“La investigación de opinión pública y su aporte a la profundización de la

democracia”

Gonzalo Diego PeñaOH! PANEL

Director

gonzalopena@ohpanel.com

¿Para qué medimos a la opinión pública?

George Gallup

Una conversación

Un poder invisible

JurgenHabermas

FUNCIÓN PRONÓSTICO

FUNCIÓN DIAGNÓSTICA

Intención de voto

Preocupaciones Desempeño del Gobierno y Oposición

Conocimiento, imagen y valoración

de dirigentes

Imagen institucional

Credibilidad institucional

Expectativas socio-económicas Nuevas demandas

Valores

Hábitos

ActitudesEstereotipos &

modelos sociales

Wayne

Wanta

Efecto linterna

Intención de voto

NO ES LO MÁS IMPORTANTE … ES LO ÚNICO IMPORTANTE

UN CICLO DE EXPOSICIÓN … Y DECEPCIÓN

¿El sondeo de intención de voto

pronostica “bien” el resultado de la elección?

Daniel Cabrera

Evaluación de 124 elecciones, que en más de 30 años de democracia en la Argentina (1985-2015) permitieron a

53 empresas y consultoras producir y difundir 369 pronósticos electorales.

Entre 7 y 8 de cada 10 pronósticos electorales basados en datos provenientes de sondeos de

opinión pública han sido razonablemente acertados.

¿Cuál fue el desempeño de los sondeos de intención de voto en 2019?

Subvaloración del voto de Alberto Fernández en las PASO

Subvaloración del voto de Mauricio Macri en la 1ra. vuelta

•BUEN DESEMPEÑO PRONÓSTICO EN ELECCIONES PROVINCIALES (EJ.: MZA, PBA, CABA)

•IMPACTO DE LA ELECCIÓN DE ROBERTO LAVAGNA, ALBERTO FERNÁNDEZ Y MIGUEL A. PICHETTO COMO CANDIDATOS

•TRIUNFO DE ALBERTO FERNÁNDEZ EN 1RA. VUELTA (SIN BALOTAGE)

•ELEVADA CONCENTRACIÓN DEL VOTO PRESIDENCIAL EN LAS FÓRMULAS DEL FDT Y JXC

•BUEN DESEMPEÑO PRONÓSTICO DE LOS “OTROS” CANDIDATOS PRESIDENCIALES (LAVAGNA, DEL CAÑO, GÓMEZ CENTURIÓN, ESPERT)

•ELEVADA PARTICIPACIÓN CON VOTO AFIRMATIVO DEL ELECTORADO

•DRIVERS DEL VOTO PRESIDENCIAL (FACTOR ECONÓMICO Y ANTI-CFK)

Pensando en 2020, ¿es más sencillo o complejo medir la intención de voto?

6 APRENDIZAJES DEL CICLO ELECTORAL 2019

1. HIBRIDACIÓN DE TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN

2. MAYOR FLUIDEZ DE LA DECISIÓN DE VOTO

3. DISEÑO DE MUESTRA & TASA DE NO RESPUESTA

4. LA PROBLEMÁTICA DEL CORTE DE BOLETA. Diferencia entre promesa y acción

5. SOBRE LA MANIPULACIÓN, PROHIBICIÓN DE LA DIFUSIÓN Y EL SETEO

6. SOBRE LA EXPOSICIÓN MEDIÁTICA DE LOS SONDEOS DE OP

La difusión de los estudios de Opinión Pública: Una responsabilidad

compartida.

Roxana Laks

laksroxana@gmail.comwww.sociologíaymercado.com.ar

Actores intervinientes en el proceso de difusión de estudios de opinión preelectorales

Opinión pública.

Medios de comunicación.

Consultor/investigador.

Cliente

Nos preguntamos…

✓¿Qué es la OP? Sistema de fuerzas y tensiones según Bourdieu

✓¿Inciden los medios en la opinión pública? Numerosas teorías

✓¿Incide la publicación en la decisión del sufragio? No hay respuestas exactas

✓¿Qué siente el ciudadano cuando lee los resultados de una encuesta? Se mira a sí mismo

¿Qué es la Opinión Pública? Múltiples definiciones

“La opinión pública no

existe”. P. Bourdieu

OP

¿Inciden los medios de comunicación en la Opinión Pública? Numerosas teorías

?

Aguja hipodérmica

Efecto arrastre

Agenda setting

…….

Estudios culturales.

¿La publicación de las encuestas incide en la decisión del sufragio? No hay respuestas exactas

?

Hipótesis: la publicación de los sondeos preelectorales pueden generar algún tipo de influencia en el sufragio.

Leyes que regulan la difusión de encuestas se basan en esta hipótesis!Ley 26.215/2006

¿Qué siente el ciudadano cuando lee los resultados de una encuesta? Se mira a sí mismo.

Responsabilidades compartidas

Consultor/investigador (no forman opinión)

Periodistas (formadores de opinión)

Tarea de los consultores: trabajar bajo las condiciones de rigurosidad.

Tarea del periodismo: conocer acerca de los estudios de opinión pública

para su adecuada publicación.

¿En qué necesitamos colaborar los “consultores”?Potenciar el vínculo

Encuestas(instrumentos)

Encuestadores

Condiciones de rigurosidad del trabajo

Necesidad de vincular los resultados con el contexto

Investigación social

Investigadores

Te quiero contar que…

Vínculo destacado: consultor-periodista (como

intermediario entre la investigación y su medio)

Código de Ética ESOMAR: Marco para la autorregulación de aquellos involucrados en la investigación de mercados,

opinión social y en el análisis de datos.Responsabilidades con el público en general

Artículo 8 Publicación de resultados

• (a) Cuando se publiquen los resultados de una investigación, los investigadores deben asegurarse de que el público tiene acceso a la información básica suficiente para evaluar la calidad de los datos empleados y la validez de las conclusiones.

• (b) Los investigadores deberán tener disponible bajo petición la información técnica adicional que sea necesaria para evaluar la validez de los resultados publicados, salvo cuando esté prohibido contractualmente.

• (c) Cuando el cliente tenga intención de publicar los resultados de una investigación, los investigadores deben asegurarse de que son consultados sobre la forma y el contenido de la publicación. Tanto el cliente como el investigador son responsables de garantizar que los resultados publicados no sean engañosos.

• (d) Los investigadores no deben permitir que su nombre o el de su organización se asocie con la difusión de las conclusiones de un proyecto de investigación a menos que los datos confirmen adecuadamente dichas conclusiones.

¿Corremos carreras los investigadores?¿Desconfían los medios?¿La gente cambia de

opinión? ¿La encuesta falló?

Efecto eco!!

Encuesta

Conclusiones en la era de la post verdadResponsabilidades compartidas (investigadores y medios)

Compromiso con la

ciudadanía y la

democracia.

Explicitación la rigurosidad de los estudios.

Tener en cuenta que los Estudios

son un aquí y ahora en un sistema de fuerzas y

tensiones.

Establecimiento de vínculo

potenciador.

Encuestas

Parte de un proceso de investigación social

Ciencias sociales

No son exactas!

¿La encuesta es el nuevo meme?

Adrián Kohan

NO IMPORTA LA REALIDAD,

SINO LA REPRESENTACIÓN DE LA REALIDAD

Hola. Soy Philip Kotler. Escribí un libro de Marketing. Y te cuento que la investigación de mercado es el análisis sistemático y objetivo de problemas, construcción de modelos y obtención de hallazgos y hechos que permitan mejorar la toma de decisiones y controlar al marketing de bienes y servicios.

Hola. Soy Philip Kotler. Escribí un libro de Marketing.

Y nunca te dije que compres dólares en función a los resultados de las encuestas electorales.

¿CÓMO SORPRENDEMOS

AL RESPONDENTE HIPER-

INTERVENIDO?

La encuesta no es la realidad, es una representación de la realidad. La encuesta

mide lo que la gente dice que hace (o piensa)

Y la gente lo sabe, y usa la encuesta como instrumento para

manipular la realidad.

La encuesta no mide lo que la

gente hace (o piensa).

Y la gente no dice lo que realmente hace

(o piensa).

ALGUNAS IDEAS PARA RE-PENSAR LA RELEVANCIA DE LAS ENCUESTAS Y LA INVESTIGACIÓN

LA ENCUESTA NO ES SOLO EL INSTRUMENTO, LA ENCUESTA ES TAMBIÉN EL OBJETO DE ESTUDIO

LA ENCUESTA NO ES LA REPUESTA, ES PARTE DE LA PREGUNTA

LA ENCUESTA NO ES LA SOLUCIÓN, ES PARTE DE LA CAJA DE HERRAMIENTAS QUE NOS AYUDA A CONSTRUIRLA

MENOS FOCO EN LA PREDICCIÓN, MÁS FOCO EN LA COMPRENSIÓN(MENOS PRETEST, MÁS DESIGN THINKING)

NO PENSEMOS MÁS EN UN SUJETO RESPONDENTE, SINO EN UN ACTOR PARTICIPANTE “SUBVERSIVAMENTE” EMPODERADO

Market Research en tiempos de algoritmos

Ariel Abkiewicz

Customer Science

arielabki@Gmail.com

(5411) 6769 8066

Dejamos rastros …

Generación Masiva de Datos

En tiempo real

Nuevas lógicas de recolección de datos

Estadística inferencial se desarrolló

ante escasez de datos ….

Hoy tenemos enormes volúmenes de

datos

Identificación de

Clientes

CAMINO

ANALITICO

PERSONALIZACION

Personalización de la propuesta de valor

“With enough data, the numbers speak for themselves”

“Who knows why people do what they do? The point isthey do, and we can track and measure it withunprecedent fidelity”

Chris Anderson

Océanos de Datos

Patrones

Soluciones que funcionan

Explicación teórica?

Te la debo …

El fin de la teoría???Y el modelo hipotético deductivo?

Preparación & Enriquecimiento

Definición de Algoritmo &Optimización del Modelo

Train &Test

Patrones &Conocimiento

El Proceso

Problema Data Histórica

Mapear los Datos Existentes … en función del Problema

https://gizmodo.com/why-cant-this-soap-dispenser-identify-dark-skin-1797931773

Cuali Presencial

Encuesta

Observación

BBDD Clientes

Base Transaccional

Eventos en tiempo real

Redes Sociales

Navegación Digital

Exploratorio Cuali

Afinar definición del problema

Diseño del Instrumento

Conclusivo Cuanti

Medir

Extrapolar al universo

Decidir

Lógicas Secuenciales desafiadas

Patrones en la Data

Cuali

Big Data Small Data

Big Data …. & Small Data

Martin Lindstrom

Recuperar dimensióncualitativa

Why? How???

Triangulación

Lectura cruzada

Distintas fuentes

Series Históricas

Benchmarks

Estudios del Consumidor

Transaccional

Auditoría de Mercado

Panel de Hogares

Válidos

Novedosos

(potencialmente) Utiles

Proceso de Identificación de patrones en la data

Data Mining

Una verdad humana que no conocíamos de antemano

Una nueva manera de ver las cosas que nos desafía a reexaminar nuestras pre nociones

Un descubrimiento sobre las necesidades y motivaciones latentes que impulsan acciones de individuos y colectivos

Caracterizado por su accionabilidad y potencial para generar un cambio

Insight

Sobrevaloración de algoritmos vs Datos … y So What

Datos Algoritmos SO WHAT??

Creatividad

Sentido Común

Entender la Cultura

Tecnología

Algoritmos

Automatización

Conocer el Negocio

“La continuación de Market Research Y Consumer Insights por otros medios”

ConsumerInsights

Ciencia

Datos

MarketResearch

Diálogos e Integración

InterpretarAnalizar

Entender Empatizar

TransformarConectar

Muchas Gracias!

Gonzalo Diego PeñaRoxana LaksAdrián KohanAriel Abkiewicz