El Comportamiento de compra del consumidor en lasfranquicias del municipio Valera Estado Trujillo. Caso: McDonalds.

Autora:

Yudith Sifuentes C.I 19.643.052

Tutor: Dra. Natalie Espinoza

Trujillo, Septiembre 2011.

Universidad de Los AndesNcleo Rafael Rangel

Dpto. de Ciencias Econmicas, Administrativas yContables

Trujillo Estado Trujillo

El Comportamiento de compra del consumidor en lasfranquicias del municipio Valera Estado Trujillo. Caso: McDonalds.

Autora:

Yudith Sifuentes C.I 19.643.052

TRABAJO ESPECIAL DE GRADO PRESENTADO ANTE LA ILUSTREUNIVERSIDAD DE LOS ANDES COMO REQUISITO PARCIAL PARA OPTAR AL

TITULO DE LICENCIADA EN CONTADURA PBLICA

Trujillo, Septiembre 2011.

Universidad de Los AndesNcleo Rafael Rangel

Dpto. de Ciencias Econmicas, Administrativas yContables

Trujillo Estado Trujillo

DEDICATORIA

Momentos como este, son los que hacen que la felicidad sea plena. Lasmetas se consiguen con perseverancia y dedicacin.

Quiero agradecer con profundo cario a todas aquellas personas quede una u otra manera han hecho que hoy se concrete uno de mis msanhelados sueos.A Dios por estar siempre a mi lado y brindarme salud, inteligencia ysabidura que me han permitido consolidar y alcanzar las metas propuestas.A mi mam Ma. Pilar Becerra por su apoyo incondicional, impulso,comprensin y todo aquello que solo ella me ha obsequido desde elcomienzo de mi vida hasta lo que soy ahora. Te Amo.A mi padre Juan Sifuentes que aunque no sea el mejor y poco se deanotar, me ha enseado que nada es indispensable que por ti mismo puedeslograr tus anhelos.A mis hermanos Milena, Jhenson, Jhoan, Jhessika, Leonardo porbrindarme su apoyo a pesar de las distancias se les quiere muchoA mi hermanita menor Mey Lee May para que le sirva de incentivo susfuturas metas. Te amo mi bebe.A mi hermana del alma Andrea muchos aos compartidos gracias porapoyarme en todo momento por reir conmigo en mis alegrias y porconsolarme en las tristezas a pesar de la distancia siempre seras mihermana. Te quiero mucho.A mis Abuelitos Maria de los Angeles y Jose Angelino que Aunque noestn en este mundo siempre los llevo en el corazn gracias por brindarmesu cario y amor.A mi Abuelita gracias por tu cario.A mis dems familiares por brindarme un granito de arena en mi camino.Al gran amor de mi vida Jackson por acompaarme al principio de estameta con tu ayuda paciencia y comprensin; y por reaparecer de nuevo allenar de ms alegra este triunfo alcanzado. Te amo amor.

I

A mis grandes amigos (as) Andreina, Angely, Mariana, Sarahy, Rossymar,Nallily , Wladimir, Danilo, por estar siempre a mi lado brindndome su apoyoy compaa en los momentos duros y felices.A mis compaeros y coleguitas Marisela, Raza, Mara Alejandra, MaraJess, Alfredo, Carlos, por brindarme sus conocimientos y apoyoincondicional, gracias los recordare siempre..A todas aquellas personas que de una u otra forma me apoyaron paraculminar esta meta.

II

AGRADECIMIENTO

Le Agradezco a Dios por ayudarme a Seguir este sendero.A mi mami por todas las cosas buenas que me has inculcado y ahora sque tus regaos valieron la pena. Te amoA mi familia mil gracias por su apoyo.Agradezco a la profesora Natalie Espinoza por su paciencia, tiempo y porayudarme en el momento ms preciso. Gracias Prof., Dios la Bendiga.A la Universidad de los Andes por abrirme sus puertas, contribuir a miformacin profesional que har que sea una profesional exitosa.A los profesores: Mara Elizabeth Rojas, Yuraima Linares y RolandoAdriani muchas gracias por su asesora y gua para alcanzar los objetivospropuestos en la elaboracin en mi trabajo de grado.A Todas mis Amigas y Amigos gracias por acompaarme en esta granmeta que estoy alcanzando.A la persona que ms he fastidiado pero que me ha ayudado bastanteMuchas Gracias Amor.

a todos Gracias por Siempre y para Siempre

III

NDICE GENERALPg.

ndice General......................................................................................... IVndice de Tablas...................................................................................... VIIIndice de Graficos .................................................................................. IXResumen ................................................................................................ XIIntroduccin ............................................................................................ 1CAPTULO I EL PROBLEMA

Planteamiento del Problema........................................................... 3Formulacin de la investigacin...................................................... 7

Sistematizacin del problema............................................... 7Objetivo de la investigacin ............................................................ 7

Objetivo General........................................................................ 7Objetivos Especficos ................................................................ 8

Justificacin de la investigacin. ..................................................... 8Delimitacin de la Investigacin...................................................... 9

CAPTULO II MARCO TERICOAntecedentes de la Investigacin ................................................... 10Bases Tericas ............................................................................... 13

Mercado de consumidores. ................................................ 13Comportamiento de compra del consumidor ............................. 13Modelo de comportamiento de compra ................................... 14Caractersticas que afectan el comportamiento de losconsumidores ............................................................................ 15Principales factores que influyen en la conducta del

IV

consumidor .............................................................................. 16Proceso de decisin de compra ............................................... 27Elementos econmicos ........................................................... 32Inflacin .................................................................................... 33Paridad del Poder Adquisitivo ................................................... 35Flujo econmico de personas.................................................... 37Recursos ................................................................................... 38Usos .......................................................................................... 39Disponibilidad de los recursos ................................................... 41El ahorro .................................................................................. 42Importancia de los elementos econmicos ............................... 43Franquicias y ciclo de vida ....................................................... 43Importancia del contrato de franquicias .................................... 45

Definicin de Trminos Bsicos...................................................... 46Mapa de Variable..................................................................... 49

CAPITULO III MARCO METODOLGICOTipo de Investigacin ...................................................................... 50Diseo de la Investigacin .............................................................. 50Poblacin ........................................................................................ 51Tcnicas e Instrumentos de Recoleccin ..................................... 51Validez del Instrumento ................................................................. 52Presentacin y Anlisis de Datos ................................................... 52

CAPITULO IV ANALISIS E INTERPRETACION DE LOS RESULTADOS 53CAPTULO V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONESConclusiones .......................................................................................... 83

V

Recomendaciones .................................................................................. 85REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS........................................................ 86ANEXOS................................................................................................. 89

VI

NDICE DE TABLASPg.

N 1. Pertenencia a grupos 53N 2. Grupo familiar 54N 3. Razn de la influencia familiar 55N 4. Papel y rol 57N 5. Edad 58N 6. Edad de sus acompaantes 59N 7. Ocupacin 60N 8. Influencia de su ocupacin para acudir al restaurante 62N 9. Estilo de vida 63N 10. Personalidad 64N 11. Poder adquisitivo 65N 12. Capacidad del Poder Adquisitivo 66N 13. Incremento de Precios 67N 14. Gastos 68N 15. Es un gasto corriente consumir en Mc Donalds 69N 16. Ahorros 70N 17. Utiliza estos ahorros para consumir en el restaurante 71N 18. Reconocimiento de la necesidad 72N 19.Bsqueda de la informacin 74N 20.A- Bsqueda de informacin de precios 75N 20.B- Opinin de los precios 76N 21. Evaluacin de alternativas 77

VII

N 22. Decisin de compra 79N 23. Comportamiento post-compra 80N 24. Comportamiento post-compra 81

VIII

NDICE DE GRAFICOSPg.

N 1. Cuando Ud. viene a Mc Donalds lo hace por iniciativa: 54N 2. Su grupo familiar influye en la eleccin de este establecimiento decomida rpida? 55N 3. Si la respuesta anterior es Si, la razn de esa influencia familiar sedebe: 56N 4. Cree Ud. que cuando acude y consume los servicios de Mc Donaldsest cumpliendo con alguna actividad como papa, mama familiar o amigoque debe realizar? 57N 5. Su edad oscila entre: 58N 6. La edad de su o sus compaeros oscila: 59N 7. Actualmente su ocupacin es: 61N 8. Su ocupacin ejerce influencia para que Ud. acuda a esteestablecimiento de comida rpida? 62N 9. Cree Ud. que ser consumidor de este establecimiento es consistentecon su estilo de vida? 63N 10. Cree Ud. que ser cliente de Mc Donalds va de acuerdo con supersonalidad? 64N 11. Su poder adquisitivo se ha visto disminuido ltimamente? 65N 12. Sus ingresos le permiten visitar este establecimiento: 66N 13. Cree Ud. que con los recientes aumentos de precios se le dificultavisitar ms a menudo el restaurante? 67N 14. Cunto suele gastar en el restaurante? 68

IX

N 15. Considera el consumo en Mc Donalds como un gasto corrientedentro de su presupuesto familiar? 69N 16. Cmo se ha visto afectado sus ahorros en estos ltimos meses? 70N 17. Hace uso de estos ahorros para consumir los productos de McDonalds? 71N 18. Cuando acude a este restaurante es por: 73N 19. Cmo se entera de las promociones de Mc Donalds? 74N 20.A- Al estar al tanto de sus promociones busca informacin sobrelos precios de sus productos? 75N 20.B- Cmo le parecen los precios? 76N 21. Los beneficios que evalan para decidir visitar Mc Donaldsprincipalmente son: 78N 22. A la hora de decidir ir al restaurante de comida rpida quien influyeen los productos de Mc Donalds, Bien sea por su Cajita Felizhamburguesas, sus Nuggets u otros? 79N 23. Despus de esta visita se siente satisfecho con el servicio prestadoen el establecimiento? 80N 24. Estara dispuesto a volver la prxima vez? 81

X

UNIVERSIDAD DE LOS ANDESNCLEO UNIVERSITARIO RAFAEL RANGEL

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONMICAS, ADMINISTRATIVAS YCONTABLES

TRUJILLO ESTADO TRUJILLO.

EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR EN LAFRANQUICIAS DEL MUNICIPIO VALERA DEL ESTADO TRUJILLO

Autora SifuentesYudithCI: 19.643.052Tutora NatalieEspinozaAo: 2011

RESUMNEl objetivo general de la investigacin fue determinar el comportamiento decompra del consumidor en las franquicias del Municipio Valera del EstadoTrujillo. Para esta investigacin se tom en cuenta los principales aspectos:comportamiento de compra, elementos econmicos y proceso de decisin dela compra. La metodologa de investigacin fue de tipo descriptiva y con undiseo de campo. La poblacin la conformaron los clientes de la misma, dela cual se tom una muestra representativa de 100 clientes, los cuales se lesrealizo una encuesta con la aplicacin de un cuestionario. Los resultadosarrojaron que las familias son las que ejercen ms influencia dentro de losfactores sociales y personales quienes ms visitan el restaurante son parejascon hijos o personas solteras con hijos; y los elementos econmicos que msafectan son el poder adquisitivo y el ahorro de las personas puesto que conel incremento de precios se les dificulta gastar en este tipo de sitios, mientrasque para la decisin de compra el miembro ms influyente de la familia sonlos nios quienes le piden a sus padres que los lleven a Mc Donalds, ya queel establecimiento es uno de los pocos lugares que tiene el municipio Valerapara brindar distraccin comodidad y agradable ambiente.Palabras Claves: comportamiento de compra, elementos econmicos,proceso de decisin de compra.

XI

INTRODUCCIN

En los ltimos aos dado a los cambios econmicos que se hansuscitado en el pas, esto ha incidido significativamente en la calidad de vidade los venezolanos, se han producido algunos cambios en sus hbitos,manera de comprar, concretamente, en su comportamiento comoconsumidor , sobre todo, en esta etapa donde el pas se ha tornado msimportador que exportador de productos bsicos, adems de otros factoresque han incidido en su cultura, costumbre, familia, grupos de referencia queno puede ser ignorado por los responsables de la funcin de mercados.

Es de gran importancia conocer los gustos de cada persona puesstos son el punto de partida para que las empresas puedan implementarcon eficacia acciones, permitindole intuir en cada una de sus necesidadesy as adoptar estrategias para satisfacerlas. El comportamiento delconsumidor es la conducta de las personas y las decisiones que ello implicacuando estn adquiriendo bienes y utilizando servicios para satisfacer susnecesidades. Conocer el comportamiento del consumidor, nos permitirentender la relacin que existe entre ste y cada uno de los bienes delmercado, para ello se debe estar al tanto de los actos que relacionan laobtencin, uso y consumo de cada uno de ellos.

El Venezolano actualmente se detiene a meditar su compra, hacerlams racional, menos impulsiva, lo que conlleva a la Gerencia de Mercadosha detenerse a evaluar los hbitos, costumbres, tradiciones de compra delactual consumidor.

Adems en los ltimos aos el consumidor ha tenido que controlar supresupuesto debido a una inflacin disfrazada que se ha apoderado de losprincipales productos de consumo incidiendo en la capacidad de gasto de laspersonas. Por tal motivo el consumidor Venezolano ha reducido gastos en un

1

ajuste de cinturn producido por la aplicacin de polticas erradas que hanllevado al despilfarro de la bonanza petrolera. La economa Venezolana esmuy variable por depender casi exclusivamente del petrleo convirtindoseen un pas rentista por lo tanto el gasto del Venezolano ira en funcin delingreso petrolero, si este baja el gasto bajar creando conflictos en el perfildel consumidor actual.

Para esta investigacin se busco la informacin necesaria paraenriquecer el estudio determinando el comportamiento de compra de delconsumidor en la franquicia Mc Donalds del municipio Valera estado Trujillo.

La investigacin es de tipo descriptiva con diseo de campo, es poresto que se tomar la iniciativa de realizar una encuesta mediante uncuestionario dirigido a los clientes que visitan la franquicia Mc DonaldsValera. El presente estudio est estructurado de la siguiente manera:

El captulo I, contiene el problema, en el cual se describe el problema,la formulacin del mismo, los objetivos, la justificacin y delimitacin delestudio, El captulo II, hace referencia al marco terico, enumera losantecedentes, su fundamentacin terica, las variables objeto de estudio y ladefinicin de trminos bsicos, El captulo III, comprende el marcometodolgico, donde se describe el tipo y diseo de la investigacin,poblacin y muestra, instrumento de recoleccin de la informacin, lavalidacin del instrumento, presentacin y anlisis de los datos. El captuloIV, Contiene el anlisis e interpretacin de los resultados y en el Captulo V,se dan a conocer las conclusiones y recomendaciones con respecto a losresultados del estudio. Finalmente, se muestran las referencias bibliogrficasque sustentan la investigacin y los Anexos.

2

CAPTULO I

EL PROBLEMA

Planteamiento del Problema

Desde el inicio del marketing como disciplina independiente, se hareconocido el papel esencial ejercido por el consumidor en la sociedad. Enun mercado competitivo son muchas las marcas y los fabricantes que tratande conquistar los deseos del consumidor; por lo tanto, es importante conocer,estudiar y comprender las motivaciones as como las exigencias de losconsumidores, los cuales constituyen un elemento fundamental para laempresa. Braidot (2002), afirma que el comportamiento del consumidor serealiza dentro de un proceso de decisin y la actividad fsica ejecutados porlos individuos cuando evalan, adquieren, usan o consumen bienes oservicios.

La actuacin del consumidor venezolano, las diferentes pruebas derazonamiento que plantea el consumidor frente a determinado producto, lassensaciones, la necesidades que transmite ante determinadas marcas, lasemociones que reviven y la percepcin de 'su imagen social', son elementosque definitivamente intervienen en la forma en que cada persona acta frentea una marca o un producto en especial. Es as como la escogencia paraadquirir determinado bien, no es un simple hecho razonado, sino que estdelimitado por la posibilidad, econmica de poseerlo.

Al respecto, Humbria, M. (2010) describe especficamente en el casode Venezuela, que el comportamiento del consumidor es muy diverso enrelacin de unas regiones del pas con otras, ya que presentancaractersticas diferentes, como: la idiosincrasia del venezolano, los gustos,las preferencias, as como las creencias y actitudes ante diferentes

3

situaciones, que conllevan a los especialistas en marketing a disearestrategias combinadas adecuadas al tipo de cliente y alineadas a losobjetivos de las empresas.

La capacidad de consumo del venezolano en estos ltimos aos haestado muy limitada por la recesin econmica. Y uno de los factores claveque afecta directamente el consumo de los ciudadanos es el continuocrecimiento de los precios de los bienes y servicios bsicos, como puedenser los alimentos, los servicios bsicos, la salud, vivienda y la educacin.

Cifras de Datanlisis sealan, que en Venezuela el 41% de lapoblacin est en el estrato ms pobre y 39% en el de pobreza moderada.Entre estos dos sectores se ubica 80% de la poblacin. La mayor parte delpresupuesto familiar se destina a la compra de alimentos, seguida de losgastos de vivienda y servicios bsicos. Ante la reduccin del presupuestofamiliar, el consumidor ha reaccionado de diferentes maneras, dependiendodel estrato socioeconmico y la categora de bienes y servicios.

En general, el consumidor ajusta sus gastos, compara precios eincluso sacrifica calidad por precio. En este escenario, la lealtad hacia lasmarcas se disminuye y las promociones y ofertas adquieren primordialimportancia.

Teniendo en cuenta esto, es preciso detallar que las franquicias noescapan de esta situacin econmica, ya que para ellas a pesar de que sucrecimiento en Venezuela ha sido desbordante, estos factores de alza deprecios, desempleo entre otros, afectan sus ingresos y los invita a crearestrategias de marketing para seguir de pie en el mercado, con uncrecimiento sostenido; ajustando sus productos y servicios a las diferentesculturas, valores, costumbres y hbitos de cada regin donde operan.

4

En el caso venezolano segn datos de ProFranquicias (2010) para elao 2010, este sector ha reportado gran dinamismo, existiendoaproximadamente 420 empresas franquiciantes que mantenan en actividadcerca de 8500 puntos franquiciados, convirtiendo al pas en el tercermercado ms importante de Latinoamrica, conjuntamente con Brasil yMxico.

Estas razones explican como de una manera explosiva las franquiciasson cada vez ms preferidas por emprendedores que no dejan al azar lamarca y la imagen que las empresas franquiciadoras le pueden contribuir.Todo ello, indica que es un negocio creciente y tiene sus ventajas einconvenientes.

Tal como plantea Calvo, (2003) el consumidor venezolano con unpoder adquisitivo cada vez menor, se volvi ms exigente y selectivo, por locual las franquicias vinieron a cubrir esa demanda con nivelesestandarizados de calidad y servicio, a precios competitivos.

Mc Donald's desarrolla su actividad en prcticamente todas las partesdel mundo, ha sabido en todo momento implantar su filosofa operativa entodas las regiones de la tierra y su publicidad aparece en todos los hogaresdel mundo. En el estado Trujillo existe un solo restaurante Mc Donalds,ubicado en la Av. Bolvar con calle 22 sector los limoncitos Urb. Las AcaciasValera estado Trujillo.

A pesar de su aparente rigidez operativa existe la conciencia de McDonald's de adaptarse a cada pas, cada regin, cada comunidad, conproductos nacionales y ofreciendo, a parte del men base, comida adaptadaa los gustos de la comunidad.

5

Mc Donalds utiliza un marketing especial para los nios, con mensde hamburguesas, nuggets con refrescos, pequeos paquetes de papas, yun regalo sorpresa dentro del men de la cajita feliz. Para el resto de losconsumidores potenciales el restaurante ofrece un men variado basado enla calidad, como ensaladas, nuggets, hamburguesas.

Sin embargo la situacin econmica actual est llevando a losconsumidores a limitar sus compras. As, los centros comerciales losrestaurantes entre otros sitios se estn viendo disminuidas las visitas de losciudadanos.

En este caso Mc Donalds Valera no escapa de esta realidad, por estarazn en esta investigacin se hace preciso percibir el comportamiento decompra del consumidor en la franquicia, sus caractersticas sociales,personales, describiendo la situacin determinada por una cadasignificativa y larga en el nivel de actividad econmica dentro del pas,especficamente en el municipio Valera del estado Trujillo

Por tal sentido, es necesario indagar los aspectos sociales, personalesde las personas y de ciertos grupos sociales, que determinan la adquisicinde productos y marcas especficas.

De all, conocemos cules son sus necesidades, motivaciones, juicios,valores, actitudes, tradiciones, entre muchos otros criterios, que tienen lugaren la conciencia de cada consumidor al adquirir un determinado bien oproducto, permitindole as confrontar la difcil disyuntiva de decidir entre loque l desea, observando el medio, la sociedad, el mercado y susposibilidades econmicas que este pudiese tener al momento de adquirir loque desea.

6

Formulacin del problema

Como es el comportamiento de compra del consumidor en lafranquicia Mc Donalds del municipio Valera estado Trujillo?

Sistematizacin del problema

1. Cules son las caractersticas sociales y personales que influyen enel comportamiento de compra de los consumidores de los serviciosofrecidos por la franquicia Mc Donalds del municipio Valera estadoTrujillo?

2. Qu elementos econmicos afectan el consumo del mercado en lafranquicia Mc Donalds del municipio Valera estado Trujillo?

3. Cul es el proceso de decisin de compra con relacin a la situacineconmica del consumidor en la franquicia Mc Donalds delmunicipio Valera estado Trujillo?

Objetivos de la investigacin

Objetivo general

Determinar el comportamiento de compra del consumidor en la franquicia McDonalds del municipio Valera estado Trujillo

Objetivos especficos

Describir las caractersticas sociales y personales que influyen en elcomportamiento de compra de los consumidores de los servicios ofrecidospor la franquicia Mc Donalds del municipio Valera estado Trujillo.

Identificar los elementos econmicos que afectan el consumo delmercado en la franquicia Mc Donalds del municipio Valera estado Trujillo.

7

Evaluar el proceso de decisin de compra con relacin a la situacineconmica del consumidor en la franquicia Mc Donalds del municipio Valeraestado Trujillo.

Justificacin

La investigacin se desarrollo con el propsito de determinar elcomportamiento de compra del consumidor en la franquicia Mc Donalds delmunicipio Valera estado Trujillo, cuando hablamos de este tema; nosreferimos a conocer como las personas que componen nuestro mercadometa toman decisiones para gastar sus recursos como el tiempo y el dinero,que son limitados, buscando satisfacer necesidades ilimitadas.

Esta investigacin desde el punto de vista prctica se justifica por el hechode ofrecer posibles soluciones en el proceso de adaptacin de la franquiciaMc Donalds en los cambios de la situacin econmica, el cual nos permitiidentificar las motivaciones y exigencias de sus clientes y darle unadecuado uso para que ellos apliquen estrategias de mercadotecnia.

En cuanto a la justificacin terica Mndez, (2001) surge en elinvestigador por profundizar en uno o varios enfoques tericos que tratan elproblema trazado, a partir de los cuales espera avanzar en el conocimientoplanteado, o para encontrar nuevas explicaciones que modifiquen ocomplementen el conocimiento inicial.

Se fundamenta en el estudio y ampliacin del comportamiento decompra para encontrar explicaciones a la situacin que se presenta con elobjeto de permitir constatar con diferentes opiniones en cuanto al tema asmismo con el aspecto metodolgico la investigacin servir de base a otrasinvestigaciones referentes al rea de economa y mercadotecnia brindando

8

una serie de conocimientos que pudieran ser utilizados como antecedentesde investigacin.

Delimitacin

La investigacin consisti en determinar el comportamiento de compradel consumidor en la franquicia Mc Donalds del municipio Valera estadoTrujillo, para este caso se acudi a la bsqueda de la informacin necesariamediante conceptos y teoras de diferentes autores como Kotler y Armstrong(2003), Arellano (2003) Samuelson & Nordhaus (2002), Parkin, Esquivel &Muoz (2006), entre otros; pertenece a la lnea de investigacin deeconoma y mercadotecnia de la carrera Contadura Pblica, del NcleoRafael Rangel de la Universidad de los Andes.

En cuanto al tiempo, el estudio se realizo en el contexto actual, el periodocomprendido desde Septiembre 2010 a marzo 2011 en la etapa de estudio ysu desarrollo desde Abril hasta Agosto del ao 2011.

9

CAPTULO II

MARCO TERICO

Antecedentes de la investigacin

Con la intencin de desarrollar y conocer un poco ms sobre elcomportamiento de compra de consumidor se han seleccionado lossiguientes antecedentes como marco referencial para esta investigacin:

Humbria M. (2010) De la Universidad Rafael Belloso Chacn, realizo lasiguiente investigacin Proceso de decisin de compra del cliente marabinoante la publicidad de las tarjetas de la Banca Universal tuvo como objetivoanalizar el proceso de decisin de compra del cliente marabino ante elimpacto de la publicidad de las tarjetas de crdito de la banca universal. Paratal fin, se realiz una revisin bibliogrfica de los principales autores del rea,entre los cuales se encontraron: Kotler y Armstrong (2008), Peter y Olson(2006), Kotler y Keller (2006). La metodologa utilizada fue de tipodescriptiva, no experimental transeccional. La poblacin se encontrconstituida por los clientes actuales de tres de los principales bancos de labanca universal, como lo son: Banesco, Banco Occidental de Descuento y elBanco Nacional de Crdito, con una muestra de 230 personas, a quienes seles aplic un instrumento de tipo cuestionario, que fue validado por (5)expertos, aplicando una prueba piloto que arroj una confiabilidad de 0,8723.Los resultados obtenidos pudieron constatar la importancia relevante quetiene la publicidad sobre el consumidor, ya que en determinados casos sirvede estmulo para realizar determinada accin, bien sea la de solicitar unatarjeta de crdito o utilizarla en determinado momento; esta misma razn esla que muchas veces motiva al consumidor a comprar determinado producto,al igual que le brinda la ventaja de satisfacer una necesidad inmediata sinimportar su nivel de preponderancia.

10

Este hallazgo, aporta beneficios para la presente investigacin alestudiar elementos tales como el comportamiento de compra y el proceso dedecisin de compra, aspectos que se vinculan de manera directa con la eltrabajo de grado brindando una mejor esfuerzo para el desarrollo del mismo.

Toro M. (2010) De la Universidad Valle del Momboy Facultad deCiencias Econmicas Administrativas y Gerenciales Escuela deAdministracin de Empresas, presenta su trabajo Efectos de las EstrategiasEconmicas en los resultados financieros de los Supermercados delMunicipio Valera Estado Trujillo Esta investigacin tuvo como objetivogeneral determinar los efectos de las estrategias econmicas en losresultados financieros de los supermercados del municipio Valera estadoTrujillo. Con este estudio se identificaron las estrategias econmicas, sedescribieron los resultados financieros obtenidos con la aplicacin de lasestrategias econmicas y se establecieron los efectos de las estrategiaseconmicas en los supermercados. La poblacin objeto de estudio estuvoconformada por once (11) supermercados ubicados en el municipio Valera,del estado Trujillo, cuya unidad de anlisis fueron los contadores y/oadministradores (11) personas.

El estudio se bas en una investigacin de tipo descriptivo con undiseo de campo. Para la recoleccin de la informacin se utiliz uncuestionario dirigido a la totalidad de la unidad de anlisis. La validez yconfiabilidad estuvo sujeta al juicio de tres expertos. Los resultadosobtenidos sealaron que las estrategias econmicas generan efectosdirectos en los resultados financieros de los supermercados, lo que quieredecir, que aparte de su ptimo rendimiento depende de ellas. De este modose recomend analizar con frecuencia las estrategias econmicas aplicadaspara detectar posibles faltas en el rea financiera de estas organizaciones.

11

Este antecedente tiene relacin con la investigacin, por tantoproporcion informacin sobre las estrategias econmicas y los efectos quegeneran en el estado venezolano y asimismo, esta investigacin se basa envarios elementos econmicos que sirven de ayuda para estudiar elcomportamiento del consumidor en la franquicia Mc Donalds Valera.

Moreno, L. (2006) en su tesis presentada en la Universidad de losAndes Ncleo Universitario Rafael Rangel Las franquicias como estrategiade expansin para el desarrollo econmico del municipio Valera estadoTrujillo tiene como principal objetivo analizar el rol que desempean lasfranquicias en el desarrollo econmico del municipio Valera del estadoTrujillo, para esta investigacin se toma en consideracin como principalesaspectos: las ventajas y desventajas de las franquicias, los elementos para laseleccin de una franquicia y la influencia que tienen las franquicias en eldesarrollo econmico de la regin. La metodologa a utilizar es un estudio detipo descriptivo, utilizando la recoleccin de datos de forma directa en unapoblacin constituida por 25 franquicias del municipio Valera con laaplicacin de un cuestionario.

Los resultados obtenidos se representaron en graficas para un mejoranlisis y se concluyo que las franquicias ofrecen mltiples ventajas paraaquellas personas que debido a que los distintos formatos que existenrepresentan una interesante dinmica para la economa regional porquepermite sumar esfuerzos para generar nuevos empleos en su mayora apersonas jvenes, adems se presentan sugerencias sobre como incentivara futuros inversionistas a incursionar en el sistema de las franquicias.

El proyecto de investigacin sealado anteriormente proporciona unaorientacin en el camino a seguir para el desarrollo del presente estudio ya

12

que se demuestra lo valioso e importante que son las franquicias para eldesarrollo econmico del pas.

Bases tericas

Segn Balestrini, (2007: 120) el fundamento de las basestericas constituyen el deber ser de la investigacin, es decir, quecomprenden todas aquellas concepciones que enfocan una temtica y todosaquellos que apoyan la misma, promovidos por diferentes teoras y autores.

Mercado de Consumidores

Todos los individuos y hogares que compran bienes y servicios parasu consumo personal (Kotler & Armstrong, 2003, p. 192).

Lo anterior explica: los mercados de consumo estn integrados por losindividuos o familias que adquieren productos para su uso personal, paramantenimiento y adorno del hogar. Por lo tanto, aqu podemos englobarinnumerables productos de todo tipo.

Comportamiento de compra del consumidor

Se refiere a la conducta que los consumidores tienen cuandocompran, usan, evalan y desechan productos y servicios que esperan quesatisfagan sus necesidades. El estudio del comportamiento del consumidores el estudio de cmo los individuos toman decisiones para gastar susrecursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en asuntos relacionados conel consumo (Kotler & Armstrong, 2003).

Para Arellano (2003), el Comportamiento del Consumidor es aquellaactividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a lasatisfaccin de sus necesidades mediante la adquisicin de bienes oservicios.

13

Modelo de Comportamiento de Compra de los Consumidores

Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos losdas. La mayor parte de las empresas grandes investigan las decisiones decompra de los consumidores con gran detalle para descubrir que compran,donde lo compran, como y cuanto compran, cuando lo hacen y porque lohacen. (Kotler & Armstrong, 2003).

Figura 1 Modelo de la Conducta del Consumidor (Kotler & Armstrong, 2003).

En esta Figura Kotler & Armstrong, (2003) nos indica que losestmulos de marketing y de otros tipos entran en la caja negra delconsumidor y producen ciertas respuestas. Los estmulos de marketingconsisten en las cuatro Ps: producto, precio, plaza y promocin. Otrosestmulos incluyen las fuerzas y sucesos importantes del entorno delcomprador: econmicos tecnolgicos polticos y culturales. Todas estas

14

entradas ingresan en la caja negra del consumidor, donde se convierten enun conjunto de respuesta de compra observable: seleccin del producto,seleccin de la marca, seleccin de distribuidor, momento de compra ymonto de la compra.

Caractersticas que afectan el Comportamiento de los Consumidores

Figura 2. (Kotler & Armstrong, 2003).

En el comportamiento de compra intervienen distintos factores como losmenciona el autor en la figura 2 que de alguna u otra manera siempreestarn presentes en el consumidor a la hora de la eleccin de su compra,en este estudio involucraremos particularmente los factores sociales y losfactores personales.

15

Principales factores que influyen en la conducta del consumidor

En el momento en que el consumidor vaya a decidir comprar un producto,influyen de manera considerable factores culturales, sociales, personales ypsicolgicos.

Factores Culturales

En los factores culturales se encuentra lo que es la cultura, la subcultura y laclase social del comprador.

Cultura

El estudio de la cultura es el anlisis de todos los aspectos de unasociedad, su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres que da a esasociedad su carcter y personalidad distintivo. De acuerdo con Arellano(2003) en el contexto del comportamiento del consumidor se define a lacultura como " la suma total de los valores, costumbres y creencias quesirven para regular el comportamiento de una sociedad especfica. (p. 324)

Kotler & Armstrong, (2003) " la cultura es el origen ms bsico de los deseosy comportamientos de una persona. El comportamiento humano en granparte se aprende." (p. 193).

De acuerdo a esto se puede expresar que la cultura se aprende con laexperiencia. Desde nio se adquiere el entorno de una serie de creencia,valores y costumbres que contribuyen a su cultura.

Subcultura

Los miembros de una subcultura tienen creencias, valores ycostumbres que los separan de otros miembros de la misma sociedad almismo tiempo, mantienen las creencias dominantes de la sociedad en su

16

conjunto. En algunos casos las caractersticas del producto puedenenfocarse a necesidades especializadas del segmento del mercado.

Segn Kotler & Armstrong, (2003) "Toda cultura contiene subculturas mspequeas: grupo de personas que comparten sistemas de valores basadosen experiencias y situaciones comunes.

Lo anterior se da cuando las subculturas se hacen lo suficientementegrandes, es aqu donde las empresas disean programas especiales demercadotecnia para satisfacer sus necesidades.

Clase social

La estratificacin social, es decir, la divisin de los miembros de unasociedad en una jerarqua de distintas clases sociales, existe en todas lassociedades y culturas.

Schiffman y Lazar (2001) define a la clase social como la divisin jerrquicade miembros de una sociedad; donde los integrantes de cada categoracompartirn valores, intereses, actitudes y patrones de comportamientosimilares. Esta clasificacin est determinada en base a la combinacin devariables como el ingreso, la ocupacin, nivel de educacin, pertenencias,lugar de residencia, grado de influencia sobre otros individuos y prestigio.

Para Kotler & Armstrong, (2003) "las clases sociales constituyen divisionesrelativamente permanentes y ordenadas en una sociedad cuyos miembroscomparten valores, intereses y comportamientos." (p. 196)

La clase social no se puede determinar solamente por un solo factor,como los ingresos, sino que es considerada como una combinacin deocupacin, ingreso, educacin, riqueza, perfil e intenciones personales yvalores. Las diferencias de clase social se reflejan en hbitos de ropa,

17

decoracin del hogar, actividades de tiempo libre, ahorro, gasto y uso decrdito. De esta forma un mercadlogo puede ajustar productos especficos yestrategias promocionales para cada segmento objetivo de clase social.

Factores Sociales

En el comportamiento del consumidor tambin influyen factores socialescomo lo son los grupos, la familia y funcin o condicin social. Estos factoresinfluyen de manera importante en las respuestas del consumidor; por estarazn las empresas deben tomarlos en cuenta al disear sus estrategias demercadotecnia.

Grupos

El primer elemento social son los grupos de referencias, los cuales sondescritos por Kotler y Keller (2006) como el conjunto de grupos de unapersona, los cuales tienen influencia directa o indirecta sobre sus actitudes,estilo de vida o comportamientos; llegando a influir en decisiones deseleccin de compra de productos o marcas especificas.

Kotler & Armstrong, (2003) define a los grupos de pertenencia como " gruposprimarios que tienen influencia directa y a los que pertenece una persona."(p. 196).

Con estos grupos se interacta regularmente, pero de manera informal, comola familia, los amigos, los vecinos y los compaeros de trabajo.

Los grupos secundarios son ms formales y la interaccin es menos regular.Entre ellos se incluyen los grupos religiosos, las asociaciones profesionales ylos sindicatos.

De acuerdo con Kotler & Armstrong, (2003) "los grupos de referencia sonpuntos de comparacin o referencia directos (cara a cara) o indirectos para

18

moldear las actitudes o conductas de una persona. Con frecuencia, tienenuna gran influencia aquellos a los que no pertenece la persona." (p. 197).

En sntesis, los grupos de referencia son grupos de personas que proveennormas y valores usados por algn individuo como base de su conducta.Estos grupos pueden ser estrategias promocionales efectivas, porqueaumentan la concientizacin de la marca y reducen el riesgo que percibenlos consumidores potenciales.

La familia

La familia es una influencia bsica en el comportamiento de consumo de susmiembros, tambin es el objetivo primario de mercado para la mayor parte deproductos y categoras de productos.

En este caso Kotler & Armstrong, (2003), explica que los miembros de unafamilia pueden ser una fuerte influencia en el comportamiento del comprador.La familia es la organizacin de compra de consumo ms importante de lasociedad, y se le ha investigado extensamente.

Los miembros de una familia asumen roles y funciones especficas en sufuncionamiento cotidiano; tales roles o tareas se extienden hasta el mbitode las decisiones de compra del consumidor.

As mismo Kotler & Armstrong, (2003) opinan:

La participacin del esposo-esposa varia ampliamente dependiendo de lacategora del producto y la etapa del proceso de compra. Los papeles decompra cambian al evolucionar los estilos de vida de los consumidores (p.141)

Las influencias que existen en el momento de la compra de un producto sonel iniciador, el recolector de informacin, el tomador de decisiones, el

19

comprador, el consumidor y el influenciado, el cual puede ser positivo onegativo.

Papeles y Estatus

Las posiciones en cada uno de los grupos a los que forma parte unapersona pueden definirse en funcin tanto de su papel como de su estatus.

De acuerdo con Kotler & Armstrong, (2003) " un papel consiste en lasactividades que se espera que la gente realice segn las personas que larodean. Cada papel conlleva un estatus que refleja la importancia que lasociedad le confiere." (p. 198).

Factores Personales

En la decisin de compra tambin influyen caractersticas personalescomo edad y etapa de ciclo de vida, ocupacin, situacin econmica y lapersonalidad y concepto de s mismo.

Edad y etapa del ciclo de vida

Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida, vanadquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa; as comocambian los gustos dependiendo de la edad.

De acuerdo con Kotler & Armstrong, (2003) afirma que:

El ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conformemaduran con el paso del tiempo, las cuales son: etapa de soltera: personasjvenes y solteras que no viven con sus padres, parejas recin casadas:jvenes sin hijos, Hogar establecido 1: hijos menores de menos de 6 aos,Hogar establecido 2: hijos menores de 6 aos o ms, Hogar establecido 3:parejas maduras casadas con hijos dependientes, Hogar vaco 1: parejas

20

maduras sin hijos que vivan con ellos, Hogar sin hijos 2: parejas en la terceraedad sin hijos que vivan en casa, Sobreviviente solitario que an trabaja,sobreviviente solitario, jubilado.

Como todas las cosas vivientes, la familia va por un ciclo de vida. Ungran nmero de familias lo vive por lo que puede ser de valor como unaherramienta de segmentacin as como para predecir la posible demanda.

Ocupacin

La ocupacin de una persona influye en los bienes y servicios queadquiere. Segn Kotler & Armstrong, (2003) los mercadlogos tratan deidentificar los grupos ocupacionales que tienen inters arriba del promediorespecto a sus productos y servicios, y una empresa puede especializarse enfabricar productos para un grupo ocupacional en particular.

Estilo de vida

El estilo de vida de una persona con una determinada clase socialpuede ser muy diferente a otra persona que pertenezca a la misma clasesocial o subcultura.

Kotler & Armstrong, (2003) afirma que "el estilo de vida de una persona seexpresa en sus actitudes, intereses y opiniones. El estilo de vida es algo msque la clase social o la personalidad; perfila todo un patrn de accin einteraccin con el mundo. La tcnica de medir los estilos de vida se conocecomo psicografa." (p. 199).

Personalidad y concepto de s mismo

Todas las personas tienen personalidades diferentes, lo cual va ainfluir en su conducta de compra.

21

Kotler (2001) define personalidad como "las caractersticas psicolgicas ydistintivas de una persona que conducen a respuestas a su ambienterelativamente consistente y permanente." (p. 146).

La personalidad individual se describe en funcin de caractersticascomo la confianza en s mismo, autoridad, autonoma, sociabilidad,agresividad, estabilidad emocional, afiliacin y adaptabilidad. La personalidadpuede ser una variable til en el anlisis de la conducta del consumidor, estoporque si las empresas descubren caractersticas de personalidad en susclientes potenciales, podrn mejorar o cambiar su publicidad y as susventas.

De nuevo, Schiffman y Lazar (2001) Agregan que la personalidad sedesarrolla continuamente a travs del tiempo, aunque es consistente yduradera puede presentar cambios por las diferentes circunstancias que unapersona experimente a lo largo de las etapas del ciclo de vida.

Factores Psicolgicos

Los factores psicolgicos que influyen en la eleccin de compra deuna persona son: motivacin, percepcin, aprendizaje y creencias yactitudes.

Motivacin

Las necesidades que una persona tiene tanto biolgicas comopsicolgicas se pueden convertir en motivacin cuando llegan a un nivelsuficiente de intensidad como para impulsar a la persona a la satisfaccin dela misma.

Existen varias teoras sobre la motivacin humana, entre ellas laTeora de la Motivacin de Freud y la Teora de la Motivacin de Maslow.

22

Segn Kotler (2001) " Freud supone que las fuerzas psicolgicas reales quedan forma a la conducta humana, pertenecen en gran parte al inconsciente."(p. 148)

Es por esto que muchas veces las personas no pueden comprendertotalmente sus propias motivaciones, porque aunque adquieran un productopara satisfacer un motivo, tambin lo puede estar comprando paraimpresionar a los dems o para sentirse ms inteligente o superior.

Quienes analizan las motivaciones renen informacin completa sobrepequeas muestras de consumidores para descubrir los motivos msprofundos de su eleccin de ciertos productos. El anlisis de la motivacin esun instrumento til para los mercadlogos que estn interesados en conocerprofundamente el comportamiento del consumidor.

Con respecto a la Teora de la Motivacin de Maslow, existen muchasrazones por las cuales una persona pueda ser impulsada por necesidadesespecficas en determinados momentos.

Kotler (2001) menciona que:

De acuerdo con Maslow las necesidades humanas se organizan enuna jerarqua de las ms apremiantes a las menos urgentes. En orden deimportancia son fisiolgicas, de seguridad, sociales, de estima y deactualizacin personal. Una persona trata de satisfacer primero la msimportante. Cuando una necesidad importante est satisfecha dejar demotivar a la persona, que tratar entonces de satisfacer la siguientenecesidad ms apremiante. (p. 170)

Esta teora de Maslow ayuda a que el mercadlogo comprenda laforma en que los diversos productos encajan en los planes las metas y lavida de los consumidores potenciales.

23

Percepcin

Una vez que la persona est motivada, est lista para actuar. Aunquedos personas tengan las mismas motivaciones y se encuentren en la mismasituacin esto no significa que vayan a actuar de la misma manera; estoporque perciben la situacin de distinta forma. Todas las personas conocenun estmulo por el flujo de informacin que llega a travs de los cincosentidos, los cuales son la vista, el odo, el olfato, el tacto y el gusto. Sinembargo cada uno organiza e interpreta la informacin de manera individual.

Segn Kotler & Armstrong, (2003) la percepcin es el proceso por el cual unapersona selecciona, organiza e interpreta informacin para conformar unaimagen significativa del mundo. Las personas perciben el mismo estmulo demanera diferente a causa de los tres procesos de percepcin: exposicinselectiva, distorsin selectiva, y retencin selectiva.

De la exposicin selectiva se puede mencionar que las personas estnconstantemente expuestas a gran cantidad de estmulos. Este proceso depercepcin se refiere a que los mercadlogos tienen que trabajar mucho paraatraer la atencin al consumidor. Su mensaje se perder para la mayora delos que no forman parte del mercado del producto. Incluso los que estn endicho mercado podran no registrar el mensaje a menos que sobresalgaentre los dems.

Con respecto a la distorsin selectiva, aunque los consumidoresregistren los estmulos, esto no garantiza que llegarn de la manera en quese haba proyectado. Aqu se describe la tendencia a adaptar la informacinrespecto a un significado personal. Las personas tienden a interpretar lainformacin de manera que apoye lo que ya pensaban. Los mercadlogosdeben tratar de comprender el marco mental de los consumidores y cmo

24

influye en su interpretacin de la publicidad y la informacin de losvendedores.

De la retencin selectiva se puede decir que, muchas personasgeneralmente olvidan lo que aprenden, es por esto que tienden a retenerinformacin que apoya sus actitudes y creencias.

Estos tres factores de la percepcin implican que los mercadlogosdeben trabajar mucho para que sus mensajes sean recibidos.

Aprendizaje

La forma en que aprenden los individuos es un tema de muchaimportancia para los mercadlogos, quienes quieren que los consumidoresaprendan acerca de bienes y servicios y nuevas formas de comportamientoque satisfarn no solo las necesidades del consumidor sino los objetivos delmercadlogo.

Arellano, R. (2003), relaciona el aprendizaje con el Marketing: Cuando sehabla de la Tendencia de respuesta a diferentes estmulos se hacereferencia a los estmulos que recibe el consumidor, tales como los productosexistentes en el mercado, publicidad, servicios, embalajes, precios y, engeneral todos aquellos elementos de mezcla del mercadeo. La respuesta quese ver afectada por el aprendizaje ser la compra, el inters por el producto,la memorizacin, el cambio de las actitudes frente a los mismos, la fidelidad alas marcas. En conclusin el individuo aprende a consumir, de la mismamanera que aprende todos los das de su vida a comportarse socialmente.

Kotler & Armstrong, (2003) define al aprendizaje como "cambios en elcomportamiento individual derivados de la experiencia. El aprendizaje tienelugar merced a la interaccin entre impulsos, estmulos, claves, respuestas yreforzamiento." (p. 150)

25

En otras palabras, el aprendizaje describe los cambios que laexperiencia provoca en el comportamiento de un individuo. Un impulso es unestmulo interno que exige accin. Se convierte en motivo cuando se dirige aun objeto estmulo en particular. Claves son los estmulos menores quedeterminan cundo, dnde y cmo responde una persona.

Creencias y actitudes

Las creencias y actitudes se adquieren mediante el aprendizaje, locual influye en el comportamiento de compra.

De acuerdo con Kotler & Armstrong (2001) "una creencia es una ideadescriptiva que una persona tiene acerca de algo" (p. 151).

En el momento en que el consumidor vaya a realizar la decisin de lacompra de un producto, ste tendr creencias con respecto al mismo, sinembargo estas creencias podran estar basadas en conocimientosverdaderos o en la fe y podran o no implicar una carga emocional. El hechode que el consumidor piense que cierta creencia tenga ms o menos peso enel momento de la decisin, entonces podra ser o no importante para lacompra final.

Segn Kotler & Armstrong (2001) "las actitudes son evaluaciones favorableso desfavorables, sentimientos y tendencias coherentes de una persona conrespecto de un objeto o idea." (p. 174).

Una persona podra adoptar la actitud de comprar lo mejor si cree queese producto lo fabrican los mejores del mundo.

Debido a que las actitudes van de acuerdo con el patrn de lapersona, es muy difcil cambiarlas, el modificar una actitud implicara realizar

26

ajustes en las dems. Es por esto que las compaas deben intentar que susproductos vayan de acuerdo con las posturas del momento.

Proceso de decisin de compra

Despus de tener en cuenta los factores que influyen en las personas,es posible saber cmo es que se van a comportar o el proceso quedesarrollaran para la toma de decisiones de compra.

Segn Kotler & Armstrong (2001) "el proceso de decisin de compra constade cinco etapas: reconocimiento del problema, bsqueda de informacin,evaluacin de las alternativas, decisin de compra y proceso de decisin decompra. Es evidente que el proceso de compra se inicia mucho antes de lacompra propiamente dicha y contina durante mucho tiempo despus." (p.154).

27

Reconocimiento del problema

En esta etapa el comprador reconoce que tiene una necesidad decompra, sin embargo esta necesidad se puede incrementar hasta convertirseen un impulso.

Para Kotler & Armstrong, (2001) lo definen como:

La necesidad de comprar algo puede ser influenciada por estmulosexternos, es decir, una persona puede reconocer un problema si estconstantemente expuesta a la publicidad o si alguno de sus cinco sentidosinfluyen a que la persona reconozca que necesita comprar algo.

Por su parte, Kotler y Keller (2006) afirman que el proceso de compracomienza cuando el comprador reconoce tener un problema o necesidad. Lanecesidad puede desencadenarse como consecuencia de estmulos internoso externos. En el caso que el origen sea un estmulo interno, una de lasnecesidades naturales de la persona (hambre, ser, sexo) alcanza el lmite deintensidad necesario para convertirse en motivo.

Bsqueda de informacin

En esta etapa el consumidor busca la informacin relacionada con lanecesidad que tiene de comprar algo. En otras ocasiones la compra sepuede dar sin buscar informacin si el consumidor tiene un fuerte impulsohacia un producto y ste lo encuentra disponible.

Kotler & Armstrong, (2001) opinan que es una etapa del proceso de decisindel comprador en la que se estimula al consumidor para que busqueinformacin; podra ser que el consumidor solo preste ms atencin o queinicie una bsqueda de informacin activa.

28

Las principales fuentes de informacin de los consumidores son lasfuentes personales como lo son amistades y expertos, y las impersonalesque pueden ser medios masivos o selectivos de comunicacin. Losconsumidores buscan y confan ms en las fuentes personales a la hora decomprar, ya que las fuentes impersonales como son los medios masivos solopueden dar informacin acerca de las cualidades de bsqueda y no de lascualidades de experiencia como las amistades o expertos podran, debido aque son pocos los atributos que los consumidores pueden descubrir antes dela compra de un producto o servicio. (Zeithaml y Bitner, 2002).

Evaluacin de las alternativas

Segn Kotler y Armstrong (2001), el consumidor usa la informacin parallegar a una serie de opciones finales de marca. Cmo elige el consumidorentre las diferentes marcas? El mercadlogo debe saber cmo se efecta laevaluacin de las alternativas, es decir, de qu manera el consumidorprocesa su informacin para elegir una marca.

Esto es importante, ya que los consumidores no siguen un slo proceso deevaluacin para resolver todas las situaciones de compra. En vez de eso,tienen lugar distintos procesos de evaluacin.

Kotler y Armstrong (2001), Consideran adems:

Cada persona evala las alternativas que se le presentan para unaposible compra de una manera diferente a las dems personas, no existeningn proceso de evaluacin nico utilizado por todos los consumidores. Sinembargo los consumidores analizan las alternativas utilizando conceptoscomo por ejemplo los atributos del producto, el grado de importancia que sele asigna a diferentes atributos tomando en cuenta sus necesidades y

29

deseos especficos y el desarrollo de un conjunto de creencias sobre lamarca (imagen de marca).

La evaluacin de las alternativas depende de cada persona y de lasituacin de compra. En algunos casos los consumidores evalan lasopciones, mientras que otros simplemente compran siguiendo un impulso.Los mercadlogos deben analizar a los compradores, para darse cuenta decmo evalan realmente las alternativas de marcas. Sabiendo esto, debentomar las medidas necesarias para influir en su decisin de compra.

Asimismo, Stanton, Etzel y Walker (2004) consideran que cuando se haidentificado algunas alternativas, el consumidor debe evaluarlas antes detomar una decisin. La evaluacin puede implicar un solo criterio o varios,con los cuales se comparan las alternativas.

Por ejemplo, alguien podra elegir un platillo congelado slo por elprecio, o por el precio, el sabor y la facilidad de preparacin. Cuandointervienen mltiples criterios, es comn que no tengan igual preponderancia.El tiempo de preparacin, digamos, podra ser ms importante que el precio.

En lo que respecta a los autores citados estos coinciden en que noexiste un criterio para evaluar las diferentes marcas que puedan satisfaceruna necesidad sino varios procesos de decisin entre una determinadamarca y otra dependiendo de la preponderancia de una cualidad sobre otra.

Decisin de compra

Kotler y Armstrong (2001) consideran que en la etapa de evaluacin, elconsumidor califica las marcas y desarrolla intenciones de compra. Engeneral, la decisin de compra del consumidor ser adquirir la marca demayor preferencia, pero dos factores se pueden interponer entre la intencinde compra y la decisin de compra.

30

Los consumidores en esta etapa van a adquirir la marca preferida y laque consideren como la mejor en cuanto a los atributos que tiene y lo questos puedan satisfacer sus necesidades con respecto a este producto.

Sin embargo, existen factores que se pueden interponer entre laintencin y la decisin. Uno de ellos son las actitudes de los otros, las cualespueden influir enormemente si la persona que va a realizar la compra tornaen cuenta la postura de la otra persona. Tambin existen los factoressituacionales inesperados, los cuales influyen en la intencin de compra;como por ejemplo ingresos esperados de la familia, precio esperado y losbeneficios que espera recibir del producto.

Asimismo, Stanton, Etzel y Walker (2004) indican que despus de buscar yevaluar, el consumidor tiene que decir si efectivamente va a comprar. De talsuerte, el primer resultado es la decisin de comprar o no la alternativaevaluada como ms deseable. Si la decisin es comprar, hay que tomar unaserie de decisiones afines relacionadas con las caractersticas, dnde ycundo hacer la transaccin real, cmo tomar posesin o recibir la entrega,el mtodo de pago, y otras cuestiones.

Comportamiento Posterior a la Compra

Kotler y Armstrong (2001), consideran que la tarea del mercadlogo notermina cuando se compra el producto. Despus de adquirirlo, el consumidorquedar satisfecho o insatisfecho y tendr un comportamiento posterior a lacompra, el cual es de inters.

Qu determina que el consumidor quede satisfecho o insatisfechocon una compra? La respuesta radica en la relacin que hay entre lasexpectativas del consumidor y el desempeo percibido del producto. Si elproducto no cumple con las expectativas, el consumidor quedar

31

decepcionado; si cumple con las expectativas, el consumidor quedarsatisfecho; si excede las expectativas, el consumidor quedar encantado.

Para Kotler y Keller (2006), una vez adquirido el producto, el consumidorpuede experimentar disonancias como consecuencia de algunascaractersticas inquietantes del producto o de comentarios favorables sobreotras marcas, y estar atento a toda la informacin que ratifique su decisin.Las comunicaciones de marketing deben ofrecer creencias y evaluacionesque refuercen la eleccin del consumidor y que le ayuden a sentirsesatisfecho con su eleccin de marca.

Los mercadlogos pueden tomar medidas para reducir lainsatisfaccin posterior a la compra y ayudar al consumidor a que se sientamejor respecto a la misma. La comunicacin con el comprador despus de laadquisicin puede resultar que existan menos devoluciones de productos.Atender a la insatisfaccin de un cliente puede ayudar a la compaa adetectar problemas y corregirlos para incrementar la satisfaccin posterior delos futuros compradores.

La compresin de las necesidades del consumidor y del proceso decompra es la base de una mercadotecnia exitosa. Al conocer a los diferentesparticipantes del proceso y las principales influencias en el comportamientode compra, puede desarrollar un programa efectivo de mercadotecnia quesirva de base a ofertas atractivas para el mercado meta.

Elementos econmicos

La economa rige el comportamiento humano y las corrientescentrifugas de las realidades sociales, cuyas decisiones siempre influirn enla conducta del mercado (Molina, 2007).

32

El autor anterior menciona tambin que no existe regulacin natural dela conducta econmica en los individuos, que cambia en costumbres y seadapta a las evoluciones de la economa y de mercado. Es decir, eldesarrollo econmico es a la vez la causa y efecto de la evolucin de otroselementos sociales e institucionales.

La economa es parte de la vida de todas las personas. Estos ya quecada individuo puede consumir, ahorrar, trabajar, producir, invertir, tomardeudas, pagar impuestos, entre muchas otras actividades, las cuales sonestudiadas por la economa. Estos agregados de contenido econmicohacen referencia, por ejemplo, la inflacin, el poder adquisitivo, los ingresos,los gastos y el ahorro.

Inflacin

La inflacin es un proceso en el cual los niveles generales de preciosaumenta y el dinero pierde poder adquisitivo, es decir, pierde su valor(Parkin, Esquivel & Muoz 2006).

Si el nivel general de precios incrementa de manera continua, las personasnecesitarn ms dinero para poder realizar sus transacciones.

Segn Samuelson P. & Nordhaus W. (2002):

Cuando los peridicos dicen la inflacin est aumentando, informan enrealidad, de la evolucin del ndice de precios. Un ndice de precios esuna medida ponderada de los precios de una serie de bienes y servicios.Para elaborarlo, los economistas ponderan cada uno de los preciossegn la importancia econmica de cada bien. Los ms importantes sonel ndice de precios de consumo, el deflactor del PIB y el ndice deprecios al por mayor.

33

Importancia

A criterio de Samuelson & Nordhaus (2002) La condicin ms indicada paracomprender la importancia de la inflacin es recordar que cuando se realizala medicin de los precios, la inflacin no tendr sentido si no se refiere alconocimiento de nivel de vida que tradicionalmente se define en la TeoraEconmica como nivel de consumo de bienes y servicios que se valoran poralgn motivo (energa elctrica, agua potable, educacin, salud,alimentacin, vestido, etc.). Por otra parte las autoridades monetarias tienenconsecuencias sobre la poltica monetaria y sobre el clculo de las tasas deinters reales.

Formas de Medicin

La tasa de inflacin se mide como el cambio porcentual en el nivel deprecios promedio o el nivel de precios. Una medida comn del nivel deprecios es el ndice de Precios al Consumidor (IPC). El cual refleja cmocambia mes a mes el precio promedio de todos los bienes y servicioscomprados por un grupo familiar. Es evidente, el ndice de precios es unindicador que calcula el aumento que sufre los precios de bienes y serviciosen un perodo determinado (Parkin & Otros, 2006).

Caractersticas

Segn el autor anterior se pueden citar algunas:

* Los aumentos en los precios son generalizados, es decir, incrementosque se distribuyen a travs de la economa y abarcan todos los productos yservicios, no son aumentos especficos ni identificados.

34

* Una caracterstica fundamental de la inflacin es que los agenteseconmicos reconocen la existencia de un proceso inflacionario y en base aesta expectativa, ajustan los valores en trminos de dinero.

* Normalmente la inflacin se acompaa de un crecimiento monetarioaunque la causa de la inflacin no es siempre consecuencia de uncrecimiento monetario.

Paridad del Poder Adquisitivo (PPA)

El Instituto Nacional de Estadstica, 2003 Seala que:

Son los tipos de cambio que igualan el poder de compra de lasmonedas. Para poder equiparar el poder de compra hay que eliminar lasdiferencias en los niveles de precios. Por tanto las PPA realizan dosfunciones:

- Conversin de monedas a una divisa comn

- Eliminacin de las diferencias en los niveles de precios

Poder Adquisitivo

Valor de una unidad monetaria especfica en trminos de la cantidadde bienes y servicios que se pueden adquirir con ella.

Segn la Gran Enciclopedia de Economa, El poder adquisitivo designa larelacin que es posible establecer entre el ingreso y los precios. El poderadquisitivo de cierta suma de dinero equivale a la cantidad de bienes quepermite adquirir.

Es conveniente distinguir entre ingreso nominal e ingreso real. Elprimero representa cierta cantidad de signos monetarios y el segundotraduce la eficacia de una suma de dinero ms all del acto adquisitivo.

35

Importancia

Krugman, & Wells, (2007) nos expone:

La paridad de poder adquisitivo es una herramienta til para analizarlos tipos de cambio, estrechamente relacionada con el concepto de tipo decambio real. La paridad de poder adquisitivo es el tipo de cambio nominal alque una cesta dada de bienes y servicios costara lo mismo en ambospases.

Formas de Medicin

El Instituto Nacional de Estadstica, 2003 Explica:

Puesto que las PPA son ndices de precios, para su clculo se necesitan doselementos:

Estimacin y desagregacin del PIB de cada pas aplicando unametodologa y unas clasificaciones homogneas.

Seleccin de una cesta de la compra (de bienes y servicios) que sea:representativa de cada pas del gasto contabilizado en su PIB y comparableentre los pases que participan en el anlisis.

Teniendo en cuenta los dos elementos necesarios en las PPA, su estimacinse realiza de acuerdo con los siguientes pasos:

1. Ponderaciones

Se calcula el gasto que dedica la economa de cada pas en cada unade las 200 rubricas o grupos en que se subdivide, estos grupos se llamanposiciones elementales.

36

2. Cesta de bienes y servicios

Para cada una de las posiciones elementales se debe seleccionar unacesta de bienes y servicios que sirva para compara entre pases y que searepresentativa en cada pas.

3. Toma de precios

Se realiza una encuesta para la toma de precios de esos bienes yservicios. Los precios se toman con frecuencias, muy distintas.

4. Calculo de los ndices

Con todos estos elementos y la aplicacin de mtodos estadsticos secalculan anualmente los ndices para el total nacional.

Flujo econmico de las personas

Se considera que los recursos econmicos de una persona estnconstituidos por todo aquello que es capaz de proporcionarle bienestar, elanlisis de la economa no puede limitarse solamente a cuanto tiene, sinotambin a como gasta aquello q posee. (Arellano, 2003).

De este modo se explica que adems de estudiar el consumo de todasaquellas cosas que generan bienestar al individuo , se deben analizar cmose adquieren esos ingresos y la forma en que se gastan , para poder abarcarel segundo objetivo de esta investigacin se necesita seguir la pista de esteflujo a diferentes grupos de personas.

Para (Arellano, 2003) el flujo econmico de las personas est constituido porlas fuentes y usos los cuales analiza de la siguiente manera:

37

Recursos

Todos aquellos aspectos que de alguna manera contribuyen al mayorbienestar de los individuos. (Arellano, 2003, p.281). En este caso escualquier beneficio que posean las personas para lograr su riqueza

En este caso los recursos quiere decir el ingreso de las personas y segnel mismo autor estos recursos podran ser de dos tipos: directos e indirectos.

Recursos indirectos

Son todos aquellos que se pueden asignar, de manera clara,directamente a una persona o familia especfica, sino q contribuyen albienestar general indiscriminadamente (Arellano, 2003, p.283). As mismotodas las personas cuentan con este recurso independientemente del lugardonde estn y del dinero que posean.

Recursos directos

Son aquellos que pueden identificarse claramente como aplicados a unao individuo especifico. Estos podran clasificarse en patrimoniales ycorrientes (Arellano, 2003, p.284).

Recursos patrimoniales

Se consideran recursos patrimoniales todos aquellos bienes estables,propiedad de los individuos o de las familias.

Recursos corrientes

Son aquellos que no tienen una constatacin material inmueble y sereciben en funcin del tiempo, sobre todo a corto plazo. Pueden ser recursoscorrientes monetarios y no monetarios (Arellano, 2003).

38

Recursos no monetarios

Son aquellos que se reciben comnmente en forma de bienes yservicios. Esto implica que no puedan tener una representacin monetaria,pero esta es resultado de una transformacin que no siempre es exacta(Arellano, 2003, p.286).

Recursos monetarios

Como su nombre lo indica claramente, son aquellos que se reciben enforma de dinero. Pueden ser de diversos tipos, como el dinero provenientedel trabajo asalariado, del pago a la funcin de direccin, de la participacinen las utilidades de las empresas, de las rentas, de los intereses de ahorro yde las pensiones de retiro (Arellano, 2003, p.287).

Las ideas expuestas dejan en forma clara como se dividen y subdividenesos recursos estos se adaptan depende de la persona y del recurso queposean bien sea de bienes, servicios o dinero.

Usos

Son considerados usos todos aquellos aspectos donde los individuosdestinan los recursos obtenidos, es decir, la forma en que utilizan su riqueza.Los usos pueden ser al igual que los recursos, directos e indirectos.

Usos indirectos

Son todos aquellos usos que hacen las personas de su riqueza, pero queno se van a reflejar directamente en su bienestar personal o familiar(Arellano, 2003, p.289).

39

Usos directos

Son aquellos cuyos resultados se reflejan de manera directa en losindividuos o en las familias que lo realizan. Con base en ellos, es posiblesealar claramente quien realiza cada uso y la manera como se aplica.Existen bsicamente, dos tipos de usos directos: el patrimonial y el corriente(Arellano, 2003).

Uso patrimonial

Es aquel que sirve para la adquisicin de bienes durables, es decir, deaquellos que se transforman en patrimonio personal y familiar. (Arellano,2003, p.290).

Uso corriente

Es el que se realiza con una cierta constancia temporal, y cuyo resultadoes un bienestar del cual se disfruta inmediatamente. Hay tres formas de usocorriente: el positivo, el pago de deuda y los depsitos de ahorro (Arellano,2003, p.291).

Los usos positivos

Son todos aquellos que, de manera directa e inmediata van a tener unarepercusin en el bienestar de los individuos.

El pago de la deuda

Su importancia es de tal magnitud, que es caracterstico encontrarinstituciones que evalan la cantidad de crdito atribuible a un cliente comoun porcentaje de su ingreso corriente.

40

Los depsitos de ahorro

La principal competencia del ahorro es el gasto de los individuos y no losservicios financieros de los bancos competidores. (Arellano, 2003, p.292)

Lo anteriormente expuesto por el autor Arellano 2003, que divide laeconoma de familias en forma de fuentes y usos de recursos proporcionouna mejor forma de ver los ingresos y gastos que puede generar unapersona. Al estar al tanto que esos recursos se pueden ver como directos eindirectos y que estos constituyen la riqueza de los individuos. Mientras quelos gastos no son solo los que establece la canasta familiar.

(Arellano, 2003) Nos habla tambin sobre:

Disponibilidad de los recursos

En funcin de su disponibilidad, se consideran dos tipos de recursos:discrecionales y no discrecionales.

Son recursos no discrecionales aquellos que el individuo no pueda utilizara voluntad, pues sirven para satisfacer u obligaciones imprescindibles yforzosas.

Son recursos discrecionales aquellos que quedan despus de habersatisfecho las necesidades bsicas u obligatorias y que el individuo puedeutilizar con mayor libertad de eleccin (Arellano, 2003, p.293).

De acuerdo con lo que explica el autor es el conjunto de bienes o dineroque se tienen para usar o gastar en un determinado momento segn sea lanecesidad que quiera satisfacer. Esta disponibilidad es la que se quiereconsultar con los consumidores de las franquicias y conocer quenecesidades satisfacen al visitar estas franquicias.

41

El Ahorro

El ahorro es la parte del ingreso (nacional, familiar o personal) que no sedestina a la compra de bienes de consumo. (vila y Lugo, 2004)

El ahorro se obtiene restndole a los ingresos totales el gasto total enconsumo. De esta forma, Ahorro = Ingresos - Gastos. El ahorro privado lollevan a cabo las unidades familiares y las empresas, mientras que el ahorropblico lo realiza el gobierno.

Propensin al ahorro

Segn el autor anterior nos expresa:

Es la disposicin de una parte de los ingresos para destinarlos al ahorro.De acuerdo a Keynes, la propensin al ahorro est determinada por factoresobjetivos y subjetivos; los primeros son: los cambios en el nivel de precios ysalarios, los cambios en la tasa de amortizacin de la depreciacin, lasganancias o prdidas resultantes del mercado especulativo, los cambios enla poltica fiscal, en las perspectivas hacia el futuro y los sustanciales en latasa de inters.

Los factores subjetivos son la creacin de una reserva para atendersituaciones futuras imprevista; el deseo de disfrutar de ingresos mselevados en el futuro invirtiendo parte de los ingresos corrientes; goce de unaposicin econmica y social ms independiente.

Existen distintos tipos de ahorro, estos son:

* Ahorro Financiero

Conjunto de activos rentables emitidos, tanto por el sistema financierocomo por el Gobierno, que han sido acumulados a travs del tiempo.

42

* Ahorro Macroeconmico

Es la diferencia entre el ingreso y el consumo.

* Ahorro Privado

Es la diferencia entre los ingresos y el consumo de las unidadesfamiliares y de las empresas.

* Ahorro Pblico

Es la diferencia entre los ingresos y gastos del gobierno.

Importancia de los Elementos Econmicos en la Toma de Decisiones

Es de suma importancia el anlisis de las variables econmicas porparte de los ejecutivos encargados de tomar las decisiones dentro de lasorganizaciones, ya que las mismas proporcionan la informacin acerca deoportunidades que se pudiesen presentar para la empresa en el mercado yamenazas que debiesen contrarrestarse, para lo cual la empresa deberestar preparada.

Por lo que ningn administrador de empresas puede mostrase ajeno aestas variables ya que el xito o el fracaso del negocio no dependensolamente del anlisis endgeno; sino que combinado con un anlisisexterno, puede llevar a que la toma de decisiones sea correcta y que laorganizacin se encamine al xito.

Franquicia

Segn Kotler & Keller, (2006). Establecen como concepto de franquicia oconcesionamiento como un convenio con el concesionario en el mercadoextranjero, ofreciendo el derecho de utilizar el proceso de fabricacin, la

43

marca, la patente, el secreto comercial y otros puntos de valor, a cambio dehonorarios o regalas.

Las franquicias no son ms que una forma de comercializacin, dehacer negocios, de crecimiento, adoptado por ciertas empresas que, paraello tienen que instrumentarse y prepararse.

Ciclo de vida del mercado de Franquicias

Segn Alba (2005), divide este ciclo en cuatro etapas que son las siguientes

Primera etapa

La primera etapa el ciclo de vida de las franquicias modernas, inicia enEstados Unidos con la sistematizacin a travs de manuales, de la compaaMc Donalds. Es entonces cuando da una explosin de nuevas franquicias ylas ms aceptadas por los consumidores que proliferan en cadenas por todoel pas.

Adems cabe destacar que esta etapa la principal caracterstica delas franquicias es la homogeneidad del servicio y de los productos queofrecen y est prohibido algn cambio en el producto o servicio que se ofrecepor parte de los franquiciatarios.

Segunda etapa

Se presenta cuando surgen en el pas franquicias nacionales,principalmente debido a la conversin de negocios muy bien aceptados porla clientela local. As en vez de crear sucursales propias venden el knowhow a franquiciatarios y continan su expansin en regiones no exploradas.

Estas tambin tienen prohibicin sobre algn cambio en su producto oservicio que ofrecen.

44

Tercera etapa

Esta etapa ocurre cuando las franquicias nacionales estnfuertemente establecida y pueden realizar estudios de factibilidad y depreferencias de consumidores en el extranjero. Tambin contina laprohibicin sobre algn cambio por parte del franquiciatario.

Cuarta etapa

Es muy reciente y en ella se permite algn tipo de variante en launidad de negocio mediante un acuerdo previo entre el franquiciante y elfranquiciario.

Importancia del contrato de franquicias

El mismo autor expone que el contrato de franquicia representa laparte medular de la relacin que se establece entre el franquiciante y elfranquiciado. En su contenido se estipulan perfectamente todas las accionesque obligatoriamente se debern llevar a cabo mientras dure la relacincontractual entre las partes, as como las sensaciones por incumplimiento oviolacin a lo contenido.

45

Definicin de trminos bsicos:

Marketing: Es el conjunto de actividades que realiza la empresa parasatisfacer las necesidades del consumidor y con la intencin de conseguir unbeneficio propio.

Mercado: Es el conjunto de actividades de compra y venta de un productollevado a cabo por oferentes (vendedores) y demandantes (compradores).

Consumidor: Es una persona u organizacin que consume bienes oservicios proporcionados por el productor o el proveedor de servicios.

Marketing mix: Es la tcnica que combina los siguientes factores: producto,precio, plaza y promocin

Mezcla de marketing: Conjunto de herramientas tcticas controlables demarketing que la empresa combina para producir la respuesta deseada en elmercado meta. Estas herramientas son llamadas las cuatro Ps: producto,precio, plaza y promocin.

Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para suatencin, adquisicin, uso o consumo, y que puede satisfacer un deseo ouna necesidad.

Precio: la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien oservicio entrega al vendedor a cambio de su adquisicin.

Canales de Distribucin: Es un conjunto de organizaciones que dependenentre s y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a ladisposicin del consumidor o del usuario industrial.

Promocin: Es el conjunto de actividades, tcnicas y mtodos que seutilizan para lograr objetivos especficos, como informar, persuadir o recordar

46

al pblico objetivo, acerca de los productos y/o servicios que secomercializan.

Economa: Es un concepto acerca del cual hay diversos enfoques ydefiniciones. Existen coincidencias en definirla como el estudio del modo enque los individuos y las sociedades eligen el uso que darn a los recursosescasos que la naturaleza proporciona para la obtencin de un conjuntoordenado de objetivos.

Microeconoma: Parte de la teora econmica que estudia elcomportamiento de las unidades individuales, tales como, los consumidores,las empresas, las industrias, y sus interrelaciones.

Crisis Econmica: Situacin caracterizada por una cada significativa ylarga en el nivel de actividad econmica de un pas o regin. Tambin se usael mismo trmino para referirse a situaciones de alto desempleo o de altainflacin.

Inflacin: Fenmeno caracterizado por el aumento continuo y generalizadode los precios de bienes y servicios que se comercializan en la economa.

Paridad del Poder Adquisitivo (PPA): Corresponde a la hiptesis de que eltipo de cambio nominal entre dos monedas debe igualar la razn ponderadade los niveles de precios de los dos pases. Es uno de los mtodos que seutiliza para determinar el tipo de cambio real a partir del diferencial de losprecios internos y externos.

Ahorro: Diferencia entre el valor del ingreso corriente y los gastos corrientesde los agentes econmicos en un determinado perodo. Lo genera el sectorpblico y privado.

47

Franquicia: La franquicia es una modalidad de distribucin y marketing atravs de la cual el franquiciador concede a una persona fsica o jurdica -elfranquiciado- el derecho a operar con un concepto de negocio,comercializando un producto o prestando un servicio bajo el formato denegocio del franquiciador y bajo su propia marca.

Franquiciado franquiciante: El franquiciado es el inversor, fsico ojurdico, que adquiere el derecho de comercializar un determinado conceptode negocio y todos los mtodos inherentes a l, desarrollados por elfranquiciador. A su vez, mantendr vnculos con este ltimo para recibirasistencia tanto inicial como continuada.

Franquiciador franquiciatario: El franquiciador es una persona fsica ojurdica que ha desarrollado un negocio bajo un mtodo determinado,referente a un producto o servicio, y que busca su expansin a travs de labsqueda de inversores a los que otorgar el derecho a operar bajo sumarca y con su mtodo operativo y organizativo. El franquiciador prestaruna asistencia inicial y continuada a dichos inversores -franquiciados - atravs del asesoramiento, entrenamiento y orientacin para el desarrollo delconcepto de negocio.

Contrato de franquicia: El contrato de franquicia es el documento quefirman el franquiciador y franquiciado. Constituye la base de la relacin ycontiene obligaciones y derechos para ambas partes. A travs del mismo setransmiten los derechos sobre la marca y el Saber Hacer. Debe serequilibrado y proteger los intereses por igual de franquiciado y franquiciador.

48

CUADRO DE VARIABLESOBJETIVO GENERAL: Determinar el comportamiento de compra del consumidor en la franquicia Mc Donaldsdel municipio Valera estado Trujillo.

OBJETIVOSESPECIFICOS

VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES ITEMS

Describir las caractersticassociales y personales queinfluyen en elcomportamiento de compradel consumidor en lafranquicia Mc Donalds delmunicipio Valera estadoTrujillo

CaractersticasSociales y Personales

Pertenencia a grupos Grupo familiar Papel y rol Edad Ocupacin Estilo de vida Personalidad

12, 345, 67, 8910

Identificar los elementoseconmicos que afectan elconsumo del mercado en lafranquicia Mc Donalds delmunicipio Valera estadoTrujillo.

COMPORTAMIENTODE COMPRA DECONSUMIDOR

Elementoseconmicos

Poder Adquisitivo Incremento de Precios Gastos Ahorros

11, 121314, 1516, 17

Evaluar el proceso dedecisin de compra conrelacin a la situacineconmica del consumidoren la franquicia Mc Donaldsdel municipio Valera estadoTrujillo.

Proceso de decisinde compra

Reconocimiento de lanecesidad

Bsqueda de lainformacin

Evaluacin de alternativas Decisin de compra Comportamiento post-

compra

1819, 20212223, 24

49

CAPTULO IIIMARCO METODOLGICOTipo de investigacin

De acuerdo al objetivo planteado, la presente investigacin es de tipodescriptiva, Segn Mndez. C (2004, p. 28), define la investigacin tipodescriptiva como aquello cuyo propsito es la delimitacin de los hechosque conforman el problema de la investigacin, por eso es posible observar,describir, identificar e interpretar, para poder especificar las propiedadesimportantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenmenoque sea sometido a anlisis, La investigacin se oriento a recolectarinformacin acerca del comportamiento del consumidor en las franquicias deComida rpida en el municipio Valera, lo cual implica que el investigador nomodificar la realidad existente, pues su participacin se circunscribe adescribir tal y como se suceden los hechos en la realidad.

Diseo de la investigacin

Es una investigacin de campo, por tanto la informacin que serequiere para el desarrollo del proyecto se recolecta directamente con losconsumidores de la empresa. Segn Arias, F (2006, p. 31): es aquella queconsiste en la recoleccin de los datos directamente de los sujetosinvestigados, o de la realidad donde ocurren los hechos ( datos primarios),sin manipular o controlar variable alguna, es decir, el investigador obtiene lainformacin pero no altera las condiciones existentes.

Poblacin

La poblacin constituye el objeto de estudio y de ella se extraer lainformacin para su respectivo anlisis. Segn Chourio (2002:55), define lapoblacin como el conjunto de personas, instituciones, objetos y cosas que

50

concuerden con una serie de especificaciones en una investigacindeterminada. Para esta investigacin la poblacin est representada losconsumidores que visitan la franquicia Mc Donalds Valera. Que para estecaso en estudio se pidi la colaboracin al gerente para que facilitara lainformacin sobre el promedio de clientes que visitaban los fines de semanaal restaurante y segn controles que llevan en las maquinas fiscalesaproximadamente realizan 1000 transacciones, esto significa queaproximadamente mil personas visitan el establecimiento.

Segn Hurtado, (2000), define la muestra como la unidad de anlisis apersonas organizaciones, quienes van hacer media donde se precisaraclaramente el problema a investigar y los objetivos de la investigacin estasacciones llevan a delimitar una poblacin.

En este caso la muestra para esta investigacin estuvo definida por100 personas que visitan la franquicia Mc Donalds Valera puesto que es unamuestra del 10% representativa de la poblacin y es una muestra porconveniencia elegida por la investigadora.

Tcnicas e instrumentos de recoleccin de informacin

La tcnica, segn Morls (2005: 40) Son los medios que hacenmanejables a los mtodos. Es decir contienen las estrategias de accin.

Toda investigacin requiere de la utilizacin de una tcnica para recabarla informacin, Para efectos de la investigacin se utilizo como tcnica laencuesta, definida por Hurtado (2005), como la tcnica basada en lainteraccin personal y se utiliza cuando la informacin requerida por elinvestigador es conocida por otras personas, o cuando lo que se investigaforma parte de la experiencia de esas personas.

51

Como instrumento de esta tcnica, se utilizar el cuestionario quesegn Hurtado (2000, p.434) es un instrumento que agrupa una serie depreguntas relativas a un evento, situacin o temtica particular, sobre el cualel investigador desea obtener informacin en este caso se realizaranpreguntas a los clientes que visitan Mc Donalds Valera.

Validez del instrumento

Segn Hernndez y otros (2005: 328) Se refiere al grado en que uninstrumento, realmente mide la variable que pretende medir. Es decir, que elinstrumento se valida a travs de su contenido y se basa en el juicio deexpertos. Para determinar la validez del instrumento se someter al juicio detres (3) expertos quienes verificarn el mismo, considerando los siguientesaspectos: claridad, redaccin, coherencia y pertenencia de los indicadorescon las dimensiones y los objetivos especficos.

Presentacin y anlisis de datos

Landeau, (2007) una vez que se recolectan los datos, se ordenan yse preparan segn la informacin disponible y los objetivos del trabajo, todocon la finalidad de proceder con el anlisis de los mismos. Esteprocedimiento determinara los distintos aspectos para la toma de decisionesapropiada para los fines de la investigacin.

Una vez aplicado el instrumento de recoleccin de datos a los clientesde Mc Donalds Valera, se analizaron los resultados obtenidos mediante laestadstica descriptiva. La presentacin de los resultados se realizo tomandoen cuenta los indicadores, haciendo uso de tablas de distribucin defrecuencias absolutas y relativas; y de los grficos circulares. Luego seefectu el anlisis e interpretacin de los resultados, en base a los datosobtenidos; para el criterio del anlisis se consider la frecuencia porcentual.

52

CAPTULO IVANLISIS E INTERPRETACIN DE LOS RESULTADOS

Este captulo est determinado a la presentacin y anlisis de losresultados estadsticos obtenidos durante la recoleccin de los datosaportados por los clientes de la franquicia Mc Donalds en el municipioValera. El cual fue debidamente procesado con base a la estadsticadescriptiva razn por la cual se disearon tablas donde se reflejan lasalternativas seleccionadas y el porcentaje obtenido Asimismo, se muestranen grficos