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En el periodo comprendido entre los aos 2002-2007, en la industria
manufacturera su estructura de generacin de valor tuvo cambios
significativos debido a la actividad de sectores como: la fabricacin de
productos minerales no metlicos, de substancias y productos qumicos, de
metales comunes y fabricacin de muebles y otras manufacturas no
clasificadas en otra parte. Estos sectores aumentaron su participacin en el
valor agregado del sector.
Por el contrario, otras industrias como: la elaboracin de productos
alimenticios y bebidas, de productos de caucho y plstico, fabricacin de
productos textiles y de vehculos automotores, disminuyeron su aporte al
valor agregado, en el mismo perodo como se indica en el grfico 1.
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Encuesta de Manufactura del INEC.
La industria manufacturera representa el 13.05% del PIB, siendo el cuarto
sector ms importante.
Tomando en cuenta que la Industria manufacturera es un sector econmico
de gran importancia, aportando con un valor agregado significativo al PIB1, se
lo ha clasificado de acuerdo al CIIU (Clasificacin Internacional industrial
uniforme de las Actividades Econmicas), tal como se presenta en la tabla 1:
1PIB: Valor de los bienes y servicios de uso final producidos en el sistema econmico, durante un periodo determinado.Representa la nueva riqueza generada en el periodo.
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2002 2007
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Produccin, procesamiento y conservacin de
carne roductos crnicos 1,17 1,1 8 1,22 1,24 1,17 1 ,13 1,11
Elaboracin conservacin de camarn 1 34 139 1 36 1 62 169 2 10 250Elaboracin y conservacin de pescado y
roductos de escado 1,06 1,0 7 1,03 1,13 1,00 1 ,14 1,24
Elaboracin de aceites y grasas de origen vegetal
animal 0,32 0,3 2 0,31 0,33 0,32 0 ,32 0,32
Elaboracin de roductos lcteos 0,54 0,5 5 0,56 0,56 0,54 0 ,53 0,54Elaboracin de productos de molinera ypanadera 0,46 0,4 9 0,47 0,46 0,44 0 ,43 0,43
Elaboracin de azcar 0,56 0,5 5 0,54 0,53 0,51 0 ,51 0,52Elaboracin de cacao, chocolate y productos deconfitera
0,19 0,1 8 0,18 0,16 0,16 0 ,16 0,17
Elaboracin de otros roductos alimenticios 0 46 049 0 46 0 48 044 0 42 043Elaboracin de bebidas 0,52 0,5 3 0,49 0,43 0,42 0 ,42 0,43
INDUSTRIAAOS
FUENTE: Banco Central ELABORADO POR: Karla Ortiz G.
Dentro de la industria manufacturera, especficamente en la sub-clasificacin
Elaboracin de productos alimenticios y bebidas, se encuentra la actividad
de elaboracin de productos de panadera y molinera, la misma que al ao
2007 representa un 0.43% del PIB.
La evolucin de este sector muestra que la economa ecuatoriana ya no
depende exclusivamente de un nico producto como es el petrleo y, por
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tanto, es menos vulnerable a choques externos que afecten a un
determinado sector y desestabilicen el resto de la economa.
El anlisis de la evolucin de la Productividad Media del Trabajo (PML)2y de
la generacin de empleo en el periodo 20042007, permite identificar la
estrategia que en trminos generales prevalece en cada sector (Grfico 2).
El tamao de la burbuja representa el VA del sector.
Encuesta de Manufactura del INEC.
El sector de alimentos y bebidas es el que genera la mayor cantidad de
empleos (46%) y en trminos absolutos es el que concentra la mayor parte
del valor agregado (41%) de la industria manufacturera.
2PML.- Cociente entre el valor agregado y el nmero de trabajadores. En la medida que una empresa sea capaz de generar mayor valor con base en la
mejor preparacin de su recurso humano, mediante una mejor dotacin de equipos o como consecuencia de mejoras en el producto o en la organizaci n
de los procesos, serposible que el valor agregado aumente ms que el requerimiento de personal y por lo tanto la PML se incrementar.
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2004-2007
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En la Tabla 2 se muestra la distribucin porcentual de la Poblacin
Econmicamente Activa (PEA) ocupada por segmentos del mercado laboral:
2001 100 60,47 31,87 1,48 6,18
2002 100 60,19 32,72 1,00 6,09
2003 100 57,70 37,04 0,33 4,93
2004 100 54,86 39,04 0,32 5,78
2005 100 45,95 48,20 0,32 5,53
2006 100 45,38 47,90 0,31 6,41
2007 100 47,28 45,41 1,08 6,23
FUENTE: Hasta enero 2003: Pontificia Universidad Catlica del Ecuador -PUCE-; Hasta agosto 2007: Facultad
Latinoamericana de Ciencias Sociales -FLACSO-.
FUENTE: Desde septiembre 2007: Instituto Nacional de Estadstica y Censos -INEC-
ELABORADO POR: Karla Ortiz G.
De la tabla anterior se observa que el sector domstico se ha mantenido en
el periodo 2001-2007, el sector agrcola mostr una disminucin en el
periodo 2003-2006. En lo que respecta al sector moderno y el sector
informal, se observa que a medida que el empleo en el sector moderno
disminuye en el sector informal se incrementa.
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El desarrollo de la industria manufacturera a partir de los aos 80 sufre una
crisis debido al encarecimiento de los insumos y materias primas importadas
y al reducido mercado domstico. Por estas razones ha crecido el llamado
"sector informal" de la economa y han aparecido mercados callejeros en
varias calles de la urbe como el conocido de "las bah as o los centros
comerciales del ahorro".
La tercerizacin y el trabajo por horas slo han significado la creacin de empleo
precario y su prctica atenta contra la reactivacin de la economa pues un
trabajador tercerizado no tiene recursos para destinar a gastos de consumo.
La intermediacin o tercerizacin constituye parte del problema socio-econmico del
pas, ya que genera inestabilidad en el empleo y por lo tanto en el consumo. Esta
modalidad de trabajo ha restringido derechos y garantas laborales y su
implementacin en el pas ha significado que muchos de los trabajadores migren al
sector informal de la economa.
El sector informal, ampliamente definido como aquel que no participa en los
beneficios de la estructura institucional del Estado, ha tenido importancia
creciente en las economas latinoamericanas y especialmente en el Ecuador.
Existen trabajadores informales en todos los sectores de la economa,
especialmente en el comercio, servicios, industria y construccin.
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El sector informal tiene una participacin creciente como generador de
empleo dentro de la industria manufacturera, en aos anteriores este sector
alcanz un porcentaje mayor al 50% del total empleo generado en la
manufactura, el empleo del sector informal creciaproximadamente el 35%,
mientras que el del sector moderno lo hizo en un porcentaje aproximado del
3.5%.
Por las razones antes mencionadas se ha incrementado tanto el sector
informal como la creacin de microempresas o pymes, emprendidas por
personas que se han visto afectadas tanto por la situacin econmica del
pas como por las situaciones precarias del empleo formal.
La microempresa es la organizacin econmica de hecho, administrada por
una o ms personas emprendedoras, que tiene objetivos econmicos, ticos
y sociales. Su capital no supera los USD 30 000 y el nmero de trabajadores
no sobrepasa los 10, incluyendo el dueo. Aplican la autogesti
n y tienen
gran capacidad de adaptarse al medio3.
3Fundacin Avanzar
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El 52% de las microempresas comenzaron a funcionar a partir de la crisis del
ao de 1999, este fenmeno se produjo cuando muchos trabajadores se
volcaron hacia la microempresa luego de perder sus empleos. Tambin hay
que considerar la alta rotacin de las microempresas, muchas abren y
funcionan un par de aos y luego cierran.
En el Ecuador la microempresa ha tenido un proceso de desarrollo muy
acelerado, de tal manera que las caractersticas cualitativas que antes las
distingui de las otras escalas empresariales, ya no se ven reflejadas,
llegando al extremo de que inclusive las caractersticas cuantitativas ya no
constituyen un parmetro de distincin exacto entre las micro y grandes
empresas.
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El sector microempresarial estcompuesto por trabajadores que son dueos
(cuenta propia), socios, trabajadores familiares y tambin trabajadores
remunerados, razn por la cual, fcilmente supera el 50% de la poblacin
econmicamente activa, verdadero motor del desarrollo nacional. Este
sector es identificado como sector subempleado o informal.
Las fuentes de financiamiento que utilizan las microempresas en primera
instancia se basan en los ahorros personales. La segunda fuente de
financiamiento son los prstamos de familiares y amigos; el nivel de
financiamiento de la microempresa a travs del sector formal de instituciones
financieras es muy bajo, adems muy pocos microempresarios indicaron no
conocer a alguna institucin financiera.
A continuacin se presenta un grfico en donde se muestra los porcentajes
de cada fuente de financiamiento de los microempresarios:
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FUENTE: USAID 2005 ELABORADO POR: Karla Ortiz G.
Analizando las caractersticas de los microempresarios se destaca la divisin
por grupos de edad, la mayor parte son adultos entre 31 y 51 aos; los
jvenes entre 18 y 30 aos que alcanzar el 20% y los mayores a 51 aos
representan el 25% de los microempresarios, a continuacin se presenta un
detalle de los grupos de edad:
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FUENTE: USAID 2005 ELABORADO POR: Karla Ortiz G.
1.2.3.
La microempresa para la mayora de los propietarios es su actividad principal
y por lo tanto el ingreso de su empresa es sumamente importante, para el
41.7% constituye la totalidad del ingreso familiar.
Segn el gnero en el caso de los hombres, a un 75% de ellos, esta
actividad les proporciona la mitad y muchas veces la totalidad del ingreso
familiar.
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A diferencia de las mujeres esta actividad corresponde a una fuente de
ingreso secundario, el 42% de las mujeres reporta que la microempresa
contribuye con ms de la mitad del ingreso familiar. Las microempresas de
comercio resultan ser actividades secundarias, ya que el 25% de las
microempresas de este tipo generan menos de la mitad del ingreso familiar.
Todo 100% 56.3 24.9 42.0 41.2 43.6 48.5 46.3 37.0 41.7
Ms de la
mitad
19.4 17.5 18.5 18.6 21.1 20.8 16.7 18.1 18.5
Aprox.
Mitad
11.8 20.7 16.4 15.0 12.8 13.10 14.7 17.6 15.9
Menos
mitad
8.0 24.2 15.5 15.8 13.8 11.8 13.5 18.0 15.5
Muy poco 3.3 11.1 6.6 7.6 6.5 4.2 7.8 7.8 6.9
No sabe 1.3 1.6 1.2 1.9 2.2 1.5 1.0 1.6 1.4
Total 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%
FUENTE: USAID 2005 ELABORADO POR: Karla Ortiz G.
Las microempresas ecuatorianas emplean a ms de un milln trabajadores
de ingresos medios o bajos, lo que representa alrededor del 25% de la mano
de obra urbana y un aporte al Producto Interno Bruto entre el 10 y 15%.
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La educacin formal de los microempresarios es de un nivel educativo
superior al promedio ecuatoriano. La mayora de los microempresarios
cuenta con una educacin bsica, una importante proporcin, el 11,6 %
alcanzestudios a nivel superior o universitario.
Las diferencias por gnero son mnimas, un porcentaje igual de
microempresarios hombres y mujeres alcanzaron algn estudio superior o
universitario. Se destaca una mayor proporcin de mujeres que no recibieron
educacin formal, 4,1% versus el 2,9% en los hombres.
Sin embargo, tambin es mayor el porcentaje de mujeres microempresarias
que cursaron y hasta completaron el nivel secundario, un 43,5% versus el
40,5% de los hombres.
La microempresa es una importante fuente de empleo y se convierte en una
red de proteccin social puesto que muchas mujeres cabezas de familia se
dedican a la microempresa, Las mujeres comprenden solamente el 30,7%
de la poblaci
n econ
micamente activa, pero constituyen el 46,7% de la
poblacin de microempresarios (USAID, 2005).
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Ninguno 2.9 4.1 3.5
Centro de alfabetizacin 0.2 0.3 0.3
Primaria incompleta 8.3 9.0 8.6
Primaria completa 36.5 31.3 34.1
Secundaria incompleta 20.4 21.8 21.1
Secundaria completa 20.1 21.7 20.9
Superior no universitario incompleto 0.1 0.1 0.1
Superior no universitario completo 0.3 0.4 0.3
Universidad incompleta 8.0 8.7 8.3
Graduado en universidad 3.0 2.4 2.7
Posgraduado 0.2 0.2 0.2
Total 100% 100% 100%
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FUENTE: USAID 2005 ELABORADO POR: Karla Ortiz G.
La mayora de las microempresas ecuatorianas se dedica al comercio (55%),
ya que el comercio presenta menores barreras de entrada. Los servicios y la
produccin requieren mayores destrezas y ms capital de trabajo.
A continuacin se presenta un cuadro de la distribucin de las
microempresas por sector econmico:
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1.2.6.
Las dos grandes ramas de actividades artesanales que contemplan
beneficios de la Ley de Fomento Artesanal son: Produccin, que contempla
el captulo 3 de CIIU (Clasificacin Internacional industrial uniforme de las
Actividades Econmicas) que va desde alimentos hasta productos metlicos
y el otro grupo de Servicios: con su captulo 9, que corresponden
principalmente a talleres de prestacin de servicios personales y
mantenimiento o arreglo de vehculos o aparatos electrodomsticos.
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ELABORADO POR: Direccin de competitividad de microempresas y artesanas
Del universo de 25.660 talleres artesanales registrados en la Direccin de
Competitividad de Microempresas y Artesanas a nivel nacional se ha
agrupado en 10 grandes ramas, una de servicios y 9 de productos
artesanales, donde se destaca textil y madera.
La microempresa se ubica en la rama de alimentos cuyo porcentaje es del 5% como
se muestra en el grfico 6:
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ORFEBR ERIA, BISUTERIA,J OYE RA
2%
ELABORADO POR: Direccin de competitividad de microempresas y artesanas
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A mediados del ao 2003 el hecho emprendedor se enmarca en la duea
del negocio la Ing. Margarita de Manzano, quien realiza el estudio de los
beneficios que aporta la fibra en la salud de las personas, tomando en cuenta
que en ese tiempo no exista una oferta elevada de productos naturales ricos
en fibra en la categora de cereales y derivados del trigo, crea la frmula de
sus galletas, hechas en base de una mezcla de harina de trigo, salvado de
trigo y avena.
La idea de la elaboracin de galletas nace de la de gran aceptacin de este
producto en el mercado, adems de ser delicioso es natural ya que no
contiene ningn tipo de qumicos y aporta con fibra, vitaminas, minerales,
antioxidantes y grasas saludables, que ayudan a mantener un organismo
saludable en todas las edades.
En noviembre del 2003, nace la microempresa COOKIES, en un inicio se
produca y se comercializaba galletas de vainilla, posteriormente se lanzal
mercado galletas de naranja, ajonjol, coco y miel de abeja, cada una de ellas
aportar con otros beneficios alimenticios de acuerdo a sus ingredientes
adicionales, tales como vitamina c en el caso de las galletas de naranja,
mayores protenas con el coco y el ajonjol.
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La distribucin es emprica, se la realiza por una sola persona, utiliza un
canal de distribucin indirecto puesto que los productos no son entregados al
consumidor final sino a tiendas naturistas y a instituciones educativas como
las universidades, quienes a su vez hacen llegar el producto al consumidor
final.
Con el pasar de los aos las ventas se han incrementado, a pesar que no ha
existido una gestin progresiva de comercializacin. Actualmente se
comercializa un producto similar por medio de la empresa Schullo, quien ya
tiene varios aos en el mercado de los productos naturales e integrales.
Asimismo posee una diversificacin de productos elaborados en base de
cereales y productos integrales. Igualmente se cita todas aquellas empresas
que venden productos similares como son Nestl, La Universal, Arcor, entre
las ms destacadas.
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La microempresa produce y comercializa galletas de salvado, harina de trigo
y avena. Son elaboradas con ingredientes 100% naturales, no contienen
preservantes ni colorantes, y son muy buenas para la salud.
Los ingredientes principales de las galletas proporcionan los siguientes
beneficios:
La Avena contiene fibra natural necesaria para una buena digestin y
fortalecimiento del corazn.
Ayuda a bajar el colesterol.
Funciona como excelente energizante.
Es una forma natural de combatir el estrs.
Ayuda a controlar y mantener el peso.
Ayuda a estabilizar el nivel de azcar en la sangre, por ello es de gran
ayuda en la alimentacin de diabticos.
Tiene efectos antioxidantes, compuestos psicoactivos a los que se les
adjudica propiedades antidepresivas y que le ayudan a combatir el
deseo por la nicotina.
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El salvado de trigo es riqusimo en fibra,
vitaminas, minerales, antioxidantes y grasas
saludables. La fibra insoluble en el organismo
aumenta la velocidad de trnsito intestinal,
ayudando a la digestin
Es la materia prima esencial en el completo
sentido de la palabra: formadora de la masa, en
particular la harina de trigo.
La harina de trigo posee constituyentes aptos para
la formacin de masas (protena gluten).
La microempresa COOKIES ofrece galletas de los siguientes sabores:
es la receta base de las galletas, elaboradas con la
mezcla de salvado, harina de trigo y avena.
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.- contiene adicionalmente jugo de
naranja y cscara de naranja, estas galletas son ricas en
vitamina c.
contiene ajonjol tostado, con un
porcentaje mayor de protenas.
.- contiene coco rallado, con un
porcentaje mayor de protenas.
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.- contiene miel de abeja.
Adicionalmente cabe sealar que la miel tiene cualidades curativas y
propiedades nutritivas y medicinales. Es un concentrado natural de vitaminas
y minerales tales como potasio, fsforo, calcio, hierro, 35% de protenas y la
mitad de todos los aminocidos, incluye Complejo B y Vitaminas C, D y E.
Este negocio al ser una microempresa familiar no tiene establecido
formalmente su direccionamiento estratgico, por lo tanto es muy importante
su planteamiento dentro del proyecto de tesis.
El direccionamiento estratgico constituye los cimientos de cualquier
organizacin, en el cual se define la naturaleza y el propsito de existencia
de la misma. En captulos subsecuentes se planteartanto la misin, visin,
objetivos, principios y valores de la microempresa. Esto permitirorientarla
hacia el cumplimiento de su misin, proporcionando el alcance de la visin y
la direccin para la consecuci
n de los objetivos globales.
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La difusin de los beneficios que posee el producto en el cuerpo de los
consumidores, es muy importante para fidelizar al cliente, debido a que es un
producto totalmente natural, que ayudara mantener una vida saludable o
neutralizar los efectos que son producidos por el consumo de otros productos
o enfermedades que se tiene.
Los clientes se sentirn satisfechos ya que tendrn la informacin nutricional
del producto y al consumirlo su cuerpo adquirirfibra, vitaminas, minerales,
antioxidantes y grasas saludables, que ayudarn a mantener su organismo
saludable.
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En el momento en que se incremente la produccin y comercializacin de las
galletas, significarun mayor consumo de materias primas, otros materiales
indirectos, productos para promocionar las galletas, necesitando asmayores
proveedores, y al tener una mejor posicin en el mercado, la microempresa
tendrms capacidad de negociacin de precios de los productos que se
requieren en el negocio.
El diseo e implementacin de un plan estratgico de marketing en la
microempresa, permitir encaminar acciones que se enfoquen a fortalecer
los puntos dbiles del negocio, con lo cual se podrincrementar la cuota de
participacin del mercado y fidelizar a los clientes actuales y potenciales. Al
solidificarse el negocio se necesitarde mayor nmero de empleados, se
aumentarla produccin y comercializacin de las galletas.
La realizacin de un estudio de mercado permitir determinar la demanda
insatisfecha, ascomo establecer las necesidades, gustos y preferencias de
los consumidores, mediante lo cual se podr
innovar la lnea de productos
partiendo de los resultados de la investigacin.
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El incremento de las ventas y de la cuota de participacin de mercado
representarel aumento de las utilidades para la microempresa, asimismo
los mayores ingresos podrn ser utilizados para realizar inversiones que
permitan la expansin y crecimiento del negocio.
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El plan estratgico de marketing permitirdeterminar la situacin actual de la
empresa, su posicin en el mercado, as como tambin establecer las
necesidades de los clientes actuales y se determinar los clientes
potenciales.
Mediante el anlisis de las variables del mercado la microempresa podr
establecer estrategias que permitan hacer llegar el producto a los
consumidores finales, mejorar su distribucin y promocin, astambin existe
la posibilidad de diversificar la lnea de productos en base a los resultados de
la investigacin que se realice.
Al efectuar una promocin del producto, establecimiento de precios en base
a las necesidades y comportamiento de los consumidores, la microempresa
podrincrementar su cuota de participacin del mercado, aumentando sus
utilidades y proporcionando trabajo a mayor cantidad de personas, de
manera que cumpla su misin social con miras a llegar a ser lderes en el
mercado de productos naturales.
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Disear un plan estratgico de marketing para la comercializacin de
galletas, mediante un estudio de mercado que determine la demanda
insatisfecha y formule estrategias, que permitan fidelizar la cartera de
clientes e incrementar la cuota de participacin de mercado de la
microempresa COOKIES.
Elaborar un anlisis situacional de la empresa, haciendo un estudio
interno y tomando en cuenta el macro y micro ambiente, mediante la
elaboracin de matrices que permitan determinar la situacin de la
empresa frente a la competencia y de acuerdo a las variables
determinantes del mercado actual.
Realizar una investigacin de mercado, por medio de la ejecucin de
encuestas que permitan determinar la demanda insatisfecha, las
tendencias del mercado, el posicionamiento actual y el segmento al que
se debe dirigir las actividades de la microempresa.
Elaborar un plan operativo de marketing mediante la mixtura del
marketing mix, a fin de crecer y desarrollarse en el mercado competitivo.
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Presupuestar el plan de marketing estableciendo los recursos necesarios
para la implementacin, con el fin de que utilicen de una manera efectiva
los recursos de la microempresa.
Efectuar la evaluacin econmica-financiera, mediante la elaboracin de
flujos de efectivo, planteamiento y clculo de ndices de evaluacin
financiera, para establecer el beneficio econmico del plan estratgico de
marketing.
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En el presente captulo se presenta un estudio a fondo referente al ambiente
en el que se desenvuelve la empresa, desde el anlisis del conjunto de
actores y fuerzas ajenas al dominio de la organizacin que influyen en el
desempeo de la gestin que realiza la empresa, en lo que respecta a
desarrollar y mantener buenas relaciones con el mercado al que se dirige,
ascomo el anlisis de las fuerzas internas, que pueden ser controladas y
aprovechadas por la empresa.
Se realiza un estudio del macroambiente, que se compone de las fuerzas
ms grandes de la sociedad, que afectan a todo el microambiente, as
tenemos: las fuerzas econmico-demogrficas, poltico-legales, socio-
culturales, tecnolgicas y ambientales.
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El microambiente son las fuerzas cercanas a la compaa que afectan su
habilidad de servir a su mercado actual y potencial, en la cual se encuentran:
clientes, competencia, proveedores, productos sustitutos.
Tambin se realiza un estudio minucioso de la capacidad interna de la
empresa en las reas administrativa, financiera, de produccin y de
comercializacin
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El Producto Interno Bruto mide el valor de la produccin, a precios finales de
mercado, realizados dentro de las fronteras geogrficas del pas.
Fuente: Banco Central del Ecuador Elaborado por: Banco Central del Ecuador
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Ene-08 48508.00 millones de USD
Ene-07 44490.00 millones de USD
Ene-06 41402.00 millones de USD
Ene-05 37187.00 millones de USD
Ene-04 32642.00 millones de USD
Ene-03 28636.00 millones de USD
Ene-02 24899.00 millones de USD
Fuente: Banco Central del Ecuador Elaborado por: Karla Ortiz
Aun cuando el Producto Interno Bruto de Ecuador ha crecido cuatro veces
durante los ltimos 27 aos, la economa del pas sigue estancada. El
crecimiento acelerado de la inflacin, traducida en mayores precios, fue uno
de los factores de mayor incidencia en el PIB, lo que significa que la
economa no necesariamente ha registrado una mayor expansin de la
produccin, sino del costo de los bienes finales.
Del anlisis del PIB por industrias se determina que la Industria
Manufacturera contribuye en un 13.05% del PIB total, que representa el
cuarto aporte ms elevado del PIB total.
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Fuente: Banco Central Elaborado por: Karla Ortiz G.
La industria manufacturera ha tenido declives y crecimientos de su PIB en los
ltimos aos, su mayor crecimiento fue en el ao 2005, con el 8.97%, a partir
de lo cual, este sector de la economa ha tenido un declive en su crecimiento
en los aos 2006 (4.42%) y 2007, en este ao el sector manufacturero ha
tenido un crecimiento del 3.7%, como se muestra en el grfico 9:
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-6,85%
4,89%
2,53%
4,59%3,23%
8,97%
4,42%3,70%
-8,00%
-6,00%
-4,00%
-2,00%
0,00%
2,00%
4,00%
6,00%
8,00%
10,00%
2000 2001 2002 2003 2004 !d" 2005 #" 2006#r$v"
2007#r$v"
CRECIMIENTO PIB INDUSTRIA MANUFACTURERA
Fuente: Banco Central Elaborado por: Karla Ortiz G.
Fuente: Banco Central Elaborado por: Karla Ortiz G.
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El sector manufacturero tiene una elevada contribucin al PIB total, pero a
pesar de ello especficamente en la Elaboracin de productos de molinera y
panadera, ha existido un crecimiento menor en relacin a aos anteriores,
lo cual se estima que posiblemente se debe al incremento del precio de la
harina de trigo y de otras materias primas.
Debido a que no existe un crecimiento y desarrollo sostenible de la economa
en cuanto a la produccin de bienes y servicios, consecuencia de que los
clientes potenciales, no poseen los fondos necesarios para destinarlo al
consumo de los productos que la microempresa COOKIES ofrece, lo que
constituye una .
A pesar de que en los dos ltimos aos la economa enfrent choques
exgenos, la inflaci
n se ha mantenido en niveles de un d
gito. Para el a
o
2007, la inflacin promedio anual alcanz 2.28%. Sin embargo a abril del
2008 esta se incremento al 8.18%, como se muestra a continuacin:
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Fuente: Banco Central Elaborado por: Karla Ortiz G.
El promedio mensual de la inflacin establecido por el Banco Central, tiene
un mnimo de 2.92% y un mximo de 3.76%. En cuanto a la estructura de la
inflaci
n mensual nacional, se observa en el grfico 12, que en la ciudad de
Quito, muestra un nivel de inflacin mensual menor con (1.02%), astambin
estn: Loja (1.12%), Ambato (1.29%), y Cuenca (0.75%).
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Fuente: Banco Central Elaborado por: INEC
Con relacin al crecimiento de la inflacin en la ciudad de Quito, se debe al
aumento de los precios en algunos de los componentes, se detalla que de
los alimentos y bebidas no alcohlicas su porcentaje de incremento fue de
2.04% (Enero 2008).
Los artculos con menor incidencia en la inflacin son presentados en la tabla
7, donde se observa que los artculos que disminuyeron sus precios en
mayor proporcin son: el gasto en tarifa mensual de celular, debido a la
eliminacin del ICE a este servicio.
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Celular Gasto de tarifa men -7,82% -0,0073-0,0073
Queso de Cocina -4,67% -0,0032
Leche pasteurizada homo. -0,51% -0,0014
Computadores de escritorio -1,63% -0,0010
Azcar refinada -1,05% -0,0009
Galletas -4,65% -0,0008
Equipo de sonido -1,34% -0,0006
-0,0079
Guineo -6,75% -0,0014
Meln -7,99% -0,0013
Pltano Verde -1,71% -0,0007-0,0034
Otros artculos -0,0079
Fuente: INEC (Enero 2008) Elaborado por: Karla Ortiz G.
Dentro de los productos manufacturados estn: el queso de cocina (- 4.67%),
galletas (-4.65%), computadores de escritorio (-1.63%), equipos de sonido
(-1.34%), azcar refinada (-1.05%) y leche pasteurizada (-0.51%).
Y finalmente los productos agrcolas y del mar con una incidencia de -0.0079
donde estn el meln (-7.99%) debido al buen abastecimiento porque est
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saliendo la produccin de fin de ao, guineo (-6.75%) y pltano verde (-
1.71%).4
La inflacin del ao 2008 ha crecido vertiginosamente, se encuentran el
incremento de las materias primas nacionales ya que los factores climticos
han arruinado cosechas, provocando el encarecimiento de los precios de los
productos agrcolas.
Tomando en cuenta que el trigo, es un producto que generalmente se
importa, tambin ha sufrido un aumento de precios, causado por la
devaluacin del dlar, provocando a su vez que todos sus derivados se
encarezcan.
Por lo tanto el incremento de los precios de las materias primas,
especificando la harina y el salvado de trigo, ascomo las dems materias
primas para la elaboracin de las galletas, representa una
4Fuente INEC: anlisis mensual Enero 2008
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La tasa de inters es el precio que se paga por el uso del dinero ajeno, o
rendimiento que se obtiene al prestar o hacer un depsito de dinero.
Precio que cobra una institucin financiera por el
dinero que presta.
Precio que se recibe por un depsito o inversin en
una institucin financiera.
SEPTIEMBRE 10.82%
OCTUBRE 10.70%
NOVIEMBRE 10.55%
DICIEMBRE 10.72%
ENERO 10.74%
FEBRERO 10.50%
MARZO 10.43%
ABRIL 10.17%
MAYO 10.14%
Fuente: Banco Central Elaborado por: Karla Ortiz G.
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Tomando en cuenta que la tasa activa es de gran importancia para cualquier
negocio, ya que es la tasa que cobran los bancos e instituciones financieras
para realizar prstamos a personas naturales y jurdicas, para la
microempresa COOKIES resulta una
Actualmente la tasa activa es de 10.14%, el porcentaje de la tasa activa en
estos ltimos nueve meses ha ido disminuyendo debido a la accin del
Gobierno Central, sin embargo un porcentaje de de tasa activa es alto, y
mucho ms para los negocios pequeos por lo tanto resulta complejo
obtener financiamiento por esta va, debido a que el costo financiero es muy
elevado.
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AO CANASTA BSICAINGRESOFAMILIAR
RESTRICCINEN CONSUMO
2002 353,24 221,26 131,982003 373,80 253,17 125,172004 394,35 265,95 128,502005 437,41 280,00 157,412006 453,26 298,67 154,592007 472,74 317,34 155,40
a%r-08 495,82 373,34 122,48
Fuente: Banco Central Elaborado por: Karla Ortiz G.
Estcompuesta por un conjunto de productos y servicios que se utilizan para
satisfacer las necesidades bsicas de la poblaci
n, entre los cuales est
n:
alimentos y bebidas, vivienda, indumentaria y miscelneos, a continuacin se
presenta la evolucin de la canasta bsica del periodo 2002-2008:
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Fuente: Banco Central Elaborado por: Karla Ortiz G.
Es la cantidad de bienes que el empleado puede adquirir con el volumen de
dinero que posee, representando el poder adquisitivo, es decir la cantidad de
productos y servicios que se puede adquirir con el salario percibido.
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Fuente: Banco Central Elaborado por: Karla Ortiz G.
La restriccin en el consumo representa la diferencia entre el costo de la
canasta bsica familiar y el ingreso mensual percibido, se muestra en el
siguiente grfico:
Fuente: Banco Central Elaborado por: Karla Ortiz G.
Como se observa en la tabla 9, la canasta bsica se ha incrementado, al
igual que los ingresos mensuales de los ecuatorianos, no en la misma
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proporcin, sin embargo a abril del ao 2008 se ha notado una disminucin
de la restriccin en el consumo, ya que el ingreso se incrementen mayor
proporcin al incremento de la canasta bsica, de todas maneras la
existencia de una restriccin en el consumo representa una
en este momento, debido a que la brecha entre el costo de
la canasta bsica y el ingreso mensual ha disminuido.
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La balanza comercial est dada por la cantidad de bienes o productos
exportados o importados por el pas, es importante para el desarrollo de un
pas cuando existe un supervit, es decir que sus exportaciones son
mayores que sus importaciones; existe un dficit cuando los bienes o
productos son importados en mayor cantidad de lo que se exporta.
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Fuente: Banco Central del Ecuador Elaborado por: Banco Central del Ecuador
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Fuente: Banco Central del Ecuador Elaborado por: Banco Central del Ecuador
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Fuente: Banco Central del Ecuador Elaborado por: Banco Central del Ecuador
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Fuente: Banco Central del Ecuador Elaborado por: Banco Central del Ecuador
La balanza comercial para nuestro pas en los meses de enero febrero
2008, presenta un supervit de 817,5 millones de dlares, sin embargo cabe
destacar que esto se debe al incremento del precio internacional del petrleo,
lo que significa que los otros productos que exporta el pas no ha tenido un
crecimiento relativamente bueno frente al petrleo.
Astambin es importante sealar que la mayor parte de trigo con el que se
elabora la harina de trigo es importado, a nivel internacional su precio se ha
incrementado, por lo que representa una
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La tasa de desempleo, es el porcentaje de la Poblacin Econmicamente
Activa (PEA) que se encuentra desocupada, como se muestra en el grfico
16:
Fuente: Banco Central Elaborado por: Karla Ortiz G.
Abril-30-2008 6.75 %Marzo-31-2008 6.40 %
Febrero-29-2008 6.90 %Enero-31-2008 6.22 %
Diciembre-31-2007 6.06 %Diciembre-31-2006 10.63 %Noviembre-30-2006 10.76 %
Octubre-31-2006 10.33 %
Se tiembre-30-2006 10.15 %A osto-31-2006 9.90 %
Julio-31-2006 10.58 %Junio-30-2006 10.75 %Mayo-31-2006 11.01 %
Fuente: Banco Central Elaborado por: Karla Ortiz G.
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En los ltimos aos ha ido disminuyendo la tasa de desempleo en el
Ecuador, sin embargo en el mes de abril se ha incrementado al 6,75% con
relacin al mes de marzo que fue de 6,40%, el desempleo representa una
para la microempresa, ya que si la gente est
desempleada no tendrdinero para comprar los productos de la empresa.
La Asamblea Nacional Constituyente se encuentra establecida en el pas
desde septiembre del 2007, la cual fue elegida mediante mandato popular,
que apoysu instauracin en el pas. La misin de la Asamblea radica en la
bsqueda de cambios profundos en la constitucin del pas, en varios
mbitos de inters nacional, aportando con posibles soluciones a la
problemtica social, econmica, de seguridad nacional, entre otras.
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Los primeros meses de establecida la Asamblea tena una gran aceptacin
de la ciudadana a nivel nacional, pero a medida que se han ido publicando y
aprobando las leyes y mandatos, al igual que la falta de comunicacin y la
difusin de informacin tergiversada ha ocasionado que la ciudadana
cambie de parecer, ciertos sectores rechazan algunos de los mandatos al
igual que grupos sociales del Ecuador.
Sin lugar a dudas la intencin que se tiene con la implementacin de la
asamblea es positiva, sin embargo, en todo gobierno existe la parte opositora
gravemente afectada por los plenos poderes otorgados a la asamblea, tal es
as, que este rgano tiene la facultad de cesar en sus funciones al congreso
e incluso destituir al presidente de la repblica en sus actividades.
Astambin la Asamblea Constituyente ha tratado temas relacionados con el
comercio informal, planteando que el trabajo es un derecho de todos los
miembros de una sociedad, siempre y cuando se encuentren dentro de
normas legales, sociales, ambientales, de salubridad, entre otras.
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La Asamblea ha emitido mandatos importantes, entre los cuales estn la
eliminacin de las tercerizadoras cuyo objetivo era mejorar las condiciones
laborales de los empleados, eliminado las injusticias y tratando de hacer
valer los derechos de los empleados. Es importante tomar en cuenta que la
Asamblea tiene objetivos de promover el desarrollo sustentable a nivel
nacional, en sectores como: salud, vivienda, educacin, empleo, lo que
representa una
El presidente de la Repblica Rafael Correa ha promovido la entrega de
microcrditos con el objetivo de promover el desarrollo de las
microempresas, generando que el trabajo informal sea ms organizado, por
lo que se considera que la gestin de la Asamblea Constituyente junto con
las acciones del Gobierno Central es una
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El artculo 1 de la Ley de Defensa del Artesano dice: Esta Ley ampara a los
artesanos de cualquiera de las ramas de artes, oficios y servicios, para hacer
valer sus derechos por smismos o por medio de las asociaciones gremiales,
sindicales e interprofesionales existentes o que se establecieren
posteriormente
En esta ley detalla todos los deberes de la Junta Nacional del Artesano en
pos de velar por los trabajadores artesanales, ascomo tambin seala las
personas que sern encargadas de realizar trmites con varias entidades del
Gobierno Central y de los Gobiernos seccionales.
Regula las actividades artesanales realizadas en el Ecuador, realiza
proyectos relacionados con los artesanos para promover su desarrollo, as
como prestar toda clase de ayuda y estmulo a las organizaciones clasistas
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de artesanos y supervisar especialmente lo relacionado al cumplimiento del
lmite de inversin asignado por esta Ley para el taller artesanal
En este caso se considera una el hecho de
que exista una entidad y una ley que regule, promueva y estimule al sector
artesanal del Ecuador, medio en donde se desarrolla la microempresa
COOKIES
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En el Ecuador existe un porcentaje ms elevado de pobreza en las zonas
rurales, generalmente son personas de las comunidades indgenas que
migran a las ciudades con el objetivo de obtener un trabajo, ya que no
pueden hacer producir sus tierras.
La pobreza es un sndrome provocado, accidentalmente o no, por el Estado
ecuatoriano. Su resultado es la exclusin total de aquellos bienes y servicios
necesarios para la satisfaccin bsica de la poblacin.
Dos factores fundamentales dan origen de este concepto: la desigual
distribucin de la riqueza y la psima distribucin de la informacin adecuada
para la poblacin. Es decir, no slo se comprende como una pobreza
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material, sino tambin, como una pobreza intelectual que se desarrolla como
un sntoma de una enfermedad social.
El acaparamiento de la riqueza en pocas manos es una causa de la pobreza
en el Ecuador. "Los grupos monoplicos y su amontonamiento del capital
nacional han provocado una crisis en la gran mayor a de la poblacin.
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La educacin no es solo un derecho humano y una responsabilidad social,
sino una condicin bsica para cualquier proceso de desarrollo. Mientras que
otros pases requieren para poder desarrollarse elevar el nivel educativo de
la poblacin, en el Ecuador, en lugar de disminuir los ndices de
analfabetismo, ms bien se ha incrementado.
El actual gobierno ha tratado de disminuir el ndice de pobreza que
actualmente es del 38.30%, un porcentaje muy elevado, que no ha sido
causando por la situacin econmica actual solamente sino se ha generado
con el pasar de los aos, los repetidos intentos para estabilizar la economa
a travs de medidas austeras y la privatizacin han causado estragos,
especialmente entre el colectivo indgena pobre, y ha provocado exagerados
movimientos migratorios.
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Segn las estadsticas en los ltimos 10 aos el ndice de pobreza ha
disminuido, sin embargo esto se debe al incremento de personas que migran
a pases como Espaa y Estado Unidos, en busca de un mejor empleo
constituyendo una para la microempresa, debido
a que no afecta de sobremanera la actividad que realiza.
Por otra parte tomando en cuenta la migracin, en especial las remesas de
los migrantes se pueden considerar como una
ya que los familiares de las personas que trabajan en el exterior
tendran mayores ingresos para consumir los productos de la microempresa.
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En nuestro pas no existe una cultura de consumo de productos naturales,
muchas de las veces los consumidores no observan los ingredientes de los
productos que consumen, simplemente pretenden satisfacer una necesidad
primaria, y no toman en cuenta que varios productos pueden afectar su salud
en el futuro.
A pesar de lo dicho anteriormente en la actualidad, en los niveles sociales
medio y alto se ha incrementado el inters por consumir productos que no
afecten su salud, en muchos de los casos existe un incremento de la
tendencia por el consumo de productos light.
Para la microempresa COOKIES, el hecho que las personas que tienen un
nivel de ingresos considerables puedan destinar parte de su dinero al
consumo de las galletas, se considera una
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Para el sector de molinera y panadera existen grandes equipos y
maquinarias que facilitan la elaboracin de los productos; astambin en la
actualidad existe equipos de computacin, sistemas de informacin, sistemas
de promocin y publicidad de tecnologa avanzada.
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As tambin existen grandes sistemas de comunicacin, medios de
informacin, que permiten optimizar varios recursos, como son: tiempo,
dinero, mano de obra, entre otros; las cuales contribuyen en la entrega de un
producto de calidad en el tiempo requerido, que satisfaga satisfactoriamente
las necesidades de los clientes, por lo que se considera una
En la actualidad no existe una ley o una norma especfica de aplicacin a
este tipo de establecimientos que fomenten la proteccin del medio
ambiente, debido que son empresas que no generan contaminacin alguna.
El desarrollo de las actividades dentro del proceso productivo y de
distribucin no tiene ningn tipo de contaminacin, ya que la maquinaria que
es utilizada no emite gases txicos o contaminantes al medio ambiente.
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En la eliminacin de desechos se lo realiza a travs del uso del servicio de
recoleccin de basura y desechos que brinda la Municipalidad del Distrito
Metropolitano de Quito.
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De acuerdo a lo anteriormente indicado, la microempresa cuenta con
adecuadas normas para el cuidado del medio ambiente, evitando la
contaminacin; esto constituye una , siendo
este un negocio comprometido con la preservacin del medio ambiente.
El Micro ambiente de una empresa estconstituido por una serie de sujetos
y grupos que acta en su entorno inmediato, afectando a su capacidad para
atender y servir a sus mercados.
Son las personas, instituciones o empresas que consumen los productos o
servicios de una o ms empresas.
La microempresa COOKIES produce y comercializa galletas naturales que
estn dirigidas para todo tipo de pblico, no existe distincin de edad, ni
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gnero, sin embargo cabe indicar que no sera apto el consumo elevado de
las galletas por parte de personas diabticas, ya que contienen azcar.
Por otro lado los patrones de consumo alimentario han cambiado
radicalmente en los ltimos treinta aos por diversos motivos, lo cual ha
determinado un incremento substancial en el consumo de harinas, fideo, pan,
galletas; al igual que el consumo de grasas y aceites, que explican el
aumento significativo del consumo de los productos indicados anteriormente.
Es importante resaltar entonces que el consumo de alimentos, est
ntimamente relacionado con las costumbres y hbitos alimentarios que son
tan diferentes segn las regiones y poblaciones dentro de la diversidad
cultural y tnica del pas, pero que estn sujetos tambin a la incidencia de
factores exgenos intensificados actualmente por la globalizacin.
No se ha realizado un estudio de mercado para determinar especficamente
los clientes finales, sin embrago de acuerdo a la informacin obtenida de las
instituciones y lugares en donde se vende las galletas son consumidas por
todo tipo de clientes, ya sean hombres, mujeres, no se ha determinado un
rango de edad especfico, sin embargo se puede acotar que son muy
demandadas.
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Estas galletas llegan a los consumidores finales a partir de la distribucin
realizada por intermediarios que son:
Las tiendas naturistas (Horeb, El palacio del jugo).
Micromercados.
Universidades (Politcnica Salesiana)
Otras instituciones educativas.
Segn diferentes estudios de mercado presentados por las empresas
consultadas (universal Sweet, Nestl), las galletas ms preferidas por los
paladares de los ecuatorianos son las dulces y con valores agregados, no
obstante tambin son altamente consumidas las galletas tradicionales.
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En una investigacin emprica realizada a las personas que expenden estos
productos y a varios consumidores directos, se ha determinado que estas
galletas tiene gran aceptacin por su delicioso sabor y a su precio que no es
elevado, por lo tanto se considera a la aceptacin del producto por parte de
los clientes, como una .
Se ha detectado varios nichos de mercado, a los cuales puede dirigir sus
actividades la microempresa, como son los diabticos, personas que realizan
cualquier tipo de dieta y los nios, lo que representa una
Son todas las personas naturales o jurdicas que realizan actividades
similares a las que realiza nuestra empresa, a continuacin se presenta
algunas de las ms importantes empresas que representan la competencia
para microempresa COOKIES.
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Es una empresa Argentina, creada con el fin de ofrecer alimentos
de alta calidad a un precio justo para los consumidores de todo el mundo.
Con un constante crecimiento y una fuerte vocacin internacional, se
consolidcomo un grupo industrial lder que se especializa en la elaboracin
de golosinas, galletas, chocolates y alimentos. Comercializa dos millones de
kilos diarios de producto y llega con su propia marca a ms de 120 pases de
los cinco continentes.
.- Tiene operaciones en 151 pases del mundo y plantas
industriales en 66. Entre las marcas lderes que Kraft Foods comercializa en
el Ecuador se destacan, galletitas: Terrabusi, Express, Cerealitas, Oreo, Club
Social, Pepitos, Trakinas, Tosti y Mayco.
El consorcio Nobis ha comprado
las marcas pertenecientes a la empresa La Universal que se cerren el ao
2002. La Universal Sweet pone diversidad en productos dulces y los coloca
en el mercado ecuatoriano. Entre estos estn huevitos con crema sabor a
banano, Osito Bombn, Osito Croqueta, Manicho Croqueta, Manicho
Bombn y tambin pone a degustar Chocolate Pjaro Loco.
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Por el momento esta empresa distribuye una mnima variedad de galletas,
pero potencialmente puede destinar sus actividades a la elaboracin de este
tipo de productos que en el pasado tuvieron gran xito en el mercado
ecuatoriano.
En 1966 Nestlcomprla planta de produccin de galletas de La
Universal, una empresa con gran presencia y tradicin en el pas. La que hoy
se conoce como la Fbrica Sur haba sido creada en 1965. La incorporacin
de esta factora conllev profundas reformas en los procesos y en su
estructura misma, para adaptarla a los exigentes estndares de Nestl. Se
hicieron as importantes inversiones para mejorarla en los niveles
tecnolgico, de seguridad y de capacitacin de personal.
En la actualidad Nestl tiene 470 plantas en todo el mundo y sus ventas
superan los 81 mil millones de dlares anuales. Dentro de las galletas que
producen y distribuyen estn las galletas Ricas, Nesfit y Craker.
Empresa dedicada exclusivamente a la produccin y
comercializacin de alimentos saludables y naturales, cuyos productos
principales se enmarcan dentro de las categoras: cereales, endulzantes,
galletas, mantequilla de many mostaza.
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Se constituye la competencia directa de la microempresa ya que fabrica
galletas naturales de ingredientes similares a los utilizados para la
elaboracin de las galletas DAS LEBEN
Costa, la firma chilena, ha introducido en los
grandes supermercados sus productos ligth o de agua. Igualmente existen
productos importados que se venden en supermercados y comisariatos.
Tomando en cuenta la presencia de grandes empresas que producen y
venden productos similares a los de la micorempresa COOKIES, se
considera como por el tiempo que tienen en
el mercado, su diversidad de productos y el segmento de mercado que
poseen.
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Son todas las personas naturales o jurdicas que suministran materias
primas, suministros de oficina, de limpieza, utensilios, equipos y maquinarias,
que una empresa necesita para realizar sus actividades.
Dentro de los proveedores se encuentran las empresas o personas naturales
que proveen de materias primas, tales como harina de trigo, mantequilla,
salvado de trigo, avena, azcar, miel de abeja, ajonjol, vainilla, naranja. As
tambin est la empresa que elabora las fundas de empaque para las
galletas, entre otros productos necesarios para realizar las actividades de la
empresa, se tiene lo siguiente:
Industria Harinera
La Unin
La Unin
Mercado Mayorista
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Distribuidora Magda Espinoza
Montero
Montero
Renato Hernndez
Montero
FUENTE: Microempresa Cookies ELABORADO POR: Karla Ortiz G.
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Debido a la especulacin creciente que se ha presentado en el primer
trimestre del ao 2008 en especial las materias primas han sufrido un
incremento de precios, como se observa la mayor cantidad de productos se
compran a distribuidores, pero a pesar de esto en muchos de los casos se
dificulta conseguir proveedores que vendan los productos a un menor precio.
Cabe sealar que debido a la forma y estrechez de empaque existe un solo
proveedor que cuenta con la maquinaria requerida para la elaboracin de las
fundas de empaque, quien a su vez ha incrementado un 30% del precio del
empaque.
Tomando en cuenta lo citado anteriormente se considera como
para la microempresa, ya que al ser un negocio
pequeo no tiene un elevado poder de negociacin con los proveedores.
Sin embargo astambi
n se encuentra la presencia de varios proveedores de
las materias primas que necesita la empresa, representando una
debido a que se puede realizar las
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gestiones necesarias para llegar a negociaciones beneficiosas para la
empresa con otros proveedores.
Dentro de los productos sustitutos de las galletas se encuentran el pan,
tostadas, pasteles, entre otros los cuales son distribuidos en panaderas,
supermercados, tiendas, y su volumen de comercializacin en la ciudad de
Quito es elevado.
Por otra parte se encuentran tambin las galletas en general que a pesar de
ser un producto similar se considera son sustitutos a los distribuidos por la
microempresa COOKIES, ya que no son naturales tales como:
Las galletas Ricas, Nestl, Amor, Oreo, Frito Lay, La Universal, Ritz,
Ducales, Nabisco y Muecas, las que son las 10 marcas ms recordadas en el
pas, en ese orden, durante 2005. El mercado de estos productos pone a
competir a 22 marcas por el paladar nacional. El consumo individual es de
unos 3 kilos5
5http://www.hoy.com.ec/NotiDinero.asp?row_id=270602
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De hecho, en el mercado existen cerca de 22 marcas que ao a ao han ido
diversificando los gustos y han hecho que el consumo individual sume cerca
de 3 kilos anuales.
En el mercado de las galletas existe una gran variedad disponible para el
consumo, astambin estn otros productos como son el pan, tostadas, por
lo que se considera una
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De acuerdo a lo mencionado en el captulo 1, la microempresa COOKIES
es un negocio familiar, por lo tanto no tiene una definicin de la filosofa
corporativa, en la que se encuentren la misin y visin de la empresa, as
como sus principios y valores.
A pesar que no existe una filosofa corporativa, los empleados se sienten
completamente comprometidos con el negocio, astambin existe una gran
adecuada comunicacin e incentivo entre ellos, as como un clima laboral
apropiado, lo que facilita la ejecucin del trabajo.
La filosofa corporativa debera responder a tres preguntas: quin soy y que
hago, como lo hago, y a donde quiero llegar; en funcin de estos tres
cuestionamientos, se puede establecer que la filosofa corporativa estara
compuestos por tres aspectos bsicos:
81
http://www.monografias.com/trabajos7/mafu/mafu.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/mafu/mafu.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/mafu/mafu.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/mafu/mafu.shtml -
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a) Lamisincorporativa
b) Los valoresy principios corporativos, y
c) La visin corporativa.
Por lo antes mencionado se establece como una
la falta de la filosofa corporativa de la empresa.
A pesar de ser un negocio pequeo, una adecuada comunicacin e incentivo
entre ellos, ascomo un clima laboral apropiado, lo que facilita la ejecucin
del trabajo, facilitando la realizacin de las actividades inherentes al trabajo,
lo que se considera una
El compromiso de los empleados con el negocio representa una
Teniendo en cuenta que la microempresa COOKIES es un negocio familiar,
no realiza un control contable adecuado de sus compras y ventas, de tal
82
http://www.monografias.com/trabajos7/gepla/gepla.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/gepla/gepla.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/gepla/gepla.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/nuevmicro/nuevmicro.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/gepla/gepla.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/nuevmicro/nuevmicro.shtml -
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manera que no realiza un registro de sus ventas y gastos mensuales, por lo
que no se conoce con exactitud la evolucin de la situacin econmica-
financiera de la empresa.
En la actualidad la microempresa COOKIES, posee una deuda de
alrededor $2000 y no dispone del monto de dinero necesario para la
adquisicin de maquinaria que le permita incrementar su produccin.
El incremento del costo de las materias primas, as como otros insumos
utilizados en el proceso productivo, han ocasionado la disminucin del
margen de utilidad, sin embargo actualmente se encuentra en un 20%. Cabe
resaltar que las ventas se mantienen alrededor de un promedio de 1000
paquetes por semana a un precio de venta de $0,32.
El capital actual con el que cuenta la empresa es de $7.450,00 que se
encuentra distribuido de la siguiente manera:
rea Operativa
300,00
83
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3600,00
500,00
100.00
150.00
rea Administrativa
150,00
2.500,00
150,00
TOTAL ACTIVOS FIJOS
FUENTE: Microempresa Cookies ELABORADO POR: Karla Ortiz G.
Al no disponer de recursos financieros necesarios para incrementar la
capacidad instalada de la microempresa, se considera
, ya que se limita su produccin y consecuentemente el margen de
utilidad no se incrementa.
La falta de control contable de las operaciones que realiza la empresa se
considera como una
84
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2.2.3.
El rea productiva es en donde se fabrican las galletas, no existe un
diagrama de de flujo del proceso productivo de la microempresa. El proceso
productivo en ses sencillo, tres personas realizan los siguientes pasos:
Medicin de la cantidad de adecuada de cada ingrediente.
Elaboracin de la masa
Laminacin de la masa
Corte de las galletas
Hornear las galletas
Empaquetado y sellado
La microempresa posee un horno horizontal, que no es muy funcional,
debido a que no deja al producto en condiciones ptimas para ser
consumido. Por otra parte la laminadora utilizada para igualar la masa segn
el grosor requerido, es una mquina muy til, pero se encuentra subutilizada
por el momento, ya que el nivel de produccin es bajo en relacin a su
capacidad total.
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Margarita Manzano, la duea del negocio, tiene una formacin profesional
en Ingeniera Qumica, ha realizado estudios y posee amplia experiencia en
la elaboracin de galletas, harina de trigo, salvado de trigo, granola,
pancakes, recetas de pasteles, entre otros; de tal manera que elabor la
receta base mediante estudios de laboratorio, lo que ha dado como resultado
que sus productos tengan un sabor exquisito, su nivel de conservacin y
calidad sean el adecuado para su consumo.
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La microempresa se requiere de un horno giratorio que permita agilitar la
coccin de las galletas, por otra parte la laminadora no es utilizada a su
mxima capacidad, por lo que se considera como una
.
La duea del negocio es experta y posee gran experiencia en la elaboracin
de productos de panadera y pastelera, sustentados en estudios de
laboratorio, se considera una ya que esto
asegura que los productos sean de calidad y en el futuro se elabore una
mayor variedad de productos.
El nmero de empleados es reducido, esto representa una
El producto tiene una gran aceptacin entre los consumidores debido al
exquisito sabor de las galletas, considerndose como una
, el producto no ha podido ser igualado por la competencia directa a
pesar que se ha intentado elaborar un producto similar.
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Escuela Politcnica del Ejrcito Plan Estratgico de Marketing
El nivel adecuado de humedad del producto y el sellado que tiene el
empaque, permite que se conserve el producto en ptimas condiciones de
ser consumidas sin tener que aadir preservantes ni conservantes, lo que se
considera como una
Las ventas son el eje primordial de la microempresa COOKIES, debido a
que impulsa todas sus actividades y por el cual existe. La distribucin de la
empresa es emprica, solamente una persona se dedica a la distribucin de
los productos.
La microempresa utiliza dos canales de distribucin, la distribucin por medio
de intermediarios, ya que el producto es entregado en tiendas naturistas,
micromercados y entidades educativas, principalmente universidades, los
que a su vez lo expenden al consumidor final.
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La distribucin directa, que se la realiza del lugar de produccin hacia los
clientes que tienen conocimiento de la fabricacin de estos productos, que se
realiza con una frecuencia menor a la distribucin por medio de
intermediarios.
No se realiza ningn tipo de promocin de los productos (ni de sus
beneficios), pero a pesar de ello se mantiene su nivel promedio de ventas
que es alrededor de 1000 paquetes por semana.
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No se ha realizado ningn estudio de mercados para determinar las
necesidades de los clientes, as como los principales competidores, y
determinar informacin necesaria para la elaboracin de un Plan Estratgico
de Marketing, que permita mejorar la situacin actual de la microempresa.
Es necesario sealar que la relacin mantenida tanto con los proveedores
como con los clientes es buena, ya que no han existido confrontaciones y se
ha llegado a acuerdos en cuanto a compras y ventas se refiere.
A pesar de la situacin econmica del pas el nivel de ventas se mantiene
por lo que se considera como una , ya que las
ventas son el motor que mueve la actividad del negocio, pero esto se debe al
nivel de aceptacin del producto entre los clientes.
La falta de promocin de los productos de la empresa se considera
ya que los clientes no tienen conocimiento de los
beneficios de los productos, no conocen la marca, en varias ocasiones el
precio influye en su comportamiento de compra, por lo que se restringe su
consumo y no permite que exista una fidelidad con los productos.
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Gestin de ventas limitada es una pues no
existe un proceso adecuado de distribucin.
La falta de un proceso adecuado y el reducido personal de ventas se
consideran como pues no se puede
incrementar las ventas si no existe una planificacin adecuada para ofrecer y
vender el producto.
La relacin mantenida tanto con los proveedores como con los clientes es
buena, lo que se considera como una
La cuantificacin del puntaje en el Anlisis Externo, se realizaren base a
los siguientes valores:
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5 ALTO IMPACTO 1 AMENAZA MAYOR
3 MEDIO IMPACTO 2 AMENAZA MENOR
1 BAJO IMPACTO 3 OPORTUNIDAD MENOR
4 OPORTUNIDAD MAYOR
1
La Asamblea Constituyente promueve la
creacin de mandatos que mejoren la calidad de
vida de los ecuatorianos, en sectores de salud,
educacin, empleo y vivienda
30,0
43 0,13
2
Asamblea y el Gobierno Central promueven el
desarrollo de las microempresas mediante la
entrega de microcrditos
30,0
43 0,13
3
Existencia de leyes y organismos que regulan,
promueven y estimulan al sector artesanal del
Ecuador
50,0
74 0,28
4
Las remesas de los migrantes incrementan el
poder adquisitivo de las personas residentes en
el Ecuador aumentando su poder adquisitivo
30,0
43 0,13
5
Cambio de los gustos y preferencias de las
personas de niveles socio-econmicos medio y
altos para el consumo de productos naturales
50,0
74 0,28
92
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6
Existencia de grandes maquinarias y sistemas
tecnolgicos que permiten optimizar recursos y
mejorar la calidad de los productos y su
distribucin
50,0
74 0,28
7Cumplimiento de normas adecuadas para
conservar el medio ambiente 1
0,0
13 0,04
8 Gran aceptacin del producto en el mercado 50,0
74 0,28
9
Existencia de nichos de mercados potenciales a
los cuales se puede dirigir las actividades de la
empresa
50,0
74 0,28
10
Existencia de varios proveedores potenciales
que permitira llegar a negociaciones
beneficiosas para la microempresa
30,0
43 0,13
ELABORADOR POR: Karla Ortiz G.
93
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1
El PIB muestra que la economa del Ecuador no
se ha desarrollado en gran proporcin, lo que
afectara a la economa de los clientes actuales y
potenciales
30,0
42 0,08
2
Importacin de trigo a precios elevados,
encarecen el precio de la harina de trigo, as
como el incremento constante de los precios de
las materias primas, afectan el precio final de losproductos
50,0
71 0,07
3
Existe un costo alto de financiamiento debido al
porcentaje elevado de las tasas de inters
activas (10.14%)
30,0
41 0,04
4El nivel bajo de ingresos reales limita la
capacidad adquisitiva de los consumidores 3
0,0
41 0,04
5
El desempleo genera disminucin de ingresos
que pueden ser destinados al consumo de las
galletas
30,0
42 0,08
6
La pobreza y el desempleo provocan la
migracin de las personas a las ciudades
urbanas y pases extranjeros provocandoproblemas sociales.
10,0
12 0,03
7Gran presencia de la competencia en la
diversificacin de productos 5
0,0
71 0,07
8 Bajo poder de negociacin con los proveedores 50,0
71 0,07
9Existencia de gran variedad de productos
sustitutos con precios ms bajos 5
0,0
72 0,14
ELABORADOR POR: Karla Ortiz G.
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La cuantificacin del puntaje en el Anlisis Interno, se realizaren base a los
siguientes valores:
5 ALTO IMPACTO 1 DEBILIDAD MAYOR
3 MEDIO IMPACTO 2 DEBILIDAD MENOR
1 BAJO IMPACTO 3 FORTALEZA MENOR
4 FORTALEZA MAYOR
1Clima laboral y adecuado incentivo para los
empleados5
0,0
84 0,34
2Gran compromiso de los empleados con la
microempresa3
0,0
53 0,15
3
Duea del negocio experta y con gran
experiencia en la elaboracin de productos de
panadera y pastelera.
5 0,0
84 0,34
4 Productos de exquisito sabor totalmentenaturales
3 0,05
3 0,15
5 Buena conservacin de los productos 5 0,0
84 0,34
6 Constante nivel de ventas 5 0,0
84 0,34
7 Buena relacin con proveedores y clientes 5 0,0
84 0,34
95
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ELABORADOR POR: Karla Ortiz G.
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Escuela Politcnica del Ejrcito Plan Estratgico de Marketing
1
Falta de la definicin de la filosofa corporativa de
la empresa, as como de su organigrama
estructural
3 0,0
52 0,10
2No se dispone de recursos financieros
suficientes para invertirlos en maquinaria5
0,0
82 0,17
3 Falta de control contable de las operaciones 1 0,0
22 0,03
4 Falta de capacidad instalada 3 0,05
3 0,15
5Reducido nmero de empleados para el proceso
productivo y de distribucin3
0,0
52 0,10
6 Falta de publicidad y promocin de los productos 5 0,0
81 0,08
7Distribucin deficiente y canal indirecto que
incrementa el precio final del producto5
0,0
81 0,08
8 Proceso de ventas inadecuado 3 0,0
52 0,10
ELABORADOR POR: Karla Ortiz G.
Las matrices de evaluacin y diagnstico es un instrumento de ajuste
importante que ayuda a los gerentes a desarrollar cuatro tipos de estrategias:
estrategias de fortalezas y debilidades, estrategias de debilidades y
oportunidades, estrategias de fortalezas y amenazas y estrategias de
97
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debilidades y amenazas. La Ponderacin del Impacto para la formulacin se
aplicarbajo los siguientes parmetros:
5 ALTO IMPACTO
3 MEDIO IMPACTO
1 BAJO IMPACTO
98
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5 3 5 5 5 5 5 5 5 3 46 4
3 3 5 3 5 5 3 5 5 3 40
5 5 5 5 5 5 3 5 5 5 48 1
3 3 3 3 5 5 3 5 5 3 38
5 5 5 5 5 5 5 5 5 3 48 2
3 3 5 3 5 5 5 5 5 5 44
5 5 5 5 5 5 3 5 5 3 46 3
29 27 33 29 35 35 27 35 35 25
2 3 1 4
ELABORADOR POR: Karla Ortiz G.
3 5 3 3 3 3 5 5 5 35
5 5 5 5 5 3 5 5 5 43 2
3 5 3 3 3 1 5 5 5 33
3 3 3 3 3 3 5 5 5 33
3 5 3 3 3 3 5 3 3 31
5 5 5 5 5 3 5 5 5 43 1
5 5 3 5 5 3 5 5 5 41 3
3 5 3 3 3 3 5 5 5 35
30 38 28 30 30 22 40 38 38
2 1 3 4
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Conocida con el nombre de matriz de atractivo del mercado-fuerza de la
compaa, la Matriz General Electric es una herramienta utilizada para
asignar recursos entre las unidades estratgicas de negocios, que se basa
en el atractivo de un mercado y en lo bien que estposicionada la empresa
para aprovechar las oportunidades que ofrece el mercado. De acuerdo al
anlisis externo e interno se realiza la matriz General Electric de la
microempresa COOKIES presentada a continuacin:
A'/( 4,00-3,00" I A*)A/& II A*)A/& III A*)A/&
&*I( 3,00-2,00" I A*)A/& A*)A/& I A*)A/&
2,83-2,59"
BA( 2,00-1,00" II A*)A/& III A*)A/& I A*)A/&
F&)/& &*I( * BI'
4,00-3,00" 3,00-2,00" 2,00-1,00"
ATRACTIVODELMERCADO
POSICI N DEL NEGOCIO)&'/A*( P(*&)A*( *& 'A A/)I *& A:'II I/&)(
RESULTADOSPONDERADOSDELAMATRIZDEAN
LIS
IS
EXTERNO
A; Araciv; .;%a
$dian; Araciv;
Ba''&&
)&A =*&A))>''&&
)&A =*&A))>''&& P&)I/A ( )&I/A
P&)I/A ( )&I/A
P&)I/A ( )&I/A
(&?& ( &'II&
(&?& ( &'II&(&?& ( &'II&
101
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La empresa estubicada en el cuadrante persista o resista (2,83-2,59), con
un atractivo medio, la microempresa mantendrselectivamente los mercados
con atractivo medio, por lo que es prudente de igual
manera se debe realizar una .
En esta posicin es conveniente invertir dinero para generar ingresos, para lo
cual es importante segmentar mercados que permitan encontrar una posicin
ms atractiva, as como hacer planes de emergencia para proteger la
posicin vulnerable de la microempresa.
En los mercados actuales se utilizarn estrategias intensivas de penetracin
de mercados, tales como:
Estrategia dirigida a aumentar las ventas
de productos existentes mediante la expansin de esfuerzos de
mercadeo, el incremento de publicidad, distribucin o reduccin de
precios.
Creacin de nuevos productos, con el fin
de satisfacer las necesidades y deseos del cliente y segmentos de
mercado especficos, compensar nuevas ofertas competitivas, tomar
ventaja de la nueva tecnologa.
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Para nuevos mercados se utilizarn las siguientes estrategias:
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Representa un esfuerzo para llevar
productos actuales a nuevos mercados. Esta estrategia se utiliza
cuando los mercados existentes estn paralizados o porque los
competidores son muy poderosos. Esta estrategia puede realizarse
mediante la identificacin de nuevos usos, nuevos mercados
geogrficos o nuevos canales para alcanzar nuevos usuarios.
Implica dirigirse hacia una nueva rea
geogrfica de mercado.
Estrategia que involucra nuevos productos y nuevos
mercados, con la condicin: de que no se pueda establecer otra
oportunidad de crecimiento con los productos o mercados existentes.
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2.3.2.4.
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O8Gran aceptacin del producto en elmercado A7
Gran presencia de la competencia en ladiversificacin de roductos
O5
Cambio de los gustos y preferencias delas personas de niveles socio-econmicosmedio y altos para el consumo deproductos naturales
A2
Importacin de trigo a precios elevados,encarecen el precio de la harina de trigo,ascomo el incremento de las materiasprimas, afectan el precio final de losroductos
O6
Existencia de grandes maquinarias ysistemas tecnolgicos que permitenoptimizar recursos, mejorar la calidad delos roductos su distribucin A8
Bajo poder de negociacin conproveedores
O9
Existencia de nichos de mercadopotenciales, que no han sido captados porla com etencia A9
Existencia de gran variedad de productossustitutos con precios ms bajos
F3Duea del negocio experta y con granexperiencia en la elaboracin deroductos de anadera astelera
F3O5O9Crear programas de fidelizacin de losclientes actuales e incentivar a los clientesotenciales
F3A9Ofrecer productos diferenciados paraatraer a los consumidores de lacom etencia
F5 Buena conservacin de productos F5O8Realizar campaas que promocionen losbeneficios de los productos de la empresa
F5A9Crear una poltica de precios para paliar elconsumo de los productos sustitutos
F7 Buena relacin con proveedores y clientes F7O9Buscar nuevos segmentos de mercado,para motivar a los no consumidores a ladegustacin de los productos
F7A2Buscar nuevos proveedores de lasmaterias primas y llegar a negociacionespara obtener el mximo beneficio posible
F1Adecuado Clima laboral e incentivo aempleados
F1O6Capacitar a los empleados en todas lasfases del proceso productivo y decomercializacin
F1A2
Establecer la filosofa corporativa de lamicroemrpesa, comunciar a susempleados y comprometerlos para que lacumplan en pos de que realicen untraba o adecuado
D6Falta de publicidad y promocin de losproductos
D6O9
Establecer programas promocionales ypublicitarios que permitan hacer conocerla marca y mejorar la presentacin delproducto para hacerlo ms atractivo
D6A7
Realizar un estudio de mercado quepermita determinar la demandainsatisfecha y las tendencias del mercadopotencial y la posicin de la competencia
D2No se dispone de recursos financierossuficientes para invertirlos en maquinaria
D2O6
Buscar fuentes de financiamiento paracomprar maquinaria que permita agilizarel proceso productivo y mejorar la c alidadde los roductos
D2A8Establecer alianzas con proveedores parautlizacin de maquinarias bajo lamodalidad de comodato
D7Distribucin deficiente, canal indirecto queincrementa el precio final del producto
D7O8
Realizar una mayor gestin de ventas,buscando ofrecer los productos aentidades que se preocupen por la salidde las ersonas
D7A7Cambiar el canal de distribucin,adecundolo a los patrones decomportamiento del consumidor
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