, la firma de productos para bebs, decide investigar el mercado para apreciar la forma en que reaccionaran los consumidores ante un bibern hecho de un nuevo material, que aunque un poco ms costoso que los dems biberones de la firma, no necesita ser esterilizado y no se calienta externamente, con lo cual se ahorrara el tiempo de la esterilizacin y de enfriamiento para los padres muy ocupados y poco expertos de hoy.Especficamente la firma podra necesitar la siguiente informacin:Demografa, estilo de vida y condiciones econmicas de los padres que usan los biberones GERBER. Patrones de consumo en cuanto a la utilizacin del bibern, cuntos biberones consume el beb promedio en un da, cul es el tamao y la capacidad del bibern preferido por los padres, etc.Establecer la necesidad de informacin de investigacin de mercados es un paso fundamental en el proceso de investigacin. La sabidura y exactitud en este paso inicial determinan en gran parte el xito o el fracaso del proyecto de investigacin.El primer paso en el proceso de investigacin de mercados es el establecimiento de la necesidad de informacin de mercadeo. Muy rara vez, la solicitud inicial de ayuda de un gerente establece de manera apropiada la necesidad de informacin de la investigacin. Elinvestigador debe comprender detalladamente por qu se requiere la informacin. El gerente es responsable de explicar la situacin que rodea su solicitud de ayuda y de establecer el tipo de informacin de la investigacin que facilitar el proceso de la toma de decisiones. Para que el proyecto de explicar la situacin que rodea su solicitud de ayuda y de establecer el tipo de informacin de la investigacin que facilitar el proceso de la toma de decisiones. Para que el proyecto de investigacin suministre la informacin pertinente para la toma de decisiones, se debe definir de manera precisa la necesidad de informacin de la investigacin.Los gerentes con frecuencia reaccionan a presentimientos e indicios en vez de situaciones de decisin claramente identificadas. En consecuencia, establecer la necesidad de informacin de investigacin es una fase crtica y difcil del proceso de investigacin. Con mucha frecuencia, la importancia de este paso inicial se pasa por alto en el deseo de comenzar un proyecto de investigacin. Esto da por resultado hallazgos de investigacin no orientados a las decisiones.Las necesidades de informacin responden a la pregunta: "qu informacin especfica se requiere para lograr los objetivos?".

3.4.3 DEFINICIN DE LAS FUENTES DE DATOS.Existen cuatro fuentes bsicas de datos de mercadeo; estas son:1. Encuestados2. Situaciones anlogas3. Experimentacin4. Datos secundarios1.- ENCUESTADOS: Son una importante fuente de datos de mercadeo. Hay dos mtodos esenciales para obtener datos de los encuestados:a) La comunicacin:Es la fuente ms comn de datos. Es lgico obtenerdatos de personas por medio de la formulacin de preguntas. Cuando las necesidades de informacin de un estudio requieren los datos sobre actitudes, percepciones, motivaciones, conocimientos y comportamiento futuro de los encuestados, es esencial formular preguntas a las personas. Los encuestados pueden ser consumidores, compradores industriales, mayoristas, minoristas o cualquier persona con conocimientos que pueda proveer datos tiles para una situacin de decisin. Si se busca la utilidad de los datos, la comunicacin efectiva con los encuestados exige una capacitacin y destreza especiales. Se pueden obtener datos errneos cuando las preguntas son sesgadas o requieren que los encuestados suministren datos que no poseen o no desean revelar.Los mtodos de recoleccin de datos que se emplean en la comunicacin con los encuestados incluyen entrevistas personales, entrevistas telefnicas y cuestionarios por correo.b) Observacin de los encuestados: Los mtodos de observacin permiten el registro del comportamiento en el momento en que sucede, eliminando los errores asociados con la evocacin del comportamiento. Con frecuencia esto es menos costoso y/o ms exacto que pedirle al encuestado que recuerde el mismo comportamiento en otro momento. Aunque la observacin puede registrar con exactitud lo que hacen las personas y cmo lo hacen, no se puede emplear para determinar las motivaciones, actitudes y conocimientos que originan el comportamiento.2.- SITUACIONES ANLOGAS: Una forma de estudiar una situacin de decisin es examinar las situaciones anlogas o similares. Las situaciones anlogas incluyen el estudio dehistorias de casos y simulacionesa) Historias de casos: El enfoque de historias de casos es un mtodo antiguo, establecido en las ciencias del comportamiento, y se ha empleado con gran xito en la IM durante dcadas. El diseo comprende la investigacin intensiva de situaciones pertinentes a la situacin problema. La idea es seleccionar varios casos objetivos, donde un anlisis intensivo:1. Identificar las variables relevantes;2. Indicar la naturaleza de la relacin entre variables:3. Identificar la naturaleza del problema u oportunidad presente en la situacin de decisin inicial.Este mtodo es especialmente til en situaciones donde interactan series complejas de variables para generar el problema u oportunidad. Los casos que pueden estudiarse son aqullos que reflejan:Contraste de niveles de desempeo, por ejemplo, mercados bueno y malo;Cambios rpidos en el desempeo, por ejemplo, entrada de un competidor al mercado;Orden en el que ocurrieron los eventos, por ejemplo, regiones de ventas que estn en diversas etapas de esfuerzos de transicin de ventas indirectas o directas.Los datos pueden observarse a travs de la bsqueda de registros e informes, observacin de variables claves e interrogacin de las personas conocedoras del tema. El estilo de investigacin es flexible en el anlisis para aprovechar lo inesperado y desarrollar una mejor idea de la situacin problema.b) Simulacin: Unasimulacin de mercadeose puede definir como una representacin parcial del sistema de mercadeo o de algn aspecto de ste. Es una fuente relativamente nueva de datos, que se basa en gran parte en elcomputador. La simulacin puede utilizarse para obtener ideas sobre la dinmica del sistema de mercadeo, manipulando las variables independientes (mezcla de mercadeo y factores situacionales) y observando su influencia en las variables dependientes. Una simulacin de mercadeo requiere el ingreso de datos relacionados con las caractersticas del fenmeno que se va a representar y las relaciones que estn presentes.Una de las clasificaciones ms comunes de los modelos de simulacin se basa en el propsito gerencial que cumple la simulacin:Modelos descriptivos de simulacin: es aquel que ilustra el sistema de mercadeo bajo investigacin. Son relativamente fciles de construir, pero difciles de manipular. No pueden aplicarse para reproducir situaciones dinmicas o relaciones causales entre variables. Sin embargo, son valiosos cuando se quiere tener "una idea" de una situacin y para proveer las bases para el desarrollo de otros modelos con representacin ms abstracta.Modelos predictivos de simulacin:estn diseados para ayudar en la prediccin del desempeo del sistema de mercadeo cuando cambian las variables del sistema. Son tiles en el estudio del efecto de los diferentes niveles de variables en el sistema, pero es limitado en el sentido de no permitir la manipulacin del sistema para evaluar nuevos cursos de accin.Modelos prescriptivos de simulacin:permiten experimentar con cambios en el sistema. Permiten la evaluacin de los cambios en los factores situacionales y de los efectos de las estrategias alternativas de mercadeo.3.- EXPERIMENTACIN: Es una fuente relativamente nueva de informacin de mercadeo.Los datos de un experimento se organizan de tal forma que se puedan hacer afirmaciones relativamente no ambiguas acerca de las relaciones de causa y efecto.Un experimento se lleva a cabo cuando una o ms de las variables independientes se manipulan conscientemente y se mide su efecto sobre la(s) variable(s) dependiente(s). El objetivo de un experimento es medir el efecto de las variables independientes sobre una variable dependiente, mientras se controlan otras variables que pueden originar confusin en la habilidad de hacer inferencias causales vlidas.4.- DATOS SECUNDARIOS: Existen dos clasificaciones para los datos de mercadeo.Primarios y secundariosInternos y externosLos datos primarios se recolectan especficamente con el fin de satisfacer las necesidades inmediatas de la investigacin, y no han sido an procesados.Los datos secundarios son aquellos que se han publicado con anterioridad y recolectado con propsitos diferentes de los de satisfacer las necesidades especficas de la investigacin inmediata. Por consiguiente, esta primera distincin se define de acuerdo con el propsito para el cual se recolectaron los datos.Las fuentes internas se encuentran dentro de la organizacin, mientras que las externas se originan fuera de sta. Los datos externos provienen de un conjunto de fuentes, tales como publicaciones gubernamentales, datos de asociaciones comerciales, libros, informes, peridicos, etc. Los datos provenientes de estas fuentes estn disponibles a muy bajo costo o gratuitamente en las bibliotecas. Las fuentes de datos externas que no estn disponibles en una biblioteca, por lo general sondatos estandarizados cuya adquisicin es costosa. A estas fuentes se las denominafuentes de datos sindicalizadas. Tales fuentes son, en su mayor parte, organizaciones con nimo de lucro que suministran datos estandarizados a una amplia gama de clientes.a)Datos internos: See originan dentro de la organizacin para la cual se realiza la investigacin. Los que se recolectan para fines distintos a los de la investigacin que se est realizando, reciben el nombre de datos secundarios internos.Todas las organizaciones recolectan datos internos como parte de sus operaciones normales. Se registran los datos de ventas y costos, se presentan informes de ventas, se registran las actividades publicitarias y de promocin, se elaboran los informes de investigacin y desarrollo y de manufactura, etc.b) Datos externos sindicalizados: La creciente demanda de datos de mercadeo ha generado una gran cantidad de empresas que recolectan y venden datos especializados diseados para satisfacer las necesidades de informacin que comparten varias organizaciones; las ms comunes son las necesidades de informacin asociadas con la investigacin de monitoreo del desempeo.Las fuentes de datos sindicalizados se pueden clasificar como:1. Datos del consumidor2. Datos de minoristas3. Datos de mayoristas4. Datos de la industria5. Datos de evaluacin publicitaria6. Datos de medios de comunicacin y audiencia.

3.4.4 DISEO DE CUESTIONARIOS Y OTROS FORMULARIOS.La redaccin de un cuestionario no es una tarea sencilla, requiere reflexin, anlisis de los problemas que pueden aparecer con una actitud de precaucin. Un buen diseo deun cuestionario es una combinacin de arte y ciencia y se basa en recomendaciones generales que suelen incluir reglas prcticas.El cuestionarioEs el instrumento para la recogida de informacin en la realizacin de estudios de IC. Entre todos los tratadistas esta claro que el cuestionario es bsico en todo proceso de recogida de informacin y de su perfeccin depende en gran parte la calidad de esta. No ha de ser inteligente el entrevistador, sino el cuestionario. Lo que no este correctamente formulado en el formulario es imposible solucionarlo despus. Un cuestionario:Establece el orden de la entrevista.Asegura que todas las preguntas se plantean de la misma manera.Es la base donde se recogen y anotan los datos que han de ser analizados.

TIPOS DE CUESTIONARIOSLos investigadores de mercado suelen clasificar los cuestionarios en base al grado de libertad o discrecionalidad del entrevistador a la hora de plantear las preguntas. As, tenemos tres clases:Estructurados: las preguntas y posibles respuestas estn formalizadas y estandarizadas, ofrecen una opcin al entrevistado entre varias alternativas. Se utilizan cuando se tienen que realizar muchas entrevistas y cuando es importante el orden de las preguntas y respuestas.No estructurados: suelen ser preguntas generales, que estn centradas en el tema de la investigacin y que permiten al entrevistador mayor libertad en la formulacin de preguntas especificas. Las preguntas se hacen en cualquier orden y utilizando un vocabulario adecuado al nivel de cada entrevistado.Semiestructurados: en ellos se presenta un guin con las principales preguntas y unorden que no es riguroso, ni tampoco la expresin con la que se formulen las preguntas.GUIN PREVIO DEL CUESTIONARIOEste proceso encierra grandes dificultades porque prcticamente nada hay que sea ley, solamente recomendaciones, que en la mayor parte de los casos son acertadas pero que pueden ser discutibles. El investigador debe plantearse una serie de hechos correlacionados con la metodologa que se va a aplicar y que van a ayudar a resolver el problema:Temas a tratarOrden del cuestionarioTipos de preguntas a utilizarLenguajeTiempo de duracin mximaEstudio de los efectos que se pueden obtenerCabeceras y datos de los entrevistadosInstrucciones del entrevistadoMaterial auxiliar a utilizarImpresin, papel y diseo finalRecomendaciones bsicasREALIZACIN DEL PRETESTUna vez estructurado y diseado el cuestionario debe ser probado entre una submuestra pequea con objeto de observar entre otras cosas en que medida han funcionado las preguntas y los problemas que puedan surgir. Algunas de las variables que nos determinarn el nivel de funcionamiento de cuestionario sern: el nmero de negativas, no sabe / no contesta o preguntas en blanco. El ndice normal de no sabe es inferior al 10 %, en el supuesto de que haya ms del 10 % hay que investigar las causas y puede que haya que redactar nuevamente alguna pregunta o quitarla.TIPOS DE PREGUNTASSegn el grado de libertad de respuesta:ABIERTAS: una pregunta se considera abierta cuando se le da libertad al entrevistado para contestar con sus propias palabras y expresar las ideas que considera adecuadas a la pregunta.Ejemplos de preguntas:Ensu opinin, cul es el motivo principal por el que bebes cerveza sin alcohol?CERRADAS: son aquellas en las que no se da libertad al entrevistado para contestar con sus propias palabras y se le obliga a escoger entre un conjunto de alternativas. Distinguimos:Preguntas dicotmicas: cuando al entrevistado se le conceden 2 alternativas a escoger (s o no)Preguntas de opcin mltiple o politmicas: esta modalidad presenta al entrevistado una pregunta y un conjunto de alternativas mutuamente excluyentes y exhaustivas tomadas de forma colectiva y debe elegir la que mejor corresponde a su respuesta.De respuesta mltiple: muy similares a las politmicas pero el entrevistado puede sealar mas de una respuesta.Mixtas: constituyen otra modalidad en la que figura la combinacin de preguntas cerradas con una alternativa abierta, con el fin de que el entrevistado tenga libertad para contestar con sus propias palabras.SEGN EL GRADO DE PREMEDITACIN DE LA RESPUESTA:Espontneas: son aquellas en las que al formular la respuesta el entrevistado no se encuentra influido por ninguna orientacin, es decir, que responde por su propia voluntad sin ninguna ayuda.Sugerida: en las que el entrevistado elige entre un conjunto de respuestas que le muestra el entrevistador, bien sea leyndolas o mediante la exhibicin de las llamadas tarjetas.SEGN EL GRADO DE INFORMACIN OBTENIDA:Preguntas introductorias o de contacto: son las que se colocan al comienzo del cuestionario y su objetivo es crear un clima de confianzaPreguntas filtro: son preguntas que sirven para averiguar o ratificar la coherencia de las respuestas obtenidas.Preguntas de control: se hacen para contrastar la calidad de la informacin que se esta obteniendo.Preguntas sobre comportamientos o conductas: suelen ser los bloques centrales de muchos estudios exploratorios y se suelen preguntar sobre aspectos referentes al comportamiento presente, pasado o futuro intentando averiguar las pautas de dicho comportamiento.Preguntas de clasificacin: se refieren a datos personales, econmicos, socio-culturales, etc., que a veces no guardan relacin con el objeto del estudio.Preguntas especiales:En IC se puede preguntar sobre cualquier tema pero se deben tener precauciones al realizar ciertas preguntas. Existen determinados temas que gozan del calificativo de tab social, son los relativos a sanidad, higiene personal, incumplimiento de normas legales, comportamientos sexuales, ideologas polticas e ingresos personales.ASPECTOS GENERALES A TENER EN CUENTA: 1 Antes de formular la primera pregunta se har una breve introduccin que indique al entrevistado quien realiza la investigacin, los objetivos y la colaboracin que se pide y en un tema delicado habr que asegurar que se respetara el anonimato de los participantes y el uso confidencial de la informacin.2 Las preguntas iniciales deben ser sencillas e interesantes para motivar al entrevistado y deben de ser cortas.3 Se deben agrupar las preguntas o cuestiones afines para que el sujeto se concentre por completo en un solo tema a la vez.4 En cada teme se plantean primero las preguntas generales y despus con los temas ms especficos.5 Las preguntas difciles o delicadas se colocan un poco antes de la mitad delcuestionario.6 Para evitar la distraccin se agrupan las preguntas de formato similar, en especial si son complejas.7 Antes de llegar al final del cuestionario se colocan las preguntas de descompresin o relax.8 Las preguntas clasificatorias se colocan al final del cuestionario.9 No se debe olvidar agradecer la colaboracin del entrevistado.10 Debe haber instrucciones para el entrevistador, a veces junto a las preguntas, ya que la calidad de la informacin obtenida depender del entrevistado.

3.4.5 PROCEDIMIENTO MUESTRALEs indispensable para cualquier proyecto de investigacin conocer cmo determinar el tamao de la muestra.Es importante el estudio de la poblacin en distintas reas, sin embargo ste tipo de anlisis es ms usual en la investigacin de mercados en donde sera casi imposible poder estudiar a todos sus integrantes. El muestreo nos da la posibilidad de conocer lo que queramos saber de la poblacin porque al analizar un nmero proporcional de sta, seremos capaces de conocer sus opiniones acerca de las cuestiones que tenamos, pues los resultados arrojados por la muestra son una proyeccin de la opinin general.

Diferenciando trminosSegn explica Malhotra Naresh K:Poblacines eltotal de los elementos que comparten un conjunto de caractersticas comunes y comprenden el universo del propsito del problema deinvestigacin de mercado.Censo: "comprende a todos los elementos de una poblacin".Muestra:subgrupo de elementos de la poblacin seleccionado para participar en el estudio.Proceso del muestreoEl proceso que constituye el muestreo se encuentra integrado porcinco sencillos pasos:1. Definir lapoblacin objetivo: recopilacin de los elementos que poseen las caractersticas requeridas para la investigacin.2. Determinar el marco de muestreo: es la representacin de nuestra poblacin objetivo, esto es a travs de una lista de caractersticas para identificar a la poblacin.3. Seleccionartcnica de muestreo: antes de elegir la tcnica se debe seleccionar el mtodo que se utilizar; el primero es el denominado bayesiano, en el cual los elementos de muestreo se seleccionan siguiendo una secuencia, incluye informacin previa sobre costos y la poblacin objetivo; por otro lado esta el mtodo tradicional que es el ms utilizado en el que la muestra se selecciona antes de que la recoleccin de datos inicie, adems de que ste puede darse de dos formas: muestreo con remplazo y sin remplazo; el primero se caracteriza por que un mismo elemento puede formar parte de la muestra ms de una vez, mientras que el sin remplazo no puede formar ms de una sola vez.4. Determinar el tamao de la muestra: es el nmero de elementos que se incluirn en la muestra.5. Ejecutar el proceso de muestreo: se debe detallar cmo se llevar a cabo el diseo del muestreo, el marco de muestreo, la tcnica de muestreo y tamao de la muestra.LAS TCNICAS DEL MUESTREOMuestreo probabilstico: se caracteriza por proporcionar la misma probabilidad a toda la poblacin de formar parte de la muestra. Puede ser: aleatorio simple, sistemtico, estratificado, por agrupamientos y algunas otras tcnicas. Muestreo no probabilstico: sta tcnica se basa en el juicio personal del investigador para la seleccinde los elementos, dividindose en las siguientes clasificaciones: por conveniencia, por juicio, por cuota o por bola de nieve.FACTORES QUE DEBEMOS TOMAR EN CUENTA PARA DETERMINAR EL TAMAO DE LA MUESTRADistribucin de muestreo: distribucin de los valores de una estadstica de muestra computados para cada posible muestra que se podra tomar de la poblacin objetivo bajo un plan de muestreo especificado.(Malhotra)Inferencia estadstica: es generalizar los resultados que se tuvieron en la muestra a los resultados que se obtuvieron en la poblacin; por ejemplo, los resultados de la muestra pueden darnos el comportamiento de compra de stos elementos, la inferencia nos hace referencia a que gracias a estos resultados deduciremos que todos los elementos de la poblacin que posean las mismas caractersticas de nuestra muestra se comportarn de la misma manera.Distribucin normal: el francs Abraham de Moivre (1667-1754) fue quien la reconoci por primera vez y Carl Friedrich Gauss (1777-1855) profundiz en su estudio, formulando la ecuacin de la curva por lo que se le conoce como campana de Gauss; La distribucin de una variable normal est completamente determinada por dos parmetros, su media y su desviacin estndar (Prtegas Daz)Error estndar: es ladesviacin estndarde la distribucin del muestreoValoresz:nmero de errores estndar a los que se encuesta un punto de la media.

Calculando el tamao de la muestraPara calcular eltamao de la muestrabasndonos en la tcnica de muestreo aleatorio simple, las frmulas que se utilizarn para su determinacin pueden variar de acuerdo a lapoblacin objetivo de la investigacin, ya que hay dos clasificaciones:1. Poblacin finita: es la poblacin que si se puede contar o estudiar ya que su nmero de componentes es limitado. Para calcular su muestra se debe seguir la siguiente frmula: n= (PQZN) / (E(N 1)) + (ZPQ)2. Poblacin infinita: como su nombre lo dice, es una poblacin que est constituida por tantos elementos que es casi imposible estudiarlos a todos. Siguiendo la frmula: n= (PQZ) / E.Dnde:n=tamao de la muestraP=Probabilidad de xitoQ= 1 P (probabilidad de fracaso)N=Total de la poblacinZ=Veces delE=Error

3.4.6 PLAN DE TRABAJO DE CAMPOEl trabajo de campo es el cuarto paso en el proceso de investigacin de mercados (posterior a la definicin del problema, al desarrollo del enfoque y a la formulacin del diseo de investigacin). Durante esta etapa, los trabajadores de campo hacen contacto con los encuestados, aplican los cuestionarios o las formas de observacin, registran los datos y entregan las formas terminadas para su procesamiento. Los investigadores tienen dos opciones para la recoleccin de sus datos: desarrollar sus propias organizaciones o contratar a una agencia de trabajadores de campo. En ambos casos, implica el uso de personal especializado que puede operar tanto en el campo (observacin y entrevistas personales) o desde una oficina (encuestas telefnicas, por correo, correo electrnico y por internet).PROCESOS DEL TRABAJO DE CAMPO Y RECOLECCIN DE DATOS1. SELECCIN DE LOS TRABAJADORES DE CAMPO:El investigador debe:Hacer las especificaciones de trabajo para el proyecto.Decidir qucaractersticas deben tener los trabajadores de campoReclutar a los individuos adecuados.Un trabajador de campo debe tener buena salud ya que el trabajo puede resultar agotador, debe ser sociable, ser comunicativo, tener apariencia agradable, tener educacin y tener experiencia para seguir instrucciones y realizar una mejor entrevista. 2. CAPACITACIN DE LOS TRABAJADORES DE CAMPO:La capacitacin es fundamental para la calidad de datos obtenidos; asegura que todos los entrevistadores apliquen el cuestionario de la misma forma para obtener los datos de manera uniforme.* Hacer contacto inicial: debe capacitarse a los entrevistadores para que hagan comentarios iniciales que convenzan a los encuestados potenciales de que su participacin es importante. * Planteamiento de preguntas: hacer preguntas es un arte; incluso el ms pequeo cambio en la redaccin, secuencia o manera de hacer la pregunta puede distorsionar su significado y segar la respuesta. * Sondeo: motivar a los encuestados para que amplen, aclaren o expliquen sus respuestas; con esto los ayudamos a concentrarse en el contenido especfico de la entrevista y a que brinden slo la informacin relevante.* Registro de las respuestas: se debe usar el mismo formato y convenciones para registrar las entrevistas y corregir las entrevistas terminadas. * Terminacin de la entrevista: la entrevista no debera concluirse antes de obtener toda la informacin. Debe registrarse los comentarios espontneos y respuestas del encuestado y ste debe quedar con una sensacin positiva sobre la entrevista. Es importante a gradecer al encuestado. 3. SUPERVISINDE LOS TRABAJADORES DE CAMPO: La supervisin significa asegurarse de que sigan los procedimientos y las tcnicas en que fueron capacitados y esto implica:* Control de calidad y correccin: para esto es necesario verificar si la implementacin de los procedimientos de campo fue adecuada. Si existe algn problema, debe solucionarse o dar ms capacitacin; el supervisor para entender ms los problemas de los entrevistadores- debe realizar algunas entrevistas. Los supervisores tienen que recoger y corregir los cuestionarios, llevar un registro de horas trabajadas y gastos para estar al tanto de que se estn siguiendo los pasos correctamente. * Control de muestreo: asegura que el entrevistador siga en forma estricta el plan de muestreo, en vez de seleccionar las unidades de muestreo porque son convenientes o accesibles. * Control de fraudes: implican la falsificacin de parte de la pregunta o de todo el cuestionario. Los fraudes pueden reducirse mediante la capacitacin, supervisin y validacin adecuadas del trabajo de campo. * Control de la oficina central: los supervisores brindan a la oficina central informacin sobre la calidad y el control de costos, de manera que sea factible llevar un reporte del progreso general. Este control incluye la tabulacin, caractersticas demogrficas importantes y respuestas a variables clave. 4. VALIDACIN DEL TRABAJO DE CAMPO:Validar el trabajo de campo significa corroborar que los trabajadores de campo realizan entrevistas autnticas. Para validar el estudio, los supervisores llaman a los encuestados para preguntarles si los trabajadores en verdad efectuaronla entrevista.5. EVALUACIN DE LOS TRABAJADORES DE CAMPO: Es importante evaluar a los trabajadores de campo para proporcionarles retroalimentacin sobre su desempeo, as como para identificar a los mejores y formar una fuerza de trabajo de campo de mayor calidad. Dicha evaluacin debe basarse en los siguientes criterios:* Costo y tiempo: puede compararse a los entrevistadores en trminos de costo total por entrevista terminada (salarios y gastos) y evaluar la manera en que emplean su tiempo (entrevista, recorrido, administracin). * Tasas de respuesta: es importante monitorear las tasas de respuestas de manera oportuna, para realizar las acciones correctivas si dichas tasas son muy bajas. * Calidad de las entrevistas: el supervisor debe observar directamente el proceso para evaluar si la entrevista tuvo lo apropiado de la presentacin, la precisin con que se hacen las preguntas, la habilidad de sondear sin sesgar la informacin, la habilidad de plantear preguntas delicadas, las habilidades interpersonales demostradas y la manera de concluir la entrevista. * Calidad de los datos: es necesario evaluar la calidad de los datos para ver si son legibles; si se siguieron todas las instrucciones; si las respuestas se registren de manera literal, que sean significativas y que tengan la extensin suficiente para codificarse.

3.5 PRESUPUESTO Y CALENDARIO DEL PROYECTOPresupuestoEl presupuesto es la previsin numrica de las metas fsicas a lograr y la cuantificacin monetaria y real de los recursos a emplear en el proyecto. Es, por tanto, el instrumento mediante el cual se mide la eficacia en ellogro de las metas y la eficiencia en el uso de los recursos, independientemente de la organizacin y de sus objetivos. Entonces la administracin del presupuesto se constituye en una de las tareas ms importantes de la direccin o gerencia de cualquier organizacin social, incluidas el Gobierno y la empresa, y cuyo resultado tiene trascendental incidencia en la marcha presente y futura de tales organizaciones.CalendarioEl calendario base de un proyecto establece los siguientes elementos:Semana estndar de trabajo. Cules das son hbiles y cules no para TODAS las semanas del proyecto. Da estndar de trabajo. Horario de trabajo hasta de tres jornadas por da. Excepciones de calendario. Das festivos diferentes a los definidos como no hbiles en la semana estndar, horarios especiales para todo el proyecto. PLANIFICACIN DE LAS TAREAS DE PROYECTO Y SELECCIN DEL EQUIPO DE PROYECTOSUn buen director siempre tiene un plan. El director evala las necesidades de recursos y formula un plan para llegar al sistema objeto. Ello se basa en el conocimiento que tiene el director de los requisitos del sistema objeto en cada momento del desarrollo. Un plan bsico para el desarrollo de un sistema de informacin es el suministrado por el ciclo de vida del desarrollo de sistemas. Muchas empresas tienen su propio ciclo de vida estndar, y algunas de ellas tienen tambin normas sobre mtodos y herramientas que han de usarse.As ha de planificarse cada una de las tareas requeridas para completar el proyecto:Cunto tiempo se requerir?Cuntas personas sern necesarias?Cunto costara la tarea?Qu tareasdeben terminarse antes de empezar otras?Pueden solaparse algunas de ellas?Estas son cuestiones propias de la planificacin. Los directores de los proyectos son, frecuentemente, los encargados de seleccionar a los analistas y los programadores de un equipo de proyecto. El director de proyectos debera tener muy en cuenta los conocimientos tcnicos y de empresa que pueden ser necesarios para terminar un proyecto con xito. La clave de esta misin es saber elegir adecuadamente a las personas que habran de desarrollar las tareas requeridas e identificada como parte de la planificacin de proyecto.ORGANIZACIN Y DEFINICIN DE CALENDARIOS PARA EL PROYECTODados el plan y el equipo de proyecto, el director de proyecto de proyecto es el responsable de la organizacin y la definicin del calendario del mismo. Los miembros del equipo de proyecto debern conocer su cometido y sus responsabilidades concretas, as como su relacin de dependencia con el respecto al director de proyecto.El calendario de proyecto debera desarrollarse con un conocimiento preciso de los requisitos de tiempo, las asignaciones de personal y las dependencias de unas tareas con otras. Muchos proyectos tienen un lmite a la fecha de entrega solicitada. El director del proyecto debe determinar si puede elaborarse un calendario factible basado en dicha fecha. Si ni fuera as, debera retrasarse el limite o reajustarse el, mbito del proyecto.Direccin y control del proyectoUna vez iniciado el proyecto, el director del proyecto se convierte en su mximo responsable. Como tal, dirige las actividades del equipo y hace evaluaciones del avance delproyecto. Por consiguiente, todo director de proyectos debe demostrar ante su equipo cualidades de direccin, como son saber motivar, recompensar, asesorar, coordinar, delegar funciones y reconocer el trabajo de los miembros de su equipo. Adems, el director debe informar frecuentemente del avance del proyecto ante sus superiores.Tal vez, la funcin ms difcil e importante del director sea controlar el proyecto. Pocos planes hay que puedan llevarse a la prctica sin problemas y retrasos. La labor del director de proyectos es hacer un seguimiento de las tareas, los plazos, los costes y las expectativas, con el fin de controlar todos los estos elementos. Si el mbito del proyecto tiende a crecer, el director del mismo debe tomar una decisin: habra que reducir el mbito del proyecto para respetar el presupuesto y los plazos, o revisar dicho presupuesto y dichos plazos? El director del proyecto debera ser capaz de presentar alternativas, y sus implicaciones, a los plazos y presupuestos para saber responder a las expectativas.

3.6 PRESENTACIN DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACIN DE MERCADOSTodo proyecto de investigacin de mercados debe sintetizarse en un solo inform escrito o en varios informes dirigidos a diversos lectores. En general, la presentacin oral completa, los documentos escritos. Hay que dar al cliente la oportunidad de que lea el informe. Despus el investigador debe emprender las acciones de seguimiento que sean necesarias. El investigador debe ayudar a el cliente a entender el informe, poner en prctica los resultados, iniciar nuevas investigaciones y evaluar el proyecto de investigacin enretrospectiva. La importancia de que el investigador se empee en la preparacin y la preparacin se destaca en el ejemplo siguiente.

Una investigacin de mercados requiere previamente antes de su implementacin, la redaccin de una propuesta de investigacin que sirva de punto de interaccin y negociacin entre el empresario y el investigador. Una propuesta de investigacin puede tener diversas alternativas de presentacin, razn por la cual iniciaremos su construccin con base a un modelo que pueda ajustarse al proceso metodolgico planteado por Malhotra.Iniciemos por sealar que el conocimiento del mercado debe ser una labor permanente del empresario, no es cuestin de un ejercicio y vasta. Por eso se ha creado la Investigacin de Mercados, la cual nos proporcionara informacin para conocer mejor nuestro mercado. Los empresarios que realizan sus acciones con base en la informacin que logran a travs de esta prctica continua son ms competitivos, ya que tienen satisfechos a sus clientes y de hecho logran que ms consumidores se interesen por su producto. De esta forma mantienen al mnimo sus problemas de mercadeo.En el campo de la gerencia, la investigacin de mercados es la base para planear y tomar decisiones con respecto a las estrategias de mercado.En algunas oportunidades no logramos explicarnos las reacciones de nuestro mercado (precios variables de materias primas, tendencias de la moda, baja demanda, etc.), esto es por falta de informacin. Esto nos afecta directamente, ya que no sabremos cmo resolver nuestros problemas de mercadeo para realizar (vender) nuestros productos.