COMERCIO ELECTRONICO

Sesión 11: Efectos sobre el mundo físico

Contextualización

Para esta semana nos plantearemos la siguiente pregunta: ¿cómo emplear la comercialización virtual en la realidad para sacar provecho de ello? Para responder esta interrogante debemos considerar el comportamiento del consumidor final.

Para ello, realizar un análisis del consumidor, ya sea online o tradicional, representará una gran diferencia; por lo que es importante tomar algunas consideraciones para lograr un buen impacto en los nichos y segmentos de mercados tradicionales y virtuales. Una de ellas son las características de la toma de decisiones del consumidor, desde el punto de vista pasivo (tradicional) y activo (online).

Introducción

El comercio digital actualmente abarca gran parte del mercado, pues

gracias a las ventajas que presenta internet se han podido derivar

nuevas opciones de las cuales los mercadólogos no encontraban un fin

o futuro. Con la evolución de la banda ancha se pueden contratar

servicios de pago por evento actualmente conocidos como OnDemand,

lo que presenta una nueva forma de acceso a los contenidos que se

desean en el momento que se quiera y con los dispositivos que se

desee.

Efectos sobre el proceso de decisión

de compra

El marketing se ha interesado en las características de los individuos y sobre

todo en sus diferentes facetas de compra, ha identificado al consumidor para

buscar la mejor manera de llamar su atención, tomando en cuenta una primera

compra y una post-compra.

¿Cómo se comporta el consumidor?

Es un “proceso de cinco pasos empleado por los consumidores cuando

compran bienes o servicios” (Lamb; Hair; McDaniel, 2002), mismo que se

puede llevar a cabo de la siguiente manera:

¿Qué es el proceso de toma de decisiones?

Efectos sobre el proceso de decisión

de compra

Explicaremos el orden de este proceso para

entenderlo mejor. Reconocimiento de la necesidad

o “resultante de un desequilibrio entre el estado

actual y el deseado” (Lamb; Hair; McDaniel, 2002).

Este se puede confundir con el deseo, también

conocido como el “reconocimiento de una

necesidad insospechada y un producto que puede

satisfacerlo” y de igual forma genera expectativas

en los individuos (Lamb; Hair; McDaniel, 2002).

Efectos sobre el proceso de decisión

de compra

Este reconocimiento de la necesidad se basa en estímulos y éstos a su vez se

dividen en:

Internos.

Externos.

Búsqueda externa.

Evaluación de alternativas.

Compra o intercambio.

Comportamiento post compra.

Efectos sobre el proceso de decisión

de compra

De igual manera, debemos tener en cuenta que existen algunos factores que

pueden afectar la toma de decisiones del consumidor en una compra y en el uso de

algún producto:

Efectos sobre el proceso de decisión

de compra

Para conocer mejor el comportamiento del consumidor debemos estudiar

su demografía, es decir, considerar su raza, edad, origen étnico, lugar de

procedencia.

¿Qué es la demografía online del consumidor?

Efectos sobre el proceso de decisión

de compra

La demografía es útil para el marketing tradicional y de acuerdo con la Asociación Mexicana de Internet

comparte algunos factores con el marketing online:

• Intensidad y alcance del uso: este punto se refiere al uso y su intensidad de utilizar la Internet como

alternativa de comunicación y búsqueda de información.

• Acceso: en México puede analizarse el perfil de los usuarios de acuerdo a diversos aspectos:

- Género.

- Nivel socioeconómico.

- Edad.

• Estilo de vida e impactos sociológicos:

- Días de más uso.

- Tiempo promedio de conexión.

- Lugares de conexión.

- Actividades principales o usos.

- Entretenimiento.

Efectos sobre el proceso de decisión

de compra

La cultura, normas sociales,

factores psicológicos y

demográficos siguen

considerándose para el

marketing online como

podemos observar en el

siguiente esquema

¿Cuáles son los cambios en

la toma de decisiones del

consumidor online?

Para explicar los cambios tomaremos como base la información central del esquema.

1. Diseño de sitios web: debe ser activo puesto que el usuario busca un objetivo específico en diversos

sitios.

2. Marca del producto o servicio: se debe identificar la empresa con la marca para que el consumidor

pueda elegirlo.

3. Estímulos de las comunicaciones del marketing: la empresa utiliza estrategias para llamar la

atención de todos los clientes potenciales.

4. Capacidades de la empresa: el internauta toma en cuenta la capacidad de la empresa y de la misma

forma su prestigio. Es importante conocer los siguientes elementos:

• Características del sitio web.

• Habilidades del consumidor.

• Características de los productos.

• Actitudes de compra.

• Control del comportamiento percibido.

• Factores de intermediarios.

Efectos sobre el proceso de decisión

de compra

Desintermediación y efectos sobre

la cadena de valor

Actualmente las empresas buscan posicionarse en el mercado mediante la

identificación de su marca. Para lograrlo, la empresa requiere una fuerte

disposición para conseguir los objetivos que otorguen la diferencia.

Dicha diferencia se puede lograr bajo cinco aspectos importantes:

• Producto.

• Servicio.

• Canal de distribución elegido.

• Empleados.

• Imagen.

¿Qué es la cadena de valor?

Como se muestra en el siguiente esquema manejado por Michael

Porter para explicar las funciones que cada uno de los departamentos

deben realizar para generar valor a la empresa; enfocándolas hacia el

cliente o consumidor.

Desintermediación y efectos sobre

la cadena de valor

El marketing online apoya la cadena de valor de una empresa mediante

los sistemas de intranet, extranet e internet y asegura la eficiencia de una

empresa para prestar los servicios requeridos para el consumidor.

¿Cómo podemos relacionar la cadena de valor con el marketing

online?

Desintermediación y efectos sobre

la cadena de valor

Conclusión

Es importante conocer en el marketing las características de los

individuos y en

especial sus diversas facetas de consumo, esto nos conducirá a

entender como el consumidor toma ciertas decisiones para

disponer de un bien o servicio. Por lo

que es importante considerar el reconocimiento de sus

necesidades, búsqueda de información, comportamiento de

compra y pos compra.

Para aprender más

Netflix desarrolla y defiende su marca

(Laudon; Guerdo, 2009)

Netflix es un servicio de suscripción de entretenimiento en línea más grande de los

Estados Unidos de América. El cual ofrece a más de 6.7 millones de clientes acceso

a más de 85,000 títulos de DVD. El negocio básico de Netflix es rentar títulos de

DVD con base en una suscripción con distintos planes que van desde $4.99 hasta

$23.99 por mes.

Desde 1999 el número de suscriptores de Netflix ha aumentado a un ritmo anual de

79% y sus ingresos han crecido hasta el 113%. Sus ingresos en 2006 casi llegaron

a $1,000 millones, pero en 2007, el aumento en las suscripciones e ingresos

disminuyó a medida que entraron nuevos competidores en el mercado. Si alguna

vez se ha preguntado cuántos de sus 85, 000 títulos de DVD se rentan por lo menos

una vez en un día ordinario, la respuesta es sorprendente: 51, 000.

Referencias

Lamb, H. (2002). Marketing. México: Thompson.

Laudon, K. (2009). E-commerce. México: Pearson.

Cibergráficas

Asociación Mexicana de Internet. (2010). Estudio AMIPCI 2009 sobre los hábitos de los usuarios de

internet en México. México: Asociación de Internet. Consultado el día 30 de diciembre de 2011 en

http://www.slideshare.net/efemat/hbitos-de-los-usuarios-de-internet-enmxicoamipci-2010.

Coca Cola. (2011). Hay razones para creer en un mundo mejor. Consultado el 30 de diciembre de 2011 en

http://www.youtube.com/watch?v=7KlLxADGXlc.