1. El Ciclo de Vida Del Producto Estrategias

110 O F F A R M VOL 25 NM 8 SEPTIEMBRE 2006

M B I T O F A R M A C U T I C O

G e s t i n f a r m a c u t i c a

En el anterior artculo de esta serie dedicada al producto en la oficina de farmacia se hizo

una introduccin de las distintas etapas que conforman el ciclo de vida de un producto.

En este nuevo artculo, el autor se centra en analizar qu etapas conforman el ciclo de vida

de un producto, cules son sus caractersticas y qu estrategias deben implementarse para

tratar de incidir en l.

LUIS GODS ECONOMISTA. MBA POR ESADE ([email protected]).

El ciclo de vida del productoInstrumentos para el diseo de estrategias de marketing en la oficina de farmacia (IV)

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El ciclo de vida de un producto es un concepto degran importancia en el proceso de su comercializa-cin, dado que la existencia de productos competi-dores, el comportamiento del mercado y la situa-cin del entorno cambian a lo largo del tiempo durante todoeste proceso.

El anlisis del ciclo de vida de un producto y de todas suscaractersticas debera permitir, por tanto, disear una polticade comercializacin adecuada para cada producto y mercado.

El ciclo de vida de un producto es un proceso cronolgicoque transcurre desde su lanzamiento en el mercado hasta sudesaparicin. Durante este proceso se suceden diferentes eta-pas, que vienen principalmente condicionadas por dos varia-bles: ventas y beneficios (fig. 1). Ambas variables suelen evo-lucionar siguiendo una curva con forma creciente al principioy decrecimiento progresivo con el paso del tiempo.

Fases del ciclo de vida del producto

El producto es el elemento ms importante para una empresay condiciona en gran medida su existencia. Es por ello que lasempresas tratan de sistematizar el comportamiento de las ven-tas de sus productos a travs de su permanencia en el merca-do. No todos los productos permanecen durante el mismoperodo e incluso la gran mayora no experimenta las mismasfluctuaciones en sus ventas, ni idntica situacin en cuanto aprecios, publicidad y comercializacin. La vida de cada pro-ducto evoluciona de forma diferente, pero siguiendo un cicloque s es idntico, su ciclo de vida.

Las fases que conforman este ciclo de vida son las siguientes:

Introduccin. Crecimiento. Madurez. Declive. Desaparicin.

Fase de introduccin o desarrollo de mercado

Es el punto de partida en la vida comercial de un producto yse inicia con su puesta en el mercado. Es una etapa crtica, co-mo muestran las estadsticas: entre el 50 y el 70% de los pro-ductos fracasa en su fase de lanzamiento al mercado. Al tratar-se de un perodo inicial, tanto ventas como beneficios son ba-jos. A su vez, debido a su novedad, el desconocimiento delproducto por parte de los consumidores es alto y no suelenexistir productos competidores.

Es una etapa cuya duracin est directamente relacionadacon las caractersticas del producto, su complejidad, grado denovedad y capacidad de satisfaccin de las necesidades de losconsumidores (tabla 1).

Se trata de un perodo caracterizado por la rentabilidad ne-gativa, donde son necesarios importantes esfuerzos en publici-dad y distribucin que no se ven acompaados por un altovolumen de ventas y beneficios. Desde un punto de vista es-tratgico, el objetivo principal es expandir el mercado.

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Fase de crecimiento

Superada la introduccin del producto, se inicia la fasede crecimiento. Este perodo se caracteriza por un au-mento rpido tanto en ventas como en beneficios.

Atrados por la novedad, aparecen los primeros com-petidores, por lo que la competencia se intensifica, au-mentando por tanto el nmero de puntos de venta ylos nuevos canales de distribucin.

El nmero de compradores aumenta tambin, atra-dos tanto por la novedad como por la publicidad reali-zada.

Con el incremento de las ventas, aparecen nuevasversiones del producto y mejoran sus prestaciones. Lainversin en publicidad es alta y se intenta atraer a nue-vos compradores.

A pesar de que en esta etapa los precios son altos, ge-neralmente empiezan a descender.

Es posible que en esta etapa se produzcan turbulen-cias debidas tanto a la propia trayectoria del productocomo a las presiones internas de la empresa o las pro-pias del mercado (tabla 2).

Volumen bajo de ventas y beneficios

Importante inversin tcnica, comercial y decomunicacin para el lanzamiento del producto

Posibles barreras de entrada al mercado

Competencia escasa o nula

Tabla 1. Caractersticas de la fase de lanzamiento

Crecimiento importante de las ventas

Incremento rpido de los beneficios, que llegan a su punto ms alto al trmino de esta fase

Las actuaciones comerciales y publicitarias se destinan a la mayora del mercado

Mejoran los procesos de produccin y aparecen nuevasversiones del producto

Perodo de costes elevados y reinversin de beneficios

Empiezan a aparecer nuevos competidores en nmerocreciente

Tabla 2. Caractersticas de la fase de crecimiento

Fig. 1. Ciclo de vida del producto.

Ventas

Beneficios

TiempoA B C D

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Se trata de una fase que se caracteriza por la rentabi-lidad positiva. No obstante, como se trata de alcanzar lamayora del mercado y dar a conocer el producto almayor nmero de consumidores, se requieren grandesesfuerzos econmicos, por lo que es habitual en estaetapa la reinversin de beneficios. Desde un punto devista estratgico, el objetivo principal es penetrar en elmercado.

Fase de madurez

Una vez finalizada la fase de crecimiento, se inicia lafase de madurez.

Esta etapa se caracteriza por un crecimiento modera-do de las ventas, e incluso su estabilizacin, a la vezque se da un estancamiento primero y un descensodespus de los beneficios.

La demanda se produce por reposicin de productoo por la extensin a travs de la aparicin de familiasde producto. Ello es consecuencia de la mayor dificul-tad para colocar el producto en el mercado y la presincada vez mayor de los competidores. Las diferenciasentre productos son pocas.

La fase de madurez es una etapa ms larga del ciclode vida del producto, y la mayora de productos delmercado se encuentran en esta fase (tabla 3).

Paralela a la competencia en productos, se hace in-tensa la competencia en precios y, por tanto, la presina la baja de stos.

La estrategia en publicidad disminuye y se centra enconseguir la lealtad a la marca, a la vez que en encon-trar nuevos usos del producto.

La rentabilidad sigue siendo positiva, aunque menor.No son necesarias grandes inversiones tecnolgicas, loque permite extender las familias de producto o invertiren otros productos que se hallan en las primeras fases devida. Desde un punto de vista estratgico, el objetivoprincipal es defender la participacin o cuota de mercado.




Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo

Los beneficios empiezan a descender

Las tcnicas de fabricacin estn muy perfeccionadas, con unos costes de fabricacin bajos

El nmero de competidores es alto

Los precios empiezan a descender

Comercialmente es importante la diferenciacin de producto

Tabla 3. Caractersticas de la fase de madurez

Las ventas disminuyen de forma importante

Los beneficios son bajos o negativos

No existe inversin tecnolgica

La competencia es escasa

Los precios tienden a estabilizarse o se incrementan

La distribucin pasa de intensiva a selectiva

Tabla 4. Caractersticas de la fase de declive

Recomendaciones prcticasEn este captulo se vuelve a hacer hincapi en elimportante papel que tiene el producto para elconsumidor, as como las dificultades que tiene unproducto para su permanencia en el mercado.

En la oficina farmacia, son muchos los produc-tos que coexisten de forma diaria, por lo que hayimportantes similitudes en muchos de ellos. Espor ello que el papel que desempea el equipo alfrente de la farmacia sigue siendo de gran impor-tancia.

Es importante que el personal al frente de la far-macia conozca de forma detallada las caractersticasde los productos que se ofrecen. No podemos ol-vidar que por su situacin intermedia entre el con-sumidor y los laboratorios, la farmacia tiene capa-cidad de incidir en las distintas etapas en las que seencuentra el producto. Pero, de nuevo, es impor-tante centrarse en el consumidor y en las necesida-des y preferencias que tiene.

Cuanto mayor sea el conocimiento que se tienedel cliente, mejor ser el servicio que se le puedaofrecer y mayor ser el sentimiento de diferencia-cin y exclusividad percibida por ste.

Cuanto mejor sea el conocimiento que se tienede los productos que se ofrecen, mayor grado deprofesionalizacin habr en su comercializacin, yms adecuada ser la posicin del producto en lasdistintas fases de su ciclo de vida.

En el prximo captulo completaremos el anli-sis de las diferentes estrategias de marketing basadasen el producto.

Cuanto mayor sea el conocimiento que se

tiene del cliente, mejor ser el servicio que

se le pueda ofrecer y mayor ser el

sentimiento de diferenciacin y exclusividad

percibida por ste

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Fase de declive

La fase de declive es la etapa anterior a la desaparicindel producto del mercado. Las ventas son cada vez me-nores y los beneficios tienden a desaparecer (tabla 4).

La produccin se concentra en pocas empresas, queofrecen una menor variedad de producto, lo que haceque la industria se reduzca.

Los precios que haban empezado a descender tien-den a estabilizarse y pueden llegar incluso a subir si laoferta de los competidores disminuye.

No todas las empresas son conscientes de que han lle-gado o se encuentran en esta etapa, en la que la cada delas ventas puede tener su origen en la aparicin de pro-ductos alternativos ms econmicos, cambio en las prefe-rencias de los consumidores, avances tecnolgicos, etc.

Las inversiones en publicidad son mnimas y se trataprincipalmente de mantener la lealtad de los consumi-dores que todava adquieren el producto.

A pesar de que la teora es clara en este aspecto,no todas las empresas son conscientes de que hanllegado a esta etapa. Por el contrario, hay compaasque antes de que un producto se acerque a esta eta-pa lo retiran del mercado en plena madurez. Desdeun punto de vista estratgico, el objetivo principalse centra en la productividad, lo que implica renovaro abandonar el producto.

Fase de desaparicin

Es la etapa final del ciclo de vida del producto.Ante los continuos descensos en ventas y los ne-gativos resultados se decide retirar el productodel mercado. La decisin de retirar un productodel mercado depende en gran medida de las po-sibilidades de su sustitucin por otro ms renta-ble, de redisear el propio producto, de encon-trar nuevos usos al producto, de conseguir atraera nuevos consumidores o la desaparicin o coe-xistencia de competidores.

Instrumentos de marketing y ciclo de vida del producto

Un paso previo e indispensable para orientar la po-ltica de marketing de una empresa es situar los pro-ductos en la fase que les corresponde, para de estaforma poder aplicar las actuaciones necesarias deforma adecuada y obtener los resultados esperados(tabla 5).

El problema surge, no obstante, cuando no esclara la fase en que se encuentra el producto. Ellopuede deberse a:

El carcter interdisciplinario del marketing. La variabilidad en la duracin de las fases. La difcil situacin del producto entre algunas

fases.

A pesar de los posibles inconvenientes, es impor-tante y til hacer un esfuerzo para intentar situar elproducto en su respectiva fase de vida.

INSTRUMENTO ETAPAS

INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

Producto Bsico Mejorado Diferenciado Racionalizado

Precio Alto Disminuye Bajo Asciende

Distribucin Desigual-selectiva Intensiva Intensiva Selectiva

Promocin Alta Alta Moderada Mnima

Tabla 5. Instrumentos de marketing y ciclo de vida del producto

Mejoras en el diseo o aspecto del producto para queresulte ms atractivo

Mejoras en la calidad del producto para incrementar su duracin

Mejoras en las caractersticas del producto para aumentarsu utilidad

Tabla 6. Principales estrategias de producto

Introducir nuevos usos para el producto

Fomentar un mayor uso del producto

Hacer posible un uso ms extenso del producto

Incorporar nuevos usuarios del producto

Tabla 7. Principales estrategias de mercado

Un paso previo e indispensable para orientar la poltica

de marketing de una empresa es situar los productos en

la fase que les corresponde, para de esta forma poder

aplicar las actuaciones necesarias de forma adecuada y

obtener los resultados esperados

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Estrategias para alargar el ciclo de vida del producto

Llegada la fase de madurez, en la que las ventas quedanestancadas, se debe tomar una decisin en cuanto amantener el producto en el mercado o retirarlo defini-tivamente.

En el caso de que se decida la permanencia del pro-ducto, hay diferentes opciones para alargar y potenciarsu existencia, tanto desde el punto de vista del produc-to como del mercado.

Estrategias de producto

Son modificaciones que se llevan a cabo en el productoy afectan al propio producto o a los usos que se puedanhacer de l (tabla 6).

Es importante que todas las mejoras que se llevan a caboen el producto sean percibidas por el consumidor. En casode no ser as, ser difcil conseguir revitalizar su demanda.

Estrategias de mercado

Son modificaciones que afectan a las pautas de com-portamiento del mercado respecto al consumo del pro-ducto (tabla 7).

La extensin del ciclo de vida del producto es unelemento habitual en todos los sectores. En el mbitofarmacutico es constante la innovacin y mejora enproductos cosmticos, frmacos y otros productos.

A pesar de que la extensin de la vida del productopueda entenderse como una opcin antes de retirar elproducto del mercado, debe plantease como una alter-nativa vlida desde la salida del producto al mercado.De esta forma, se mantendr desde su inicio una polti-ca activa de producto que obligar a conocer de formaprofunda sus posibilidades de mejora y las pautas decomportamiento del mercado.

Bibliografa generalAdministracin del ciclo de vida del producto. Caractersticas y

estrategias del ciclo de vida. Disponible en:www.itlp.edu.mx/publica/tutoriales/mercadotecnia2/tema2_1.htm

Cetina M. Ciclo de vida del producto. Disponible en:www.monografias.com/trabajos17/ciclo-vida-producto/ciclo-vida-producto.shtml

Ciclo de vida del producto. Disponible en:www.getec.etsit.upm.es/docencia/gproyectos/planificacion/cvida.htm

Muiz R. Producto y precio. Concepto de ciclo de vida del producto.Consultado en: www.marketing-xxi.com/concepto-de-ciclo-de-vida-del-producto-36.htm.

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