Programa de Justicia para una Paz Sostenible

Producto N°3 Plan de Promoción y Medios campaña “Lidera La Vida”

Century Media SASMayo de 2019

SUBCONTRATO No. JSP-19-FPSC-009

 

“Esta publicación es posible gracias al apoyo del pueblo estadounidense a través de la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (USAID). El contenido de esta publicación es responsabilidad de Century  Media y no refleja necesariamente los puntos de vista de USAID o del gobierno de los Estados Unidos”.

El presente documento tiene como objetivo presentar el plan de promoción y de medios con el fin de divulgar la nueva campaña de “Lidera la Vida” en el territorio colombiano, con especial foco en las zonas de donde las amenazas y asesinatos de líderes y lideresas, y Defensores y Defensoras de Derechos Humanos se han acentuado.

El plan de promoción y medios incluye:

• Definición principales grupos objetivos de comunicación y su relación con los medios de comunicación con el fin de establecer una mezcla de medios que permita lograr los objetivos de comunicación.

• Un marco estratégico de medios.• Selección de medios y la forma en que proponemos la divulgación de las piezas de comunicación para

lograr los objetivos de la campaña.

INTRODUCCIÓN

1. NIVELES DE INVERSIÓN DE CAMPAÑAS CÍVICAS EN COLOMBIA

2. DEFINICIÓN PRINCIPALES AUDIENCIAS DE COMUNICACIÓN

3. RELACIONAMIENTO DE LAS AUDIENCIAS CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

4. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN Y DE MEDIOS

5. MARCO ESTRATÉGICO DE MEDIOS

6. SELECCIÓN DE MEDIOS

7. TÁCTICAS PROPUESTAS EN CADA MEDIO

8. CRONOGRAMA DE DIVULGACIÓN DE CAMPAÑA 2019

AGENDA

NIVELES DE INVERSIÓN ($000) PRINCIPALES CAMPAÑAS CÍVICAS EN COLOMBIA - 2017

Fuente: Kantar Ibope Media Colombia / Tarifas publicadas en ($000)

Principalmente las campaña cívicas son promovidas por entidades

gubernamentales. El promedio de inversión a tarifa publicada está entre

$4.400 y $5.000 MM

NIVELES DE INVERSIÓN ($000) PRINCIPALES CAMPAÑAS CÍVICAS EN COLOMBIA - 2018

El nivel promedio de inversión aumentó a $7.000 a $ 8.000 MM a tarifa publicada, teniendo en cuenta la terminación del

período presidencial

Fuente: Kantar Ibope Media Colombia / Tarifas publicadas en ($000)

MEZCLA DE MEDIOS PRINCIPALES CAMPAÑAS CÍVICAS 2017-2018

Se destaca principalmente el uso de Televisión, mediante pauta de código

cívico, el cual no genera costo real

Fuente: Kantar Ibope Media Colombia / Tarifas publicadas en ($000)

INVERSIÓN MENSUAL ($000) PRINCIPALES CAMPAÑAS CÍVICAS EN COLOMBIA – 2017 2018

Fuente: Kantar Ibope Media Colombia / Tarifas publicadas en ($000)

DEFINICIÓN DE PRINCIPALES GRUPOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

Si bien es cierto que esta campaña debe tener un carácter nacional y llegar a toda la población colombiana, estableceremos 5 grupos objetivos que permitan una mejor comprensión de los medios a recomendar así:

Personas + 18 Años

Estudiantes 18-30 Años

Personas + 30 Años Sector Gobierno

Empresarios

RELACIONAMIENTO CON MEDIOS- Personas + 18

Este grupo objetivo se caracteriza por tener amplio contacto con medios exteriores, televisión e internet; mientras que radio y prensa reflejan una mayor afinidad, aunque esta no sea tan marcada al ser un grupo bastante amplio.

Fuente: TGI (Target Group Index) 2018 w1 y w2

RELACIONAMIENTO CON MEDIOS- Estudiantes 18-30

Vía pública, e internet sobresalen como los medios de mayor consumo entre los estudiantes. Televisión se mantiene en una posición alta, pero pierde afinidad. Cine sería un medio de gran impacto por su alto nivel de afinidad, aunque su foco estaría principalmente a nivel urbano.

Fuente: TGI (Target Group Index) 2018 w1 y w2

RELACIONAMIENTO CON MEDIOS- Personas + 30

Las personas mayores de 30 años tienen alto nivel de exposición con medios exteriores y televisión, internet se destaca como un medio de gran penetración pero con menor afinidad, mientras que la radio se perfila como un medio de alto desempeño en el grupo objetivo.

Fuente: TGI (Target Group Index) 2018 w1 y w2

RELACIONAMIENTO CON MEDIOS- Sector Gobierno

Las personas que están vinculadas al Sector Gobierno, tienen exposición relevante a medios exteriores, internet y Televisión, la radio con un consumo superior a medios impresos pero con menor afinidad.

Fuente: TGI (Target Group Index) 2018 w1 y w2

RELACIONAMIENTO CON MEDIOS- Empresarios

Los empresarios centran su hábitos de consumo de medios en internet, vía pública y televisión; los medios impresos cobran mayor relevancia en este grupo y la radio en un punto medios.

Fuente: TGI (Target Group Index) 2018 w1 y w2

Personas + 18 Estudiantes 18-30 Personas + 30 Sector Gobierno Empresarios

Fuente: TGI (Target Group Index) 2018 w1 y w2

LOS CANALES DE TV ABIERTA MAYOR CONSUMO EN TODOS LOS GRUPO SOBJETIVOS SONC

PRINCIPALES HÁBITOS DE CONSUMO RADIAL

• Existe un marcado hábito de escuchar radio frecuentemente

PRINCIPALES HÁBITOS DE CONSUMO RADIAL

• La mañana, el mejor momento de contacto con los Grupos Objetivos

PREFERENCIAS GENERALES EN PROGRAMACIÓN

• Al tener un medio de permanente contacto con las audiencias, la mañana con noticieros, genera un contacto de alto involucramiento y las franjas musicales permiten generar frecuencia de los mensajes

CONSUMO DE ELEMENTOS EXTERIORES

• Vía Pública como oportunidad de contacto visual con el mensaje de campaña

OPINIONES DE MEDIOS – Personas + 18 años

Para mantenerse informados confían en:

50%

38%

49%

42%

Frecuentan las redes sociales y necesitan estar conectados siempre a internet, les gusta ver la publicidad en la vía pública y consideran que la publicidad en Tv es interesante.El primer medio que buscan es internet cuando necesitan buscar información.

OPINIONES DE MEDIOS – Estudiantes 18-30 años

Para mantenerse informados confían en:

47%

48%

38%

39%

Frecuentan las redes sociales y su principal fuente de entretenimiento es internet, consideran que la publicidad en Tv es interesante y les gusta tener una gran selección de canales de Tv; van a cine regularmente.El primer medio que buscan es internet cuando necesitan buscar información.

OPINIONES DE MEDIOS – Personas +30

Para mantenerse informados confían en:

50%

33%

44%

43%

Consideran la publicidad en Tv interesante, y les gusta tener una gran selección de canales; Frecuentan las redes sociales, Este segmento escucha radio todos los días. Consideran que la publicidad los influye para tomar decisiones de compra. Escuchan radio para una actualización rápida de noticias.

OPINIONES DE MEDIOS – Sector Gobierno

Para mantenerse informados confían en:

51%

41%

40%

33%

Cuando necesitan información buscan en internet, les interesa recibir publicidad en sus teléfonos inteligentes y frecuentan las redes sociales para intercambiar mensajes

OPINIONES DE MEDIOS – Empresarios

Para mantenerse informados confían en:

46%

41%

46%

42%

Consideran la publicidad en Tv interesante, frecuentan el uso de redes sociales, buscan información y entretenimiento en internet, escuchan radio mientras se desplazan en carro.

RECOMENDACIÓN PLAN DE MEDIOS CAMPAÑA LIDERA LA VIDA

• Partimos de le necesidad de lograr un gran alcance de la campaña a nivel nacional, para llegar a diferentes tipos de audiencia con comportamientos de consumo de medios diferentes.

• Es claro que se debe hacer un especial énfasis en las regiones más afectadas por las amenazas y asesinatos de líderes y lideresas y defensores y defensoras de

• El presente plan plantea el escenario ideal mínimo que se recomienda, aún sin conocer el recurso con el cual se pueda contar para lograr la divulgación requerida.

CONSIDERACIONES

PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO

Medios de alcance

Televisión Abierta

Radio Nacional

Medios de segmentación y frecuencia

InternetRadio

Regional y Comunitaria

PrensaRegional

Vallas en carretera

PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO

Medios de alcance

Televisión Abierta

Radio Nacional

Medios de segmentación y frecuencia

InternetRadio

Regional y Comunitaria

PrensaRegional

Vallas en carretera

TÁCTICA DE TELEVISIÓN NACIONAL

• En un primer escenario colocamos a consideración la utilización de código cívico, que dependerá de la aprobación de la ANTV. Esto ahorraría el costo de pauta en Televisión abierta.

• Alta presencia en noticieros del canal

• Peso por franjas horarias ideal a lograr• Day 20%

• Early 30%

• Prime 40%

• Late 10%

• El objetico es lograr un alcance en televisión mínimo del 60%, lo que significa que debemos obtener al menos 1000 trps

• Valor proyectado Tv Nacional: $ 0

TÁCTICA DE TELEVISIÓN NACIONAL

• En un segundo escenario y teniendo en cuenta que Caracol Tv es uno los aliados de la campaña, proponemos tener pauta paga con una estrategia Unicanal 100%, esto logrará generar una mayor optimización del recurso Vs. Una compra multicanal.

• Alta presencia en noticieros del canal

• Peso por franjas horarias• Day 20%

• Early 30%

• Prime 40%

• Late 10%

• El objetico es lograr un alcance en televisión mínimo del 60%, lo que significa que debemos obtener al menos 1000 trps

• Costo Punto de audiencia a 30” segundos: $1.790.350

• Valor proyectado Tv Nacional: $ 1.790.350.000

TÁCTICA DE TELEVISIÓN NACIONAL

• En un tercer escenario consideramos tener presencia en los tres principales canales de Tv Abierta nacional: Caracol (60%), RCN (35%)y Canal Uno (5%)

• Alta presencia en noticieros de los canales

• Peso por franjas horarias• Day 20%

• Early 30%

• Prime 40%

• Late 10%

• El objetico es lograr un alcance en televisión mínimo del 60%, lo que significa que debemos obtener al menos 1000 trps

• Costo Punto de audiencia a 30” segundos: $2.737.000

• Valor proyectado Tv Nacional: $ 2.737.000.000

TÁCTICA DE TELEVISIÓN REGIONAL

• La contribución de los canales regionales a través de sus espacios, permitirá que la campaña llegue de manera eficiente principalmente en las zonas de interés y un refuerzo permanente en canal de noticias 24 horas.

Modelo pauta mes tipo

TÁCTICA DE RADIO

• En Radio proponemos dos tipos de pauta; una de cobertura nacional con amplio apoyo en espacios noticiosos y de opinión y una estrategia de pauta local y comunitaria cubriendo los municipios de mayor conflicto.

• Utilizaremos la cuña de 30” para ser pautada en especial en horarios de la mañana (605) y en otras franjas un 40%.

• La recomendación es tener en municipios una frecuencia diaria de al menos 6 cuñas diarias por emisora para lograr que el mensaje genere la mayor recordación.

¿CUALES SON LOS SISTEMAS NACIONALES CON MAYORES OYENTES?

• En radio hablada: Caracol, la W , Blu radio y RCN, llegan a 4.474.300 oyentes a nivel nacional

• En sistemas musicales Olímpica, Radio Uno y Tropicana y La Mega llegan a 6.197.400 oyentes.

TÁCTICA DE RADIO NACIONAL

• Con base en lo anterior nuestra propuesta es estar con el siguiente modelo de pauta mes tipo radio nacional.

• Se debe hacer una negociación especial con las principales cadenas radiales para lograr pauta bajo modalidad de “mercadeo social”, donde las cadenas contribuyen por cada cuña paga una bonificada.

• Pauta mes tipo

TÁCTICA DE RADIO NACIONAL

• Distribución de pauta radio nacional mes tipo.

TÁCTICA DE RADIO NACIONAL

• Para fase de sostenimiento nos concentraremos en menos sistemas de radio hablada para mantener interés nacional sobre la campaña.

• Mes tipo sostenimiento

TÁCTICA DE RADIO REGIONAL Y COMUNITARIA

• Teniendo la necesidad de tener presencia con la campaña “Lidera la Vida” en los municipios más afectados por la amenazas y asesinatos de Líderes y Lideresas y DDHH. Presentamos la siguiente pauta mes tipo

• La pauta tendrá un mínimo de 6 cuñas diarias y mayor número de cuñas en zonas críticas.

• Concentraremos la pauta los días jueves a domingos teniendo como premisa que los fines de semana, se incrementa la actividad comercial en los municipios

TÁCTICA DE RADIO REGIONAL Y COMUNITARIA

• Modelo de pauta mes tipo.

TÁCTICA DE RADIO REGIONAL Y COMUNITARIA

TÁCTICA DE PRENSA

• La prensa local será fundamental para generar opinión pública en las zonas de mayor afectación.

• Recomendamos tener avisos policromía en los siguientes periódicos:

TÁCTICA DE VALLAS

• Las vallas son un medios que ayuda a generar territoriedad del mensaje; es estar en medio de la comunidad recordando que la defensa de la vida es prioritaria.

• Nuestra propuesta es tener un mínimo de 20 vallas ubicadas en carreteras

ACCIONES DE PR.

• Es importante matizar la comunicación en los medios de comunicación quienes proponemos convertirlos en aliados orgánicos de la campaña “Lidera La Vida”

• Para ello es fundamental implementar una estrategia que contribuya desde los contenidos, realzar y destacar la campaña

• Realizar ruedas de prensa

• Envío de boletines informativos de prensa (2 al mes)

• Entrenamiento de voceros

OBJETIVOS DE PAUTA DIGITAL

Comunicar de manera efectiva en medios digitales los contenidos de la Campaña Lidera la Vida, logrando sensibilizar a los colombianos que usan redes sociales y medios digitales activamente en torno a los líderes sociales.

Lograr recordación y empatía con los mensajes de campaña en torno a la situación de los líderes y lideresas sociales en Colombia.

Aumentar la comunidad de la campaña en redes sociales.

CONTEXTO MEDIOS DIGITALES

La herramienta comScore permite visualizar los medios digitales con más alcance en Colombia.

Los medios digitales más consultados por los colombianos son:

Los sitios de GoogleLos sitios de MicrosoftFacebook / InstagramEl TiempoCaracol Next (Caracol TV, El Espectador, BluRadio)Grupo Prisa (El País, WRadio)Oal Digital (RCN Radio, RCN TV, La FM, La Mega, La República)Grupo Pera (El Colombiano, El País, El Universal, Vanguardia, La Opinión, La Patria, El Nuevo Día, QHubo)

Fuente: comScore - Universo: 15.944.000 personas - Febrero 2019

TARGET DE CAMPAÑA DIGITAL

Hombres y mujeres entre 16 y 50 años de edad que usan habitualmente redes sociales y medios digitales para informarse y entretenimiento.

La campaña tendrá un especial esfuerzo en los siguientes departamentos: Antioquia, Cauca, Córdoba, Putumayo, Nariño y Chocó.

TARGET DE CAMPAÑA

La pauta digital tendrá una fuerte concentración en las zonas en donde el conflicto tiene mayor presencia.

Chocó (Bajo Baudó, El Carmen de Atrato, Riosucio, Ungía, Istmina, Medio San Juan, Nóvita, Tadó, Condoto y Bojayá).

Nariño: (Barbacoas, Magüí Payán, Roberto Payán, El Charco, Olaya Herrera, Santa Bárbara, Ricaurte, Francisco Pizarro, La Tola, Tumaco).

Putumayo: (Puerto Caicedo, Puerto Guzmán, Puerto Leguizamo, San Miguel, Puerto Asís, Orito y Valle del Guamuez).

Córdoba: (Montelíbano, Puerto Libertador, Tierralta, San José de Uré.).

Antioquia: (Apartadó, Carepa, Chigorodó, Turbo, Mutatá, Vigía del Fuerte.).

Cauca: (Caldono, Caloto, Toribio, Santander de Quilichao, Buenos Aires, Corinto, Miranda, Jambaló.).

Otras regiones: Región del Catatumbo, Nudo de Paramillo y Tumaco.

QUÉ NECESITAMOS PARA LOGRARLO

Adaptación de piezas gráficas de la campaña para cada medio que impacten al usuario en redes sociales, medios noticiosos y de entretenimiento.

Implementar campañas en los medios digitales más afines al target de campaña.

Distribuir el presupuesto de la forma más conveniente, generando el mayor retorno de la inversión.  

MEDIOS DE CONTACTO

REDES SOCIALES 

NOTICIAS Y ENTRETENIMIENTO 

DISPLAY - SEARCH 

En estos medios podemos llegar a nuestro público

objetivo de edades entre 16 y 50 años, segmentando

la pauta por gustos e intereses.

A través de la red audience network disponible en

Facebook podemos hacer entrega de anuncios en

aplicaciones.

MEDIOS DE CONTACTO

Segmentación

País: Colombia

Alcance potencial27.000.000

MEDIOS DE CONTACTO

MEDIOS DE CONTACTO

Emplearemos un presupuesto publicitario para llegar al target de campaña que interactue con algún anuncio, logrando mayor involucramiento y recordación de campaña.

REMARKETING

MEDIOS DE CONTACTO

En medios noticiosos y de entretenimiento, llegaremos a la audiencia objetivo, con formatos especiales (push down, barras flotantes, rich media, etc) que logran cautivar la audiencia, generan recordación de campaña y tráfico al sitio web de campaña.

CERRAR X

Utilizando pauta programmatic podremos llegar a sitios de noticias, entretenimiento, juegos y apps a menor costo con piezas que impacten al target de campaña, logrando una mayor amplificación del mensaje.

MEDIOS DE CONTACTO

ESTRATEGIA DE PAUTA

La campaña tendrá varias etapas para lograr los objetivos planteados con anterioridad:

Etapa 1 - Lanzamiento: Esta etapa tendrá una duración de tres meses (mayo, junio y julio) en donde la presencia en medios digitales es más alta y por consecuente el presupuesto de campaña es del 41% del total de la campaña hasta diciembre de 2019.

Etapa 2 - Sostenimiento y Aumento de Comunidades: Esta etapa inicia a partir del 4 mes de campaña (agosto) hasta el final (diciembre de 2019) en donde la comunicación es diferente y se centrará en las actividades que realiza la campaña a nivel nacional. En esta etapa el mayor porcentaje de presupuesto se concentra en las zonas en donde hay mayor conflicto (Chocó, Nariño, Putumayo, Córdoba, Antioquia y Cauca).

Etapa 3 - Remarketing: Esta etapa inicia paralelamente a la etapa 2 e impacta con contenidos diferentes a las personas que han interactuado con alguna pieza de la campaña generando una mayor recordación y engagement con la campaña.

GRÁFICA PRESIÓN PRESENCIA

Para la etapa de Lanzamiento, se proponen 3 meses en donde la presión y la presencia de pauta es más alta (en esta etapa la campaña tiene más alcance personas).

Después del julio de 2019 se inician las etapas de sostenimiento y remarketing con contenidos que generen en los usuarios empatía por la campaña.

INVERSIÓN LANZAMIENTO - 3 MESES

INVERSIÓN MES TIPO SOSTENIMIENTO

INVERSIÓN MES TIPO REMARKETING

INVERSIÓN Y ALCANCE - TOTAL CAMPAÑA

Se realizarán las adaptaciones de piezas de campaña para cada medio. Se recomienda cambio de piezas cada mes con el fin de evitar el desgaste publicitario. Promedio de adaptaciones 89 durante la campaña.

El número de impresiones y clics son valores estimados, se calcula en base a nuestras campañas del pasado, este valor puede tener variaciones por encima o por debajo del valor propuesto pues estamos en un sistema de compras basados en pujas y no podemos predecir el costo por mil (CPM) o costo por clic (CPC) del segmento escogido.

PROYECCIÓN DE COSTOS ALT 1 (uso de código cívico) 2019

PROYECCIÓN DE COSTOS ALT 2 (TV compra Unicanal CRC) 2019

PROYECCIÓN DE COSTOS ALT 3 (Share de canales tv privada)

ALCANCE DE CAMPAÑA “LIDERA LA VIDA”

El plan de medios propuesto, proyecta un

alcance del 86,9%, eso significa que el

86,9% del grupo objetivo Personas +18 será expuesta

a la campaña al menos una vez.

ALCANCE DE CAMPAÑA “LIDERA LA VIDA”