Técnicas Publicitarias

Medios Publicitarios• Los medios publicitarios son los canales que los publicistas utilizan para lograr este proceso.

Los cinco principales medios publicitarios son la prensa, la radio, la televisión, la publicidad en exteriores e Internet.

• La prensa (periódicos, revistas) es un medio con alto nivel de credibilidad y gran flexibilidad geográfica. Se trata de un medio leído por personas que gustan de información por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa. La mayor fuente de ingresos en los periódicos por concepto de publicidad es gracias a los vendedores locales y los anuncios clasificados.

• La televisión llega a un alto número de personas, es un medio caro y de gran impacto. Se utiliza para anunciar productos o servicios de amplio consumo.

• La radio tiene varias fortalezas como medio de publicidad: selectividad de audiencia, muchos oyentes fuera de casa, bajos costos unitarios y de producción, oportunidad y flexibilidad geográfica. Los anunciantes locales son los usuarios más comunes de la publicidad a través de la radio, por lo que contribuyen con más de tres cuartas partes de todos los ingresos de ese medio.

• Internet representa una publicidad de bajo costo, que llega de forma personalizada al lector y en cualquier parte del mundo. Es una gran oportunidad para pequeñas empresas. Sin embargo, a pesar de las ventajas, el consumidor suele ignorar estos mensajes debido a la saturación.

• Los medios exteriores llegan a todo ciudadano, a que se concentran en lugares públicos. El mensaje es sencillo, mucha imagen y poco texto.

Tipos de medios publicitarios

Técnicas Publicitarias

• El objetivo de la publicidad es la venta de un producto, de un servicio o de una idea o concepto. Para conseguirlo, los profesionales se sirven de determinadas técnicas retóricas que emplean en el diseño de sus anuncios con la intención de convencer al público al que van dirigidos. Estas técnicas varían dependiendo del medio escogido para transmitir el mensaje.

Radio• La radio se sirve, de la palabra hablada y de los sonidos para convencer al

público sobre los beneficios y la necesidad de adquirir un producto o servicio. En términos generales, al recitar el anuncio, se aconseja adoptar un tono y una actitud positiva pues es la que se transmitirá al oyente.

• Una de las técnicas más comunes en anuncios radiados es la repetición. El interés de algunos publicistas en nombrar su producto o marca es ampliamente conocido. A tal efecto, procuran simplemente hacer que el nombre sea recordado a base de pronunciarlo tres o más veces. Si se quiere transmitir, además, un número de teléfono, es vital repetirlo varias veces para que el oyente pueda anotarlo o aprenderlo.

• En la mayoría de los anuncios usados en este medio se emplea la técnica de "exageración de sonidos". Ésta técnica consiste en cambiar el tono de voz y poner una música llamativa antes o mientras se dice el anuncio. Son técnicas que rompen con la monotonía de la radio y que llaman la atención del oyente.

Revistas• En estos soportes, es la imagen gráfica la que manda, debiendo ser atractiva e impactante. Se ha demostrado que las

imágenes con mayor gancho en publicidad son por este orden:• Niños y niñas.• Madre e hijo.• Animales.• Personajes populares.• Mujeres u hombres semidesnudos.• Alimentos.• A la hora de diseñar un anuncio hay que tener en cuenta algunas técnicas visuales que son especialmente atractivas para el

espectador:• Contraste. Del tipo Antes – Después, Noche – Día. Para esta técnica, los anuncios publicados a doble página resultan ideales.• Series y conjuntos. Las series de artículos similares y los grupos de objetos atraen inmediatamente la mirada. Pensemos en

las series de Marilyn de Andy Warhol.• Tamaño. Una imagen de gran tamaño impactará en el público con mucha mayor intensidad que varias de tamaño mediano

o pequeño.• Sorpresa. Las escenas imposibles, extrañas, impactantes constituyen un importante reclamo de la atención del espectador.• Los colores también tienen un significado psicológico que el publicista sabe utilizar para destacar determinadas cualidades

del producto. Los significados más comunes son los siguientes:• Negro. Noche, sofisticación, lujo.• Blanco. Pureza, pulcritud. Es propio de productos de limpieza, ligeros, desnatados, etc.• Azul. Armonía, confianza.• Rojo. poder, agresión, excitación.• Verde. Naturaleza, frescura. Propio de productos con ingredientes naturales o que preservan el medio ambiente.• Amarillo. Emoción, juventud.• Gris. Evocación, nostalgia.• Marrón. Hogar, intimidad, madurez, seguridad. Habitual de alimentos en casa de toda la vida.• Violeta. Fantasía, lujo.

Televisión• El publicista hará uso de imágenes, sonidos y palabras para desarrollar su mensaje. Los anuncios con mejores resultados en

televisión son:• Aquellos que muestran lo que un producto es capaz de hacer.• Aquellos que muestran el resultado de no utilizar el producto anunciado.• Los publicistas utilizan varias técnicas reconocibles para convencer mejor al público de que compre un producto. Éstas son

algunas de las más habituales:• Música: Una vez el producto es utilizado extensamente, los publicistas esperan convencer a compradores potenciales

haciéndoles tararear algún estribillo. La música puede estar compuesta expresamente para un anuncio o utilizar una melodía conocida tanto en su versión original como adaptada para la ocasión. Algunas melodías insertadas en anuncios han llegado a ser tan populares que han conseguido lanzar al estrellato a sus autores. Una práctica que se ha utilizado con éxito en los últimos años es la inclusión en un anuncio de un tema que no se ha lanzado oficialmente al mercado. De este modo, el autor obtiene difunde su canción que alcanza notoriedad de forma "gratuita", mientras que el publicista se beneficiará de la asociación posterior que hagan los consumidores con el producto cuando oigan el tema de su propio intérprete.

• Testimonios: Los publicistas procuran a menudo promover la calidad superior de su producto con el testimonio de:– Usuarios: son clásicos en los anuncios de detergentes.– Personajes populares: las cualidades reconocidas del personaje se extienden por afinidad al producto que anuncia.– Expertos: especialistas en el análisis, manejo, fabricación o mantenimiento del producto.– Colectivos o personas ordinarias: "tres de cada cuatro dentistas recomiendan..."– El propio anunciante: también son populares los anuncios en que el gerente o dueño de la empresa comenta las

excelencias del producto. Con esto se quiere transmitir una garantía al más alto nivel, dando a la vez sensación de proximidad y compromiso.

• Humor. El humor ha sido siempre un buen aliado de la publicidad. Un anuncio que hace sonreír, provoca buenas sensaciones, se considera simpático y, ese sentimiento se traslada automáticamente al producto promocionado. Se puede considerar que el mayor éxito de un anuncio es que conseguir que se comente y se hable de él.

• Demostración. Una de las técnicas más exitosas para anunciar un producto es la demostración física de los beneficios que de él se predican. Son ya clásicos de la publicidad los anuncios de detergentes en que se compara el resultado de dos lavados realizados con distinto producto o el del test de refrescos realizado a viandantes. Heredera directa de las demostraciones realizadas en plena calle por los feriantes, esta técnica alcanza su máximo reconocimiento cuando se da fe pública de ello, es decir, cuando se afirma que la prueba fue realizada ante notario.

Otras Técnicas • Publicidad de guerrilla. Publicidad por asociación. Hecho de tal manera que las audiencias objetivo no saben que se les ha anunciado,

pero consigue aumentar su percepción de producto (o disminuir si éste es el intento del anunciante).• Provocación, como en las campañas publicitarias de Benetton que inciden sobre temas tabú, tales como el sida, la castidad eclesiástica,

etc.• Presión: procurando hacer que la gente elija rápidamente y sin la consideración larga, algunos publicistas esperan hacer ventas rápidas.

Así, es fácil terminar el argumento de ventas con frases imperativas: "¡compre ahora, antes de que se acaben!"• Atracción por curiosidad. Algunos anuncios captan nuestra atención apelando a nuestra curiosidad innata. Es el caso de menajes como:

‘Descubra cómo ganar un sueldo para toda la vida’ o más provocativos, incluso: ‘No siga leyendo este anuncio’• Personalización del mensaje. La publicidad utiliza a menudo el recurso de la oferta exclusiva y dirigida a un solo individuo lo que no

deja de ser un engaño consentido. Así, en los anuncios aparecen frases como: ‘Pensando solo en ti’, ‘Diseñado para ti’, ‘En exclusiva’.• División de la cuantía. Las cifras a pagar parecen menores cuando se dividen y se comparan con pequeñas cantidades: ‘Por lo que

cuesta un café diario, puede sacar a un niño de la miseria’• Juegos de palabras. También es habitual la utilización de juegos de palabras conteniendo asociaciones deseadas, generalmente en el

eslogan. La razón es que la mente los considera interesantes por lo que realiza un esfuerzo adicional consiguiendo recordar mejor el mensaje. En este sentido, es importante evitar las connotaciones negativas de la frase, como la del zumo de frutas que se anunció como de fruta madre o la camioneta que se lo carga todo.

• Preguntas implicativas. Es habitual que un anuncio termine con una pregunta directa al espectador. Esta técnica busca que el espectador haga un ejercicio de reflexión personal implicándose directamente en el mensaje: ¿estás o no estás?, y tú ¿de quién eres?

• Los eslogans publicitarios. Éstos pueden emplear una gran variedad de técnicas; incluso una frase corta puede tener una técnica extremadamente elaborada. Por ejemplo, el popular lema de Ford " quisiéramos que usted pensara en comprar un Ford" es una táctica extrema de la presión dirigida directamente al espectador, y el lema de McDonalds, "Me encanta" ("I’m loving it") es una combinación de muchas técnicas diferentes, incluyendo una variedad de respuestas sociales (‘it’ evoca a la marca y al producto, así como al eslogan ya que es una frase), y disonancia cognoscitiva.

• Mensajes subliminales. Se ha temido que algunos anuncios presentaran mensajes ocultos, por ejemplo con los mensajes breves en flash o las bandas sonoras, que tuvieran un efecto hipnótico en los espectadores (debe comprar el coche, debe comprar el coche) La noción de que las técnicas de la hipnosis puedan ser utilizadas por los publicistas ahora está generalmente descartada, aunque los mensajes sexuales subconscientes son extremadamente comunes, extendiéndose desde el modelo de coche con prefijos de SX hasta la colocación sugerente de objetos en el revistas y carteles.

• Publicidad dinámica. El auge de Internet y el desarrollo de las nuevas tecnologías de la información someten al mundo de la publicidad a una constante renovación y actualización. Un nuevo concepto de publicad dinámica exige nuevos canales de comunicación. A través de Internet hacer llegar los mensajes a un público objetivo. Dichos mensajes son visualizados en monitores de televisión, pantallas LCD (o plasma) de grandes dimensiones y su gestión se realiza mediante un navegador. El contenido del mensaje multimedia se elabora a modo de parilla de programación y permite la emisión de vídeos en directo o diferido.

Características Publicitarias• En este ámbito se incluye toda la publicidad enviada por correo o entregada en persona al consumidor

potencial, sin que para ello se utilice ningún otro tipo de medio como los periódicos o la televisión. La publicidad directa puede clasificarse en importantes modalidades: el envío de publicidad postal, la venta por correo o la entrega de folletos y catálogos.

• La principal función de la publicidad directa por correo consiste en familiarizar al consumidor potencial con el producto, su denominación, el productor y las ventajas de la compra, así como informarle de los puntos de venta del artículo. También se pretende fomentar la venta de los distribuidores manteniendo la clientela y atrayendo a nuevos consumidores.

• Cuando no se produce una venta directa se requieren otros métodos para inducir a comprar por correo. Además de la publicidad inserta en periódicos, revistas, radio y televisión, también se utilizan folletos y catálogos de venta para fomentar la venta por correo. Este tipo de promociones pretenden vender sin recurrir a agentes comerciales.

• La entrega personal de folletos tiene los mismos objetivos que la publicidad por correo. Estos folletos se reparten de puerta en puerta, a la salida de las tiendas, o se incluye en paquetes y en las cajas de productos.

• La competencia entre los medios para repartirse el mercado publicitario es enorme, por lo que las agencias publicitarias desarrollan nuevos procedimientos para vender bienes y servicios. Entre estas técnicas hay que destacar la mejora de los métodos de impresión y reproducción de gráficos, adaptándose al formato de los anuncios de las revistas y de los folletos que se emiten por correo; la utilización de colores en los anuncios desplegados en los periódicos y la televisión, y los anuncios que muestran las vallas publicitarias están cada vez mejor diseñados e iluminados. Muchas de las mejoras provienen de la investigación llevada a cabo por la industria publicitaria.

Funcionamiento de una Agencia Publicitaria

• Las empresas, grandes y pequeñas, contratan agencias de publicidad para ayudarles a promover sus productos, servicios, eventos y causas. Las agencias de publicidad trabajan con compañías para crear campañas memorables que produzcan el máximo de ventas y visibilidad. Les proporcionan auxilio para determinar los medios apropiados para hacer publicidad. Hacen que sea más fácil identificar claramente sus mercados objetivo y se centran en llegar a ellos con mensajes de marketing bien elaborados.

Establecer y comprender el funcionamiento

• Cuenta de planificación• Las agencias de publicidad suelen tener planificadores estratégicos que trabajan como intermediarios entre el cliente y el agente. Se aseguran

de que las necesidades del cliente se expresen a la investigación y los equipos creativos. También trabajan para asegurar que la información necesaria se transmita al cliente respecto a la investigación creativa, la competencia o cualquier otro factor que de alguna manera pueda afectar la forma del producto que el cliente vende a los consumidores. La planificación de cuentas es donde las agencias inician su primera interacción con los clientes.

• Investigación de marketing• Las agencias de publicidad trabajan con las empresas para establecer las características de sus mercados de destino a través de la investigación

de los mercados. Desde la realización de grupos focales para la realización de encuestas en línea y en persona, las agencias de publicidad gastan una cantidad considerable de tiempo investigando a los consumidores para entender lo que compran y lo que los motiva a comprar.

• Investigación del mercado• Conocer la competencia, lo que ofrecen y los métodos que utilizan para atraer a los clientes es clave, ya que las empresas trabajan para

promover sus productos y servicios para ganar cuota de mercado. Debido a esto, los administradores de cuentas en agencias de publicidad investigan del medio ambiente, la identificación de los competidores, y la investigación de sus empresas y tácticas de marketing. A través de la investigación de mercados, las agencias de publicidad también identifican los factores políticos, sociales, tecnológicos y económicos que pueden afectar a la campaña de un cliente.

• Creativo• Las agencias de publicidad son conocidas por su producción creativa, que puede incluir diseño de páginas web, textos publicitarios, anuncios

en revistas, radio y anuncios de televisión. Los equipos creativos toman la investigación y las necesidades y deseos de los clientes, según lo expresado por el administrador de cuentas, y producen campañas de publicidad creativas. El medio de publicidad a menudo varía según la campaña. Los diseñadores gráficos, los diseñadores web, los escritores, los editores y directores creativos conforman el departamento creativo de una agencia de publicidad.

• Venta de espacios publicitarios• Las agencias de publicidad no sólo crean piezas publicitarias para los clientes, sino que también les brindan a los clientes una visión en cuanto

a que medios de comunicación serán más eficaces para su producto, servicio, evento o causa. En el proceso, trabajan para asegurar la colocación de publicidad para los clientes, ya sea en línea, en forma impresa, en vallas publicitarias, en la televisión o la radio. Negocian los términos y trabajan para conseguirles a los clientes las mejores ofertas para maximizar sus dólares y su alcance.

Los Componentes que Integran a la Agencia Publicitaria

• La estructura de una agencia no es idéntica en todos los casos. Su dimensión, especialidad y evolución van a determinar sus necesidades en cuanto a recursos y, consecuentemente, su organización interna. No obstante, para que conozcas con cierto detalle las áreas de trabajo fundamentales que se desempeñan en publicidad, vamos a imaginar una agencia de servicio completo de tamaño medio o grande. Ya sabes, al ser de este tipo ofrecerá al anunciante la posibilidad de solucionar todo lo relativo a la campaña, con independencia de que tenga que contratar determinados servicios con terceros

La estructura• El organigrama funcional está encabezado por un director general, responsable último de la empresa ante el consejo de

administración y ante los clientes, y está estructurado en los siguientes departamentos:• Departamento de servicio al cliente, tradicionalmente llamado departamento de cuentas, que actúa a modo de intermediario

entre la agencia y el cliente: establece la relación con los responsables de publicidad del anunciante, coordina a las personas y empresas que intervienen y presenta los trabajos realizados.

• Departamento creativo, en el que se crea el mensaje de la campaña, traduciendo lo que se quiere transmitir al público en palabras, imágenes, colores, música, sonidos, etc. adaptados a cada medio de comunicación elegido.

• Departamento de producción, que resuelve artística y técnicamente la realización del mensaje, tanto a nivel gráfico como audio o audiovisual, de modo que pueda transmitirse a través de cada soporte publicitario.

• Departamento de investigación, encargado de proporcionar toda la información útil que sea posible obtener a fin de que los demás departamentos puedan apoyarse en ella y decidir consecuentemente la estrategia, la creatividad y el plan de medios óptimo para el cliente.

• Departamento de medios, que planifica cómo se va a difundir la campaña, en qué medios y en qué espacios concretos va a aparecer para que pueda ser vista, leída, escuchada por el público al que se quiere llegar.

• Departamento tráfico, que lleva a cabo una labor de control interno de los procesos que se ponen en marcha para realizar las diferentes campañas en las que trabaja la agencia, mejorando así la organización y la coordinación general.

• Departamento financiero, también llamado de administración, que se ocupa de la gestión financiera de los clientes, de los pagos a colaboradores y proveedores contratados para cada campaña, de la política financiera de la agencia, la contabilidad y el control presupuestario.

Funcionamiento

Componentes que Integran