PSICOSOCIOLOGA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN SOCIAL TEORA HIPODRMICA La postura sostenida por dicho modelo seala que cada miembro del pblico de masas es personal y directamente atacado por el mensaje. Histricamente, se sita entre el comienzo de la 1 GM y la finalizacin de la 2 (19141945). Los elementos que ms caracterizaron el contexto de esta teora son: por una parte, la novedad del fenmeno de las comunicaciones de masas. Y por otra, la conexin de dicho fenmeno con las experiencias totalitarias de aquel perodo histrico. El principal elemento de la Teora Hipodrmica es en efecto la presencia explcita de una teora de la sociedad de masas, mientras que en sus aspectos comunicativos opera una teora psicolgica de la accin. Aqu se funda la propaganda. En los aos 20 y 30 aparecieron infinidad de textos sobre cuestiones retricas y psicolgicas utilizadas por la propaganda. Ahora bien, el elemento central est articulado a partir de que los individuos permanecieron aislados, annimos, separados y atomizados. Los hombres masificados estn mejor expuestos a mensajes, contenidos y acontecimientos. Los medios tienen una gran capacidad manipuladora. Si los mensajes de la propaganda consiguen llegar a los individuos de la masa, la persuasin puede ser fcilmente inoculada: es decir, si se da en el blanco, la propaganda obtiene el xito preestablecido. La teora hipodrmica de hecho es llamada tambin teora bala. EL MODELO COMUNICATIVO DE LA TEORIA HIPODRMICA En realidad, ms que de un modelo sobre el proceso de comunicacin habra que hablar de una teora de la accin. Esta teora fue elaborada por la psicologa conductista a travs del paradigma psicolgico del comportamiento desarrollado por el norteamericano John Watson a principios del siglo XX. Su objetivo era estudiar el comportamiento humano con los mtodos del experimento y la observacin tpicos de las ciencias naturales y biolgicas. El elemento crucial est representado por el estmulo: ste comprende los objetos y las condiciones externas al sujeto que producen una respuesta. El estmulo y la respuesta parecen ser segn esta teora en los trminos por los cuales puede ser descripto el comportamiento humano, entonces queda claro que el modelo de comunicacin que propone la Teora Hipodrmica se articula y se expresa a travs de la unidad de E-R como forma de conducta humana. Estmulos que no producen respuestas no son estmulos. Y una respuesta debe necesariamente haber sido estimulada. Una respuesta no estimulada es como un efecto sin causa. Por su parte, los medios de persuasin de masas de hecho constituan un fenmeno completamente nuevo, desconocido, del cual los pblicos todava no eran bastante concientes y el contexto social estaba vinculado a los regmenes totalitarios de la poca. Se instala la creencia de que una persona, si es alcanzada por la propaganda, puede ser controlada, manipulada e inducida a actuar. EMISOR ------- RECEPTOR ESTMULO ------- RESPUESTA CAUSA ------- EFECTO ACCIN ------- REACCIN

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La causa est vinculada a con la intencin del emisor de elaborar un mensaje, y el efecto est vinculado con la conducta del receptor, si coincide o no con la del emisor. LA SOCIEDAD DE MASAS La teora de la sociedad de masas enfatizaba la inmediatez, la mecanicidad y la amplitud de los efectos. Las personas en tanto masa o receptores annimos de los medios se convierten en iguales y no en individuos diferenciables, aunque procedan de distintos ambientes, grupos sociales variados y condiciones culturales y econmicas diversas. Los individuos miembros de una masa no se conocen entre s pero comparten una idea o un sentimiento. Puede tratarse de la fidelidad a un lder poltico o religioso, la pasin por un club de ftbol, el fanatismo por un grupo de rock, etc. Para la Teora Hipodrmica el poder est en el emisor. El rol del receptor es pasivo y se limita a recibir y a reaccionar. Por lo tanto, segn esta teora el emisor siempre lograr el efecto buscado. Actualmente los discursos tendientes a persuadir deben ser cada vez ms creativos y novedosos para superar la inmunizacin del receptor y lograr el impacto, a su vez el mensaje debe reiterarse o reforzarse tantas veces como sea necesario hasta que se cumpla la ley de accin y reaccin pretendida (repeticin y contagio). EL MODELO DE LASSWELL Elaborado inicialmente en los aos 30 como aplicacin de un paradigma para el anlisis sociopoltico. QUIN DICE QU A TRAVS DE QU CANAL CON QU EFECTOS? - QUIN DICE?: se centra en el estudio de los emisores, en el control sobre lo que es difundido. - QU?: el anlisis del contenido de los mensajes. - A TRAVS DE QU CANAL?: es el anlisis de los medios. - A QUIN?: anlisis de la audience, de los destinatarios. - CON QU EFECTOS?: es el anlisis de los efectos, representa por un lado las intenciones del emisor, y por otro los efectos producidos sobre los receptores. Una forma apropiada de describir sobre un acto de comunicacin es responder a las mencionadas preguntas. LAS PREMISAS DE LASSWELL A) Dichos procesos son exclusivamente asimtricos, con un emisor activo que produce el estmulo y una masa pasiva de destinatarios que, atacada por el estmulo reacciona o da respuesta. B) La comunicacin es intencional y tiende a un fin, a un objetivo, es decir, pretende obtener un efecto, una transformacin, una modificacin o un reforzamiento de comportamientos, actitudes y opiniones. En realidad, los nicos efectos que dicho modelo declara pertinentes son los observables, es decir, aquellos que se pueden comprobar. A su vez, el anlisis del contenido descubre los objetivos manipulatorios de los emisores. C) El desarrollo de este modelo no incluye las relaciones sociales, situacionales y culturales en las que se producen los procesos comunicativos. En sntesis, este esquema se articul sobre dos aspectos fundamentales: el anlisis de los contenidos y el anlisis de los efectos.

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TEORA CRTICA DE LA ESCUELA DE FRANKFURT Marx desarrolla la teora de la estructura y superestructura, que tiene tres componentes: - Proletarios. - Medios de produccin. - Propietarios (burgueses). La relacin existente entre estos tres componentes compone la estructura productiva del modo de produccin capitalista. La superestructura es el aparato poltico, ideolgico, jurdico, religioso y cultural de la estructura. Tiene medios de comunicacin social, que constituyen los canales de la superestructura. Divulgan y transmiten ideas, valores y creencias, como tambin hbitos y costumbres, que fortalecen a la estructura, minimizando las ideas opuestas al modelo capitalista. ESTRUCTURA: en la produccin social de su existencia, los hombres contraen determinadas relaciones necesarias e independientes de su voluntad, relaciones de produccin que corresponden a una determinada fase del desarrollo de sus fuerzas productivas materiales. El conjunto de estas relaciones de produccin forman la estructura econmica de la sociedad, en definitiva estructura es un concepto que se refiere a la relacin existente entre los distintos elementos de la estructura productiva. Estos elementos son: los proletarios, los medios de comunicacin y la burguesa. Por su parte, esta estructura es la base real sobre la que se eleva un edificio jurdico, poltico, ideolgico, religioso y cultural que se llama SUPERESTRUCTURA. Al cambiar la base econmica que es la estructura, se revoluciona la superestructura. El modo de produccin de la vida material determina el proceso de la vida social, poltica y espiritual en general. Como deca Marx: la clase que es potencia material dominante en la sociedad, es tambin la potencia espiritual dominante. (Espiritualidad como ideas, no relacionado con la religin) SUPERESTRUCTURA: es todo el andamiaje construido sobre la estructura (base econmica) que se refiere al aparato jurdico, poltico, ideolgico, religioso y cultural. A su vez, esta superestructura ideolgica tiende a perpetuar las condiciones para la subsistencia de la estructura del modo de produccin que le da lugar. En definitiva, la superestructura le provee a la estructura de: seguridad jurdica, estabilidad, cohesin, armona y conformismo social, elementos bsicos para que la estructura contine su funcionamiento. El punto de partida de la Teora Crtica es el anlisis de la economa de intercambio, es decir, analizar las relaciones de produccin impuestas por el rgimen de dominacin capitalista. El paradigma que aplica la Teora Crtica est vinculado al desarrollo del modelo del conflicto social que establece la idea de que una sociedad se compone de elementos sociales en conflicto. Es decir, de luchas sociales entre quienes tienen y no tienen. Sin duda, y ms all de la aplicacin de la ideologa marxista, el conflicto social puede llegar a ser un instrumento importante para lograr el cambio social. Segn este paradigma las sociedades no estn en equilibrio, sino que son continuamente cambiantes; a su vez define a la sociedad como la accin social de una pluralidad de intereses en conflicto. El modo de produccin capitalista se caracteriza segn Marx por la inequidad social. OBJETIVOS DE LA TEORA CRTICA El fin especfico de la Teora Poltica Crtica es la organizacin de la vida, en la que el destino de los individuos no depende del azar ni de la necesidad de incontroladas relaciones econmicas, sino de la programada y planificada realizacin de las posibilidades humanas. 3

Como deca Marx: no es la conciencia del hombre la que determina su ser, sino que es el ser social el que determina su conciencia. En concreto, esta teora intenta desenmascarar los sistemas ocultos de dominacin, manipulacin y control que ejercen los medios de comunicacin social sobre los receptores, tratando a travs de esta escuela de que los hombres tomen conciencia de la realidad social en la cual estn inmersos. Es bsicamente la aplicacin marxista sobre los MASS-MEDIA. Los medios son administrados con el fin de obtener ganancias y con el objeto de perpetuar y legitimar las condiciones del sistema capitalista. Segn estos tericos, los emisores tienen el poder de manejar a las audiencias e incidir en sus pensamientos y conductas porque tienen el poder econmico para hacerlo. Los medios de comunicacin son canales de la superestructura ideolgica que provocan una falsa conciencia o una alienacin por parte de los receptores. Los receptores a su vez estn indefensos frente a los mensajes que reciben. La nica posibilidad de alterar esta ecuacin de dominacin sera una revolucin social en la cual la clase trabajadora se apropiara de los medios de comunicacin. Los media en manos de los propietarios de los medios de produccin y del capital financiero, solo contribuyen a la profundizacin del poder en estos mismos sectores elitistas. FALSA CONCIENCIA: es la representacin o la relacin imaginaria de los individuos con sus condiciones reales de existencia. ALIENACIN: en concreto, el conjunto social realiza como suyos los propsitos u objetivos de sus dominadores. Los individuos tienen la creencia de su propia realizacin personal en el ejercicio de su libertad aparente. TEORA CULTUROLGICA La Teora Culturolgica surge de la cultura francesa a principios del 60, oponindose al funcionalismo de las investigaciones en comunicacin y oponindose en parte a lo establecido por los autores de la Teora Crtica de la Escuela de Frankfurt. Su caracterstica fundamental es estudiar la cultura de masas, poniendo de manifiesto los elementos antropolgicos ms importantes y describiendo la relacin existente entre el consumidor y el objeto de consumo. Por lo tanto, la Teora Culturolgica no se refiere al estudio de los MASS-MEDIA ni tampoco a los efectos sobre los receptores. El objeto de anlisis programticamente desarrollado se sita en la nueva forma de cultura de la sociedad contempornea llamada cultura de masas. El autor y el texto que inauguraron esta teora fueron EDGAR MORIN y su libro La industria cultural, que fue publicado en Pars en el ao 1962. Morn estableci una fuerte contra contra el objeto de estudio representado por los media y contra la sociologa de las comunicaciones de masas, aunque los media transmiten y difunden la cultura de masas. Por su parte, la cultura de masas integra y se relaciona con la cultura nacional, religiosa o humanista, no es autnoma y participa de una realidad policultural de las sociedades contemporneas. Tiene como tal su propio conjunto de smbolos, valores, mitos, creencias, costumbres e imgenes de su vida prctica y de su imaginario colectivo. Por otra parte, el mencionado conjunto le otorga identidad y reconocimiento para dar cuenta de su existencia. No es la nica cultura del siglo XX pero es la ms nueva. La produccin de masas, al estar destinada a un conjunto de masas, impone la bsqueda de un denominador comn, de una calidad media para un espectador medio. SINCRETISMO: es la tendencia a homogeneizar bajo un comn denominador la diversidad de los contenidos. 4

Hace homognea la informacin y la ficcin para su correspondiente consumo. Lo real de lo periodstico e informacional se tie con colores fuertemente ficcionales: la espectacularidad, el show, el circo, lo inesperado, lo extrao, lo inslito, es decir, la informacin del homicidio, del accidente, la protesta se presentan con producciones muy cercanas al gnero diccionario. Por su parte, la ficcin se nutre y se presenta con apariencia de realidad. Otra caracterstica fundamental de la cultura de masas es la bsqueda de la expansin del consumo. Por otra parte, esta cultura representa de hecho el nico lugar de intercambio y comunicacin de las distintas clases sociales. Se construye as un espacio comn cuya identidad se articula a travs de los valores de consumo. Es decir, de alguna manera y otra, para la cultura de masas todos somos consumidores, ms all de lo que se consuma y sin importar cunto. Esta cultura de masas contiene a todos los estratos sociales y es portadora de una tica de consumo, cuya ley fundamental es la del mercado y su dinmica es el resultado de la relacin mercantil entre produccin y consumo transformndose este ltimo en el elemento indispensable para la realizacin individual. EN SNTESIS: 1) La cultura de una comunidad es mucho ms amplia que la que imponen los medios. 2) Si bien los medios participan en la produccin y transmisin de valores sociales, su poder no es tan directo ni tan inevitable. 3) Hay otros factores trascendentales en la vida de la gente: la religin, reuniones sociales, los grupos polticos, las tradiciones, loas instituciones culturales y deportivas y los nuevos cdigos entre vecinos y asociaciones que tambin en cada persona al igual que los mensajes de los MASS-MEDIA. 4) Para los culturolgicos no existe el esquema E-R y la manipulacin y la alienacin no son tan fciles de lograr como lo planteaba la Escuela de Frankfurt. 5) Entre el estmulo y la respuesta hay un conjunto numeroso de valores culturales vigentes y una serie importante de predisposiciones existentes, que impiden la linealidad de los mensajes, generando en muchos casos respuestas imprevisibles. 6) Los culturolgicos desarrollaron su investigacin durante las dcadas del 60 y del 70. ESCUELA DE BIRMINGHAM Su modo terico se desarrolla sobre el estudio de las estructuras sociales y su contexto histrico, para analizar la accin de los media. Los estudios culturales emprendidos por la Escuela de Birmingham en Inglaterra entre 1955 y 1965. Su inters se centra especficamente en investigar los procesos sociales como un rea comn del significado, entendiendo a la cultura como la suma de las interrelaciones dadas dentro de determinadas practicas sociales. En el concepto de cultura caben todos los significados y todos los valores que surgen y se difunden entre las clases y grupos sociales a travs de estas mismas practicas de interrelacin. Los mass media desarrollan una funcin importante al actuar como elementos activos de dichas prcticas. Una correcta sociologa de las comunicaciones de masas debe explicar las contradicciones y controversias que se instalaron en el sistema social, su continuidad, las transformaciones del sistema cultural y el control social. Por su parte, la estabilidad social y cultural se genera a partir de la adaptacin e integracin a los sistemas contradictorios que emergen de una sociedad constituida por una amplia diversidad ideolgica. 5

El publico influencia a los media y los media al publico. Estamos en presencia de un proceso de retro-alimentacin (feedback). Los estudios culturales tienden a especializarse en 2 aspectos: por un lado los media, que cumplen la funcin de elaborar cultura y al mismo tiempo de construir una imagen de la realidad social; por otro lado cumplen con la misin de analizar el consumo de masas. ESCUELA DE PALO ALTO O COLEGIO INVISIBLE (1942) Tres hiptesis: A) La esencia de la comunicacin reside en procesos de relacin e interaccin. Los vnculos o las relaciones son ms importantes que los elementos. B) Todo comportamiento humano tiene un valor comunicativo. C) Estos investigadores se han interesado por la gestualidad que en la comunicacin se llama quinsica y por el espacio interpersonal que en comunicacin se llama praxmica.

TEORA DE LA INFLUENCIA SELECTIVA Se diferencia de la Teora Hipodrmica ya que para sta, entre el estmulo y la respuesta no existe nada, todos actuaban de la misma forma frente a un mismo estmulo. TDI E Teora de las diferencias individuales R: no todos los individuos tendrn la misma respuesta ante un mismo estmulo. Es biolgico. TDS E Teora de la diferenciacin social R: los individuos tiene subculturas diferentes y adems hay una segmentacin del mercado (NSE, edad, sexo, residencia, cuestiones psicogrficas). TRS E Teora de las relaciones sociales R: las relaciones sociales son interpersonales o formales. Cada uno tendr un grado de influencia en el individuo (vecinos, trabajo, etc). UN MISMO ESTMULO NO TENDR LA MISMA RESPUESTA POR PARTE DE LOS DISTINTOS RECEPTORES. CADA UNO ADOPTAR UNA CONDUCTA DE ACUERDO A LAS TEORAS INTEGRADAS DE LA INFLUENCIA SELECTIVA. TEORAS SOBRE LOS EFECTOS DE LA VIOLENCIA EN LOS MEDIOS Estas teoras describen el impacto del a violencia de los medios sobre las audiencias. Son cinco: 1) TEORA DE LA CATARSIS 2) TEORA DE LOS INDICIOS AGRESIVOS 3) TEORA DEL APRENDIZAJE POR LA OBSERVACIN 4) TEORA DEL REFUERZO 5) TEORA DEL CULTIVO Hay ciertos antecedentes del problema de la violencia: los pblicos fueron afectados por la programacin televisiva de temas violentos. Se desarroll durante la dcada del 60 y comienzos de la dcada del 70. Una dcada de violencia: motines urbanos, cifras crecientes en el crimen violento, protestas colectivas sobre las guerras de Vietnam, el racismo, la polucin, etc. A esto se agrega los asesinatos de lderes polticos y/o sociales, E.: Martin Luther King, John y Robert Kennedy.

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Existen motivos ms que suficientes para suponer que la TV ms que ningn otro medio de masas provoque cierta preocupacin pblica. Gerbner: la violencia ocupaba el 70% de la programacin en horarios preferenciales y el 92% de la programacin infantil durante los fines de semana en la dcada del 70. 1) TEORA DE LA CATARSIS: el eje de esta teora se articula sobre las frustraciones de las personas y se manifiestan en agresiones. La catarsis consiste en las descargas de dichas frustraciones mediante una participacin simulada en la agresin ajena. El pblico establece mecanismos de identidad, es decir, se siente identificado con las representaciones agresivas de los personajes. Las tendencias agresivas quedan as eficazmente controladas mediante el hecho de presenciar contenidos violentos en TV. As se alivian tensiones y sentimientos de hostilidad o frustracin de los televidentes. Esta teora afirma que la visin de un contenido violento disminuye la probabilidad de una conducta violenta en los espectadores de TV. 2) TEORA DE LOS INDICIOS AGRESIVOS: el presupuesto principal de Leonard Berkowitz consiste en que la exposicin a los estmulos agresivos habr de aumentar la sensibilidad de una persona con respecto a la excitacin emocional y a su vez habr de aumentar la probabilidad de una conducta agresiva. Se argumenta que las imgenes de pugilismo, los choques violentos, las armas o las amenazas inducen a reacciones agresivas. Un factor al que se le atribuye cierta incidencia en cuanto a la probabilidad de una reaccin agresiva y su grado de agresividad o intensidad en las respuestas de los individuos; es la frustracin existente en el momento en que se presencia un programa violento en la TV. Tambin se argumenta que la probabilidad de las reacciones violentas de los televidentes aumentar cuando la violencia del personaje tiene una base de venganza o defensa propia que justifique dicha conducta. Del mismo modo sucede cuando las imgenes representan situaciones similares a los de la vida real. Las escenas que muestren el dolor, sufrimiento y la crueldad de la violencia permiten disminuir las tendencias agresivas de los espectadores. 3) TEORA DEL APRENDIZAJE POR OBSERVACIN: se sostiene sobre el supuesto de que las personas pueden aprender un comportamiento agresivo al observar escenas de violencia de los medios de comunicacin de masas. Este modelo desarrollado por Bandura y Walters (1963) determina que la probabilidad de agresiones del pblico aumenta al presentar personajes violentos que funcionan como modelos de conducta para las audiencias, se transforman en modelos a seguir. Este tipo de respuestas agresivas no se da en forma automtica. Se dan con mayor frecuencia cuando una situacin de la vida real se asemeja a la presentada por el medio televisivo y el espectador supone que ser recompensado positivamente de la misma manera que el personaje violento (Ej.: Rambo). Esta similitud entre la situacin real y la situacin televisiva opera como un disparador en el televidente y estimula sus reacciones agresivas. 4) TEORA DEL REFUERZO: Klapper sostiene que la violencia en TV y otros medios nos produce habitualmente ni aumentos ni disminuciones de importancia en la probabilidad de una agresin por parte del pblico. Quienes se hayan educado en un medio violento, sin contencin, sern proclives a reacciones violentas ante estmulos agresivos de la TV. Aquellas que carecieron de estabilidad personal, familiar y social tendrn la tendencia de apoyarse en los valores y en las creencias de los personajes televisivos violentos. Por otra parte, para que un individuo desarrolle comportamientos agresivos a travs de estmulos violentos de programas televisivos tiene que tener condiciones vivenciales, familiares, sociales y culturales que refuercen su tendencia violenta.

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5) TEORA DEL CULTIVO: desarrollada por el socilogo Gerbner (1976). El efecto principal de esta teora determina que los medios influyen a los espectadores no provocando conductas violentas sino estimulando emociones de miedo, ansiedad o de tensiones nerviosas a partir de que las personas adoptan los mundos simblicos y violentos de los medios como si fueran reflejo de la realidad. Es decir, se ve al mundo como si fuera el mundo de la TV. En la medida en que la gente perciba al mundo real extremadamente violento como si fuera el mundo meditico va a sentir miedo y ansiedad en actitudes tan comunes y cotidianas como por ejemplo caminar por la calle y este temor crear a su vez un estado de obsesiones frente a los dems. En esta teora tambin estn presentes dos conceptos claves: uno de corriente principal y otro de resonancia. CORRIENTE PRINCIPAL: refiere a los televidentes mas adictos al medio constituyendo grupos homogneos que comparten y sostienen una misma visin del mundo real. RESONANCIA: refiere a aquellas personas que han padecido violencia callejera y tienen una concepcin amplificada e intensificada por la contemplacin de la TV como caja de resonancia. LA ESPIRAL DEL SILENCIO (Elizabeth Noelle Neumann) El modelo fue elaborado por Elizabeth Neumann y en el que se colocan dos factores en primer plano: la acumulacin resultante de la aparicin peridica de los media y la conformidad, es decir la argumentacin unnime respecto a acontecimientos, personas, problemas, etc. Conformidad y acumulacin se consideran en un conjunto porque su caracterstica es la de evitar la percepcin selectiva. Una primera descripcin segn seala la autora es que los media en general aparentan posiciones opuestas pero sus informaciones sobre conflictos o sucesos son similares. Una segunda condicin est vinculada al concepto de opinin pblica. Este concepto expone que el proceso de formacin de la opinin pblica es fundamentalmente la interaccin entre el individuo, el ambiente social y los comportamientos mismos del individuo. La cohesin en los grupos sociales es el resultado de un trabajo social continuo con sus respectivos procesos de ajuste. La autora construye una concepcin integrante de la opinin pblica que pone nfasis en el componente de naturaleza social del individuo que lo lleva a evitar el aislamiento. Todos estn involucrados, quieran o no, en el proceso de formacin de la opinin pblica, porque cada uno est amenazado por el aislamiento social si va contra las reglas y los procesos de integracin. La opinin pblica es entonces la opinin dominante que obliga a la conformidad de actitud y comportamiento de los individuos ante el temor condenatorio de la exclusin social. Este modelo destaca que las personas observan permanentemente su propio ambiente social y que de all extraen las tendencias de las opiniones que se transformarn en opiniones dominantes. Los individuos desarrollan una capacidad casi estadstica. En muchos casos los individuos aplican el siguiente criterio: la decisin del voto puede depender del grado en que se quiera formar parte de la mayora. En este sistema colectivo de orientacin de la accin, la percepcin de cmo se distribuye la opinin pblica es una parte importante del proceso de formacin de la misma opinin pblica en una dinmica en espiral, en la que los media desarrollan un papel especfico. Muchas personas no se basan en su propia opinin sino en sus propias lealtades sociales para decidir. No eligen dnde posicionarse sino con quin estar. Un punto importante de atencin es entonces la manera en que las personas elaboran la informacin segn su percepcin de las relaciones de grupo. 8

TOQCEVILLE: describe en 1856 en su ensayo sobre los orgenes de la revolucin francesa. Los hombres que mantenan la antigua fe tuvieron miedo de estar solos y temiendo ms al aislamiento que al error se unieron a la muchedumbre a pesar de no pensar como ellos. Cabe aclarar que sobre todo en circunstancias conflictivas los individuos se acercan y adhieren a la opinin dominante para evitar el aislamiento en sus interacciones. Mientras unos hablan fuerte, otros callan. En esta espiral las personas llegan a creer lo que se piensa que los otros creen. El papel de los media en esta dinmica establece un efecto de amplificacin vinculado a la difusin. Por su parte, los mass-media crean la opinin pblica en tanto proporcionan la presin ambiental a los que las personas responden con consentimiento o con silencio. Las encuestas refuerzan la victoria de quienes van primeros en las mismas. Los media se encargan de hacer visible la opinin dominante y son fuentes de informacin de las que disponen las personas para conocer el desarrollo del clima de opinin. Cada uno de nosotros es casi completamente dependiente de los media, ya sea para saber o conocer los acontecimientos de la realidad social o bien para recibir orientaciones predominantes. Los medios de comunicacin de masas proporcionan la presin ambiental social y el clima de opinin en el que los individuos se orientan, acentuando o atenuando su disponibilidad a expresarse. Al mismo tiempo crean parte de la cultura y el ambiente simblico y cognoscitivo en el que viven las personas direccionadas por los resultados de los sondeos de opinin. Finalmente dan resonancia y soporte a una posicin determinada que ellos mismos han instalado intencional e imperceptiblemente, dotando sus pblicos de argumentos slidos y consistentes para la defensa de una opinin predominante, en el marco de las interacciones sociales. CMARA SETTING Hiptesis de la cmara setting: Significado de la palabra issues: Temas de discusin o punto del problema de la agenda setting. Significado de la palabra frame temporal: Periodo en el cual se recogen los datos. Tipos de agenda (muy importante, seguro se toma, cuantos y cuales) Existen tres tipos de agendas: - Agenda intrapersonal (o relevancia intrapersonal), que corresponde a los que el individuo considera que son los temas mas importantes: es una relevancia personal asignada a un problema de la persona en los trminos del propio conjunto de prioridades - Agenda interpersonal (o de relevancia comunitaria), es decir los temas de y sobre los que el individuo habla y discute con los dems: define por lo tanto una relevancia intersubjetiva, es decir, la menor cantidad de importancia asignada a un tema en una red de relaciones y comunicaciones interpersonales. - El tercer tipo de Agenda corresponde a la percepcin que posee un sujeto del estado de la opinin pblica, es la relevancia percibida, es decir, la importancia que el individuo cree que los dems atribuyen al tema, corresponde un clima de opinin y pude incluirse en las llamadas tematisaciones. Posible pregunta de parcial: Cules son los modelos del efecto de agenda? A) Modelo de la conciencia, corresponde nicamente a la presencia o ausencia de un tema en la agenda del pblico. B) Modelo de la relevancia, corresponde a la presencia de algunos temas, quizs solamente dos o tres, y permite algunas indicaciones sobre su importancia relativa. En este modelo, sin embargo, no se persigue la exacta correspondencia de toda la agencia de los media por parte del pblico. 9

C) Modelo de las prioridades, corresponde a la completa jerarqua en un mundo ms completo de temas, por parte de los individuos e implica la comparacin entre dichas jerarquas y la atencin prestada por los media a los temas jerarquizados. Dichas diferenciaciones son el sntoma de la exigencia de articular el ncleo principal de la hiptesis de agenda setting, en direcciones mas especificas, de forma parecida a la distincin entre niveles diversamente complejos de conocimientos adquiridos. GATE KEEPER Y NEWSMAKER (Tema muy importante parcial y/o final) - Gate Keeper segn agenda setting: es aquel individuo que dentro de una redaccin periodstica va a filtrar las noticias, es decir, va a determinar que noticias sern o no publicadas filtrador de noticias. - Newsmaking segn agenda setting: es quien redacta las noticias o llamado de otra manera, es el fabricante de que un suceso o un acontecimiento lo transforme en noticia y en informacin. Es el constructor de la noticia LA PERSUASIN EN LA COMUNICACIN (Reardon) PERSUASIN: es la accin de producir un impacto favorable en una persona o grupo. El elemento que se utiliza es la seduccin. Es querer convencer, influir, lo intenta por todos los medios con una serie de estrategias, pero se respeta la libertad de eleccin del pblico (receptores). En publicidad, siempre se muestra como la mejor opcin. MANIPULACIN: es distinto de persuasin ya que no hay seduccin y puede ser manipulacin solapada, esto es, omitiendo informacin malintencionadamente, o manifiesta, cuando se trata de amenaza o acoso. Hay autores que sostienen que la persuasin carece de tica y quienes dicen que cualquier tipo de dilogo es persuasin pura ya que en cualquier conversacin se trata de convencer al otro. Un tercer grupo desarrolla una forma pragmtica para la persuasin, diciendo que es concensuado. Ideas Pensamientos Creencias Valores Ideologas Contenido religioso Tratan de organizar la sociedad, sus hbitos y costumbres

PROPAGANDA

CONSTRUCTOS MENTALES: estructuras de construccin mental para anticiparse a lo que el otro piensa, poder detectar lo que piensa para poder utilizar cdigos similares a los que utiliza la audiencia a fin de lograr una mayor persuasin. Los constructos mentales ayudan a desarrollar una actitud predictiva para desarrollar un mensaje ms efectivo, que tenga ms llegada al target. Para que haya persuasin debe existir: A) Gran credibilidad por parte del emisor. B) Se debe conocer las necesidades y demandas del receptor. La persuasin se logra tambin con la exactitud para reconstruir los constructos mentales del pblico an cuando muy probablemente no sean los mismo que los del comunicador. MODELOS DE INFLUENCIA DE LA TELEVISIN Mc Quail estableci que el primer paso consiste en reconocer a la influencia como el ejercicio intencional de poder sobre los otros y tiene relacin directa con la persuasin. 10

Mc Quail describe cuatro modelos de influencia: 1) Proceso de informacin 2) Condicionamiento 3) Funcional 4) Relacional El modelo relacional se centra en la relacin existente entre el emisor y el receptor del mensaje. Este modelo es el de mayor utilidad general para explicar los efectos de la TV tanto en el pblico indefenso como en el ms preparado. Asimismo indica que el punto esencial concerniente al poder es el siguiente: el que pretende ser un emisor influyente debe tener ciertos recursos relevantes para las necesidades del receptor, y para que la influencia surta efecto, el receptor debe cooperar activamente. Emisor y receptor tiene que cooperar en esa relacin de poder si quieren que la influencia se produzca. Debe haber motivacin suficiente por parte del televidente para cooperar. El por qu de los efectos de la TV reside en el descubrimiento de esa motivacin para cooperar. La motivacin es la vinculacin entre el emisor y el receptor, en la que ambos cooperan. PERSPECTIVA DE LA INFLUENCIA SOCIAL DE KELMAN (1961) Esta perspectiva sugiere que hay tres procesos bsicos de influencia: la conformidad, la identificacin y la internalizacin. 1) CONFORMIDAD: tiene lugar cuando una persona acepta la influencia de otra persona o un grupo. Es instrumental en la produccin de algn efecto social satisfactorio o en la obtencin de ciertas gratificaciones especiales. 2) IDENTIFICACIN: se produce cuando un individuo asume una conducta determinada que est asociada a una relacin que define al yo de manera satisfactoria con respecto al otro. El medio de comunicacin de masas desea satisfacer las expectativas de las audiencias, tratando de que stas se sientan identificadas con el medio (con iguales cdigos la mente se abre, formas anlogas permiten su apertura para depositar en ella los contenidos de la influencia). 3) INTERNALIZACIN: se produce cuando un individuo acepta una influencia porque la conducta consiguiente es coherente con su sistema de valores. A diferencia de la conformidad y la identificacin, la internalizacin se da cuando el contenido de la conducta es gratificante. La persona asume la conducta porque la percibe como algo integrado en su particular concepcin del mundo. LA PERSUASIN Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIN Todas las formas de comunicacin ejercen cierta influencia sobre quienes somos y sobre lo que deseamos ser, e incluso nos modelizan. Pero las formas de comunicacin de masas no son simples. La queja ms generalizada es que estos medios no reflejan con exactitud nuestras vidas, que degradan el gusto de las masas y que estimulan a la gente a hacer cosas que de otro modo no tomaran en consideracin. A la comunicacin de masas se la define como la produccin y distribucin masiva con fundamentos tecnolgicos e institucionales del flujo constante de mensajes pblicos ms ampliamente compartidas en la sociedad. Las comunicaciones de masas establecen entre los individuos relaciones menos demandantes que las interpersonales. Los episodios de comunicacin interpersonal, si se repiten una y otra vez, tienen el poder de conformar las actitudes y conductas de los comunicantes; la naturaleza recproca de esas interacciones requiere que los comunicantes se comprometan en alguna posicin respecto del tema en cuestin. Cuando la gente se ve confrontada con una perspectiva y se da cuenta de que se les puede exigir que hagan una afirmacin, crearn refutaciones. Los receptores de los medios de comunicacin de

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masas, que saben que no se les exigir una respuesta explcita, son participantes acrticos. Por lo tanto, podemos afirmar que son los ms vulnerables a la persuasin. Tambin es importante recordar que los medios de comunicacin de masas son empresas lucrativas que venden lo que la gente consume. Finalmente tengamos en cuenta que las formas de comunicacin de masas son ms persuasivas que las comunicaciones interpersonales (en las que los receptores son participantes crticos). LAS NORMAS DE CONDUCTA Una vez elaboradas las conductas para interpretar un contexto dado o una situacin, hay que determinar conductas que sern reguladas por normas. Las normas de regulacin tienen cuatro componentes: las condiciones previas, las opciones de conducta, el nivel de fuerza de conducta y los efectos deseados. Las condiciones previas son todos aquellos aspectos de la situacin actual y circunstancias que rodean al individuo y todos sus recuerdos de logros y fracasos anteriores en situaciones semejantes. Las opciones de conducta son aquellos comportamientos particulares entre los cuales puede elegir la persona; plantea indirectamente una situacin de libertad. El nivel de fuerza de conducta que se asigna a cada una de las opciones, indica la existencia de convicciones para concretar las conductas y finalmente los efectos deseados son los objetivos del comunicante. OCIO, PRCTICAS Y CONSUMOS CULTURALES Este texto plantea el uso de los medios en el marco de las prcticas sociales y culturales que realizan los individuos y los grupos sociales en el mundo actual. 1 HIPOTESIS: las transformaciones tcnicas en el campo de la comunicacin crean nuevos canales de difusin. Por su parte, dichas transformaciones estn acompaadas por mutaciones en los usos de los productos masivos, y cambios sociales y culturales que impactan en la apropiacin de lo impreso y lo audiovisual. Todo esto se visualiza en los cambios producidos en los medios de comunicacin de masas (prensa, radio, TV, cine e informtica). En las estrategias de edicin o de produccin, en la difusin de la informtica y de nuevos servicios de telecomunicaciones dan claros indicios de los pblicos, las segmentaciones del consumo y los diversos usos que indican tambin formas novedosas en lo que respecta a la apropiacin del consumo cultural. Por ejemplo: las transformaciones actuales en la prensa se registran en los cambios en el tiempo y en la modalidad de lectura y en las formas de acceso a la informacin escrita. Tambin estamos en presencia de estrategias editoriales que segmentan la oferta de informacin. La TV por cable y la difusin del video. El uso de satlite y su aplicacin tcnica para la expansin de oferta de canales de una apertura importante para el incremento del intercambio nacional e internacional de servicios y productos audiovisuales. Los dos fenmenos sociales del cable son: primero la generacin de canales especializados. La TV abierta divida al pblico en sus distintas franjas horarias. El cable proporciona a cada uno de sus pblicos un canal con programacin especializada durante las 24 horas del da. Criterio del MKT denominado NARROWCASTING, que significa ANGOSTO y que constituyen modelos restringidos en cuanto a pblicos especializados. Es una clara segmentacin del pblico televidente para optimizar los contenidos de todos los mensajes comunicacionales sean periodsticos o publicitarios. El segundo gran fenmeno que se le atribuye al cable es la globalizacin, es decir, el cable junto con el satlite ms all de su uso tradicional como medio masivo de comunicacin, tiende a ser

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un instrumento privilegiado de las prcticas culturales, ldicas y de relacin con el mundo exterior. Los aparatos de video (TV, PC, Internet, transmisiones por satlite) tienden a construir una nueva formacin cultural centrada en la presencia de la imagen y el sonido y una nueva modalidad de integracin articulada con la interaccin tecnolgica del hogar con redes de informacin y entretenimiento. La pantalla televisiva se presenta como el centro de la actual cultura domstica que genera tcnicamente la posibilidad de ver noticias, espectculos o eventos desde cualquier parte del mundo. Rasgos relevantes: rpida difusin, nuevas estrategias de ventas, ansiedad por la novedad, adquisicin compulsiva, rpida saturacin, veloz obsolescencia, expansin de la cultura audiovisual e informacional mundializada, concentracin monoplica y distribucin hegemnica de la informacin a nivel mundial (poder tecnolgico existente). 2 HIPTESIS: la pantalla televisiva ms all de su uso tradicional como medio masivo de comunicacin, tiende a ser un instrumento privilegiado de las prcticas culturales, ldicas y de relacin con el mundo exterior. Los aparatos de video tienden a construir una nueva formacin cultural centrada en la presencia de la imagen y el sonido y una nueva modalidad de integracin articulada con la interaccin tecnolgica del hogar con redes de informacin y entretenimiento. La pantalla televisiva se presenta como el centro de la actual cultura domstica desplazando al libre, cine, teatro y a otros espectculos. Tambin se integran como causas al proceso de pauperizacin e inseguridad que vivimos actualmente. No cabe duda que el consumo televisivo es el medio ms extendido en todos los niveles sociales y constituye la principal fuente de informacin para los sectores ms pobres de la poblacin. La pantalla es el foco central y cultural del hogar. 3 HIPOTESIS: las nuevas tecnologas y la multiplicidad de productos que circulan en el mercado de lo grfico y audiovisual muestran su desigual distribucin social y las desigualdades socioculturales que pautan sus usos y dan cuenta de la tendencia a su universalizacin. Es una nueva cultura que tiende a universalizarse y mantener las profundas desigualdades sociales. Estamos en presencia de una cultura que contiene en su esencia la inequidad social como modelo distributivo dominante. Nuevos modelos de circulacin, de comunicacin, produccin, consumo y racionalizacin, demandan y dan forma a un nuevo tipo de observador consumidor. Se concibe a la comunicacin humana a travs del consumo mediatizado y la interactividad teleinformtica como modalidad de relacin social y de convivencia intersubjetiva. Este anlisis debe profundizar el estudio emprico de estos fenmenos en el marco ms amplio del actual proceso de mundializacin y su impacto regional, y redefinir las relaciones de poder y las nuevas formas de control social.

SOBRE LA TELEVISIN (Pierre Bourdie) LA ESTRUCTURA INVISIBLE Y SUS EFECTOS Este texto de Bourdie trata de explicar lo que sucede en el periodismo en funcin de determinados factores econmicos. Las diferentes cadenas de TV compiten por el mercado en una carrera definida por una serie de indicadores como las cuotas del mercado, el peso de los anunciantes, el capital colectivo de periodistas de prestigio, etc. Para tratar de comprender lo que puede hacer un periodista hay que tener presente una serie de parmetros: primero, la posicin del medio de comunicacin en el que trabaja y luego su propia posicin en el espacio de su peridico o medio.

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La competencia econmica entre cadenas o peridicos por los lectores u oyentes, es decir, por las cuotas del mercado, se lleva a cabo concretamente en forma de competencia entre los periodistas que se traduce en la bsqueda de primicias informativas. En el 50 exista la sospecha social de que los medios de comunicacin de masas dependan del poder de turno, en el 90 esa sospecha se diluy en la confirmacin y la TV comienza a ser dominada econmica y simblicamente por el campo periodstico. El discurso periodstico cumple con la labor colectiva tendiente a homogeneizar, banalizar, conformar y despolitizar. Una de las caractersticas principales que se ha impuesto en la ltima dcada en el campo periodstico es la bsqueda del xito a travs de una prctica sensacionalstica y a partir de la espectacularidad y del show informacional. La informacin se articula fundamentalmente sobre todo aquello que suscita un inters de mera curiosidad y que no requiera ninguna competencia especfica previa, en particular poltica. Los sucesos en general tienen el efecto de crear un vaco poltico, de despolitizar o de reducir la vida al mundo de lo anecdtico, por ejemplo: la vida de las estrellas o de las familias reales. De esta manera segn Bourdie se intenta que el pblico fije y mantenga su atencin en acontecimientos carentes de consecuencias polticas. Se recurre a los filsofos televisivos para que llenen de contenido lo insignificante, lo anecdtico y lo accidental, que artificialmente ha sido dominado por lo econmico y simblico en el propio campo periodstico. El discurso periodstico cumple con la labor colectiva tendiente a homogeneizar, banalizar, conformar y despolitizar. La relacin es cada vez ms cercana al escndalo, el sensacionalismo y el periodismo televisivo. El dilema existente para la prensa escrita es si incorpora o no el modelo dominante o si profundiza la diferenciacin del producto. La desesperacin por el rating lleva al periodismo televisivo a desarrollar un tipo de show informacional nutrido en su formato por el gnero ficcional. Por su parte, los ndices de audiencia condicionan al espacio del periodismo televisivo. En la actualidad los errores estructurales provocan la urgencia y una carrera sin frenos ticos por la primicia informativa que no mide las consecuencias de dicha divulgacin con tal de ganarle a la competencia. El pblico televidente no es lcido y no tiene conciencia de las manipulaciones a las cuales es sometido permanentemente. Todos los campos de produccin cultural estn sujetos a la cohesin estructural del campo periodstico. ste acta sobre los dems campos por el poder de la comunicacin vinculado a una lgica comercial. El conjunto del campo periodstico pesa sobre los campos de produccin cultural. Uno de los ms grandes defectos periodsticos es creerse portavoces de la emocin popular o de la opinin pblica y terminan transformndose en portavoces de sus propios valores y visiones hasta llegar a ser verdaderos jueces de nuestro poder judicial. En cada uno de los campos, en el universitario, en el de los historiadores, etc., hay dominadores segn los valores internos del campo. Pero la dificultad comienza cuando alguien que no es matemtico pretende dar su parecer sobre las matemticas. Pero el periodista con la autoridad que le confiere el medio televisivo pontifica y descalifica a su antojo. A los semanarios les complace mucho hacer balances de la poca y colocar en la cspide de la pirmide social a quien ellos prefieren, vaya a saber en funcin de qu intereses (idolatran, endiosan, etc.). El periodismo cultural se ha encargado de difundir los productos de la industria cultural entre los oyentes, espectadores y lectores para lograr xito en la venta de libros y optimizar la ganancia de los editores.

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Bourdieu est en contra de los ndices de audiencia ya que significan la sancin del mercado y de la economa, y un claro sometimiento a las leyes del MKT que constituyen de formaciones demaggicas y no formaciones objetivas. Se puede y se debe luchar contra los ndices de audiencia en nombre de la democracia. Nada tiene que ver las imposiciones del mercado con la expansin democrtica de una opinin colectiva, ilustrada, racional y pblica. CAMPO: segn Bourdie, son las relaciones de fuerzas invisibles que existen en la interaccin profesional. APOCALPTICOS E INTEGRADOS (Juan Ramrez en el texto de Umberto Eco) LOS MEDIOS DE MASAS EN LA ANTESALA DE LA CULTURA EL RECHAZO APOCALPTICO Los intelectuales que adscriben (estn de acuerdo) a la crtica de la cultura de masas suelen expresar que sta es la anticultura. Es la visin de Ortega y Gasset cuya perspectiva de anlisis interpretaba la acultura como el hecho solitario de las elites incontaminadas de las masas. Umberto Eco en su libro: Apocalpticos e integrados ante la cultura de masas recopil los rasgos negativos de personajes que la cultura europea atribuye a los medios de masas (RASGOS NEGATIVOS DETALLADOS EN EL APUNTE). Un anlisis riguroso debe empezar separando los distintos aspectos que interactan en los medios y no analizarlos a todos en conjunto. Los apocalpticos perciben a los medios de comunicacin de masas como todopoderosos y, al pblico atomizado, fragmentado y sin comunicacin entre ellos. Ven en este cuadro de situacin un serio peligro para la realizacin del individuo en una sociedad justa. Pero segn Ramrez, el peligro no est en los medios en s, sino en las formas polticas regresivas que disponen de los medios. Una de las crticas ms habituales a los medios de comunicacin de masas consiste en sealar que stos difunden una cultura homognea para un pblico medio y que solo pretenden estimular emociones, para reducir sensiblemente la capacidad de anlisis racional de las personas. El peligro se instala, de acuerdo a la visin apocalptica (ideologa de elite autoritaria), en que los medios se constituyen en verdaderos bastiones de una cultura exclusiva de las clases oligrquicas. Segn Ramrez: ideologas opuestas parecen coincidir en la crtica a los medios y a sus productos, aunque sea por motivos diferentes. Unos se sienten amenazados por el fantasma de la igualdad, o sea, de la vulgaridad y otros por el de la autoridad incontrolada. Creo que es errnea la visin descripta de Ramrez con respecto a los apocalpticos. Las cuestiones de las culturas de masas nos sumerge a la sociedad en un coma profundo. De todos modos reconoce que los medios entre s, sus contenidos y formas no son neutrales. La postura apocalptica surge de la meditacin acerca de valores que se consideran amenazados. Por otra parte, si la postura del integrado se da en aceptar los productos de masas, el Apocalipsis sera la nica opcin intelectual ya que en lo opuesto se encuentra una pasiva, conformista e inconciente aceptacin. El hombre apocalptico se siente desbordado por el poderoso impulso de una sociedad que se transforma. La imagen apocalptica es como un regreso al pasado. Segn Ramrez esta posicin, al oprimir la cultura en un pasado mtico, en un tiempo que se fue, aniquila los valores que pretende defender. Ni la integracin que ignora la cultura ni el apocalipsis que niega la cultura de masas nos puede servir con autntica significacin como alternativas vlidas. Es importante reconocer que lo posible revela calidad de un objeto de arte, no deriva de su difusin ni de su consumo masivo. 15

En definitiva, los medios constituyen una alternativa ms, para difundir el arte dentro de la sociedad. APOCALPTICOS E INTEGRADOS (UMBERTO ECO) MC LUHAN: El medio es el mensaje Le da ms importancia al origen del mensaje, a la forma de transmisin que al contenido del mismo. 3 TIPOS DE CULTURA - Cultura de Elite: es una cultura para una minora muy selecta que tiene una gran capacidad de comprensin y que por sus niveles educativos y profesionales ha alcanzado esta capacidad que le permite la comprensin de temas artsticos, polticos, etc. - Cultura Popular: es la cultura de las clases menos pudientes. Tiene derecho a manifestarse, puede hacerlo a travs de la msica, eventos, etc. stos pertenecen a esa cultura popular y tienen un escaso nivel cultural. - Cultura de Masas: acontece cuando la cultura popular se comercializa, entonces deja de ser tal y pasa a ser cultura de masas. APOCALPTICOS: no estn integrados a la cultura de masas y no la aceptan como tal. Dicen que la cultura no se puede masificar, que est bien que sea selecta. No admite la comercializacin de la cultura. INTEGRADOS: estn integrados a la cultura de masas, la aceptan como tal, como una cultura que va a aportar ciertos y determinados conocimientos. DEL SHOW DE LA PRIVACIDAD AL SEGUIMIENTO Y CONTROL DE IDENTITADES (Anbal Ford) Identifica dos tipos de sociedades: - Infoentretenimiento (infoteinment): show, chisme. - Vigilancia e hiperidentificacin: monitoreo de acciones o comunicaciones. Ambas tienen incidencia en la sociedad. COMUNICACIN DE MASAS (COMUNICACIN SOCIAL) A la comunicacin social se la define como la produccin y la distribucin masiva, con fundamentos tecnolgicos e institucionales del flujo constante de mensajes pblicos ms ampliamente compartidos en la sociedad. CARACTERSTICAS DE LA COMUNICACIN SOCIAL Se caracteriza por ser: 1) PBLICA, porque el mensaje no va dirigido a nadie en especial, porque su contenido est abierto a la atencin pblica. 2) RPIDA, porque los mensajes estn dirigidos a grandes auditorios en perodos breves y generalmente la mayora de estas comunicaciones no perduran en el tiempo, ya que un acontecimiento cubre al otro y as sucesivamente. 3) TRANSITORIA, por lo general se desarrolla para un empleo inmediato y no para un registro permanente. OBJETIVOS DE LA COMUNICACIN SOCIAL 1) INFORMAR: consiste en transmitir sucesos o acontecimientos que son importantes para la opinin pblica en general. El hecho se divulga en forma noticiable con el objeto de informar a las grandes masas acontecimientos que en general son de su inters. La TV trabaja ms con imgenes, los medios grficos profundizan ms la noticia y la radio simplemente anuncia, siendo ms rpida an que la TV.

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2) FORMAR: consiste en transmitir, difundir y divulgar las creencias, los valores, los hbitos y las costumbres de una sociedad como forma de vida; establece en definitiva la forma en la cual deben relacionarse los individuos que pertenecen a una sociedad en un determinado momento. Adems desarrolla la organizacin poltica, cultural, econmica e ideolgica que pertenece a una determinada sociedad. Si bien el marco educativo tiene gravitacin en el desarrollo de la formacin de los individuos, eso se realiza fundamentalmente en el campo instruccional. 3) ENTRETENER: consiste en brindar un divertimento de caractersticas pasatistas que cubra el marco ocioso que deben tener los individuos para continuar con su desarrollo laboral. 4) PERSUADIR: tiene dos caractersticas fundamentales: - PUBLICIDAD: intenta incentivar y motivar a los individuos para intensificar y generar la demanda de productos y servicios existentes en el mercado. Tiene fines de lucro. - PROPAGANDA: intenta difundir ideologas ya sea ideologas polticas, religiosas o conductas sociales. Cualquier transmisin de orden ideolgico poltico, estemos o no dentro de una campaa electoral, cumple la funcin de ser una propaganda, como por ejemplo la transmisin de los actos de gobierno. Tambin la propaganda se encarga de transmitir ideas religiosas y al mismo tiempo establece conductas sociales con intenciones preventivas, como por ejemplo en el caso de accidentes de trnsito (use el cinturn de seguridad), previene la transmisin de enfermedades (gripe A, dengue, sida). La persuasin intenta convencer a un grupo perteneciente a una sociedad.

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