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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA PARA POSICIONAR LA FUNDACIÓN TRASCENDER EN LA CIUDAD DE CALI EN EL SEGUNDO PERIODO DEL AÑO 2012 MARÍA FERNANDA OSPINA RÍOS UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD PROGRAMA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA SANTIAGO DE CALI 2012

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    ESTRATEGIA DE COMUNICACIN PUBLICITARIA PARA POSICIONAR LA FUNDACIN TRASCENDER EN LA CIUDAD DE CALI EN EL SEGUNDO

    PERIODO DEL AO 2012

    MARA FERNANDA OSPINA ROS

    UNIVERSIDAD AUTNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE COMUNICACIN SOCIAL

    DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD PROGRAMA DE COMUNICACIN PUBLICITARIA

    SANTIAGO DE CALI 2012

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    ESTRATEGIA DE COMUNICACIN PUBLICITARIA PARA POSICIONAR LA FUNDACIN TRASCENDER EN LA CIUDAD DE CALI EN EL SEGUNDO

    PERIODO DEL AO 2012

    MARA FERNANDA OSPINA ROS

    Proyecto de Grado para optar el ttulo de Publicista

    Director CARLOS ANDRS GMEZ

    Publicista

    UNIVERSIDAD AUTNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE COMUNICACIN SOCIAL

    DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD PROGRAMA DE COMUNICACIN PUBLICITARIA

    SANTIAGO DE CALI 2012

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    Santiago de Cali, 13 de junio de 2012

    Nota de Aceptacin: Aprobado por el Comit de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autnoma de Occidente para optar al ttulo de Publicista. ANDRS HOYOS

    Jurado CARLOS MILLN

    Jurado

    Cum

  • 4

    Dedico este proyecto a mi madre por su admirable esfuerzo, por su ejemplo de fortaleza, por su infinito amor y su inmensa nobleza, por ser mi diaria motivacin y mi ms grande orgullo.

  • 5

    AGRADECIMIENTO A Dios por guiarme siempre en el camino. A mi abuela por su infinito amor y paciencia. A mi hermana mayor por cuidarme y creer siempre en m. A mi mejor amiga por su incondicional apoyo y compaa.

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    CONTENIDO

    Pg.

    GLOSARIO 15

    RESUMEN 18

    INTRODUCCIN 19

    1. PRESENTACIN DE LA ORGANIZACIN 20

    2. DESCRIPCIN DEL PROBLEMA QUE ORIENT EL TRABAJO DE LA

    PASANTA 21

    2.1 PREGUNTA PROBLEMA 21

    3. JUSTIFICACIN 22

    4. OBJETIVOS 23

    4.1 OBJETIVO GENERAL 23

    4.2 OBJETIVOS ESPECFICOS 23

    5. INTERESES DE LA PASANTA 24

    5.1 CUL FUE EL INTERS ACADMICO QUE TUVO LA PASANTA

    PARA EL ESTUDIANTE? 24

    5.2 CUL FUE EL INTERS PROFESIONAL QUE TUVO LA PASANTA

    PARA EL ESTUDIANTE? 24

    5.3 CUL FUE EL INTERS LABORAL QUE TUVO LA PASANTA PARA

    EL ESTUDIANTE? 24

    6 FUNCIONES DEL ESTUDIANTE EN EL PROYECTO PROPUESTO 25

    7. INTERS Y APORTE PRODUCTIVO PARA LA ORGANIZACIN DONDE

    SE DESARROLL LA PROPUESTA. 26

    8. MARCO DE REFERENCIA 27

  • 7

    8.1 MARCO TERICO 27

    8.2 MARCO CONTEXTUAL 34

    8.2.1 Macroambiente. 34

    9. METODOLOGA 37

    9.1 DESARROLLO DEL PLAN METODOLGICO QUE TUVO LA

    PASANTA. 37

    9.2 QUE SE CUMPLI DE LO PACTADO Y CMO? 37

    9.3 QU NO SE CUMPLI Y POR QU? 37

    9.4 QU HERRAMIENTAS UTILIZ? 38

    10. LA EMPRESA Y EL PRODUCTO - BRIEF DE LA EMPRESA 39

    10.1 RAZN SOCIAL - NOMBRE DE LA EMPRESA. 39

    10.1.1 Filosofa corporativa: visin, misin, valores corporativos 39

    10.1.1.1 Visin. 39

    10.1.1.2 Misin 39

    10.1.1.3 Valores corporativos 39

    10.1.2 Historia de la empresa 40

    10.1.3 Caractersticas de la Fundacin 40

    10.1.4 Descripcin de la empresa 41

    10.1.4.1 Tipo de empresa 41

    10.1.4.2 Sector 41

    10.1.4.3 Ubicacin 41

    10.1.4.4 Tamao de la empresa 41

    10.1.5 Portafolio de productos y/o servicios de la empresa 41

    10.1.5.1 Educacin 41

  • 8

    10.5.1.2 rea Pedaggica. 42

    10.1.5.3 rea Psicosocial. 42

    10.1.5.4 Auxilios Educativos. 42

    10.1.6 Anlisis del tercer sector en Colombia 42

    10.2 BRIEF DEL SERVICIO A PROMOCIONAR 45

    10.2.1 Descripcin del producto o servicio 45

    10.2.2 Necesidades que satisface 45

    10.2.2.1 Ventaja diferencial. 45

    10.2.2.2 Beneficios secundarios: 46

    10.2.3 Composicin del servicio 47

    10.2.3.1 rea Pedaggica. 47

    10.2.4 Ubicacin Geogrfica. 48

    10.3 PROMOCIN DEL PRODUCTO O SERVICIO 48

    10.3.1 Marca logotipo 48

    10.3.2 Estrategia de marca utilizada. 49

    10.4 COMPETENCIA 49

    10.4.1 Competencia directa. 49

    10.4.1.1 Descripcin del servicio 49

    10.4.1.2 Necesidades que satisface 49

    10.4.1.3 Descripcin del proceso de desarrollo 50

    10.4.1.4. Lugar de ubicacin 50

    10.4.2 Funcancer 51

    10.4.2.1 Necesidades que satisface 51

    10.4.2.2. Ventaja diferencial. 51

  • 9

    10.4.2.3 Lugar de ubicacin. 52

    10.4.3 Fundamor 52

    10.4.3.1 Descripcin del servicio 52

    10.4.3.2 Necesidades que satisface 52

    10.4.3.3 Ubicacin. 53

    10.5 COMPETENCIA INDIRECTA 53

    10.5.1 Descripcin del producto o servicio. 53

    10.5.2 Necesidades que satisface 53

    10.5.2.1 Ventaja diferencial 53

    10.5.2.2 Enfoque. 53

    10.5.2.3 Orientacin de los Programas 54

    10.5.3 Ubicacin 56

    10.6 FUNDESCOL 56

    10.6.1 Descripcin del producto o servicio 56

    10.6.2 Necesidades que satisface. 56

    10.6.3 Ubicacin 57

    11. MERCADO 58

    11.1 TENDENCIAS Y COMPORTAMIENTO DEL TERCER SECTOR 58

    11.1.1 Nivel de desarrollo tecnolgico 58

    11.2 MERCADO OBJETIVO 59

    11.2.1 Perfil demogrfico 59

    11.2.2 Perfil psicogrfico. 59

    11.3 HBITOS DE COMPRA Y USOS DEL CONSUMIDOR RESPECTO A

    LA CATEGORA 59

  • 10

    11.3.1 Comprador 59

    11.3.2 Beneficiador: 59

    11.3.3 Influenciador. 59

    11.4 ANLISIS ESTRATGICO DEL PRODUCTO O SERVICIO 60

    11.4.1 Anlisis DOFA 60

    11.4.1.1 Debilidades 60

    11.4.1.2 Oportunidades 60

    11.4.1.3 Fortalezas 60

    11.4.1.4 Amenazas 60

    11.5 COPY ANLISIS DE LA CATEGORA 61

    11.6 ENCUESTA DE RECONOCIMIENTO DE MARCA FUNDACIN

    TRASCENDER 62

    11.6.1 Antecedentes. 64

    11.6.2 Ficha tcnica. 64

    11.6.2.1 Muestra. 64

    11.6.3 Conclusiones generales de la muestra: 71

    12. LA CAMPAA 73

    12.1 JUSTIFICACIN DE LA NECESIDAD DE LA CAMPAA 73

    12.1.2 Tipo de campaa 73

    12.1.3 Objetivo de publicidad 73

    12.2 ESTRATEGIA DE COMUNICACIN 73

    12.2.1 Objetivo de comunicacin 73

    12.2.2 Pblico objetivo 73

    12.2.3 Perfil Demogrfico. 74

  • 11

    12.2.4 Perfil Psicogrfico 74

    12.2.5 Posicionamiento 74

    12.2.6 Promesa 74

    12.2.7 Apoyos de la promesa. 74

    12.2.8 Guas ejecucionales: 74

    12.3 ESTRATEGIA DE MEDIOS 75

    12.4 CONCEPTO CREATIVO 76

    12.4.1 Tipo. 76

    12.4.2 Tono. 76

    12.4.3 Copy. 76

    12.4.4 Tcticas. 76

    12.5 RESULTADO DE LA CAMPAA 80

    12.5.1 Cules fueron los elementos innovadores de su propuesta?. 80

    13. TALENTOS Y RECURSOS 81

    13.1 TALENTOS HUMANOS (GRUPO DE TRABAJO DIRECTO E

    INDIRECTO). 81

    13.2 RECURSOS FSICOS EMPLEADOS EN EL PROCESO,

    ESPECIALMENTE LOS APORTADOS POR LA ORGANIZACIN

    OFERENTE DE LA PASANTA. 81

    14. CONCLUSIONES 82

    15. RECOMENDACIONES 83

    BIBLIOGRAFA 84

  • 12

    LISTA DE CUADROS

    Pg.

    Cuadro 1. Tcnicas de recoleccin de informacin 38

    Cuadro 2. Tabulacin de encuesta 65

    Cuadro 3. Flowchart 75

    Cuadro 4. Presupuesto 75

    Cuadro 5. Cronograma 80

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    LISTA DE FIGURAS

    Pg.

    Figura 1. Producto Social 30

    Figura 2. Descripcin del proceso de desarrollo 46

    Figura 3. Como trabaja la Fundacin Carvajal 55

    Figura 4. Stand y pendn 78

    Figura 5. Evento 78

    Figura 6. Correo directo 79

    Figura 7. Brochure 79

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    LISTA DE GRFICOS

    Pg.

    Grfico 1. Conoce usted la fundacin trascender? 66

    Grfico 2. Conoce con exactitud la causa por la cual trabaja la Fundacin

    Trascender? 66

    Grfico 3. Sabe donde se encuentra ubicada la Fundacin Trascender? 67

    Grfico 4. Elija una de las fundaciones que ms recuerde ubicadas en Cali 67

    Grfico 5. Cmo lleg a conocerlas? 68

    Grfico 6. Conoce alguna Fundacin que trabaje por los nios a travs

    de la educacin no formal? 68

    Grfico 7. Cree usted que las fundaciones deben ayudar a los nios para

    disminuir los diferentes ndices? 69

    Grfico 8. Alguna vez usted ha contribuido a la causa de alguna fundacin

    que trabaje por los nios? 69

    Grfico 9. Ser ciudadano implica tener valores y por tanto ser solidario

    estara dispuesto ayudar con alguna fundacin? 70

    Grfico 10. De qu manera estara dispuesto a donar? 70

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    GLOSARIO

    ADOPTANTE OBJETIVO: forma de denominar los pblicos objetivos en la publicidad y el mercadeo socia.1 BRIEF: el brief publicitario es un documento, simplificado en lo ms posible, que sirve como punto de partida y referencia. Para iniciar el proceso creativo de una campaa de publicidad, porque en l se resume la informacin necesaria, para fijar las estrategias que permitirn conseguir un objetivo de publicidad planteado. El brief tambin plantea la necesidad de buscar caminos y posibles soluciones a una necesidad del cliente, en este caso sera la solucin a la necesidad de crear una campaa publicitaria adecuada para promocionar o posicionar un producto o servicio que busca un objetivo final como el de aumentar las ventas de un producto o servicio para de esta forma incrementar el crecimiento y desarrollo de la empresa que busca, por este medio lograr unos objetivos financieros.2 BROCHURE: folleto de pocas pginas, generalmente sin encuadernar. Se emplea bsicamente para proporcionar una informacin breve de un tema determinado, sin extenderse en ninguna particularidad. Trata de generar inters en el lector e incitarlo a obtener informacin mucho ms detallada sobre el tema o el producto del que trata. Tiene la ventaja sobre otros medios publicitarios de llegar directamente al consumidor especfico que se quiere, y de permitir mayor argumentacin sobre el producto que otros medios.3 CORREO DIRECTO: es el medio publicitario que toma la venta personal y la convierte en un formato de correo para llegar a ms gente, a un costo menor y sin perder los beneficios de la venta personal cara a cara. El correo directo se utiliza para: a) conseguir una respuesta inmediata a una propuesta de venta concreta, haciendo el pedido por telfono o vuelta de correo. b) para anunciar nuevos productos, servicios o comunicar cambios en las especificaciones o precios de algn producto. c) para recordarles a los consumidores sus necesidades especficas en ciertas pocas del ao.4

    1 OROZCO TORO, Jaime Alberto. Diseo de estrategias de Publicidad Social. [en lnea].

    [consultado el 12 de Septiembre de 2011]. Disponible en Internet:

    http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/encuentro2007/02_auspicios_publicaciones/actas_di

    seno/articulos_pdf/A6047.pdf 2 Definicin de brief [en lnea]. Dimensin empresarial. [consultado el 12 de Septiembre de 2011]. Disponible en Internet: http://www.dimensionempresarial.com/38/el-brief-publicitario/ 3 PROENZA SEGURA, Rafael. Diccionario de publicidad y diseo grfico. Pgina 177. 3R Editores LTDA. Septiembre 2009. 4 PROENZA SEGURA Rafael. Diccionario de publicidad y diseo grfico. Pgina 112. 3R Editores LTDA. Septiembre 2009.

    http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/encuentro2007/02_auspicios_publicaciones/actas_diseno/articulos_pdf/A6047.pdfhttp://fido.palermo.edu/servicios_dyc/encuentro2007/02_auspicios_publicaciones/actas_diseno/articulos_pdf/A6047.pdfhttp://www.dimensionempresarial.com/38/el-brief-publicitario/http://www.dimensionempresarial.com/38/el-brief-publicitario/

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    EDUCACIN NO FORMAL: la educacin no formal es la que se ofrece con el objeto de complementar, actualizar, suplir conocimientos y formar en aspectos acadmicos o laborales sin sujecin al sistema de niveles y grados establecidos en el artculo 11 de la Ley general de educacin. Decreto Nacional 114 de 1996.5 ESTRATEGIA: principios y rutas fundamentales que orientarn el proceso administrativo para alcanzar los objetivos a los que se desea llegar. Una estrategia muestra cmo una institucin pretende llegar a esos objetivos. Se pueden distinguir tres tipos de estrategias, de corto, mediano y largo plazos segn el horizonte temporal.6 ESTRATEGIA DE COMUNICACIN: se establecen las bases fundamentales sobre las que se elaborar la estrategia creativa. Consta de antecedentes, problemas que hay que resolver, objetivos de comunicacin, posicionamiento y target7. FUNDACIONES: las fundaciones son personas jurdicas creadas por iniciativa particular para entender, sin nimo de lucro, servicios de inters social, conforme a la voluntad de los fundadores. (Artculo 5 del decreto 3130 de 1968).8 IMAGEN CORPORATIVA: consiste en determinar como la organizacin ser percibida en los diferentes agentes con los que se relaciona. Es necesario identificar cual es la imagen corporativa que existe de la empresa en los mercados y comprobar si esta imagen es consistente con la identidad corporativa.9 ONGS: son definidos por las naciones unidas como toda organizacin voluntaria de ciudadanos, sin nimo de lucro, nacional o internacional. As: asociaciones, fundaciones, sindicatos, organismos religiosos, organizaciones por la paz y el desarme, grupo de jvenes y mujeres, cooperativas, organismos de derechos humanos, organizaciones de desarrollo, grupos de proteccin ambiental, institutos de investigacin y asociaciones de parlamentarios, son considerados como Organizaciones No Gubernamentales.

    5 Definicin de Educacin No Formal. [en lnea]. CONGRESO DE LA REPUBLICA. Disponible en Internet: http://www.alcaldiabogota.gov.co/sisjur/normas/Norma1.jsp?i=292 6 Definicin de Estrategia. [en lnea]. [consultado el 12 de Septiembre de 2011]. Disponible

    en Internet: http://www.definicion.org/estrategia 7 PROENZA SEGURA, Rafael. Diccionario de publicidad y diseo grfico. Pgina 162. 3R Editores LTDA. Septiembre 2009. 8 Definicin de Fundaciones [en lnea]. [consultado el 12 de Septiembre de 2011]. Disponible en Internet: www.camaramed.org.co 9 JIMENEZ ZARCO, Ana Isabel. Comunicacin e Imagen Corporativa. Captulo I: Identidad, cultura e Imagen Corporativa. Pgina 41. Editorial UOC 2007

    http://www.alcaldiabogota.gov.co/sisjur/normas/Norma1.jsp?i=292http://www.definicion.org/estrategiahttp://www.camaramed.org.co/

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    POSICIONAMIENTO: el posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de stos. El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya est en la mente; re vincular las conexiones que ya existen10. PBLICO OBJETIVO: se llamar pblico objetivo al destinatario ideal de una campaa, servicio o producto determinado. Es aquel segmento del mercado al que se encuentra dirigido un bien. La mayora de las veces a ese pblico se lo define por edad, gnero, es decir, masculino o femenino y tambin a partir de diversas variables socioeconmicas. PUBLICIDAD SOCIAL: se entender por Publicidad Social la comunicacin publicitaria, es decir, la actividad comunicativa de carcter persuasivo, pagada, intencional e interesada que sirve, a travs de los medios publicitarios, a causas concretas de inters social. Por lo tanto, la publicidad social se plantea objetivos de carcter no comercial, buscando efectos que contribuyan, ya sea a corto o a largo plazo, al desarrollo social y/o humano, y formando parte, o no, de programas de cambio, y concienciacin social.11

    10 AL RIES Y JACK TROUT. Definicin de Posicionamiento. [en lnea]. [consultado el 12 de Septiembre de 2011]. Disponible en Internet: http://www.centrogdl.com/articulo.php?no=22 11 ALVARADO LPEZ, Mara Cruz. La Publicidad Social: concepto, objeto y objetivos. [en lnea]. [consultado el 29 de marzo de 2012]. Disponible en Internet: http://www.compoliticas.org/redes/pdf/redes2/20.pdf

    http://www.centrogdl.com/articulo.php?no=22http://www.compoliticas.org/redes/pdf/redes2/20.pdf

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    RESUMEN En la ausencia de estrategias y normas que guen correctamente la comunicacin y que ayuden al cumplimiento de la misin de la fundacin Trascender, se hace una propuesta comunicacional mediante este proyecto, que est enfocado en desarrollar estrategias de comunicacin publicitarias para lograr el reconocimiento y posicionamiento de la fundacin en la ciudad de Cali, con ser esto esencial para la prosperidad e incluso para la supervivencia de toda organizacin. La fundacin entiende la importancia de la comunicacin para las instituciones en el sector no lucrativo y reconoce la falta de difusin que ha generado desde sus inicios. PALABRAS CLAVES: Publicidad Social, adoptante objetivo, posicionamiento, estrategia de comunicacin, fundacin, tercer sector, campaa.

  • 19

    INTRODUCCIN

    La comunicacin siempre ha sido la perfecta manifestacin para transmitir lo que pensamos y deseamos, es la mejor manera de darnos a conocer y entrar en relacin con los dems y, aunque parece incomprensible, las fundaciones y entidades sin nimo de lucro generalmente no priorizan en ella paradjicamente porque, por su razn de ser son las ms interesadas en generar contacto con la sociedad y que sus posibles benefactores las conozcan. Muchas en su pelea por la supervivencia realizan actividades poco planeadas descuidando la verdadera funcin comunicativa sin sacarle partido a todos sus recursos disponibles. Al ser seres sociables la comunicacin se vuelve la mejor herramienta, as es como en las entidades no lucrativas, sta se debe trabajar con una perspectiva estratgica para alcanzar los objetivos trazados y ayudar al cumplimiento de la misin de toda entidad en este caso la Fundacin Trascender.

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    1. PRESENTACIN DE LA ORGANIZACIN

    Trascender es una entidad sin nimo de lucro, creada en el ao 2000, con la iniciativa de crear una escuela de educacin No Formal para apoyar la educacin de los nios en el norte del Valle del Cauca, desde ese momento nace la idea de crear una institucin ms estructurada que apoye la educacin de los nios, empezando as con el programa de auxilios educativos, con el que actualmente cuenta la fundacin Trascender. La fundacin desde su creacin, ha trabajado en la consolidacin de estrategias que promueven el desarrollo de dispositivos educacionales innovadores dirigidos a la niez, ofreciendo aportes importantes a la educacin en la regin; de igual manera, contribuye a la inclusin al sistema educativo Colombiano de nios y jvenes de escasos recursos. Trascender cuenta con un programa piloto enfocado a la infancia entre los 3 y 11 aos de edad a los que se les brinda mediante una metodologa propia e innovadora espacios de expresin llamados Obras, en donde los nios rotan por espacios artsticamente ambientados, los cuales ofrecen alternativas de expresin diferentes, coherente con los lenguajes infantiles.

  • 21

    2. DESCRIPCIN DEL PROBLEMA QUE ORIENT EL TRABAJO DE LA

    PASANTA

    Hoy en da la fundacin Trascender presenta un notable problema de comunicacin al no contar con estrategias de comunicacin publicitaria. La carencia de estas y la falta de difusin de la labor realizada con los nios y para los nios, ha debilitado el proceso de reconocimiento de la fundacin y su causa dirigida a mejorar la calidad de vida y oportunidades de la infancia de uno de los sectores ms desfavorecidos de la ciudad de Cali. La fundacin entiende la importancia de la difusin de informacin para adquirir recursos en las instituciones del sector no lucrativo y reconoce su debilidad en esta parte, en su desconocimiento por las forma correcta de dirigirse al exterior, razn por la que la institucin cree pertinente empezar a desarrollar e implementar estrategias de comunicacin publicitarias que contribuyan al cumplimiento de la misin y al crecimiento de la fundacin a travs de una poltica comunicacional. 2.1. PREGUNTA PROBLEMA Cmo el desarrollo de estrategias de comunicacin publicitaria puede contribuir a reforzar el principal propsito de la comunicacin en la Fundacin Transcender?

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    3. JUSTIFICACIN

    La realizacin de estrategias de comunicacin publicitarias justifica este proyecto ya que a travs del desarrollo de herramientas de comunicacin se contribuye a el posicionamiento de la Fundacin Transcender, logrando as que los mensajes comunicacionales se vuelvan un punto primario de referencia y permitan que se creen vnculos fuertes y sostenibles con el pblico objetivo, y mediante este se eleve la contribucin del trabajo y el aporte al cambio social que se genera por medio de la realizacin de proyectos comprometidos con sectores ya establecidos de la ciudad, para lograr as un enriquecimiento generando cambios sociales fundamental en la sociedad. Este proyecto busca desarrollar herramientas que sirvan como apoyo desde el campo publicitario para el recaudo de recursos, el reconocimiento de la marca y el desarrollo social de la misma en la ciudad. No solo traer beneficios para la Fundacin sino para la poblacin que est directamente vinculada con la misma.

  • 23

    4. OBJETIVOS

    4.1 OBJETIVO GENERAL Desarrollar una estrategia de comunicacin publicitaria para posicionar la imagen de marca de la Fundacin Trascender en la ciudad de Cali en el ao 2012. 4.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

    Establecer la comunicacin publicitaria como actividad esencial dentro de la Fundacin.

    Crear un brief que sirva como gua para la elaboracin y desarrollo de la estrategia de comunicacin publicitaria para el posicionamiento de la Fundacin.

    Realizar una investigacin en torno al sector y mercado donde se ubica la fundacin.

    Elaborar una estrategia de comunicacin publicitaria que permita dar a conocer la imagen y trabajo que realiza la Fundacin Trascender.

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    5. INTERESES DE LA PASANTA

    5.1 CUL FUE EL INTERS ACADMICO QUE TUVO LA PASANTA PARA EL ESTUDIANTE? Mi inters fue del de hacer una contribucin a la sociedad, a travs de los conocimientos acadmicos adquiridos en la universidad, hacer una aportacin a partir del desarrollo de estrategias de comunicacin publicitarias que repercutan positivamente en la fundacin y en la comunidad beneficiada. Es de suma importancia para m considerar y utilizar la comunicacin como una herramienta esencial para los cambios sociales actuales del modo en que la comunicacin publicitaria no sirva solo para intereses comerciales, sino entrar a contemplar la posibilidad que la publicidad se convierta en una herramienta real para el cambio social y el desarrollo humano en nuestra sociedad. 5.2 CUL FUE EL INTERS PROFESIONAL QUE TUVO LA PASANTA PARA EL ESTUDIANTE? Mi inters profesional de la pasanta fue el reto de desarrollar un proyecto de estrategias de comunicacin publicitarias para el tercer sector, un sector con visibles dificultades para trabajar publicitariamente hablando; por las peculiaridades de la publicidad social, por el peso de su contenido y temtica social, por los escasos recursos con los que se debe trabajar, por las limitaciones comunicacionales en los mensajes para no ofender a los pblicos, por la incredulidad de la sociedad hacia las entidades sin nimo de lucro, por el abordamiento estructural de la publicidad social, por querer generar un cambio o accin conductual que beneficie a otra persona. 5.3 CUL FUE EL INTERS LABORAL QUE TUVO LA PASANTA PARA EL ESTUDIANTE? Adquirir la responsabilidad de un proyecto que me gener experiencia y conocimiento en el mundo laboral real y entrar a trabajar en el campo de la publicidad social me generaron riqueza laboral al poder desempearme como profesional y ser humano durante todo el proceso del proyecto.

  • 25

    6 FUNCIONES DEL ESTUDIANTE EN EL PROYECTO PROPUESTO

    Brindar soluciones a los problemas de comunicacin detectados dentro de la fundacin desde el campo profesional publicitario, buscar alternativas, planearlas y proyectarlas fue la principal funcin. Adems de, la investigacin en todo lo referente en cuanto a publicidad social en el tercer sector, el comportamiento del mercado, sus tendencias y caractersticas se sumaron a las responsabilidades, as como el compromiso de desarrollar estrategias comunicacionales publicitarias que permitieran dirigir de manera correcta la informacin proveniente de la fundacin para el reconocimiento de la misma y as facilitar en el futuro la consecucin de recursos, hicieron parte de las funciones adquiridas por el estudiante dentro del proyecto.

  • 26

    7. INTERS Y APORTE PRODUCTIVO PARA LA ORGANIZACIN DONDE SE DESARROLL LA PROPUESTA.

    Dentro de los aportes que se hicieron a la organizacin segn los intereses profesionales y las necesidades y requerimientos de la fundacin fueron:

    La creacin de un brief publicitario que permitiera conocer la estructura de la organizacin de manera concisa y detallada.

    La investigacin del reconocimiento de la marca por parte de la sociedad y sector aledao a las instalaciones de la fundacin.

    La presentacin de una propuesta de rediseo de imagen corporativa.

    La creacin estrategias de comunicacin publicitaria para lograr el posicionamiento deseado dentro de la sociedad.

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    8. MARCO DE REFERENCIA

    8.1 MARCO TERICO En nuestra sociedad sper comunicada, se da la paradoja que nada es ms importante que la comunicacin. Con ella todo es posible; sin la misma, nada se puede lograr, por inteligente y ambicioso que uno sea. Se logra una buena comunicacin al decir lo que se debe, a la persona adecuada, en el momento ms apropiado12 La comunicacin como herramienta del ser humano para expresarse y relacionarse con los dems es de vital importancia as como lo es la manera de hacerlo, muchos caen en el error de pensar que solo basta con comunicar, pero el cmo hacerlo es de igual relevancia, no se puede pretender que el mensaje sea recibido tal cual lo pensamos nosotros, sino simplificamos el contenido del mensaje nuestro propsito al comunicar fracasar, en la comunicacin no lucrativa no se trata de la cantidad de informacin que se pueda producir para transmitir sino de la calidad y claridad con la que nos dirijamos al adoptante objetivo hay que saber comunicar adecuadamente an ms cuando hablamos desde el punto de vista social, pues al estar comunicando para intereses sociales y solidarios, la curiosidad de nuestro receptor es mucho ms reducida en comparacin a la atencin que se le presta a un mensaje comercial. Y es de suma importancia la relacin que podamos establecer con los receptores pues es a travs de esa interactividad que se pretende generar en el mensaje en donde se puede convertir la mera informacin en comunicacin, siendo aqu en donde fallan a menudo las entidades sin nimo de lucro. Y aunque se conoce la importancia de la comunicacin, constantemente las fundaciones se ven enfrentadas a la incoherencia de no saber realmente en que consiste una buena comunicacin y es por esto que en la mayora de las organizaciones del tercer sector los recursos que se destinan a esta son limitadas o no existen, convirtindose en un rea sumamente descuidada; y entonces he aqu el problema Cmo se pretende adquirir ayuda financiera y humanitaria si ni siquiera se comunican las necesidades existentes?

    12 ALVARADO LPEZ, Mara Cruz. La Publicidad Social: concepto, objeto y objetivos. [en lnea]. [consultado el 29 de marzo de 2012]. Disponible en Internet: http://www.compoliticas.org/redes/pdf/redes2/20.pdf

    http://www.compoliticas.org/redes/pdf/redes2/20.pdf

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    Como lo dice Agustn Prez Lpez Las fundaciones precisan comunicar para difundir sus ideas y cambiar comportamientos, para influir en las polticas pblicas, para promover su propio desarrollo como organizaciones (conseguir donantes, voluntarios, credibilidad). Resulta inconcebible una fundacin que no tenga necesidad de comunicar nada al exterior. Unas la necesitan ms y otras menos. Pero nadie cuestiona la necesidad de comunicar y de hacerlo bien. 13 Es en la ausencia de estrategias y normas que guen la informacin que sale de las fundaciones, donde se cae en el error de emitir mensajes poco inteligibles dndole pie a las malas interpretaciones y en gran medida siendo por esta razn en donde se arraiga el hbito de comunicar al exterior. Las fundaciones deben entender que la creacin de polticas de comunicacin es una inversin a mediano y largo plazo y que del correcto direccionamiento de las estrategias que se apliquen dentro de esta depende el xito, la prosperidad e incluso la supervivencia de toda organizacin. En el caso de Trascender el comunicar se vuelve una actividad necesaria para el cumplimiento de la misin, pues al ser su funcin la educacin y formacin, comunicar es consustancial a su labor. Conociendo a fondo ya la necesidad de comunicar y de hacerlo bien, para las fundaciones es la publicidad social el instrumento adecuado a utilizar, pero Qu es la publicidad social? Se expondr dos definiciones de dos autores diferentes para lograr entender su concepto a cabalidad. Isabel Mara Prez Rodrguez de Vera lo define como, La publicidad social frente a la publicidad econmica propicia la contraargumentacin, al poseer cdigos deontolgicos distintos. Si la social exalta los valores solidarios y humanitarios a travs de las instituciones; la econmica deambula por otros itinerarios, potencia los valores sociales del xito, el prestigio, la competencia, la cuantificacin, lo til, el individualismo, el consumo, la apariencia, la prisa y la posesin, etc., con el nico objetivo de incrementar el nmero de ventas.14 Por otro lado Mara Cruz Alvarado Lpez lo explica as Se entender por Publicidad Social la comunicacin publicitaria, es decir, la actividad comunicativa de carcter persuasivo, pagada, intencional e interesada que sirve, a travs de los 13 PREZ LPEZ, Agustn. Si no comunicas, no existes: La comunicacin en las fundaciones. Madrid: Asociacin Espaola de Fundaciones, 2009. 11p. 14 PREZ RODRGUEZ DE VERA, Isabel Mara. Recursos persuasivos de la publicidad

    social a travs de las campaas gubernamentales y la Direccin General de trfico contra

    el tabaco, alcohol y drogas. [en lnea]. [consultado el 29 de marzo de 2012]. Disponible en

    Internet: http://www.hispanista.com.br/revista/RECURSOS%20PERSUASIVOS.pdf

    http://www.hispanista.com.br/revista/RECURSOS%20PERSUASIVOS.pdf

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    medios publicitarios, a causas concretas de inters social. Por lo tanto, la publicidad social se plantea objetivos de carcter no comercial, buscando efectos que contribuyan, ya sea a corto o a largo plazo, al desarrollo social y/o humano, y formando parte, o no, de programas de cambio, y concienciacin social. A priori, el elemento ms singular de esta definicin es su parte final. Estamos hablando de una publicidad que:

    Sirve a causas de inters social,

    Se plantea objetivos no comerciales y

    Busca contribuir al desarrollo social.

    Sin duda la prctica de este tipo de publicidad en nuestro pas ha superado la teora al no contar con la suficiente reflexin en este tema a profundidad, pues hacemos parte de una sociedad en donde todo se consume y en donde la publicidad comercial predomina y emerge rpida y constantemente, sesgando el desarrollo de esta teora comunicativa como una opcin de publicidad que satisface otro tipo de necesidades, las sociales. La importancia que se le da seguramente radica en que es claro que la publicidad social es un mensaje impregnado de valores que tiene que luchar con la idea de vender intangibles, algo que contrasta enormemente con la naturaleza de la comunicacin comercial que nada en una sociedad altamente consumista. Es en la publicidad social en donde se encuentran alternativas adecuadas para las insuficiencias comunicativas que presentan continuamente las fundaciones y en donde vender la idea de solidaridad y colaboracin ciudadana tendr un mejor desarrollo como mensaje. Es importante preguntarse y conocer Qu promueve la Publicidad Social? Mara Cruz Alvarado Lpez lo explica en su trabajo realizado sobre la Publicidad Social exponiendo sus ideas adems de citar a otros autores: las ideas y las conductas son el producto que ha de promoverse. (Kotler y Roberto, 1992: 30). As, estos autores establecen el siguiente esquema:

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    Figura 1. Producto Social

    Fuente: Producto Social. Kotler y Roberto, 1992: 30. En l se habla de dos tipos de productos sociales, los intangibles, en los que se carece de objeto fsico, y los tangibles, en los que, para alcanzar los objetivos sociales, ha de mediar un bien material. Sin embargo, no es tan clara la posibilidad de que el objeto de las campaas sociales pueda ser un producto material. Los mismos autores confirman ms adelante esta idea, contradiciendo su propio planteamiento inicial cuando dicen: El tercer tipo de producto social es un objeto tangible, como la pldora anticonceptiva, el preservativo o la espuma que se distribuye en las campaas de planificacin familiar o el cinturn de seguridad. Pero debera comprenderse que el producto principal no es la pldora anticonceptiva, el preservativo, la espuma o el cinturn de seguridad. Todos estos son herramientas para alcanzar una prctica social que, en este caso, es la prctica de la planificacin familiar o la prctica de la conduccin protegida. La base de producto tangible se refiere a productos fsicos que pueden acompaar a la campaa. (Kottler y Roberto, 1992:31).

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    De manera que, en realidad y con independencia del hecho de que para ello tenga que mediar o no un producto tangible, la publicidad social promueve bsicamente conceptos, ya sea como ideas o como prcticas sociales. As, las dos posibilidades bsicas son que el producto de la publicidad social sea una idea o una prctica.15 Al tener ya definiciones acerca de que es y que promueve la publicidad social, el desarrollo y aplicacin de estrategias se encaminaran segn el orden de necesidades que presente cada fundacin en particular. Siguiendo un orden lgico la primera etapa es la de la investigacin pues definir las necesidades ms urgentes en la fundacin, el tipo de adoptante objetivo al que se va a dirigir y la manera en que se va a comunicar, esta primera parte es fundamental para el correcto desarrollo de las estrategias. En el camino para conseguir el apoyo requerido las fundaciones precisan ser conocidas; ms an tienen que ser reconocidas y respaldadas, hay que saber ganar influencia y apoyo social pero para esto la causa debe ser percibida por el adoptante objetivo como relevante y merecedora de la ayuda que pretende. Adems en nuestra sociedad nos enfrentamos a unas cuantas fundaciones ms influyentes que han ganado reconocimiento a lo largo de los aos con arduo trabajo y que se han hecho escuchar con una voz clara y singular dentro del murmullo y mucho o poco ruido que generan otras organizaciones. Es por esta razn que la correcta puesta en prctica de estrategias que brinda la publicidad social permitir que la fundacin a travs del mensaje alcance uno de los ms importantes factores dentro del tercer sector, la credibilidad. Credibilidad que muchas veces es difcil de lograr pues dentro de la publicidad social existen gran variedad de campaas que no son percibidas por la sociedad como transparentes y justas, un ejemplo son las polticas y sociales en donde ms all del bienestar de otro se busca a travs de la repercusin del bien de una comunidad un inters individual justificado por una causa colectiva, son tipos de publicidad social abanderadas por la contribucin a una sociedad que es lo que las hace pertenecientes a este tipo de comunicacin social, pero muy poco tienen que ver con las acciones altruistas de las fundaciones y organizaciones que formadas por terceros se dedican a ayudar de manera desinteresada y a suplir las necesidades de otros, bien lo dice Mara Cruz Alvarado es de tipo altruista al

    15 ALVARADO LPEZ, Mara Cruz. La Publicidad Social: concepto, objeto y objetivos. [en lnea]. [consultado el 29 de marzo de 2012]. Disponible en internet: http://www.compoliticas.org/redes/pdf/redes2/20.pdf

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    definirlo como el sujeto, cuando reacciona ante ella, est pensando en otros, los otros son el eje en torno al cual se decide o acta, incluso a expensas del propio inters 16 As mismo como es importante diferenciar y comprender a cabalidad el instrumento de comunicacin que se va a utilizar en este caso la publicidad social, es igual de importante conocer el cmo hacerlo, y para esto se debe decir que aunque el cometido de la publicidad social no es el mismo que el de la comercial, las estrategias que se utilizan en esta ltima adecuadas a lo social resultan generar mayor viabilidad para alcanzar los objetivos finales. Un ejemplo de ello es cuando en el marco comercial un producto considerado conceptual siempre va acompaado de un soporte material, lo que tambin conocemos como un souvenir (lapiceros, tazones corporativos, llaveros, cuadernos, agendas, carpetas, gorras) y todo tipo de artculos que sirvan como recuerdo de determinada marca. En el trmino social esto sirve para hacer el mensaje ms atractivo y ms visible en medio de la gran variedad de organizaciones que nos rodean e intentan ser escuchadas, sumndole a esto que en medio de una sociedad consumista como en la que vivimos, siempre por lgica tendr mayor evocacin lo que nos deje algo material que nos recuerde constantemente una marca o una causa. Aqu se encuentra una afirmacin a esto citado por Mara Cruz Alvarado Lpez en su trabajo sobre publicidad social cuando el concepto o idea que se quiere transmitir va unido a un producto fsico, los mensajes son ms eficaces (Solomon, 1989)17 Esta es una tctica que ya han implementado algunas fundaciones poco y muy reconocidas, que quiz teniendo conciencia o no de ello se han percatado de la gran diferencia que genera el apoyo material al mensaje; introduciendo por ejemplo sus tarjetas navideas como bien lo hace el ICBF o FUNCANCER con su reconocida galletica; son estrategias en donde un concepto tan abstracto como la ayuda a la infancia utiliza productos fsicos mediadores creados por la misma organizacin pues esto hace que aumente su valor.

    16 ALVARADO LPEZ, Mara Cruz. La Publicidad Social: concepto, objeto y objetivos. [en

    lnea]. [consultado el 29 de marzo de 2012]. Disponible en internet:

    http://www.compoliticas.org/redes/pdf/redes2/20.pdf

    17 ALVARADO LPEZ, Mara Cruz. La Publicidad Social: concepto, objeto y objetivos. [en

    lnea]. [consultado el 29 de marzo de 2012]. Disponible en internet:

    http://www.compoliticas.org/redes/pdf/redes2/20.pdf

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    Las fundaciones que an no han puesto en prctica este tipo de publicidad sea por desconocimiento o porque simplemente prefieren invertir los tan siempre escasos recursos en otras actividades, deben entender que los medios son extensiones del ser humano para hacerse escuchar de manera masiva y as conseguir que la sociedad conozca el impacto que la fundacin genera en determinado sector, los medios son la mejor manera de lograr un acercamiento directo con los adoptantes objetivos. Para que la fusin entre medios y campaa social resulte exitosa, existen una serie de consejos que recomienda Jaime Alberto Orozco Toro en su trabajo de Diseo de estrategias de publicidad social, de lo que se debe y no se debe realizar en una accin comunicativa desde el punto de vista social:

    Los mensajes deben fundamentarse en propuestas realizables. Cuando se emiten mensajes que las personas creen firmemente que es un objetivo difcil de alcanzar, no se percibe accin alguna, de manera que pueden entender el mensaje, pero no actan por que no creen que sea una meta viable.

    Es bueno, en casos muy concretos, emitir mensajes que favorezcan el debate, de esta manera se asegura que se hable de la campaa, muchas veces accediendo a medios de comunicacin masiva de manera gratuita a travs del free press o travs de la publicidad boca a boca.

    Se deben evitar mensajes con imgenes crudas o patticas. Aunque son imgenes impactantes que generan recordacin, tambin son imgenes que las personas tienden a rechazar y ante la repeticin de la actividad publicitaria pueden generar desconcierto y desnimo en los adoptantes objetivo.

    Se deben evitar mensajes en los que se sobredimensiona la realidad. Es necesario ser claros y concretos, pero nunca tratando de menospreciar el conocimiento que puede tener sobre una situacin determinada el adoptante objetivo.

    Presentar a los personajes que participan en la campaa tal cual como son, y si es posibles que hagan algn tipo de testimonio que convoque a la accin del adoptante objetivo.

    Mostrar el contexto social, econmico y cultural en el que se presenta la situacin que se quiere cambiar o en la que participa y vive a quienes se desean beneficiar con la campaa.

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    Uno de los elementos ms importantes es que en la comunicacin publicitaria se deben mostrar las causas de los problemas, pero sobre todo las posibles soluciones a los mismos.

    En los casos que as lo amerite, entregar una forma para que las personas acten o se involucren con la causa, bien sea a travs de un telfono, un correo electrnico, una sede, o cualquier otra forma que le permita al pblico sentirse partcipe de la campaa.18 Para el adecuado aprovechamiento de los medios, hay que primero conocerlos y aceptar hasta cierto punto su lgica pues para algunas fundaciones la manera de funcionar de estos puede resultar muy diferente a su tica, los hechos noticiosos que son los que ms venden en los medios y puede resultar ofensivo desde el punto de vista de una fundacin. Pero para esto la publicidad social surge como un aliado si se planifica de manera correcta puede cumplir su funcin comunicativa sin contratiempos. Los parmetros estratgicos que guan una campaa social sern los mismos que se manejan en una comercial, y aunque su objeto y objetivo son de naturaleza distinta, el hilo conductor siempre ser este a grandes rasgos: Empezando por la etapa de investigacin, recoleccin de informacin y anlisis de la misma, para entrar a la formulacin de objetivos y estrategias, estimando el presupuesto, definiendo la ejecucin y terminando con la etapa de control y evaluacin. 8.2 MARCO CONTEXTUAL 8.2.1 Macroambiente. La fundacin Trascender por su naturaleza se ubica dentro de las entidades sin nimo de lucro que dentro de la economa Colombiana han sido denominadas como el llamado tercer sector o sector no lucrativo, un sector cuyo peso relativo al empleo que genera es del 2.38%.

    18 OROZCO TORO, Jaime Alberto. Diseo de estrategias de Publicidad Social. [en lnea].

    [consultado el 30 de marzo de 2012]. Disponible en Internet:

    http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/encuentro2007/02_auspicios_publicaciones/actas_di

    seno/articulos_pdf/A6047.pdf

    http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/encuentro2007/02_auspicios_publicaciones/actas_diseno/articulos_pdf/A6047.pdfhttp://fido.palermo.edu/servicios_dyc/encuentro2007/02_auspicios_publicaciones/actas_diseno/articulos_pdf/A6047.pdf

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    El filsofo y escritor colombiano Bernardo Toro caracteriza al Tercer Sector como el conjunto de organizaciones que los ciudadanos generan para producir bienes colectivos o pblicos encaminados a hacer posible la equidad y la superacin de las exclusiones, en suma el mejoramiento de la calidad de vida de los ms vulnerables. Las organizaciones que pertenecen al Tercer Sector se movilizan alrededor de visiones y valores compartidos, tienen una lgica particular de accin, distinta a las del sector pblico o el privado y su actividad est motivada por la solidaridad social y la cooperacin y no tiene intenciones de lucro sino que propende por el fortalecimiento de la sociedad civil.19 Estas entidades sin nimo de lucro deben cumplir con los siguientes criterios para clasificarse en el Tercer Sector Instituciones privadas no gubernamentales: Formas propias de autogobierno Creadas voluntariamente As produzcan excedentes, estos no son distribuidos20 Si bien, Trascender clasifica dentro de este criterio establecido, debido a su labor altruista hacia los nios de la primera infancia, nios expuestos a una realidad social desoladora que debido a su dbil condicin econmica y a la vulnerabilidad del contexto que los rodea no cuentan con las herramientas necesarias para surgir en un pas de oportunidades reducidas. Trascender contribuye al desarrollo social del pas a travs de la formacin y desarrollo de los nios a travs de la creacin de su programa piloto de educacin no formal, que fomenta el liderazgo, los principios de comportamiento y los valores de la niez. Entendindose como educacin no formal lo siguiente la que se ofrece con el objeto de complementar, actualizar, suplir conocimientos y formar, en

    19 TORO, Bernardo. El tercer sector. [en lnea]. [consultado el 06 de abril de 2012]. Disponible en Internet:http://www.colombiaincluyente.org/tercer-sector.php#_ftnref1 20 Estos criterios son sugeridos por Rodrigo Villar en: Villar, Rodrigo; Salamon, Lester. 1999. Colombia: A diverse nonprofit sector. [en lnea]. [consultado el 06 de abril de 2012]. Disponible en Internet:www.paisrural.org/memorias/rodrigo_villar.pdf

    http://www.colombiaincluyente.org/tercer-sector.php#_ftnref1http://www.paisrural.org/memorias/rodrigo_villar.pdf

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    aspectos acadmicos o laborales sin sujecin al sistema de niveles y grados establecidos para la educacin formal, y est regulada por la ley 115 de 1994 21 8.2.2 Microambiente. Trascender es una entidad abierta, sin nimo de lucro, creada en el ao 2000 con Personera Jurdica. Expedida por la Gobernacin del Departamento del Valle del Cauca Colombia, Resolucin No. 000189 de octubre de 2000. Trascender cuenta con una sede que se encuentra situada en la ciudad de Cali en el barrio residencial Limonar en la carrera 65 # 5 67. Estas instalaciones cuentan con un rea pedaggica donde se desarrolla el modelo trascender donde hay ambientados siete espacios de expresin artstica, (msica, teatro, literatura, ajedrez, juegos estratgicos, artes platicas, histrico cultural, informtica) el rea psicosocial, cocina, baos, y oficina administrativa. La fundacin est formada por una junta directiva de 10 personas todos voluntarios empresariales de la regin vallecaucana. Desde su origen PRICEWATERHOUSECOOPERS ha sido la compaa que ha auditado los procesos de la fundacin. La fundacin ayuda especficamente a nios que estudian en la escuela Nuestra Seora de Chiquinquir ubicada en la comuna 20 de Cali del barrio Belisario Caicedo. Actualmente hay veinte nios vinculados a la fundacin Trascender que asisten en las maanas de lunes a jueves a seguir con su proceso de educacin complementaria. Trascender tambin brinda Auxilios educativos en alianza con Johnson & Johnson para contribuir a la inclusin en el sistema educativo Colombiano, de nios y jvenes que debido a su situacin econmica no acceden a la educacin formal. La donacin ronda entre los treinta y treinta y cinco mil dlares que le son entregados a la fundacin para que esta los destine a las zonas que la misma elige dentro de las ms marginadas de la ciudad, cumpliendo su funcin como intermediaria.

    21 COLOMBIA. CONGRESO DE LA REPBLICA. Ley 115 (8 febrero, 1994). Por la cual se expide la ley general de educacin. Artculo 10: Definicin de educacin no formal. Diario Oficial. Santa Fe de Bogot D.C:1994.

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    9. METODOLOGA

    9.1 DESARROLLO DEL PLAN METODOLGICO QUE TUVO LA PASANTA. El desarrollo metodolgico de la pasanta estuvo dividido en cinco fases con un orden fijo para el correcto proceso del proyecto. Fase 1. Definicin de mtodos: se defini la manera y los mtodos de recoleccin de informacin, documentos e investigaciones. Fase 2. Investigacin: se hizo una investigacin de la situacin interna y externa de la fundacin, de su entorno, sector y su comportamiento. Fase 3. Reconocimiento del problema: se reconoci la situacin actual de la fundacin, sus mayores debilidades y su principal necesidad. Fase 4. Desarrollo de la estrategia: se plante la estrategia, los procedimientos a seguir, las tcticas a utilizar y los requerimientos de la intervencin. Fase 5. Realizacin del cronograma: se definieron los tiempos de ejecucin realizando el cronograma de acuerdo a las actividades presentes en la estrategia. 9.2 QUE SE CUMPLI DE LO PACTADO Y CMO? Del trabajo realizado dentro de la organizacin, se cumpli la investigacin acerca del sector y su estado, la seleccin del material que tena ms oportunidad para abrirse camino y as cumplir con el desarrollo de la estrategia de comunicacin publicitaria encaminada a dar a conocer la labor abanderada por la fundacin y as lograr a futuro la contribucin para el desarrollo social de nuestra sociedad. 9.3 QU NO SE CUMPLI Y POR QU? La implementacin de la campaa no se ha llevado a cabo, pues los tiempos trazados en el cronograma empiezan en la segunda fase del ao 2012.

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    9.4 QU HERRAMIENTAS UTILIZ?

    Cuadro 1. Tcnicas de recoleccin de informacin

    TCNICAS DE RECOLECCIN DE INFORMACIN

    TCNICA

    HERRAMIENTA

    CONTENIDO

    Observacin

    Bitcora

    Directo.

    Entrevista Estructurada

    Cuestionario

    Semi - estructurada.

    Encuestas

    Cuestionario externo

    Preguntas cerradas.

    Anlisis de documentos

    Informe descriptivo

    Medios impresos, fotos, grabaciones de audio y video. Internet.

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    10. LA EMPRESA Y EL PRODUCTO - BRIEF DE LA EMPRESA

    10.1 RAZN SOCIAL - NOMBRE DE LA EMPRESA.

    Fundacin Trascender 10.1.1 Filosofa corporativa: visin, misin, valores corporativos. 10.1.1.1 Visin. Llegar a ser reconocidos en Colombia, como entidad lder en procesos educativos integrales e innovadores dirigidos a la infancia, con la consolidacin del modelo pedaggico TRASCENDER para que sea aplicado en diferentes mbitos educativos que incidan en la niez. Y una mayor cobertura a estudiantes de escasos recursos para que ingresen a la educacin formal del pas. 10.1.1.2 Misin. El desarrollo e innovacin a partir, de la creacin de un programa piloto, que fomenta el liderazgo, los principios de comportamiento y los valores desde la niez. Promovemos la inclusin, desde la educacin inicial hasta la culminacin del bachillerato, de estudiantes de escasos recursos al Sistema Educativo Colombiano, a travs del programa de auxilios educativos. 10.1.1.3 Valores corporativos:

    Liderazgo: se promueve en los nios y en las nias el desarrollo de s mismos y de su comunidad.

    Compromiso: se construye pas a travs de acciones de corresponsabilidad, con la familia, la escuela y la sociedad civil.

    Servicio: los programas desarrollados son un factor protector para la comunidad, la familia, los nios y nias beneficiados.

    Transparencia: rigurosidad tica en el manejo de los recursos y en los procesos que se desarrolla.

    Confianza: El capital social como recurso fundamental, efecto de la transparencia, efectividad, eficacia y calidad de los servicios que ofrecen.

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    10.1.2 Historia de la empresa. Trascender es una entidad abierta, sin nimo de lucro, creada en el ao 2000 con personera jurdica. Por iniciativa de un grupo de empleados de SUCROMILES S.A que en su iniciativa por ayudar a las poblaciones menos favorecidas, crearon un fondo para apoyar obras sociales, a raz del terremoto de Armenia, este grupo de trabajadores decide crear una escuela de educacin No Formal para apoyar la educacin de los nios en el norte del Valle del Cauca, desde ese momento nace la idea de crear una institucin ms estructurada que apoye la educacin de los nios, empezando as con el programa de auxilios educativos, con el que actualmente cuenta la fundacin TRASCENDER. Esta fue expedida en por la Gobernacin del Departamento del Valle del Cauca Colombia, Resolucin No. 00189 en octubre del 2000. La Fundacin desde su creacin, ha trabajado en la consolidacin de estrategias que promueven el desarrollo de dispositivos educacionales innovadores dirigidos a la niez, ofreciendo aportes importantes a la educacin en la regin; de igual manera, contribuye a la inclusin al sistema educativo colombiano de nios y jvenes de escasos recursos. Trascender cuenta con un plan de consecucin de recursos, para lograr su auto-sostenibilidad. Una de sus variables son, Inversionistas Sociales, que est dirigida a programas de Responsabilidad Social Empresarial, cuyas lneas de accin estn encaminadas al trabajo con primera y segunda infancia, en educacin y nutricin. Trascender cuenta con un programa piloto enfocado a la infancia entre los 3 y 11 aos de edad a los que se les brinda mediante una metodologa propia e innovadora espacios de expresin llamados Obras; en donde los nios rotan por espacios artsticamente ambientados, los cuales ofrecen alternativas de expresin diferentes, coherente con los lenguajes infantiles. 10.1.3 Caractersticas de la Fundacin: Su caracterstica de Entidad ABIERTA, permite a las empresas y personas naturales, participar en su direccin ejecutiva. La junta directiva es elegida cada 2 aos; est conformada por un voluntariado de empresarios de la Regin y personas naturales.

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    Su norte estratgico es la Obra Trascender, a travs de la cual se ha desarrollado el Modelo Pedaggico Trascender. (artes plsticas, juegos estratgicos, musical, histrico cultural, teatral, literaria, informtica). Desde su origen PRICEWATERHOUSECOOPERS ha sido la compaa que ha auditado los procesos de la Fundacin. 10.1.4 Descripcin de la empresa. Tipo de empresa, sector en el que se desempea, ubicacin geogrfica y tamao de la empresa. 10.1.4.1 Tipo de empresa. Fundacin sin nimo de lucro 10.1.4.2 Sector. Organizacin No Gubernamental 10.1.4.3 Ubicacin. Carrera 65 # 5 67 Cali 10.1.4.4 Tamao de la empresa. Actualmente la Fundacin est conformada por 23 personas; 10 personas hacen parte de la junta directiva, cuentan con 6 profesores, 1 coordinadora del rea psicosocial, 1 auxiliar contable y financiera, 1 asistente administrativa, 1 tesorera voluntaria, 1 coordinadora del rea pedaggica (Obra Trascender), 1 conserje, 1 revisor fiscal.

    10.1.5 Portafolio de productos y/o servicios de la empresa

    10.1.5.1 Educacin. Obra Trascender La obra Trascender es un modelo pedaggico de enseanza dirigida a los nios de la primera infancia creada por la Fundacin Trascender que se ha ido enriqueciendo con un proceso investigativo desde hace siete aos, en donde se desarrollan talleres y actividades ldicas que despierten y perfeccionen habilidades artsticas en los nios con el fin de potencializar sus aptitudes y formar un mejor ser humano para el futuro. Programa piloto enfocado a la infancia de 3 a 11 aos de edad. Cuenta con una metodologa propia e innovadora; se desarrolla en espacios de expresin llamados obras. El programa est conformado por dos reas as:

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    10.5.1.2 rea Pedaggica. los nios rotan por cada uno de los siete espacios artsticamente ambientados, los cuales ofrecen alternativas de expresin diferente, coherente con los lenguajes infantiles. Un artista/docente gua el proceso, teniendo en cuenta los intereses y las necesidades de la niez. Espacios de expresin Obras: Obra Literaria, Obra Teatral, Obra Informtica, Obra Ajedrez y juegos estratgicos, Obra Artes Plsticas, Obra Musical, Obra Histrico-cultural. 10.1.5.3 rea Psicosocial. Vinculacin afectiva trabajo con familias:

    Intervienen a la familia desde el nio

    Reconocimiento de la estructura familiar

    Trabajo desde la singularidad de la familia

    A travs, del contacto cotidiano el nio encuentra la posibilidad de establecer vnculos que le permitan reconocerse a s mismo y a los dems, en un contexto determinado. 10.1.5.4 Auxilios Educativos. Alianza Trascender Johnson & Johnson de Colombia S.A. Esta alianza se realiza a travs de THE RESOURCE FOUNDATION (USA) y se constituye en la gran impulsora de los Auxilios Educativos; a partir de ella, el programa contribuye a la inclusin en el Sistema Educativo Colombiano, de nios y jvenes que debido a su situacin econmica no acceden a la educacin formal. Se otorga un auxilio para el pago de la mensualidad en la institucin a la cual asiste el estudiante. 10.1.6 Anlisis del tercer sector en Colombia. Trascender como organizacin sin nimo de lucro, que encamina sus esfuerzos a contribuir mediante sus actividades de educacin y formacin de la primera infancia a una parte de la comuna 20 de Cali, se ubica dentro del llamado tercer sector, el lado virtuoso de la sociedad

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    El tercer Sector es aquel que se constituye como alternativa al sector pblico-estatal y al privado con fines lucrativos para la solucin de las necesidades y las inequidades de los grupos sociales. Este sector es pues el de la sociedad civil organizada de muy diversas formas. El filsofo y escritor colombiano Bernardo Toro caracteriza al Tercer Sector como el conjunto de organizaciones que los ciudadanos generan para producir bienes colectivos o pblicos encaminados a hacer posible la equidad y la superacin de las exclusiones, en suma al mejoramiento de la calidad de vida de los ms vulnerables. Las organizaciones que pertenecen al Tercer Sector se movilizan alrededor de visiones y valores compartidos, tienen un lgica particular de accin, distinta a las del sector pblico o el privado y su actividad est movida por la solidaridad social y la cooperacin y no tiene intenciones de lucro sino que propende por el fortalecimiento de la sociedad civil.22 En Colombia el tercer sector dada la variedad y heterogeneidad que las envuelve debido a los intereses de cada organizacin, es difcil definir de manera correcta y absoluta esta industria, pues no hay un denominador comn que predomine en su estructura, ms que el de la captacin de capital social y humano. Adems de esto no hay que olvidar que desafortunadamente bajo la razn de ser de estas entidades han existido unos cuantos que han abogado por sus intereses personales de tipo empresarial y/o poltico generando percepciones errneas en la sociedad sobre este sector, llevando a la sociedad al continuo cuestionamiento de la naturaleza de sus fines en general. Hay que tener claro que existen dos tradicionales sectores, el privado con fines lucrativos y el pblico estatal, volvindose el tercer sector su complemento que en ocasiones, muchas de sus organizaciones son percibidas en nuestro pas como obstculos que generan conflictos con respecto a las acciones del estado, dado a que no es comn que las acciones pblicas sean llevadas a cabo por los ciudadanos. En la historia de Colombia no existe una entidad oficial gubernamental que regule y vigile de manera obligatoria las acciones realizadas por las organizaciones sin nimo de lucro.

    22 El tercer sector. . [en lnea]. [consultado el 20 de marzo de 2012] Disponible en Internet: http://www.colombiaincluyente.org/tercer-sector.php

    http://www.colombiaincluyente.org/tercer-sector.php

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    Sin embargo en 1989 se cre la CCONG (Confederacin Colombiana de ONGs) que agremia federaciones de ONG, asociaciones, corporaciones y fundaciones. Estas trabajan en diferentes sectores del desarrollo social y representan alrededor de 850 ONG del pas; trabajando principalmente en la construccin de bienes pblicos y al servicio de terceros Tambin existe una red de asociaciones colombianas, que desde el 2010, debido a la iniciativa e inters de regular las acciones y consolidar una cultura de transparencia dentro de las entidades sin nimo de lucro, crearon un colectivo en donde por voluntad propia 60 ONGs se unieron e inscribieron para la rendicin de cuentas nacional y as fomentar la responsabilidad de las mismas. Esta iniciativa se encuentra liderada por la Red de organizaciones por la transparencia y la Confederacin Colombiana de ONGs, siendo de carcter voluntario la participacin en ella. Los diversos anlisis que se han hecho alrededor de este grupo de fundaciones voluntarias han arrojado la notable disminucin de cooperacin internacional y las ayudas que vienen del sector pblico para el grupo de corporaciones asociaciones y fundaciones, contrario a esto los recursos que provienen del sector privado han aumentado igual que los recursos propios. Tambin se pudo identificar que en su mayora para las fundaciones el orden de prioridad es: la educacin, la erradicacin de pobreza y las sostenibilidad ambiental. Hay que resaltar tambin que el tercer sector se ha convertido en un generador de empleo para los ms marginados en donde es la mujer la mayor beneficiaria pues se ha vuelto prioridad para las entidades vincularlas a ellas primero debido a su espritu de dedicacin y compromiso social, cabe resaltar que actualmente en los niveles 1 y 2 del SISBEN para Cali la tasa de desempleo visible es mayor para la mujer que para el hombre y aunque la pobreza afecta indiscriminadamente a mujeres y hombres por igual, es bastante significativo que el tercer sector contribuya a la igualdad de oportunidades en cuanto a genero brindndoles opcin de ocupacin y utilidad al sexo femenino ms marginado, as por el momento sea en la mayora de los casos de manera informal El estudio hecho por la confederacin de ONGs, demostr que del grupo de 60 organizaciones que emplearon en el ao 2009 a 6.891 personas, el 48% de estos fueron mujeres y el 52% restante fueron hombres. Una cifra bastante significativa en comparacin con los otros dos sectores el privado y el pblico en donde el mayor porcentaje de empleados lo representa el gnero masculino.

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    Por otro lado, Para las 60 organizaciones las principales fortalezas son en orden de aparicin, el conocimiento y experiencia construidas, las metodologas desarrolladas y las alianzas. As mismo las principales debilidades son la situacin financiera, carencia de divulgacin de sus acciones y su infraestructura y tecnologa23 Este ltimo dato resulta bastante relevante pues nos afirma que las principales necesidades de las entidades sin nimo se ubican dentro del mismo orden. De donde se puede concluir que la situacin financiera como principal debilidad es en gran parte por la falta de comunicacin y la poca difusin de informacin de las mismas, ms aun sabiendo que en la actualidad son las empresas privadas los mayores donantes y el objetivo en donde se deben encaminar los esfuerzos para la obtencin de apoyo.

    10.2 BRIEF DEL SERVICIO A PROMOCIONAR

    10.2.1 Descripcin del producto o servicio. La fundacin Trascender trabaja por los nios desde la primera infancia con lneas de accin, educacin y nutricin articuladas con los derechos de la niez, los derechos humanos y los objetivos del milenio, construyen alternativas pedaggicas e innovadoras en el trabajo con los nios que permiten; el equilibrio de sus centros cognitivo, expresivo y emocional, el fortalecimiento de su sistema de creencias fomentando el liderazgo, los principios de comportamiento y la creacin de valores, a partir de los 3 aos de edad. 10.2.2 Necesidades que satisface: 10.2.2.1 Ventaja diferencial. La Fundacin Trascender cuenta con la creacin de un programa piloto, el modelo pedaggico Trascender que fomenta a travs del arte el liderazgo, los principios y valores de la niez.

    23 El tercer sector. [en lnea]. [consultado el 20 de marzo de 2012]. Disponible en Internet: http://www.ongporlatransparencia.org.co/notas.shtml?x=20161851

    http://www.ongporlatransparencia.org.co/notas.shtml?x=20161851

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    10.2.2.2 Beneficios secundarios:

    Promueven la inclusin desde la educacin inicial hasta la culminacin del bachillerato, de estudiantes de escasos recursos al Sistema Educativo Colombiano, a travs del programa de auxilios educativos.

    Fortalecimiento de los vnculos afectivos en la familia a travs del nio como base fundamental de la sociedad.

    Promueven la nutricin y educacin integral de la niez.

    Promueven un mejor nivel de vida a travs del acceso a oportunidades para una de las comunas ms marginadas de la ciudad de Cali.

    La fundacin cuenta con un espacio propio ubicado al sur de Cali, en donde existe adecuada un rea pedaggica donde se desarrolla su modelo formativo trascender.

    Figura 2. Descripcin del proceso de desarrollo

    TRASCENDER Programa piloto enfocado a

    la infancia para su desarrollo. Intervencin

    Positivamente

    SOCIEDAD

    Educacional y psicosocial FAMILIA

    Base fundamental

    A travs de

    NIEZ

  • 47

    Trascender contribuye a la formacin de mejores seres humanos que contribuyan de manera positiva en la sociedad a futuro, sabiendo que la familia es la base fundamental de la sociedad se interviene en ella haciendo un reconocimiento de la estructura de cada una y a travs del nio generar vnculos que le permitan ser modelo dentro de su entorno familiar y social. 10.2.3 Composicin del servicio. Trascender est conformada por una junta directiva que es elegida cada 2 aos, por un voluntariado de empresarios de la regin y personas naturales. Su norte estratgico es la Obra Trascender, a travs de la cual se ha desarrollado el modelo pedaggico Trascender que est conformado por: artes plsticas, juegos estratgicos, musical, histrico cultural, teatral, literaria e informtica. Actualmente la junta directiva est conformada por 10 personas todos voluntarios empresariales de la regin vallecaucana. Desde su origen PRICEWATERHOUSECOOPERS ha sido la compaa que ha auditado los procesos de la fundacin. El programa piloto est conformado por dos reas as: 10.2.3.1 rea Pedaggica. los nios rotan por cada uno de los siete espacios artsticamente ambientados, los cuales ofrecen alternativas de expresin diferente, coherente con los lenguajes infantiles. Un artista/docente gua el proceso, teniendo en cuenta los intereses y las necesidades de la niez. Espacios de expresin Obras: Obra Literaria, Obra Teatral, Obra Informtica, Obra Ajedrez y juegos estratgicos, Obra Artes Plsticas, Obra Musical, Obra Histrico-cultural.

    rea Psicosocial, Vinculacin afectiva trabajo con familias: Intervienen a la familia desde el nio Reconocimiento de la estructura familiar Trabajo desde la singularidad de la familia

  • 48

    A travs, del contacto cotidiano el nio encuentra la posibilidad de establecer vnculos que le permitan reconocerse a s mismo y a los dems, en un contexto determinado.

    Auxilios Educativos Alianza Trascender Johnson & Johnson de Colombia S.A. Esta alianza se realiza a travs de THE RESOURCE FOUNDATION (USA) y se constituye en la gran impulsora de los Auxilios Educativos; a partir de ella, el programa contribuye a la inclusin en el Sistema Educativo Colombiano, de nios y jvenes que debido a su situacin econmica no acceden a la educacin formal. Se otorga un auxilio para el pago de la mensualidad en la institucin a la cual asiste el estudiante.

    Instituto de Educacin No Formal TRASCENDER busca su auto-sostenibilidad a partir de las actividades que desarrolla en el marco del Mercadeo Social y de esta unidad de negocio. Actualmente la Fundacin cuenta con un programa de capacitacin en su modelo pedaggico, el cual ha sido enriquecido a travs de un proceso investigativo, que ha trabajado durante 7 aos continuos, con los nios que asisten a la Obra Trascender y sus familias. 10.2.4 Ubicacin Geogrfica. La fundacin Trascender cuenta con una sola sede ubicada en el sur de la ciudad de Cali, en la Carrera. 65 # 5 67. Adems de su pgina web: www.funtrascendercolombia.org 10.3 PROMOCIN DEL PRODUCTO O SERVICIO 10.3.1 Marca logotipo. Trascender cuenta con una imagen establecida desde sus inicios, den donde su logotipo se ha mantenido durante el trascurso de los aos. Este se conforma de un circulo en el cual adentro hay dos caras de perfil frente a un sol; los colores corporativos son el azul, amarillo y blanco. El azul trabajado en dos tonos predominan en el logo smbolo de la fundacin, dejando al amarillo y el blanco en segundo plano.

    http://www.funtrascendercolombia.org/

  • 49

    10.3.2 Estrategia de marca utilizada. Hasta la actualidad trascender no ha implementado una estrategia de comunicacin oficial, ms que recursos publicitarios bsicos y poco trabajados como boletines de informacin, flyers, brochure, voz a voz y presentaciones de la fundacin en power point. 10.4 COMPETENCIA Entre las entidades sin nimo de lucro, la competencia se ha vuelto notablemente creciente dado el constante surgimiento de fundaciones formales y no formales, que solicitan apoyo donativo y voluntario de la sociedad diariamente. Tambin hay que decir que las organizaciones ubicadas dentro del tercer sector tienen la necesidad de ser conocidas para ganar influencia y respaldo social. Aunque unas estn mejor posicionadas que otras gracias a que son pertenecientes a grandes y reconocidas empresas, hay una gran cantidad de fundaciones que son fruto de la solidaridad de un grupo de personas y que necesitan en mayor cantidad la notoriedad para lograr apoyo efectivo. Aunque todas las entidades ubicadas en el tercer sector generan competencia, la gran variedad en su tipologa hace que el grupo de entidades con las que se compite directamente se reduzca. 10.4.1 Competencia directa.

    10.4.1.1 Descripcin del servicio. El centro de estimulacin para el aprendizaje y las artes CEARTES es una entidad privada sin nimo de lucro, fundada en agosto de 1980, con personera jurdica. El objetivo es el de brindar habilitacin y rehabilitacin a nios y jvenes con dficit intelectivo (retardo mental leve o moderada y sndrome de Down), mediante programas artsticos y pedaggicos que estimulen sus capacidades y les permitan desarrollar sus potencialidades, procurando su integracin dentro del medio Socio cultural, dirigido a nios y jvenes de todos los estratos socioeconmicos principalmente de estratos 1 al 3. 10.4.1.2 Necesidades que satisface. La inclusin a la sociedad de las personas con algn tipo de discapacidad intelectual, principalmente a los ms desfavorecidos econmicamente.

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    Ventaja diferencial Ofrece una oportunidad de formacin y desarrollo profesional a personas con dficit intelectivo, incluyndolos como parte importante de nuestra sociedad. Beneficios secundarios

    Busca promover que las personas con dficit intelectivo alcancen una formacin profesional en el campo de las artes en nuestro pas.

    Realizar aportes importantes a la cultura a travs de exposiciones implementando diferentes expresiones artsticas. 10.4.1.3 Descripcin del proceso de desarrollo. Los estudiantes nios y jvenes especiales realizan su primaria artstica y participan de los talleres que se desarrollan en la institucin como tapices y colgantes en el telar, tarjetas, pesebres y artesanas entre otros. reas profesionales: Educacin artstica Educacin especial Psicologa Fonoaudiologa Terapia ocupacional Psicopedagoga Taller de telares Trabajo social 10.4.1.4. Lugar de ubicacin. La fundacin CEARTES est ubicada en la calle 1A # 55B 26 B/ el seminario. Adems de contar con su pgina en Facebook Ceartes Estimulo.24

    24 Estructura Organizacional de la fundacin CEARTES. [en lnea]. Santiago de Cali. [consultado el 25 de marzo de 2012]. Disponible en internet: http://www.cali.gov.co/sil/sil.php?id=880&idCategoria=154

    http://www.cali.gov.co/sil/sil.php?id=880&idCategoria=154

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    10.4.2 Funcancer. Nuestra misin es mejorar la calidad de vida de los pacientes

    con diagnstico de cncer. Apoyar a los usuarios de bajos recursos

    socioeconmicos en el tratamiento y mejoramiento de su condicin. Asignacin de

    subsidios en la poblacin infanto juvenil y adulta diagnosticada con cncer que

    asiste al Hospital Universitario del Valle HUV perteneciente a estratos socio-

    econmicos uno, dos y tres vinculados del sistema general de seguridad social,

    que posean o no clasificacin del SISBEN.

    Aplica igualmente a los pacientes que pertenezcan a programas educativos de alto cuidado o a programas de promocin de la salud organizados por la Funcancer y requieran servicios complementarios para su tratamiento.

    La donacin est dirigida a necesidades de transporte, medicamentos, alimentacin y auxilios funerarios. As mismo en la educacin para pacientes y sus familiares. Actividades ldico teraputicas con nios: la fundacin celebra y conmemora todas las fechas especiales del ao que tienen que ver con los nios como es el da del nio y la recreacin, Halloween, navidad, entre otras. As mismo, y como parte del acompaamiento integral del nio en su tratamiento, el proceso de psicologa realiza actividades semanales en sala de quimioterapia, estimulando y construyendo habilidades psicomotrices, cognitivas-creativas y de otra ndole, para contribuir en el desarrollo pleno y natural del menor.

    10.4.2.1 Necesidades que satisface. Apoyar a los usuarios de bajos recursos socioeconmicos con diagnstico de cncer en el tratamiento y mejoramiento de la calidad de vida.

    10.4.2.2. Ventaja diferencial. Reconocimiento Nacional e Internacional: Funcancer en el ao 2007 se hizo acreedora al Primer Premio a la excelencia Latina con su Programa Educativo de Autocuidado, Gnero y Desarrollo Humano para mujeres que enfrentan diagnstico de cncer de mama, otorgado por la American Cncer Society y Novartis de Colombia S.A.25

    25 Estructura Organizacional de la fundacin FUNCANCER. [en lnea]. Santiago de Cali. [consultado el 25 de marzo de 2012]. Disponible en internet: http://www.funcancer.org/home.html

    http://www.funcancer.org/home.html

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    10.4.2.3 Lugar de ubicacin. Sede Principal: Carrera 36 B # 5-55 Sucursal: Hospital Universitario - Unidad de Quimioterapia.

    10.4.3 Fundamor

    10.4.3.1 Descripcin del servicio. Nuestro principal inters ha sido y seguir siendo el ser humano, su crecimiento y su encuentro con sus valores, porque la Fundacin es un lugar de conciencia y sanacin, pero no solamente del cuerpo, sino tambin del alma y del espritu. En la Actualidad, la fundacin se financia en un 40% a travs de convenios con el Instituto Colombiano de Bienestar Familiar y otras entidades pblicas y el 60% restante se consigue por medio de un trabajo arduo de la familia FUNDAMOR y con el apoyo de diferentes personas e instituciones. 10.4.3.2 Necesidades que satisface. Brindar un hogar con ambiente propicio para la sanacin de personas que conviven con el VIH y tambin para quienes sufren de cncer o son vctimas de la violencia o el abandono. Ventaja diferencial: FUNDAMOR cuenta con varios reconocimientos a nivel Regional, Nacional e Internacional en diferentes reas como: labor y calidad humana, ayuda a la niez, excelencia social, innovacin de autosostenibilidad entre otras. 26 Programas Institucionales

    Nios, nias y adolescentes: programa de atencin y proteccin de nios, nias y adolescentes afectados por el VIH SIDA.

    Prevencin: programa de concientizacin y prevencin del VIH/SIDA y ETS.

    Centro de cura: es la granja orgnica, centro de cura interior.

    Autosostenimiento: programas de Auto financiamiento.

    26 Estructura Organizacional de la fundacin FUNDAMOR. [en lnea]. Santiago de Cali. [consultado el 25 de marzo de 2012]. Disponible en internet: www.fundamor.org

    http://www.fundamor.org/quienes.htmlhttp://www.fundamor.org/

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    10.4.3.3 Ubicacin. FUNDAMOR sede la viga Pance calle 19 y 20 con carreras 148 y 154. Sede San Antonio: carrera 5 No 2 -11.

    10.5 COMPETENCIA INDIRECTA

    10.5.1 Descripcin del producto o servicio. La Fundacin Carvajal, es una organizacin sin nimo de lucro creada en 1961 mediante la donacin que hizo la familia Carvajal del 23% de la acciones del grupo Carvajal a la Fundacin, convirtindola en su mayor accionista con el propsito de promover el mejoramiento de la calidad de vida de las comunidades ms necesitadas del Valle del Cauca (Colombia).27 10.5.2 Necesidades que satisface. la unidad de servicios bsico comunitarios que ofrece la fundacin Carvajal, tiene la misin de satisfacer necesidades bsicas sentidas en comunidades de escasos recursos, mediante el ofrecimiento de dinmicas sociales, econmicas y culturales que brinden oportunidades para el mejoramiento de sus condiciones de vida y produzcan un clima de convivencia ciudadana que propicie el desarrollo integral.

    10.5.2.1 Ventaja diferencial. La fundacin pertenece y cuenta con el respaldo de una de las empresas con mayor trayectoria y reconocimiento en la regin del Valle del cauca. En el ao 1976 se crea el programa de accin familiar con el apoyo de la fundacin Miserior de Alemania, la fundacin implementa este programa a nivel nacional tomando a la familia como el eje central del desarrollo social.

    10.5.2.2 Enfoque. La Fundacin Carvajal ha decidido orientar su intervencin a familias en condiciones de vulnerabilidad, en sectores priorizados de la ciudad de Cali y el Valle del Cauca. Una familia se considera vulnerable cuando sus ingresos no son suficientes para cubrir sus necesidades bsicas (alimentacin, vivienda, salud y educacin).

    27 Estructura organizacional de la fundacin Carvajal. [en lnea]. Santiago de Cali. [consultado el 25 de marzo de 2012]. Disponible en Internet: http://www.fundacioncarvajal.org.co/sitio/index.php?option=com_content&view=article&id=91&Itemid=125&lang=es

    http://www.fundacioncarvajal.org.co/sitio/index.php?option=com_content&view=article&id=91&Itemid=125&lang=eshttp://www.fundacioncarvajal.org.co/sitio/index.php?option=com_content&view=article&id=91&Itemid=125&lang=es

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    10.5.2.3 Orientacin de los Programas

    Los programas y proyectos de la fundacin Carvajal se basan en ocho puntos bsicos:

    Promover la generacin de ingresos en comunidades vulnerables.

    Gestionar alianzas con el sector pblico y privado.

    Fomentar la asociatividad.

    Propiciar la participacin comunitaria.

    Liderar procesos de desarrollo social en nuevas reas geogrficas.

    Implementar proyectos innovadores de desarrollo comunitario.

    Garantizar criterios de calidad, efectividad, integralidad y sostenibilidad.

    Fortalecer la capacidad operativa de los programas.

    La fundacin ejecuta programas y proyectos de desarrollo social a travs de las siguientes Lneas de intervencin:

    Unidad de desarrollo empresarial: generacin de ingresos

    Unidad de educacin: educacin y cultura

    Unidad de vivienda: vivienda y entorno urbano

    rea de proyectos corporativos: acompaamiento social

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    Figura 3. Como trabaja la Fundacin Carvajal

    FUENTE: Estructura organizacional de la fundacin Carvajal. [en lnea]. Santiago de Cali. [consultado el 25 de marzo de 2012]. Disponible en Internet: http://www.fundacioncarvajal.org.co/sitio/index.php?option=com_content&view=article&id=91&Itemid=125&lang=es

    http://www.fundacioncarvajal.org.co/sitio/index.php?option=com_content&view=article&id=91&Itemid=125&lang=eshttp://www.fundacioncarvajal.org.co/sitio/index.php?option=com_content&view=article&id=91&Itemid=125&lang=es

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    10.5.3 Ubicacin. La Fundacin Carvajal se encuentra ubicada en la carrera 25No. 2 - 01 Sus zonas de Intervencin son:

    Distrito de Aguablanca en Cali barrio el retiro

    Zona de ladera de Cali comuna 18 parte alta, corregimiento de Montebello

    Valle del Cauca.

    10.6 FUNDESCOL 10.6.1 Descripcin del producto o servicio. Fundacin para los desplazados y desamparados de Colombia FUNDESCOL. ONG sin nimo de lucro, de naturaleza humanitaria y social; que con el desarrollo de los proyectos y programas se lucha por mejorar las condiciones de vida de la poblacin ms pobre y necesitada. 10.6.2 Necesidades que satisface. Brindan atencin a los dos principales tejidos que descomponen el tejido social: la pobreza y los campesinos desplazados, quienes como nico recurso de supervivencia, se asientan en las zonas marginadas.

    Misin: Contribuir al desarrollo de la paz en el pas, promoviendo y desarrollando proyectos y programas sociales, encaminados a brindar atencin integral y ayuda humanitaria a la poblacin campesina desplazada y a las familias ms pobres que en condiciones infrahumanas habitan en las zonas marginadas y de alto riesgo.

    Visin: Lograr el bienestar de todos los colombianos, ejecutando acciones sociales democrticas y participativas, que en el Marco de la Justicia Social permitan mediante la unin de esfuerzos y la solidaridad, encaminar a la sociedad en general dar apoyo a los ms necesitados.

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    Enfoque: Gracias al apoyo de la sociedad civil, se asiste con la labor humanitaria con atencin mdica, alimentos, medicinas, ropas, etc., en favor de las vctimas del terremoto del Eje Cafetero en Enero de 1.999; la fundacin se destac por brindar un cubrimiento de 2.500 familias damnificadas en Armenia, La Tebaida y Barcelona (Quindo). Siendo reconocida la valiosa labor por la Cruz Roja Internacional, y los diferentes organismos gubernamentales. En el rea de asistencia local, se ha asistido con su ayuda humanitaria a la poblacin marginada en los desastres naturales sucedidos en las diferentes zonas de ladera de la ciudad de Cali, como es el caso de los derrumbes del sector las Minas, los Escombros, la esperanza, Polvorines, etc., Inundaciones de los sectores de Melndez, la Isla, la Playa, entre otros.28 10.6.3 Ubicacin. Centro comercial Caaveralejo, Calle 5.

    28 Estructurada organizacional de la fundacin Fundescol. [en lnea]. Santiago de Cali. [consultado el 25 de marzo de 2012]. Disponible en Internet: www.fundescol.com

    http://www.fundescol.com/

  • 58

    11. MERCADO 11.1 TENDENCIAS Y COMPORTAMIENTO DEL TERCER SECTOR

    Las tendencias en Colombia para el tercer sector, es que al ser entidades sin nimo de lucro, promueven razones sociales que contribuyen al desarrollo social del pas, generando capital social a travs de sus programas de apoyo dirigidos a sus diferentes objetivos con una comunidad en especial. En cuanto a las fuentes de financiamiento de este sector se encuentra que los ingresos privados son la caracterstica predominante no solo en Colombia sino en Amrica Latina con un 74% segn lo refleja un estudio sobre la incidencia del tercer sector en la sociedad, en donde Colombia tiene la mayor proporcin en el caso de donaciones privadas con un 14.9%29 Hay que decir que desafortunadamente la ayuda del gobierno no es la esperada as lo reitera Elmira Ins Niebles de las Salas la paradoja de la relacin con el gobierno en Colombia reside en que el bajo peso de los recursos gubernamentales en la financiacin de las entidades sin nimo de lucro va en contrava del importante peso de los gobiernos en la promocin de un subsector prioritario de estas entidades. Un estudio reciente calcul el porcentaje de organizaciones actuales que en su origen hubieran sido promovidas por el gobierno en la asombrosa cifra de 81.6% (lvarez, M.E. Castillo, D. y Villar, R: 1998)30 Por otro lado en cuanto a la difusin de informacin las fundaciones suelen recurrir a alternativas en donde la inversin monetaria no es muy elevada, y en donde predomina el capital voluntario, como las marchas, manifestaciones y movilizaciones de gente en pro de una causa en comn. Estrategias como el freepress, el voz a voz y las alianzas entre las mismas fundaciones resultan ser la mayor caracterstica a la hora de comunicarse al exterior. 11.1.1 Nivel de desarrollo tecnolgico. El nivel de desarrollo tecnolgico en este sector es bastante sesgado pues la principal fuente de aporte en cuanto a

    29 NIEBLES DE LAS SALAS. Elmira Ins. Procesos desarrollados por gerentes sociales de ONGS exitosas en el mbito de la gestin del tercer sector en Cartagena. [en lnea]. [consultado el 31 de marzo de 2012]. Disponible en Internet: http://www.eumed.net/libros/2007a/226/9.6.htm 30 Ibd.

    http://www.eumed.net/libros/2007a/226/9.6.htm

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    tecnologa lo hacen las donaciones provenientes de empresas que dan en beneficencia sus equipos ya usados en la mayora de los casos.

    11.2 MERCADO OBJETIVO

    11.2.1 Perfil demogrfico. Nios y nias a partir de los 3 aos de edad hasta los 18, de estrato socioeconmico 1 y 2 de la comuna 20 de la ciudad de Cali. 11.2.2 Perfil psicogrfico. Son nios y nias de bajos recursos, que pertenecen a familias no formales, donde predominan los padres separados y madres solteras, son nios con escasas oportunidades de educacin, expuestos a un contexto social duro, crudo y peligroso, estn acostumbrados a la calle, ven televisin como medio de distraccin, les gusta jugar y reunirse con sus amigos en el barrio, muchos abandonan su proceso educativo por falta de recursos y en ocasiones se ven obligados a trabajar desde muy temprana edad.

    11.3 HBITOS DE COMPRA Y USOS DEL CONSUMIDOR RESPECTO A LA

    CATEGORA

    Al ser este un servicio y no un producto, los hbitos de compra varan as: 11.3.1 Comprador. Los padres de familia y/o representantes de los nios entran a ser el comprador del servicio ofrecido por la fundacin, tomando el compromiso de hacer parte del proceso del nio, apoyndolo, motivndolo y reforzando los valores y enseanzas adquiridas dentro de Trascender. 11.3.2 Beneficiador: Los directos consumidores del servicio son los nios que asisten y hacen parte del programa de nutricin y educacin no formal que brinda la fundacin Trascender, asistiendo y participando activamente de todas las actividades. 11.3.3 Influenciador. La fundacin Trascender es el influenciador, al intervenir de manera positiva en las familias con los padres de familia para que complementen la educacin y formacin de sus hijos a travs del programa que ella brinda, ofrecindola como oportunidad de crecimiento educacional y humano. Tambin es influencia directamente en los nios como entidad que le ensea e inculca valores, aptitudes y habilidades para su desarrollo como persona.

  • 60

    11.4 ANLISIS ESTRATGICO DEL PRODUCTO O SERVICIO 11.4.1 Anlisis DOFA 11.4.1.1 Debilidades:

    Inexistencia de la labor comunicativa dentro de la fundacin para el exterior.

    Desaprovechamiento de los medios de comunicacin existentes como la pgina web, twitter y facebook.

    Uso no adecuado de la comunicacin. 11.4.1.2 Oportunidades:

    En la ciudad de Cali no existe todava el reconocimiento de una fundacin que ayude a travs de la educacin no formal.

    La creciente ola por parte de las empresas con la aplicacin del modelo de responsabilidad social empresarial como compromiso social. 11.4.1.3 Fortalezas:

    Desde su origen PriceWaterHouseCoopers ha sido l


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