Estrategias de Estrategias de desarrollo de nuevos desarrollo de nuevos

productos y de ciclo de productos y de ciclo de vida de los productosvida de los productos

Capítulo 7

Estrategias de Estrategias de desarrollodesarrollo

de nuevos productosde nuevos productos

Estrategias de Estrategias de desarrollodesarrollo

de nuevos productosde nuevos productos

Productosoriginales

Productosoriginales

Mejoras aproductos

Mejoras aproductos

Modificacionesde productos

Modificacionesde productos

Nuevasmarcas

Nuevasmarcas

Empresas adquiridas

Empresas adquiridas

Patentesadquiridas

Patentesadquiridas

Licenciasadquiridas

Licenciasadquiridas

Estrategias para obtener ideas de productos nuevos

Causas del fracaso de productos

nuevos

Causas del fracaso de productos

nuevos Sobreestimar el tamaño del mercadoSobreestimar el tamaño del mercado ProProblemas en el diseño de productosblemas en el diseño de productos ProductProducto con posicionamiento, precio o publicidado con posicionamiento, precio o publicidad

incorrectosincorrectos CostCostoos s de desarrollo de productosde desarrollo de productos Acciones cAcciones competitivompetitivasas Para crear productos nuevos que tengan éxito, la Para crear productos nuevos que tengan éxito, la

empresa debeempresa debe::– entender a sus clientes, mercados y competidoresentender a sus clientes, mercados y competidores – dedesarrollarsarrollar product productoos s que proporcionen un valorque proporcionen un valor

superior superior a los clientesa los clientes..

FACTORES DE ÉXITO EN EL FACTORES DE ÉXITO EN EL DES. PRODUCTODES. PRODUCTO

Mercado atractivo (volumen y valor)Mercado atractivo (volumen y valor) Ventajas competitivas observableVentajas competitivas observable Relación del producto con necesidades, deseos y preferencias del consumidorRelación del producto con necesidades, deseos y preferencias del consumidor Fuerte esfuerzo en el lanzamiento del productoFuerte esfuerzo en el lanzamiento del producto Promoción adecuada del productoPromoción adecuada del producto Sinergias comercialesSinergias comerciales Respaldo y compromisoRespaldo y compromiso Observación de las normativasObservación de las normativas Precio adecuadoPrecio adecuado Escasa, débil o nula competenciaEscasa, débil o nula competencia Acorde con las necesidades y gustos del consumidorAcorde con las necesidades y gustos del consumidor Buena tasa de retorno sobre la inversiónBuena tasa de retorno sobre la inversión Buena organizaciónBuena organización Personal motivado y entusiastaPersonal motivado y entusiasta Calidad adecuada del productoCalidad adecuada del producto Producción eficienteProducción eficiente

Proceso de desarrollo de nuevos productos

Proceso de desarrollo de nuevos productos

GeneraciónGeneraciónde ideasde ideas

DepuraciónDepuraciónde ideasde ideas

DesarrolloDesarrolloy pruebay pruebade ideasde ideas

Estrategia deEstrategia demarketingmarketing

Análisis deAnálisis denegociosnegocios

DesarrolloDesarrollode productosde productos

MercadoMercadode pruebade prueba

ComercializaComercializaciónción

COMPETIDORES

COMPETIDORES

DISTRIBUIDORES

DISTRIBUIDORES

PROVEEDORES

PROVEEDORES

La generación de ideas es la búsqueda sistemática de ideas para productos nuevos obtenidas internamente y de:

FUENTE ITER.

FUENTE ITER.

CLIENTES

CLIENTES

Desarrollo de productos nuevos.Desarrollo de productos nuevos.Paso 1 Generación de ideasPaso 1 Generación de ideas

LA LA CREATIVIDADCREATIVIDAD

CREATIVIDAD ES

CAPACIDADCAPACIDAD PARA GENERARPARA GENERAR SOLUCIONESSOLUCIONES ORIGINALES Y ORIGINALES Y NOVEDOSASNOVEDOSAS

Combina:Combina:• InteligenciaInteligencia• Imaginación.Imaginación.• SentimientoSentimientoConCon• ConocimientosConocimientos• Libertad de Libertad de pensamientopensamiento

•IdearIdear•DiseñarDiseñar•Desarrollar yDesarrollar y•ProducirProducirObjetos Objetos conceptuales o conceptuales o físicosfísicos

Satisfacción Satisfacción necesidades:necesidades:

•InternasInternas•MercadoMercado

DiferentesDiferentesAplicableAplicable

Herramientas para la creatividadHerramientas para la creatividad

1.Tormenta de ideas.– Ofrecer información relevante.– Exponer la totalidad de ideas.– Clasificar ideas: viabilidad

2. Análisis morfológico.– Descripción del Problema– Identificación de causas– Presentación de soluciones– Evaluación técnica y comercial.– Selección de las mejores alternativas.

Herramientas para la creatividadHerramientas para la creatividad3. Lista de preguntas.

– ¿Cuál sería del ideal del Producto?– ¿Qué tendencias y modas están presentes en la

actualidad?– ¿Qué productos le han llamado la atención en

sus viajes o ferias comerciales?– ¿Qué pasaría si agrupa o desagrupa o

pone en otro orden los componentes de su producto?

– ¿Qué pasaría si combina características y funcionalidades de dos o más productos?

– ¿Qué usos complementarios y no complementarios se podría aplicar a su producto?

– ¿Qué avances tecnológicos se podría incluir en el producto? (tendencias)

Herramientas para la creatividadHerramientas para la creatividad4. Lista de cotejo (¿Qué pasaría si..)

– Mezclamos un concepto con otro.– Ponemos en diferente orden los

componentes.– Modificamos el tamaño– Cambiamos la materia prima.– Le ponemos otra marca.– Le damos otro uso– Adaptamos para otro segmento– Modificamos su color, calidad o textura.– Modificamos su diseño gráfico.– Utilizamos otros canales de distribución– Evitamos fallas o imperfecciones de la

competencia.

Determinar qué ideas son buenas y desechar las Determinar qué ideas son buenas y desechar las malas lo antes posiblemalas lo antes posible. .

MMuchas empresas tienen sistemas para calificar y uchas empresas tienen sistemas para calificar y depurar ideas, que estimandepurar ideas, que estiman::– Tamaño del mercadoTamaño del mercado– PrPrecio del precio del productoductoo– Tiempo y costos del desarrolloTiempo y costos del desarrollo– CostCostooss de fabricación de fabricación– Tasa de rendimientoTasa de rendimiento

Desarrollo de productos nuevos. Desarrollo de productos nuevos. Paso 2 Depuración de ideasPaso 2 Depuración de ideas

Tipos de Benchmarking

Etapas generales

Desarrollo de productos nuevos. Desarrollo de productos nuevos. Paso 2 Depuración de ideasPaso 2 Depuración de ideas

¿El producto es realmente útil para los ¿El producto es realmente útil para los consumidores y la sociedad?consumidores y la sociedad?

¿Es bueno para la empresa en particular?¿Es bueno para la empresa en particular? ¿Es conpatible con las estrategias y objetivos de ¿Es conpatible con las estrategias y objetivos de

la emrpesa?la emrpesa? ¿Contamos con lo recursos para hacer que sea ¿Contamos con lo recursos para hacer que sea

éxito?éxito? ¿Proporciona más valor que los productos de la ¿Proporciona más valor que los productos de la

competencia?competencia? ¿Es fácil de anunciar y distribuir?¿Es fácil de anunciar y distribuir?

1. Desarrollar ideas de producto para convertirlas en conceptos

de producto alternos

1. Desarrollar ideas de producto para convertirlas en conceptos

de producto alternos

2. Prueba de conceptos - Probarlos conceptos de producto con

grupos de clientes meta

2. Prueba de conceptos - Probarlos conceptos de producto con

grupos de clientes meta

3. Escoger el mejor3. Escoger el mejor

Desarrollo de productos nuevos. Desarrollo de productos nuevos. Paso 3 Desarrollo y prueba de conceptoPaso 3 Desarrollo y prueba de concepto

Evaluación del DiseñoEvaluación del DiseñoVerificar si se tomo en cuenta aspectos previstos:

1.1. Funcionalidad.Funcionalidad.

2.2. CalidadCalidad

3.3. Apariencia.Apariencia.

4.4. Estilo o identificación Estilo o identificación dentro una tendenciadentro una tendencia

5.5. TecnologíaTecnología

6.6. ErgonomíaErgonomía

7.7. Aspecto ecológicoAspecto ecológico

8.8. Diseño gráfico.Diseño gráfico.

9.9. Tamaños y/o presentacionesTamaños y/o presentaciones

10. Envase y embalaje10. Envase y embalaje11. Seguridad y salud.11. Seguridad y salud.12. Garantía12. Garantía13. Servicios13. Servicios14. Facilidades para la compra.14. Facilidades para la compra.15. Posicionamiento15. Posicionamiento16. Aspectos psicológicos 16. Aspectos psicológicos relacionados al productorelacionados al producto17. Marca17. Marca18. Línea18. Línea19. Originalidad19. Originalidad20. Nivel de Novedad.20. Nivel de Novedad.

Desarrollo de productos nuevos.Desarrollo de productos nuevos.Paso 4 Desarrollo de Estrategia de MarketingPaso 4 Desarrollo de Estrategia de Marketing

Parte 2 – Describe a corto plazo:Precio planeado del producto

DistribuciónPresupuesto de marketing

Parte 2 – Describe a corto plazo:Precio planeado del producto

DistribuciónPresupuesto de marketing

Parte 3 – Describe a largo plazo:Metas de ventas y utilidades

Estrategia de mezcla de marketing

Parte 3 – Describe a largo plazo:Metas de ventas y utilidades

Estrategia de mezcla de marketing

Formular declaración de estrategia de marketing

Parte 1 – Describir el mercado meta

Posicionamiento del productoMetas de ventas y utilidadesParticipación en el mercado

Parte 1 – Describir el mercado meta

Posicionamiento del productoMetas de ventas y utilidadesParticipación en el mercado

Análisis de negocios

Reseña de proyecciones de ventas,costos y utilidades para determinar

si satisfacen los objetivos de la empresa

Análisis de negocios

Reseña de proyecciones de ventas,costos y utilidades para determinar

si satisfacen los objetivos de la empresa

Si sí, pasar aldesarrollo del producto

Si sí, pasar aldesarrollo del producto

Si no, eliminar el concepto de producto

Si no, eliminar el concepto de producto

Desarrollo de productos nuevos.Desarrollo de productos nuevos.Paso 5 Análisis de negociosPaso 5 Análisis de negociosPaso 6 Desarrollo del productoPaso 6 Desarrollo del producto

Mercado deprueba estándar

Campaña cabal de marketing en unas cuantas ciudades

representativas

Mercado deprueba estándar

Campaña cabal de marketing en unas cuantas ciudades

representativas

Mercado deprueba simulado

Prueba en un entornode compras simulado

con una muestrade consumidores.

Mercado deprueba simulado

Prueba en un entornode compras simulado

con una muestrade consumidores.

Mercadode pruebacontrolado

Unas cuantas tiendasque aceptaron

trabajar nuevosproductos a cambio

de una cuota.

Mercadode pruebacontrolado

Unas cuantas tiendasque aceptaron

trabajar nuevosproductos a cambio

de una cuota.

Desarrollo de productos nuevosDesarrollo de productos nuevosPaso 7 Mercado de PruebaPaso 7 Mercado de Prueba

Desarrollo de productos nuevosDesarrollo de productos nuevosPaso 8 ComercializaciónPaso 8 Comercialización

¿Cuándo?¿Cuándo? ¿Dónde?¿Dónde? ¿A quién?¿A quién? ¿Cómo?¿Cómo?

ComercializaComercialización es la ción es la introducción del nuevo producto introducción del nuevo producto

en el mercadoen el mercado. .

Aceleración del desarrolloAceleración del desarrollo

Paso 1Paso 1

Paso 2Paso 2

Paso 3Paso 3

Paso 4Paso 4

SecuencialSecuencial

Aceleración del desarrolloAceleración del desarrollo

Pas

o 1

Pas

o 2

Paso 3

Paso 4

SimultáneoSimultáneo

Ciclo de vida de los productosCiclo de vida de los productos

Ventas

Tiempo

Pérdidas /Inversión ($)

Ventas yutilidades ($)

Utilidades

Ventas y utilidades durante la existencia del producto,desde su introducción hasta su decadencia

Introducción Crecimiento Madurez DecadenciaDesarrollodel

producto

Etapa de introducciónEtapa de introducciónResumen de características, objetivos y estrategias

CostosCostos Costo alto por clienteCosto alto por cliente

UtilidadesUtilidades NegativasNegativas

Objetivos de marketingObjetivos de marketing Crear conciencia del producto y lograr que lo prueben

Crear conciencia del producto y lograr que lo prueben

ProductoProducto Ofrecer un producto básicoOfrecer un producto básico

PrecioPrecio Usar costo más margenUsar costo más margen

DistribuciónDistribución Establecer distribución selectivaEstablecer distribución selectiva

VentasVentas Ventas bajas Ventas bajas

PublicidadPublicidadCrear conciencia entre

adoptado-res tempranos y distribuidores

Crear conciencia entre adoptado-res tempranos y

distribuidores

Resumen de características, objetivos y estrategias

CostosCostos Costo medio por clienteCosto medio por cliente

UtilidadesUtilidades Aumento en las utilidadesAumento en las utilidades

Objetivos de marketingObjetivos de marketing Maximizar participaciónMaximizar participación

ProductoProducto Ofrecer extensiones de producto, servicio, garantía

Ofrecer extensiones de producto, servicio, garantía

PrecioPrecio Precio para penetrar el mercadoPrecio para penetrar el mercado

DistribuciónDistribución Lograr distribución intensivaLograr distribución intensiva

VentasVentas Aumento rápido en las ventas Aumento rápido en las ventas

PublicidadPublicidad Crear conciencia e interés en el mercado de masas

Crear conciencia e interés en el mercado de masas

Etapa de crecimientoEtapa de crecimiento

Resumen de características, objetivos y estrategias

CostosCostos Costo bajo por clienteCosto bajo por cliente

UtilidadesUtilidades Utilidades elevadasUtilidades elevadas

Objetivos de marketingObjetivos de marketing Maximizar utilidades pero defendiendo la participaciónMaximizar utilidades pero

defendiendo la participación

ProductoProducto Diversificar marcas y modelosDiversificar marcas y modelos

PrecioPrecio Precio comparable con el de los mejores competidores

Precio comparable con el de los mejores competidores

DistribuciónDistribución Lograr distribución más intensivaLograr distribución más intensiva

VentasVentas Ventas máximasVentas máximas

PublicidadPublicidad Subrayar diferencias y beneficios de la marcaSubrayar diferencias y beneficios de la marca

Etapa de madurezEtapa de madurez

Resumen de características, objetivos y Resumen de características, objetivos y estrategiasestrategias

CostosCostos Costo bajo por clienteCosto bajo por cliente

UtilidadesUtilidades Baja en las utilidadesBaja en las utilidades

Objetivos de marketingObjetivos de marketing Reducir gastos y sacar provecho a la marca

Reducir gastos y sacar provecho a la marca

ProductoProducto Descontinuar artículos débilesDescontinuar artículos débiles

PrecioPrecio Recortar precioRecortar precio

DistribuciónDistribución Ser selectivos: descontinuar expendios no rentables

Ser selectivos: descontinuar expendios no rentables

VentasVentas Baja en las ventasBaja en las ventas

PublicidadPublicidad Reducir al nivel necesario para conservar los clientes más lealesReducir al nivel necesario para

conservar los clientes más leales

Etapa de decadenciaEtapa de decadencia