Estrategia de precios

Sesión 12: Precios en mercados internacionales

Contextualización

La asignación de precios internacionales

utiliza, además de las estrategias de la

semana anterior, estrategias para las

filiales y estrategias de exportación. Éstas

nos permitirán ampliar el panorama y

tomar en cuenta otras variantes que sólo

se analizan para entrar al mercado

internacional.

Contextualización

Cada país tiene diferentes características

demográficas y geográficas, factores

económicos, tecnológicos, sociológicos,

metas y planes nacionales que tienen que

considerarse para que el producto logre el

producto deseado.

Introducción

La exportación es un paso importante

en el crecimiento de una empresa,

debe hacerse con cuidado para

garantizar el éxito comercial de los

productos.

Introducción

La globalización es un proceso más

complejo, continuo y debe contar con un

soporte político, económico y

mercadológico, en caso contrario, el

fracaso será inminente.

Por eso es importante aprender los

conceptos o reglas siguientes para poder

saber exportar un producto o servicio

exitosamente.

Explicación

Aplicados a filiales

La casa matriz será la responsable de decidir la

forma en la que se establecerán los precios a las

filiales. Esta decisión puede tomarse en diferentes

perspectivas:

• Sólo la casa matriz es la que decide

• Cada filial lo decide

• La decisión se toma en conjunto

• Legislaciones locales

Explicación

aplicados a filiales

Lo más común, de acuerdo con la inestabilidad entre

la matriz y las filiales, es que las decisiones se tomen

en conjunto. El factor principal para definir el precio

será la competencia que enfrentarán los productos

en el país de destino. Para esto, se propone tomar

en cuenta el siguiente cuadro sobre la competencia

extraído del artículo Evaluating International Product

line performance: a conceptual approach por Donald

S. Henley.

Explicación

aplicados a filiales

Explicación

De transferencia

Explicación

aplicados a filiales

Adicionalmente a la competencia, no se deben dejar

de analizar los siguientes elementos:

a. Objetivo de precio. ¿Qué se busca al asignar un

precio? Imagen de marca, participación, penetración

rápida, etcétera.

b. Análisis de costos. Los costos son

indiscutiblemente el factor más importante en el

establecimiento.

Explicación

aplicados a filiales

c. Perspectiva del cliente. Lo que el cliente espera

de una marca o de un producto determinará el precio

que deberá establecerse.

d. Entorno económico y político. La política y

economía del país de origen y del país de destino

deberán analizarse al establecer el precio.

Explicación

De exportación

Uno de los problemas a los que se enfrenta una

empresa al establecer precios para mercados

internacionales es decidir mantener el precio

uniforme o variarlo en cada país. Esto tiene que ver

con el poder adquisitivo en cada zona,

indiscutiblemente, no todos los países pueden pagar

el mismo volumen de precio, por lo que deben

buscarse alternativas en productos de exportación.

Para establecer el precio se deberá definir qué tipo

de precio de exportación se manejará:

Explicación

De exportación

• Precios flexibles

El producto se vende a distintos precios en distintos

mercados. Los precios flexibles son aplicados a la

mayoría de los productos y en la mayoría de las

regiones. La realidad es que, salvo un par de

excepciones, la estrategia recomendada es la de

precio flexible.

Explicación

De exportación

• Precios estáticos

Se aplica el mismo precio para todos los mercados.

Esta estrategia se recomienda para productos de

diseñador u otros productos de precio alto que

venden un alto nivel de estatus, y en el opuesto para

algunos productos básicos.

La mayoría de los productos no se pueden someter a

la estrategia de precios estáticos, ya que el nivel de

consumo y el poder adquisitivo de país en país

varían mucho, además de las cargas fiscales que se

apliquen en cada región.

Explicación

De exportación

• Precios de exportación menores que los precios

domésticos

Intentar vender un producto nuevo y desconocido en

un mercado extranjero puede resultar muy complejo,

sobre todo si la marca no es reconocida en el país

de destino, entonces es recomendable utilizar un

precio inferior al del promedio para poder competir y

entrar en el mercado.

Explicación

De exportación

• Precios de exportación mayores que los precios

domésticos

Vender con un precio más alto que el de los

productos domésticos puede darse por dos razones

distintas. La primera es que el costo de los procesos

de exportación del producto lo encarecen y para

poder tener un margen de utilidad suficiente, que

justifique la entrada en ese país, será necesario un

sobreprecio.

Explicación

De exportación

La segunda razón tiene que ver con la imagen de la

marca y consiste en dar una imagen de estatus que

necesariamente implica un precio superior.

• Precios de exportación iguales a precios

domésticos

Intentar penetrar un mercado respetando el precio

promedio genera seguridad a la empresa que inicia,

permite adaptarse a las políticas y normas de

conducta del país de destino y elimina cualquier

suspicacia acerca del dumping.

Conclusión

Aprendimos acerca de la posición privilegiada, en cuanto a la

competencia, que se refiere a la carencia de competencia directa de

importancia y de la posición de liderazgo que es tener la capacidad

de establecer el nivel de los precios y afectar el grado de variación del

nivel básico.

Para poder establecer el precio se deben analizar el objetivo del

precio, los costos, la perspectiva del cliente y el entorno económico y

político del mercado al que se desea ingresar.

Referencias

Fernández, R. (2004). Fundamentos de Mercadotecnia.

México: Thomson.

Goñi, N. (2008). El precio, variable clave en el marketing.

Perú: Pearson Educación.

Henley, D. (1976). Evaluating International Product line

performance: a conceptual approach. Multinational Product

Management, pp.II-13-II16.