Televisión | Analizar la publicidad

7/28/2019 Televisin | Analizar la publicidad

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Los trucos de la publicidadAutor: As. Consumidores de Medios (TAC)

Introduccin

La publicidad es un proceso de comunicacin realiza-do a travs de un medio (prensa, radio, televisin,internet) que pretende dar a conocer un producto,una actividad o un servicio con el objetivo de informaro de influir en su compra.

La Ley General de la Comunicacin Audiovisual en sureforma del 31 de marzo de 2010 (Ley 7/2010) definede esta forma el mensaje publicitario:

Toda forma de mensaje de una empresa pblica o pri-

vada o de una persona fsica en relacin con su activi-dad comercial, industrial, artesanal o profesional, conobjeto de promocionar el suministro de bienes oprestacin de servicios, incluidos bienes inmuebles,derechos y obligaciones.

Actualmente, el hombre vive expuesto a miles deimpactos publicitarios que constantemente se presen-tan al pblico en sus diversas formas y expresiones.En la actualidad, se estima que el habitante de una ciu-dad media puede recibir ms de 3.000 impactos depublicidad al da. Con la masificacin de internet, losimpactos se multiplican. Adems, la red otorga la posi-bilidad a las empresas de rentabilizar mejor su inver-sin gracias a la capacidad de focalizacin del medio.

Con independencia del soporte, ya sea en papel o dig-ital, en el proceso de comunicacin actan tres agentes

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fundamentales: el anunciante, el medio y el consumidor.

a. El anunciante: el agente que ofrece un producto alpblico y, para ello, debe darlo a conocer.

b. El medio: el canal de comunicacin, ejerce de interme-diario entre el anunciante y el pblico. El anunciante sesirve del medio para dar a conocer su producto.

c. El consumidor: recibe el impacto publicitario emitidopor el anunciante a travs del medio.

En definitiva, la publicidad tiene como objetivo iniciar

una relacin comercial entre anunciante y consumidor.Los mensajes pueden llevarse a cabo a travs de recur-sos informativos pero, tambin, con tcnicas de sug-estin y persuasin que pretenden impulsar al consumode un producto.

Entre los efectos que la publicidad causa en el consumi-dor, destacan:

a. Educar en hbitos

b. Crear una imagen o una marca

c. Modificar actitudes en el pblico

d. Predisponer a la prueba de nuevos productos

e. Crear notoriedad de una marca


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f. Fidelizar al pblico

g. Actuar como recordatorio

1. La publicidad en televisin

La televisin es uno de los medios publicitarios porexcelencia y, junto a internet, el ms codiciado por partede los anunciantes. Actualmente, la nica inversin pu-

blicitaria que va al alza es la realizada en la red, dondeas empresas han detectado una interesante apuesta defuturo.

Sin embargo, la televisin sigue siendo un medio cotiza-do y codiciado por varios motivos:

a. Se dirige a un gran nmero de consumidores poten-ciales a la vez.

b. Llega a una audiencia que va ms all de los mbitosocales, regionales y nacionales a travs de la televisin

por satlite y de internet.c. Permite exponer, a diferencia de otros medios y algual que internet, una idea en movimiento y utilizaranto la imagen como el sonido en su presentacin.

d. En general, el espectador televisivo pone menos ba-rreras emocionales a la publicidad que el internauta o elradioyente.

e. El pblico tiende a otorgar un alto nivel de credibili-dad al anuncio y al anunciante televisivo.

Sin embargo, si la publicidad en televisin es importantepara las empresas que ofrecen y promocionan sus pro-ductos, todava lo es ms para las propias cadenas tele-visivas.

Como para cualquier otro medio de comunicacin, lapublicidad supone para cada cadena (siempre que stano dependa de la Administracin Pblica) la mayor partede sus ingresos y beneficios. Los anuncios son, para loscanales privadas, su principal sistema de financiacin.

Tal y como se ha planteado el sistema financiero de los

diferentes grupos mediticos, la supervivencia de laelevisin sera insostenible sin la publicidad. De hecho,debido al descenso publicitario, resultado de la crisiseconmica, muchos de los llamados canales dbilesque no pertenecen a ningn gran grupo empresarial)han dejado de emitir en los ltimos aos y otros msconocidos, como Cuatro o La Sexta, han sido vendidos aa competencia. Con lo que el espectador a visto reduci-da drsticamente la pluralidad audiovisual con todo loque ello comporta.

En Espaa existen dos tipos de televisiones segn su ti-ularidad. Por un lado, las cadenas pblicas gestionadas

por el Estado o por las Administraciones Pblicas decada Autonoma o localidad. Excepto TVE, como se verms adelante, estos canales se financian con dineropblico y con ingresos publicitarios.

Por otro lado, las cadenas privadas son aquellas aquienes el Estado ha otorgado una licencia de emisin,previo pago de un canon, y son gestionadas sin la inter-vencin de la Administracin. Su sistema de financiacincontempla diversas formas de ingresos: la aportacin desus accionistas, la publicidad, la venta de derechos y lacomercializacin de sus productos.

El doble sistema de financiacin de la televisin pblica

nunca ha sido visto con buenos ojos desde las cadenasprivadas. La argumentacin acuada por UTECA (Uninde Televisiones Comerciales Asociadas ) se fundamentaen dos puntos:

-La imposibilidad de competir con una televisin que,adems de contar con enormes ingresos publicitariosdispone de la millonaria colaboracin del Estado

-Razones de carcter tico por las cuales un organismodependiente de la Administracin Pblica debe desmar-carse de la promocin y publicidad de empresas pri-

vadasEn estos trminos, las cadenas privadas presionaron alGobierno con el objetivo de modificar la ley que rega lafinanciacin de TVE. De esta forma, el 1 de enero de2010 entr en vigor el decreto por el cual TVE debasuprimir la publicidad en sus emisiones y, por consigu-iente, de su modelo econmico.

Colateralmente, las cadenas se aseguraban un impor-tante competidor menos en el reparto de publicidadentre las diversas televisiones. Gran parte de lo que TVEingresaba en concepto de publicidad fue a parar a los

canales privados.

2. La comercializacin de los espacios publicitarios

Al principio, durante los aos en los que TVE posea elmonopolio de la televisin y de la publicidad televisiva,la cadena divida sus tiempos para publicidad por fran-

jas horarias y sorteaba esos espacios entre las diferentespeticiones de los anunciantes.

En los noventa, tras la aparicin de otras cadenas y elincremento de la competencia, los planteamientos para

comercializar los espacios publicitarios sufrieron cam-bios. Aparece el concepto coste por audiencia, a travsdel cual el anunciante paga segn la audiencia queobtenga el programa en el que se inserta su anuncio.Este sistema facilita un pblico objetivo previamentedeterminado, no slo referente a la cantidad sino tam-bin al tipo de pblico que recibe el impacto.

El anunciante busca incluir su publicidad en los progra-mas con mayor audiencia (share: cuota de pantalla) y conmejor target comercial (aquellos programas que tienenmayor poder de atraccin entre el sector del pblico msconsumista).

Cuanta ms audiencia, ms coste tiene la insercin de unanuncio. stas son las tarifas publicitarias de las princi-pales cadenas en 2013:



3. La publicidad tradicional y los nuevos formatos

Durante su historia, la publicidad televisiva se ha basa-do en el convencional spot de medio minuto en el que elanunciante propone y ofrece su producto al consumidor.Sin embargo, desde hace aos se aprecia una prdida deefectividad de este tipo de impactos producida, princi-palmente, por dos razones:

1) En primer lugar por la saturacin: cada cadena puedeemitir, por ley, hasta doce minutos de publicidad cadahora, lo cual supone un nmero demasiado elevado deanuncios como para que el espectador pueda recordaras propuestas recibidas.

2) El segundo gran enemigo del spot y del bloque pub-icitario es el zapping, al que el consumidor de televisinrecurre con frecuencia en cuanto un programa quedanterrumpido por los anuncios.

Por estos motivos, desde hace aos, los publicistas y laspropias cadenas han buscado nuevas frmulas, for-matos, tcnicas y estrategias que permitan un incremen-o de la efectividad publicitaria. Facilitando, as, que el

consumidor retenga y recuerde las marcas y, adems, seevite la prdida de audiencia en los bloques de anuncios.

Publicidad convencional o tradicional:

Spot publicitario: es una pelcula comercial que combinala imagen en movimiento y el sonido con la finalidad decomunicar las ventajas o beneficios de un producto oservicio para su venta. Se intercala en la programacinhabitual de los canales de televisin de forma diferenci-ada.

Publicidad no convencional y nuevos formatos:

a. Patrocinio: Cualquier contribucin que una empresapblica o privada o una persona fsica no vinculada a laprestacin de servicios de comunicacin audiovisual ni ala produccin de obras audiovisuales haga a la finan-ciacin de servicios de comunicacin audiovisual o pro-gramas, con la finalidad de promocionar su nombre,marca, imagen, actividades o productos. (*)

b. Patrocinio Cultural: Cualquier contribucin de unaInstitucin, Empresa o Fundacin a la produccin de

obras audiovisuales, programas de radio y televisin y/ocontenidos digitales de temtica cultural, social o de pro-mocin del deporte, con la finalidad de promocionar suactividad, marca y/o imagen o como expresin de suresponsabilidad social corporativa. (*)

c. Televenta: La comunicacin audiovisual televisiva deofertas directas al pblico con miras al suministro debienes o la prestacin de servicios, incluidos los bienesinmuebles, los derechos y las obligaciones. (*)

d. Telepromocin: La comunicacin comercial audiovisu-al en la que el presentador o cualquiera de los protago-

nistas del programa, utilizando el escenario, la ambi-entacin y el atrezzo del programa, exponen por untiempo claramente superior a la duracin de un mensajepublicitario las caractersticas de un bien o servicio, demanera que el mensaje no puede ser emitido de maneraindependiente al programa correspondiente. (*)

e. Scroll: rotulacin mvil en la parte inferior de la pan-talla que anuncia el programa siguiente u otro de lacadena, as como referencias a marcas patrocinadoras.

Tarifas 2013 de Publicidad en Television - Spot de 20 segundos, emisin nacional enda laborable. FUENTE: http://www.oblicua.es

(*): Definiciones establecidas en la Ley General de la Comunicacin Audiovisual ensu reforma del 31 de marzo de 2010 (Ley 7/2010)



f. Emplazamiento de producto: Toda forma de comuni-cacin comercial audiovisual consistente en incluir,mostrar o referirse a un producto, servicio o marca com-ercial de manera que figure en un programa. (*)

g. Publicidad subliminal: la que mediante tcnicas deproduccin de estmulos de intensidades fronterizas conos umbrales de los sentidos o anlogas, pueda actuarsobre el pblico destinatario sin ser conscientemente

percibida. (*)

h. Regalo publicitario: regalos de productos y marcasdentificables por el pblico a concursantes o la audien-cia del programa a travs de los cuales las empresas sepatrocinan y presentan algunos de sus productos o ser-vicios.

. Autopromocin: La comunicacin audiovisual quenforma sobre la programacin del prestador del servi-

cio, sobre programas o paquetes de pro-gramacin determinados o sobre los pro-

ductos accesorios derivados directamentede ellos. (*)

Estrategias de distribucin de contenidosde las cadenas para crear sinrgias:

a. No separar dos programas o emisionesdiferentes por un espacio publicitario.

b. Iniciar un bloque publicitario de largaduracin al poco de comenzar un progra-ma (1 o 2 minutos).

c. Emitir un espacio publicitario de largaduracin antes de los ltimos minutos odel desenlace de un programa o emisin.

d. Emitir bloques de publicidad en los queel espectador es avisado previamente dea duracin de dicho espacio.

e. Iniciar un bloque publicitario en elmomento en que lo hace otra cadena.

f. Unificar la publicidad y los tiempos pub-

icitarios de las cadenas secundarias de ungrupo con los de cu canal principal. Estoprovoca cortes bruscos de la emisin enos canales secundarios.

g. Emitir pequeos cortes publicitariosentre 1 y 10 anuncios) en los que la cade-na suele informar de la reducida duracindel bloque.

h. Desplegar dos pantallas: en una semuestra el programa y en la otra las pro-mociones.

*): Definiciones establecidas en la Ley General de laComunicacin Audiovisual en su reforma del 31 de marzoe 2010 (Ley 7/2010)

Tcnicas, trucos y reclamos para configurar un spot:

1. Problema-solucin: planteamiento de un problema yposterior resolucin a travs del producto promociona-do.2. Demostracin: ilustracin de las ventajas y posibili-dades de un producto.

3. Comparacin: establece una confrontacin entre el

producto anunciado y la competencia.

4. Analoga: asociacin de ideas aparentemente difer-entes.

5. Personalizacin: identificacin de la marca y el pro-ducto con algn personaje u objeto.

6. Dibujos animados: uso de la animacin para potenciarla originalidad, el humor y el nivel emotivo.



aprovechamiento didctico1.- Recoger diversos anuncios publicados en mediosescritos (papel) e identificar las tcnicas de sugestin.

2.- Realizar un spot (en papel, vdeo o para internet) ydefinir:

- el pblico objetivo: al que se pretende llegar- el medio de difusin: qu cadenas, webs o

publicaciones seran las ms apropiadas- las tcnicas utilizadas: humor, sorpresa, regresin, etc.

Justificar la propuesta.

3.- Analizar un spot televisivo y sacar conclusiones.

Para saber ms...

La publicidad y los medios. Prez Latre,Francisco J. Pamplona, EUNSA, 2011.

Sobre la publicidad en internet: leer artculo

Influencia del product placement. MnicaJimnez Morales

Posibilidades didcticas de la publicidad

7. Sorpresa: dirigir el mensaje hacia su objetivo final a

ravs de vas y recursos inesperados y sorprendentes.

8. Realizacin diferente: utilizar tcnicas distintas a lasutilizadas habitualmente.

9. Belleza: sugestionar al espectador a travs de la uti-izacin de recursos atractivos a los sentidos.

10. Famosos y expertos: utilizacin de personajes iden-ificables por parte del espectador, ya sea por su reper-

cusin a nivel social o por su experiencia en el mbitoque la marca pretende publicitar.

11. Imitacin de escenas cotidianas o de pelculasfamosas: recreacin de situaciones identificables por elespectador.

12. Hiperbolizacin: exageracin del mensaje publici-ario.

13. Espectacularidad: realzar la imagen del producto omarca mediante el uso de recursos fastuosos.

14. Regresin: retroceder a momentos pasados buscan-do despertar nostalgia y recuerdos felices.

15. Testimonio: recurrir a la experiencia de presuntosusuarios del producto (incluye a personajes annimos yambin a celebridades).

The Crevasse, Project series: 3D Pavement Art, Edgar Mller
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