COREMETRICTS: DEFARE ON/OFF

Demandas de los facultativos en sus relaciones con los laboratorios (2014)

Informe de resultados

COREMETRICS Abril 2014

Índice

1.- Objetivos y Metodología

2.- Principales Resultados

3.- Conclusiones

1.- Objetivos y Metodología

4

1.- Objetivos

¿Cómo es la relación actual entre los laboratorios y los facultativos? Y, ¿ cómo debería ser esta relación según los facultativos?

Estrategia digital vs Visita tradicional

¿Qué laboratorios son los mejor valorados en su estrategia digital?

Estrategia digital:¿qué formatos?

¿qué contenidos?

5

Metodología cuantitativa con la entrevista ON LINE como técnica de recogida de la información.

Universo: Facultativos visitados por laboratorios .

La muestra se ha segmentado entre facultativos de Medicina General y de Familia (MG/MF) y

Médicos especialistas (ME)-incluye farmacia hospitalaria-.

Se han realizado un total de 204 entrevistas online, lo que supone aceptar un margen de error

para datos globales del 6,9% para p=q=50% y un nivel de significación del 95% .

Especialidad MUESTRA Error

MG/MF 65 12,1%

ME 139 8,3%

Total 204 6,9%

2.- Metodología

6

Distribución geográfica de la muestra:

Realización del trabajo de campo:

El trabajo de campo se realizó durante el mes de marzo de 2014

2.-Metodología

Áreas n %

C. Madrid 70 34,3%

Cataluña y Aragón 50 24,5%

Andalucía y Extremadura 26 12,7%

Comunidad Valencia y Murcia 19 9,3%

Castilla y León más Castilla La Mancha 16 7,8%

Navarra, País Vasco y Cantabria 11 5,4%

Galicia y Asturias 10 4,9%

Canarias 2 1,0%

TOTAL 204 100%

2.- Principales Resultados

8

Perfil de los facultativos

Menos de 50 años

52%

51 años y más48%

Público62%

Privado12%

Ambos26%

ÁmbitoEdad

9

Relación actual con los laboratorios farmacéuticos

18.1% 2.5% 79.4%

Los laboratorios, en su mayoría, se están dirigiendo a los facultativos utilizando una

combinación de la visita tradicional y medios digitales

Únicamente mediante la visita tradicional

Únicamente a través de medios digitales

Un mix de ambas

16.1%

19.0%

4.8%

1.5%

79.0%

79.6%

MG/MF

ME

El ámbito en el que desempeñan su actividad (público/privado) establece diferencias significativas en la

forma en la que se dirigen los laboratorios a los facultativos.

12.9%

31.8%

24.5%

2.4%

9.1%

84,7%*

59,1%*

75.5%

Público

Privado

Ambos

* Dif. Sig. 95%

P.1. Piense en su relación actual con los laboratorios farmacéuticos ¿cómo se están dirigiendo a usted actualmente?

10

Satisfacción con su actual relación con los laboratorios farmacéuticos

6.91 6.68 7.02

0

2

4

6

8

10

Total Facultativos MG/MF ME

7.1% 11.3% 5.1%

25.8% 24.2%26.5%

67.2% 64.5% 68.4%

Total facultativos MG/MF ME

De 0 a 4 (Área de Insatisfacción) 5 a 6 (Neutral) De 7 a 10 (Área de Satisfacción)

Escala de 0.- Nada Satisfecho a 10.-Muy Satisfecho

Media Media Media

P.2. Valore en una escala de 0 a 10 –en la que 0 es nada satisfecho y 10 muy satisfecho, con todas las puntuaciones intermedias para matizar tu opinión-hasta qué punto está satisfecho con la forma en la que se están dirigiendo a usted los laboratorios

11

6.6

5.0

6.87.0

5.0

7.07.0

5.0

6.9

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Únicamente mediante la visita tradicional

Únicamente a través de medios digitales

Un mix de ambas

MG/MF ME Total

Satisfacción con su actual relación con los laboratorios farmacéuticos por tipo de relación

Escala de 0.- Nada Satisfecho a 10.-Muy Satisfecho

De 0 a 4 (Área de Insatisfacción) 5 a 6 (Neutral) De 7 a 10 (Área de Satisfacción)

P.2. Valore en una escala de 0 a 10 –en la que 0 es nada satisfecho y 10 muy satisfecho, con todas las puntuaciones intermedias para matizar tu opinión-hasta qué punto está satisfecho con la forma en la que se están dirigiendo a usted los laboratorios

12

13.4% 2.6% 84.0%

Únicamente mediante la visita tradicional

Únicamente a través de medios digitales

Un mix de ambas

19.0%

11.0%

3.4%

2.2%

77.6%

86.8%

MG/MF

ME

Expectativas sobre su relación futura con los laboratorios farmacéuticos

Pero en el colectivo de MG existe un 19% que espera una comunicación con el laboratorio

basada únicamente en la visita tradicional (dato significativo al 90% con respecto a los

ME).

En general, aumenta la demanda de una comunicación que combine la visita tradicional con

los medios digitales disponibles.

P.3. Piense en su relación futura con los laboratorios farmacéuticos ¿cómo le gustaría que se dirigiesen a usted?

13

Combinación ideal: canal offline vs canal online

63.8% 68,7% * 61.7%

36.2% 31,3% 38,3%*

Total Faculativos MG/MF ME

Canal offline-Visita tradicional Canal online-medios digitalesEn el diseño de la “relación ideal” con

el laboratorio el mayor peso recae

siempre en la visita tradicional.

No obstante, los médicos especialistas

consideran que el canal online debe

tener mayor importancia en la relación

con el laboratorio, 38,3% vs 31,4%

(MG/MF)

–diferencia estadísticamente significativa-.

Este dato destaca especialmente en

colectivos como los Oncólogos

(46,9%) o Farmacia Hospitalaria

(50,3%)

* Dif. Sig. 95%

P.4. ¿Qué peso considera que debería tener el canal offline (visita tradicional) frente a l canal online (medios digitales)?

14

Canal online: CONTENIDOS

22.9% 23.3% 22.7%

16.7% 17.5% 16.3%

24.9% 24.7% 25.0%

35.5% 34.5% 36.0%

Total facultativos MG/MF ME

21.8%33,6%*

20.7%

14.0%11.7%

25,3%*

25.9%26.4% 21.9%

38,3%*28.3% 32.1%

Público Privado Ambos

Info. Portfolio

Intereses Personales

Información sobre patologías

Formación

Info. Portfolio

Intereses Personales

Información sobre patologías

Formación

La Formación online destaca como la principal demanda de los facultativos, especialmente

en el ámbito público.

* Dif. Sig. 95%

P.5. Si un laboratorio se dirigiese a usted utilizando medios digitales, ¿Qué peso cree que deberían tener los diferentes contenidos para captar su interés?

15

Canal online: Formato de los contenidos digitales

28.2%

12.0%

11.6%

11.3%

9.5%

7.7%

7.6%

6.9%

5.1%

Acceso gratuito a revistas científicas

Aplicaciones smartphone/tablets

Foros de expertos

Plataformas online con atención personalizada para posibles dudas (a través de chats)

Videoconferencias

ebooks

Website del laboratorio

Website de producto

Blogs

MG/MF ME

21,7% 31,0%*

14,7%* 10,8%

11,5% 11,7%

13,4% 10,4%

8,6% 9,9%

7,7% 7,7%

8,4% 7,3%

7,9% 6,5%

6,1% 4,7%* Dif. Sig. 95%

El acceso gratuito a revistas científicas, es el formato que levanta mayor interés entre

los profesionales de la salud, especialmente entre los médicos especialistas.

P.6. ¿En qué formato le gustaría acceder a esos contenidos digitales?

16

Canal online: ¿Cuándo accederían los facultativos?

Canal online: ¿Desde dónde accederían?

En mi tiempo de trabajo En mi tiempo libre

Media-SUMA 100%-

45,8% 54,2%El Acceso a los medios

digitales se realizaría de

media en el 54% de las

ocasiones en su tiempo libre

y en un 45,8% durante el

tiempo de trabajo de los

facultativos.MG/MF ME

En mi tiempo de trabajo 42,9% 47,2%

En mi tiempo libre 57,1% 52,8%

100% 100%

Desde la consulta/despacho En casa Otros (restaurantes, trasporte,)

Media-SUMA 100%-

46,9% 48,4% 4,7%

P.7. ¿En qué momento accedería a estos medios digitales para interactuar con los laboratorios?

P.8. ¿Desde dónde accedería?

17

Canal online: ¿Desde que tipo de terminal accederían?

65.6% 61,9%*69,9%*

14.6%16,7%*

12,0%*

19.9% 21.4% 18.1%

Total facultativos Menores de 50 años 51 años en adelante

Ordenador Smartphone Tablet

34,4% 38,1%* 30,1%*

Aunque el ordenador será el principal modo de acceso a los contenidos digitales, se deben

tener en cuenta en el diseño de los contenidos a los dispositivos móviles. Desde estos

dispositivos los facultativos accederán de media en un 34,4% de las ocasiones, dato que

se incrementa de manera estadísticamente significativa entre los menores de 50 años.

P.9. Y, ¿A través de que terminal accedería?

18

¿Considera Importante que un laboratorio le ofrezca la posibilidad de elegir entre la visita tradicional y la visita digital o “a la carta” en función de sus preferencias o

necesidades profesionales?

SI82%

NO18%

SI87%

NO13%

SI80%

NO20%

MG/MF

ME

P.10. ¿Considera Importante que un laboratorio le ofrezca la posibilidad de elegir entre la visita tradicional y la visita digital o “a la carta” en función de sus preferencias o necesidades profesionales?

19

¿Mejoraría su relación con el laboratorio la existencia de una estrategia de comunicación digital en la que pueda elegir CÓMO Y CUÁNDO recibir la información?

SI72%

NO28%

SI71%

NO29%

SI72%

NO28%

MG/MF

ME

P.11. ¿Mejoraría su relación con el laboratorio la existencia de una estrategia de comunicación digital en la que pueda elegir CÓMO Y CUÁNDO recibir la información?

20

¿Hasta qué punto una estrategia de comunicación digital que le permite elegir cómo y cuándo recibir la información mejoraría su relación con los laboratorios farmacéuticos ?

6.375.78

6.60

0

2

4

6

8

10

Total Facultativos MG/MF ME

15.3% 23,5%*11.9%

25.4%27.5%

24.6%

59.3% 49.0%63,5%*

Total facultativos MG/MF ME

Escala de 0.- Nada en absoluto a 10.-Mejoraría sustancialmente

De 0 a 4 (Área de No Mejora) 5 a 6 (Neutral) De 7 a 10 (Área de Mejora)

Media Media Media

* Dif. Sig. 95%P.12. Indique hasta qué punto mejoraría su relación con el laboratorio una estrategia de este tipo. Expréselo en una escala de 0 a 10 donde 0 significa Nada en absoluto y 10 Mejoraría sustancialmente, con todas las puntuaciones intermedias para matizar su opinión.

21

12 3

Ranking de Laboratorios que mejor trabajan la relación digital -espontáneo-

Desde el punto de vista de los facultativos MSD lidera el modelo de relación digital

12 3

12 3

MEMG/MF

P.14. Laboratorios que mejor estén trabajando la relación digital con usted.

22

Recomendaciones al laboratorio para el desarrollo de su estrategia digital

Pedir opinión previa a los facultativos-testar los contenidos 15,9% 10,6% 18,3%

No la realizarían, el delegado es clave, para definir estrategias y como

portavoz directo con el laboratorio13,2% 25,5%* 7,7%

Debe existir , pero siempre complementaria a la visita personal 7,9% 8,5% 7,7%

Agrupación de menciones al diseño de la información (precisa, sencilla,

veraz, novedosa, rápida de consultar,…) 42,4% 36,2% 46,2%

Menciones al diseño del Interfaz (fácil acceso, atractivo, interactivo,…) 21,1% 17% 23%

Menciones a Contenidos/formatos (acceso a revistas, info de productos,

videoconferencias …)21,9% 23,4% 21,2%

Otros 8,6% 2,1% 11,5%

TOTAL MG/MF ME

-Respuesta espontánea y Múltiple-

P.13. ¿Qué recomendaría a un laboratorio que estuviera pensando en diseñar una estrategia de comunicación digital?

23

Menciones al diseño de la información: 42,4% 36,2% 46,2%

Información precisa-concreta 13,9% 10,6% 15,4%

Comunicación sencilla-clara 13,2% 8,5% 15,4%

La información ofrecida debe ser, veraz, rigurosa, no sesgada 5,3% 4,3% 5,8%

Ofrecer algo nuevo, diferente 4,6% 6,4% 3,8%

Permita consultarla con rapidez-necesitar poco tiempo para consultarla 6,0% 6,4% 5,8%

Menciones al diseño del Interfaz: 21,1% 17% 23%

Facilidad de acceso 13,2% 12,8% 13,5%

Interfaz atractivo- muy visual 3,3% 2,1% 3,8%

Versátil e interactivo 2,6% 0,0% 3,8%

Regalar los terminales de acceso 2,0% 2,1% 1,9%

Menciones a Contenidos/formatos (acceso a revistas, info de productos, videoconferencias …) 21,9% 23,4% 21,2%

Pedir opinión previa a los facultativos-testar los contenidos 15,9% 10,6% 18,3%

No la realizaría, el delegado es clave, para definir estrategias y como portavoz directo con el laboratorio

13,2% 25,5%* 7,7%

Sí , pero siempre complementaria a la visita personal 7,9% 8,5% 7,7%

TOTAL MG/MF ME

Recomendaciones al laboratorio para el desarrollo de su estrategia digital

Otros 8,6% 2,1% 11,5%

-Respuesta espontánea y Múltiple-

3.- Conclusiones

25

La relación actual entre facultativos y laboratorios es un compendio entre la visita

tradicional y los medios digitales.

En la valoración de su relación actual con el laboratorio, los facultativos se muestran

más satisfechos en aquellos casos en los que la figura del delegado está presente, es

decir cuando la relación es exclusivamente a través de la visita personal o utilizando un

mix de ambas (offline+online)- con una valoración de 7 sobre 10 en ambos casos-.

En los pocos casos en los que el laboratorio se dirige a ellos exclusivamente a través de

una estrategia online la valoración baja hasta el 5 sobre 10.

Entre los médicos generalistas y de familia se aprecia, de cara al futuro, un mayor

reclamo de la visita del delegado, al que consideran clave como comunicación directa

con el laboratorio y ven en la estrategia digital una posible “amenaza” para el visitador

médico.

26

Aunque en el diseño de la “relación ideal” con el laboratorio el mayor peso recae en la

visita tradicional -63,8%- los facultativos le otorgan ya un peso importante a la parte de

relación online -36,2%-. Este porcentaje asciende hasta un 38,3% en el caso de los

médicos especialistas , con diferencias estadísticamente significativas frente al 31,4%

de los médicos generalistas.

La formación es la principal demanda online de los facultativos en general.

Entre los contenidos digitales destaca especialmente el acceso gratuito a revistas

científicas seguido de las aplicaciones para smartphone/tablets y los foros de expertos.

El acceso a los medios digitales se realizaría en el 54,2% de las ocasiones durante su

tiempo libre, y en un 45,8% durante la jornada laboral. En esta línea el 46,9% de las

conexiones las realizarían desde la consulta, y un 48,4% desde su casa

Los dispositivos de acceso variarán en función de esto, en un 65,6% de las ocasiones

se accederá desde ordenadores y en el 34,4% a través de terminales móviles

(smartphones y tablets)

27

Se debe tener muy en cuenta la estrategia digital ya que:

Un 82% considera importante que un laboratorio le ofrezca la posibilidad

de elegir entre la visita tradicional y la visita digital en función de sus

preferencias o necesidades personales

Un 72% afirma que esta estrategia, que le permite elegir cómo y cuándo

recibir la información, mejoraría su relación con el laboratorio.

Un 16% menciona, en espontáneo, la necesidad de que la industria

farmacéutica les consulte sobre sus necesidades y testar los contenidos

digitales con ellos antes de lanzarlos.