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A continuación se explicará algunas técnicas

de observación de mercado. UDLA

Granados y Colimes

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teléfono]

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TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN

Al aplicar el método de la observación, el investigador se limita a ver y analizar

las acciones y hechos que le interesan, sin establecer comunicación con los

sujetos de estudio.

La observación puede hacerse mediante personas o con el uso de aparatos

mecánicos.

Un ejemplo de investigación observacional realizada por personas seria el

hecho de que la empresa investigadora coloque a los observadores en sitios

estratégicos de una tienda, la caja por ejemplo, a fin de que tomen nota de las

actitudes de los consumidores cada vez que seleccionen un producto y vean su

costo y presentación. Un ejemplo de observación mecánica son las cámaras

ocultas en sitios determinados de la tienda de autoservicio, con esto aparatos

es posible ver, registrar y analizar todas las conductas de los consumidores

incluyendo a los individuos que entrar a robar.

En capítulos anteriores mencionamos también que en la actualidad existe la

observación cibernética, la cual consiste sobre todo en colocar aparatos

medidores de la frecuencia de uso de internet durante un mes, las páginas web

visitadas, los buscadores usados y el tipo de información más solicitada. El

aparato medidor se instala en la computadora de los voluntarios, quienes la

usan sin tomar en cuenta el hecho de que están siendo observados.

¿Por qué usamos la observación?

En ocasiones resulta adecuado, más objetivo y económico observar la

conducta de las personas y anotarla para sacar conclusiones. Cuando usamos

el método de la observación evitamos que las personas mientan ya que nos

damos cuenta de lo que realmente sucede.

Veamos algunos ejemplos, el propietario de un pequeño taller que vende

llantas quiere saber cuál es la marca que más se vende en el barrio donde está

ubicado su negocio. Para tener un panorama general puede observara las

llantas de los vehículos en los estacionamientos, en lugar de a lagente sobre la

marca que utiliza, ya que muchas personas no las conocen, en particular

cuando tienen más de una marca.

Una persona que desea fabricar zapatos de plástico, imitación de piel diseñada

en especial para la gente joven, necesita saber si es muy frecuente que este

público use calzado hecho con este material. En otras palabras, desea conocer

si hay mercado para su producto. Para ello puede acudir a los sitios de reunión

habituales de los jóvenes como escuelas, cafeterías, bares y discotecas, y ver

qué porcentaje de ellos utilizan esa clase de zapatos.

El dueño de un local comercial quiere acondicionarlo como restaurante.

En el establecimiento solo caben 15 mesas para cuatro personas cada uno. Si

se ocuparan todos los lugares durante el desayuno, el almuerzo y la cena, el

propietario del negocio tendría 15 x 4 x 3 = 180 sillas ocupadas durante un día

completo. Sin embargo, esto no es así, ya que hay personas que llegan solas y

otras, en grupos de dos o tres. Para calcular el cupo promedio que puede tener

por mesa el futuro restaurantero puede acudir a 2 o 3 establecimientos de la

zona y calcular el promedio de clientes que hay por mesa durante el desayuno,

el almuerzo o la cena.

1. Procedimientos de la Observación Cualitativa y Cuantitativa

La observación es el segundo tipo de técnica utilizada en la investigación

descriptiva. La observación implica registrar los patrones de conducta de

personas, objetos y sucesos de una forma sistemática para obtener

información sobre el fenómeno de interés.

Los procedimientos de observación pueden ser estructurados o no

estructurados, o bien directos o indirectos. Además, la observación se lleva a

cabo en un ambiente natural o en uno artificial.

1.1 Observación por la estructura DIAPO 8

En la Observación estructuradael investigador especifica con detalle lo que

va a observar y la forma en la que se registran las mediciones. Un ejemplo

seria el auditor que realiza un análisis de inventario en una tienda. Esto reduce

el potencial de un sesgo por parte del observador y aumenta la confiabilidad de

los datos. La observación estructurada es la adecuada cuando el problema de

investigación de mercados está claramente definido y se especifica la

información que se busca. En tales circunstancias, los detalles del fenómeno a

observar se pueden identificar con claridad. Se recomienda el uso de

observación estructurada para la investigación concluyente.

En la Observación no estructurada, el observador supervisa todos los

aspectos del fenómeno que parecen ser relevantes al problema en cuestión;

por ejemplo, observar a un grupo de niños que juegan con juguetes nuevos.

Este tipo de observación es apropiado cuando aún no se ha definido el

problema con precisión, y se requiere de flexibilidad en la observación para

identificar componentes fundamentales del problema y para formular hipótesis.

En la observación no estructura el potencial de riesgo del observador es alto.

Por tal razón, los hallazgos de la observación deberían tratarse como hipótesis

a comprobar, y no como hallazgos concluyentes. De esta manera, la

observación no estructura es más adecuada para la investigación exploratoria.

Procedimientos de la Observación

Cualitativa y Cuantitativa

Por la Estructura

Estructurada Cualitativa y Cuantitativa

No Estruturada

Cualitativo

Posición del Observador

Encubierta

Abierta

Por el Ambiente

Natural

Artificial

1.2 Observación por la posición de observador (DIAPO 9)

En la Observación encubierta los participantes no están conscientes de que

se los observa. El encubrimiento permite que las personas se comporten con

naturalidad, ya que la gente suele comportarse de manera distinta cuando sabe

que está siendo observada. El encubrimiento se puede lograr utilizando

ventanas de una vista, cámaras ocultas u otros dispositivos que pasan

inadvertidos los observadores se pueden comportar como compradores,

empleados de ventas u otras personas.

En la Observación abierta los participantes saben que están siendo

observados. Por ejemplo, están conscientes de la presencia del observador.

Los investigadores no coinciden sobre el efecto que tendría la presencia de un

observador sobre la conducta de las personas. Un ejemplo de vista plantea que

el efecto del observador es mínimo y de poca duración. La otra postura es que

el observador sesga significativamente los patrones de conducta.

1.3 Observación natural y artificial

La Observación natural implica el registro de la conducta tal como ocurre en

el ambiente. Por ejemplo, uno podría observar el comportamiento de individuos

que comen en Burger King.

En la Observación artificial, se observa la conducta de los participantes en

un ambiente artificial, como en una cocina de pruebas en un centro comercial.

La ventaja de la observación natural consiste en que el fenómeno observado

reflejará con mayor exactitud el verdadero fenómeno. Sus desventajas son el

costo de esperar a que ocurra el fenómeno y la dificultad de medir el fenómeno

en su ambiente natural.

2. DIAPO 11 Tipos de Observación clasificados de acuerdo con su

aplicación

2.1 Observación personal

En la observación personal, un investigador observa la conducta real conforme

sucede. El observador no trata de manipular ni controlar el fenómeno que

observa, sino que solo registra lo que sucede. Por ejemplo, un investigador

podría registras conteo de tránsito y observar el flujo de personas en una tienda

departamental. Esta información ayudaría a diseñas la disposición de la tienda

y a determinar la ubicación de cada departamento, el lugar de los anaqueles y

la exhibición de la mercadería. Empresas como Microsoft también utilizan la

información personal para conocer las necesidades de software de los

usuarios.

2.2 Observación mecánica

En la observación mecánica se utilizan dispositivos mecánicos, en vez de

operadores humanos, para registrar el fenómeno en observación.

Estos aparatos pueden requerir o no de la participación directa de los

individuos, y se utilizan para registrar la conducta de manera continua para un

análisis posterior.

Entre los dispositivos mecánicos que no requieren participación directa el más

conocido es el audiómetro ACNielsen, el cual se fija a un televisor para

registrar de manera continua el canal que se está sintonizando.

Recientemente se introdujeron los medidores de personas. Estos intentan

registrar no sólo los canales que se sintonizan de un televisor, sino también las

personas que lo están viendo. Otros ejemplos comunes son los torniquetes que

registran el número de personas que entran o salen de un recinto, y los

contadores de tráfico, colocados en las calles para determinar el número de

vehículos que pasan por ciertos lugares. Los vendedores al detalle cada vez

Tipos de Observación

Observación Personal

Observación Mecánica

Inventario Análisis de contenido

Análisis de rastros

utilizan con mayor frecuencia las cámaras fijas (de imagen en movimiento, fija o

de video) para evaluar los diseños de empaques, espacio de mostrador, los

exhibidores de piso, y los patrones de flujo de tránsito. Avances tecnológicos

como el código universal de producto (UPC o de barras) han tenido una

influencia considerable sobre la observación mecánica. El sistema UPC, junto

con escáneres ópticos, permiten la recolección mecánica de información sobre

las compras de los consumidores por categoría de producto, marca, tipo de

tienda, precio y cantidad.

Internet puede ser una muy buena fuente de información y proporciona

información valiosa.

Las observaciones se realizan de diversas maneras. Es posible hacer las

observaciones principales considerando el número de veces que se visita una

página web. También es posible medir la duración de la visita de la página o

usando técnicas avanzadas, en las cuales se pone en marcha un temporizador

cuando un visitante hace clic en cierto ícono y se detiene cuando el individuo

hace clic en el siguiente botón. Además, el investigador puede considerar otros

vínculos en la página web, y observar cuales tienen más consulta. Esto le da al

investigador información importante sobre las necesidades de los individuos y

sobre los intereses del segmento meta. El análisis de los sitios que vinculan a

los visitantes con la página web de la empresa le brindan al investigador

información importante, en cuanto a los intereses relacionados de los

consumidores; en cuanto que un análisis profundo de los sitios de vínculo

proporciona información sobre publicidad, competidores, consumidores, así

como datos demográficos y psicográficos del mercado meta.

A diferencia de Internet, muchos dispositivos mecánicos de observación

requieren la participación activa del individuo. Tales dispositivos se clasifican

en 5 grupos:

2.2.1 Monitores de barrido ocular, estos aparatos sirven para determinar la

forma en que un individuo lee un anuncio o ve un comercial de televisión, así

como también para determinar la cantidad de tiempo que observa diversas

partes del estimulo. Esta información es muy importante para evaluar la

eficacia de una publicidad.

2.2.2 Pupilómetros, miden los cambios en el diámetro de las pupilas de los

participantes. Se pide a los individuos que observen una pantalla donde se

proyecta un anuncio u otro estímulo. El brillo de la imagen y la distancia de los

ojos del participante se mantienen constantes. Los cambios en el tamaño de

las pupilas se interpretan como cambios en la actividad cognoscitiva

(pensamientos) en respuesta al estímulo.

Mayor tamaño de la pupila mayor interés y actitudes positivas hacia el estímulo.

(Pasar un comercial)

DISPOSITIVOS DE

OBSERVACIÓN

Barrido Ocular

Pupilómetros

Psicogalvanómetros

Análisis de tono de

voz

Latencia de

Respuesta

2.2.3 Psicogalvanómetro, mide la respuesta galvánica de la piel o los cambios

de la resistencia eléctrica de la piel. Se le colocan pequeños electrodos al

individuo, los cuales miden la resistencia eléctrica mientras se le presenta

estímulos como anuncios, empaques y frases publicitarias. Se parte de la

teoría de que las reacciones emocionales van acompañadas de cambios

fisiológicos, como un aumento en la traspiración. La excitación emocional

permite un incremento en la traspiración, que a la vez aumenta la resistencia

eléctrica de la piel. A partir de la intensidad de la respuesta, el investigador

infiere el nivel de interés y las actitudes del participante hacia los estímulos.

2.2.4 Análisis del tono de voz, mide las reacciones emocionales, a través de

los cambios en la voz del sujeto. Los cambios en la frecuencia relativa de la

vibración de la voz humana, que acompañan las reacciones emocionales, se

miden con equipo de computo y adaptadores de audio.

2.2.5 Latencia de respuesta, es el tiempo que un sujeto tarda en responder y

se utiliza como medida de la preferencia relativa entre varias alternativas. Se

cree que el tiempo de respuesta está directamente relacionado con la

incertidumbre. Por lo tanto, mientras más tiempo tarda un sujeto en elegir entre

dos alternativas, más cercanas serás estas en términos de preferencias. Por

otro lado, si el individuo toma una decisión rápida, es evidente que prefiere una

de las alternativas.

(participación)

2.3 Inventario

En un inventario, el investigador reúne datos al examinar registros físicos o

realizar análisis de existencia. Los inventarios tiene dos características

distintivas: El investigador reúne los datos o los datos se basan en conteos,

generalmente de objetos físicos. Por ejemplo: un inventario importante que se

lleva acabo a nivel de los consumidores, generalmente junto con la encuesta,

es el inventario de alacena, en el cual el investigador hace un registro de las

marcas, las cantidades y el tamaño de los productos en la casa de un

consumidor, quizá durante el transcurso de una entrevista personal.

2.4 Análisis de Contenido

Es una técnica adecuada cuando el fenómeno a observar es la comunicación

en vez de conductas u objetos físicos. Se la define como la descripción

objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de un mensaje, e

incluya observación y análisis. Las unidades de análisis pueden ser palabras

(las diferentes palabras y tipos de palabras en el mensaje), personajes

(individuos u objetos), temas (proposiciones), medidas de espacio y tiempo

(longitud y duración del mensaje) o materias (tema del mensaje). Se

desarrollan categorías analíticas para clasificar las unidades, y el mensaje se

desglosa de acuerdo con reglas establecidas.

Por ejemplo, se ha estudiado la frecuencia con que aparecen individuos

negros, mujeres y miembros de otros grupos minoritarios en los medios de

comunicación masiva utilizando análisis de contenido.

(ghalu positivo y negativo)

2.5 Análisis de rastros

Es una técnica de información que suele ser poco costosa y se utiliza de forma

creativa, en el cual la recolección de datos se basa en evidencias físicas o de

conductas pasadas. Tales rastros los pueden dejar los encuestados de forma

intencional o no. Por ejemplo, con el contexto del proyecto de la tienda

departamental, los pagares de las tarjetas de crédito de la tienda, son rastros

que dejan los compradores y que podrían utilizarse para analizar su conducta

sobre el uso del crédito en la tienda.

Otro ejemplo donde se aplicado análisis de rastros es la erosión selectiva de

los azulejos en un museo, registrada de acuerdo con la tasa de reemplazo, se

utilizó para determinar la popularidad relativa de los objetos en exhibición.

2.6 Etnografía DIAPO

Es el estudio de las etnias y significa el análisis del modo de vida de una raza o

grupo de individuos, mediante la observación y descripción de lo que la gente

hace, cómo se comportan y cómo interactúan entre sí, para describir sus

creencias, valores, motivaciones, perspectivas y cómo éstos pueden variar en

diferentes momentos y circunstancias; podríamos decir que describe las

múltiples formas de vida de los seres humanos.

Para hacer etnografía es necesario adentrarse en el grupo, aprender su

lenguaje y costumbres, para hacer adecuadas interpretaciones de los sucesos.

Se debe ver las cosas desde la perspectiva del grupo, para esto es

indispensable socializar con el grupo y dejar de ser visto como un elemento extraño en

el, de tal manera que los actos de las personas sean totalmente naturales tal como se

realizarían sin la presencia del observador, quien debe ser tomado como parte

integrante del grupo.

4. Ventajas y desventajas de la Observación

3.1 Ventajas

La principal ventaja de los métodos de observación consiste en que permiten la

medición de conductas reales, en vez de los informes de las conductas

deseadas o preferidas.

No hay un sesgo de informe, y al sesgo potencial causado por el entrevistador

y el proceso de la entrevista se elimina o se reduce.

Ciertos tipos de datos solo pueden obtenerse mediante la observación,

incluyendo los patrones de conducta que el participante desconoce o no es

capaz de comunicar. ( bebe interacción con los juguetes)

Los acontecimientos se registran conforme se suscitan.

No se depende de los entrevistados para obtener la información deseada.

Se evita la redacción de preguntas y los errores que esto puede causar.

La información que se obtiene es exacta.

3.2 Desventajas

La desventaja más relevante de la observación es que es probable que las

razones de la conducta observada no estén determinadas debido a que se

sabe poco sobre los motivos, creencias, actitudes y preferencias subyacentes.

(No siempre lo que se compra es de consumo personal, lleva para otro familiar)

La percepción selectiva (sesgo en la percepción del investigador) puede sesgar

los datos.

La observación es prolongada.

En algunos casos el uso de técnicas de observación se vuelve poco ético,

como sucede al vigilar el comportamiento de la gente sin su consentimiento o

conocimiento.

Mediante la observación es muy difícil interpretar aspectos como las

motivaciones, los gustos y las preferencias, ya que por lo general estos

aspectos pueden manifestarse de muy diversas maneras, por lo que pueden

confundirse los hechos.

El costo de las observaciones puede llegar a ser muy alto, ya que la aplicación

de este método requiere de personal muy calificado, además del uso de

puestos de observación que resultan en particular caros.

En algunos casos, los participantes pueden cambiar sus hábitos al notar que

los observan. Por ejemplo, en el caso de la observación cibernética puede

suceder que una persona no se desenvuelva por completo de manera natural y

deje de visitar ciertas páginas por temor a ser vigilado.

Caso empresarial

Empresa que realiza el estudio: PORTICO RESEARCH

Empresa que solicita la investigación: National Cattlement’s Beef

Association( NCBA).

¿Cómo prefiere su carne?

Cuando la gente compra carne en la tienda, tiende a llevar la que conoce. Esto

fue lo que se descubrió cuando PORTICO RESEARCH realizó una

investigación para la National Cattlement’s Beef Association( NCBA).

El estudio se efectúo para que la NCBA descubriera por qué las ventas de

ciertos cortes de carnes de res habían disminuido en un 20% durante un

periodo de 4 años. PortiCo empleó la OBSERVACIÓN MECÁNICA con

encuestas a los clientes.

Los investigadores de la empresa se colocaron cerca de los refrigeradores de

carne de las tiendas, para registrar el comportamiento de compra de los

consumidores, a quienes, además se les filmó mientras compraban carne.

Estas observaciones mostraron que muchos consumidores no estaban

comprando ciertos cortes de carne de res, aun cuando estos se veían mejor y

contenían menos grasa que el popular filete y carne molida. Cuando se les

preguntó por qué no se llevaban ciertos cortes de carne, los consumidores

respondieron que no sabían cómo cocinarlos.

La NCBA tomó varias medidas para resolver esa situación. En la actualidad, las

instrucciones para cocinar adecuadamente el corte de carne están claramente

impresas en el empaque. Además la NCBA trabajó con abarroteros para

cambiar la distribución de la tienda y exhibir la carne de acuerdo con el método

de cocinarla. También se añadieron pequeñas tarjetas con recetas a los cortes

de carne.

La demanda de carne por parte de los consumidores aumentó notablemente en

2004, ya que el índice demanda se incrementó un 7,74 % con respecto al 2003,

y más de un 25% desde que terminó su baja de 20 años en 1998. El índice de

demanda de carne es un reflejo de la combinación del consumo per cápita y la

cantidad que gastan los consumidores en carne