TEMA 3. ¿QUIÉN ORDENA EL TRABAJO? EL ANUNCIANTE 

•EL ANUNCIANTE•ORGANIZACIÓN DEL ANUNCIANTE: DEPARTAMENTO DE MARKETING Y DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN•FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN•LA RELACION AGENCIA-ANUNCIANTE: EL DOCUMENTO DE BUENAS PRÁCTICAS

¿QUIEN ES PARA LA AGENCIA?

“El prepotente por excelencia”“Mi objetivo más inmediato”“Una cosa que incordia mucho pero que

siempre es necesaria”

“Persona a la que hay que dar servicio”

La LGP artículo 10La LGP artículo 10 “ “persona natural o jurídica en cuyo interés persona natural o jurídica en cuyo interés

se realiza la publicidad”se realiza la publicidad”

FUNCIONES DEL ANUNCIANTE:

1.  Determinar objetivos a cumplir y Presupuestar el plan

2.  Seleccionar la agencia de publicidad y otras empresas

3.  Evaluar los servicios y Verificar los resultados

4.  Controlar la difusión de sus inserciones publicitarias

5.  Supervisar la investigación necesaria para la campaña

6. Mantenerse informado sobre la competencia y sobre las técnicas de comunicación 

Extremadura, con el 1,8% de anunciantes gestiona 0,1% inversiónCastilla y León, concentra el 6% de anunciantes que realizan el 0,6% de la inversión

Anunciantes 2009 2008 % incr.

1 TELEFONICA,S.A.U. 129,3 172,9 -25,2 2 PROCTER & GAMBLE ESPAÑA,S.A. 111,4 127,4 -12,6 3 L OREAL ESPAÑA, S.A. 97,0 107,5 -9,8 4 EL CORTE INGLES, S.A. 90,0 94,0 -4,3 5 VOLKSWAGEN-AUDI ESPAÑA,S.A. 73,5 102,4 -28,2 6 VODAFONE ESPAÑA, S.A.U. 71,1 91,3 -22,2 7 DANONE,S.A. 61,2 67,4 -9,1 8 ING DIRECT,N.V.,SUCURSAL EN ESPAÑA 56,6 60,4 -6,3 9 UNILEVER ESPAÑA,S.A. 49,7 34,0 45,9

10 VIAJES MARSANS,S.A. 48,3 49,2 -1,7 11 VIAJES EL CORTE INGLES,S.A. 47,9 52,2 -8,2 12 FRANCE TELECOM ESPAÑA,S.A. 45,6 58,1 -21,5 13 ORGANIZACION NACIONAL CIEGOS ESPAÑ. 40,9 47,8 -14,5 14 JOHNSON & JOHNSON,S.A. 36,7 39,2 -6,2 15 SEAT,S.A. 35,2 41,8 -15,8 16 CIA.SERV.BEB.REFRESC.SL(COCA COLA) 35,2 47,4 -25,8 17 LINEA DIRECTA ASEGURADORA,S.A. 34,8 30,4 14,418 ANTONIO PUIG, S.A. 33,5 45,4 -26,3 19 PEUGEOT ESPAÑA,S.A. 32,6 40,0 -18,5 20 RENAULT ESPAÑA COMERCIAL,S.A. 32,3 69,4 -53,5

Total 20 primeros anunciantes 1.162,6 1.378,3 -15,6

Anunciantes 2009 2008 % incr.

1 TELEFONICA,S.A.U. 129,3 172,9 -25,2 2 PROCTER & GAMBLE ESPAÑA,S.A. 111,4 127,4 -12,6 3 L OREAL ESPAÑA, S.A. 97,0 107,5 -9,8 4 EL CORTE INGLES, S.A. 90,0 94,0 -4,3 5 VOLKSWAGEN-AUDI ESPAÑA,S.A. 73,5 102,4 -28,2 6 VODAFONE ESPAÑA, S.A.U. 71,1 91,3 -22,2 7 DANONE,S.A. 61,2 67,4 -9,1 8 ING DIRECT,N.V.,SUCURSAL EN ESPAÑA 56,6 60,4 -6,3 9 UNILEVER ESPAÑA,S.A. 49,7 34,0 45,9

10 VIAJES MARSANS,S.A. 48,3 49,2 -1,7 11 VIAJES EL CORTE INGLES,S.A. 47,9 52,2 -8,2 12 FRANCE TELECOM ESPAÑA,S.A. 45,6 58,1 -21,5 13 ORGANIZACION NACIONAL CIEGOS ESPAÑ. 40,9 47,8 -14,5 14 JOHNSON & JOHNSON,S.A. 36,7 39,2 -6,2 15 SEAT,S.A. 35,2 41,8 -15,8 16 CIA.SERV.BEB.REFRESC.SL(COCA COLA) 35,2 47,4 -25,8 17 LINEA DIRECTA ASEGURADORA,S.A. 34,8 30,4 14,418 ANTONIO PUIG, S.A. 33,5 45,4 -26,3 19 PEUGEOT ESPAÑA,S.A. 32,6 40,0 -18,5 20 RENAULT ESPAÑA COMERCIAL,S.A. 32,3 69,4 -53,5

Total 20 primeros anunciantes 1.162,6 1.378,3 -15,6

ranquin de anunciantes 2009 (mill €)

Inversión controlada 2009

Grupos y Anunciantes 2.008 2007 % incr.

1 GRUPO EL CORTE INGLES 166,2 183,8 -9,6

2 GRUPO TELEFONICA 129,3 172,9 -25,2

3 PROCTER & GAMBLE ESPAÑA, S.A. 111,4 127,4 -12,6

4 GRUPO VOLKSWAGEN 108,7 144,4 -24,7

5 L OREAL ESPAÑA, S.A. 99,9 111,9 -10,7

6 VODAFONE ESPAÑA, S.A. 71,1 91,4 -22,2

7 GRUPO DANONE 65,4 76,2 -14,2

8 GRUPO PSA PEUGEOT CITROEN AUT.ESP. 61,9 83,6 -26,0

9 ING GROUP 56,9 61,1 -6,8

10 JOHNSON & JOHNSON 52,0 48,6 7,1

Total 10 primeros 922,8 1.101,4 -16,2

Grupos y Anunciantes 2.008 2007 % incr.

1 GRUPO EL CORTE INGLES 166,2 183,8 -9,6

2 GRUPO TELEFONICA 129,3 172,9 -25,2

3 PROCTER & GAMBLE ESPAÑA, S.A. 111,4 127,4 -12,6

4 GRUPO VOLKSWAGEN 108,7 144,4 -24,7

5 L OREAL ESPAÑA, S.A. 99,9 111,9 -10,7

6 VODAFONE ESPAÑA, S.A. 71,1 91,4 -22,2

7 GRUPO DANONE 65,4 76,2 -14,2

8 GRUPO PSA PEUGEOT CITROEN AUT.ESP. 61,9 83,6 -26,0

9 ING GROUP 56,9 61,1 -6,8

10 JOHNSON & JOHNSON 52,0 48,6 7,1

Total 10 primeros 922,8 1.101,4 -16,2

ranquin de grupos y anunciantes 2009 (mill €)

Inversión controlada 2009

Estacionalidad de la inversión publicitaria en 2009

7,10%

6,99%

8,33%

8,20%

9,19%

9,46%

8,54%

6,53%

8,18%

8,95%

9,22%

9,32%

Media: 8,33%

enero

febrero

marzo

abril

mayo

junio

julio

agosto

septiembre

octubre

noviembre

diciembre

• Destaca el comienzo del año por el bajo volumen de inversión

• El bache estacional del verano ha quedado en la practica reducido al mes de agosto

• Los máximos volumenes de inversión del año se producen en mayo/junio y en noviembre/diciembre

• PUBLICIDAD Y OTRAS FORMAS

Comunicación comercial

• VALORES DE MARCA• GESTIÓN DE INTANGIBLES

Imagen y reputaciónCorporativa

• RRII• GESTIÓN DE CRISIS• RSC

Comunicación corporativa

• RELACIONES EMPLEADOS• INTRANET• PLAN COMUNICACIÓN

INTERNA

Comunicación interna

Plan de Comunicación

INTEGRAL

ORGANIZACIÓN DEL ANUNCIANTE

Siempre suele haber un Departamento de MK que incluye la gestión de la publicidad

No siempre suele haber un Departamento de Comunicación que gestione la comunicación interna y corporativa

A veces puede haber un departamento de publicidad específico

DIRECTOR DE MARKETINGContacto habitual del anunciante y la agencia

JEFE DE PRODUCTO Marketing-mix de un producto

BRAND MANAGERJefe de marca. Caso de Procter&Gamble

JEFE DE PUBLICIDAD si existe este departamento

ORGANIZACIÓN DEL ANUNCIANTE

• PUBLICIDAD Y OTRAS FORMAS

Comunicación comercial

• VALORES DE MARCA• GESTIÓN DE INTANGIBLES

Imagen y reputaciónCorporativa

• RRII• GESTIÓN DE CRISIS• RSC

Comunicación corporativa

• RELACIONES EMPLEADOS• INTRANET• PLAN COMUNICACIÓN

INTERNA

Comunicación interna

Plan de Comunicación

INTEGRAL

El departamento de comunicación

En los 80 se crean primeros DC

Villafañe (1993: 203) la función de comunicación

“es monopolizada por esa dirección específica -dirección de comunicación-, quedando fuera de sus competencias la comunicación de producto”

ORGANIZACIÓN DEL ANUNCIANTE

El DIRCOM

Profesional imprecisoConocimiento empresarial y

estructural de la comunicación

Su objetivo principalTraducir proyecto empresarial en

imagen y reputaciónDebe localizarse en la cúspide de la

compañía

 

Grupo Inditex. Importancia de la comunicación corporativa

BBVA. Importancia de la comunicación corporativa

SELECCIÓN DE AGENCIAS

Una agencia no es una fábrica de anuncios.El tamaño de la agencia no la hace grande, sino

las personas que trabajan en ella.Una agencia motivada es una agencia mejor.Los buenos anunciantes no amenazan a sus

agencias: cuando no están satisfechos con algo, lo dicen.

FALSO VERDADERO “Cuantas más ideas tenga encima de la mesa, mejor”

El concurso masivo distrae del trabajo habitual y baja la calidad de la publicidad

“Cuanto más grande sea la agencia, mejor”

El tamaño de una agencia no garantiza su adecuación a una cuenta

“Ante un problema, lo mejor es cambiar de agencia”

Es mejor reconducir la relación con la agencia que cambiar. La relación debe ser estable para obtener resultados

“La agencia demuestra su capacidad con ideas”

La creatividad o ideas no solicitadas y que no se ajustan al briefing, no demuestran nada y devalúan la profesión

“Lo quiero para dentro de dos días”

El proceso de selección de agencia es importante para ser urgente. Debe ser razonado y pensado

AEACP y AEA acuerdo de “buenas prácticas”

El anunciante debe vigilar1. No elegir campaña en vez de agencia. La

búsqueda se ha venido limitando a una campaña, evaluando por tanto sólo la creatividad a través de un concurso de ideas, cuando lo que en realidad se busca es una agencia.

2. Falta de método. Sin una metodología de selección puede dejarse fuera del proceso, desde el inicio del mismo, a agencias interesantes para la compañía.

3. Distracción. Se distrae a las agencias de su trabajo habitual para sus clientes

habituales, los que pagan con sus honorarios los costes fijos de las agencias, con el consiguiente perjuicio para los mismos.4. Confidencialidad. el concurso obliga a comunicar a

demasiadas agencias datos confidenciales de marketing, con el peligro de que más tarde trabajen para la competencia.

La agencia debe comunicar al cliente1.La estructura real. 2.El equipo a cargo de la cuenta3.La utilización, en su caso, de otras

empresas 4.La importancia de la cuenta en la agencia5.Los términos económicos básicos  

AEACP y AEA acuerdo de “buenas prácticas”

Equidad. Igualdad de trato y de oportunidades para todas las agencias participantes, sin proporcionar información privilegiada. 

Confidencialidad. La agencia respetará el carácter confidencial de la información facilitada.

Propiedad intelectual de las ideas de la agencia. El anunciante respetará la propiedad intelectual de las ideas presentadas por la agencia que no sean finalmente adquiridas. Si se desea utilizar una idea procedente de una agencia no ganadora, se podrá negociar su uso remunerado por el cliente.

Compromiso de relación a medio-largo plazo. Voluntad de establecer una relación a medio - largo plazo, que traerá consigo una mayor estabilidad y eficacia en el trabajo.

Reconocimiento económico al trabajo de la agencia.

Pasos para una correcta selección de agencia

1. Definición del Perfil de Agencia

Análisis del papel que la publicidad va a jugar en el mix de marketing de la compañía.

Definición precisa de la misión de la agencia. Determinación sobre si va a tener que ser

consistente con una línea de comunicación anterior.

Posible colaboración con otra empresa o grupo de comunicación.

Necesidades geográficas. Necesidades de tamaño y estructura. Necesidad, en su caso, de que la agencia

cuente con un grupo internacional.

2. Análisis del Mercado2.1 Análisis de Datos ObjetivosL i s t a L a r g a

El objetivo de esta preselección es hallar qué agencias del mercado cubren las necesidades que refleja el Perfil de Agencia. Podemos realizar un análisis personal o contratar a un consultor especializado.

2.2. Análisis CualitativoL i s t a C o r t a

Análisis de la lista larga.

3. Selección3.1 Por Elección Directa3.2 Por Presentación

Personalizada3.3 Por Concurso

Preparar un briefing claroInformar sobre las agencias participantesDefinición de niveles de acabadoEspecificar los servicios requeridosEstablecer un calendario realista

Asignar los equipos clave en ambas partesDefinir un interlocutor en la empresa anunciante y dar igualdad de acceso a la información a todas las agencias participantes.

Establecer un sistema de evaluaciónAsignar un tiempo a las presentacionesConcentrar las presentacionesIdentificar a los asistentesDecidir con rapidez e informar a todosDevolver materiales, respetar la propiedad intelectual y la confidencialidad.

MODELO DE BRIEFING1. Anunciante, producto o servicio (compañía, producto,

competencia, distribución, imagen de marca…)2. Objetivos de la campaña (lanzamiento,

relanzamiento…).3. Descripción del público objetivo (demografía, hábitos,

costumbres).4. Posicionamiento deseado para la marca5. Mensajes prioritarios6. Timing, planificación, presupuesto7. Responsabilidades8. Aspectos legales, sociales y otros datos importantes9. Información adicional de interés