¿Te has preguntado qué están diciendo de tu marca en este momento? Ésta es una pregunta que para muchos puede sonar rara. Sin embargo, cada día  más  gerentes,  brand  managers  y  dueños  de  empresas  se  la  están haciendo con más frecuencia. 

Con  la masificación  de  las  redes  sociales  han  cambiado  los  paradigmas  de relacionamiento  entre  marcas  y  consumidores.  Se  han  establecido plataformas de  interacción donde éstos hoy  se  relacionan de  igual a  igual.   Las marcas ya NO pueden controlar lo que se dice acerca de ellas y si tratan de hacerlo, probablemente terminen en graves problemas. 

“Las REDES SOCIALES se han convertido en un  terreno donde marcas  y  consumidores se relacionan de igual a igual” Cada  día  los  usuarios  se  informan  de manera más  rápida  e  inteligente  y buscan fuentes más confiables que les permitan tomar una decisión acertada y segura al momento de  realizar una compra. Si a esto  le sumamos que en mundo digital muchas veces el concepto “promocionar” está muy asociado a “presionar”,  podremos  entender  que  los  consumidores  en  realidad  lo  que más buscan hoy es ayuda y orientación en  torno a  sus necesidades  reales. Requieren  de  información  que  simplemente  facilite  su  diario  vivir.  Teniendo claro este punto, comenzamos a ver la relevancia que tiene para las empresas  saber  desarrollar  estrategias  de  comunicación  especialmente diseñadas  para  canales  digitales  y  que,  además,  estén  enfocadas principalmente en las necesidades del consumidor y no de la marca.  

“Una  marca  sin  consumidores  NO  EXISTE”  Nadie pone en duda que  las empresas son dueñas de sus marcas, pero hay que  recordar  que  una  marca  sin  consumidores  NO  EXISTE.  He  aquí  la importancia de saber “escuchar” y entender las conversaciones en torno a las marcas, productos o  servicios para poder dar una  respuesta  concreta  y así conocer  mejor  a  los  clientes.  No  olvidemos  que  estas  conversaciones suceden minuto a minuto,  segundo a  segundo. Hay que estar ahí para  ser parte de ellas. 

“Si  tu  cliente  está  disconforme  con  tu producto o  servicio, de  seguro  encontrará un canal para hacérselo saber al mundo”  

En la medida que seamos capaces de llevar a cabo el proceso de ESCUCHAR‐ENTENDER‐AYUDAR podemos  también comprender  la  lógica de  los medios sociales como plataformas y como las personas interactúan a través de ellas. 

 

Algunos  casos Varias empresas a nivel  internacional  y nacional han entendido esta nueva forma  de  comunicación  con  sus  consumidores  y  están  sacando  provecho.   

1. Dell, inventó IdeaStorm, que consiste en comercializar equipos en base a  configuraciones  propuestas  por  los mismos  consumidores.  El  2009 vendieron 6.5 millones a través de Twitter.  

2. Starbucks  ha  sabido  escuchar  a  sus  consumidores  y  ha mejorado  la experiencia  en  torno  a  su  producto    a  través  de  su  programa My 

Starbucks  Idea. Hoy cuentan con más de 100 mil  ideas y es  la marca con más fans en Facebook. Casi 17 millones. 

3. GAP  escuchó  a  sus  consumidores  y  canceló  su  cambio  de  imagen corporativa después de  recibir miles de comentarios negativos en  las redes sociales. 

4. Movistar  Chile  escuchó  la  crítica  de  sus  consumidores  en  las  redes sociales y supo revertirlo. Hoy tienen la mejor plataforma de atención a clientes de Chile en Twitter.  

5. La  Polar  detectó  la  necesidad  de  un  nicho  de  mercado  y  creo  la comunidad Club Extra Lindas. Hoy el club cuenta con cerca de 40 mil miembros que participan activamente en torno a la marca. 

 

¿Cómo se hace? 

Lo más probable  es que muchos  en  este momento  se  estén  preguntando: “Bueno,  cómo  puedo  enterarme  entonces  de  lo  que  están  diciendo  de mi marca?”,  pero  lo  primero  que  debes  preguntarte  es  “¿Estoy  dispuesto  a escuchar críticas y a aceptar comentarios negativos acerca de mi marca?”. Si la respuesta es NO, te sugiero que sigas leyendo igual. 

“¿Estoy  dispuesto  a  escuchar  críticas  y  a aceptar  comentarios  negativos  acerca  de mi marca?” Primero  veamos  las  principales  plataformas  donde  suceden  las conversaciones hoy: 

• Celulares: 17,5 millones  

• Conectados: 8,9 millones  

• Facebook: 7 millones  

• MSN: 6 millones  

• YouTube: 2,9 millones  

• Fotolog: 1,7 millones  

• Twitter: 1 millón 

• FouSquare: 10 mil 

 Algunos datos relevantes: 

• Celulares Hay más de un celular por persona en Chile. Los operadores cada día  subvencionan más para que  los usuarios  tengan equipos de última  generación  y  consuman  servicios  adicionales  al  tráfico  de llamadas.  

• Facebook cuenta hoy con más de siete millones de chilenos y con cerca de 500 millones de usuarios a nivel mundial. Y  si Facebook  fuese un país,  sería  el  tercer  país más  grande  del mundo  después  de  India  y China. 

• YouTube cuenta con más de 140 millones de usuarios  registrados de todo el mundo, de los cuales casi tres millones son chilenos.  

• Twitter es una de las plataformas sociales con mayor crecimiento hoy y a la fecha cuenta con 150 millones de usuarios y tiene alrededor de 90 millones  de  actualizaciones  diarias.  Se  calcula  que  hay  cerca  de  un millón de chilenos en esta red. 

¿Cómo empezar? 

La  forma más  básica  y  fácil  es  comenzar  por  Google.  Busquen  su marca, producto  o  servicio  y  con  los  resultados  podrán  tener  una  radiografía fidedigna  de  lo  que  pasa  hoy  en  torno  a  su  organización. Google  arrojará 

resultados  de  blogs,  foros,  sitios  y  algunas  redes  sociales Este monitoreo,  que  de  por  sí  es  bastante  artesanal,  sirve  al menos  para “saber” qué están diciendo. 

Si  buscan  una  solución más  completa  y profesional,  hay  software que hoy pueden  medir  permanentemente  y  configurar  alertas  para  detectar actividad.  Algunos  de  ellos  son:  Radian6,  Sysomos,  BuzzMetrics,  y BrandWatch.  Estas  plataformas  además  permiten  detectar  si  son comentarios  positivos,  negativos  o  neutros. 

 

“No  basta  sólo  con  tener  los  resultados. Hay  que  saber  qué  hacer  con  ellos  para establecer  una  conversación  con  los consumidores”  Más  allá  de  los  software  y  resultados  que  éstos  pueden  arrojar,  es fundamental  contar  con  un  equipo  experto  en  el  análisis  y  definición  de estrategias  para  abordar  esta  realidad.  No  basta  sólo  con  tener  los resultados.  Hay  que  saber  qué  hacer  con  ellos  para  establecer  una conversación con  los consumidores, mejorar el posicionamiento de marca y finalmente lograr los objetivos comerciales.  Proceso El  proceso  de monitoreo  consiste  de  seis  pasos  interdependientes  y  que buscan lograr una mejora continua. 

1. Escuchar: 

a. Encontrar plataformas donde se esté hablando de nuestra marca  

b. Monitorear lo que se está diciendo hoy 

c. Rastrear conversaciones en el tiempo 

d. Establecer quién está hablando 

  

2. Analizar: 

a. Analizar la información recopilada 

b. Detectar contextos 

c. Definir el sentimiento de las conversaciones (positivas, negativas o neutras) 

d. Establecer alcance y viralidad de las conversaciones  

e. Detectar viralizadores o líderes de opinión 

f. Definir  el  tipo  de medio  utilizado  (blog,  red  social,  foro,  entre otros) 

 

3. Planificar: 

a. Definir una postura de la marca dentro de las conversaciones 

b. Precisar cómo se abordará cada medio 

c. Definir la voz y tono de las respuestas 

d. Establecer planes de contingencia en caso de URGENCIA 

e. Determinar KPI y métricas 

 

4. Conversar: 

a. Comenzar a conversar 

b. Responder  a  dudas,  comentarios  o  conversaciones  donde  se mencione la marca 

c. Iniciar conversaciones de manera proactiva 

d. Solicitar  la  opinión  de  los  consumidores  respecto  a  temas  de importancia para la organización 

5. Medir:   

a. Número de conversaciones iniciadas 

b. Número de dudas o preguntas respondidas 

c. Número de comentarios en posts  

d. Número de “me gusta” (Facebook) 

e. Número de RT´s (Twitter) 

f. Tiempos de respuesta 

g. Frecuencia de publicaciones 

h. Evolución de sentimiento en torno a la marca 

 

6. Mejorar: 

a. Establecer planes de acción sobre la base de resultados 

b. Determinar  planes  de  mejora  a  través  de  sugerencias  de  los usuarios 

c. Definir planes de acción en base a objetivos de la marca 

 

Implementar este proceso no es fácil ni simple para las empresas, pero es lo único que nos lleva a entender mejor a nuestros consumidores y a tener una conversación real con ellos. 

 

Si  no  estás  escuchando  a  tus consumidores, ¡DEBERÍAS! 

 Claudio Bruna R. Digital Director ‐ Initiative Twitter: @ClaudioBruna