GUÍA DIDÁCTICA SOBRE MARKETING

TURÍSTICO

Rafael Gómez Cruz

Tarea 1.1. MTU

ÍNDICE INTRODUCCIÓN_______________________________________________________3

CONCEPTO DE MARKETING TURÍSTICO__________________________________4

ELEMENTOS FUNDAMENTALES DEL MARKETING TURÍSTICO________________5

INSTRUMENTOS BÁSICOS DEL MARKETING TURÍSTICO_____________________7

ETAPAS Y EVOLUCIÓN DEL MARKETING TURÍSTICO_______________________14

INTRODUCCIÓN En esta guía trataremos sobre la importancia del marketing y la

influencia que ejerce sobre cualquier empresa que pretenda tener éxito en su actividad.

Veremos definiciones de conceptos relacionados con el marketing como son:

Concepto de marketing turístico y su importancia

Elementos fundamentales del marketing turístico

Instrumentos básicos del marketing turístico

Etapas y evolución del marketing turístico

Concepto de marketing turístico Podemos definir el marketing turístico como “el proceso mediante el

cual se identifican las necesidades de los turistas para satisfacerlas de una forma rentable”.

Porque no podemos olvidar una premisa: La búsqueda de la satisfacción del cliente por parte de la empresa SIEMPRE debe ir

unida a la rentabilidad. Es decir, hay que satisfacer al cliente pero siempre de una manera que resulte rentable para la empresa.

Un error común a la hora de entender el marketing es identificarlo únicamente con las ventas (MARKETING ≠ PUBLICIDAD).

Dejemos claro esto:

EL MARKETING NO TRATA DE VENDER LO QUE LA EMPRESA PRODUCE, SINO DE PRODUCIR LO QUE LA SOCIEDAD DEMANDA, PREVIO ESTUDIO DE LAS NECESIDADES DE LA MISMA.

Elementos fundamentales del marketing turístico (I) El marketing turístico es un marketing de servicios, que difiere del

marketing de productos.

Las principales características del marketing de servicios son:

INTANGIBILIDAD: Esto es, no podemos tocarlo. Una aspiradora, por ejemplo, podemos tocarla, probarla, comprobar el ruido…, pero con un viaje no podemos hacer esto. Aquí radica una de las principales dificultades de los servicios frente a los productos.

INSEPARABILIDAD: Tanto la producción como el consumo se llevan a cabo simultáneamente. No tiene sentido que exista el servicio al cliente si el cliente y el personal de contacto no se en encuentran en el mismo lugar y a la misma hora.

VARIABILIDAD: La prestación de servicios es bastante variable, en cuanto a que depende de la persona de contacto, del cliente y de las circunstancias del momento.

CADUCIDAD: El servicio que no se da se pierde. Por ejemplo, si una habitación de hotel no se ha vendido un día, esa venta se ha perdido, porque la próxima vez que se venda corresponderá a otro día y por tanto es como si fuera un servicio distinto.

Elementos fundamentales del marketing turístico (II) INTERDEPENDENCIA DE LOS PRODUCTOS TURÍSTICOS: En la prestación de

servicios turísticos, este elemento es muy importante ya que el cliente se quedará con una visión global del destino. Por ejemplo, si los restaurantes o servicios de un destino son excelentes pero el alojamiento no está a la altura, es posible que el cliente no vuelva, porque la visión global del destino no es lo suficientemente buena.

RELACIÓN DE COSTES FIJOS/VARIABLES ELEVADA: Las empresas turísticas tienen una relación de costes fijos muy elevada, si los comparamos con los costes variables, que son casi nulos. Esto es así porque, por ejemplo en el caso de los hoteles, es necesario disponer de unas infraestructuras y bienes que derivan en unos costes fijos bastante elevados.

Intangibilidad

Inseparabilidad

Variabilidad Caducidad

Interdependen-cia de los productos turísticos

Relación costes fijos

/variables elevada

Instrumentos básicos del marketing turístico

Las empresas suelen tener objetivos relacionados con la rentabilidad, mientras que los destinos suelen tener objetivos relacionados con el medio ambiente. Tanto unos disponen de una serie de instrumentos fundamentales que les ayudan a alcanzar dichos objetivos.

Estos instrumentos son conocidos como variables controlables del marketing (también conocidos como las 4P, por su denominación en inglés). Son controlables ya que dependen exclusivamente de la empresa. Éstos son:

Producto (Product)

Precio (Price)

Distribución (Place)

Promoción (Promotion)

Por otra parte, existen las denominadas variables incontrolables, que no afectan a una empresa en particular, sino a un conjunto de éstas. Dentro de las variables incontrolables podemos encontrar las políticas, económicas, tecnológicas, sociales, culturales y laborales.

PRODUCTO(Product)

PRECIO(Price)

DISTRIBUCIÓN(Place)

PROMOCIÓN(Promotion)

Instrumentos básicos del marketing turísticoPRODUCTO(Product)

Entraña todas las decisiones relacionadas con el producto o servicio que ofrece la empresa turística, así como sus características y condicionantes.

Según algunos autores, cuando hablamos de producto, hacemos referencia a calidad, marca, establecimiento, diseño, personal de contacto,…

Ejemplo de producto turístico podría ser la habitación de un hotel.

Instrumentos básicos del marketing turísticoPRECIO (Price)

Hace referencia a las diferentes políticas que puede adoptar una empresa turística con respecto a los precios, como descuentos, variaciones de precios, etc.

Según algunos autores, cuando hablamos de precio, hacemos referencia a términos como: precios tácticos y precios estratégicos, precios catálogo, descuentos, formas de pago, etc.

Un Ejemplo podría ser los descuentos en las habitaciones de hotel cuando se reserva alojamiento + desayuno.

Instrumentos básicos del marketing turísticoDISTRIBUCIÓN (Place)

Hace referencia a los diferentes canales a través de los cuales se comercializarán y distribuirán los productos o servicios de la empresa turística.

Según algunos autores, cuando hablamos de distribución, hacemos referencia a términos como: agencias de viajes (mayoristas, minoristas, mayoristas-minoristas), centrales de reservas, portales de internet,…

Un Ejemplo podría ser cualquier agencia de viajes, o la página web de un portal de reservas.

Instrumentos básicos del marketing turísticoPROMOCIÓN (Promotion)

Hace referencia a los métodos que se utilizaran para emitir un mensaje al exterior de la empresa y así proyectar la imagen deseada del establecimiento turístico.

Según algunos autores, cuando hablamos de promoción turística, hacemos referencia a términos como: publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, etc.

Ejemplo de promoción turística podrían ser los folletos de los distintos destinos, o la página web de cualquier hotel.

Instrumentos básicos del marketing turísticoMARKETING MIX (I)

A la combinación de las cuatro variables controlables se le denomina marketing mix de la empresa.

Es necesario subrayar que existe una clara interrelación de todos estos instrumentos.

Por ejemplo, si un hotel se ubica en un lugar privilegiado y además ofrece un servicio único a sus clientes (producto), podrá ofrecer precios superiores a los de la competencia (precio) sin necesidad de perder cuota de mercado. Por otra parte, el hecho de vender las habitaciones del hotel en agencias de viajes más selectas (distribución), puede transmitir una imagen de mayor calidad del producto hotelero (producto). Así mismo, si dedicamos bastantes recursos para publicitar la imagen de nuestro hotel (promoción), posiblemente podamos exigir precios superiores (precio), obteniendo un mayor margen de beneficios.

Instrumentos básicos del marketing turísticoMARKETING MIX (II)

Por otro lado, podemos clasificar estos instrumentos según sean estratégicos (o a largo plazo), o tácticos (o a corto plazo).

PRODUCTO y DISTRIBUCIÓN ESTRATÉGICOS

PROMOCIÓN y PRECIO TÁCTICOS

El precio y la promoción son instrumentos que pueden ser modificados fácilmente a corto plazo. En cambio, la distribución y el producto son más difíciles de alterar en el mismo periodo de tiempo.

Por ejemplo, a un hotel le costaría muchísimo más realizar modificaciones en todas sus habitaciones que alterar la variable precio, aumentando o disminuyendo el precio de la habitación según las necesidades.

Etapas y evolución del marketing turístico

La dirección del marketing ha ido evolucionando con el tiempo. Ha ido orientándose cada vez más a las necesidades del cliente y, en definitiva, de la sociedad.

Kotler y colaboradores (2003) analiza la evolución de la orientación de las empresas hacia el mercado haciendo distinción entre cinco grandes enfoques:

1. Enfoque de producción

2. Enfoque de producto

3. Enfoque de ventas

4. Enfoque de orientación al cliente

5. Enfoque de marketing social

A continuación veremos más detalladamente cada uno de estos enfoques.

Etapas y evolución del marketing turísticoENFOQUE DE PRODUCCIÓN

Fue el primer enfoque en el desarrollo del marketing.

Se trata de una situación donde la competencia es mínima y la demanda de productos es bastante superior a la oferta.

Es decir, cualquier producto que se oferta puede venderse fácilmente, con lo que la dirección se concentra en producir tantos productos como sea posible.

Ejemplo son los destinos turísticos tradicionales de los años 80, donde no se buscaba la adecuación al cliente, sino atraer a cuanto más turistas mejor. Esto provocó el crecimiento indiscriminado y la especulación urbanística, como es el caso de Marbella.

Etapas y evolución del marketing turísticoENFOQUE DE PRODUCTO

En esta etapa la empresa se preocupa por mejorar la calidad de sus productos o servicios.

Estamos en una etapa en la que la demanda y la oferta se han igualado bastante, pero las empresas siguen pensando que los clientes preferirán los productos existentes. Esto es, se preocupará por la calidad de los mismos, pero sin tener en cuenta las necesidades del cliente.

Tampoco se piensa en otros aspectos como la competencia. Los esfuerzos se centran en mejorar su propio producto.

Ejemplo podría ser un hotel que mejora las infraestructuras, ofreciendo más prestaciones y lujos.

Etapas y evolución del marketing turísticoENFOQUE DE VENTAS

Llegamos a un punto en el que la oferta a crecido tanto que la demanda comienza a ser inferior a ésta.

Uno de sus objetivos es vender lo que se produce, en lugar de ofertar lo que puede venderse.

Las necesidades de los clientes siguen estando fuera de los aspectos a tener en cuenta.

Parte de la base que el consumidor sólo adquirirá los productos de aquellas empresas que hayan hecho un sobresfuerzo en promoción y ventas.

Un ejemplo claro lo tenemos en empresas que centran sus esfuerzos en la promoción de sus productos o servicios, mientras que hay factores internos que necesitan ser mejorados.

Etapas y evolución del marketing turísticoENFOQUE DE ORIENTACIÓN AL CLIENTE

Este enfoque es uno de los más recientes y poco a poco está siendo adoptado por las empresas de hostelería y turismo.

Este enfoque afirma que para alcanzar las metas de la empresa, deben identificarse las necesidades y los deseos de los consumidores, y deben ser éstos los que guíen las decisiones de producción.

Es decir, debe producirse lo que pueda venderse, y no al contrario.

Estamos ya en una situación en la que la oferta supera claramente a la demanda.

Un ejemplo claro de este tipo de enfoque nos lo da la marca Disney.

Etapas y evolución del marketing turísticoENFOQUE DE MARKETING SOCIAL

Es el último de los enfoques, cronológicamente hablando y, por lo tanto, el más reciente.

Al igual que en el caso anterior nos encontramos en una situación con la oferta superior a la demanda.

Afirma que la empresa debe identificar las necesidades de su público objetivo y ofrecer satisfacción de manera más eficiente que los competidores, buscando un equilibrio entre los intereses de la empresa y las expectativas de la sociedad.

En otras palabras, este enfoque resalta la importancia de la RSC (Responsabilidad Social Corporativa), que es la contribución que las empresas hacen a la sociedad (económica, social y medioambiental).

Ejemplo de esto son las distintas fundaciones que van de la mano de algunas empresas turísticas, mediante las cuales prestan servicios a la sociedad. La Fundación Barceló, por ejemplo.

Del enfoque de la producción al enfoque de orientación al cliente

En esta genial viñeta podemos contemplar el cambio de mentalidad en cuanto a la orientación del marketing se refiere.

El futuro del marketing Por último, vamos a aproximarnos brevemente a los posibles caminos

que tomará el marketing en el futuro. Podemos hablar principalmente de:

EL MARKETING RELACIONAL: El marketing relacional consiste en crear, incrementar y mantener las relaciones de la empresa con sus clientes, buscando obtener los máximos ingresos por cada uno de ellos.

EL MARKETING EXPERIENCIAL: Aquel que trata de conseguir que el cliente viva una experiencia gratificante y única.

En definitiva, el presente y futuro del marketing se enfoca en aunar la rentabilidad de la empresa con la satisfacción del cliente.