TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN EN OPINIÓN PÚBLICA Y MERCADO

TITULAR: PROF. HERIBERTO MURARO ADJUNTA: LIC. MÓNICA PETRACCI

CUADERNO DE CÁTEDRA Nº 6

Guía de conceptos metodológicos y estadísticos

Mónica Petracci y Tamara Soich

ORGANIZADORA DE ESTA PUBLICACIÓN:

MÓNICA PETRACCI

- 2002 -

Conceptos claves (elaborados en base a la bibliografía de la cátedra)

Afijación . Proceso de reparto de las unidades muestrales que componen la muestra entre los distintos estratos seleccionados. AID . Técnica multivariada que divide de forma iterativa los grupos en dos nuevos grupos para conseguir la mayor discriminación posible entre las medias de cada grupo después de haber elegido una variable dependiente. Alcance de la muestra. Limitaciones establecidas por el investigador que nos permiten acotar la población y por lo tanto la muestra, se expresa tanto por condiciones como áreas geográficas. Análisis conjunto. Método de análisis multivariable que se basa en extraer la importancia de cada una de las partes del todo analizado a partir de una valoración del mismo. Análisis cluster. Técnica de análisis multivariable que se centra en la formación de grupos que sean homogéneos y de forma que los grupos obtenidos sean los más heterogéneos posibles entre sí, consiguiéndose dichos grupos a partir de las variables analizadas. Análisis de la varianza simple. Técnica de análisis usada para contrastar los test de hipótesis como que no existe diferencia alguna entre las medias de dos o más muestras. Análisis de preferencias. Se ocupa de representar en un mapa perceptual las preferencias de un grupo de encuestados acerca de un conjunto de productos. Análisis de similitudes. Tiene por objeto representar en un mapa perceptual las semejanzas entre productos. Análisis factorial. Técnica de análisis multivariable desarrollada para el análisis de tablas de doble entrada, en la que se analizan los datos de unas variables para un conjunto de individuos (variables por individuos). Análisis factorial de correspondencias. Técnica multivariable creada para el análisis de tablas de contingencia. Análisis multidimensional. Incluye un conjunto de procedimientos de representación espacial de las relaciones entre un conjunto de objetos a partir de las percepciones y/o preferencias de los individuos hacia dichos objetos. Análisis multidimensional derivado. Parte de las puntuaciones otorgadas a los productos en relación a una lista de atributos. Análisis multidimensional directo. Se basa en juicios globales de similaridad o disimilaridad entre un grupo de productos o marcas sin incluir atributos.

Análisis multidimensional métrico y no métrico. El primero parte de los datos de intervalos, mientras que el segundo, de datos de orden. Análisis multivariable de la varianza. Se trata de una técnica de análisis de diferencias, que compara variables con respecto a una o varias variables de clasificación. Atributos . Conjunto de características propias de los productos y servicios. Atributos determinantes. Conjunto de atributos que son los finalmente tenidos en cuenta a la hora de valorar varios productos y servicios similares. Brainstorming . Técnica de creatividad en grupo que se realiza en dos partes, una de exposición de ideas y otra segunda de valoración de las mismas. CAPI. Iniciales de Computer Assited Personal Interview, relativas a los sistemas de entrevistas personales asistidas por ordenador. Categoría. Es el grado/s o valor/es que asume una variable. Un sistema de categorías debe cumplir con los requisitos de exhaustividad (todas las unidades de análisis sean suceptibles de ser incluidas en dicho sistema) y exclusividad (cada unidad de análisis pueda entrar en una y sólo una de las categorías). CATI . Iniciales de Computer Assited Telephone Interview, relativas a los sistemas de entrevistas telefónicas asistidas por ordenador, en las que el ordenador selecciona a los entrevistados y en ocasiones es capaz incluso de registrar respuestas de los mismos. Censo. Estudio de todos y cada uno de los elementos de la población para obtener una información de la misma. CHAID . Método de segmentación multivariante semejante al AID, que proporciona la ventaja de divisiones politómicas y por ser exhaustivo. Chi-cuadrado de Pearson. Test no paramétrico usado para contrastar la relación entre dos variables de tipo nominal en relación con la frecuencia observada y la que se esperaría en caso de que fueran independientes. Codificación. Consiste en asignar un código de respuesta a cada una de las posibles respuestas con el fin de permitir su posterior tratamiento informático (facilitar su registro y análisis). Coeficiente de contigencia. Coeficiente no paramétrico para observar relaciones entre dos variables nominales. Sus valores oscilan entre 0 y 1. Coeficiente de correlación parcial. Indicador de la fueza de la relación entre dos variables, eliminando la influencia de otras variables. Coeficiente de correlación de Pearson (R). Indice de relación de asociación entre dos variables medidas con escala de ratio o de intervalo. Mide la intensidad de la relación y la dirección de la misma.

Coeficiente de correlación de Spearman. Indice semejante al coeficiente de correlación de Pearson, que está especialmente indicado para variables de tipo ordinal y/o nominal. Coeficiente de determinación. Indicador de la bondad del ajuste en la regresión lineal. Se puede definir como la proporción de la variación de la variable dependiente explicada por el modelo de regresión. Toma valores de 1 para un ajuste perfecto y 0 para un ajuste nulo. Coeficiente de incertidumbre. Test que mide el nivel de asociación entre dos variables de tipo nominal, basado en la reducción del error proporcional al predecir una variable en función de los valores de la otra. Toma valore entre 0 y 1. Compra simulada. Experimento que consiste en realizar una compra falsa o en condiciones diferentes a las reales. Criterio de agregación. Método usado en el análisis cluster para observar las semejanzas o diferencias entre los casos estudiados. Criterio de agrupación. Regla aplicada para determinar qué observaciones deben unirse en un mismo grupo. Conjunto de estímulos. Grupo de productos o servicios que se muestran al entrevistado para que los valore en el análisis conjunto. Cuestión a investigar. Se refiere a la especificación concreta de la información que requiere el decisor. Generalmente se plantean como preguntas acerca de la naturaleza, evolución o comportamiento de un determinado fenómeno. Cuestionario. Sirve de guía para la obtención del tipo de información que se pretende obtener, así como de soporte para registrar la información. En ocasiones recibe el nombre de formulario, sobre todo cuando se refiere a observación estructurada. Cuestionario estructurado. Cuestionario en el que las preguntas y posibles respuestas están formalizadas y estandarizadas, es decir, las preguntas se formularán en el mismo orden cada vez y ofrecerán al entrevistado una opción entre varias alternativas, de modo que el entrevistador tendrá que atenerse a las preguntas tal y como están escritas. Cuestionario no estructurado. Cuestionario en el que se presenta un guión con las principales preguntas y un orden en el que deben ir formulándose, aunque éste no debe seguirse obligatoriamente. Cuestionario semiestructurado. Cuestionario que suele constar exclusivamente de preguntas generales centradas en el tema de investigación y se presenta a modo de guión en sentido amplio. Datos. La variedad de caracteres o marcas observados en las dimensiones de atributos de las unidades de análisis. No representan otra cosa que un determinado valor en una variable. D de Sommers. Extensión del estadístico gamma que tiene en cuenta la presencia de empates entre dos variables analizadas.

Delphi. Técnicas de creatividad basada en los juicios de expertos, en la que se pretende la solución de un problema por medio del acuerdo entre un conjunto de expertos en la materia. Dendograma. Resultado gráfico del análisis del cluster jerárquico, que presenta en un diagrama arborescente el proceso de agrupación de los casos y la distancia al origen en que se produce dicha agrupación. Desviación típica. Medida de dispersión que se calcula como la raíz cuadrada de la varianza. Diferencial semántico. Escala para evaluar objetos o elementos en cuestión sobre siete puntos o alternativas de respuesta respecto a diferentes atributos, siendo tales atributos los que limitan uno a uno y en términos bipolares dicha escala. Dinámicas de grupos. Técnica en la que un moderador introduce un tema de discusión a un grupo de individuos, dándoles la oportunidad de que interactúen con sus comentarios y opiniones dirigidos en todo momento hacia los objetivos de análisis, gracias a la habilidad del moderador. Diseños cuasi-experimentales. Son aquellos diseños en los que el experimentador no conoce cómo han sido tomadas las medidas, aunque sí sabe cuando, no aplicándose en ellos procedimientos aleatorios. Diseños estadísticos. Son aquellos diseños en los que se aplican distintos controles estadísticos para observar los efectos medidos. Pueden usarse para identificar los efectos de más de una variable independiente y de más de una variable externa. Diseños experimentales. Son aquellos diseños en los que se tienen en cuenta las variables extrañas y se aplican procedimientos aleatorios para intentar reducir su influencia. Diseños pre-experimentales. Son aquellos diseños en los que no se tienen en cuenta las variables extrañas ni se aplica ningún tipo de método aleatorio para minimizar el efecto de las mismas. Diseños longitudinales. Son aquellos estudios en los que se realiza una medición reiterada sobre una muestra fija de elementos de una población. Distribución de frecuencias. Es la distribución de casos a lo largo de una variable. Efecto historia. Conjunto de fenómenos ocurridos entre el momento de el pre-test o pre-medición y el post-test o post-medición que pueden influir en la misma. Efecto maduración. Conjunto de situaciones propias de los sujetos experimentales que pueden modificar las mediciones obtenidas antes y después del tratamiento y que no guardan relación con el tratamiento estudiado. Efecto medida. Posibles alteraciones en la observación de la variable dependiente, debidas a la técnica de medida usada o bien a la misma definición de la variable dependiente. Efecto mortalidad. Unidades experimentales que abandonan el experimento en el transcurso del mismo y que no pueden ser reemplazados sin afectar a la validez.

Efecto regresión estadística. Posibles alteraciones en la relación causa efecto originadas por la inclusión de valores extremos en el grupo experimental. Efecto selección. Posibles alteraciones debidas a las diferencias iniciales entre el grupo experimental y el de control. Efecto test. Posibles alteraciones debidas a la medida repetida de una misma situación o fenómeno objeto de la experimentación. Elemento muestral. Cada uno de los orígenes de la información o suceso que se intenta medir mediante una acción de muestreo. Encuesta ad-hoc. Encuesta diseñada para alcanzar un objetivo específico, en nuestro caso, conseguir cierto tipo de información cuantitativa de la que no se dispone. Encuesta ómnibus. Encuesta periódica que se caracteriza por ser temática (en cuanto a las características de los miembros de su muestra) y por compartir preguntas para distintos estudios. Encuestas periódicas. Investigaciones que se caracterizan por su periodicidad en la recogida de información. Encuesta personal. Encuesta en la que se produce un contacto directo entre entrevistador, o persona que pretende recoger información, y entrevistado, o persona que la proporciona. Encuesta postal. Encuesta en la que el cuestionario se hace llegar por correo a cada uno de los entrevistados, devolviéndolo también éste por correo al investigador una vez cumplimentado. Encuesta telefónica. Encuesta en la que el contacto entrevistador-entrevistado se va a establecer vía teléfono, así como la recogida de la información facilitada por el entrevistado. Entrevista en profundidad. Es una entrevista personal no estructurada en la que se persigue, de forma individual, que cada individuo exprese libremente sus valores, creencias y actitudes sobre algún tema objeto de análisis. Escala. Formas de medir o cuantificar las respuestas obtenidas en una entrevista. Escalas básicas. Escalas generales que hacen referencia al tipo de información recogida en las mismas. Escalas comparativas. Son aquellas en las que se facilita al individuo un punto de referencia a la hora de elaborar su juicio. Escala de clases o similitudes. Escala en la que se pide a los individuos que clasifiquen los estímulos en un número limitado de clases o grupos (normalmente fijados por el investigador) atendiendo a la similitud de los estímulos con el significado de los grupos o clases. Escalas de clasificación. Aquellas en las que se le pide al entrevistado que ordene o clasifique una serie de elementos u objetos en base a algún atributo o variable.

Escalas de clasificación continúa. Este tipo de escalas presentan, en teoría, infinitas alternativas de respuesta en la medida en que el individuo debe marcar, sobre una línea recta continua su posición respecto al tema objeto de investigación. Escalas de comparaciones pareadas. Son aquellas en las que se hacen tantas combinaciones de pares de elementos como sea posible, para que el entrevistado declare su preferencia. Escala de Guttman. Es un tipo de escala que se caracteriza por poder presentar en la misma tanto los ítems medidos como los individuos a los que se les ha aplicado dicha escala. Escala de intervalo. Es un tipo de escala que posee las características de la escala ordinal pero, además, en ella la diferencia entre los valores de la escala posee significado. Escala de ratios. Esta escala posee todas las características de las escalas básicas, si bien, los ratios que se pueden obtener con los números de la escala de ratios sí que pueden interpretarse. En este caso, el punto de partida o referencia no es arbitrario, de forma que los ratios pueden utilizarse con todo su significado. Escala de suma constante. En este tipo de escalas se pide al entrevistado que reparta una cantidad determinada, entre el conjunto de alternativas posibles, hasta completar la cifra. Escala de Thurstone. Este tipo de escala parte de la utilización de diversos enunciados, los cuales están clasificados en distinto nivel de intensidad frente a las actitudes que se desea medir, de forma que las respuestas facilitadas por los entrevistados sobre la selección de los distintos enunciados, nos pueden dar una idea de la intensidad y posición frente a la actitud que se desea medir. Escala gráfica. Aquellas en las que se pueden presentar las alternativas en formas de representaciones gráficas. Especialmente válidas cuando se trabaja con una muestra con escaso nivel de formación. Escala Likert. Este tipo de escala se basa en la elección de un conjunto de enunciados que sean capaces en su conjunto de medir lo que se desea (habitualmente actitudes). En este caso se le presentan al individuo una serie de declaraciones, tanto positivas como negativas, y se le pide que muestre su grado de acuerdo o desacuerdo respecto a cada una de ellas. Escalas no comparativas. Son aquellas en las que las contestaciones a los distintos enunciados no se basan en acciones de comparación de los estímulos presentados. Escala nominal. Son aquellas escalas que tan solo identifican diferentes categorías o alternativas de respuesta. No indican, pues, ningún orden u otro significado en sus respuestas. Escala ordinal. Aquellas en las que además de representar las diferentes categorías o alternativas de respuesta, los números implican un rango de orden. Escala Stapel. Escala que es considerada como una versión simplificada de la escala de diferencial semántico. Ahora bien, en ella, el individuo debe dar su opinión respecto al tema de análisis dando un valor numérico a cada uno de los adjetivos que aparecen en la escala. Cuanto

más positiva es la valoración que se le da a un atributo, mejor describe dicho atributo al objeto de análisis. Estimador (o estadístico). Es el valor de una variable que se calcula sobre los datos de la muestra para aproximarse al parámetro de la población que estima. Estudios causales. Son los orientados a obtener la evidencia de una relación causa-efecto. Estudios descriptivos. Son los centrados en describir algo. Estudios exploratorios. Son los centrados en la búsqueda de indicios acerca de la naturaleza general de un problema, las posibles alternativas de decisión y las variables más relevantes que necesitan ser consideradas. Estudio General de Medios. Investigación de audiencias desarrollada por la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación), de carácter poblacional, multimedia, anual y con una muestra anual de 40.000, repartida en tres oleadas al año. Estudios transversales. Estudios en los que los datos se toman de una sola vez. Se diferencian entre los simples en los que toda la información se toma de una sola muestra y los múltiples, en los que la información se toma de varias muestras. Experimento. Acción en la cual se controla o manipula una o más variables independientes y para determinar el efecto que la manipulación o manipulaciones ejercen sobre la variable dependiente. Error de medida. Grado en que la variable observable no es capaz de medir correctamente la variable latente. Error sistemático. (o error de muestreo). Es el asociado a la diferencia entre un estimador concreto de una muestra y el parámetro calculado en la población. Eye-tracking. O también llamada cámara ocular, mide los puntos en los que centra su atención un individuo cuando mira algún tipo de estímulo. Factores. Construcciones obtenidas en el análisis factorial, que integran parte de la información contenida en las variables originales. Fiabilidad . Concepto que trata de asegurar que el proceso de medida de un determinado objeto o elemento en el que se utiliza la escala esté libre de error aleatorio, o lo que es lo mismo, que el valor generado por la escala sea consistente y estable. Fracción de muestreo. Inversa del coeficiente de elevación, representa el % de la población que forma parte de la muestra. Gamma. Test usado para medir el nivel de asociación existente entre dos variables de tipo ordinal. Sus valores oscilan entre –1 y 1. Grupo de control. Grupo al cual no se le aplica ningún tratamiento.

Grupo experimental. Conjunto de unidades de prueba que son sometidas al tratamiento. Identificación de los atributos. Proceso por el que se consigue la selección de atributos a analizar en un análisis conjunto. Indicador. Es un atributo o característica de una variable. Es la forma más empírica que puede asumir una variable. Informe directivo . Informe dirigido a la cúpula directiva de la empresa contratante, en él se deben resumir las principales conclusiones en el mínimo espacio posible y empleando la presentación gráfica de las mismas. Informe divulgativo . Informe dirigido a personal de la empresa contratante que no tiene una formación específica de investigación comercial, algunos de los receptores de este tipo de informes son los vendedores, directivos intermedios, jefes de producto, entre otros. Informe técnico. Informe con los resultados de la investigación realizada que va dirigido a personal técnico de la empresa contratante, los cuales tienen unos conocimientos tales que permiten el uso del lenguaje técnico de investigación comercial. Investigación cualitativa. Recogida, análisis e intepretación de datos que no son objetivamente mensurables, es decir, que no pueden sintetizarse en forma de números. Investigación cualitativa clínica. Se centra en obtener una visión más profunda de cierto tema que, con otras técnicas más estructuradas, sería imposible conocer. Investigación cualitativa exploratoria. Se dedica principalmente a definir el problema, establecer hipótesis a contrastar en posteriores investigaciones. Investigación cualitativa orientativa. Es la orientada a familiarizar al investigador en un entorno no conocido. Investigación cuantitativa. Es aquella que se dirige a recoger información objetivamente mensurable. Lambda. Test para observar las relaciones entre dos variables de tipo nominal, con valores válidos entre 0 y 1. Marco muestral. Enumeración exhaustiva de todas las unidades muestrales. Enumeración de la población. Matriz de datos. Estructura tripartita del dato: valores, variables, unidades de análisis. Planilla donde se vuelca el valor alcanzado por cada unidad de análisis en cada variable. Matriz factorial . Matriz que presenta los coeficientes aplicables a las puntuaciones factoriales para transformarlas en las variables originales.

Media aritmética. Medida de tendencia central que se puede calcular para las variables medidas en escala de ratio o de intervalo. Mediana. Medida de tendencia central, aplicable a variables medidas con escalas ordinales, que deja a cada lado el mismo número de observaciones. Métodos aglomerativos. Métodos que parten de tantos grupos como observaciones para llegar finalmente a la obtención de un único grupo. Método del centroide. Método en que la distancia entre dos grupos se obtiene por la distancia existente entre sus medias para todas las variables (centroides). Método de centroide. Son los que realizan el cálculo de un centro de gravedad dentro de cada cluster para después observar la distancia entre centros y agregar. Método de la media ponderada. Método que promedia la distancia entre todos los casos del cluster para hacerla más pequeña. Método de la mediana. Método semejante al del centroide, aunque no tiene en cuenta el número de individuos que forma cada uno de los clusters analizados. Método de las distancias máximas. Utiliza la mayor proximidad, aunque para agrupar una nueva observación a un grupo calcula la distancia entre ésta y la más alejada a la misma dentro del grupo, por ello es un método restrictivo. Método de las distancias mínimas. Consiste en agrupar los individuos que son similares o que se encuentran a menor distancia. Métodos jerárquicos. Métodos de análisis cluster que realizan un proceso de asignación de los individuos a los grupos de forma irreversible. Moda. Medida de tendencia central aplicable a cualquier tipo de variable que presenta el valor más repetido. Modelo estructural.Conjunto de variables latentes relacionadas entre sí. Mostrador rápido . Experimento usado normalmente para testear envases, que consiste en una especie de mostrador protegido por una tapa opaca que se levanta dejando ver los distintos envases al sujeto experimental durante un espacio de tiempo reducido para que se realice rápidamente la selección del mismo. Muestra. Conjunto reducido de individuos o elementos de una población, escogidos para obtener información sobre los mismos y generalizarla al resto de la población. Muestreo aleatorio simple. Es el que selecciona a las unidades muestrales con números aleatorios.

Muestreo aleatorio sistemático. Es el que parte de los números aleatorios para seleccionar a la primera unidad muestral que forma parte de la muestra, escogiendo secuencialmente los individuos separados entre sí por una cantidad igual al factor de elevación. Muestreo de bola de nieve. También llamado muestreo en cadena, es aquél en el que las unidades muestrales se incluyen por sugerencia de las unidades muestrales ya elegidas. Muestreo estratificado. Es el método en que si bien se conoce la probabilidad de pertenencia a la muestra de las unidades muestrales, ésta no es la misma para todas ellas, siendo homogénea entre estratos. Muestreo no probabilístico. Es aquel tipo de muestreo en el cual las unidades muestrales no tienen una probabilidad a priori de pertenecer a la muestra. Muestreo polietápico. Muestreo en el que se realiza la acción de selección de las unidades muestrales en diversas fases, si en todas ellas no se usan las mismas unidades muestrales, puede ser un muestreo por conglomerados. Muestreo por conglomerados. Muestreo en el que se utilizan como unidades muestrales grupos o conglomerados compuestos a su vez de unidades muestrales. Muestreo por cuotas. Cuando se fijan unas condiciones a cumplir por las unidades muestrales, aunque sin utilizar procedimientos aleatorios. Muestreo por ruta aleatoria. Muestreo en el que la selección de las unidades muestrales se realiza de forma aleatoria dentro de un recorrido establecido. Muestreo probabilístico. Son aquellos métodos de muestreo que asignan a cada unidad muestral una probabilidad conocida de formar parte de la muestra. Niveles. Cada uno de los valores que pueden tomar los distintos atributos analizados en el análisis conjunto. Observación. Técnica de recogida de información basada en el registro del comportamiento del individuo, objeto, unidad o acontecimiento a investigar. Puede ser tanto de tipo cuantitativo como cualitativo. Operacionalización. Proceso por medio del cual se buscan los referentes de observación de las relaciones teóricamente establecidas por las hipótesis. Su finalidad es poder contrastar empíricamente las hipótesis establecidas en la investigación. Panel. Método dinámico de recogida de información que surge a iniciativa de una empresa o instituto de investigación, que trabaja con una muestra constante y comercializa partes de la información recogida en el estudio. Panel de audiencias. Panel en el que se mide la audiencia de los distintos medios de comunicación mediante un conjunto de aparatos denominados audímetros.

Panel de Audímetros. Investigación de audiencia de las televisiones en base a la metodología de panel de Sofres A.M. La muestra es aproporcional por regiones y estratificada por región y hábitat. Panel de consumidores. Es aquél en que el objeto de estudio son los consumidores, pueden existir distintos tipos, como el de bebés, motoristas, amas de casa, etc.... Paneles de detallistas. Panel en el que las unidades de estudio son detallistas, se encuentran distintos tipos como el de alimentación, droguería-perfumería o electrodomésticos. Parámetro. Valor de una variable que puede ser calculado a partir de los datos de una población (por ejemplo la media). Perfiles completos. Método del análisis conjunto en el que se pide al entrevistado que valore todos los atributos a un tiempo. Phi. Coeficiente aplicado para observar la relación entre dos variables nominales en una tabla cruzada de tamaño de 2 por 2. Phillips 66. Técnica de creatividad en múltiples grupos que se desarrolla como una especie de brainstorming en cada grupo más otro general entre las ideas seleccionadas en cada uno de los grupos. Pilotaje/ piloto. Consiste en seleccionar una submuestra pequeña de la población objetivo y efectuar las entrevistas personales para la administración del cuestioanrio con dos finalidades: comprobar el cuestionario y obtener una estimación de la varianza de la población. Población. Todos y cada uno de los individuos o elementos de los cuales se quiere tener una información. Post-mediciones o post-test. Observaciones de la variable dependiente realizadas. Pre-mediciones o pre-test. Observaciones de la variable dependiente realizadas antes de aplicar el tratamiento o factor. Preguntas abiertas. Aquellas en las que se le da al entrevistado libertad para contestar con sus propias palabras y expresar las ideas que considera adecuadas a las pregunta. Preguntas cerradas. Aquellas en las que no se le da la libertad al entrevistado para contestar con sus propias palabras y se le obliga a escoger de entre un conjunto de alternativas. Preguntas cerradas de respuesta múltiple. Aquellas en las que se presenta al entrevistado un conjunto de alternativas entre las que pueden elegir más de una en forma simultánea. Preguntas de actitudes. Son las encaminadas a la medición de actitudes, normalmente toman la forma de escalas. Preguntas de clasificación. Son aquellas que recogen información sobre datos socio-demográficos o socio-económicos de los entrevistados, con fines clasificatorios.

Preguntas de control. Son aquellas que sirven para contrastar la calidad de la información que se está obteniendo, de tal manera, que nos permita saber si ésta cumple unos requisitos mínimos de veracidad. Preguntas de comportamiento. Aquellas que se centran en recoger información sobre el comportamiento, tanto presente como pasado o futuro. Preguntas de opción múltiple. Son en las que se presenta al entrevistado un conjunto de alternativas mutuamente excluyentes (más de dos). Preguntas dicotómicas. Aquellas en las que se le ofrecen tan sólo dos alternativas de respuesta al entrevistado. Preguntas espontáneas. Son aquellas en las que al formular la respuesta el entrevistado no se encuentra influenciado por ninguna orientación, o sea que él tiene que responder por su propia voluntad sin ninguna ayuda. Preguntas filtro. Son preguntas que sirven para averiguar o ratificar la coherencia de las respuestas obtenidas, así como para crear una secuencia adecuada de las preguntas. Preguntas introductorias. Son las que se colocan al comienzo del cuestionario y su objetivo es crear un clima de confianza entre el entrevistador y el entrevistado. Preguntas sugeridas. Son las que el entrevistado se limita a elegir entre un conjunto de respuestas que le muestra al entrevistador, bien sea leyéndolas o mediante la exhibición de las llamadas tarjetas. Pretest del cuestionario. Control que se realiza con el cuestionario, para detectar y corregir errores antes de su edición y reproducción definitiva. Producto ideal. Es el que reúne unos niveles de atributos tales que lo hacen ser preferido frente al resto. Protocolos verbales. Escala en la que el individuo entrevistado debe seleccionar aquella frase o conjunto de palabras que mejor representen su posición respecto al estímulo planteado. Rango. Diferencia entre el mayor y el menor valor de la distribución usado como indicador de dispersión. Ratio de probabilidad. Variante del chi-cuadrado usado cuando se trabaja con variables categóricas. Regresión lineal. Método de análisis de información que pone en relación dos o más variables, una dependiente y una o varias independientes. Regresión múltiple. Método de regresión que contempla la relación entre una variable dependiente y un conjunto de variables independientes.

Regresión simple. Método de regresión en el que se tiene en cuenta solamente una variable dependiente y una sola variable independiente. Segmentación. Técnica de análisis que consiste en la división de un mercado heterogéneo en grupos homogéneos según criterios preestablecidos. Segmentación jerárquica. Técnica explicativa descomposicional, que a partir de la definición de una variable dependiente discreta, pretende formar grupos homogéneos a partir de variables independientes explicativas. Stress. Indicador de la calidad del ajuste entre el resultado final y los datos de partida. Supervisión y control. Acciones encaminadas a comprobar que se han recogido todos los datos que se debían recoger, y a verificar que los datos realmente han sido recogidos como se debían recoger. Tabulación básica. Conjunto de tratamientos mínimos que se llevan a cabo con los datos en cualquier investigación comercial, incluye los recuentos de frecuencias, las medidas de tendencia central y desviación, así como determinadas tablas de variables. Tabulación de datos. Proceso de análisis a los que se someten los datos obtenidos por medio del trabajo de campo. Trabajo de campo. Acciones que tienden a localizar a las personas que deben contestar a las preguntas, la gestión y administración de los cuestionarios o métodos alternativos de recogida de la información, el registro de la información deseada así como la comprobación y devolución de los soportes de la información una vez cumplimentados. Técnicas de creatividad. Conjunto de técnicas centradas en el proceso de generación de nuevas ideas o soluciones a problemas. Técnicas proyectivas. Se trata de un conjunto de técnicas basadas en presentar una serie de estímulos ambiguos pidiéndosele al entrevistado que los explique e interprete, proyectándose de esta forma el individuo y revelando sus valores, sentimientos y creencias más intensos o profundos. Test de asociación de palabras. Técnica proyectiva en la que el investigador lee al individuo una serie de palabras, una por una, y éste debe contestarle con la primera palabra que le venga a la cabeza. Test de chi-cuadrado. Prueba no paramétrica para variables nominales, que nos permite contrastar las proporciones de valores existentes en la muestra. Test de concepto. Prueba utilizada en el lanzamiento de producto para someter el concepto de producto a evaluación por parte de los consumidores. Test de frases incompletas. Técnica proyectiva en la que se presenta al entrevistado frases incompletas y ambiguas que éste debe terminar, ya sea con una palabra o con más.

Test de la mediana. Test no paramétrico para muestras independientes usado para contrastar si dos muestras provienen de distribuciones con la misma mediana. Test de mercado. También denominado mercado de prueba, consiste en escoger una zona representativa del mercado y lanzar el producto en las mismas condiciones que en un lanzamiento definitivo. A continuación se desarrolla una investigación tendiente a evaluar el producto. Test de producto. Prueba empleada para evaluar las características del producto. Test de respuestas a imágenes. Técnica proyectiva en la que se le muestra al individuo un dibujo durante un período muy corto de tiempo, unos 20 segundos, y se le pide que cuente una historia sobre tal dibujo, describiendo la situación, qué piensa cada personaje, por qué,.... Estas historias son interpretadas por analistas. Test F. Prueba de tipo paramétrico usada para comprobar si dos muestras provienen de distribuciones con la misma varianza. Test t. Test paramétrico basado en la distribución t de Student, que puede usarse para contrastar estadísticos de una muestra. Test t para dos grupos independientes. Prueba paramétrica para contrastar si dos muestras independientes provienen de poblaciones con la misma media. Test t para muestras relacionadas. Prueba paramétrica para contrastar si dos muestras relacionadas provienen de poblaciones con la misma media. Test z. Test paramétrico basado en la distribución normal que puede usarse para contrastar estadísticos de una distribución con respecto a valores de parámetros de la población. Tipología o clasificación. Es una técnica descriptiva y composicional, que pretende sin ninguna condición previa, formar grupos homogéneos a partir de todas las variables de análisis, se trata de un método de agrupación ascendente. Trade-off. Método de análisis conjunto en el que los atributos se presentan a los entrevistados por parejas para que los valore de dos en dos. Tratamiento experimental. Fenómeno que se estudia en la experimentación, del cual se pretende saber su influencia sobre la variable dependiente. Unidad muestral. Cada de uno de los posibles componentes de la muestra. En ocasiones se producirá una coincidencia entre elemento muestral y unidad muestral, aunque ello no siempre es cierto. Unidades de prueba. Son las entidades o grupos a los que se aplican los tratamientos y que sirven de base para obtener las medidas que describan el efecto ejercido por la variable independiente sobre la variable dependiente. Universo. Es la delimitación del campo a estudiar, es decir, el conjunto de unidades de análisis a observar.

V de Cramer. Modificación de la phi que puede aplicarse a tablas de cualquier tamaño. Con valores comprendidos entre 0 y 1. Validez.Término designado cuando se intenta averiguar si la escala está midiendo lo que verdaderamente el investigador pretende medir. Validez externa. Hace referencia a si la relación observada puede ser extrapolada al resto de los casos. Es decir, si se trata de una relación generalmente aplicable. Validez interna. Hace referencia a explicaciones alternativas de la relación de causalidad estudiadas. Es decir, si realmente la variable independiente analizada es la responsable de las variaciones en la variable dependiente. Variable dependiente. Es aquella variable sobre la que se espera observar los efectos de las manipulaciones de las variables independientes. Es la variable que se quiere explicar. Variables extrañas. Aquellas que pueden influir en el valor de la variable dependiente, pero que no se conocen ni pueden controlarse. Variable independiente. Es aquella cuyo efecto se pretende conocer. Es la que usamos como factor condicionante o causal de la variable que queremos explicar. Variable latente. Variable factorial definida por una o varias variables observables. Variable observable. Valor observable para una pregunta específica. Varianza. Medida de dispersión calculada a partir de los cuadrados de las diferencias con la media divididos por el número de observaciones.