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TEMA 7.- COMPETITIVIDAD Y TURISMO

1.- Cambios estructurales en el mercado turístico2.- Ventaja comparativa versus ventaja competitiva3.- La aproximación sectorial a la competitividad de la empresa turística

3.1.- Estrategia competitiva de la empresa3.2.- Fuerzas competitivas en la industria turística3.3.- El diamante de competitividad

4.- Estrategias competitivas de las empresas turísticas en un entorno globalizado

4.1.- La innovación tecnológica4.2.- Financiación de las empresas turísticas 4.3.- Formación de los recursos humanos4.4.- Internacionalización empresarial

5.- La calidad como factor de competitividad en turismo

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Bibliografía básica

TRIBE, J. (2000): “Economía del ocio y el turismo”, ed. Síntesis. Capítulo 8

PEDREÑO, A. (dir) (1996): “ Introducción a la economía del turismo en España”, ed. Civitas. Capítulo 6

Bibliografía complementaria

OMT (1998) “Introducción al Turismo”, Organización Mundial del Turismo. Capítulo 10.

URIEL et al (2000): El sector turístico en España, Capítulo 6

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1. CAMBIOS ESTRUCTURALES EN EL MERCADO TURÍSTICO

A) Globalización económica.- Internacionalización empresarial mayor competencia internacional fusiones de empresasB) Revolución tecnologías de la información.-

Mayor flexibilidad mejor adaptaciónComunicación globalCooperación empresarialMayor percepción del producto para el consumidor

C) Cambio en las condiciones de oferta y demanda.-Endurecimiento de la competencia Consumidores más experimentados e informados

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D) Los problemas ecológicos.- Mayor concienciación por parte de la población que condiciona las decisiones empresariales

A + B+ C+D= nuevos retos y oportunidades nuevas prácticas de gestión mejora continua de la

competitividad

COMPETITIVIDAD: CAPACIDAD DE OBTENER BENEFICIOS Y MANTENERLOS EN

CIRCUNSTANCIAS CAMBIANTES (SGT, 92)

-- Cambios en: estructura de la población, valores y estilos de vida, niveles de formación, disponibilidad de renta y tiempo libre

-- Cambios en las bases de la competencia internacional globalización de la economía procesos de integración económica (ej. UE) Surgimiento de nuevos destinos turísticos

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2.VENTAJAS COMPARATIVAS VERSUS VENTAJAS COMPETITIVAS

Ventaja comparativa: vienen dadas por los factores propios del destino turístico que han posibilitado su nacimiento y expansión

Ventaja competitiva: vienen determinadas por aquellos elementos incorporados (valor añadido) al destino turístico

LAS VENTAJAS COMPETITIVAS ASEGURAN QUE EL DESTINO NO SÓLO COMPITE A TRAVÉS DE PRECIOS, SINO QUE INCORPORA OTROS ELEMENTOS: CALIDAD DEL SERVICIO, IMAGEN, RESPETO AL MEDIO AMBIENTE, ETC.

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Importante papel del sector público

Compatibilizar sostenibilidad y competitividad Visión a largo plazo mantener la actividad turística actual sin poner en peligro las oportunidades de generaciones futuras

3.- APROXIMACIÓN SECTORIAL A LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA TURÍSTICA

3.1) ESTRATEGIA COMPETITIVA DE LA EMPRESA.-Mantener las ventajas sobre sus competidores en un entorno cambiante. Tres estrategias genéricas:

Liderazgo en costes

Diferenciación

Enfoque/segmentación

CONJUGAR LAS ESTRATEGIAS

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•La posición relativa y éxito competitivo de una empresa es el resultado de:

a) Efecto posicionamiento

b) Efecto industria

•Creación de valor: habilidad de la empresa para ejecutar las actividades a un coste menor o de

diferente modo que los competidores

•Cadena de valor: forma por la que la empresa genera valor a través de las actividades que desarrolla (admon de RR.HH, desarrollo tecnológico, abastecimiento de proveedores, infraestructura, imagen de marca...)

•Sistema de valor: forma en la que se encadenan las actividades de la empresa con las de sus proveedores y clientes

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3.2.-FUERZAS COMPETITIVAS EN LA INDUSTRIA TURÍSTICA

Amenaza de nuevos competidores

LA RIVALIDAD COMPETITIVAEl poder

de los oferentes

El poder de los compradores

La amenaza de los sustitutos

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1.- RIESGO DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES = F (BARRERAS A LA ENTRADA EN EL MERCADO)

ECONOMÍAS DE ESCALACAPITAL Y EXPERIENCIA

•PUBLICITARIAS

•DISPONIBILIDAD DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN (INTEGRACIÓN VERTICAL)

•DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS

•GUERRAS DE ENTRADA

•CONDICIONES DE MONOPOLIO NATURAL

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2.- EL PODER DE LOS OFERENTES

3.- EL PODER DE LOS COMPRADORES

4.- EL RIESGO DE SUSTITUTOS

5.- EL GRADO DE RIVALIDAD COMPETITIVA = F (CONDICIONES DEL SECTOR):

•SI HAY SUBVENCIÓN CRUZADA EN LA COMPETENCIA

•NIVEL DE LIDERAZGO EN EL MERCADO Y Nº COMPETIDORES

•VARIACIÓN EN EL VOLUMEN DE OFERTA

•ALTOS COSTES ALMACENAMIENTO/PERDURABILIDAD

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3.3.- EL DIAMANTE DE LA COMPETITIVIDAD

Estrategia, estructura y rivalidad

Sectores de apoyo y relacionados

Condiciones de los factores

Condiciones de la demanda

•Barreras de entrada y salida•Regulación•Concentración/estructura

•RR.HH•Mercados de capital•Infraestructura•Recursos•Know-how

•Sofisticación de los C•Educación del C•Comercialización•Control Calidad

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COMPETITIVIDAD INTERNACIONAL

Ventajas-empresaRecursos + apacidadesDiseño organizativoMarco institucionalDiseño estratégico

Ventajas-industriaRivalidad entre competidores

Amenaza sustitutos....

(5 fuerzas competitivas)

Ventajas-país (Diamante)

Dotación factorial

Demanda interior....

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4.- ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE LAS EMPRESAS TURÍSTICAS EN UN ENTORNO GLOBALIZADO

4.1.- La innovación tecnológica aplicada a la información (TI)

•Criterio que diferencia a la empresa eficiente•Las nuevas formas organizativas se fundamentan en la abundancia y disponibilidad de información •Variable esencial para transformar el proceso productivo •Abre nuevas oportunidades de negocio•Favorece la transferencia de conocimiento y optimizan los flujos de información•Mejora la calidad en el servicio: indispensable en la estrategia de diferenciación de la empresa

SUPERAR LA IMPLANTACIÓN DE LAS TI COMO AUXILIARES DE LA GESTIÓN E INCORPORARLAS COMO

HERRAMIENTA ESTRATÉGICA

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Las TI como fuente de ventaja competitiva

Ventaja competitiva de la empresa turística

Reduce costes

Incrementa

productividad

Disminuyen necesidad de personal no cualificado

Mejora la calidad en el servicio

Introduce en los canales de distribución

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LA TECNOLOGÍA, COMO INNOVACIÓN:

HABILITA NOVEDOSOS NICHOS DE MERCADO

CONTRIBUYE A LA REDUCCION DE COSTES Y A LA DIFERENCIACIÓN DE LA OFERTA

REQUIERE RR.HH. PREPARADOS PARA INTERIORIZAR LAS TI COMO HERRAMIENTA DE GESTIÓN

PROPORCIONA VENTAJAS COMPETITIVAS POR LA CAPACIDAD DE PRESTAR SERVICIOS CUALIFICADOS EN TIEMPO REAL

Como ejemplo:MÁXIMA EXPRESIÓN DE LAS IT EN LA INDUSTRIA TURÍSTICA: LOS GDS’S

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4.2.- FINANCIACIÓN DE LAS EMPRESAS TURÍSTICAS

• Objetivo: dotar a la empresa de los medios oportunos para cumplir su función económica

• Recursos propios o financiación ajena

• Características de la financiación de la empresas turísticas españolas:

Escaso recurso al crédito bancario

Financiación ajena:•A corto plazo: deudas con proveedores y créditos bancarios

•A largo plazo: crédito bancario y salida a bolsa

Fuentes alternativas: autofinanciación, proveedores, TTOO.

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4.3.- FORMACIÓN DE LOS RECURSOS HUMANOS EN EL SECTOR TURÍSTICO

Pieza clave en la mejora competitiva del modelo turístico español

Capaces de asumir nuevos procesos, nuevas formas y afrontar laspotenciales innovaciones Menos costoso aceptar cambios

organizacionales y productivos

Sector servicios: descansa en mayor medida en la cualificación de sus RR.HH. motivado e integrado en la cultura empresarial formación continua

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La formación como fuente de ventaja competitiva

•Perfecciona la capacidad directiva.

•Facilita la adaptación a reestructuraciones organizativas y de gestión

•Favorece la capacidad de adquirir, acumular y transmitirconocimientos

•Permite la flexibilidad laboral: vertical y horizontal

• Proporciona la estabilidad en el empleo

• Fomenta la promoción laboral

• Amplía las expectativas laborales

• Incide en la calidad del producto

• Mejora la motivación y el clima laboral

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EN CONCLUSIÓN: Una formación adecuada es el factor clave para conseguir el objetivo de mayor competitividad turística. Sin embargo se ha venido detectando:

La falta de voluntad por afianzar plantillas estables

Ausencia de políticas de empresa capaces de evitar la migración del conocimiento directivo, producto de la misma inconsciencia por valorar su poder estratégico

A todo ello contribuye :La estacionalidad interrumpe el proceso de creación

de ventaja competitiva de la formación

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4.4.- INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA TURÍSTICA

Distintos subsectores:

Empresas de transporte: sucursales en diferentes países para captar clientes: ej. Oneworld alianzas entre compañías

Agencias de viajes y TTOO: La internacionalización se ha introducido entre los grandes grupos de viajes que participan en otros segmentos de turismo.

Cadenas hoteleras: verdaderos artífices de la internacionalización de la industria hotelera española

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REDISTRIBUCIÓN DE LOS FLUJOS TURÍSTICOS

Globalización de la actividad turística alrededor del mundo demanda servicios

de alojamiento globales

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Avanzado ciclo de vida de los paquetes turísticos en

destinos tradicionales

Crecimiento estable de la demanda turística mundial

superior al crecimiento de la economía

Expansión internacional

+

La actividad turística se desplaza hacia destinos con costes inferiores:• La producción no se orienta a una demanda local

• Intensiva en factor trabajo

SURGIMIENTO DE NUEVOS DESTINOS TURÍSTICOS

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Traslado de las actividades turísticas vacacionales a países en

vías de desarrollo

Análisis comparativo de los costesUn menor nivel de desarrollo

de la industria hotelera autóctona Atractivo turístico del país.

Papel del sector público del destino

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CADENA HOTELERA Nº HOTELES EN EL

EXTRANJERO

Nº HABIT. EN EL

EXTRANJERO

% / TOTAL DE

HOTELES

%/ TOTAL DE HABIT.

% ACUMULADO DE

HOTELES

% ACUMULADO DE HABIT.

Sol Meliá 142 39.508 41,04 40,89 41,04 40,89 BARCELÓ 38 9.198 10,98 9,52 52,02 50,41 RIU 33 10.026 9,54 10,38 61,56 60,79 IBEROSTAR 23 8.214 6,65 8,50 68,21 69,29 OCCIDENTAL 17 5.112 4,91 5,29 73,12 74,58 SIVA HOTELES 12 2.512 3,47 2,60 76,59 77,18 RENTHOTEL 15 2.801 4,34 2,90 80,93 80,08 TRYP 10 3.555 2,89 3,68 83,82 83,76 NH 7 839 2,02 0,87 85,84 84,63 CONFORTEL 7 1.019 2,02 1,05 87,86 85,68 OASIS 6 2.030 1,73 2,10 89,59 87,78 HOTETUR CLUB 6 1.163 1,73 1,20 91,32 88,98 RESTO CADENAS 30 10.638 8,67 11,01 100 100 TOTAL 346 96.615 100 100 100 100 Fuente: Elaboración propia

CUADRO Nº1.: PARTICIPACIÓN DE LAS CADENAS HOTELERAS ESPAÑOLAS EN LA OFERTA EXTERIOR

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Países Nº HOTELES Nº HABITAC. PAÍSES Nº HOTELES Nº HABITAC. R.DOMINICANA 53 21.408 MARRUECOS 4 684

MEJICO 34 12.921 ITALIA 5 659 CUBA 31 10.161 MALDIVAS 3 236

TÚNEZ 31 9.818 EE.UU. 4 1.052 CROACIA 24 11005 ARGENTINA 7 824

VENEZUELA 18 3.106 URUGUAY 3 323 COSTA RICA 17 2.871 GUATEMALA 2 294 PORTUGAL 15 2.388 TAILANDIA 2 995 TURQUÍA 14 2.944 GAMBIA 2 347 FRANCIA 11 656 TANZANIA 2 308 BRASIL 10 1.444 R.UNIDO 1 722

ALEMANIA 9 1.103 VIETNAM 1 308 EGIPTO 7 1.798 MALASIA 1 302

COLOMBIA 7 987 CHIPRE 1 239 INDONESIA 7 1.885 R. CHECA 1 213

GRECIA 6 1.649 NICARAGUA 1 202 BÉLGICA 6 575 CABO VERDE 1 250

BULGARIA 5 1.259 TOTAL 346 95.936 Fuente: Elaboración propia

CUADRO Nº2: DISTRIBUCIÓN POR PAÍSES DE LA OFERTA HOTELERA ASOCIADA A HOTELES ESPAÑOLES

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6.- La calidad como factor de competitividad en turismo

Todo análisis de competitividad en turismo ha de incluir:

Calidad de la oferta

Problemática medio ambiental

La estrategia de competitividad vía precios no puede basarse en reducir calidad mediante reducción de costes de explotación sino:

• Política económica que controle la inflación diferencial y el tipo de cambio

•Política empresarial que asegure incorporación de innovaciones en la gestión y comercialización del producto, consiguiendo mejoras de competitividad vía incrementos de productividad