Solución Caso Netflix

1. Describa extensamente la fase del ciclo de vida del producto en el que se encuentran los dos servicios principales (video streaming y alquiler DVD) y sus consecuentes estrategias del marketing mix tal y como guía la tabla anexa (30 puntos).

El producto “alquiler DVD” se encuentra en una fase del ciclo de vida DECLIVE. Durante esta etapa las ventas caen rápidamente y así también los beneficios que son bajos e incluso pueden llegar a ser negativos. El tipo de consumidor que frecuenta la compra es denominado como mayoria tardia. Representa el 34% aproximadamente. Es un grupo más escéptico que los anteriores y solo toma la decision cuando el producto ya ha dejado de ser tan innovador, en razon a la desconfianza que le produce todo lo nuevo. No se arriesga hasta que muchas personas lo han usado. Y los rezagados, que representan un 16% aproximadamente de la poblacion. Son bastante tradicionalistas, tienden a evitar los cambios e ir en contra de la innovacion. Deciden comprar el producto porque ya el mercado en su mayoría lo ha adoptado o porque no encuentran su producto habitual disponible. El mercado se vuelve menos competitivo porque se ha expulsado a numeros empresas que no han podido sobrevivir. Ante esta situacion de mercado y debido a la confianza de que el producto tiene ya poco recorrido, los presupuesto de marketing disminuyen. Nuestra estrategia cambia a ser más productivos, no solo en fabricacion (que puede haber terminado), también en distribucion.Lograr nuevos clientes en un mercado en declive es muy costoso y difícil, entonces tratamos de mantener a nuestros clientes. Proponemos planes de fidelizacion a través de nuestros sistemas de CRM. El producto simplemente no va a mejorar o los modelos no se van a suceder. Nuestra comunicacion entonces se basará en el servicio que prestamos. La publicidad es discutible que sea un adecuado método de comunicacion por el alto coste por impacto útil del público objetivo (sobretodo teniendo una base de clientes). Como pretendemos ahorrar costes nos centramos en distribuir más

exitosamente los productos a establecimientos seleccionados por su situacion logística o contrato de venta.El precio puede llegar a ascender si la competencia en el mercado disminuye. O puede verse aumentado si decidimos retirar el producto y vender a precio de coste por los altos costes fijos de seguir en el mercado. Es una eleccion que depende de varios supuestos, en todo caso, debemos tener más informacion.El producto como anteriormente se ha mencionado se vende en formato más básico con una menor adaptacion por segmentos con el objetivo de ahorrar costes.

El sistema de reproduccion en streaming de video se encuentra en la fase de introduccion. En este momento las ventas son bajas con una tendencia alcista. Debido a los pocos clientes que tenemos y la gran inversion en comunicacion nuestros beneficios son bajos. El consumidor que primero adopta el producto son innovadores. Son personas arriesgadas a quienes los mueve el deseo de cambio. Les gusta adoptar los productos inmediatamente salen al mercado. Representan aproximadamente el 2,5% de los consumidores. Se mantienen bien informados, son amantes de la tecnología, entusiastas y decididos. La comunicacion es un elemento clave para impulsarlos a la accion. En este momento nuestra inversion será alta.Si el producto es muy innovador, creativo y tecnologico las competencia será menor e incluso nula. Aquí decidimos si realizar una estrategia de penetracion o descremacion en funcion de los objetivos (ganar cuota de mercado o obtener beneficio). La estrategia de descremacion consiste en vender a un precio alto a los primeros innovadores que tienen una demanda inelástica. Las estrategia de penetracion consiste en tener un precio bajo para obtener mayor cuota de mercado y rápidamente ser adoptado en el mercado. Estas estrategias son propias cuando nuestro producto no es muy innovador.Independientemente nos enfocamos en la primera prueba del producto y por eso las estrategias con el detallista/distribuidor son fundamentales (merchandising). Entonces la estrategia es selectiva en puntos de venta característicos por la compra del segmento innovador. El producto sin embargo, aún responde a un concepto básico, para más adelante en funcion de la competencia y la orientacion que tome el mercado modificarlo, mejorarlo y ampliarlo. Sí o sí nuestra inversion en publicidad será alta.

2. ¿Qué es un CRM y que aplicaciones tiene en Netflix? Comente ampliamente. (15 puntos) CRM = Customer Relationship Manager o sistema de gestión de relaciones con el cliente es la práctica de utilizar la tecnología de la información para definir perfiles de los consumidores con el objetivo de identificar, servir y retener a los “mejores” consumidores. En nuestra caso puede también definirse como metodologías, tecnologías y las capacidades de comercio electrónico utilizadas por las empresas para gestionar sus relaciones con sus consumidores. El sistema CRM utiliza la informacion de los clientes para lograr informacion valiosa sobre sus necesidades y deseos con el fin de tratar de ofrecerles lo que quieren. Permite a Netflix predecir lo que el cliente necesita antes de que el cliente en sí mismo pueda darse cuenta de ello. En el caso se menciona el sistema de minería de datos que emplea la empresa y el concurso. Por ejemplo, Netflix utiliza un sistema de recomendacion. Esta aplicacion interactiva reúne datos sobre una persona y saca conclusiones de ellos. A partir de ahí el sistema de recomendacion sugerirá las películas basadas en elementos previamente visualizados o en la similitud de los usuarios a otros usuarios (incluso de

Facebook). Responder eficazmente a las necesidades de sus clientes aumentará las relaciones duraderas leales.

3. Examine el sistema de distribución de la compañía Netflix en la categoría de video streaming. ¿Quienes son los intermediarios? ¿Cuáles son las tres principales ventajas de la ausencia de intermediarios? (15 puntos)

Netflix tiene una relacion directa con sus clientes. Pero también provee el servicio a través de intermediarios. Los intermediarios más destacados son los proveedores de internet. En el caso de Chile, pueden ser Entel, Telmex, VTR, Telefonica, etc. Pero Netflix no puede controlar que proveedor tendrá contratado su cliente. Pero en cambio, la calidad del servicio del proveedor afectará directa y indiscutiblemente al visionado y el tiempo de carga de sus videos en streaming. Netflix necesita también que los televisores estén equipados de una tecnología concreta para poder visualizar su servicio. Actualmente algunas marcas ya lo tienen como Samsung, Sony, LG, etc.La relacion con los distribuidores será crucial para poder darle al consumidor el mejor servicio posible.Las ventajas del canal de distribucion directo son:

- Control del canal. Podemos fijar los precios y resolver nosotros los posibles contratiempos o conflictos que aparezcan con el cliente sin distorsionar o empeorar nuestra imagen. Controlamos la comunicacion que recibe el cliente, nuestra imagen y la satisfaccion.

- Contacto directo con el cliente. Obtenemos más informacion de los consumidores, más oportunidades de venta cruzada, etc.

- Sensibilidad inmediata a las reacciones del mercado. Mayor capacidad para modificar los precios.

- Mayor contribucion marginal (mayor ganancia, menor comision). Al haber menos gastos aumenta el beneficio o el margen para comprar más películas o incluso distribuir beneficios entre los proveedores.