Gerente de Proyectos _CINTELJaime Alvarez

Social Business: comunicación de dos vías para lograr mejores resultados

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El reciente desa-rrollo y auge de las redes sociales de Internet final-mente ha comenzado a te-ner un impacto amplio en la forma en que las empre-sas se relacionan con su entorno y toman decisio-nes. En este nuevo entor-no, el consumidor ya no es un receptor pasivo de los mensajes y productos de las compañías, sino que es un “consumidor social” empoderado gracias a las herramientas sociales que tiene a su disposición. En consecuencia, el término “Social Business” (o ne-gocios sociales, como se entendería de forma literal en español) se ha venido abriendo paso entre profe-sionales de áreas aparen-temente disímiles, desde publicistas y estrategas ge-renciales, hasta ingenieros de cómputo y expertos en telecomunicaciones, pa-sando por el derecho y las ciencias humanas. Des-de la perspectiva de cada una de estas áreas se le ha brindado un sentido par-ticular al término, lo cual dificulta la unificación de su significado.

El término “Social Business” (o negocios sociales, como se entendería de forma literal en español) se ha venido abriendo paso entre profesionales de áreas aparentemente disími-les, desde publicistas y estrategas gerenciales, hasta ingenieros de cómputo y expertos en telecomunicaciones.

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En el congreso sobre ne-gocios sociales llevado a cabo en Milán en junio de 2012, se adoptó la definición de negocio social como “una organización que aplica estrategias, tec-nologías y procesos que com-prometen sistemáticamente a individuos de su ecosistema (empleados, clientes, socios de negocio, proveedores) para maxi-mizar el valor co-creado”1. Se-gún esta definición, los negocios sociales se caracterizan por es-tablecer un diálogo permanente con el entorno, facilitando el in-tercambio colaborativo de ideas y promoviendo la generación de valor a sus redes de apoyo. La re-vista Forbes identifica la optimi-zación de la fuerza de trabajo, la administración de las relaciones con los clientes y la innovación a través de nuevos productos y ser-vicios como las áreas claves en las que las empresas se pueden beneficiar del modelo de nego-cios sociales2.

Las redes sociales de In-ternet, al ser herramientas que facilitan significativamente la in-teracción entre las empresas y su entorno, juegan un papel prota-gónico. Para entender el concep-to de lo que estas son, es impor-tante tener en cuenta en primer lugar que el término “red social” de forma genérica se aplica a todo conjunto de personas rela-cionadas por medio de vínculos personales o intereses comunes, por ejemplo, el parentesco o el gusto por un artista o tipo de música. La existencia de una red social no implica la existencia de un canal de comunicación o que

las personas que la compo-nen se conozcan, basta con que sus miembros compar-tan un interés u objetivo común. Este término no se debería confundir con las redes sociales de internet, las cuales son plataformas de información y comuni-caciones que permiten a sus usuarios organizar y potenciar su participación, lo cual se facilita en la me-dida en que Internet es un medio que permite la inme-diatez, ubicuidad y perso-nalización.

Las características de Internet propician igual-mente la expansión de las redes sociales de la mayo-ría de sus usuarios, lo cual explica en gran medida el éxito de estos sitios web. Por ejemplo, un usuario de Twitter puede fácilmente ver y comentar las opinio-nes de otros usuarios con los que comparta un de-terminado interés. Cuando esto ocurre, los usuarios pertenecientes a la red de quien realiza el comentario pueden a su vez observar el mensaje y replicarlo, por supuesto dependiendo de la relevancia que le otorgue cada persona a esta infor-mación.

Las redes sociales de Internet pueden tener un efecto multiplicador en el flujo de mensajes, el cual se puede manifestar en ovaciones masivas cuan-do se trata de apoyar un

1 http://www.socialbusinessforum.com/what-is-social-business/2 http://www.forbes.com/sites/haydnshaughnessy/2012/03/02/why-social-business-will-fail-and-how-to-save-it/2/

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interés o persona, o en boi-cots multitudinarios cuando se trata de lo contrario. Un ejemplo dramático de esto se puede observar en el rol protagónico que tuvieron las redes sociales en el mo-vimiento conocido como la primavera árabe, en el cual se llegó incluso al cambio del régimen predominante en varios de los países del cercano oriente3.

Los medios sociales (social media) son un tipo de red social orientado a ofrecer canales para la difu-sión masiva de información y contenidos creados por los usuarios. Con el surgimiento de las tecnologías denomi-nadas “Web 2.0” en Inter-net, con las que los usuarios no son únicamente consu-midores pasivos de informa-ción, sino que seleccionan activamente los contenidos que consumen a la vez que generan nuevo contenido, surge la posibilidad de que los usuarios califiquen y promuevan el contenido ge-nerado por otros usuarios. Esta difusión de contenidos de usuario a usuario puede generar en algunos casos efectos en cascada, conoci-dos como mensajes virales o tendencias, logrando una amplia audiencia activa en poco tiempo.

Aunque una tenden-cia puede surgir en las redes sociales de forma espontá-nea a partir de un aconte-cimiento, también puede suceder que surja a partir de una acción inicial de una

persona o de un grupo. Muy seguramente, el gran auge que están logrando las redes sociales de Internet se debe en parte a que crean la posi-bilidad de lograr una amplia influencia. Esto se debe a que cada red social origina un ecosistema que posibili-ta el surgimiento de perso-nas u organizaciones cuyos mensajes, opiniones o con-tenidos pueden lograr una amplia de difusión y convo-catoria, convirtiéndose de hecho en líderes de opinión. Por medio de la difusión de tendencias se puede lograr una amplia capacidad para impactar de forma positiva o negativa a organizaciones, empresas, instituciones y personas, dependiendo de qué tan preparadas se en-cuentren para usar estos medios a su favor, en lugar de quedar en manos del po-der de las redes.

Pero, ¿cuál es el ver-dadero alcance de la pre-sencia de las redes sociales de Internet entre los con-sumidores? Al realizar un rápido análisis de las esta-dísticas de las redes socia-les de Internet, nos encon-tramos con cifras realmente astronómicas con respecto al éxito de estas, al menos desde el punto de vista del número de usuarios. Por solo tomar un par de ejem-plos, según declaraciones recientes de Mark Zuc-kerberg, CEO y fundador la red Facebook, esta ya cuenta entre sus afiliados con más 1000 millones de

3 http://www.washington.edu/news/2011/09/12/new-study-quantifies-use-of-social-media-in-arab-spring/

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personas de todos los continentes4, lo que significaría que aproximadamen-te 1 de cada 7 personas cuentan con un espacio en esta red. Por otro lado, reportes recientes estiman que la red Twitter cuenta ya con cerca de la mi-tad de esta cifra5. Ante esta verdadera avalancha de presencia de estas he-rramientas en la vida de las personas, cabe preguntarse si esto no es más que una moda pasajera de consumo como lo fueron en el pasado los discos compactos o las mascotas virtuales co-nocidas como Tamagotchi. Lo cierto es que actualmente las cifras de afiliados a las redes sociales de Internet conti-núan elevándose.

Ante este panorama, cabría es-perar que las empresas tengan en

y fortalecer la relación con sus clientes, al menos en los sectores en los que las compañías se encuentra en per-manente contacto con el consumidor. Pero la realidad no parece respaldar esta hipótesis. Por mencionar un ejem-plo, un estudio reciente llevado a cabo por la organización Genesys encontró que más de la mitad de las empresas registradas en la lista Fortune 500 que trabajan de cara al consumidor sufren de “timidez social”, es decir, no regis-tran un vínculo a su perfil de Twitter o Facebook en su página web de con-tacto6. En otras palabras, las grandes compañías no están utilizando los me-dios sociales para el servicio al cliente.

Por otro lado, cada vez son más las empresas que logran resultados

4 http://newsroom.fb.com/News/457/One-Billion-People-on-Facebook5 http://www.mediabistro.com/alltwitter/500-million-registered-users_b188426 http://www.forbes.com/sites/alexknapp/2012/08/24/big-companies-arent-using-social-media-for-customer-service/

cuenta las redes sociales no solamente como un vehículo para la protección y promoción de su imagen corporativa, sino también, de forma general, como un medio para desarrollar su estrategia

Cada vez son más las em-presas que logran resulta-dos exitosos que no podrían lograr sin el enfoque de so-cial business. Uno de los ejemplos más conocidos es el de CEMEX, que apli-có un enfoque de colabora-ción social para incremen-tar el uso de combustibles alternativos en sus plantas.

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exitosos que no podrían lograr sin el enfoque de social business. Uno de los ejemplos más conocidos es el de CEMEX, que aplicó un enfoque de colaboración social para incrementar el uso de com-bustibles alternativos en sus plantas, en lugar de tomar un enfoque tradicional de mejora de procesos. Concretamente, por medio de sistemas colaborativos le permitió a una comunidad de líderes de las plantas construir ellos mismos los procesos para aumentar el uso de combustibles alternativos. Inicialmente se tuvieron algunos tropiezos tratando de encontrar el camino, pero con el tiempo la comunidad mejoró y terminó siendo un gran éxito. Se logró finalizar en unas 8 semanas lo que se estima habría tomado alrededor de 18 meses con un enfoque tradicional7. Esta y otras empresas que ya han incorporado estrategias sociales se han percatado de que procesos tales como la gestión de la imagen de marca, el servicio al cliente, la búsqueda de profesionales calificados, la innovación, el diseño de productos y la mejora de procesos se pueden favorecer con base en el aprovechamiento de las redes sociales de Internet.

Sin desconocer que este es un terreno novedoso en el que no existen reglas infalibles ni panaceas, es evidente que las redes socia-les de Internet brindan oportunidades reales para que las empresas fortalezcan su presencia en el mercado, no solamente hablando de compañías grandes y tradicionales sino, incluso en mayor medida,

de los pequeños empresarios y emprende-dores de todas las áreas de la economía. La incorporación de los medios sociales en la estrategia y la cultura de las empresas es hoy más que una oportunidad, un requisito para sobrevivir en un mundo globalizado y cambiante, en el que fortalecer relaciones de dos vías con el entorno permite distri-buir la complejidad de la toma de decisio-nes y lograr resultados tangibles.

7 http://blogs.gartner.com/anthony_bradley/2012/04/04/social-collaboration-and-business-process-an-oxymo-ron-made-in-heaven/

RCT Onlinewww.interactic.org.co

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