ECONOMA DE LA EMPRESA: COMERCIALIZACIN

Administracin y direccin de empresas

TEMA 4 :

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Profesor: Javier Oubia Barbolla

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Importancia del comportamiento del consumidor

--> Orientacin al Mcdo. del MK Herramienta de trabajo o instrumento de anlisis que estructura u organiza un tema de estudio permitiendo de este modo simplificar una realidad compleja y determinar qu variables son realmente importantes a la hora de explicar el fenmeno Enfoque motivacional de las ciencias del comportamiento

--> Necesidades y Deseos Modelos: 2 tipos de modelos: Parciales

Globales (Engel-Blackwell-Kollat, Howard-Sheth, ...)

Modelo de Engel-Blackwell-KollatEMPRESAEstmuloCondiciones(para el procesamientode la Informacin):- Exposicin- Atencin- Comprensin- Retencin (Inters)FACTORES INTERNOSFACTORES EXTERNOS

FACTORES EXTERNOS (Estratificacin Social) - 1 Conductas homogneas (similitudes en comportamientos de compra) Def.: Agregado de individuos que ocupan posiciones iguales en la sociedad y que manifiestan actitudes, criterios, caractersticas o estilos de vida parecidos Utilidad para el marketing: Segmentacin Posiciones jerrquicas (comparaciones de superioridad e inferioridad) Caractersticas: Estabilidad (posibilidad de cambio, pero a ritmo lento: movimientos asc. y desc.) Abiertos aparentemente (no existen barreras legales) Cerrados latentemente (dificultad real de acceso) Conciencia de Grupo (pertenencia) Solidaridad entre sus miembros Sentimiento de diferenciacin Antagonismo (lucha de clases)

FACTORES EXTERNOS (Estratificacin Social) - 2 Principales Determinantes (parmetros): Nivel de Renta Otros: tipo de vivienda, zona de residencia, equipamiento del hogar, ... Nivel de Estudios (Formacin) Ocupacin + importantes Incidencia sobre las decisiones de consumo: Fuentes de Informacin Jerarqua de necesidades Criterios de evaluacin (nmero y complejidad) Comunicacin: apelacin al sentimiento de ascenso Si puede, tenga un Rolex Audi: El camino hacia la cumbre est reservado a unos pocos Saab: Nunca ser un best-seller Orborne: Para una minora absolutaEstrategia contraria: Desmitificacin del posicionamiento elitista Hay gente que va a trabajar todos los das en Mercedes (furgonetas)

FACTORES EXTERNOS (Grupos de Referencia) Def.: Agregado de individuos que mantienen unas interrelaciones, y que influyen en el comportamiento y actitudes de cada uno de los individuos que los integran Interacciones suficientemente fuertes Periodo de tiempo suficientemente dilatado MK: Influencia que la pertenencia al grupo produce sobre sus miembros

Distincin:

- Grupos de Referencia Primarios (Familia) - Grupos de Referencia Secundarios (Grupos, Asociaciones, Clubs, )

Rasgo fundamental: Interdependencia

- Proceso de toma de decisiones (conflictos, negociacin, cooperacin)

- Poder: percepcin individual de que el grupo est legitimado para ejercer una cierta autoridad e influir sobre cada uno. --> Poder de Referencia (pertenencia) --> Poder Experto o de Lder

ANLISIS DEL LIDERAZGO Lder de Opinin: Persona que dirige y encabeza la opinin del grupo. Es quien fija la mayor parte de las normas y directrices que orientan la actuacin del grupo. Rasgos psicolgicos: entusiastas, inteligentes, autoconfiados y dominantes Rasgos demogrficos: nivel de formacin elevado MK: Los lderes influyen en los dems miembros del colectivo, y por esta razn, stos les siguen o imitan en sus comportamientos Proceso de difusin de las innovaciones (Rogers) (*) : Implicaciones para el MK- Identificacin de grupos de referencia significativos- Identificacin de los lderes de los citados grupos- Contacto con los lderes- Conseguir la aceptacin o el compromiso de los lderes con mi producto- Comunicacin al mercado de la adopcin de la marca por parte de los lderes- Difusin del producto mediante imitacin del resto del mercado Ejemplos: Famosos (Carlos Sainz, Camilo Jos Cela, Julio Iglesias, Alejando Sanz,)

GRUPOS DE REFERENCIA (La Familia) Institucin universal esencial: Grupo social con mayor influencia sobre la personalidad del individuo Unidad de Consumo: Hogar (Compra Colectiva) Variabilidad en la extensin del concepto (visn nuclear vs. amplia) Cambios recientes: Menos matrimonios Menos hijos Mayor edad de emancipacin Ms hogares Menor tamao medio de los hogares Incorporacin de la mujer al mercado laboral Proceso de decisin de compra colectiva (*) Ciclo de vida familiar (*)

PROCESO DE DECISIN DE COMPRA COLECTIVA (*)Y CICLO DE VIDA FAMILIAR (*) Proceso de decisin de compra individual vs. colectiva (intervienen varias personas) Diferentes roles de cada miembro (segn la etapa del proceso de decisin): Iniciador Influenciador Decisor (qu, cmo y dnde) Comprador Usuario Etapas del Ciclo de Vida Familiar (---> ejemplo tpico de prod. segn necesidad): Distintas acciones de MK segn el tipo de rol Soltera ---> viajes Parejas recin casadas (sin hijos) ---> primera vivienda Nido lleno-I (hijos < 6 aos) ---> guarderas, salud y cuidado nios Nido lleno-II (hijos > 6 aos) ---> colegios, ropa, nueva vivienda, nuevo coche Nido lleno-III (matrim. madur. con hijos dependientes) ---> universidad, muebles Nido vaco ---> viajes, planes de pensin, Sobreviviente (viudos) ---> Productos farmacuticos, ss domsticos

FACTORES INTERNOS (La Percepcin) - 1 Def.: proceso complejo a travs del cual los individuos seleccionamos, organizamos e interpretamos los estmulos sensoriales, convirtindolos y transformndolos en imgenes dotadas de un significado. Diferencia: imagen transmitida imagen percibida Selectividad (estamos expuestos a unos 1.500 anuncios diarios) Importancia de la captacin de la atencin Organizacin: Caractersticas: Figuras contra un fondo Agrupacin (proximidad, semejanza y continuidad de las partes) Umbrales: Absolutos (mximo y mnimo) Diferenciales Posible percepcin inconsciente (estimulacin subliminal): Anuncios de bebidas alcohlicas Product placement

FACTORES INTERNOS (La Percepcin) - 2 Factores influyentes: Personalidad (complaciente, agresivo, conservador, autoritario, independ.) Ej.: coche que se cruza bruscamente Motivacin Ej.: sed, moneda Aprendizaje - experiencia Percepcin ms compleja (apelaciones simblicas) Incidencia en el MK: Riesgo percibido Pruebas de prod, informacin, garantas y ss postventa Precios percibidos Proyeccin psicolgica de los colores (*) Segn tipo de productos (centro de formacin, mdico, discotec, prods de lujo) Olores Estudios realizados sobre incidencia de los olores Valores transmitidos por los animales

Frmulas: - Intensidad del estmulo (sonido, color) - Contraste del estmulo (colores) - Cambio de los estmulos (movimiento) - Encuadres (horiz. vs vert. --> cambia la sensacin) - Repeticin de estmulosFACTORES INTERNOS (La Percepcin) - 3 La captacin de la atencin Recurso de la provocacin (ej.: Benetton):

- Sistema efectivo de captacin de la atencin - Publicidad gratuita - Potenciacin del recuerdo - Efectivo en segmentos jvenes (modernos, atrevidos, innovadores

FACTORES INTERNOS (Aprendizaje) - 1 Papel desempeado por el aprendizaje Se produce aprendizaje cuando el comportamiento sufre cualquiermodificacin de carcter suficientemente permanente, como consecuenciade una actividad, un adiestramiento o de la propia observacin de la realidad Def.: Capacidad de las personas para adquirir, asimilar y organizarinformacin que permite una correcta adaptacin al medio y sus cambios Es un proceso gradual Depende en gran medida de la recompensa (acierto) o sancin (error) Fuerza y rapidez del aprendizaje:- Caract estim (ej: alta vs bajaimplic)- Refuerzo positivo, negativo (intensidad)- n repeticiones (sufic, no excesivo)- Intervalo conducta - refuerzo Generalizacin de estmulos -> Misma respuesta antes estmulos similares- Ej: Plagio envases marca de distribuidor

FACTORES INTERNOS (Memoria) - 1 Def.: Capacidad De impresin, retencin, acumulacin y recuperacin deacontecimientos y experiencias de aprendizaje previas. Mantiene el pasado en el presente No slo depsito de experiencias y recuerdos -> tb. Organizacin => para uso eficiente post. 3 Niveles: - Sensorial (momento de pausa) - Corto plazo o inmediata (telfono) - Largo plazo o contnua (datos consolidados) Factores Influyentes: - Mensajes estructurados y organizados - Relacin o asociacin lgica - Complejidad adecuada al nivel de comprensin - Tiempo (ej: exmenes) - n de sentidos aplicados - Emocin - Primera y ltima parte de los mensajes Causas de Olvido: - Interferencias - Recuerdos amenazantes (mecanismo de defensa) - Insuficiente aprendizaje o atencin

FACTORES INTERNOS (Personalidad) - 1 Def.: Representa las propiedades estructurales y dinmicas de un indi- viduo, tal cmo stas se reflejan en sus respuestas caractersticas a las diferentes situaciones planteadas Conforma una manera particular de responder ante estmulos externos y y circunstancias de nuestra vida => Comportamientos caractersticos Rasgos de personalidad (grados): Reservado (introvertido) vs Expresivo (extrovertido) Torpe vs Brillante Inestable emocionalmente (variable) vs Emocionalmente estable (maduro) Pacfico vs Agresivo Serio vs Alegre Prctico vs Imaginativo Seguro (autoconfiado) vs Inseguro (se autorecrimina) Conservador (tradicional) vs Innovador (propensin al cambio) Dependiente vs Autosuficiente Negligente (indisciplinado) vs Disciplinado (controlado) Relajado (tranquilo) vs Tenso (frustado) Humilde vs Presuntuoso Valiente vs Cobarde Emprendedor vs. Conformista

FACTORES INTERNOS (Personalidad) - 2 MK: Cualquier decisin de compra es una expresin de persona- lidad individual Mxime en determinadas categoras:- Ropa (sombreros, )- Coches- Bebidas- Tabaco- Ocio / Deporte- Cigarrillos Utilidad e Importancia para Estrategias de Segmentacin Ej.: Coches (estudio en el sector automovilstico) Porsche: Maduros rejuvenecidos con ganas de aventura Peugeot: Gente tranquila, sosegada y refinada Volvo: Seguros y gente digna de confianza Volkswagen: Consumidores racionales y un tanto conservadores BMW: Gente con buen gusto, moderna y de ostentacin disimulada Marcas Japonesas: Innovadores, poco tradicionales, dinmicos

FACTORES INTERNOS (Estilos de vida) Modo o forma de vivir: queda definido a partir del modo en el que se responde a diversas preguntas:- Qu, dnde y cundo compramos?- Qu nos gusta? Cmo nos divertimos?- Cules son nuestras inquietudes y expectativas?- Dnde vivimos?- Con quin nos relacionamos? etc En definitiva: Cules son nuestros valores y prioridades? Cuestionarios con batera extensa de preguntas (definicin de perfiles) 3 Clasificaciones muy conocidas: VALS (Values and Life Style del Stanford Research Institute): Creyentes, Esforzados, Realizados ... Global Scan (Instituto: Backer Spielvogel Bates Worldwide) Ganadores, Luchadores, Presionados, Tradicionales, Adaptados AIO (Actividades, Intereses y Opiniones de Wind)

FACTORES INTERNOS (Actitudes - 1) Def.: Organizacin estable de procesos motivacionales, perceptivos y cognoscitivos, concernientes a un aspecto del universo del individuo, que predispone a la accin en relacin a dicho aspecto. Caractersticas: Se construye a partir de un objeto (idea, persona, producto, marca) Ofrece Direccin (Sentido) y Grado (Intensidad) => Favor./Desva. Se genera por aprendizaje (por conocimiento, experiencia) Es un concepto multivariable (se combinan e influyen muchos factores) 3 Componentes: Cognitivo: conocimiento (informacin, experiencia) Afectivo: sentimiento, emocin (balance afectivo, genera preferencias) De Conducta o Comportamiento: predisposicin o tendencia a la accinEs lo + importante desde pto. Vta. MK: correlacin actitud - comportamiento Modelos de Eleccin de Marca basados en Actitudes:A: Actitud w: ponderacin B: valoracinb: marca i: atributo n: n atributos

FACTORES INTERNOS (Actitudes - 2) Escalas de Medicin: MK y Cambio de Actitudes: Escala Likert Diferencial Semntico Aportacin de nuevos datos (informacin): Componente Cognitivo Modificar creencias de las personas acerca de los atributos Alterar la importancia relativa de los atributos Incorporar nuevos atributos al conjunto de caractersticas importantes Credibilidad de la fuente de informacin Estructura de los mensajes- Colocacin de los mejores argumentos- Planteamiento gradual de los argumentos (ausencia de brusquedad)- Argumentaciones en 2 direcciones Buscar emocin: Componente Afectivo Creatividad, Msica, Miedo, Acciones en el punto de venta: Carteles, muestras gratuitas, pruebas de producto

FASES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA:1. - Reconocimiento del Problema Distintos tipos segn el grado de implicacin en la compra o producto:Rutinario o automtico:

- Decisin habitual o solucin comn del problema (comportamientos leales o compras repetidas)Semiautomtico o inesperado:

- Decisin limitada o solucin sencilla del problema (problemas poco complejos y de escasa importancia econmica, como la aparicin de nuevas marcas en una categora de productos de gran consumo)Infrecuente (espordico) y complejo:

- Decisin ampliada o solucin compleja del problema (situaciones complicadas, novedad de la situacin, escasa o nula experiencia previa en la categora de productos, elevada importancia econmica, bsqueda de gran cantidad de informacin, ) Concepto: Percepcin de una diferencia entre el estado actual y el ideal

FASES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA:2. Bsqueda de Informacin Fuentes controladas por la empresa:

- PLV (envase, carteles anunciadores, ) - Personal de venta Fuentes no controladas por la empresa:

- Medios de comunicacin (importancia de las audiencias y sus perfiles) - Comunicacin interpersonal (amigos, vecinos, ) Informacin Interna Informacin Externa:

Determinantes del proceso de bsqueda:

Cantidad de informacin almacenada Actualidad de la informacin almacenada Dificultades para la obtencin de informacin Riesgo percibido en la compra

Costes del proceso de bsqueda:

Retraso en la decisin Tiempo Recursos econmicos Costes psicolgicos

FASES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA:3. Decisin de Compra Empresas minoristas (distintas estrategias de posicionamiento) Grupo evocado de oferta comercial (seleccin de uno o varios establec.) Criterios de decisin (hbitos de consumo)

Eleccin del establecimiento o sistema de compra

Eleccin de marca

Criterios de evaluacin (segmentos de consumidores) Gran nmero de decisiones se toman en el propio punto de venta Influencia del merchandising, la PLV y las promociones

FASES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA:4. Evaluacin, resultados y comportamiento post-compraSatisfaccinInsatisfaccinFidelizacinReclamacionesComunicacinBoca - OdoComparacin: Expectativas Rendimiento RealServicio postventaAtencin al clienteEMPRESAAdaptacin estmulo(comienzo nuevo ciclo)Distinta importanciasegn culturas

TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRAAlta implicacinBaja implicacinDiferencias signifi-cativas entre marcasPocas diferenciasentre marcasCOMPORTAMIENTOCOMPLEJO DECOMPRACOMPORTAMIENTODE BSQUEDAVARIADACOMPORTAMIENTODE COMPRA REDUC-TOR DE DISONANCIACOMPORTAMIENTOHABITUAL DECOMPRA(ej.: ordenador)1.- Estrategia de MK que ayude al comprador en el aprendizaje de los atributos del producto. Poltica de diferenciacin e imagen de marca. Importancia de la fuerza de ventas.2.- Distribucin: cobertura y accesibilidad. Poltica de precio. Comunicacin destinada a proporcionar creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien con la marca elegida (reducir la disonancia provocada por apreciacin de caractersticas no deseadas u oir aspectos favorables de otras marcas)3.- Crear familiaridad de marca (fomentar aprendizaje pasivo). Promociones de precio (esti- mular prueba). Poltica de distribucin. Publicidad televisiva. Asociar smbolos al producto. Buscar mayor implicacin con el producto (ej.: apelando a la salud)4.- Cambio de marca ms por variedad que por insatisfaccin. Lder: dominio espacio lineal y anuncios recordatorios. Resto empresas: promocin bsqueda variada (precio, diferenciacin)(ej.: alfombra)(ej.: sal)(ej.: galletas)1234

EL MERCADO INDUSTRIAL Mercado Industrial: est formado por organizaciones (entidades: empresas

u otro tipo de instituciones) que compran bienes y servicios por alguno o varios de los motivos siguientes: Incorporacin al proceso productivo Consumo o utilizacin en el desarrollo de sus operaciones reventa

Se denomina tambin mercado interorganizacional o business to business

El comprador compra un producto para hacer funcionar un negocio o actividad

Tipos de organizaciones compradoras:

- Empresas y cooperativas agrcolas, ganaderas y pesqueras- Empresas industriales (extractivas, energticas, manufactureras, constructoras)- Revendedores- Administraciones Pblicas (Subdirec.Gnral.Comp., Direc.Gnral.Patrim.Est., Mrio Ec.)- Organizaciones prestadoras de servicios

DIFERENCIAS ENTRE EL COMPORTAMIENTO DE COMPRADE LAS ORGANIZACIONES Y EL DEL CONSUMIDOR FINAL A nivel de Demanda:

Demanda derivada Sometida a mayores fluctuaciones Ms inelstica al precio Ms concentrada

A nivel de Producto:

Definido con especificaciones precisas Mayor capacidad de almacenamiento Importancia de los servicios pre- y post- venta (asistencia tcnica, instalacin,) Embalaje tiene una finalidad exclusivamente protectora Importancia de la rapidez y certidumbre en el suministro

A nivel de Comprador:

Estructura colegiada (centro de compras formado por un conjunto de personas) Comprador profesional (criterios racionales, objetivos, poco emocionales) Poder de negociacin

EL CENTRO DE COMPRAS Compuesto de distintos miembros pertenecientes a diferentes departamentos

3 figuras fundamentales:

Usuarios (procedentes normalmente del departamento de produccin)

Normalmente acta como Iniciador (del proceso de compra) Asesores, Prescriptores o Influenciadores (calidad, I+D, marketing, finanzas) Agentes o Director de compras (departamento de compras)

Guardin o Guardabarreras (Gatekeeper) Decisor Comprador Naturaleza multidimensional de las necesidades centro de compras:

Dimensin tcnica Dimensin financiera Dimensin de asistencia Dimensin de informacin Dimensin psicolgica

Carencias en cualquier dimensinprovocan insatisfaccin del clienteObjetivo de MK: ajustar la oferta ala necesidad total del cliente Problema de conflictividad de intereses en la toma de decisiones

Bsqueda deun enfoqueglobal

FASES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRAS DE LAS ORGANIZACIONES E INTERVINIENTES EN CADA UNA DE ELLASETAPAS DEL PROCESO DE COMPRAReconocimiento del ProblemaDeterminacin de las especificacionesEvaluacin de las propuestasEleccin del/los proveedoresEvaluacin de los rendimientosUsuarioXAsesorAgentede comprasBsqueda de proveedores potencialesXXXXXXXXXX

MODALIDADES DE COMPRA INDUSTRIALMODALIDAD DE COMPRANovedad dela decisinInformacinrequeridaConsideracin denuevas alternativas