DISEÑO DE ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE

FIJACIÓN DE PRECIOS

Ing. Romina Daza Ramos

TEMA 3

www.marketing-usfx-sucre.simplesite.com

OBJETIVOS DEL TEMA

•Definir el concepto de precio para las

empresas.

•Definir las políticas de fijación de precios en

las empresas.

•Poder calcular el precio de venta de una

empresa.

PRECIO

•El precio es el elemento de la mezcla de marketingque produce ingresos, los demás producen costos.

•También es unos de los elementos más flexibles: sepuede modificar rápidamente, a diferencia de lascaracterísticas de los productos y los compromisoscon el canal.

•Al mismo tiempo, la competencia de precios es elproblema más grave que enfrentan las empresas.

Fijación del precio

1. Selección de la meta que persigue lafijación de precios.

2. Determinación de la demanda.3. Cálculo de los costos.4. Análisis de los costos, precios y ofertas de

la competencia.5. Elección de un método de fijación de

precios.6. Selección del precio final.

PRECIO

Segmentación

Entorno

Ciclo de vida del producto

Costos

Valor percibido por el cliente

Competencia

PROBLEMA DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS

¿Quién fija los precios en la

empresa?

¿Qué métodos se utilizan para ello?

¿Qué información debe tener el equipo

de marketing?

¿Cuál es el objetivo que se pretende

lograr?

OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS – Desde la empresa

Obtener posicionamiento de marca – empresa por calidad

o imagen

Obtener posicionamiento de producto o línea por

calidad

Obtener posicionamiento por

precios bajos

Atender el “bolsillo” de los clientes

Mercado Campesino

OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS – Desde la empresa

Obtener beneficios por cantidad

Incrementar su poder de negociación con

proveedores

Incrementar la cuenta promedio

Fijar barreras de ingreso/crecimiento

OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS – Desde la empresa

Penetración de mercados

Diferenciación fácilmente imitable

Recuperar rápidamente la inversión

Reducir los efectos de la estacionalidad

OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS – Desde la empresa

Acelerar la obsolescencia

Descremado

Sobrevivir

Mantener la posición

Crisis económica ARGENTINA 2002

OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS – Desde la empresa

Cubrir insuficiencias de marketing

Reducir inventarios

Eliminar la competencia del segmento

Atender a cuestiones sociales

“Cuando más cerca de un local de miempresa se ubica un competidor,bajo los precios todo lo que puedohasta que el competidor se va”

OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS – Desde el cliente

PRECIO Y VALOR

Compradores de solo precio

Comprador de conveniencia

Comprador leal

Comprador de valor

OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS – Desde el cliente

PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO VS PRECIO

Disminución del precio

Diferenciación

REBAJA

POSITIVA NEGATIVA

OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS – Desde el entorno

INFLACIÓN

GOBIERNO (ESTADO)

COMPETENCIA

OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS – Desde la demanda

ELASTICIDAD DE LA DEMANDA

Demanda elástica

Demanda inelástica o rígida

Elasticidad cruzada

Demanda Unitaria

OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS – Desde los costos

Costos fijos Costos variables Costo Total

Precio mínimo

Costo Variable Unitario

Precio Técnico

Costo Variable Unitario

Costo fijo Unitario

Precio con sobreprecio

Costo Unitario Costo Fijo

Ventas Unitarias

Costo Variable Unitario

SobreprecioCosto Unitario

(1 – rendimiento sobre ventas esperado)

Un entorno cambiante de precios

Los compradores pueden:

•Hacer comparaciones de precio instantáneas

entre miles de vendedores.

• Determinar el precio que están dispuestos a

pagar y hallar lo que deseen.

• Obtener productos gratuitos.

Un entorno cambiante de precios

Los vendedores pueden:

• Vigilar el comportamiento del cliente y

personalizar las ofertas en consecuencia.

• Ofrecer precios especiales a ciertos clientes.

• Negociar en subastas e intercambios online o

presenciales.

Psicología del consumidor y

fijación de precios

Precios de referencia:

“Precio justo” (lo que los consumidores sienten que debecostar el producto)

Precio típico

Último precio pagado

Precio de límite superior (precio máximo que pagaría lamayoría de consumidores)

Precio límite inferior (precio mínimo que pagaría lamayoría de consumidores)

Precios históricos de la competencia

Precio futuro esperado

Precio usual descontado

Psicología del consumidor y

fijación de precios

Inferencias precio - calidad:

Muchos consumidores utilizan el precio comoindicador de la calidad.

La fijación de precios por imagen esespecialmente eficaz cuando se trata deproductos que aluden al ego, como perfumes,automóviles caros y ropa de diseñador.

Algunas empresas justifican sus precios altosargumentando exclusividad y la escasez.

Psicología del consumidor y

fijación de precios

Terminaciones de precios:

Precios que están ligeramente por debajo de unnúmero entero.

299 Bs.

Precios que terminen en “9” sugieren tambiéndescuentos o gangas.

Precios que terminan entre 0 y 5 por la facilidadde procesar.

Psicología del consumidor y

fijación de precios

Terminaciones de precios:

Precios que están ligeramente por debajo de unnúmero entero.

299 Bs.

Precios que terminen en “9” sugieren tambiéndescuentos o gangas.

Precios que terminan entre 0 y 5 por la facilidadde procesar.

Descuentos y Bonificaciones

Descuento:

Una reducción de precio a los compradores quepaguen sus cuentas puntualmente.

Un ejemplo puede ser: “2/10 neto 30”

• El pago debe hacerse a más tardar en 30 días,pero si el comprador liquida la cuenta en losprimeros 10 días de dicho plazo, se le hará unadeducción de 2%.

Descuentos y Bonificaciones

Descuento por cantidad:

Una reducción de precio para quienes comprangrandes volúmenes.

Los descuentos por cantidad deben ofrecerse atodos los clientes por igual y no permitirse queexcedan los ahorros de costos del vendedor.

Es posible ofrecerlo en cada pedido realizado, odependiendo del nº de unidades

Pedidas en cierto periodo.

Descuentos y Bonificaciones

Descuento funcional:

Este descuento (llamado también descuentocomercial) es ofrecido por un fabricante a losmiembros de un canal comercial si llevan a cabociertas funciones, como la venta,almacenamiento y registro de cuentasindividuales.

Los fabricantes deben ofrecer los

mismos descuentos funcionales a

cada canal.

Descuentos y Bonificaciones

Descuento estacional:

Reducción de precio para aquellos quecompran mercancías o servicios fuera detemporada.

Los hoteles, líneas aéreas, transporte terrestreofrecen descuentos durante periodos de ventasbajas.

Descuentos y Bonificaciones

Bonificación:

Un pago adicional diseñado para impulsar laparticipación de los revendedores en programasespeciales.

Las bonificaciones de intercambio se concedenpor entregar un artículo viejo al comprar unonuevo.

Las bonificaciones promocionales recompensana los distribuidores por participar en programasde apoyo en materia de publicidad y ventas.