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¿Qué es Mercado? A menudo escuchamos el término mercado, sin embargo muchas veces ha sido utilizado en forma imprecisa en expresiones como mercado común europeo, supermercados, mercado de valores.

El mercado es un grupo de personas u organizaciones que poseen la habilidad y la voluntad de comprar un producto o servicio para el consumo. Se entiende por personas aquellas que con base en sus necesidades y deseos deciden adquirir un producto o servicio. Quien compra un producto se llama cliente, quien por lo general lo consume o usa. Cuando quien usa un producto no es quien lo ha comprado, se llama usuario.

Entonces, el mercado debe considerarse como el conjunto de clientes efectivos o potenciales, que en forma individual u organizada, necesitan productos o servicios de alguna clase y tienen la posibilidad (capacidad de compra), el deseo (voluntad de compra) y la autoridad para comprarlos o alquilarlos.

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TIPOS DE MERCADOS

Según las características de las personas u organizaciones que conforman un mercado estos se clasifican en tres categorías básicas:

Mercado de consumidores: conformado por aquellos individuos que adquieren el producto para su consumo o beneficio en su uso donde no se involucra un objetivo de obtener utilidades sobre el mismo. Mercados industriales: se compone de individuos u organizaciones, que compran una clase específica de productos para ser utilizados en forma directa o indirecta en la fabricación de otros productos o para su uso en las operaciones diarias de su negocio. Mercado meta: El significado de Mercado Meta se relaciona con las necesidades que tienen las empresas de seleccionar de un segmento de mercado, la población o grupo de consumidores a los cuales se quiere llegar. Al mercado meta también se le conoce como: MERCADO OBJETIVO o TARGET.

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Los Mercados Metas son seleccionados para que sean cubiertas sus necesidades, en ocasiones cuando son lanzados los planes de Mercadotecnia hay productos que buscan alcanzar diversos TARGETS, sin embargo este tipo de estrategia complica en general la actuación del producto o marca ante los ojos del consumidor, debido principalmente a que no se logra un posicionamiento claro.

Lograr un posicionamiento es uno de los objetos del Mercado Meta, al aglutinar a consumidores con las mismas características psicográficas y de actitudes, necesidades y gustos es más fácil delimitar Ias características del producto o marca, así como las Necesidades que va a cubrir.

Cuando se realiza el plan de marketing, y se selecciona el Mercado Meta es necesario delimitar el mercado, en tos términos que permitan tomar decisiones

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¿Qué es segmentar?

El mercado meta se obtiene al seleccionar grupos bien definidos en base en los que girará el plan de mercadotecnia (producto, precío, promoción, plaza). La segmentación de mercados es el proceso de agrupar consumidores de acuerdo a características comunes. Un segmento de mercado está formado por un grupo identificable con deseos, necesidades, poder adquisitivo, actitudes de compra o hábitos similares a los que las características del producto o servicio podrían satisfacer.

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¿Qué es Segmentación?

Es el proceso de división de un mercado potencial en distintos subconjuntos o segmentos de consumidores que tienen necesidades, características o comportamientos homogéneos entre sí pero heterogéneos entre segmentos que podrían requerir productos y/o servicios y que pueden ser alcanzados a través de diferentes mezclas de marketing ajustadas a cada grupo.

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¿Cuáles son los requisitos para segmentar?

Un proceso de segmentación debe responder a ciertas condiciones técnicas, estas son:-Mensurabilidad, que el segmento en cuestión pueda ser medible o cuantificable. -Accesibilidad, que los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar en forma eficaz. -Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande (cantidad) o interesante (rentable) es el segmento a utilizar. -Accionamiento, tiene relación con la posibilidad de creación o diseño de planes adecuados y efectivos para el segmento en cuestión.

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En resumen, la segmentación del mercado de consumo, consiste en dividir un Mercado en grupos distintos de compradores que podrían necesitar productos o mezclas de marketing diferentes. Por ejemplo, el mercado de los cereales (en el que actúan marcas como kellogg's, Nestlé, etc.) se divide en varios grupos, uno sería el de las personas que comen el cereal buscando principalmente la nutrición, otros buscarán el sabor, otros una mezcla de las dos, otros una digestión sana, otros... Para cada uno de estos grupos las firmas fabricantes han desarrollado diferentes productos, los dulces y achocolatados paraquienes prefieren el sabor, los que contienen más fibra para quienes buscan una sana digestión, los que contienen mayores componentes nutrición...

Si bien, generalmente los mercados se segmentan bajo unos criterios básicos, el nivel de ingresos, la edad, el sexo, la ocupación o el lugar de residencia, no hay una única forma que sirva para segmentar cualquier mercado, las diferentes variables se deben examinar y mezclar, para determinar cuáles serán verdaderamente valiosas a la hora de segmentar el mercado

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El principal objetivo de la segmentación de mercados es aumentar la precisión en la estrategia de mercadotecnia.

-Reducir costos -Maximizarla satisfacción de los dientes

Beneficios de la Segmentación de mercados.

-Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un sub-mercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas. -Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtener una posición sólida en los segmentos especializados del Mercado. -La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo. -La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho. -La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especifico

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Tipos de Segmentación de mercado

Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles. Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas mas' conocidas están: edad, el género, el ingreso y la escolaridad. . Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable Segmentación Psicográfica: divide a los consumidores en diferentes grupos con base en su clase social, su estilo de vida o las características de su personalidad. El ejemplo de los autos Renault nos puede servir también en este caso. Un Renault Laguna ataca al segmento de personas que además de tener altos ingresos, llevan una vida ejecutiva, no son personas que tengan que transitar por caminos difíciles o viajen continuamente al campo. Un Renault Megane de la línea Scenic, por ejemplo, puede ir dirigido a personas con un estilo de vida familiar, que salen con su pareja e hijos en el mismo auto dar un paseo, Un Renault twingo ataca el segmento de personas solas, con un ritmo de vida más juvenil, que no tienen familias grandes y a lo sumo son casados

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Demanda

El pronóstico de la demanda es estimar las ventas de un producto durante determinado periodo futuro. Los ejecutivos calculan primero la demanda en toda la industria o mercado para luego predecir las ventas de los productos de la compañía en ellos. El realizar el pronóstico de la demanda, nos permitirá elaborar nuestra proyección o presupuesto de ventas (demanda en unidades físicas multiplicado por el precio del producto) y, a partir de ésta, poder elaborar las demás proyecciones o presupuestos.Por ejemplo, al pronosticar o calcular a cuánto ascenderán nuestras futuras ventas, podemos calcular cuánto será nuestra producción (cuántos productos necesitaremos producir), a cuánto ascenderán nuestros costos, qué cantidad de personal necesitaremos contratar, a cuánto ascenderá nuestra rentabilidad, etc. Y, de ese modo, lograr un mejor control, una mayor coordinación, minimizar riesgos, y todas las otras ventajas que conlleva una buena planificación.

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Métodos para pronosticar la demanda Veamos a continuación algunos de los métodos más usados para hallar el pronóstico de la demanda:

Análisis de registros históricos Consiste en analiza 'nuestras ventas pasadas y hacer una proyección de las misma( por ejemplo, sí hemos notado que nuestras ventas en los últimos meses han aumentado en un 10%, entonces, lo lógico seria que para este mes que se aproxima también aumenten en un 10%, pero si además notamos que este próximo mes es de temporada alta para el tipo de producto que comercializamos, y que además hemos decidido invertir más en publicidad, entonces podríamos pronosticar que para este próximo mes nuestras ventas aumentarán en un 20%.

Método de la Investigación de mercados Consiste en pronosticar nuestras ventas a través de una investigación o estudio, de mercado, podemos, por ejemplo, hacer uso de encuestas. También podemos hacer uso de otras técnicas de mercado, por ejemplo, podemos visitar negocios similares al nuestro y. calcular el promedio de clientes que tienen y el promedio de consumo de cada uno, o podemos hacer pequeñas entrevistas a clientes de nuestros principales competidores o a personas que hayan estado antes en el mismo tipo de negocio que el nuestro, etc.

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Método de la demanda potencial Consiste en hallar primero la demanda potencial (máxima demanda posible que se podría dar en un mercado) de todos los productos similares al nuestro que existan en el mercado al cual nos dirigimos, y luego, en base a dicha demanda potencial. determinar la demanda de nuestros productos, teniendo en cuenta aspectos limitativos tales como el tamaño de nuestra inversión, nuestro capital de trabajo, nuestra capacidad de fábrica (capacidad máxima de producción), nuestra capacidad de abastecimiento (disponibilidad de materia prima y mano de obra), nuestro esfuerzo de marketing, etc.; pero también, teniendo en cuenta otros aspectos tales como la demanda de nuestra competencia, nuestra experiencia en el negocios, opiniones de personas con experiencia en el mismo tipo de negocio, etc.

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CALCULO DE LA DEMANDA POTENCIALLa demanda potencial es la máxima demanda posible que se podría dar para uno o varios productos en un mercado determinado. El hallar la demanda potencial para el tipo de producto o servicio que ofrecemos, tiene como objetivo principal el ayudamos a pronosticar o determinar cuál será la demanda o nivel de ventas de nuestro negocio.

Fórmula de la demanda potencialQ = nxpxq

Donde: Q: demanda potencial. n: número de compradores posibles para el mismo tipo de producto en un determinado mercado.p: precio promedio del producto en él mercado.q: cantidad promedio de consumo per cápita en el mercado.

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Entonces tenemos que:

1- El número de compradores posibles en un centro comercial o en una avenida, estaría conformado con el flujo promedio de personas; en una calle, el área de influencia de 5 kM a la redonda; en un pueblo, el número de habitantes; en una ciudad, el número de consumidores del producto ofertado. Para hallar esta información, podemos hacer uso fuentes secundarias, por ejemplo, podemos buscar en centros estadísticos, datos. o registros de población, investigaciones hechas por empresas de publicidad, etc., o podemos hacer nosotros mismos nuestra propia investigación de mercado, por ejemplo, a través de encuestas, en donde las preguntas estarían destinadas a hallar la disposición de los consumidores a adquirir el tipo de producto.

2-El precio promedio del producto en él mercado lo podemos obtener a través de fuentes secundarias o a través de investigaciones propias.

3-El consumo per cápita para zapatos, podría ser de 3 zapatos al año; el consumo per cápita para yogurt podría ser de 2 litros al mes, lo podemos obtener a través de fuentes secundarias o a través de investigaciones propias.

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EJEMPLO:Supongamos que vamos a abrir un negocio dedicado a la producción y comercialización de yogurt en presentaciones de 1 litro, y queremos hallar nuestra futura demanda, es decir, pronosticar nuestras ventas. Nuestro negocio pretende abastecer a toda la localidad (el cual sería nuestro mercado meta), la cual está conformada por 30 000 habitantes. Otros datos que hemos conseguido a través de fuentes secundarias son que el 70% de la población suele consumir yogurt, el precio promedio de un litro de yogurt es de 20 Bs., y que el consumo per cápita de yogurt es de 4 litros mensuales.

Q =nxpxq n = (30.000 x 70) /100 p=20 q=4 Q = 21 000 x 20 x 4 Q =1.680.000 Bs/mes

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Y, una vez que hemos hallado la demanda potencial de yogurt para la localidad, pasamos a hallar la demanda de nuestro negocio.

Por ejemplo, supongamos que teniendo en cuenta el tamaño de nuestra inversión, nuestro capital de trabajo, nuestra capacidad de producción, nuestra capacidad de abastecimiento, y nuestra inversión en marketing; pero también teniendo en cuenta otros aspectos como la información que hemos recopilado de la competencia, y nuestra experiencia en el negocio; hemos decidido que trabajaremos para captar el 30% de la demanda potencial.

Por lo que podríamos afirmar que el pronóstico de nuestra demanda o de nuestras ventas para el próximo mes, sería de 504.000 Bs. Como apunte final, debemos decir que para hallar el pronóstico de la demanda, no existe un método o fórmula específica, sino que debemos ser creativos, pudiendo, por ejemplo hacer uso de varios métodos, al final no importa cuál método hallamos usado, lo importante es lograr el mayor aproximado posible

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Antes de comenzar a tratar el análisis de la oferta y la demanda debemos conocer los tipos de la competencia existentes:

Competencia perfecta: Un mercado es perfectamente competitivo cuando hay muchos vendedores pequeños en relación con el mercado, el producto es homogéneo, los compradores están bien informados, existe libre entrada y salida de empresas y decisiones independientes, tanto de los oferentes como de los demandantes.

Competencia imperfecta: Una empresa es de competencia imperfecta cuando las empresas oferentes influyen individualmente en el precio del producto de la industria. Las empresas concurrentes no actúan como precio-aceptantes, sino como precio-oferentes, puesto que, de alguna forma, imponen los precios que rigen en el mercado. Recuérdese que la característica fundamental de la competencia perfecta es que, debido a la diversidad de empresas participantes, ninguna tiene capacidad para incidir sobre los precios, de forma que actúan como precio-aceptantes.

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Oferta y demanda:

El sistema de economía de mercado, para desarrollar sus funciones, descansa en el libre juego de la oferta y la demanda.

Supongamos que los planes de cada comprador y cada vendedor son totalmente independientes de los de cualquier comprador o vendedor. De esta forma nos aseguramos que cada uno de los planes de los compradores o vendedores dependa de las propiedades objetivas del mercado y no de conjeturas sobre posibles comportamientos de los demás. Con estas características tendremos un mercado perfecto, en el sentido de que hay un número muy grande de compradores y vendedores, de forma que cada uno realiza transacciones que son pequeñas en relación con el volumen total de las transacciones.

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Hay una serie de factores determinantes de las cantidades que los consumidores desean adquirir de cada bien por unidad de tiempo, tales como las preferencia, la renta o ingresos en ese período, los precios de los demás bienes y, sobre todo, el precio del propio bien en cuestión. Si consideramos constantes todos los valores salvo el precio del bien, esto es, si aplicamos la condición ceteris paribus, podemos hablar, de la tabla de demanda del bien A por un consumidor determinado, cuando consideramos la relación que existe entre la cantidad demandada y el precio de ese bien. Tabla de demanda: cantidad demandada del bien A a diversos precios.

Bajo la condición ceteris paribus y para un precio del bien A determinado, la suma de las demandadas individuales nos dará la demanda global o de mercado de ese bien. Es claro que la demanda de mercado del bien A seguirá dependiendo del precio del bien, y, por lo tanto, tendremos una tabla de demanda de mercado para el bien A.

Precio A Demanda A

2 8

4 6

6 4

8 2

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Curva de demanda

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

2 4 6 8

Cantidad

Pre

cio

La función de demanda – precio (QA) o función estricta de demanda recoge ceteris paribus la relación entre la cantidad demandada de un bien (QA) y su precio (PA). Al trazar la curva de demanda suponemos que se mantiene constante los demás factores que puedan afectar a la cantidad de demanda, tales como la renta (Y), precio de otros bienes (PB); gustos del consumidor (G).

QA = D ( PA, Y, PB, G)

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Bajo la condición ceteris paribus, denominamos tabla de oferta a la relación que existe entre el precio de un bien y las cantidades que un empresario desearía ofrecer de ese bien por unidad de tiempo. Podemos obtener la oferta global y de mercado sin más que sumar para cada precio las cantidades que todos los productores de ese mercado desean ofrecer.

Tabla de oferta: Cantidades ofertadas del bien A a distintos precios.

Precio A Oferta A

2 0

4 2

6 4

8 6

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Mientras la tabla de demanda muestra el comportamiento de los consumidores, la tabla de oferta señala el comportamiento de los productores. Sí la tabla de demanda relaciona los precios con cantidades que los consumidores desean comprar, una tabla de oferta representa, para unos precios determinados, las cantidades que los productores estarían dispuestos a ofrecer. A precios muy bajos los costos de producción no se cubren y los productores no producirán nada; conforme los precios van aumentando se empezarán a lanzar unidades al mercado y, a precios más altos, la producción será mayor.

El argumento inverso también se puede utilizar. Así el crecimiento de la curva de oferta se puede establecer diciendo que si , por ejemplo, se desea mayor producción de algún bien, habrá que ir añadiendo mayores cantidades de mano obra y, apelando a la ley de los rendimientos decrecientes, resulta que el costo necesario para elevar la producción en una unidad más será cada vez mayor.

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Curva de Oferta

0123456789

0 2 4 6

Cantidad

Pre

cio

QA=O (PA, PB, r, z, H)

La curva de oferta es la expresión gráfica de la relación existente entre la cantidad ofrecida de un bien en un período de tiempo y el precio de dicho bien, es decir, de la función de oferta. Esta función establece que la cantidad ofrecida de un bien en un período de tiempo concreto (QA) depende del precio de ese bien (PA), de los precios de otros bienes (PB), de los precios de los factores productivos (r), de la tecnología (z) y de los gustos o preferencias de los productores (H).

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EL EQUILIBRIO DE MERCADOCuando ponemos en contacto a consumidores y productores con sus

respectivos planes de consumo y producción, esto es, con sus respectivas curvas de demanda y oferta en un mercado particular, podemos analizar como se lleva a cabo la coordinación de ambos tipos de agentes. Se observa cómo, en general, un precio arbitrario no logra que los planes de demanda y de oferta coincidan. Sólo en el punto de corte de ambas curvas se dará esta coincidencia y sólo un precio podrá producirlas. A este precio lo denominamos precio de equilibrio y a la cantidad ofrecida y demandada, comprada y vendida a ese precio, cantidad de equilibrio.

Tabla de oferta y demanda del bien A

Precio A Cantidad demandada A

Cantidad ofrecida A

2 8 0

4 6 2

6 4 4

8 2 6

10 1 8

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Determinación del equilibrio en el mercado

0

2

4

6

8

10

12

0 2 4 6 8

Cantidad

Pre

cio

Oferta

Demanda

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La ley de la oferta indica que la oferta es directamente proporcional al precio; cuanto más alto sea el precio del producto, más unidades se ofrecerán a la venta. Por el contrario, la ley de la demanda indica que la demanda es inversamente proporcional al precio; cuanto más alto sea el precio, menos demandarán los consumidores. Por tanto, la oferta y la demanda hacen variar el precio del bien.

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OFERTA TIPICA COMO EL AUMENTO DE LA DEMANDA PROVOCA UN AUMENTO DE PRECIO

DEMANDA TIPICA