Sesión 6 - Acercamientos a la comunicación.pdf

7/23/2019 Sesión 6 - Acercamientos a la comunicación.pdf

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Laboratorio de Diseño de estrategias de comunicación – Escuela Cultura VivaMaterial elaborado por Fabiola Figueroa Cárdenas y Carla Salazar Navarrete

6 DIFERENTES ACERCAMIENTOS A LA COMUNICACIÓNHERRAMIENTAS

¿Cómo nos aproximamos a la comunicación al momento de planificar lasestrategias?

En este punto vamos a conocer diferentes “acercamientos” a la comunicación,

expresión que tiene una connotación paradigmática. Un paradigma es un conjunto deideas, conceptos, aproximaciones que van configurando la manera como intentamoscomprender un fenómeno social.

La manera como nos “aproximamos” a la comunicación es crucial en el diseño de

estrategias y campañas de comunicación. De ello depende si el proceso que se va ainiciar estará orientado, simplemente, a difundir información, intentará generar algúntipo de diálogo y debate público, buscará promover el cambio social o resultará en unacombinación efectiva de ellas. Por ello conoceremos algunas aproximaciones queplantean formas específicas de mirar los procesos de comunicación y que estánrelacionadas a prácticas que se han desarrollado en América Latina bajo la lógica“comunitaria” que nos convoca a éste espacio.

Comunicac ión y Desarrol lo

El tema de la comunicación contiene una infinita gama de especialidades, zonas yrecovecos, siempre relacionados íntimamente con los procesos culturales de cadaépoca y lugar. El trabajo comunitario combina el interés por la problemática de losmedios con la intención de construir nuevas experiencias políticas basadas en criteriosde justicia y equidad. En ese sentido, las aproximaciones que vamos a conocer formanparte de una historia mutlifacética en la cual no se pude prescindir de lo hecho en elmarco de la concepción de la Comunicación Popular en América Latina.

Se trató, concretamente, de un inmenso conjunto de prácticas y debates que, a partir

de la difusión del pensamiento de Paulo Freire (entreotros), y del planteo de la

”Nadie educa a nadie. Así como tampoco nadie se educa a sí

mismo. Los hombres se educan en COMUNION”.

Paulo Freire



Educación Popular en especial, encontraron su marco teórico y su perspectiva dedesarrollo desde mediados de la década del 60 hasta nuestros días.

Ese conjunto de ideas, críticas del enfoque de la Pedagogía tradicional, conductista y

autoritaria, nos develó el carácter político del hecho educativo y potenció todo lorelacionado con la producción simbólica liberadora, sobre todo en el trabajo culturalcon los sectores populares. Desde esa matriz se procesaron innumerables proyectosde radio, gráfica, muralismo, teatro, video y cine latinoamericano, en el marco deprocesos sindicales, políticos, pastorales y sociales, que constituyen una partefundamental de nuestra historia.1

Durante mucho tiempo, la comunicación relativa al desarrollo recurrió ampliamente a laconcepción comercial de la comunicación, a saber, la llamada “comunicación

persuasiva”. Se empleaban los medios de comunicación social para respaldar ciertasiniciativas de desarrollo, difundiendo directrices o mensajes que incitaban a lapoblación a prestar su apoyo a esos proyectos de desarrollo.

Pero esta es una visión limitada de la comunicación al servicio del desarrollo, ya quetiene un carácter vertical y unilateral y presupone la posibilidad de cambiar ciertoscomportamientos y hábitos mediante unos mensajes. Ha ido cambiado conforme haido cambiado la visión o el concepto de Desarrollo que entendemos hoy en día.

“El hombre es el único que puede l iberarse a sí mismo. No puede ser liberado odesarrollado por los demás. El hombre se hace a sí mismo.”2

La comunicación para el cambio social

Este enfoque enfatiza la necesidad de propiciar mayores espacios deempoderamiento, toma de decisiones por parte de los grupos o comunidades con lasque se trabaja y sostenibilidad de los procesos, orientados a su propio desarrollo.

Como ya lo mencionamos líneas arriba, este enfoque tiene su sustento en lospostulados de Paulo Freire, en el campo educativo. Su práctica se basaba en la ideade que la educación es un proceso de “concientización” en el cual se ayuda a lacomunidad a definir sus problemas y, a consecuencia de ello, a aportar una solución

a los mismos.

La comunicación para el cambio social ve en la comunicación un vehículo paracatalizar procesos de cambio, empoderar individuos, fortalecer comunidades yliberar voces que no han sido escuchadas. La comunicación para el cambio socialse define como un proceso de diálogo público y privado a través del cual las personasdefinen quiénes son, qué es lo que quieren y cómo lo pueden obtener.

1

EDUARDO BALAN, DIEGO JAIMES, HERNÁN ALEGRÍA, NÉSTOR BORRI (2000) Barrio Galaxia. Manual decomunicación comunitaria.2 Nyerere, 1976, “Liberated man - the purpose of development”,Convergence 9:4,p. 10.4




Los principios de la comunicación para el cambio social:

Evitar que las personas sean simplemente objetos de cambio, convirtiendo másbien a las personas y comunidades en agentes de su propio cambio.

Evitar sólo diseñar, probar y emitir mensajes.

Apoyar el diálogo y el debate alrededor de los puntos clave.

Evitar la simple transmisión de información por parte de expertos técnicos ycolocar esa información en un contexto de diálogo y debate.

Evitar el énfasis en comportamientos individuales y colocarlo en las normassociales, las políticas, la cultura y el ambiente propicio para el cambio.

Evitar sólo persuadir a las personas para que hagan algo e impulsarlas a

negociar el avance a través de procesos asociaciones y alianzas.

La comunicación participativa

Como elemento central de lacomunicación para el cambio socialse encuentra la Comunicaciónparticipativa, desde la cual se hangenerado procesos de cambio muyinteresantes, especialmente en

América Latina.

A decir verdad, la comunicaciónparticipativa no puede ser fácilmentedefinida porque no puedeconsiderarse un modelo unificado de comunicación. La palabra “participación” es

caleidoscópica; cambia de color y de forma según la voluntad de las manos que lasostienen.

La comunicación participativa supone que el ser humano es el protagonista de sudesarrollo, generador de su libertad y promotor de su propio bienestar.

Algunas premisas y conceptos fundamentales a tener en cuenta sobre lacomunicación participativa:

Entender la horizontalidad de la comunicación.

Apostar por procesos de largo plazo

Reafirmar las prácticas colectivas.

Priorizar lo específico a lo masivo.

Ahondar en la concientización de los procesos y no en la persuasión.



¿Por qué va a triunfar Ia comunicación basada en la participación?

Básicamente, si los individuos perciben un problema como tal problema o unaposibilidad como tal posibilidad, en vez de tener que soportar unos planes que les han

sido impuestos, habrá más oportunidades de trabajar en el “espacio” real del individuoy del grupo.

Los medios de comunicación pueden constituir el instrumento operativo de unaconcepción del desarrollo basada en la participación. Se puede recurrir a ellos paraconocer la opinión de las personas sobre los principales problemas del desarrollo en laregión, y sobre el orden de prioridad pertinente, teniendo en cuenta lo limitado de losrecursos. Se pueden utilizar como un medio gracias al cual se intercambien puntos devista sobre los problemas y las prioridades, entre los miembros de una mismacomunidad, entre las regiones, y entre la población local y los administradorescentrales

Las ideas de Freire sobre un desarrollo y una educación basados en la participaciónquedan confirmadas por un proyecto de comunicaciones que se llevó a cabo en la islade Fogo (Canada). En 1971, un equipo cinematográfico del programa “Challenge for

Change” del Canadian Film Board se propuso consignar los acontecimientos que seproducían en este núcleo de población aislado de Terranova. Se estaba intentandotrasladar a los habitantes al continente, en base a un plan decidido por la autoridadcentral de planificación como solución óptima de los problemas locales de unacomunidad que no era económicamente viable. Aunque antes los habitantes de Fogose mantenían gracias a la pesca, la estructura social y económica había quedado

dislocada. Muchas familias habían emigrado ya en busca de una vida más fácil,renunciando a una actitud desesperada y deprimida. La pequeña comunidad parecíaaceptar las propuestas de reasentamiento de un modo pasivo, con resignación, y nocon entusiasmo.

El proyecto cinematográfico empezó con la producción de un documental bastantetípico, que presentaba los puntos de vista de los planificadores y de losadministradores y que demostraba la pobreza de la población. Pero también seconsignaron las opiniones de esta la COMUNIDAD. El productor decidió presentara lapoblación local la parte de la película que contenía las opiniones de los planificadoresy mostrar la parte que contenía los puntos de vista de ésta a otros miembros de lamisma comunidad. El cine empezó a ser un medio de diálogo. Se pudo comprobarque, en vez de una aceptación pasiva de la situación, los habitantes se sentían muyreacios a trasladarse a otro sitio. Dieron su opinión sobre lo que a su juicio se podríahacer para que la isla volviera a ser vivible. Esto estimuló a quienes vieron laproyección de las distintas partes de la película, y se entabló un animado debate alrespecto. A partir de ese diálogo basado en la película surgieron planes concretos deacción. Un núcleo de personas optó por quedarse y pidió al Gobierno Federal que leproporcionara fondos para poder construir barcos, con objeto de reemprender lasactividades pesqueras. Cuando los administradores vieron esta película, el efecto fuetan convincente que se aprobó la ayuda financiera y la gente se quedó en la isla. El

caso de “Fogo Island” (que es el nombre que ha recibido este proyecto) indica que lapoblación local es capaz de encontrar sus propias soluciones a los problemas del




desarrollo, y que los medios de comunicación pueden ayudarle a estructurar sus ideasy a analizarlas.

Tal fue el principio de una metodología del empleo de los medios de comunicacióncomunitaria. “Fogo Island” ha sido un proyecto importante en muchos sentidos. Hademostrado que los medios de comunicación pueden contribuir a estimular, e incluso amovilizar, la población local. Pero también ha demostrado que se puede abordar unproyecto de desarrollo desde una perspectiva abierta. Es decir, en vez de que eleducador o el responsable de las actividades de desarrollo intenten estimular a lagente a participar en unos planes previamente decididos, la propia comunidad puedeformular unos objetivos de desarrollo, a condición de que disponga de la informaciónsuficiente en la cual pueda basar sus decisiones. El proyecto de Fogo fue un procesode “concientización” de la población local.

Puedes ver los videos del proyecto Fogo Island en el siguiente link:http://collections.mun.ca/videos/extension/image/1700.mp4

La Comunicación comunitaria

La idea de la comunicación comunitaria engloba los conceptos de acceso y departicipación por conducto de los medios de comunicación y obedece al interés por elpapel que podría desempeñar el individuo en la configuración de su propio entornosociopolítico, económico y cultural.

La práctica de la comunicación comunitaria dependerá de la medida en la cual seacepten los conceptos de acceso y participación en cada contexto sociopolíticoconcreto.

a) Acceso

Por definición, el acceso presupone que el público esté en condiciones de acercarsemás a los sistemas de comunicación,

b) Participación

La participación implica la intervención de la comunidad en la producción y en lagestión de los sistemas de comunicación. Opera en diferentes niveles: producción,adopción de decisiones y planificación.

En el NIVEL DE LA PRODUCCION, la participación implica:

Unas oportunidades, sin restricción alguna para el público (grupos o individuos)de producir programas y de tener acceso a una ayuda profesional;

La disponibilidad de recursos de producción y medios e instalaciones técnicos.

En el NIVEL DE LA ADOPCION DE DECISIONES, la participación implica laintervención de la comunidad en:



La programación: contenido y duración de los programas, momento depresentación de los programas;

La dirección, administración y financiación de las organizaciones de

comunicación.

En el NIVEL DE LA PLANIFICACION, la participación entraña el derecho de lacomunidad a contribuir a:

La formulación de los planes y políticas de las empresas de comunicación:definición de los objetivos, principios de gestión y programación futura;

La formulación de planes nacionales, regionales y locales de comunicación. Ensuma, el acceso se refiere a la utilización de los medios de comunicación confines de servicio público.

La Participación implica un nivel más alto de intervención pública en el proceso deproducción y también en la gestión y planificación de los sistemas de comunicación

c) Autogestión

La participación puede suponer simplemente la representación y la consulta delpúblico antes de adoptar las decisiones. En cambio, la autogestión es la forma másadelantada de participación. En este caso, el público tiene la facultad de adoptardecisiones en las empresas de comunicación, e interviene plenamente en laformulación de los planes y políticas de comunicación

*Las radios comunitarias: Acceso y participación

El clásico ejemplo de apropiación y de control totalde una emisora por sus oyentes son las radiosmineras de Bolivia. Establecidas a partir de 1949,constituyen una de las primeras experiencias decomunicación participativa en el mundo, y uno delos ejemplos más sobresalientes de comunicación

popular y participativa. No es fácil identificar otrasradios que hayan sido concebidas, instaladas,administradas, dirigidas técnicamente, financiadasy mantenidas por la comunidad. Aun más, lasradios mineras son el paradigma de las iniciativascomunicacionales, que son parte de un proyectomás amplio de cambios sociales y políticos. Porúltimo, y no menos importante, es el hecho de quela red de radios mineras llegó a sumar 26estaciones independientes en los años setenta, con

una influencia conjunta nada despreciable encuanto a su escala.




*TEATRO: REPRESENTANDO LA VIDA COTIDIANA

El teatro como medio de comunicación para el desarrollo que alenta laparticipación comunitaria.

El teatro comunitario no solamente ha sobrevivido, sino que además juega un papelimportante en la comunicación para el desarrollo.

El teatro, las marionetas, la danza y la música están ciertamente enraizados en lastradiciones culturales y en las expresiones artísticas de muchas comunidades enpaíses del Mundo. Es muy difícil imaginar a una comunidad que haya olvidadocompletamente estas formas de participación colectiva y entretenimiento. Algunasveces, la tradición está simplemente adormecida, ha sido postergada para atenderotras urgencias (como por ejemplo sobrevivir en un mundo globalizado), pero puedeser reanimada cuando existe una nueva motivación.

La tradición de expresar las historias locales y los sueños de una comunidad a travésde la música, la danza o el teatro, tiene mucha vida aún en los lugares más aisladosdel planeta. Y precisamente por eso es que los proyectos comunicacionales que senutren de las formas tradicionales de expresión tienen muchas posibilidades de éxito.

Hay varias razones para escoger el teatro o los títeres o la danza como medios decomunicación para el desarrollo y alentar la participación comunitaria. La primera ymás obvia es que estas formas de comunicación ya existen en la comunidad y sonmuy apreciadas. Otra razón es que, a pesar de que en estos tiempos los medios

masivos están casi en todas partes, hay muy poco en su contenido general que ayudea las comunidades a mejorar sus vidas y a organizarse mejor. Si tan sólo la distracciónno fuera solamente distracción…

Muchas de las experiencias de teatro comunitario que conocemos se establecieronporque los medios masivos no eran accesibles o porque no respondían a lasnecesidades locales de información y comunicación.

El teatro es también un importante recurso para la promoción de cambios sociales enáreas urbanas. El teatro de la calle asume una gran variedad de formatos, desde lasrepresentaciones unipersonales, como por ejemplo los mimos, hasta las de conjuntos

dramáticos más organizados. En Lima conocemos a Vichama, Yuyashcani, Arena yEsteras, Luna Sol, etc.



Modelos de estrategias de comunicación

Existen diversas opciones para desarrollar e implementar estrategias decomunicación, ya que estos funcionan como modelos o marcos referenciales y

herramientas de las que la agrupación podrá seleccionar la propuesta que más seajusten al contexto o realidad y a los objetivos que buscan lograr.

Sin embargo, estas estrategias o herramientas de comunicación no son ni pueden serpensadas como verdades últimas, pues a menudo un proceso efectivo decomunicación para el cambio social demanda la utilización de diversas estrategias decomunicación y la implementación de una o varias campañas.

Las estrategias de comunicación que veremos para efectos de éste laboratorio seránlas siguientes:

Marketing Social

Eduentretenimiento – IEC

Movilización

Nuevos medios

El Marketing social

Este es un modelo algo “manipulador” pero que da herr amientas importantes. Sedesarrolló alrededor de la pregunta sobre cómo aplicar las técnicas de mercadeo ypublicidad que hacen de las grandes empresas publicitarias comunicadoras taneficaces. La idea es pensar en cómo utilizar los elementos de marketing comercial encampañas educativas.

Definición: es el diseño, la implementación y el control de proyectos con el fin deincrementar la aceptación de ideas y/o prácticas sociales entre una poblaciónobjetivo/meta definida. A pesar de que muchos de los conceptos de marketingcomercial pueden ser utilizados en el diseño de campañas sociales, hay que tener encuenta que el traslado de éstos al ámbito social implica algunas diferencias:

- El precio que se le está pidiendo pagar a la audiencia no siempre es un precio endinero, como es el caso con las campañas comerciales. Algunas veces es un preciomucho más difícil de pagar (por ejemplo pedirle a los hombre y las mujeres no serindiferentes frente a la violencia hacia la mujer o hacia los niños y niñas)

- Generalmente las campañas sociales interpelan relaciones de poder. Por ejemplo enel caso de la violencia contra la mujer la relación jerárquica hombre – mujer se estácuestionando. No se trata de comprar o no un producto. Se trata de aceptar una nuevarelación de poder.

- Mientras que las campañas de publicidad nos ofrecen cosas o servicios que ya sedesean, las campañas sociales generalmente tratan de “vender” algo que no sólo no




se desea, sino que muchas veces se rechaza. Por ejemplo: Usar condón, usarcinturón de seguridad.

- Se da algunos casos en que un efecto “demasiado positivo” de la campaña puede

ser negativo porque no hay capacidad de responder a la demanda. Por ejemplo si seimplementa una campaña de vacunación teniendo en cuenta que la infraestructura desalud pública sólo puede abastecer al 20% de la población, sería muy negativo que el50% se acercara a vacunarse. En otros casos es aún riesgo aún mayor, por ejemploen campañas donde se interpela a la mujer diciéndole que debe denunciar la violenciadel hombre, si la mujer en efecto lo hace, pero le va peor (la echan de casa, laviolentan aún más o le quitan a los hijos) esta mujer va a sentirse “traicionada” por la

campaña y por la organización que la fomenta. Se pone el riesgo la credibilidad.

Las cinco “P” del Marketing Social

El modelo del mercadeo social se contruye en torno a cinco “P” o elementos centrales.

Se debe pensar en:

¿Cuál es el producto del mensaje?

¿Cuál es el precio que se le está pidiendo a el/la receptor/a que pague?

¿Cuál va a ser la posición/el punto donde se va a colocar el mensaje?

¿Cómo se va a promocionar el mensaje?

¿Cuál es la posición psicológica del mensaje en la mente de el/la receptor/a?

1. Producto

Se entiende como el elemento alrededor del cual se da la transacción entrecliente y organización. No siempre el producto tiene presencia material, aunqueen ciertos casos se ha encontrado que es mejor “inventarse” un producto

tangible. El producto material hace el mensaje menos abstracto. Ejemplo:pulseras de la solidaridad.

2. Precio

La clave es calcular el precio que se le está pidiendo a la audiencia. Nosiempre será un precio en términos monetarios. Puede ser un precio en tiempo(reciclar), en esfuerzo (hacer ejercicio diariamente), puede ser también unprecio cultural (aceptar la diversidad cultural) o psicológico (el alcohólico).

El precio obliga a pensar en el costo que asume la población objetivo al seguiral llamado de la campaña y a ver cómo se reduce ese costo. Una de las clavesde las campañas es que si se le complica la vida a el/la ciudadana/o esnecesario ofrecerle una alternativa en el mismo mensaje.



3. Posición:

Este elemento se refiere a los sistemas de distribución. La pregunta clave aquíes dónde ¿en qué lugar se va a localizar el mensaje y el producto que se está

ofreciendo?

En este punto hay dos claves:

Conocer las necesidades de la población con la que están trabajando.

Buscar/encontrar o crear las alternativas que va a necesitar esapoblación meta si es que decide alinearse con el mensaje.

4. Promoción:

Llegar a la audiencia indicada con el mensaje indicado en el momentoindicado, es decir, saber dónde y cuándo se va a ubicar el mensaje parallegarle a la audiencia. La respuesta a la pregunta del medio más indicadodepende la población objetivo. ¿Cuál es el medio que la población objetivo másconsume? ¿En qué programas se va a pautear el mensaje? ¿En la mañana?¿En la tarde, en la noche? ¿Cuándo esta la población objetivo en contacto conel medio?, etc.

5. Posición psicológica:

Se refiere al lugar que ocupa el producto en la mente de la población objetivo,en referencia a otros productos. ¿Qué precepciones tienen sobre el conceptode “adulto mayor” en la población objetivo? ¿Qué percepciones tienen sobre el

liderazgo? etc.

Otro elemento clave en el diseño de campañas de Marketing Social es lasegmentación de audiencias, que busca cómo definir a la población objetivo.

Algunos de los criterios más utilizados en la segmentación de audiencias son:

a) Variables demográficas: edad, género, etnia, nivel social, etc.

b) Variables sociológicas (estilos de vida), profesionales, amas de casa,estudiantes, etc.

c) Variables de cobertura de medios: escuchan radio, ven novelas, leen prensa,leen blogs, etc.

d) Variables de necesidad de audiencia: mujeres golpeadas por sus maridos,adolescentes con comportamientos de riesgo, etc.

e) Inclusión de todas las audiencias: muchas campañas fracasan porque no sehan tenido en cuenta todas las poblaciones potencialmente afectadas.




Así por ejemplo, las campañas contra la violencia a la mujer, se plantean atacar elproblema por todos lados, interpelando a poblaciones muy diferentes con objetivosdiferentes. En algunos casos se establece la existencia de audiencias primarias y

audiencias secundarias: La mujer golpeada para que busque ayuda, no se sienta culpable y fortalezca

su autoestima e independencia.

Al hombre que golpea para que se someta a terapia

A representantes gubernamentales para que implementen leyes que castiguenal hombre que golpea y lo haga responsable sus actos

A la policía para que intervenga en situaciones de violencia familiar

A la comunidad en general para que llame a la policía e intervengan ensituaciones de violencia.

Un aspecto importante del mercadeo social, y en general de las campañas decomunicación, es que las campañas que combinan estrategias de comunicación demasas con estrategias de comunicación interpersonal son las más eficaces. Porejemplo la distribución de material impreso que inicien conversaciones o discusiones.

Lo ideal es poder llevar a cabo una mezcla adecuada de las distintas formas decomunicación:

Comunicación interpersonal: talleres, grupos de debates, etc.

Comunicación masiva: campañas radiales, televisivas, medios impresos.

Movilización social: propiciar actividades de participación comunitaria y socialque generen un respaldo popular a las iniciativas que permitan elinvolucramiento de los grupos interesados en la iniciativa que se promueve.

Advocay: relación de la organización con los medios de comunicación para queéstos cubran sus actividades, le den visibilidad a la organización y conviertan eltema en parte de la agenda pública.

Bibliografía:

CLEMENCIA RODRÍGUEZ, RAFAEL OBREGÓN REY, JAIR VEGA (2002) Estrategias decomunicación para el cambio social. Friedrich – Ebert – Stiftung. Proyecto Latinoamericanode Medios de Comunicación.

EDUARDO BALAN, DIEGO JAIMES, HERNÁN ALEGRÍA, NÉSTOR BORRI (2000) BarrioGalaxia. Manual de comunicación comunitaria.

CENTRO DE COMUNICACIÓN VOCES NUESTRAS. Manual para el diseño participativode estrategias de comunicación (Autores: Lilliana León Zúñiga, Seidy Salas Víquez, SandraSalazar Vindas, Juan Carlos Cruz Barrientos).

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