La preparación del presupuesto anual de ventas a menudo se considera uno de los trabajos más tediosos y menos remuneradores de los que desempeña el gerente de ventas. Sin embargo, en vez de ello los gerentes deben considerar el presupuesto de ventas como una oportunidad para una planeación rentable y obtener los recursos necesarios para lograr las ventas proyectadas. Los presupuestos benefi cian al departamento de ventas en las siguientes formas:

Aseguran un enfoque sistemático a la asignación de recursos. Q Desarrollan el conocimiento del gerente de ventas respecto a la utilización rentable de los recursos. Q Crean conciencia de la necesidad de coordinar las actividades de ventas con otras divisiones de la empresa. Q Establecen estándares para medir el desempeño de la organización de ventas. Q Obtienen recursos de todas las áreas de la empresa en el proceso de planeación de las utilidades.

La mayoría de las organizaciones de ventas tiene procedimientos y horarios para desarrollar el presupuesto de ventas. Las siguientes secciones describen una serie típica de pasos.

Paso 1: revisar y analizar la situación Comenzando con las variaciones en el presupuesto del periodo anterior, ¿en dónde, cuándo y de cuánto fueron las desviaciones del desempeño planeado y quién fue el responsable? La revisión del desempeño del presupuesto pasado ayuda al gerente de ventas a evitar las variaciones en el próximo periodo. Los cambios en el periodo del presupuesto actual, como la introducción de nuevos productos, los ajustes a la mezcla de marketing o los desarrollos en el incontrolable entorno de marketing se deben anticipar e incluir en el presupuesto de ventas. Las siguientes son algunos rubros de partidas comunes en los presupuestos de ventas:

Sueldos: para personal de ventas, apoyo administrativo, supervisores y gerentes de ventas.

Gastos de ventas directos: viajes, alojamiento, alimentos y diversiones.Q Comisiones y bonos. Paquete de prestaciones: seguro social, seguro médico, aportaciones al retiro y opciones de acciones.

Gastos de ofi cina: correo, teléfono, artículos de ofi cina, gastos diversos. Materiales promocionales: auxiliares de ventas, primas, premios de concursos,

muestras del producto, catálogos, listas de precios, etcétera. Publicidad.

Paso 2: comunicar las metas y los objetivos de ventas Todos los niveles administrativos deben estar plenamente informados acerca de las metas y los objetivos de ventas, incluidas sus relativas prioridades, con el fi n de asegurarse de que todos estén desarrollando sus presupuestos utilizando los mismos supuestos y pautas generales. Fomentar la participación de todos los supervisores y gerentes en el proceso del presupuesto de manera que, habiendo participado en su desarrollo, acepten la responsabilidad del presupuesto y lo implementen con entusiasmo.

Paso 3: identifi car las oportunidades y los problemas específi cos del mercado Los gerentes y el personal de ventas deben utilizar los recursos del presupuesto para buscar oportunidades de mercado específi cas. Los presupuestos también se deben asignar para abordar los problemas de forma oportuna.

Paso 4: desarrollar una asignación preliminar de los recursos Inicialmente, asignar los recursos a actividades, clientes, productos y territorios particulares. Más adelante, se podrán hacer revisiones en el presupuesto de ventas inicial. Pero usted debe tratar de que todos los presupuestos sean tan realistas como sea posible en cada etapa del desarrollo, con el fi n de maximizar su impacto favorable sobre la organización. Cuando se logren las metas del presupuesto mediante un esfuerzo cooperativo del equipo, usted crea un sentimiento de confi anza organizacional. En vez de hacer hincapié en el castigo por no mantenerse dentro del presupuesto, los gerentes de ventas deben insistir en las recompensas y los elogios en público por mantenerse dentro de los presupuestos, fomentando así actitudes positivas hacia las metas del presupuesto y el orgullo por su logro.

Paso 5: preparar una presentación del presupuesto Todas las divisiones de la organización claman por una creciente asignación de fondos. A menos que los gerentes de ventas puedan justifi car cada partida del rubro en sus presupuestos sobre la base de su contribución a la rentabilidad, la partida estará lista para que la alta gerencia la corte. Las presentaciones breves, bien razonadas y verbales del presupuesto valen el tiempo que requiere su preparación. Son todavía más efectivas cuando están respaldadas por escenarios alternos de presupuestos que son fáciles de desarrollar con el software de hoja de cálculo.

Paso 6: implementar el presupuesto y proporcionar una retroalimentación periódica Aun cuando se puede preparar al personal de ventas para que sea más consciente y proporcione una advertencia a tiempo de los excesos en el presupuesto, el gerente de ventas se debe asegurar de que las razones de los ingresos y del costo se mantengan dentro de límites razonables. Los gerentes de ventas podrían considerar una gráfi ca mensual o trimestral del presupuesto de ventas (que se ilustra en la tabla 5.5) para monitorear las variaciones en el presupuesto y aplicar acciones correctivas oportunas. Pueden publicarla en el sitio web de la empresa o distribuirla automáticamente a través de la intranet de la empresa. La preparación del presupuesto es más fácil y sistemática hoy debido a que existe variedad de software disponible para facilitar el proceso. Por ejemplo, la solución de ventas y entorno de apoyo de IBM integra la información existente del cliente y la investigación de toda la empresa, de manera que está disponible en tiempo real para presupuestar, así como para otros objetivos de ventas.14 SAP (www.sap.com) también ofrece una opción de cálculo de presupuestos de ventas integrada en su plataforma de software de la empresa. Estas dos alternativas son más complejas, pero es posible encontrar diversas opciones que están disponibles directamente en los anaqueles, utilizando un motor de búsqueda y registrando las palabras clave “software de presupuestos de ventas”.