Siete lecciones que explican la crisis en los medios

CUADERNOS DE PERIODISTAS,—SEPTIEMBRE DE 2008—45

JUAN ANTONIO GINER

Fueron las empresas más renta-bles del mundo, florecieron a lasombra de grandes dinastías deeditores, consagraron la separa-

ción entre iglesia (redacciones) y esta-do (gerencias), y fueron ‘perros de pre-sa’ que tumbaron a presidentes, mi-nistros, gobernadores, alcaldes y em-

presarios corruptos, compitieron amuerte con los otros medios pero hoyestán en las cuerdas al borde del KOtécnico. Sus antiguos propietarios lasvenden ahora al precio que sea y hu-yen como ratas de un naufragio pe-riodístico y empresarial que amenazacon extenderse a los mercados que en

APRENDIDAS DE LEO BOGART

Siete lecciones que explican la anunciadacrisis de los diariosnorteamericanosLos diarios norteamericanos son hoy empresas inmovilistas,aferradas a prácticas obsoletas, con instalaciones industriales en decadencia, inmersas en culturas reactivas, desintegradas,obsesionadas con una defensa a ultranza del papel impreso,incapaces por tanto e entender y ‘casarse’ con Internet. Eso explica que sean empresas en caída libre.

Juan Antonio Giner, socio fundador del Innovation International Media ConsultingGroup y editor del informe anual sobre Innovaciones en Periódicos. Norfolk, [email protected]

46—CUADERNOS DE PERIODISTAS,—SEPTIEMBRE DE 2008

�� La crisis de la prensa norteamericana

el pasado las veían como los modelosa imitar. Hoy son todo lo contrario:los perfectos ejemplos a no seguir. Losrestos de un imperio. ¿Qué podemosaprender de esta gravísima crisis? DeLeo Bogart Cinco escuché y aprendíestas cinco grandes lecciones

�–PRIMERA

Los diarios nunca mueren porfalta de lectores sino por falta depublicidad

Fue la primera gran lección queescuché y aprendí en los años 70 delque luego sería director de Innova-tion en Nueva York, Leo Bogart.

Leo era el mayor experto mundialen periódicos. Fue director ejecutivodel Newspaper Advertising Bureau,una oficina dedicada a investigar ypromover las fortalezas de los diarioscomo vehículos publicitarios entre lasgrandes agencias de Madison Avenue.

Hoy los diarios norteamericanosestán al borde de la extinción comoconsecuencia, entre otras cosas, de lainercia y falta de iniciativa de unasgerencias comerciales que vivierondemasiado años en el limbo de cua-si-monopolios locales en los que lafalta de competencia generó su pro-pia incompetencia.

Leo Bogart se quejaba muchas ve-ces de ese conformismo y falta deagresividad de los publicitarios de losdiarios. Le escandalizaba lo difícil queera para anunciantes nacionales ha-cer una misma inserción en variosperiódicos.

‘One ad, one size, one bill’ fue unacampaña que promovió con su cono-cido empeño pero que todavía hoy noes una realidad. Es más, la mayoríade diarios norteamericanos todavíasiguen vendiendo los anuncios porpulgadas y siguen rechazando laadopción de módulos estandarizados.Lo cual les acarrea ahora muchísimosproblemas al reducir el formato delos viejos diarios sábanas: los anun-ciantes rechazan por tanto el “unapágina es una página” y se niegan apagar lo mismo por menos pulgadas.

�–SEGUNDA

Los diarios para todos son losdiarios para nadie

Así murieron Life y Look (con mas

Las revistas especializadasprimero, las radio de fórmuladespués, las estaciones de televisión por cable mástarde y ahora Internetarrinconaron a los diarios en un mercado generalistacada vez más costosode cubrir y satisfacer.

de 25 millones de suscriptores peroincapaces de competir frente al nue-vo líder de los medios de masa: la te-levisión). Y así pueden morir, decía LeoBogart, muchos diarios norteamerica-nos.

Periódicos de paginación intimi-dante construidos a la sombra de unaabundancia publicitaria que favorecíamodelos de diarios multi-sección he-chos para acomodar anuncios que su-ponían el 75% de los contenidos im-presos, y el 90% de los ingresos, con-virtiendo el espacio periodístico enun simple relleno de los huecos quedejaba el torrente publicitario de ca-da día.

Así nacieron y se desarrollaron pe-riódicos tamaño sábana, perfectos pa-ra desplegar los anuncios, y unos con-tenidos que no tenían limites, y portanto de interés muy desigual, com-prados a servicios sindicados y agen-cias que los vendían a precios tan ba-jos como los de su calidad.

Publicidad barata (un anuncio enun diario norteamericano cuesta hoyun tercio de lo que se cobra en Eu-ropa) y costes del ejemplar y de lassuscripciones muy bajo (un terciotambién de lo que paga un lector eu-ropeo) trajeron como consecuenciaun diario que pretendía llegar a to-dos (pobres y ricos, clases altas, me-dias y bajas, blancos, negros o lati-nos, jóvenes y viejos, hombres y mu-jeres…) y que finalmente no contabaa nadie.

Las revistas especializadas prime-

El Parlamento de papelIgnacio Fontes y Manuel Ángel Menéndez,dos tomos (1.180 y 544 páginas),70 euros.

Un ensayo sobre la historia

de la prensa no diaria

del franquismo crepuscular:

la existente, la que nació

en esos años para oponerse

a la dictadura, y la espectacular

floración que sucedió a la

muerte de Franco, que elevó

su número por encima

de 7.000 títulos.

DE VENTA EN LA A.P.M.

ro, las radio de fórmula después, lasestaciones de televisión por cable mástarde y ahora Internet arrinconarona los diarios en un mercado genera-lista cada vez más costoso de cubriry satisfacer, y por eso las grandes ti-radas de los diarios metropolitanos,regionales o locales como los asom-brosos casos de Total Market Covera-ge o Cobertura Total del Mercado fue-ron capaces de detener la deserciónde anunciantes.

�–TERCERA

Un diario no pueden ser sólo unnegocio, debe ser y ser visto comouna verdadera institución social

Leo Bogart era amigo íntimo demuchos propietarios de diarios y gra-cias a él pude conocer a algunas delas grandes familias editoras de dia-rios norteamericanos. Eran verdade-ras aristocracias periodísticas.

Todavía recuerdo la impresión quedejaba entre los participantes denuestros seminarios para miembrosde empresas periodísticas de propie-dad familiar la vehemencia con lacual Leo defendía el protagonismo so-cial de los diarios.

Hoy las grandes dinastías familia-res que siguen al frente de diarios ape-nas se cuentan con los dedos de unamano. Unas porque para evitar losgravámenes fiscales que penalizabanlas transmisiones familiares prefirie-ron vender a las grandes cadenas.Otras porque para no renunciar a susniveles de ingresos optaron por salir

a bolsa y así captar capital externo.Y el resto, porque las desavenen-

cias familiares y una inexplicable fal-ta de previsión para pactar y progra-mar los procesos de transición gene-racional les llevaron a vender sus em-presas.

Lo advertía Leo con enorme saga-cidad: el fin de una dinastía periodís-tica empieza cuando entre los suce-sores nadie asume la función de edi-tor y se cede e infravalora la impor-tancia del timón periodístico paraasumir tan sólo el control y la ges-tión pragmática del puro negocio. Na-da más aburrido y mortal que un pro-pietario de diarios convertido en con-table y desprendido, ignorante y has-



El fin de una dinastíaperiodística empieza cuandoentre los sucesores nadieasume la función de editor yse cede e infravalora laimportancia del timónperiodístico para asumir tansólo el control y la gestiónpragmática del puro negocio.


ta displicente con el periodismo y losperiodistas.

�–CUARTA

La crisis de los grandes diarios esla crisis de las grandes ciudades

El liderazgo social de los diarios,decía también Leo Bogart, es vital por-que su futuro depende en buena par-te de cual sea el futuro de las ciuda-des que los albergan y tantas veces lle-van sus nombres como cabecera.

Las crisis urbanas o las deserciónde los centros urbanos es una señalinequívoca de crisis para los diarios.El cierre de los grandes almacenes enNueva York o Chicago fue siempre elcomienzo de una crisis anunciada. Lomismo que el deterioro de los down-towns y la huida hacia los nuevos ba-rrios residenciales en las afueras deLos Ángeles o Detroit.

Una razón más, decía Leo Bogart,para que los diarios valoren la impor-tancia de sus páginas editoriales quedebían fustigar con valentía a las ad-ministraciones públicas que dejabanmorir a las ciudades o que no fomen-taban la vitalidad cívica, cultural ycomercial de los centros urbanos.

La desaparición de los quioscos yde otros puntos de venta ha sido siem-pre un síntoma de esa crisis. Hoy com-prar un diario en Estados Unidos másallá de las viejas máquinas expende-doras es una misión casi imposible.

�–QUINTA

Los grandes diarios los hacen

siempre los grandes editores y muy pocas veces los banqueros o los hombres de negocios

La crisis actual de muchos diariosy cadenas de diarios está desembo-cando en un fenómeno no menos dra-mático: la compra de estas empresaspor banqueros y hombres de nego-cios que se hacen a precios de saldocon antiguas instituciones socialesque ellos aseguran van a gestionarmejor.

Basta comprobar cómo el GrupoTribune (Chicago Tribune, Los Angeles Ti-mes y otras prestigiosas cabeceras) es-tá siendo destruido a manos de unpatán multimillonario gracias a gol-pes de mano especulativos para dar-se cuenta de lo trágico del momen-to.

Ciertamente que los Chandler,Bancroft, Ridder o los Sulzberger deturno han sido o están siendo unoseditores sin carisma y unos pésimosgestores, pero como le oí comentarhace unos meses a Gay Talesse, autorde El reino y el poder, aunque “en todaslas monarquías siempre sale algúnrey lelo”, estos salvadores de diarioslo único que saben es cortar, cortar ycortar; primero grasa pero muy pron-to también hueso.

�–SEXTA

Los verdaderos ‘dueños’ de losdiarios son sus lectores, no susanunciantes

Nadie pensará que Leo Bogart mi-nusvaloraba la publicidad pero sabía



que sin lectores los anuncios nuncallegarían a las páginas de nuestrosdiarios. La reverencia de Leo por loslectores de diarios era bien conociday uno de mis mayores orgullos fue elhaber promovido y prologado la edi-ción castellana hoy agotada de su li-bro más famoso, The Press and the pu-blic: Who reads what in the american news-papers.

Recuerdo que Leo me presentó alque con los años sería uno de mis me-jores amigos, Joe Belden.

Joe había fundado a finales de losaños 40 en Tejas Belden & Associatesla primera empresa del mundo dedi-cada exclusivamente a realizar estu-dios de lectores de diarios.

Joe y Leo me contaron entonces quedesde los primeros sondeos y llegan-do hasta nuestros días, todas las en-cuestas que se hacían sobre lo que gus-taba y no gustaba a nuestras audien-cias ofrecía siempre un mismo rankingcon las 10 principales quejas o deman-das de los lectores. “Pese a ello”, de-cían, “nuestros periódicos siguen ig-norando esas reivindicaciones”.

Yo suelo seguir utilizando esa lis-ta en todos los proyectos en los queInnovation trabaja.

Son 10 reclamaciones que, de seratendidas, pueden transformar la vi-da y el éxito de un diario.

Pues, bien, si hoy aplicáramos esalista como parámetro para medir sucumplimiento llegaríamos a la sor-presa de comprobar que la mayoríade diarios norteamericanos siguen

haciendo oídos sordos a ese clamorde más de 60 años.

Los lectores reclamaban y recla-man diarios mas manejables, de for-matos más pequeños, compactos, sincuadernillos…

Los lectores pedían y siguen pi-diendo que las noticias y las historiasempiecen y terminen en las mismaspáginas sin jumps o saltos donde sepierden dos terceras partes de los lec-tores que empezaron a leerlas…

Los lectores y sobre todos las lec-toras se quejaban y siguen quejandode que los diarios ‘manchen’ y esténmal impresos…

Los lectores querían y quieren quelos textos sean mas cortos…

Los lectores se quejan y siguen que-jándose de que no haya más índicesy sumarios que faciliten localizar dón-de se publican desde el horóscopohasta los obituarios o la lotería…

Los lectores esperaban y siguen es-perando periódicos a todo color, conmas fotos, más gráficos…

Y así hasta una lista interminablede reivindicaciones tan razonables yde sentido común que, sin embargo,la mayoría de diarios norteamerica-nos siguen ignorando anteponiendorazones de producción industrial, co-modidad de las redacciones, miopíagerencial.

La crisis es, a mi juicio, tambiénun pase de factura de unos lectoresque ya no están dispuestos a transi-gir con la arrogancia de estos mono-polios en extinción.


�–SÉPTIMA

Los cambios hay que hacerloscuando las cosas van bien

Decía Leo que los diarios líderesson los que cambian y cambian paraseguir siendo líderes.

No adelantarse a los cambios concambios es, a mi juicio, la enferme-dad más grave que puede acabar concualquier empresa y, por tanto, tam-bién con cualquier periódico.

Los diarios norteamericanos sonhoy empresas inmovilistas, aferradasa prácticas obsoletas, con instalacio-nes industriales en decadencia, in-mersas en culturas reactivas, desinte-gradas, obsesionadas con una defen-sa a ultranza del papel impreso, in-capaces por tanto e entender y ‘casar-se’ con Internet.

Son empresas mono-media, con re-dacciones mono-media y periodistasmono-media en un mercado y anteaudiencias de lectores y anunciantesmulti-media.

Están organizados pensando quesu core business es el negocio de impri-mir papel con tinta en grandes rota-tivas para distribuir físicamente unosperiódicos al coste mas bajo posible.

Con esta alarmante falta de visiónestratégica y de espaldas a las deman-das y hábitos del mercado, no es ex-traño que los diarios norteamerica-nos sean empresas en caída libre.

�–CONCLUSIÓN

Leo Bogart era un hombre culto do-tado de una inteligencia privilegiada

y un finura de espíritu que lo haceninolvidable. Leo era muchas cosas,amigo entrañable, colega ejemplar ymaestro como pocos, pero no era, niquiso nunca ser, profeta.

Pero de estas siete lecciones apren-didas a su sombra yo creo que se des-prende una lección que las englobaa todas ellas.

No nos debe preocupar el futuro,sino el presente.

No nos deben preocupar los perió-dicos de papel, sino el periodismo.

No nos debe preocupar la técnica,sino las personas.

No nos debe preocupar la estética,sino la ética.

No nos deben preocupar las cosas,sino el espíritu y las ideas.

No nos debe preocupar el cambio,sino la innovación.

Como decía Kay Graham, que tan-to respetaba y quería a Leo Bogart, loúnico que importa es hacer del buenperiodismo un magnífico negocio.

Cuando se pierde la fe en el perio-dismo y en el servicio a nuestras co-munidades, la crisis de los diarios esinevitable.

Lo que yo aprendí de Leo Bogartes que a los periódicos sólo los salva-rán el buen periodismo, los buenosperiodistas, la innovación periodísti-ca, los grandes directores y editorescon pasión periodística y los gerentesvisionarios.

Y dejemos que los muertos entie-rren a sus propios muertos, que bienmuertos están. �

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Investor Relations

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