ทฤษฎลำ�ดบขนคว�มตองก�รของม�สโลว (Maslow’s hierarchy of needs theory)(Abraham H. Maslow, 1987)

เปนทฤษฎทเกยวของกบความตองการขนพนฐานของมนษยซงกำาหนดโดยนกจตวทยา ชอ มาสโลว (Abraham Maslow) เปนทฤษฎการจงใจทมการกลาวขวญอยางแพรหลาย มาสโลวมองวาความตองการของมนษยมลกษณะเปนลำาดบขน จากระดบตำาสดไปยงระดบสงสด เมอความตองการในระดบหนงไดรบการตอบสนองแลว มนษยกจะมความตองการอนในระดบทสงขนตอไป

ภาพท 2.1: แสดงลำาดบขนความตองการของมาสโลว

คว�มตองก�รคว�มสำ�เรจในชวต

คว�มภ�คภมใจในตนเอง(Esteem Needs)

คว�มตองก�รก�รยอมรบจ�กสงคม (Social Needs)

คว�มตองก�รคว�มปลอดภยและคว�มมนคง(Security or Safety Needs)

คว�มตองก�รท�งร�งก�ย (Physiological Needs)

1. ความตองการทางรางกาย (Physiological needs) เปนความตองการขนพนฐานของมนษยเพอความอยรอด เชน อาหาร เครองนงหม ทอยอาศย ยารกษาโรค อากาศ นำาดม การพกผอน เปนตน

2. ความตองการความปลอดภยและมนคง (Security or safety needs) เมอมนษยสามารถตอบสนองความตองการทางรางกายไดแลว มนษยกจะเพมความตองการในระดบทสงขนตอไป เชน ความตองการความปลอดภยในชวตและทรพยสน ความตองการความมนคงในชวตและหนาทการงาน

3. ความตองการความผกพนหรอการยอมรบ (ความตองการทางสงคม) (Affiliation or Acceptance needs) เปนความตองการเปนสวนหนงของสงคม ซงเปนธรรมชาตอยางหนงของมนษย เชน ความตองการใหและไดรบซงความรก ความตองการเปนสวนหนงของหมคณะ ความตองการไดรบการยอมรบ การตองการไดรบความชนชมจากผอน เปนตน

4. ความตองการการยกยอง (Esteem needs) หรอ ความภาคภมใจในตนเอง เปนความตองการการไดรบการยกยอง นบถอ และสถานะจากสงคม เชน ความตองการไดรบความเคารพนบถอ ความตองการมความรความสามารถ เปนตน

5. ความตองการความสำาเรจในชวต (Self- actualization) เปนความตองการสงสดของแตละบคคล เชน ความตองการทจะทำาทกสงทกอยางไดสำาเรจ ความตองการทำาทกอยางเพอตอบสนองความตองการของตนเอง เปนตน

จากทฤษฎลำาดบขนความตองการของมาสโลว สามารถแบงความตองการออกไดเปน 2 ระดบ คอ

1. ความตองการในระดบตำา (Lower order needs) ประกอบดวยความตองการทางรางกายความตองการความปลอดภยและมนคง และความตองการความผกพนหรอการยอมรบ

2. ความตองการในระดบสง (Higher order needs) ประกอบดวย ความตองการการยกยองและความตองการความสำาเรจในชวต

จากทฤษฎลำาดบขนความตองการของมาสโลว โครงการจดตงศนยการ“สรางสรรคเสอผาเครองแตงกายสำาหรบสตร จะใชทฤษฎนมาหาสาเหตความตองการ”เกยวกบการสรางสรรคเสอผาสำาหรบสตร เพอตอบสนองความตองการใหกบผสวมใสวา ความตองการนนอยในลำาดบขนใด ซงเปนความตองการของกลมเปาหมายของโครงการฯ ดวยการสรางสรรคเสอผาทบงบอกเอกลกษณของผสวมใส และแรงจงใจสงผลอยางไรตอการเลอกเสอผาทเปนเอกลกษณ ซงผวจยไดศกษาถงทฤษฎแรงจงใจ ไวดงน

ทฤษฎสวนประสมท�งก�รตล�ด (Marketing Mix) 4 P’s (Product, Price, Place, Promotion) (Philip Kotler, 1999)

ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด เปนกจกรรมเกยวกบการตดสนใจทางการตลาด ทเกยวของกบปจจยสำาคญ 4 ประการ คอ

ผลตภณฑ (Product) การกำาหนดรปแบบตางๆของตวผลตภณฑ ชอ ตราสนคา บรรจภณฑ คณภาพและประโยชนใชสอย ตลอดจนบรการทเกยวกบผลตภณฑนน

ร�ค� (Price) การกำาหนดราคาเบองตนสำาหรบแตละผลตภณฑราคาเปนกลไกสำาคญทมกดงดดความสนใจของลกคา สามารถสรางปฏกรยาจากลกคาไดงาย

ก�รจดจำ�หน�ย (Place/Distribution) การตดสนใจเกยวกบการเลอก สถานท เวลาทสนคาและบรการถกนำาไปเสนอขายใหถงตลาดเปาหมาย ตองตดสนใจเลอกชองทางการจดจำาหนาย ระบบขนสง และการจดการเกบรกษาทเหมาะสม เพอใหสนคาถกเสนอขายในสถานททลกคาตองการจะซอในเวลาทลกคาเกดความตองการ

ก�รสงเสรมก�รข�ย (Promotion) การตดสนใจเลอกวธการตางๆทจะสอความ (Communication) กบตลาดเปาหมายใหทราบถงขอมลตางๆของผลตภณฑทเสนอขาย โดยผานสอโฆษณา การขายโดยบคคล การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธ

การตดสนใจเลอกสวนผสมทางการตลาดของกจการตางๆ จะเรมตนจากการตดสนใจในเรองผลตภณฑกอนผลตภณฑเปนสวนเรม ทจะบอกวา สามารถตอบสนองความตองการของตลาดเปาหมายไดหรอไม สรางความพงพอใจไดมากนอยเพยงใด และการตอบสนองความตองการนนตองอาศยการแลกเปลยนจงตองกำาหนดราคา เพอเปนสอกลางในการแลกเปลยนตลาดในปจจบนขยายตวไปอยางกวางขวางจงจำาเปนตองจด

ระบบการจดจำาหนายทสามารถกระจายสนคาออกไปไดอยางกวางขวางตามไปดวย รวมทงการสอความและชกจงใหลกคายอมรบสนคาทเสนอออกมาขายแขงขนกน

จากทฤษฎสวนประสมทางการตลาด โครงการจดตงศนยการสรางสรรคเสอผา“เครองแตงกายสำาหรบสตร จะใชทฤษฎนมาเปนกรอบกำาหนดรปแบบลกษณะสนคาและ”บรการของศนยการสรางสรรคเสอผาเครองแตงกายสำาหรบสตร และนำามาเชอมโยงกบการวเคราะหสภาวะแวดลอม โดยใชทฤษฎการวเคราะหสภาวะแวดลอม เพอกำาหนดกลยทธทางการตลาดของศนยการสรางสรรคเสอผาเครองแตงกายสำาหรบสตร

ทฤษฎก�รวเคร�ะหสถ�นก�รณในตล�ด (Situation Analysis) 5 C’s (Philip Kotler and Kevin Lane Keller, 2003)

การวเคราะหสถานการณในตลาด (Situation Analysis) 5 C’s ซงไดมาจาการทำาการวจยสถานการณในตลาด (Market Research Situation) อนประกอบดวย การวเคราะหองคกร (Company) การวเคราหคแขงขนขององคกร (Competitor) การวเคราะหลกคาขององคกร (Consumer) การวเคราะหพนธมตรทเออตอองคกร (Collaborator) การวเคราะหบรบทแวดลอมทเกยวของกบองคกร(Context) ซงสามารถอธบายและจำาแนกตามประเดนการวเคราะหสถานการณในตลาด ไดดงน

การวเคราะหองคกร (Company) หมายถง การวเคราะหจดออนจดแขงขององคกร เพอจะทำาใหรวาองคกรตองผลตอะไรทมความชำานาญ และตองศกษาปจจยตางๆ วาปจจยใดมความจำาเปนตอองคกร และบคคลากรขององคกรจะตองมความรความสามารถ ทกษะ ดานไหนทจำาเปนตอองคกร เพอทจะสามารถสนองตอบความตองการของลกคาขององคกรได

การวเคราะหคแขงขนขององคกร (Competitor) หมายถง การวเคราะหการแขงขนวาใครคอคแขงขนของเราในการตอบสนองความตองการของลกคากลมเดยวกน และตองรจดออน จดแขงของคแขงขน เพอองคกรจะไดชนะการแขงขน และครอบครองสวนบงการตลาดไดมากกวาคแขงขนในสายการผลตเดยวกน เชน การสรางความแตกตางจากคแขงขน หรอมตนทนการผลตทถกกวา ซงมผลตอยอดการจำาหนายผลตภณฑขององคกร

การวเคราะหลกคาขององคกร (Consumer) หมายถง การวเคราะหความตองการลกคาวา อะไรคอความตองการของลกคาทจะตองสนองความพงพอใจใหได ผผลตผลตภณฑจะตองเขาใจ ลกษณะพฤตกรรมการตดสนใจซอและการใชงานของลกคา

การวเคราะหพนธมตรทเออตอองคกร (Collaborator) หมายถง การวเคราะหความรวมมอวา บรษทหรอหนวยงานใดคอ พนธมตรทจะชวยองคกร และจะทำาอยางไรทจะจงใจใหบรษทหรอหนวยงานนนๆ เขามาสนบสนนองคกร ซงตองเขาใจสมรรถนะของพนธมตร โดยการประเมนความสามารถ เปาหมาย ตำาแหนงในการแขงขน ประสทธภาพและผลการดำาเนนธรกจของพนธมตร เปนตน

การวเคราะหบรบทแวดลอมทเกยวของกบองคกร(Context) หมายถง การวเคราะหบรบท เพอทราบถงสงแวดลอม วฒนธรรมการบรโภค แนวโนมของเทคโนโลย กฎหมาย และขอจำากดในการทำาธรกจ

ทฤษฎก�รวเคร�ะหสภ�วะแวดลอม (SWOT Analysis) (Philip Kotler and Joanne Scheff ,1997)

การวเคราะหสภาวะแวดลอม (SWOT Analysis) เปนเครองมอในการประเมนสถานการณ สำาหรบองคกร หรอโครงการ ซงชวยผบรหารกำาหนดจดแขงและจดออนจากสภาพแวดลอมภายใน โอกาสและอปสรรคจากสภาพแวดลอมภายนอก ตลอดจนผลกระทบทมศกยภาพจากปจจยเหลานตอการทำางานขององคกร

คำาวา "สวอต" หรอ "SWOT" นนมาจากตวยอภาษาองกฤษ 4 ตว ไดแก

S ม�จ�ก Strengths หมายถง จดเดนหรอจดแขง ซงเปนผลมาจากปจจยภายใน เปนขอดทเกดจากสภาพแวดลอมภายในบรษท เชน จดแขงดานสวนประสม จดแขงดานการเงน จดแขงดานการผลต จดแขงดานทรพยากรบคคล บรษทจะตองใชประโยชนจากจดแขงในการกำาหนดกลยทธการตลาด

W ม�จ�ก Weaknesses หมายถง จดดอยหรอจดออน ซงเปนผลมาจากปจจยภายใน เปนปญหาหรอขอบกพรองทเกดจากสภาพแวดลอมภายในตางๆ ของบรษท ซงบรษทจะตองหาวธในการแกปญหานน

O ม�จ�ก Opportunities หมายถง โอกาส ซงเกดจากปจจยภายนอก เปนผลจากการทสภาพแวดลอมภายนอกของบรษทเออประโยชนหรอสงเสรมการดำาเนนงานขององคกร โอกาสแตกตางจากจดแขงตรงทโอกาสนนเปนผลมาจากสภาพแวดลอมภายนอก แตจดแขงนนเปนผลมาจากสภาพแวดลอมภายใน นกการตลาดทดจะตองเสาะแสวงหาโอกาสอยเสมอ และใชประโยชนจากโอกาสนน

T ม�จ�ก Threats หมายถง อปสรรค ซงเกดจากปจจยภายนอก เปนขอจำากดทเกดจากสภาพแวดลอมภายนอก ซงธรกจจำาเปนตองปรบกลยทธการตลาดใหสอดคลองและพยายามขจดอปสรรคตางๆ ทเกดขนใหไดจรง

แนวคดและทฤษฎเกยวกบก�รบรห�รจดก�รองคก�ร (ศรวรรณ เสรรตนและคนอนๆ, 2545)

ลกษณะและจดมงหม�ยของก�รบรห�รจดก�รการบรหารจดการ (Management) เปนกระบวนการของการมงสเปาหมายของ

องคกรจากการทำางานรวมกน โดยใชบคคลและทรพยากรอนๆ หรอเปนกระบวนการออกแบบและรกษาสภาวะแวดลอม ซงบคคลและทรพยากรอนๆ หรอเปนกระบวนการออกแบบและรกษาสภวะแวดลอม ซงบคคลทำางานรวมกนใหกลมใหบรรลเปาหมายทกำาหนดไวอยางมประสทธภาพ

จากความหมายตางๆ ดงกลาวขางตน การบรหารจดการจงเปนกระบวนการของกจกรรมทตอเนองและประสานงานกน ซงเปนผบรหารตองเขามาชวยเพอใหบรรลจดมงหมายขององคกร ประเดนสำาคญของการบรหารจดการ (Management) มดงน

1. การบรหารจดการสามารถประยกตกบองคกรใดองคกรหนงได2. เปาหมายของผบรหารทกคน คอ การสรางกำาไร3. การบรหารจดการเกยวของกบกบการเพมผลผลต (Productivity) โดยมงส

ประสทธภาพ (Efficiency: วธการใชทรพยากรโดยประหยดทสด) และประสทธผล (Effectiveness บรรลเปาหมาย คอ ประโยชนสงสด)

4. การบรหารจดการสามารถนำามาใชสำาหรบผบรหารในทกระดบชนขององคกรการคำาวา Management อาจจะแปลวา การบรหารจดการ หรอการจดการ หรอการบรหารกได

กระบวนการบรหารจดการ (Management Process) หมายถง กระบวนการเพอใหบรรลจดมงหมายขององคกรโดยมขนตอน คอ การวางแผน (Planning) การจดการองคการ (Organizing) การนำา (Leading) การควบคม (Controlling) การใชทรพยากรตางๆ ทรพยากรตางๆ ทรพยากรประกอบดวย มนษย สงแวดลอมทางกายภาพ การเงนตลอดจนทรพยากรขอมลขององคการ หนาทของการบรหารจดการ

หนาทของการบรหารจดการ (Functions of Management) หรอใชกระบวนการของการบรหารจดการ (Management Process) อาจแบงหนาทของการบรหารจดการออกเปน 5 หนาท คอ (1) การวางแผน (Planning) (2) การจดการองคการ (Organizing) (3) การจดคนเขาทำางาน (Staffing) (4) การนำา (Leading) (5) การควบคม (Controlling) แตในปจจบนรวบการจดคนเขาทำางาน (Staffing) ไวกบการจดการองคการ (Organizing) จงเหลอเพยง 4 หนาทดงน

1. ก�รว�งแผน (Planning) การวางแผนอยางเปนขนตอนในการกำาหนดวตถประสงคและพจารณาถงวธการท

ควรปฏบตเพอใหบรรลวตถประสงคนน ดงนน ผบรหารจงตองตดสนใจวาบรษทมวตถประสงคอะไรในอนาคตและจะตองดำาเนนการอยางไรเพอใหบรรลผลสำาเรจตามวตถประสงคนน ลกษณะการวางแผน มดงน

1. การดำาเนนการตรวจสอบดวยตนเอง เพอกำาหนดสถานภาพปจจบนขององคการ

2. การสำารวจสภาพแวดลอม3. การกำาหนดวตถประสงค4. การพยากรณสถานการณในอนาคต5. การกำาหนดแนวทางปฏบตงานและความจำาเปนในการใชทรพยากร6. การประเมนแนวทางปฏบตงานทวางไว7. การทบทวนและปรบแผนเมอสถานการณเปลยนแปลง และผลลพธของการ

ควบคมไมเปนไปตามทกำาหนด8. การตดตอสอสารในกระบวนการของการวางแผนเปนไปอยางทวถง

2. ก�รจดก�รองคก�ร (Organizing) การจดการองคการ เปนขนตอนในการจดบคคลและทรพยากรทใชในการทำางาน

เพอใหบรรลจดมงหมายในการทำางานนนหรอเปนการจดแบงงานและจดสรรทรพยากรสำาหรบงาน เพอใหงานเหลานนสำาเรจ การจดองคการประกอบดวย

1. การระบและอธบายงานทจะถกนำาไปดำาเนนการ2. การกระจายงานออกเปนหนาท (Duties)3. การรวบรวมหนาทตางๆ เขาเปนตำาแหนงงาน (Positions)4. การอธบายสงทจำาเปนหรอความตองการของตำาแหนงงาน

5. การรวบรวมตำาแหนงงานตางๆ เปนหนวยงานทมความสมพนธกนอยางเหมาะสมและสามารถบรหารจดการได

6. การมอบหมาย ความรบผดชอบและอำานาจหนาท7. การทบทวนและปรบโครงสรางขององคการเมอสถานการณเปลยนแปลงและ

ผลลพธของการควบคมไมเปนไปตามทกำาหนด8. การตดตอสอสารในกระบวนการของการจดการองคการเปนไปอยางทวถง9. การกำาหนดความจำาเปนของทรพยากรมนษย10. การสรรหาผปฏบตงานทมศกยภาพ11. การคดเลอกจากบคคลทสรรหามา12. การฝกอบรมและพฒนาทรพยากรมนษยตางๆ13. การทบทวนและปรบคณภาพและปรมาณของทรพยากรมนษย เมอ

สถานการณเปลยนแปลงและผลลพธของการควบคมไมเปนไปตามทกำาหนด14. การตดตอสอสารในกระบวนการของการจดคนเขาทำางานเปนไปอยางทวถง

3. ก�รนำ� (Leading)การนำาเปนขนตอนในการกระตนใหเกดความกระตอรอรนและชกนำาความพยายาม

ของพนกงานใหบรรลเปาหมายขององคการ ซงจะเกยวของกบการใชความพยายามของผจดการทจะกระตนใหพนกงานมศกยภาพในการทำางานสง ดงนน การนำา (Leading) จะชวยใหงานบรรลผลสำาเรจ เสรมสรางขวญและจงใจผใตบงคบบญชา การนำา (Leading) ประกอบดวย

1. การตดตอสอสารและอธบายวตถประสงคใหแกผใตบงคบบญชาไดทราบ2. การมอบหมายมาตรฐานของการปฏบตงานตางๆ การใหคำาแนะนำาและคำาปรกษาแกผใตบงคบบญชาใหสอดคลองกบมาตรฐานของ

การปฏบตงาน3. การใหรางวลแกผใตบงคบบญชาบนพนฐานของผลการปฏบตงาน4. การยกยองสรรเสรญและการตำาหนตเตยนอยางยตธรรมและถกตองเหมาะสม5. การจดหาสภาพแวดลอมมากระตนการจงใจ โดยการตดตอสอสารเพอสำารวจ

ความตองการและสถานการณการเปลยนแปลง6. การทบทวนและปรบวธการของภาวะความเปนผนำา เมอสถานการณ

เปลยนแปลง และผลลพธของการควบคมไมเปนไปตามทกำาหนด

7. การตดตอสอสารโดยทวทกแหงในกระบวนการของภาวการณเปนผนำา

4. ก�รควบคม (Controlling)การควบคมเปนการตดตามผลการทำางานและแกไขปรบปรงในสงทจำาเปน หรอ

เปนขนตอนของการวดผลการทำางานและดำาเนนการแกไข เพอใหบรรลตามทตองการ การควบคมประกอบดวย

1. การกำาหนดมาตรฐาน2. การเปรยบเทยบและตดตามผลการปฏบตงานกบมาตรฐาน3. การแกไขความบกพรอง4. การทบทวนและปรบวธการของภาวะความเปนผนำา เมอสถานการณ

เปลยนแปลงและผลลพธของการควบคมไมเปนไปตามทกำาหนด5. การตดตอสอสารในกระบวนการของการาควบคมเปนไปอยางทวถง

Value - ประสทธภ�พ และ Function - ประสทธผล

ทฤษฎวฎจกรชวตผลตภณฑ (Product Life Cycle)

 

- ขนตลาดเจรญเตบโต (Market Growth)

- ขนตลาดอมตว (Market Maturity)

- ขนแนะนำาผลตภณฑ (Product Introduction)

- ขนยอดขายตกตำา (Sales Decline)

ภาพท 10.1 วฎจกรชวตผลตภณฑ

ภาพท 10.10 การเพมผลตภณฑ

ภาพท 10.11 การลดผลตภณฑ

ภาพท 10.2 ความหมายและความสำาคญ

ภาพท 10.3 ขนตอนวฎจกรชวตผลตภณฑ

ภาพท 10.4 กลยทธการตลาดสำาหรบวฏจกรชวตผลตภณฑ

ภาพท 10.5 การพฒนาผลตภณฑใหม

ภาพท 10.6 ทมาการพฒนาผลตภณฑใหม

ภาพท 10.7 ขนตอนการพฒนาผลตภณฑใหม

ภาพท 10.8 การเพมการลดผลตภณฑทจำาหนาย

ภาพท 10.9 สวนแบงตลาดเปรยบเทยบ

ภาพท 5.8 โทรศพทหลายรนทมความแตกตางกน1. การกำาหนดตำาแหนงตามราคาและคณภาพ เชน ปลากระปองอายม กำาหนดตำาแหนง

ผลตภณฑวา คณภาพด ราคาสง

1. การตงราคาสงอยางฉบพลน เปนการนำาสนคาใหมออกสตลาดดวยการตงราคาสง

และมการสงเสรมการตลาดในระดบสง การตงราคาสงมจดมงหมายทจะไดผลกำาไรตอ

หนวยสง สวนการสงเสรมการตลาดในระดบสง การตงราคาสงมจดมงหมายทจะไดผล

กำาไรตอหนวยสง สวนการสงเสรมการตลาดสงเพอใหลกคารบรและรจกสนคาใหมาก

เพอจะไดตดสนใจซอสนคาได

1. การปรบปรงตลาด เชน การดดผทไมเคยใชสนคาใหหนมาใชสนคา การเขาสตลาดใหม

ๆ ทลกคามศกยภาพทจะซอสนคาได นอกจากนอาจจะใชวชาการเพมความถในการใชหรอ

เพมโอกาศในการใชสนคาใหแกลกคาเดมกได

1. การเพมรปลกษณใหมของสนคา เนองจากเมอจำานวนลกคามากขน ความตองการท

หลากหลายยอมเกดขน ดงนนความหลากหลายของสนคาจงเปนสงทจำาเปน

1. การเรงระบบสนคาออกจากตลาด เมอแนงวโนมสนคากำาลงจะไมเปนทตองการตลาด

ผผลตจะตองใชการลดราคามาก ๆ เพอระบายสนคาออกไป

1. การลดลงของยอดขายอยางตอเนอง หากรายงานการขายของผลตภณฑตวใดตว

หนงแสดงใหเหนถงการลดอยางตอเนอง โดยพจารณาแลว พบวาเกดจากตวผลตภณฑ

นนๆ ยอมเปนเหตผลของการยกเลกผลตภณฑได

1. การแสวงหาความคดเกยวกบผลตภณฑใหม (Exploration)

1. ก�รแสวงห�คว�มคดเกยวกบผลตภณฑใหม (Exploration)

1. ความตองการเงนทนจำานวนมากเพอจดใหมอปกรณและสงกอสรางตาง ๆ ทจะใชใน

การผลต

1. ความหมาย

1. ภาพลกษณของกจการ (Image) ความคดใหมทจะนำาไปพฒนาผลตภณฑจะตองไม

ทำาลายภาพลกษณทดของกจการ เชน หากบรษทพยายามรกษาภาพลกษณในการเปนผ

ผลตทใสใจตอสงแวดลอม ดงนนแนวความคดทผานขนนไปจะตองมความสอดคลองกบ

ภาพลกษณทบรษทพยายามสรางขนมา

1. ลกคา ถอเปนแหลงขอมลทสำาคญทสด เนองจากความตองการของลกคาจะถกแปร

สภาพมาเปนผลตภณฑ นอกจากนคำาตชม ขอเสนอแนะของลกคาลวนแตเปนแหลง

ขอมลทมความนาสนใจเปนอยางยง

1. แสดงการเตบโตของกจการ การเพมผลตภณฑใหมๆ เขาสตลาด หรอเขาสสาย

ผลตภณฑของกจการนน ทำาใหบรษทตองมการลงทนเพมขน ซงจำาเปนตองแสวงหาเงน

ลงทนจากแหลงตางๆ การจำาหนายหนเปนวธการหนงทธรกจจำานวนมากเลอกใช ซงการ

มจำานวนหนมากขน แสดงถงการเตบโตของกจการ อยางไรกตามการเพมผลตภณฑจะ

ตองพจารณาถงความเปนไปไดทางการตลาด โอกาสของกำาไรจากการจำาหนายผลตภณฑ

ดวย

2. กลยทธการกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑ

2. การกลนกรองความคด (Idea Screening)

2. ก�รกลนกรองแนวคว�มคด (Idea Screening)

2. การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑตามลกษณะผใชผลตภณฑ เปนการกำาหนดตำาแหนงท

แสดงใหเหนวาผลตภณฑดงกลาวเหมาะกบผใชกลมใด เชน ยางรถยนตอาตาน ยาง

สำาหรบรถใหญ บานเอออาทร บานสำาหรบผมรายไดนอย

2. การเกบเกยวผลประโยชนจากตลาด การเลกใชสนคาของลกคาไมไดเกดขนในทนท

ทนใด ดงนนผผลตยงคงจำาหนายสนคาใหแกกลมลกคาทเขามาทหลงได เชน โทรศพท

มอถอแบบจอธรรมดายงสามารถจำาหนายใหแกลกคาทเขามาใชโทรศพทมอถอในระยะ

หลง ๆ ได

2. การขยายชองทางการจำาหนาย จำานวนลกคาทเพมขนมาจากหลาย ๆ พนท ดงนนผ

ผลตจะตองขยายชองทางการจำาหนายใหกวางขวางขน เพอใหลกคาเกดความสะดวกใน

การจบจายใชสอย

2. การตงราคาสงอยางชา เปนการนำาสนคาใหมออกสตลาดดวยการตงราคาสง แตม

การสงเสรมการตลาดในระดบตำา กลยทธนจะใชไดผลดเมอตลาดมขนาดจำากด ลกคารจก

ผลตภณฑดอยแลว และผซอมความเชอมนในคณภาพสนคาจงยอมจายในราคาสงได

2. การปรบปรงผลตภณฑ ไดแก การปรบปรงคณภาพของสนคาใหดขน การปรบปรง

รปลกษณะของสนคาใหดทนสมยยงขน รวมทงการออกแบบสนคาใหตรงตามความ

ตองการของลกคาทเปลยนไป

2. บรษทยงใชกำาลงการผลตไมเตมท การใชกำาลงการผลตใหเตมทจะสงผลใหตนทนการ

ผลตลดลง ดงนนการเพมจำานวนรายการสนคา ทสามารถใชสายการผลตเดมได จงเปน

สงทเปนประโยชนกบธรกจ อยางไรกตามจะตองมองความตองการของตลาดเปนสำาคญ

2. ระดบกำาไรทไดรบลดลงตำากวามาตรฐาน อนอาจจะเนองมาจากกจการตองลดราคา

เพอใหสามารถจำาหนายได หรอมตนทนการผลตทสงขน

2. วตถประสงคและนโยบายของกจการ (Objective and Policy) แตละกจการจะม

เปาหมายและวตถประสงคในการดำาเนนงานธรกจทตงไวลวงหนา ผบรหารจะมการ

กำาหนดนโยบายไวเปนแนวทางปฏบต ดงนน การคดเลอกความคดจะตองพจารณาความ

เหมาะสมไมขดกบเปาหมาย วตถประสงคและนโยบายของกจการแนวความคดนน จงจะ

สามารถนำาไปปฏบตได

2. วธการทจะจดหาอปกรณในการผลต ตวอาคารโรงงานตาง ๆ จำาเปนตองใชแนวทางท

กอใหเกดประสทธภาพสงสด

2. สมาชกในชองทางการจำาหนาย รานคาตาง ๆ ทจดจำาหนายสนคาใหแกผผลตถอเปน

สอกลางในการถายทอดความตองการของลกคามาสผผลตสนคา โดยปกตผบรโภคจะ

ระบายความรสก ปญหาตาง ๆ เกยวกบการใชผลตภณฑตลอดจนขอเสนอแนะใด ๆ ให

กบผจดจำาหนาย ดงนน รานคาหรอตวแทนคนกลาง จะเปนแหลงสะสมขอมลจากลกคา

ไดเปนอยางด

3. การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑตามคณสมบต หรอประโยชนของ ผลตภณฑ เปนการ

กำาหนดตำาแหนงโดยนำาเอาคณสมบต หรอประโยชนของผลตภณฑ มาเปนตวกำาหนด ยา

ดมโปยเซยน ใชดมใชทาในหลอดเดยวกน

3. การตงราคาตำาอยางฉบพลน เปนการนำาผลตภณฑใหมเขาสตลาดดวยราคาตำากวาค

แขงขน แตมการสงเสรมการตลาดในระดบสง ผผลตมเปาหมายเพอการเจาะตลาดท

รวดเรว ตองการสวนแบงตลาดใหมากทสด กลยทธนจะใชไดผลดเมอตลาดมขนาดใหญ

ลกคารจกสนคานอย แตลกคามความไวตอราคา กลาวคอ เมอเหนวาผลตภณฑราคาถก

กวาจะเปลยนใจมาซอทนท เพราะพวกเขาไมยดตดในตรายหอ

3. การปรบปรงสวนประสมทางการตลาด เชน การลดราคาสนคาลงจากเดม เนองจาก

ตนทนในการผลตตอหนวยลดลงอนเนองมาจากการผลตขนาดใหญ (Economies of

Scale) การเพมชองทางการจำาหนายใหมๆ เชน ออนไลนมารเกตตง การสอสารตลาด

ดวยวธการทำา IMC (Integratad Marlating Commnnication) เปนตน

3. การเปลยนแปลงดานสภาพแวดลอมทสงผลกระทบตอความตองการผลตภณฑนอย

ลง การออกฏหมายทเกยวของกบการงดบรโภคผลตภณฑทกจการกำาลงจำาหนาย

จำานวนเดกเกดใหมมอตราลดลงอยางชดเจน การเปลยนแปลงทเกดขนยอมสงผลกระ

ทบตอปรมาณความตองการในผลตภณฑอยางแนนอน

3. การวเคราะหเชงธรกจ (Business Analysis)

3. ก�รวเคร�ะหเชงธรกจ (Business Analysis)

3. การสงเสรมการตลาดใหเกดความชอบในตราสนคา โดยเฉพาะอยางยงวตถประสงค

ของการโฆษนาตองเปลยนจากการสรางการรบร (Awareness) มาเปนการสรางความ

ในตวสนคา (Perference) แทน เพอใหลกคาตดสนใจซอสนคาของเราแทนการซอ

สนคาของคแขงขน

3. การสรางความแตกตางใหผลตภณฑ ( Product Differentiation)

3. การออกจากตลาด หากผผลตเหนคาการจำาหนายตอนำามาซงการขาดทนทเพมขน

เรอย ๆ ควรตดสนใจเลกผลตสนคาชนดนน แลวหาทางพฒนาสนคาใหมขนมาทดแทน

3. กำาลงการผลต จะตองพจารณากำาลงการผลตใรปจจบนและการขยายตอไปในอนาคต

3. ความพรอมของทรพยากร (Resources) ความคดในการผลตสนคาใหมยอมนำาไปส

การลงทนใหม ภาระทางการเงน อปกรณและแรงงาน ดงนนจะตองพจารณาแตละความ

คดวาตองใชทรพยากรตาง ๆ เหลานอยางไร ปรมาณเทาไหร กจการมอปกรณอยพรอม

มแรงงานเหลอ มผชำานาญการผลตหรอสามารถจดหาได มเงนทนเพยงพอ แกการ

ลงทนใหมหรอจดหาไดอยางไร หากกจการไมพรอมในทรพยากรตาง ๆ แมความคดจะด

แตโอกาสในการพฒนาจะยากขน

3. ความสามารถในการใชชอเสยงเดมคมครองผลตภณฑทเพม เมอบรษทไดรบการ

ยอมรบจากลกคาอนเนองมาจากการวางจำาหนายผลตภณฑภายใตตราสนคาใดตราสนคา

หนง ดงนนการเพมจำานวนผลตภณฑภายใตตราสนคาเดม ทมระดบคณภาพเหมอนเดม

จงเปนสงทมความเหมาะสม เพราะถอเปนโอกาสทางการตลาดทเปนแนวทางในการ

ดำาเนนการของธรกจหลายๆ แหงทผานมา ซงสวนใหญจะพบกบความสำาเรจทางการ

ตลาด เชนผจำาหนายผลตภณฑไนก อาดดาส โตโยตา เปนตน

3. คแขงขน เมอคแขงขนนำาผลตภณฑออกสตลาด แตบงเอญสนคามขอบกพรอง ไม

ประสบความสำาเรจ ผผลตสามารถนำาขอผดพลาดดงกลาวมาใชในการพฒนาผลตภณฑ

ใหมของตนได

4. การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑตามการใชหรอการนำาไปใช เปนการแสดงใหเหนวา

ผลตภณฑนนนำาไปใชอยางไร เชน ซอสบางยหอระบวาสามารถใชไดทงแกง นง ทอด

4. การตงราคาอยางชา เปนการนำาผลตภณฑใหมเขาสตลาดดวยราคาตำาและมการสง

เสรมการตลาดตำา การตงราคาตำาทำาใหบรษทสามารถเจาะตลาดไดอยางรวดเรว สวนการ

สงเสรมการตลาดตำา ทำาใหสามารถประหยดตนทนในการสอสารการตลาดได

4. ก�รพฒน�ด�นผลตภณฑ (Product Development)

4. การพฒนาผลตภณฑ(Product Development)

4. ความสามารถในการใชประโยชนจากชองทางการจดจำาหนาย การนำาผลตภณฑใหมเขา

สชองทางการจำาหนายเดมมโอกาสประสบความสำาเรจสง ทงนเพราะโอกาสในการสราง

การรบรจะรวดเรวกวา สามารถวางจำาหนายควบคกบผลตภณฑเดมได รวมทงเกดความ

ประหยดในการขนสง ทงนเพราะใชการขนสงในครงเดยวกนได

4. จงหวะเวลาทจะนำาผลตภณฑใหมออกวางตลาด การเลอกเวลาหรอโอกาสทเหมาะสม

จะสงผลตอความสำาเรจของผลตภณฑ เชน ผลตภณฑเกาลาสมยไมเปนทนยมแลว การ

ปลอยผลตภณฑใหมออกสตลาดจะเปนการแจงเกดของผลตภณฑใหม หรอนำาออก

จำาหนายในฤดกาลการใชผลตภณฑสนคานน จะทำาใหโอกาสทจะจำาหนายไดมสงขน

4. ผลตภณฑมขอบกพรอง หรอเกดความผดพลาดในการผลตจนไมสามารถแกไขได

จำาเปนจะตองนำาผลตภณฑนนออกจากตลาด เพราะมแตจะทำาใหภาพลกษณของบรษท

ตกตำาลง ซงอาจจะสงผลกระทบตอผลตภณฑอนของกจการดวย

4. ระดบความใหมของความคด (Degree of Newness) ความคดทกาวหนาทนสมย

มากเกนไปอาจจะใชไมได ผบรโภคโดยทว ๆ ไป จะยอมรบสงใหมทไมมการเปลยนแปลง

แบบหนามอเปนหลงมอ ผลตภณฑใหมทมความคลายคลงหรอสมพนธกบผลตภณฑเดม

อตราการยอมรบจะสงกวาผลตภณฑไมคนเคย ดงนน ผผลตคำานงถงถงระดบความใหม

ทตลาดเปาหมายจะยอมรบได

4. แหลงความคดภายในกจการ กจการธรกจทใหความสำาคญกบการแสดงความคดเหน

ของพนกงาน การเปดโอกาสใหพนกงานในระดบตาง ๆ ไดแสดงเสนอความคดใหม ๆ

อาจจะไดขอมลตาง ๆทเปนประโยชนตอการพฒนาสนคาใหม โรงงานผลตไดความคด

จากเจาหนาทหรอพนกงานในโรงงานเปนสวนใหญ ในการดดแปลงคดคนทดลองจาก

งานประจำาทแตละคนปฏบตอย

5. การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑตามระดบชนผลตภณฑ เปนการแสดงใหเหนวา

ผลตภณฑยหอนนเปนผลตภณฑทอยในระดบใด เชน การกำาหนดตำาแหนงวาผลตภณฑ

ของตนเปนผลตภณฑสำาหรบผนำา ซงแสดงวาเปนผลตภณฑชนด

5. การตอบสนองความตองการทเปลยนแปลงของตลาด ปจจบนความตองการของ

ลกคามการเปลยนแปลงตลอดเวลา หากบรษทไมมการเพมผลตภณฑเดมทเคยไดรบการ

ยอมรบจากตลาด อาจจะนำาไปสความเสยงตอการสญเสยโอกาสทางการตลาดได เพราะ

ฉะนนการพฒนาผลตภณฑใหมเพอตอบสนองความตองการของลกคา หรอสถานการณ

ทางการตลาดทเปลยนแปลงไป จงเปนสงทมความสำาคญ

5. การทดสอบตลาด ( Market Testing)

5. ก�รทดสอบตล�ด (Market Testing)

5. ความลาสมยของผลตภณฑ อนอาจะเกดความกาวหนาทางดานเทคโนโลย หรอการ

พฒนาผลตภณฑของคแขงทมประสทธภาพสงกวา เชน การยกเลกผลตโทรศพทจอขาว

ดำา เปนตน

5. ลกคากลมเปาหมายในการวางตลาดครงแรก กจการอาจมลกคากลมเปาหมายอย

หลายกลม แตลกคากลมเปาหมายกลมแรกทกจการหวงไวในการเปดตลาดจำาเปนตองม

ศกยภาพ มความไวตอการซอสนคาใหม หากกำาหนดกลมเปาหมายผดพลาด โอกาสใน

การประสบความสำาเรจจะลดลงทนท ผบรหารตองตดสนใจทจะเลอกกลมลกคาเปาหมาย

ทจะชวยใหไดยอดขายในชวงแรกท เพอสรางความมนใจแก รานคา ตวแทนจำาหนาย

พนกงานขาย ตลอดจนผมสวนเกยวของอนๆ เชน ผถอหน เปนตน

5. แหลงความคดอน ๆ เชน งานวจย บทความ ของนกวชาการ ของสถาบนศกษา

สามารถเปนแหลงความคดแกผผลตในการผลตสนคาใหม สมาคมการคากสามารถเปน

แหลงทจะใหแนวความคดไดเชนกน

6. การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑเพอแสดงการแขงขน เปนความพยายามบอกกบ

ตลาดวาผลตภณฑของตนดกวาคแขงขน เชน ผงซกฟอกบางยหอระบวา จายแพงกวา

ทำาไม

6. การวางตลาดสนคา (Commercialization)

6. ก�รว�งตล�ดสนค� (Commercialization)

6. ขอบเขตของตลาดทจะวางตลาดครงแรก เปนการกำาหนดขอบเขตการกระจายตาม

สภาพภมศาสตรจะวางสนคาออกสตลาดพรอมกนทงประเทศหรอเลอกเพยงบางพนท

ทงนตองพจารณาถงขอจำากดในดานกำาลงการผลต กำาลงคน กำาลงเงนทน นอกจากนน

การกำาหนดเขตทจะวางตลาดยงตองสอดคลองกบลกคาเปาหมายกลมแรกทกอการ

ตองการจำาหนายดวย

7. การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑแบบผสมผสานเปนการกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑ

โดยยดหลกเกณฑหลาย ๆ อยางรวมกน เชน การนำาทงคณสมบตของสนคาและการ

แขงขนมารวมกำาหนดเปนตำาแหนงผลตภณฑ

Cash Cow หรอกลมผลตภณฑทำาเงน ผลตภณฑในกลมนรกษาความเปนผมสวน

แบงตลาดสงมาไดระยะเวลาหนง มการลงทนในดานตางๆ จนสรางการยอมรบแกผ

บรโภค หรอกลาวอกนยหนงกคอลกคาสวนใหญไดซอหรอใชบรการกนแลวอตราการ

เตบโตของตลาดจะไมสง โดยปกตจะตำากวารอยละ 10 ผลตภณฑในกลมนจะสรางกำาไร

ใหกบธรกจคอนขางมาก เนองจากตนทนการผลตตำาลง อนเนองมาจากการผลตจำานวน

มาก (Mass Production) เจาของผลตภณฑจะตองพยายามรกษาสวนแบงตลาดไวให

ดทสด เนองจากคแขงขนแตละรายพยายามชวงชงสวนแบงตลาดจากผนำาทางการตลาด

Dog หรอกลมผลตภณฑทออนลา ผลตภณฑในกลมนมอตราการเตบโตของตลาดตำา

และเจาของผลตภณฑมสวนแบงตลาดตำามากเมอเปรยบเทยบกบผนำาในตลาด ดงนน

ผลตภณฑในกลมนถอวาแยทสด เมอเทยบกบกลมอนๆ อยางไรกตามบรษทสามารถเกบ

เกยวผลประโยชนในชวงทายไดบางจากกลมลกคาทเขามาซอสนคาในชวงหลง อยางไรก

ตามทายทสดแลวผลตภณฑทอยในกลมนมกจะถกตดทอนออกจากตลาด เนองจากไม

สามารถทนกบความลาสมย และภาวะการขาดทนได

Question mark หรอผลตภณฑกลมทยงไมมความแนนอน แมอตราการเตบโต

ของตลาดจะอยในระดบสง แตสนคาทเปนตรายหอของกจการยงมสวนแบงทางการ

ตลาดนอยมาก จำาเปนตองวเคราะหถงความเปนไปไดในการเจาะตลาด หากพจารณาแลว

เหนวาสนคาดงกลาวมศกยภาพทจะลงทนทางการตลาดใหเปนทยอมรบของตลาดได

ธรกจกควรพฒนาผลตภณฑนนตอไป แตตองใชทรพยากรคอนขางสง อยางไรกตาม

หากพจารณาพบวาไมสามารถตอกรกบผลตภณฑของคแขงทมอยในทองตลาดไดบรษท

มทางเลอกทจะยกเลกผลตภณฑดงกลาวได

Star หรอผลตภณฑกลมดาวรง ผลตภณฑในกลมนจะอยในตลาดทมอตราการเตบโต

สงกวารอยละ 10 และบรษทมผลตภณฑทมสวนแบงตลาดอยในสดสวนทสงเมอเทยบ

กบคแขง ทงนอาจจะสบเนองมาจากเปนผลตภณฑใหมทบรษทเปนผบกเบกหรอ

ผลตภณฑอยในตลาดแขงขนนอยราย อยางไรกตามหากผลตภณฑอยในกลมนธรกจ

ตองตดสนใจขยายผลตภณฑในลกษณะของการเพมความหลากหลาย การเพมปรมาณ

การผลตใหเพยงพอ การขยายชองทางการจำาหนายไปสลกคาทเรมทยอยเขามาซอสนคา

กระบวนการในการพฒนาผลตภณฑใหมแบงออกไดเปน 6 ขนตอน ดงน

กลยทธก�รกำ�หนดตำ�แหนงผลตภณฑ

กลยทธก�รตล�ดในขนตกตำ�

กลยทธก�รตล�ดในขนตล�ดเตบโต

กลยทธก�รตล�ดในขนแนะนำ�ผลตภณฑ

กลยทธก�รตล�ดในขนอมตว

การกลนกรองความคดเปนการพจารณาความเหมาะสม ในการนำาความคดไปปฏบต โดย

พจารณาจากปจจยภายในและปจจยภายนอกกจการ ขนตอนตอมา คอ การนำาความคดท

ผานการกลนกรองมาพจารณาความเปนไปไดในการผลตออกจำาหนาย ดวยการวเคราะห

ถงอปสงคในตลาด ตนทนสนคาทจะผลต และผลตอบแทนทจะไดรบ

ก�รกำ�หนดตำ�แหนงผลตภณฑ (Positioning)

ก�รกำ�หนดตำ�แหนงผลตภณฑ หมายถง การสรางลกษณะเดนของผลตภณฑทคาดวา

จะตรงตามความตองการของตลาดบรษทจำาเปนตองนำาเสนอใหตลาดไดรบร และจดจำา

ตำาแหนงผลตภณฑของตนทงน เพอเปนการตอกยำาการนำาเสนอคณสมบตทสามารถ

ครองใจลกคาได

การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑเปนขนตอนทดำาเนนการตอจากการเลอกตลาดเปาหมาย

ตำาแหนงผลตภณฑทถกกำาหนดขนมาจะตองมลกษณะสอดคลองกบความตองการของ

ตลาดเปาหมาย ดงนนบรษทจำาเปนตองวเคราะหออกมาใหไดวาตลาดเปาหมายมความ

ตองการอยางไร เนนคณสมบตสวนใดของผลตภณฑ ผมหนาทกำาหนดตำาแหนง

ผลตภณฑจงคอยนำาคณสมบตทตลาดเปาหมายตองการมากำาหนดเปนตำาแหนง

ผลตภณฑ

การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑสามารถเลอกใชกลยทธในการกำาหนดตำาแหนงไดหลายวธ

การทดสอบตลาดจะเกดประโยชนกบผผลตในแงของการลดความเสยง อยางไรกตาม

อาจจะเกดผลเสยคอ คแขงขนจะลวงรขอมลเกยวกบผลตภรฑใหมทกจการกำาลงทดสอบ

ตลาด ซงหากคแขงขนมความไวตอการผลตเพอการจำาหนาย จะสามารถแกไขขอ

บกพรองแลวชวงชงการวางจำาหนายตดหนา จะเกดผลเสยตอกจการททำาการทดสอบ

ตลาดได

การทมคแขงขนเขามาในตลาดมากทำาใหผผลตทกรายตองพยายามแยงสวนแบงตลาด

ใหมากทสด จงตองมการปรบปรงเปลยนแปลงผลตภณฑใหแปลกใหมดวยวธการตาง ๆ

เพอสรางความแตกตางใหกบตวผลตภณฑ (Product differentiation)

การทยอดขายเพมขนอยางรวดเรว ความตองการของผซอแสดงอยางชดแจงวา เปน

แนวโนมทจะเพมขนทำาใหมการกระจายสนคา การจดจำาหนายใหกวางขวางมากขเน การ

สนคาไปใหกบสมาชกตางๆ ในชองทางการจำาหนาย กอใหเกดภาพลกษณทแสดงแนว

โนมของตลาดทด โดยเฉพาะในกรณสนคาอปโภค

การนำาสนคาเขาสตลาดอยางแทจรง จะตองพจารณาปจจยดงตอไปน

การปลอยผลตภณฑลงสตลาดภายใตระยะเวลาหนง จะสงเกตเหนถงการเปลยนแปลงท

เกดขน โดยปกตผลตภณฑทสามารถผานขนแนะนำา (Introduction) ไปไดจะมอนาคต

ทสดใส เพยงแตระยะเวลาของการอยในชวงตอไปนนไมแนนอน ขนอยกบปจจยหลาย

อยาง อาท ปรมาณคแขงขนในตลาด ประเภทของสนคา การทำาตลาดของผผลต เปนตน

สงทถอวาเปนสญลญญาณเตอนภยใหกจการลวงรวาควรจะยกเลกผลตภณฑใดๆ นน

นาจะพจารณาไดจากปจจยดงตอไปน

 ก�รพฒน�ผลตภณฑใหม

การพฒนาสนคาใหมขนไดจะเรมตนจากความคด (Idea) โดยตองแสวงหาความคดใหม

ๆ เกยวกบผลตภณฑมาใหไดมากทสด การไดมาซงความคดใหม ๆ ไมจำาเปนตองจดทำา

อยางมระเบยบแบบแผนหรอเปนทางการเสมอไปกได

 ก�รเพมก�รลดผลตภณฑทจำ�หน�ย (Product Adding and Deleting)

ก�รเพมลดผลตภณฑ (Product Adding)

การยกเลกผลตภณฑ (Product Deleting)

การยอมรบในตวผลตภณฑ จะสงผลใหยอดขายเพมสงขนและเพมในอตราทเรว ดงนน

ในชวงตนของขนเตบโต ผบกเบกตลาดจะไดรบผลประโยชนจากกำาไรทคอนขางสง

เนองจากไมมคแขงในตลาด ถอเปนรางวลทผบกเบกจะไดรบ แตมกจะมโอกาสไดไมนาน

เพราะ คแขงขนทงหลายจะเรมไดกลนกำาไรและทยอยกนเขามาขอสวนแบงตลาด จาก

หนงเปนสองและเพมขนเรอย ๆ ชวงเวลาทคแขงขนเขามาสตลาดจะเรวหรอชา ขนอยกบ

อตราการเจรญเตบโตของความตองการในผลตภณฑนน สวนอตรากำาไรมากหรอนอยจะ

เปนสงจงใจใหคแขงขนเขามามากหรอนอยรายเชนกน อยางไรกตามการแขงขนในขน

ตลาดเจรญเตบโตจะยงเปนลกษณะการแขงขนนอยราย อาจเพยง 2 – 3 ราย

ก�รว�งตำ�แหนงผลตภณฑของบรษทก�รวเคร�ะหสถ�นภ�พของผลตภณฑ (Market share / Market Growth

Analysis)

การสรางความแตกตางใหแกผลตภณฑเปนกลยทธทผผลตหรอผจำาหนายตองการเรยก

รองความสนใจจากตลาด กลาวคอเปนความพยายามในการนำาเสนอใหตลาดรบรวา

ผลตภณฑของตนมลกษณะทแตกตางจากรายอน เพอตลาดจะไดหนมาสนใจ และ

พจารณาในการเลอกซอในโอกาสตอไป

ก�รสร�งคว�มแตกต�งใหผลตภณฑ ( Product Differentiation)

ขนตล�ดเจรญเตบโต (Market Growth)

ขนตล�ดอมตว (Market Maturity)

ขนตอนการพฒนาผลตภณฑใหม (New Product Development Process)

ขนตอนของวฎจกรชวตผลตภณฑ (Stages of Product Life cycle)

ขนแนะนำ�ผลตภณฑ (Product Introduction)

ขนยอดข�ยตกตำ� (Sale Decline)

ความคดทระดมเสาะหาจากแหลงตางๆ จะ ตองนำามากลนกรองใหรอบคอบโดยการกลน

กรองใหเหลอเฉพาะแนวคดทมความเปนไปได คดเลอกเฉพาะความคดทจะมโอกาสประสบ

ความสำาเรจ ปจจยทจะนำามาประกอบการกลนกรองความคด ไดแก

คว�มหม�ยของก�รกำ�หนดตำ�แหนงผลตภณฑ

คว�มหม�ยและคว�มสำ�คญ

จากแผนภาพจะเหนวา หากเราใชเกณฑความสมพนธระหวางสวนแบงตลาด (Market

share) ของผลตภณฑชนดใดชนดหนงกบอตราการเตบโตทางการตลาดของ

ผลตภณฑชนดนน เราสามารถแบงผลตภณฑออกไดเปน 4 กลมภายใตชอดงตอไปน

ดงนน เมอแนวคดผานขนตอนนไปยอมหมายถงกจการมผลตภณฑใหมอยในมอเพอรอ

การจดจำาหนาย เพยงแตปรมาณสนคาทผลตขนมายงคงมจำานวนนอย เนองจากยงไมม

ความมนใจตอการตอบรบของตลาดมากนก

ดงนนการจดกลยทธการตลาดในขนแนะนำาผลตภณฑจะเนนเรองการสงเสรมการตลาด

และการสอสารใหเปนทรจกแพรหลาย การสงเสรมการตลาดจะเปนการใหขอมลเกยวกบ

สนคา ผานสอโฆษณาประเภทตาง ๆ ทสามารถเขาถงกลมเปาหมายได รวมทงการใช

พนกงานขายในการกระตนใหเกดความตนตว และ เกดการยอมรบในผลตภณฑใหม

เนองจากผซอสวนใหญจะซอผลตภณฑทตนเองคนเคย รจกสนคาดอยแลว ดงนนจะ

ตองใชสอการสงเสรมการขาย เชน การแจกตวอยางหรอการสาธต ชวยใหผซอไดม

โอกาสทดลองใชผลตภณฑ จงจะเกดการยอมรบในตวผลตภณฑตดตามมาได

ดงนนการทดสอบตลาดจงเปนดาบสองคมทผผลตจะตองชงนำาหนกถงสวนไดและสวน

เสยทจะเกดขนกอนทจะมการทดสอบตลาด หรอหาวธการทดสอบตลาดทมความ

ปลอดภยจากการชวงชงของคแขงขนกได

โดยปกตผผลตมกจะมผลตภณฑหลายๆชนด หลายรายการวางจำาหนายในตลาด

ผลตภณฑเหลานนออกสตลาดในชวงระยะเวลาทตางกน บางประเภทจำาหนายมานานกวา

10 ป ในขณะทบางชนดเพงจำาหนายไมเกน 1 ป เพราะฉะนนผลตภณฑของบรษทใด

บรษทหนงจงมสภาพทแตกตางกน การวเคราะหสถานภาพของผลตภณฑ เพอให

สามารถแยกแยะผลตภณฑทตางกนออกจากกนสามารถประยกตใชเครองมอชนดหนงท

เรยกวา BCG Matrix ซงพฒนาโดย The Boston Consultant Group (ดงภาพ

ท 10.9)

ทมาของการพฒนาผลตภณฑใหม

เปนการนำาเสนอผลตภณฑทแตกตางจากผลตภณฑทจำาหนายในตลาด ความแตกตางท

ถกนำาเสนอมหลายรปแบบ ไมวาจะเปนคณภาพ ราคา รสชาต รปแบบ หรอคณสมบตอน

ทสามารถจงใจผซอได

เปนขนตอนทมความสำาคญ เนองจากมการเปลยนความคดใหเปนตวผลตภณฑทมตวตน

ขนตอนการพฒนาดานผลตภณฑจะเกยวของกบการหากรรมวธการผลตการเลอก

วตถดบ สวนประกอบของผลตภณฑ สตรในการผลต วธการผลตใหไดคณภาพ

ประสทธภาพ รปแบบ สสรร ขนาดตาง ๆ ตามความตองการของตลาด หลายตอหลาย

ครงทความคดทผานการกลนกรองไมสามารถผลตเปนสนคามตวตนได เนองจากตองใช

ตนทนสงมากจนไมคม หรอตองใชเวลาในการผลตนานเกนไปไมทนกบความตองการของ

ตลาด

ผลตภณฑใหม (New Products) ในทางการตลาดประกอบดวย ผลตภณฑมทไมเคยม

ในตลาด เรยกวา นวตกรรม (Innovation) ผลตภณฑทปรบปรงใหม (Product

Improvment) และผลตภณฑทผผลตทำาขนมาลกษณะเหมอนผลตภณฑของค

แขงขนทมจำาหนายในตลาดแลว (Mee-too Products) ดงนนทมาของผลตภณฑใหม

นาจะเกดจากคามตองการเปนผบกเบก (Pioneer) ในตลาดของธรกจ ความตองการ

ปรบปรงสนคาใหสอดคลองกบความตองการของตลาดทเปลยนแปลงไป และควมา

ตองการมสนคาจำาหนายครอบคลมทกชนด เพอใหสามารถตอสกบคแขงขนได

ผลตภณฑใหมทเรมนำาออกสตลาดในครงแรกยงไมเปนทรจกของผซอหรอผบรโภค ดง

นนผผลตหรอผจำาหนายตองเสนอ รายละเอยดของสนคา โดยอาศยในการสงเสรมการ

ตลาด (Promotion) เพอตดตอสอขาวกบผบรโภคใหทราบวามสนคาใหมออกสตลาด

ภาระคาใชจายในการขายของขนแนะนำาจะสงผผลตทเปนผบกเบกตลาด (Pioneer) อก

ทงอยในภาวะทมการเสยงภยสงมาก หากการตนตวยอมรบผลตภณฑใหมมนอย ความ

ตองการสนคาไมแนนอน ผบกเบกตลาดใหมตองประสบกบการลงทนสงในการผลต คา

ใชจายในการขาย ขณะทรายไดอาจยงไมมหรอมนอยมาก ฉะนนกจการทนำาผลตภณฑเขา

สขนแนะนำา ในชวงแรกจะประสบภาวะการขาดทน

เมอผลตภณฑไดเขาอยในวฏจกรแลว จะมการดำารงอยในวฏจกรแตละขนในลกษณะท

แตกตางกนทงในดานยอดขาย และระยะเวลาแหงการคงอย ผลตภณฑกลมทมการ

เตบโตจะไดรบการขยายอยางตอเนอง ในทางตรงกนขามผลตภณฑทไมไดรบความนยม

จากตลาด หรอแนวโนมความตองการลดลงจะมการตดทอนออกจากตลาด ซงถอเปน

เรองปกต ดงนนการตดสนใจเพอหรอลดผลตภณฑในตลาดจำาเปนตองใชเครองมอเขา

มาชวยในการตดสนใจ

เมอผลตภณฑถกนำาออกสตลาด แสดงถงการเรมตนของวงจรชวตผลตภณฑ ระยะเวลา

ทผานไปจะมยอดขายเพมขนมากบา นอยบาง เปนการแสดงถงการเจรญเตบโตของ’

ผลตภณฑนน หากผลตภณฑไดรบการยอมรบจากตลาดเปนอยางดยอดขายจะเพมขน

อยางรวดเรว เมอผซอไมตองการผลตภณฑนน ยอดขายจะตกตำาลง ในทสดผลตภณฑ

นนกจะหายไปจากตลาด แตจะมผลตภณฑใหมเขามาสตลาดแทนผลตภณฑเกาทลาสมย

ซงผตองการซออกตอไป ผลตภณฑใหมสวนหนงอาจไดรบการตอนรบจากตลาด แต

ผลตภณฑอกหลายชนดไมสามารถเขาสตลาดจนลกคายอมรบได ดงนนระยะเวลาท

ผลตภณฑแตละชนดจะอยในตลาดจงไมเทากน เปนการแสดงใหเหนวงจรชวตทสนหรอ

ยาวของผลตภณฑซงคลายกบวงจรชวตของคนเรา และจะเกดวงจรชวตใหม เขามา

แทนทวงจรเดมอยางนตลอดไปเรอย ๆ วงจรใหมทเกดขนอาจจะมาจากผลตภณฑใหมม

เทคโนโลยสงกวา มประสทธภาพดกวา หรอตอบสนองความตองการของผบรโภคท

เปลยนแปลงไป

เมอผลตภณฑถกผลตขนมาเพอการจำาหนาย ผผลตอาจจะตดสนใจนำาสนคาเขาสตลาด

เลยกได หากมความมนใจวาจะเปนทยอมรบของลกคาอยางแนนอน ซงยอมมความเสยง

อยบาง หากผผลตตองการลดความเสยงจากความไมแนนอนของลกคา สามารถทำาได

ดวยการทดสอบตลาด โดยการทดลองนำาผลตภณฑจำานวนนอยๆ ไปวางจำาหนายใน

ตลาดเลกๆ เพอดปฏกรยาการตอบรบของลกคา หากผลการทดสอบตลาดพบวา ลกคา

ตอบรบเปนอยางด จงคอยตดสนใจผลตจำานวนมาก เพอวางจำาหนาย แตถาลกคามขอ

ตำาหนบางประการ ใหปรบปรงหรอแกไขขอตำาหน แลวจงวางจำาหนายอยางกวางขวาง ถา

ลกคาไมยอมรบหรอปฏเสธสนคาอยางสนเชง บรษทอาจจะตองยตในการทำาตลาด ทงน

เพราะจะไมคมกบการลงทน

เมอผลตภณฑใหมขนถงจดอมตว หากไมไดรบการแกไข ผลตภณฑนนจะเรมมยอดขาย

ลดลงเรอย ๆ อาจเนองมาจากผลตภณฑใหมกวามาแทนทในตลาด ลกคาจงหนไปซอ

ผลตภณฑใหมแทน การทยอดขายลดลง จะทำาใหสวนแบงตลาดของผจำาหนายแตละราย

ลดลงไปดวย ดงนน การขาดทนจะเกดขนอกครงหนง ผผลตทมฐานะการเงนมนคง ม

สวนแบงตลาดมากกวาอาจจะอยในตลาดเพอเกบเกยวผลประโยชนตอไป แตผผลตราย

เลก ๆ ทมทนนอยจะคอย ๆ ถอนตวออกจากตลาดเพราะไมสามารถรบภาระการขาดทนได

เมอเรมมคแขงขนเกดขน ผบกเบกจะตองเปลยนวธการในการสงเสรมการตลาดโดย ไม

จำาเปนทจะใชตวอยางหรอสาธตอกตอไป แตตองหนไปเนนการสรางความชอบตราสนคา

ใหมากขน (Brand preferences) การโฆษณาจะหนไปเนนใหลกคาเจาะจงเลอกซอ

ผลตภณฑของเรา แทนทจะซอของคแขงขน

วงจรขนอมตวเกดจากผซอสวนใหญไดซอผลตภณฑมาบรโภคกนทวหนา ประกอบกบมค

แขงขนมาเสนอขายผลตภณฑชนดเดยวกนเพมมากขนเรอย ๆ เปนสวนสงเสรมใหลกคา

ตาง ๆ มโอกาสซอผลตภณฑเรวขน คแขงขนทเพมจำานวนมากขนเรอย ๆ เกดจากแรง

จงใจดานกำาไรทด จะทำาใหสวนแบงของตลาดทผผลตแตละรายไดรบลดนอยลง ประกอบ

กบผซอเรมใหความสนใจนอยลง ยอดขายจะไมเพมขนมากเหมอนขนตลาดเจรญเตบโต

และในทสดอตราการเพมจะหยดนง หากไมมการแกไข ความตองการ ในตลาดสนคานจะ

ตกตำาลง อาจเพราะลกคามสนคานแลว ลกคาเบอหนายแลว หรอตองการแสวงหาสนคา

ใหมหรออาจเพราะผผลตได แนวคดผลตภณฑใหม

วฎจกรชวตของผลตภณฑจะประกอบดวยวงจร 4 ขนตอน คอ

หมายถง การเตบโตของยอดขายผตภณฑชนดใดชนดหนงเมอเวลาผานไป ซงจะม

ลกษณะเปนวงจรเลาตอไปเรอย ๆ การศกษารายละเอยดของวฏจกรชวตผลตภณฑจะม

ประโยชนตอนกการตลาดและนกธรกจ การเรยนรความตองการของลกคาหรทอผซอทม

ตอผลตภณฑ จากการวเคราะหลกษณะตางๆ ทเกดขนในแตละขนตอนของวฏจกรชวต

ผลตภณฑ ชวยใหสามารถวางแผนการตลาด กำาหนดกลยทธทางการตลาด กำาหนดสวน

ประสมการตลาด (Marketing Mix) ไดถกตองและเหมาะสม

หาความคดเกยวกบผลตภณฑใหมสามารถเสาะหาจากแหลงตาง ๆ ดงน

อยางไรกตาม เมอผานขนนไปจะคงเหลอเฉพาะแนวความคดททำาใหบรษทมกำาไรจากการ

พฒนาผลตภณฑ

อปสงคในตลาดทมนอยเกนไปยอมไมคมกบการลงทน และอาจทำาใหตนทนการผลตสง

มาก ซงจะกระทบตอราคาจำาหนายทสงเกนกวาผซอจะยอมรบได หากเปนเชนน ความคด

ทผานการกลนกรองมาจากขนท 2 จะถกปฏเสธในขนตอนการวเคราะหเชงธรกจ

Business Model

Above The Line - Below The Lineเครองมอทางการตลาดกลมหนง ทมผกลาวถงบอยครงและมแนวโนมวาจะสำาคญและถกนำามาใชมากขนเรอยๆ นนกคอเครองมอในการสงเสรมการตลาดทเรยกวา “Below-the-Line” หรอการใช “Below-the-Line Campaign” เครองมอในกลมนแมไมใชของใหมอะไร แตเมอเปนสงทถกกลาวเนนโดยกรการตลาดระดบโลกอยางศาสตราจารย ดร. Philip Kotler ในการบรรยายแนวคดในดานกลยทธธรกจ ใหนกการตลาดไทยไดฟงไปเมอวนท 19 ต.ค. ทผานมา ทในตอนหนงไดพดถงการทำา Marketing Promotion วา การใชโฆษณาแบบ Mass เปนสงทไดผลตำาในการเพมยอดขาย แตจะตองใช “Below-the-Line”เทานน ทำาใหคำาๆ นถกกลาวถงอยางกวางขวาง ในฉบบนจงขอเรยนเสนอถงคำาสำาคญคำาน

“Below-the-Line” คออะไร

“Below-the-Line : BTL” เปนคำาเฉพาะทางการตลาดทใชกนโดยทวไป ใชดวยความคนเคยจนแทบไมมใครสนใจทมาของคำา โดยในปจจบนนกการตลาดและนกโฆษณาสอสารเขาใจกนไดทนทวาหมายถง เครองมอในการสงเสรมการตลาด ทมงไปยงผกลมเปาหมายโดยไมผานสอโฆษณา ตวอยางเชน

การออกแบบ Packaging ใหเปนเครองมอชวยในการสอสาร, Sales Promotion (แจก Sample แจกคปอง จนถงการออกแบบโปรแกรมใหเกดการซอซำาหรอเพมความถในการซอ), Direct Marketing :ทง Direct Mail, Telemarketing and Electronic (Online/Offline) Media, Sponsorship, Event Marketing และ การจดกจกรรมพเศษ (เชน Tour Concert หรอ Campus Tour เพอ Promote สนคา), Exhibitions, Point-of-Purchase Activities, P-o-P Materials, Advertising Gifts, Body Media หรอ Walking Advertisements (เชน T-shirts, หมวก ทมตราหรอขอความโฆษณา) ฯลฯ

จดเรมของคำาๆ นมาจากอนวอยซแจงหนของเอเยนซโฆษณา ทเมอสงใหลกคา จะมการแยกรายละเอยดงานหรอกจกรรมออกเปนสองกลม กลมแรกเปนเรองทเกยวกบการโฆษณาผานสอทตองมการจายคา “Space” เชน โทรทศน หนงสอพมพ นตยสาร วทย โรงภาพยนต หรอ บลบอรดและสอกลางแจง ฯลฯ ซงการใชสอเหลาน เอเยนซโฆษณาจะไดรบคาคอมมชชนจากการใหบรการจองสอโฆษณาเหลานในนามลกคา และ ณ จดนกจะมการขดเสนคนเพอบนทกคาคอมมชชนไว จากนนจงลงรายละเอยดสวนตอมาเปนคาใชจายสำาหรบเครองมอการสงเสรมการตลาดอนๆ ซงเครองมอหรอกจกรรมเหลานนเอเยนซไมไดรบคาคอมมชชน จะไดรบกแตเพยงคาธรรมเนยมการใหบรการ (Fee) จากลกคา จงเปนทมาของคำาสองคำาทใชแบงกลมกจกรรมหรอเครองมอในการสงเสรมการตลาด ออกเปน Above-the-Line และ Below-the-Line ซงหากตองการคำาทใชแลวเขาใจกนไดชดเจนมากขนกอาจตองใชเปน “Above-the-Line Advertising” และ “Below-the-Line Promotion” หรอ “Below-the-Line Publicity”

Below-the-Line เปนแฟชนของ Promotion ?

BTL ไมใชแฟชนในการสงเสรมการตลาด แตเปนเครองมอทนกการตลาดใชมานานแลวและมอตราการเตบโตทสงอยางตอเนอง โดยหากเจาของผลตภณฑไมใชบรษทขนาดใหญแลว สดสวนการใช BTL มแนวโนมจะสงกวา ATL ทงนกเนองมาจากการประเมนประสทธผลของการใชจายเงนในการสงเสรมการตลาด โดยเฉพาะเมอเทยบกบยอดขายทเกดขนแลว พบวาปจจบนการโฆษณาผานสอ Mass นนสรางประสทธผลดานยอดขายตำา เนองจากสภาวะทราคาคาสอโฆษณาสงมาก ทงผลตภณฑทโฆษณาผาน Mass

Media กมเปนจำานวนมากทำาใหโอกาสทจะสรางความดงดดใจผบรโภคตำาลง และทสำาคญ ตลาดถกแบงสวนจนมลกษณะทเปน “Fragemented Market” หรอทเรยกวาตลาดแตกเปนเสยง เปนสวนตลาดยอยๆ มากขนและแตละสวนมขนาดเลกลง โฆษณาแบบ Mass จงยงดเหมอนจะเปนการมงผบรโภคโดยรวมๆ ทไม Focus รวมทงมงสอสารเพอให ใครๆ รจกและรบการสอสารภาพลกษณในตราผลตภณฑแตเพยงอยาง“ ”เดยว ซงไมเพยงพอ และไมสอดคลองกบสงทเรยกวา กลยทธทาง“ การตลาดทลกคาเปนศนยกลาง (Customer-centric Marketing Strategies)” ทตองมง Focus มากขน ตองเขาถงโดยตรงและถงตวลกคามากขน และมโอกาสในการสรางความสมพนธกบลกคาไดมากขนดวย BTL จงนาสนใจกวา เหมาะสมกวา และใชเพอการจโจมไดดกวา ทงยงเปดกวางสำาหรบ Creativity ใหมๆ ในสราง Marketing Campaign โดยทไมตองกงวลมากเกนไปนกในเรองภาพลกษณของผลตภณฑเมอเทยบกบการใช Mass Advertising

คว�มหม�ยของธรกจ

มการใหความหมายของคำาวา  ธรกจ  ไวหลายความหมายดวยกน แตในทนขอยกมาเปนตวอยางสก  3  ความหมาย ไดแก    ธรกจ (Business) หมายถง  การกระทำากจกรรมของมนษยอยางตอเนองเกยวกบ  การผลต   การจำาหนาย  การซอขายแลกเปลยน   และการใหบรการ โดยการกระทำานนกระทำาไปเพอหวงกำาไรเปนผลตอบแทน     ธรกจ (Business) หมายถง  กจกรรมทางดานเศรษฐกจและการพาณชยทมเปาหมายทางดานกำาไรในการจดหาสนคาและบรการเพอตอบสนองผบรโภค    ธรกจ (Business) หมายถง  บคคลใดบคคลหนง  กลมบคคลหรอนตบคคลททำางานหรอรวมมอกนทำางานในการผลต การจำาหนาย การแลกเปลยนสนคาหรอบรการตาง ๆ  ดวยการสรางสรรค  เพอตนเองหรอสงคม  โดยมงหวงกำาไรเปนสงตอบแทน                 สรปแลวไมวาจะเปนความหมายใดกตาม การประกอบธรกจตางกมจดมงหมายเหมอนกน  คอ  การมงหวงผลกำาไรเปนสงตอบแทน

คว�มหม�ยของสอ

เมอพจารณาคำาวา "สอ" ในภาษาไทยกบคำาในภาษาองกฤษ พบวามความหมายตรงกบคำาวา "media" (ในกรณทมความหมายเปนเอกพจนจะใชคำาวา "medium") คำาวา "สอ" ในพจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน พ.ศ. 2542 ไดให ความหมายของคำานไวดงน "สอ (กรยา) หมายถง ตดตอใหถงกน เชน สอความหมาย, ชกนำาใหรจกกน สอ (นาม) หมายถง ผหรอสงทตดตอใหถงกนหรอชกนำาใหรจกกน เชน เขาใชจดหมายเปนสอตดตอกน, เรยกผททำาหนาทชกนำาใหชายหญงไดแตงงานกนวา พอสอ หรอ แมสอ; (ศลปะ) วสดตางๆ ทนำามาสรางสรรคงานศลปกรรม ใหมความหมายตามแนวคด ซงศลปนประสงคแสดงออกเชนนน เชน สอผสม"

นกเทคโนโลยการศกษาไดมการนยามความหมายของคำาวา "สอ" ไวดงตอไปนHeinich และคณะ (1996) Heinich เปนศาสตราจารย ภาควชาเทคโนโลยระบบการเรยนการสอน ของมหาวทยาลยอนเดยนา (Indiana University) ใหคำาจำากดความคำาวา "media" ไวดงน "Media is a channel of communication." ซงสรปความเปนภาษาไทยไดดงน "สอ คอชองทางในการตดตอสอสาร" Heinich และคณะยงไดขยายความเพมเตมอกวา "media มรากศพทมาจากภาษาลาตน มความหมายวา ระหวาง (between) หมายถง อะไรกตามซงทำาการบรรทกหรอนำาพาขอมลหรอสารสนเทศ สอเปนสงทอยระหวางแหลงกำาเนดสารกบผรบสาร" A. J. Romiszowski (1992) ศาสตราจารยทางดานการออกแบบ การพฒนา และการประเมนผลสอการเรยนการสอน ของมหาวทยาลยซราควส (Syracuse University) ใหคำาจำากดความคำาวา "media" ไวดงน "the carriers of messages, from some transmitting source (which may be a human being or an inanimate object) to the receiver of the message (which in our case is the learner)" ซงสรปความเปนภาษาไทยไดดงน "ตวนำาสารจากแหลงกำาเนดของการสอสาร (ซงอาจจะเปนมนษย หรอวตถทไมมชวต ) ไปยงผรบสาร (ซงในกรณของการเรยนการสอนกคอ ผเรยน)" ดงนนจงสรปไดวา สอ หมายถง สงใดๆ กตามทเปนตวกลางระหวางแหลงกำาเนดของสารกบผรบสาร เปนสงทนำาพาสารจากแหลงกำาเนนไปยงผรบสาร เพอใหเกดผลใดๆ ตามวตถประสงคของการสอสารความหมาย สอ แปลมาจากคำาวา medium หรอ  media ซงเปนภาษาละตน แปลวา กลาง อยตรงกลาง สงทอยตรงกลาง แตเมอนำามาใชในภาษาองกฤษกมความหมายกวางออกไป จนรวมถงวธ (means) สงแวดลอมหอหม (environmental

element) อาท อากาศสำาหรบคน นำาสำาหรบปลา เครองมอ (instrument) ตวแทนหรอตวนำา (agency) วสด (material) เทคนค (technique) หรอแมแต person as medium แตเมอวชาการดานการสอสาร และการสอสารมวลชนกาวหนามากขน คำาวา สอ (medium หรอ media) กไดรบการวเคราะหศกษาและตกแตงพฒนาจนมความหมายเปนศพทเทคนค (technical term) หรอศพทเฉพาะทมความสำาคญยง ทงนเพราะสอกลายเปนองคประกอบทจะขาดเสยมไดในการสอสารทกรปแบบและทกประเภท ความหมายเดมทจำากดอยเฉพาะเรองของภาษาทใชในการพดหรอการสอน ( อาท ภาษาไทยทเปนสอการสอนทใชกนมากทสดในสถาบนการศกษาของไทย ) กไดขยายออกมาครอบคลมถงสอวตถ ( อาท สอสงพมพ สออเลกทรอนกส ) สอบคคล ( อาท สอภาษา สอทาทาง พอสอแมสอ สอประชาชน หรอ population media) สอผสม ( อาท สอมวลชน สอการสอน สอขอมล สอโสตทศน ) หรอแมกระทงสาร ( อาท สอวจนะภาษา สอ อวจนะภาษา