TÉCNICAS DE ANÁLISIS APLICADO DE … · Manuel Cuadrado Departamento de Comercialización e...
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Manuel Cuadrado Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados
TÉCNICAS DE ANÁLISIS APLICADO DE CONOCIMIENTO DE LOS PÚBLICOS PARA
LOS GESTORES CULTURALES
JORNADAS INTERNACIONALES
CONOCER LOS PÚBLICOS DE LA CULTURA Barcelona 16-17 de Septiembre de 2010
INFORMACIÓN
Interna Externa
Primaria Secundaria
PUBLICACIONES • Informes • Anuarios
• Bases de datos • Investigaciones • Revistas/Journals • Prensa
• Internet • etc.
RESULTADOS • Volumen ventas/entradas • Beneficios
• Margen beneficio • etc.
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
INFORMACIÓN DE: • Entorno • Mercado
• Competencia • etc.
FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIA
Journals y revistas ACADÉMICAS
Journal of Cultural Economics
International Journal of Arts Management
Journal of Arts Management, Law and Society
Etc.
DIVULGATIVAS
Periférica (Universidad de Cádiz, Ayto. de Cádiz)
ADOZ. Estudios de Ocio (Universidad de Deusto, Bilbao, España)
Gestión + Cultura (Universitat Oberta de Catalunya, España)
Otras (monográficos, newsletters)
Camarero, C. y Garrido, M.J. (2004). Marketing del patrimonio cultural. Pirámide. ESIC. Madrid
Colbert, F. y Cuadrado, M. (2008). Marketing de las artes y la cultura. Ariel. 3ª edición. Barcelona
Cuadrado, M. (2010). Mercados culturales. Doce estudios de marketing. UOC Editorial. Barcelona.
Cuadrado, M. y Berenguer, G. (2002). El consumo de servicios culturales. ESIC. Madrid.
Fernández, V. (1998, 2002). El cine y su público en España. SGAE. Madrid.
Hill, E., O´Sullivan, C. & O´Sullivan, T. (1995). Creative Arts Marketing. Butterworth-Heinemann. Oxford.
Ballart, J.y Juan i Tresserras, J. Gestión del patrimonio cultural (2003). Ariel. Barcelona.
Kotler, N. y Kotler, P. (2003). Estrategias y marketing de museos. Ariel. Barcelona
Luna, R. (2004). Consumo de teatro y danza en la ciudad de Valencia. Promolibro. Valencia
McLean, F. (1998). Marketing the museum. Routledge. London.
Rausell, P. (1999). Políticas y sectores culturales en la Comunidad Valenciana. Universitat de València. Valencia.
Libros
FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIA
Estadísticas sector cultural
Ministerio de Cultura
www.mcu.es
Anuarios e informes de prácticas y consumo cultural de los españoles
Sociedad General de Autores
www.artenetsgae.com
Portal iberoamericano de gestión cultural (Universidad de Barcelona)
Newsletters
Etc.
Informes/ sitios Internet
FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIA
• Posibilidad 1: Un instituto de opinión o empresa especializada en la realización de estudios de mercado.
• Posibilidad 2: Un grupo de investigadores vinculados a una Universidad
• Posibilidad 3: Los responsables de toma de decisiones de gestión con la correspondiente formación
La elección dependerá del presupuesto disponible y la capacidad del equipo de gestión
El éxito de la investigación estará condicionado al buen conocimiento de las necesidades de información
TRES POSIBILIDADES
Definición del problema
Aproximación al problema
Diseño de la investigación
Trabajo de campo
Análisis de datos
Presentación de resultados
PROCESO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL
MONTAJE DE LA EXPOSICIÓN
• Lugar: Campus dels Tarongers de la Universitat de València
• Espacio: 2 contenedores de transporte intermodal
• Contenedor 1: Esto es una exposición… • Selección de 25 fotografías del festival, negativos y making • Estudiantes guía y trabajadores de campo
• Contenedor 2: Esto es una cámara… • Experimento de luz y aprendizaje del proceso de
realización de una fotografía estenopeica
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
PROBLEMA
Los responsables de la exposición “FIBHeineken08 enlatado” desean por una parte justificar los fondos invertidos por la Facultad de Economía, principal institución patrocinadora del proyecto, y por otra plantear la posibilidad de realizar la misma en otros contextos (otros campus, centros culturales, etc.) al tiempo que idear proyectos paralelos.
FINALIDAD
Analizar el grado de satisfacción de los visitantes a la exposición “FIBHeineken08 enlatado”.
APROXIMACIÓN AL PROBLEMA
INFORMACIÓN SECUNDARIA
Búsqueda de proveedores
Estudios previos sobre asistencia a exposiciones
CUESTIONES A INVESTIGAR
• Describir el perfil de los asistentes • Conocer las principales pautas de asistencia (información,
duración, etc.) • Analizar los motivos de asistencia a la exposición • Conocer la valoración de los diferentes aspectos relativos
a la exposición (cartel, ubicación, fotografías, horario, colaboradores, etc.)
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
• Técnica de recogida de la información: Encuesta personal mediante cuestionario estructurado
• Selección de los individuos a contestar: Muestreo aleatorio sistemático
• Tamaño de la muestra: 122
TRABAJO DE CAMPO
• La información se recabó de los asistentes al salir de la exposición
ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
RESULTADOS
• Análisis: Cálculo de frecuencias y medias mediante el programa SPSS
DINÁMICA DE GRUPO
Definición Entrevista realizada por un moderador capacitado quien conduce de manera
natural y no estructurada a un pequeño grupo de personas
Características 1. Tamaño del grupo 2. Composición del grupo 3. Lugar de reunión 4. Duración 5. Grabación 6. Moderador
Planning y desarrollo del focus group
1. Finalidad; 2. Objetivos de la investigación; 3. Preguntas; 4. Cuestionario; 5. Guión del moderador; 6. Ejecución; 7. Revisión; 8. Resultados
LAS CIGARRERAS
• Centro cultural del Patronato Municipal de Alicante ubicado en la antigua Tabacalera de la ciudad
• 8000 metros cuadrados destinados a la cultura y el ocio
• Una de las naves albergará un espacio de Cultura Contemporánea a tres niveles: • PLANTA BAJA
• Sala blanca: espacio expositivo • Sala negra: espacio de representaciones escénicas
• ENTREPLANTA: nuevas tecnologías • SÓTANO: estudios de grabación
• Están diseñando la programación y la promoción del espacio
• Cuentan con pocos recursos
• Su responsable necesita saber si lo está haciendo bien
DINÁMICA DE GRUPO (LAS CIGARRERAS)
Características
1. Tamaño del grupo: dos grupos de 12 individuos
2. Composición del grupo: 1. Grupo 1: hombres y mujeres entre 18 y 35 años 2. Grupo 2: hombres y mujeres entre 36 y 65 años
3. Lugar de reunión: dependencias municipales de cultura
4. Duración: 1 hora y 15 minutos
5. Grabación: en vídeo tras solicitar permiso
6. Moderador: un moderador y dos ayudantes
CÍRCULO ALCIREÑO “LA GALLERA”
Antigua sala de peleas de gallos y posterior lugar de reunión de la burguesía y casino
Edificio emblemático: Posee tres salones (valenciano, dorado y árabe)
En los años 70 desarrolla una fuerte actividad cultural. Hoy día sin apenas actividad
• La actual dirección plantea revitalizarlo
• Solicita la ayuda a expertos
• Se desarrolla una exhaustiva investigación
RESULTADOS
Posicionamiento incorrecto de la Gallera
CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN
Objetivo: Modificar (reposicionar) la imagen de una entidad
PROBLEMA
Maltrato a libros: Libros rayados, subrayados, quemados, páginas
arrancadas, escondidos, rotos, etc.
Doble efecto: 1. Pérdida de un bien cultural
2. Pérdida económica
Diseño
Investigación exploratoria (Año 2005)
Problema: Maltrato a libros en la biblioteca
Acción: Desarrollo de una exposición sobre el maltrato en el hall
Objetivo: Conocer los motivos y las posibles acciones correctores
Técnica: Encuesta auto-administrada tras la visita a la exposición
Selección de la muestra: Muestreo de conveniencia (visitantes voluntarios)
Tamaño muestral: 231
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
Sexo Mujer 42,3% Hombre 57,7%
Edad 24,72 años
Ocupación Estudiantes 95,2%
PDI 1,8% PAS 1,8%
Otros 1,3%
Titulación
Derecho 37,6% Turismo 3,5%
Trabajo Social 7,4% Rel. Laborales 5,4%
Sociología 7,9% Economía 7,9%
Empresariales 5,0% ADE 6,9%
Otros 17,8%
Distribución de la muestra
Principales soluciones
• Castigo (38,6%): multas, reponer lo dañado, etc.
• Vigilancia (34,8%): cámaras, revisión de libros antes y después del préstamo, etc.
• Información-formación (20,8%): campañas y charlas de sensibilización.
RESULTADOS
DECISIONES DE COMUNICACIÓN
CAMPAÑA DE SENSIBILIZACIÓN
A partir de la información obtenida con la investigación se solicita a unos estudiantes de comunicación audiovisual
diseñar unos carteles
RESULTADOS
Diseño
Investigación descriptiva (Año 2009)
Objetivo: Elegir el cartel de la campaña de sensibilización contra el maltrato a libros
Técnica: Encuesta personal
Selección de la muestra: Muestreo de conveniencia y cuotas de edad y sexo
Tamaño muestral: 900
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
Métodos de muestreo
Muestreo de conveniencia
Muestreo por juicios
No probabilísticos Probabilísticos
Muestreo por cuotas
Bola de nieve
Muestreo aleatorio
sistemático
Muestreo estratificado
Muestreo por conglomerados
Otros Muestreo
aleatorio simple
SELECCIÓN INDIVIDUOS A CONTESTAR
TRABAJO DE CAMPO Y ANÁLISIS
RECOGIDA
• En el Campus dels Tarongers
• Durante dos semanas
• Diciembre 2008
PROCESAMIENTO
• Grabación datos
• Plan de tabulación
• Análisis univariante y multivariante
• Progama SPSS