Televisión y redes sociales: presencia de la estrategia 3.0 de Antena 3 en Facebook.

Prof. Silvia García Mirón

Universidade de Vigo Pontevedra, España

Curriculum Vitae Silvia García Mirón es profesora de la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de la Universidad de Vigo en el grado en Publicidad y Relaciones Públicas. Ha publicado varios artículos y comunicaciones centrándose principalmente en el ámbito televisivo (la programación, la identidad de canal, la sinergia de la televisión con otros medios, etc.) y también ha investigado sobre la adaptación de materias de comunicación al EEES a través de la innovación en la docencia universitaria. Su tesis doctoral, en proceso de elaboración, se centra en un análisis acerca de la identidad de canal y la programación de Antena 3 (el primer canal privado en España).

ABSTRACT (n.b.: En el idioma original de la Comunicación, Español, Inglés, Portugués o Francés, 250 palabras máximo) Los medios audiovisuales se están viendo afectados por grandes cambios que han llegado de la mano de la implantación de las nuevas tecnologías de la comunicación en este siglo XXI. Esto implica que se vean modificados no sólo los contenidos de dichos medios, sino sus estrategias, sus objetivos e incluso la forma de plantearse su rutina de trabajo. De entre todas las técnicas y fórmulas comunicativas que han surgido a través de Internet, las redes sociales están siendo las que más posibilidades ofrecen no sólo a cualquier tipo de usuario, sino a los anunciantes y, evidentemente, a cualquier medio de comunicación. De este modo, podemos observar cómo el medio televisivo utiliza dichas redes sociales en la búsqueda de una mayor complicidad y fidelización con grupos concretos de sus telespectadores. En base a esto, analizar un caso concreto, como lo es la estrategia que ha desarrollado Antena 3 en torno a su Proyecto 3.0 y, más concretamente, su presencia en Facebook, se convierte en la mejor de las metodologías para entender el tipo de uso promocional que los canales televisivos llevan a cabo con los nuevos desarrollos comunicativos que ofrece la Red. ABSTRACT (Inglés, siempre debe existir un abstract en inglés, 250 words máx) The audiovisual media are being influenced by huge changes which have arrived through the introduction of new Communication Technologies in the 21st Century. This involves that not only the contents of these media has been modified, but also their strategies, their objectives and even their way working. Among all of these communicative techniques and formulas arised through the Internet, social networks are being those which can offer more possibilities not only for users, but also for announcers and, obviously, for mass media. Hence, we can see how television use these social networks in search of more proximity and fidelization with special spectator segments. This paper analyse a specify case, the strategy of Antena 3 with its Project 3.0, and more specifically, its presence in Facebook, in order to understand the type of promotional use that television channels make with new communication formats offered by Internet. PALABRAS CLAVE Televisión, redes sociales, estrategia, posicionamiento, fidelización.

KEY WORDS Television, Social Networking Sites, strategy, market position, fidelization.

Grupo temático 1: Televisión 3.0, nuevos modelos de negocio en la red.

1. Introducción: objeto de estudio, metodología e hipótesis de partida.

Los medios audiovisuales del siglo XXI se están viendo afectados por importantes cambios que han llegado de la mano de la implantación de las Nuevas Tecnologías de la Comunicación, NTIC de ahora en adelante. Esto implica que se vean modificados no sólo los contenidos de dichos medios, sino sus estrategias, sus objetivos e incluso la forma de plantearse su rutina de trabajo1. Todas las fórmulas de comunicación se están integrando en la Red, modificándose y ampliándose en cuanto a sus posibilidades. Prensa, radio, cine y evidentemente televisión, están cambiando a pasos agigantados gracias a Internet. Se está volviendo diferente la forma en que la consumimos, las vías a través de las que accedemos a la misma, las fórmulas de creación de negocio e incluso los estilos publicitarios o promocionales de las cadenas. Caminamos hacia una convergencia con otros medios, una “convergencia multimedia” –tal y como describe Cebrián Herreros2 en la concepción de su modelo convergente3-, lo que genera importantes modificaciones en la forma de elaboración y distribución de todos aquellos contenidos que un canal emite, pues a estas alturas del juego, la tecnología ya no es solamente un factor de competitividad, sino que –así lo recoge Fernández Astiz- se está “convirtiendo en una mercancía, uno de los productos fundamentales de consumo, incluso un distintivo de modernidad”4. Precisamente dicha convergencia multimedia afecta de forma significativa a los modos de consumo actuales5. El televisor está dejando de ser, poco a poco, el centro de gravedad del espacio doméstico para ser únicamente un modo más de consumir contenidos audiovisuales, ya que el ordenador, gracias a su conexión a Internet, es el que está ganando un mayor protagonismo en esa oferta de formatos de ficción o entretenimiento en general. El acceso a Internet, definitivamente, ha conllevado que la sociedad formule una reorganización de su tiempo disponible así como una transformación de sus prácticas de consumo y comportamiento. Por otra parte, si bien algunos autores consideran estos medios como incompatibles por lo que se demanda del usuario de cada uno de ellos (ser pasivo VS ser activo), otros ya los habían considerado como medios destinados a fundirse6. Así es como la relación entre televisión e Internet se hace cada vez más significativa e interesante para su estudio y entre todo lo que implica este medio, las redes sociales son las que van ganando cada día más terreno y mayor relevancia para crecer en la vinculación

que, como empresa, se puede establecer con los clientes7 (hablamos, en este caso, de la cadena televisiva con sus telespectadores), así como para conseguir un mayor impacto publicitario. Planteando este contexto, la principal hipótesis que esbozamos para este trabajo gira en torno a la incorporación de nuevas técnicas por parte de las emisoras televisivas para comunicarse con sus telespectadores. Consideramos que el desarrollo de las redes sociales ha implicado que los canales busquen su complicidad para conseguir fidelizar a grupos concretos de televidentes, y más específicamente aquellos que siguen una determinada serie de ficción. Siguiendo un nivel de concreción mayor, planteamos las siguientes hipótesis de partida:

- Todos los canales televisivos, de tipo generalista y cuya emisión se realiza en abierto, han incorporado entre sus estrategias comunicativas la presencia en redes sociales.

- El tipo de comunicación utilizado en redes sociales tiene un carácter más informativo que persuasivo.

- El principal uso de las redes sociales se configura mediante la promoción de los contenidos del canal.

- La implicación de los usuarios con la red social viene de la mano de su interés por programas y series concretos de la emisora.

De este modo, trataremos de demostrar la existencia de nuevas estrategias que están llevando a cabo las cadenas televisivas en este contexto influenciado por las redes sociales, el ámbito digital y la necesidad del usuario o espectador de tener siempre a su alcance los contenidos televisivos o audiovisuales para adaptarse a sus propios tiempos y circunstancias. Observaremos, por tanto, el nivel de importancia que están ocupando estas acciones dentro de los objetivos y las estrategias delimitados por el canal. Como análisis de caso, nos centraremos en el primer canal privado en España, Antena 3, pues ha sido el primero en delimitar y promocionar esta estrategia en el ámbito digital a través de su proyecto 3.0, una verdadera estrategia multimedia con la que ha sido pionera en el sector adelantándose al escenario único digital en el que ya nos encontramos. Y en cuanto a red social hemos delimitado la muestra a Facebook, por ser aquella herramienta que cuenta con un mayor número de usuarios tanto en España -principal dato que nos interesa para este estudio por ser el target real o potencial de Antena 3- como a nivel internacional. La metodología que seguiremos será la de la observación y el análisis de contenido: recogeremos en una primera etapa todas las entradas realizadas por Antena 3 en la red social Facebook durante el periodo de una semana completa y, en una segunda fase, llevaremos a cabo un análisis de cada una de estas entradas estableciendo una tipología en función de su intencionalidad. La observación se contempla como la mejor de las fórmulas para determinar los cambios producidos en el consumo mediático, transformaciones que deben contemplarse a través de los datos disponibles y en base al contexto social donde se insertan: la Sociedad de la Comunicación que está atravesando la denominada “Tercera Revolución Industrial”8.

2. Acercamiento al concepto de “red social”.

2.1.Las redes sociales como concepto A.I. (Antes de Internet). El concepto de “red social” surge en un ámbito bien diferente del que ocupa este estudio, un entorno que en su momento desconocía lo que podía suponer para las relaciones humanas las técnicas que se desarrollarían a través de las NTIC. En el ámbito de la sociología, una red social puede ser entendida –de acuerdo con la imagen metafórica de red- como “una serie compleja de interrelaciones dentro de un sistema social”9. No obstante, Requena Santos aclara este concepto para su estudio, desde una perspectiva analítica10, a través de la siguiente explicación del término que él entiende como:

“(…) un conjunto de puntos (actores sociales) vinculados por una serie de relaciones que cumplen determinadas propiedades. Las redes sociales gozan de una estructura y una morfología propias, cuyas cualidades, como la posibilidad de cuantificar las relaciones y su consiguiente tratamiento matemático, evidencian importantes aplicaciones para el análisis e interpretación de las conductas sociales”11.

Simplificando esta idea, diríamos que vivimos en un sistema e interactuamos con él, adaptándonos a las nuevas circunstancias que vayan influenciando este sistema12. Seguramente es por eso que, “hoy por hoy, Facebook es un fenómeno social, del cual muy poca gente puede abstraerse, aún sin comprender exactamente cuál es su utilidad. Porque Facebook –mal que nos pese- es un simulador de la sociedad (una sociedad de clase media/media alta, con acceso a Internet y preocupaciones más o menos burguesas)”13. Lo cierto es que toda red social refleja una variedad de relaciones sociales en las que un individuo se ve envuelto. Pero, en cualquier caso, podríamos asegurar que todo escenario social en el que se lleven a cabo una serie de relaciones entre los individuos que lo forman es válido y adecuado para generar una “red social”. Por otra parte, si partimos de la premisa de que la naturaleza humana anida en la naturaleza social –pues tal y como afirmaba el filósofo Aristóteles “El hombre es un animal social”-, podremos entender muchos de los comportamientos humanos y su evolución a lo largo de la historia del hombre, hasta ese paso que se ha dado teniendo en cuenta la influencia de los avances tecnológicos en la conducta humana. Porque para hablar de redes sociales hoy en día es preciso hacer referencia a dos elementos que no se tenían en consideración en esa definición de Requena Santos y que han sido propuestos por Ugarte14: por una parte Internet15 y su consecuencia más directa, la eclosión de una nueva esfera de relación social que pone en contacto a millones de personas cada día; y, por otra parte, la aparición en los últimos años de una amplia literatura sobre redes aplicada a todos los campos. Ese último paso en la evolución del ser humano se produce en base a las nuevas redes sociales que surgen a través de Internet, como es el caso de MySpace, Facebook, Netlog o Hi5. De acuerdo con las ideas que muestran Christakis y Fowler en su último libro Conectados, las redes sociales, las de siempre, y las ciberespaciales, son un superorganismo vivo, aunque ofrecen una diferencia fundamental entre ellas, ya que “una de las características que distinguen a los mundos virtuales del real es nuestra capacidad de controlar nuestra presencia...”16.

Importante resulta también aclarar el concepto de “sociedad”, caracterizado –siguiendo las teorías del sociólogo Georg Simmel17- por las acciones recíprocas en las que entran varios individuos.

“Esta acción recíproca se produce siempre por determinados instintos o para determinados fines. Instintos eróticos, religiosos o simplemente sociales, fines de defensa o de ataque, de juego o adquisición, de ayuda o enseñanza, e infinitos otros, hacen que el hombre se ponga en convivencia, en acción conjunta, en correlación de circunstancias con otros hombres; es decir, que ejerza influencias sobre ellos y a su vez las reciba de ellos. La existencia de estas acciones recíprocas significa que los portadores individuales de aquellos instintos y fines, que los movieron a unirse, se han convertido en una unidad, en una sociedad”18.

Estas acciones recíprocas son las que están presentes también en las redes sociales virtuales. Podríamos, por tanto, concluir que Facebook es una herramienta de socialización, al tiempo que de comunicación, que garantiza el intercambio de instintos o fines entre varios individuos. 2.2.Posibilidades comunicativas y publicitarias de las redes sociales. El desarrollo de aplicaciones que simulan una red social real en Internet han conseguido que se desenvuelva su uso con fines estratégicos empresariales. Las redes sociales virtuales no sólo facilitan la comunicación entre sus usuarios, sino que gracias a ellas las empresas pueden establecer otro tipo de comunicación, más cercana, con sus clientes o con los usuarios de los servicios que ofrece. En la búsqueda por mantener las mejores opciones de contacto entre los individuos que las habitan, las redes sociales incluyen opciones de interactividad. Esto afecta positivamente a las acciones y tareas que puede llevar a cabo una empresa, en este caso, una emisora televisiva, al conseguir involucrar al usuario de la misma. Éste deja de ser un consumidor pasivo de los contenidos televisivos para convertirse no ya en un ser activo, sino en un “prosumidor”, un consumidor que produce contenidos, que comenta las noticias e informaciones relacionadas con el canal en la red social, y que incluso puede informar él mismo de aquellas noticias que conoce al respecto. Este tipo de actuaciones comenzaron en los albores de la Web 2.019 y con determinados portales como Flickr o YouTube, que prestaban gratuitamente las herramientas a los usuarios y generaban espacio en sus propios servidores. Al permitir que cualquier usuario suba cualquier tipo de contenido, sin selecciones previas, y permitir asimismo que todos esos contenidos estén a disposición de todos los usuarios, podríamos señalar que la selección quedaría totalmente a merced del usuario. Sin embargo, bajo el concepto de Web 2.0 se esconde, al mismo tiempo, toda una serie de aplicaciones y servicios cuya lógica es, en ocasiones, justamente la opuesta. En vez de generar abundancia, generan escasez mediante la formación de un único output igual para todos los usuarios20. No hay segmentación de los mensajes a quiénes va dirigido. Este tipo de actuaciones segmentadas únicamente puede observarse en la creación de grupos o comunidades concretas que responden al seguimiento de un programa o serie de ficción específica por parte de sus telespectadores, que desean estar informados en todo momento de lo que sucede en relación con el rodaje de dicho contenido, sus rostros de canal, su emisión o cualquier tipo de noticia relacionada con el mismo.

2.3.Introducción a la red social Facebook.

Facebook es una de las redes sociales virtuales a día de hoy, de hecho, es la principal por número de usuario/as a nivel internacional así como la más notoria y la que mejor funciona para mantener el contacto con los amigos21. Fundada en febrero de 2004, la mayoría de sus funciones se basan en la idea de que hay personas en nuestras vidas con las que queremos mantener contacto, ya sean estos amigos, familiares, compañeros de trabajo o simplemente conocidos. No obstante, existen autores o usuarios que realmente ponen en duda estas capacidades de socialización, pues si bien permite acercar a los que están lejos también puede provocar que se alejen los que están cerca. “Y, en muchos casos, en vez de favorecer la comunicación, la limitan”, tal y como afirma Faerman22, quien insiste en que la tecnología en ocasiones “trae como tendencia el aislamiento social, más que la tan declamada integración”23. Lo cierto es que Facebook ha conseguido desbancar las llamadas de teléfono o incluso los correos electrónicos simplemente por un vistazo al “muro” de aquel de quien queremos saber. Sus miembros mantienen perfiles con aquella información personal que deseen dar a conocer, publican noticias o sus “estados”, llevan a cabo invitaciones a eventos, tienen la posibilidad de incluir álbumes de fotos y sus miembros pueden conectar e interactuar entre sí. De todo esto, la actividad que más significancia posee, y la que da nombre a estas herramientas, es el “friending”, mecanismo por el cual los miembros de Facebook agregan a su perfil a amigos o conocidos y mantienen el contacto entre ellos, sea por el interés o finalidad que sea, consiguen la creación de un vínculo para cohabitar en esta sociedad virtual. Resulta interesante ofrecer algunos datos sobre la red social Facebook, que pueden ayudar a entender cuál es la situación y posicionamiento que ocupa a día de hoy. De acuerdo con la información estadística24 que ofrece esta herramienta social, actualmente cuenta con más de quinientos millones de usuarios activos, de los cuales, aproximadamente el 50% entran cada día. La media de amigos de cada usuario es de 130, aunque evidentemente una gran parte cuenta con muchos más, de ahí que en su momento se restringiese el número de amigos a cinco mil, aunque en cierto momento el personal de Facebook se encontró en la encrucijada de desarrollar esta tecnología para poder acabar con esta restricción. Por otra parte, existen más de novecientos millones de elementos con los que los usuarios de la red social pueden interactuar: páginas, eventos, grupos y páginas de comunidades. Los datos estadísticos también muestran que la media de cada usuario es estar conectado a ochenta comunidades/grupos/eventos y publicar unas noventa piezas de contenido cada mes. Por último, debemos hacer referencia al hecho de que los instrumentos que utilizamos como fórmula de conexión están viéndose afectados y cambiando a favor de los modelos que permiten portabilidad en pro de la posibilidad de estar conectado sin limitaciones de ubicación. De ahí que existen, en estos momentos, más de ciento cincuenta millones de usuarios que acceden a Facebook a través de sus dispositivos móviles, lo que en consecuencia, implica que este tipo de usuarios tenga el doble de

actividad en Facebook que aquellos usuarios que no se acceden a la plataforma a través de sus dispositivos móviles. Por todo lo comentado, la presencia de una empresa hoy en día en las redes sociales es prácticamente una obligación y, de hecho, ya se incluye en la planificación publicitaria de las cuentas de los clientes en las agencias.

3. Antena 3 y su reposicionamiento estratégico: el Proyecto 3.0.

Internet y la telefonía móvil han sido las dos bazas por las cuales ha apostado la cadena en los últimos años para sus estrategias competitivas y de posicionamiento y así ha dejado constancia con los pasos que ha seguido en este sentido, siendo la primera cadena española que creaba su propio canal en el portal Youtube, realizando preestrenos a través de la web desde el año 2008 con algunas de sus series de mayor éxito o incluso siendo también pionera en emitir en directo su programación a través de móvil 3G25. Uniendo ambas fórmulas comunicativas junto con la ya tradicional emisión por el televisor convencional, Antena 3 decidió lanzar al mercado su nueva apuesta estratégica: el proyecto multimedia 3.0, con lo que pretendía romper el concepto tradicional de televisión, convirtiéndose en un operador global de contenidos multimedia. Con ello, el operador pretendía ofrecer una gestión integral y única de los contenidos de Antena 3 para su distribución en todos sus canales (Antena 3, Neox y Nova) y en las tres principales pantallas (televisión, Internet y móvil). Estamos hablando del concepto de “360º”, que está relacionado con el desarrollo de contenidos para diferentes plataformas de una manera sinérgica. Es decir, “que los conceptos y los contenidos que generan sean susceptibles de distribución y promoción cruzada en todas las plataformas, tradicionales o de punta”26. La estrategia 3.0 comprende un sistema de contenidos cruzados e interconectados para su distribución multicanal y multisoporte, compuesto de un conjunto de herramientas que permitirán al espectador navegar por la nueva oferta global de la cadena. Entre sus nuevos servicios y herramientas se encuentras los siguientes: contenidos exclusivos (como el making of de capítulos de sus series, entrevistas, escenas eliminadas, etc.), Watch and Chat (una herramienta mediante la cual los espectadores que se encuentren visualizando un episodio de una de las series de ficción en antena3.com pueden chatear con otros internautas simultáneamente a la emisión en la web), entrevistas digitales, redifusión de contenidos, comunidades de fans (es el caso de “FoQ Club” y “El internado Club”), nacimiento del portal www.antena3.mobi (para acceder a todos los contenidos de Antena 3 desde el teléfono), creación de cuatro canales para móviles, aplicaciones iPhone, el navegador 3.0 (un conjunto de herramientas gráficas con las que el espectador puede estar permanentemente informado de la oferta global de 3.0 de Antena 3), la presentadora y el presentador 3.027 e información 3.0 a los medios de comunicación.

4. La estrategia de Antena 3 en redes sociales: utilización informativa y promocional de Facebook.

Antena 3, al igual que otras empresas, descubrió en su momento que debía estar presente en la red social Facebook. Intentaba enterrar su anterior imagen y posicionamiento, planteándose dejar atrás el propio concepto Web 2.0 y dar un paso más hacia la interacción con el telespectador. De esta forma, se introduce en el ámbito de las redes sociales, no sólo con su principal cadena por número de telespectadores, sino también con el resto de canales del grupo, es decir, Neox y Nova. De hecho, durante el mes de agosto de 2010 ya comenzó la presencia de su nuevo canal, Nitro, aún cuando no habían comenzado sus emisiones regulares. No obstante, para este estudio nos centraremos en la presencia del canal Antena 3. Por lo que hemos comprobado, el perfil de Antena 3 en Facebook no responde a la estructura habitual del perfil de cualquier usuario de esta red social, pues en lugar de sus libros/películas preferidas y música que acostumbra escuchar, la emisora incluye la siguiente información: sitio web, descripción de la empresa, misión (donde insiste en su papel como rompedora del monopolio televisivo existente en España en el momento de su nacimiento), productos (donde establece de nuevo la referencia a su página web pues es ahí donde ofrece la información completa sobre la empresa y todos los contenidos audiovisuales que ofrece al telespectador; aunque destaca algunas de sus series y programas de mayor éxito, como es el caso de El Internado, Los Protegidos, Física o Química, Doctor Mateo, Los hombres de Paco, Espejo Público, La escobilla nacional, Tal Cual o El Diario) y, ya por último, referencia la dirección de su página de Facebook. Imagen Nº 1. Epígrafes e información del perfil de Antena 3 en Facebook.

En cuanto a las pestañas o epígrafes concretos que incorpora en su sitio de Facebook, Antena 3 incluye, evidentemente, su “Muro”, “Información” y “Fotos”, al igual que cualquier otro usuario de la red social. No obstante, personaliza esta presencia a través

de la inclusión de alguna pestaña particular como es el caso de “Llega 3D”, donde informa sobre este magazine que comenzó a emitirse durante el verano. Asimismo, también tiene activa una pestaña de “Eventos” donde puede mantener informado en todo momento a sus usuarios de las novedades en relación con los próximos eventos relacionados con la cadena. Por otra parte, hemos comprobado cómo la cadena Antena 3 en su gestión del perfil en Facebook, también hace uso de la herramienta “Fotos”, donde especialmente incorpora aquellas fotografías promocionales de sus principales programas/series de ficción -ya sea por el éxito de audiencia conseguido o bien porque en ese momento deciden centrarse en un determinado programa o serie debido a su lanzamiento-, sus rostros de canal, fotografías corporativas (logotipo, imagen de sus cortinillas de continuidad, etc.) o alguna fiesta promocional de la cadena como la realizada por su “20 Aniversario”, en este mismo año 2010. Imagen Nº 2. Distribución de algunos de los álbumes de fotos de Antena 3 en Facebook.

A continuación llevaremos a cabo el análisis central de esta comunicación, es decir, el tipo de presencia que la cadena Antena 3 realiza en Facebook. En la Tabla Nº 1, hemos establecido una relación de todas aquellas entradas que Antena 3 ha introducido en su muro a lo largo de una semana (desde el lunes 19 al domingo 25 de julio del año 2010). Realizaremos, en consecuencia, unas conclusiones en cuanto a la estrategia que la emisora lleva a cabo a través de la famosa red social, en función del número aproximado de publicaciones que suele realizar por día/semana, el tipo de publicación, a cuáles prestan más atención los telespectadores y seguidores del perfil de Antena 3 en Facebook, etc. Y, ya por último, estableceremos un análisis global de los comentarios que los usuarios del perfil de Antena 3 han realizado a lo largo de esta semana, tratando de responder a una pregunta: ¿Qué es lo que les interesa?

Tabla Nº 128. Clasificación de la información contenida en el Facebook de Antena 3.

Fuente: Elaboración propia

Libro Nuevos Medios, Nueva Comunicación

______________________________________________________________________________

www.comunicacion3punto0.com |cientifico@comunicacion3punto0.com

11

Comenzaremos dichas conclusiones de la tabla en cuestión a través de la clasificación de las publicaciones realizadas por la cadena. Para ello hemos delimitado una tipología en función de la referencia principal que sobresale de cada una de dichas publicaciones, es decir, si es una noticia relacionada con el grupo corporativo, con el canal (uno de los cuatro del grupo), con sus programas/series, con los rostros del canal, con una noticia / el servicio de videos / o los eventos de su web, con la propia presencia de la cadena en la red social Facebook o, por último, hemos establecido un tipo de entrada con referencia conjunta a sus programas/series con una noticia de su site, por referenciar ambas al mismo nivel. Tabla Nº 2. Clasificación de las publicaciones de Antena 3 en su Facebook por su tipología.

Fuente: Elaboración propia

De acuerdo con esto, obtenemos que las entradas más numerosas en cuanto a tipología son aquellas que promocionan los contenidos de la cadena, sus programas o series de ficción, seguidas de las referencias al servicio de visualización de videos online de su página web y de la promoción de sus rostros del canal (especialmente aquellos actores que dan vida a los personajes principales de sus series de ficción, entre ellos destacan los actores y actrices de Física o Química y El Internado). En relación con el número de entradas por día, lo más habitual es encontrar unas siete publicaciones, si bien la media de la semana analizada (exceptuamos el domingo, pues debemos destacar que al menos en dicha muestra el domingo día 25 de julio, no se realizó ningún tipo de publicación) es de 6,5 entradas/día. De todas ellas, las cinco entradas que han generado un mayor número de reacciones (ya sean comentarios o que hayan obtenido un “Me gusta” por parte de los usuarios) han sido las siguientes:

Libro Nuevos Medios, Nueva Comunicación

______________________________________________________________________________

www.comunicacion3punto0.com |cientifico@comunicacion3punto0.com

12

Tabla Nº 3. Publicaciones con mayor número de comentarios de los usuarios.

Fuente: Elaboración propia

Tabla Nº 4. Publicaciones que más gustan a los usuarios.

Fuente: Elaboración propia

Tal y como podemos comprobar con este cuadro resumen, prácticamente las principales entradas que más gustan a los usuarios y que, en consecuencia, más comentan, son aquellas relacionadas con los programas/series de la cadena, principalmente con aquellos contenidos que consiguen llegar a formar una comunidad estable y fiel de telespectadores, como es el caso de El Internado o Los protegidos. Es por ello que, desde la propia cadena también se trata de promocionar en mayor medida este tipo de contenidos, por una parte, al igual que aquellos que han comenzado sus emisiones para ayudarles a despegar despertando el interés en los telespectadores a través de los usuarios del Facebook. Por otra parte, también resulta destacable la gran cantidad de entradas que se producen relacionadas con los rostros del canal, estén estas o no relacionadas al mismo tiempo con la promoción de un contenido de la emisora. Es decir, en muchas ocasiones únicamente se informa de alguna actividad de los actores/actrices y presentadores de Antena 3 fuera de sus tareas en la cadena, como por ejemplo, una entrevista en revistas de referencia o sus nuevas grabaciones al margen de las producciones propias. Ya por último, prestaremos atención al contenido de los propios comentarios de los usuarios a las entradas realizadas por Antena 3, los cuales pueden prolongarse durante los dos días siguientes al de la fecha de su publicación. Algunos utilizan esta opción para poder hacer uso de su parte más crítica ante determinadas publicaciones que no son de su interés; mientras, otros telespectadores, fieles seguidores del canal, defienden el tipo de programas y las estrategias programáticas de la emisora ante estas acusaciones; también hay quien se dedica a comentar cada episodio de sus series preferidas, al

Libro Nuevos Medios, Nueva Comunicación

______________________________________________________________________________

www.comunicacion3punto0.com |cientifico@comunicacion3punto0.com

13

tiempo que desvela los secretos de la trama, lo cual puede conducir también al debate; incluso son los propios usuarios los que se encargan de comentar horarios de emisión o posibilidades de visualizar el último episodio de una determinada serie de la cadena; o mismo puede suceder que se emplee esta opción para dar a conocer la existencia de determinados grupos en Facebook y su utilidad. Como vemos, son muchos y muy variados los usos que los usuarios hacen de su derecho de opinión en el muro de Antena 3, lo que puede funcionar a modo de foro en el que se generan ideas para que la emisora tome o rectifique sus decisiones. Información y persuasión están presentes en la estrategia establecida por Antena 3 en su presencia en redes sociales, más concretamente, en su presencia en Facebook. Porque lo cierto es que la información es una actividad implícita en cualquier actividad y, de ahí que en prácticamente cualquier publicación que realiza la emisora se incluyan elementos informativos. Observamos aquí una fórmula sinérgica de comunicación entre la presencia en las propias redes sociales, sus contenidos en el modo tradicional de consumo televisivo a través del televisor en los hogares y los contenidos de su página web: entrevistas con algunos de los actores de las series que más éxito consiguen, el último capítulo de la serie “x” ya ofrecido de forma gratuita en su web, la promoción de los rostros del canal (actores/actrices o presentadores/presentadoras) en otros medios (por ejemplo, el actor “X” es portada de la revista “X”), etc.

5. Conclusiones. Es preciso insistir, nuevamente, en la importancia que las redes sociales tienen a día de hoy. Una herramienta comunicativa, un nuevo soporte publicitario, una técnica promocional. Todo esto conduce a nuevos modelos de negocio y nuevas profesiones relacionadas con la promoción en la Red, como es el caso de los “community manager”, verdaderos animadores en las redes sociales que ofrecen garantías a la interacción de la marca con sus consumidores/usuarios. La promoción en las redes sociales no solo ayuda al propio canal a conseguir mantener la audiencia de determinados contenidos de la emisora y tratar de fidelizar a grupos concretos, sino que gracias a esta presencia en una red social como Facebook, una cadena televisiva puede mantener una interacción constante con su página web, de donde parten la mayor parte de los titulares que se ofrecen a título informativo en la red social, así como con la realidad que afecta a todos y cada uno de los elementos que definen su imagen y que son eco de los medios de comunicación tradicionales. Es una estrategia de expansión, al tiempo que de interacción sinérgica constante entre todos aquellos medios o vías que tiene abierta la emisora para conseguir, como bien señalábamos en la introducción del presente estudio, una convergencia multimedia en la que el usuario de la red social se vea implicado y envuelto en una red informativa y persuasiva que le conduce de un sitio a otro siempre en relación con un contenido en el cual está interesado.

Libro Nuevos Medios, Nueva Comunicación

______________________________________________________________________________

www.comunicacion3punto0.com |cientifico@comunicacion3punto0.com

14

Todos los canales de televisión se incorporaron, como los demás medios de comunicación, a los sitios web para ofrecer información sobre la empresa, la programación y otros datos de interés para el internauta. Era, en sus inicios, únicamente información sobre televisión en Internet. Hoy en día, ya ofrecen otro tipo de servicios como es el caso de la visualización de videos online, tratando de buscar siempre la máxima actualización posible para ofrecer información de primera mano y no dejar que los otros medios la adelanten. Esto mismo está sucediendo con las redes sociales. Poco a poco se van introduciendo todas las emisoras televisivas, explotando al máximo sus cualidades y ventajas comunicativas y publicitarias (titulares, videos, fotografías, comentarios a modo de foros, etc,) para tratar de rentabilizar una inversión que prácticamente es nula y consiguiendo unos beneficios óptimos en cuanto a la relación directa que puede establecerse con sus telespectadores, llamados usuarios en este contexto. Este tipo de acciones realizadas a través de la presencia en redes sociales por parte de un canal de televisión se utilizan con una intencionalidad persuasiva en la mayor parte de los casos, lo que permite ahorrar costes (especialmente los relacionados con acciones publicitarias). Persuasiva porque se observa una clara intencionalidad de participación por parte de los usuarios, se pretende una respuesta que vaya directamente hacia el aumento de audiencia del canal junto con la fidelización de los telespectadores de un determinado programa o serie. En la investigación realizada para la presente comunicación, nos hemos topado con que gran parte de los canales televisivos con carácter generalista ya han optado por incorporar las redes sociales entre sus estrategias comunicativas, aunque no todos. Canales como Televisión Española o La Sexta todavía no se han apuntado a esta nueva fórmula por medio de una gestión directa, aunque sí tienen una presencia activa a través de sus contenidos. Por otra parte, en cuanto a la hipótesis relacionada con el uso que Antena 3 hace de la red social Facebook, hemos podido comprobar mediante el estudio analítico de las intervenciones del canal que principalmente se llevan a cabo publicaciones que funcionan a modo de autopromoción de los contenidos del canal: El Internado, Los protegidos, Física o Química o el magazine 3D, son los ejes centrales de la promoción del canal. Ya por último de lo que no cabe duda es de la necesidad de destacar la trascendencia de las intervenciones de los usuarios. Aquí se demuestra su interés por dar su opinión, por ser partícipes de todo lo que le sucede a la cadena, o también de ser críticos con sus decisiones. Su principal interés viene de la mano de aquellos programas o series de ficción que acostumbran a seguir capítulo a capítulo. Ahí es donde se crea un vínculo que continúan fortaleciendo a través de una comunicación abierta entre ellos, como usuarios de la red social con la emisora televisiva, y entre ellos mismos, todos al mismo nivel como seguidores de un mismo contenido audiovisual.

Libro Nuevos Medios, Nueva Comunicación

______________________________________________________________________________

www.comunicacion3punto0.com |cientifico@comunicacion3punto0.com

15

6. Notas. [1] Esto afecta, por una parte, a la capacidad de los propios trabajadores de los medios, buscándose cada vez más a periodistas polivalentes o periodistas “orquesta” –tal y como advierte Joaquin Arozamena (2003: 243) y, por otra parte, a la estructura de trabajo de los propios medios. De hecho, podríamos señalar que tal vez sea la agencia Atlas, segregación del anterior departamento de informativos de Telecinco, la primera en implantar un sistema concebido para el multisoporte, es decir, televisión, Internet y mercados inalámbricos. Cfr. FERNÁNDEZ ASTIZ, Carlos. “Mediamorfosis” en LÓPEZ VIDALES, Nereida; PEÑAFIEL SAIZ, Carmen (coordinadoras y editoras) (2003). Odisea 21. La evolución del sector audiovisual. Modos de producción cambiantes y nuevas tecnologías. Madrid: Editorial Fragua, p.230. [2] CEBRIÁN HERREROS, Mariano (2004). Modelos de televisión: generalista, temática y convergente con Internet. Barcelona: Ediciones Paidós Ibérica, p.201. [3] En relación con la expansión a la integración o establecimiento de sinergias de la televisión con otros medios, Cebrián Herreros añade que “la convergencia con Internet es la unión de dos modalidades de lenguaje y dos formas narrativas bastante diferentes. Por un lado, el lenguaje audiovisual televisivo y, por otro, el lenguaje escrito visual de Internet. La convergencia no se refiere sólo a la vinculación yuxtapositiva de dos medios para reforzar una idea o a la exposición de una acción por cada uno de manera autónoma y con sus posibilidades separadas, sino a una auténtica integración e interacción”. CEBRIÁN HERREROS, Mariano. Op. Cit., p.203. [4] En LÓPEZ VIDALES, Nereida; PEÑAFIEL SAIZ, Carmen (coordinadoras y editoras) (2003). Odisea 21. La evolución del sector audiovisual. Modos de producción cambiantes y nuevas tecnologías. Madrid: Editorial Fragua, p.216-217. [5] Sobre los estudios etnográficos existentes en torno al consumo mediático hace referencia Franquet i Calvet, pues ofrecen claves interpretativas para entender la situación actual. Así, autores como Morley y Silverstone (1991) o Llul (1990) “han interpretado los procesos de interacción familiar en el consumo televisivo y han aportado elementos imprescindibles para entender las transformaciones en el contexto actual caracterizado por la proliferación de canales, plataformas y sistemas capaces de suministrar información y brindar entretenimiento”. FRANQUET i CALVET, Rosa. “Escenarios de consumo en el entorno doméstico”. En LÓPEZ VIDALES, Nereida; PEÑAFIEL SAIZ, Carmen. Op. Cit., p.37. [6] Entre ellos destaca Cebrián Herreros. [7] El telespectador lleva ya un largo camino en dirección hacia el abandono de la pasividad. Desde la llegada del mando a distancia y el comienzo de ciertos comportamientos como el zapping, pasando por el aumento en la oferta de canales o las posibilidades que genera Internet en el consumo de contenidos audiovisuales televisivos, todo ello conduce a unos planteamientos diferentes por parte de las emisoras en torno a sus estrategias, sus ritmos y sus estructuras narrativas. [8] Sobre el concepto de “Tercera Revolución Industrial” Cfr. PÉREZ DE SILVA, Javier (2000). La televisión ha muerto. La nueva producción audiovisual en la era de Internet: la tercera revolución industrial. Barcelona: Editorial Gedisa. [9] REQUENA SANTOS, Félix. “El concepto de red social”. En Revista de Investigaciones Sociológicas-REIS, Nº 48, 1989, p. 138. [10] Requena Santos también se encarga de especificar las características en los procesos de interacción de estos actores sociales: anclaje o localización de la red, accesibilidad, densidad, rango, contenido, direccionalidad, duración, intensidad y frecuencia. [11] REQUENA SANTOS, Félix. Op. Cit, p. 137. [12] Si bien en el lenguaje cotidiano se ha utilizado este concepto para hacer referencia a conjuntos complejos de relaciones entre miembros de sistemas sociales, no será hasta 1954 que J. A. Barnes, antroplólogo de la Escuela de Manchester, comience a utilizar dicho término de forma sistemática para mostrar patrones de lazos, incluyendo conceptos tradicionalmente utilizados por los científicos sociales, como es el caso de “grupos sociales” o “categorías sociales”.

Libro Nuevos Medios, Nueva Comunicación

______________________________________________________________________________

www.comunicacion3punto0.com |cientifico@comunicacion3punto0.com

16

[13] FAERMAN, Juan. Faceboom. Facebook, el nuevo fenómeno de masas. Barcelona: Ediciones B Argentina – Grupo Planeta, 2010, p.18. [14] Cfr. UGARTE, David De. El poder de las redes. Manual ilustrado para personas, colectivos y empresas abocados al ciberctivismo. Barcelona: El Cobre Ediciones, 2007, p.23. [15] Internet también ha provocado, entre otras consecuencias, cambios políticos y cambios en la estructura de la información, pues ha abierto la puerta a una nueva distribución del poder. De acuerdo con Ugarte, “con Internet conectando millones de pequeños ordenadores jerárquicamente iguales nace la era de las redes distribuidas, que abre la posibilidad de pasar de un mundo de poder descentralizado a otro de poder distribuido. El mundo que estamos construyendo”. Estas referencias se enmarcan en el contexto del libro de Ugarte, centrado en el ciberactivismo y la intervención comunicativa y de redes a en el ámbito de la blogsfera. Cfr. UGARTE, David De. Op. Cit., p.40. [16] CHRISTAKIS, Nicholas A.; FOWLER, James H. (2010). Conectados. Madrid: Editorial Taurus, p.21. [17] Georg Simmel fue uno de los primeros estudiosos en comenzar con el análisis de las redes sociales, especialmente desde la perspectiva de la naturaleza del tamaño de la red sobre la interacción y la probabilidad de interacción en redes, en lugar de grupos. [18] SIMMEL, Georg (1986). Sociología, 1. Estudios sobre las formas de socialización. Madrid: Alianza Editorial, pp.15-16. [19] Término acuñado por el analista de Internet Tim O’Reilly. [20] Cfr. UGARTE, David De. Op. Cit., p.110. [21] Estos datos han sigo publicados por Elogia Ipsofacto de acuerdo con un estudio realizado por el Departamento de Investigación del Interactive Advertising Boureau Spain (noviembre 2009). [22] FAERMAN, Juan. Op. Cit, p.25. [23] Ídem, p.60. [24] Cfr. http://www.facebook.com/press/info.php?statistics. [25] Cfr. http://www.antena3.com/a3tv_2004/documentos/0705%20DOSSIER30.pdf. [26] AMOROSO, Sebastián: “Entrevista con Luis Villanueva, presidente & CEO, Venevision International: La clave es la sinergia” en http://www.cisneros.com/Entrevistas/Entrevista-con-Luis-Villanueva-Venevision-International-La-clave-es-la-sinergia [02/07/09]. [27] El presentador o presentadora 3.0 es una figura creada para complementar la información que aporta el navegador y que comunica diariamente los eventos más interesantes de 3.0. Es una fórmula de generar continuidad y autopromocionar al tiempo que informar de los contenidos de la cadena. [28] En esta tabla se ha incluido la siguiente información: (1) Número de comentario, cronológicamente desde el más reciente al más antiguo en los días seleccionados para la muestra; (2) Fecha de publicación de la entrada; (3) Entrada ó título/contenido principal de la publicación; (4) Referencia, tipo de entrada, es decir, a qué hace referencia principalmente con esa publicación; (5) MG, número de usuarios que le han dado a la aplicación de “Me Gusta” ante esa publicación concreta; (6) Nº C, número de comentarios que ha tenido esa publicación por parte de los usuarios.

7. Fuentes de consulta. ANTENA 3. Dossier del Proyecto 3.0. http://www.antena3.com/a3tv_2004/documentos/0705%20DOSSIER30.pdf. BENOIT, Hervé (2008). Digital televisión: satellite, cable, terrestrial, IPTV, Mobile TV in the DVB Framework. Burlington (Massachusetts): Focal Press. CALLEJO GALLEGO, Javier (1995). La audiencia activa. El consumo televisivo: discursos y estrategias. Madrid: Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) y Siglo XXI de España Editores. CEBRIÁN HERREROS, Mariano (2004). Modelos de televisión: generalista, temática y convergente con Internet. Barcelona: Ediciones Paidós Ibérica. CHRISTAKIS, Nicholas A.; FOWLER, James H. (2010). Conectados. Madrid: Editorial Taurus.

Libro Nuevos Medios, Nueva Comunicación

______________________________________________________________________________

www.comunicacion3punto0.com |cientifico@comunicacion3punto0.com

17

FAERMAN, Juan (2010). Faceboom. Facebook, el nuevo fenómeno de masas. Barcelona: Ediciones B Argentina – Grupo Planeta. LI, Charlene; BERNOFF, Josh (2008). El mundo Groundswell. Cómo aprovechar los movimientos sociales espontáneos en la Red. Barcelona: Ediciones Urano. LÓPEZ VIDALES, Nereida; PEÑAFIEL SAIZ, Carmen (coordinadoras y editoras) (2003). Odisea 21. La evolución del sector audiovisual. Modos de producción cambiantes y nuevas tecnologías. Madrid: Editorial Fragua. MORENO HERRERO, I.; GARCÍA SERRANO, J.A. (2006). “Nuevas pantallas: otras formas de comunicar en el siglo XXI”. Educatio siglo XXI, nº 24, pp. 123-150. PEREBINOSSOFF, Philippe; GROSS, Brian; S. GROSS, Lynne (2005). Programming for TV, radio & the Internet. Strategy, development & evaluation. Burlington: Focal Press Publications. PÉREZ DE SILVA, Javier (2000). La televisión ha muerto. La nueva producción audiovisual en la era de Internet: la tercera revolución industrial. Barcelona: Editorial Gedisa. PISCITELLI, A. (1998). Post/televisión. Ecología de los medios en la era de Internet. Buenos Aires: Paidós Contextos. RAMONET, Ignacio (editor) (2002). La post-televisión: multimedia, Internet y globalización económica. Barcelona: Icaria. REQUENA SANTOS, Félix (1989). “El concepto de red social”. En Revista de Investigaciones Sociológicas-REIS, Nº 48, pp. 137-152. SIMMEL, Georg (1986). Sociología, 1. Estudios sobre las formas de socialización. Madrid: Alianza Editorial. TENREIRO BLANCO, Lorena; TORRES ROMAY, Emma (2002). “Presencia de los medios de comunicación convencionales en Internet: prensa y televisión. En MÉNDIZ NOGUERO, Alfonso; VICTORIA MAS, Juan Salvador (coordinadores) (2002). Publicidad, comunicación y marketing en Internet: reiniciar el sistema: actas de las III Jornadas de Publicidad Interactiva. Málaga: Área de Cultura y Educación, Diputación Provincial de Málaga. pp. 309-319. TUBELLA i CASADEVALL, Imma; TABERNERO, Carlos; DWYER, Vicent (2008). Internet y televisión: la guerra de las pantallas. Barcelona: Ariel. UGARTE, David De (2007). El poder de las redes. Manual ilustrado para personas, colectivos y empresas abocados al ciberctivismo. Barcelona: El Cobre Ediciones.