Situación Actual•19% de las adolescentes (entre 15 y 19 años) ya son madres o están embarazadas de su primer hijo. • Sólo el 48% de los embarazos y nacimientos ocurridos en los últimos cinco años han sido deseados, un 30% lo quería pero más tarde y un 23% lo reporta como francamente no deseado. Dentro de la población adolescente, el indicador de embarazo no deseado se eleva a un 66%.

Fuente: PROFAMILIA Encuesta Nacional de Demografía y Salud – ENDS Colombia 2010Insights del Grupo ObjetivoDos audiencias distintas:1.Adolescentes: “Ya estoy grande y puedo hacer lo que quiero ”. 2.Padres de Familia: “Yo soy buen padre porque a mis hijos nunca les falta nada”.

RetoPropiciar la adopción de prácticas preventivas frente al embarazo temprano, a

través de la generación de conciencia responsable tanto en los adolescentes como en los padres de familia.

¿Cómo lograrlo?Mostrándole a los adolescentes que ser padre no es una tarea sencilla y

recordándole a los padres la importancia de su papel en el desarrollo del proyecto de vida de sus hijos.

CAMPAÑA PARA LA PREVENCIÓN DEL EMBARAZO ADOLESCENTE.

Gran Idea

“Ser padre es un trabajo para toda la vida”Rol de la comunicación y los medios

Lograr un cambio en la percepción del embarazo adolescente.

Dos etapas:

Medios Pagos Amplificación

Medios Propios Información

Medios Ganados Influencia- -

Llamado de Atención Educación

Crearemos un cuestionamiento en las dos audiencias acerca del rol de ser padre.

Apelaremos a la experiencia para incentivar mayores niveles de responsabilidad e involucramiento en este fenómeno social.

Abordaremos al grupo objetivo a través de medios que combinan notoriedad y cobertura, con segmentación y cercanía para generar relevancia e impacto.

CableAFF: 111PEN: 66%

AdolescentesRadio

AFF: 113PEN: 76%

TV AbiertaAfi: 95

PEN: 81%

InternetAFF: 152PEN: 68%

ExterioresAFF: 103PEN: 93%

PrensaAFF: 74

PEN: 29%

Revistas de PrensaAFF: 77

PEN: 11%

RevistasAFF: 103PEN: 33%

CableAFF: 101PEN: 60%

Padres

RadioAFF: 100PEN: 67%

TV AbiertaAFF: 103PEN: 88%

InternetAFF: 83

PEN: 37%

ExterioresAFF: 102PEN: 92%

PrensaAFF: 109PEN: 43%

Revistas de PrensaAFF: 110PEN: 15%

RevistasAFF: 104PEN: 33%

Notoria Influencia

Mediana Influencia

Baja Influencia

Influencia: Ponderación de•Atención al medio 35% •Tiempo de consumo 30%•Medios que mejor me Informan 35%Fuente: TGI Colombia 2011 - Análisis a nivel nacional

AFF: Afinidad con el target PEN: Penetración

TV RegionalAFF: 126PEN: 17%

TV RegionalAFF: 126PEN: 17%

Nuestro foco estará en los medios de los círculos con

influencia notoria y mediana.

Televisión: Notoriedad (Abierta) y Segmentación (Cable y Regional).

Llamado de Atención

Adolescentes

En los programas para adolescentes de Disney XD, Nickelodeon, Canal Fox y MTV, tendremos cortinillas con un mensaje claro de lo que un adolescente tiene que cambiar en su vida cuando se convierte en padre antes de estar preparado para este rol.

Educación

PadresEn las emisiones de los noticieros de CRC y RCN de las 12:30M y de las 7:00PM, vamos a tener un spot de 10 segundos en el que ofreceremos:

“EL TRABAJO DE SU VIDA”El locutor en off mencionará los requisitos para esta posición, haciendo alusión a las cualidades que debe tener un padre para mantener la confianza de sus hijos.En TV Regional, nos apoyaremos en los programas noticiosos de cada canal.

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En el siguiente pantallazo aparecerán los logos de las instituciones de apoyo (Alta Consejería para la Equidad de la Mujer, De Cero a Siempre, Presidencia de la República y Fundación Bolívar Davivienda) y el locutor cerrará con: “Campaña para la prevención del embarazo adolescente”.

En el siguiente pantallazo aparecerá “Ser padre es un trabajo para toda la vida” junto con los logos de las instituciones de apoyo (Alta Consejería para la Equidad de la Mujer, De Cero a Siempre, Presidencia de la República y Fundación Bolívar Davivienda). Fuente: IBOPE Colombia - MMW

Prensa: Credibilidad y segmentación regional - Padres.

Desarrollaremos viruelas para capturar la atención de los lectores. Tendremos presencia en El Tiempo y ADN para asegurar cobertura nacional, pero también acciones específicas por región en sus principales diarios: El País, El Colombiano, El Heraldo, Vanguardia Liberal y 7 Días.

El aviso ofrecerá: “EL TRABAJO DE SU VIDA”En esta pieza se mencionarán como requisitos las cualidades que un padre debe tener para mantener la confianza de sus hijos e incentivar

la comunicación.

Llamado de Atención

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Fuente: TGI Colombia 2011.

Fuera de casa: Cobertura y visibilidad - Adolescentes.Ubicaremos en los paraderos más cercanos a puntos de concentración de adolescentes, un clasificado en el que ofreceremos “EL TRABAJO DE TU VIDA”. Este mensaje también estará en las carteleras de los colegios, universidades y cafés internet.Entre los requisitos están las responsabilidades y sacrificios que un padre debe hacer por sus hijos, para hacerlos pensar en si realmente están preparados para tener este cambio en sus vidas.

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Llamado de Atención

Tendremos carteles en colegios, universidades y otras zonas permitidas, mencionando en tono de clasificado lo que un adolescente tiene que cambiar en su vida cuando se convierte en padre, antes de estar preparado para este rol.

Educación

Internet: Interacción - Adolescentes.Search: Nos apoderaremos de las palabras más buscadas en Google en referencia a educación sexual y le enviáremos un mensaje a los adolescentes invitándolos a hablar con sus padres del tema antes que con terceros. Esta actividad estará al aire todo el año para poder compensar la ausencia de otros medios masivos y la pauta direccionará al site de alguna de las instituciones de apoyo competentes.

Display: Tendremos un banner con el titular “EL TRABAJO DE TU VIDA” en redes de contenido y en otros sitios afines al target como YouTube, MSN y MTV. Al hacer clic, se desplegará un formulario ficticio con campos que hacen alusión a las responsabilidades y sacrificios de un padre; el banner cerrará con el cuestionamiento: “Te sientes preparado. Ser padre es un trabajo para toda la vida”. También tendremos Social Ads con la misma temática.

Educación

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Mensajes IntensosMobile: Durante un día vamos a atacar a los adolescentes con mensajes de texto con diferentes necesidades de un hijo: tengo hambre, tengo sueño, tengo sed, quiero ir al baño, tengo miedo, álzame, cántame, léeme un cuento, etc.La base será recopilada por medio de los colegios.

Social Game Facebook: Vamos a crear un juego en Facebook, en el que tendrán que cuidar una mascota desde recién nacida hasta hacerla crecer. En el momento en el que empiecen a descuidarla, la aplicación los empezará a bombardear con mensajes reclamándoles atención, para después decirles que si esta tarea es difícil, deben pensar dos veces antes de tener un hijo, porque: “Ser padre es un trabajo para toda la vida”. Por medio de Social Ads, le daremos fama al juego, para maximizar la viralización.

Fuente: ComScore.

Radio: Segmentación por intereses.

Padres Falsa llamada:En los noticieros de la mañana y la tarde de Caracol Radio, La FM, La W, y Candela; vamos a hacer una falsa llamada de un niño al programa radial a hacerle preguntas sobre sexo al locutor, y este, algo consternado le dirá que esto se lo debe preguntar a sus padres pero el niño le responde que con ellos no tiene confianza.

El Locutor dice el cierre:“Sus hijos no tienen por qué buscar estas respuestas en otro lugar; ustedes son lo que deben hablarles de esto”.

“Ser padre es un trabajo para toda la vida. Campaña para la prevención del embarazo adolescente”.

Adolescentes Mención Clasificados:En los programas de las mañana de La Mega, Rumba, Olímpica y Los 40 Princìpales, vamos a hacer unas menciones de 20” ofreciendo “EL TRABAJO DE TU VIDA”, con los mismos requisitos alusivos a responsabilidades de padre, que se estarán en Fuera de Casa e Internet.

Mención Cambio:En la franja musical de las emisoras mencionadas previamente, vamos a hacer menciones de 15 segundos sobre las cosas que cambia un adolescente cuando adquiere la responsabilidad de ser padre. “Cambio libros por pañales. Ser padre es un trabajo para toda la vida. Campaña para la prevención del embarazo adolescente”. Alta Consejería para la Equidad de la Mujer, De Cero a Siempre, Presidencia de la República y Fundación Bolívar Davivienda”.

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BTL: Cercanía.

AdolescentesLlevaremos a los colegios un personaje que hará un Stand Up Comedy para mostrarle a los adolescentes las implicaciones que trae ser papá. Todos los sacrificios, esfuerzos, cambios de vida y demás, para después cerrar con la conclusión de que ser padre es una labor muy seria y por lo tanto, una decisión que se debe pensar muy bien. “Ser padre es un trabajo para toda la vida”.

Padres En los buses habrán cuenteros que le narraran a los pasajeros un relato sobre un niño que no tenía comunicación con sus papás, y unos padres que creían que conocían muy bien a sus hijos. La moraleja invitará a los padres a hablar más con sus hijos y a interesarse más por sus vidas. “Ser padre es un trabajo para toda la vida”.

PreadolescentesVamos a hacer una alianza con los restaurantes de comida rápida, para que en su menú infantil incluyan durante un mes una mascota virtual. Deberán alimentarla, jugar con ella, enseñarle y dedicarle tiempo, de modo que cumpla la misma finalidad que el juego en Facebook.

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Fuente: TGI Colombia 2011.

Social AdsSocial Game

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Medios Pagos Medios Propios

Medios Ganados

TV Abierta650 TRPS Aprox

TV Regional

OOHParaderos

OOHCarteles

OOH - Carteleras Colegios – Universidades - Cafés Internet

Digital - Search - Always ON

Prensa

Cable

Digital - Sitio Web de entidades de Apoyo

RadioRadio

Radio

DisplayRedes de contenidoSocial Ads

SMS

PR PR

Llamado de Atención Educación

Implementación en el tiempo y patrones de pauta

BTLOOH - Carteleras Colegios – Universidades - Cafés

Internet

“Ser padre es un trabajo para toda la vida”Por medio de un mensaje con potencial de largo plazo, transversal a las edades, los estratos, las regiones y los géneros, creáremos conciencia responsable acerca del embarazo adolescente, posicionando el rol de ser padre como el más importante que se puede tener en la vida. Rol de medios

Con dos fases claras de comunicación, evitaremos caer en el desgaste del mensaje y le daremos kilometraje para próximas campañas.La diversificación del mix permitirá alcanzar objetivos de amplificación en el territorio nacional, sin olvidar la importancia de llevar el mensaje a las regiones y a cada audiencia a través de sus puntos de contacto más relevantes, generando impacto e influencia.