Servicio a domicilioE02-12-001

En diciembre de 1999, en la reunin de Consejo de Administracin integrado por la familia Mena, el Sr. Pablo Mena, padre, y Gerente General de El Chinito Veloz, present los estados financieros del ltimo ao de la cadena de restaurantes de comida china rpida que posean en Guatemala. En ellos, se reflejaba que luego de haber aumentado sus utilidades de forma progresiva en los ltimos siete aos; durante 1999, tres de las nueve tiendas, caracterizadas por generar una parte importante de sus ingresos en mayor porcentaje por su servicio a domicilio, mostraban prdidas en los estados financieros; adicionalmente, reportaban quejas de los clientes con respecto a los tiempos de entrega. Al Sr. Mena le preocupaba que el negocio, que en su opinin tena una posicin reconocida en el mercado, continuara disminuyendo sus ventas y perdiera clientes, por lo que era necesario decidir el camino a seguir durante el siguiente ao.

Durante el anlisis que se haca en esa reunin, la Sra. Lorena de Mena, opinaba que era necesario cerrar las tiendas con problemas; pero Cindy la hija, quien acababa de regresar del extranjero de estudiar una maestra en Ingeniera Industrial, indic que no estaba de acuerdo con esa decisin y que deban analizar si el problema realmente estaba en el servicio a domicilio, y adems deban generar alternativas de mejora considerando que dichas tiendas reportaban ingresos significativos. La decisin deba tomarla a ms tardar la siguiente semana, pues afectara sus proyecciones financieras del ao. El Sr. Pablo Mena se preguntaba, Cmo poda analizarse el servicio a domicilio? Qu deba hacer: quitar o no el servicio a domicilio en las sucursales con problemas?

La familiaOcho aos antes, Pablo Mena, su esposa e hijos, haban iniciado operaciones con un pequeo restaurante de comida rpida a domicilio, luego de que les llam la atencin, en un viaje a Estados Unidos, la forma de servir comida China en pequeas cajas de cartn. ElSr. Mena, Ingeniero Industrial, haba trabajado como Gerente General en varias empresas, ydesde 1992 diriga El Chinito Veloz. Su esposa estaba a cargo de la administracin; y su

Este caso fue escrito por las Profesoras Gretel Meng, Rosa Mara Debroy y Paola Raxn de la Escuela de Gobierno y Gestin Pblica en Guatemala, con el propsito de servir como material de discusin en clases, no pretende ilustrar buenas o malas prcticas administrativas.

Derechos Reservados Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey; Av. General Ramn Corona No. 2514 Col. Nvo. Mxico, Zapopan, Jalisco 45140, Mxico. El ITESM prohbe cualquier forma de reproduccin, almacenaje o transmisin de la totalidad o parte de esta obra, sin autorizacin por escrito.

Centro Internacional de Casos Fecha de revisin: 20 de agosto, 2008Tecnolgico de Monterrey ltima revisin: 02 de septiembre, 2008

hija Cindy, desde 1999, y recin graduada de una maestra en Ingeniera Industrial, trabajaba a tiempo completo en la empresa en el rea de Produccin y Mercadeo.

En palabras del Sr. Mena : Como toda empresa familiar, el inicio de operaciones fue muy duro, sin embargo, hace dos aos se realiz un proceso de reingeniera guiados por un consultor; por lo que ya no tenemos problemas debido a las relaciones laborales y familiares, stas estn ahora bien definidas.

La empresaEl Chinito Veloz haba sido pionera en su campo, abarcando un 7% del mercado de comida rpida en la ciudad de Guatemala en los primeros cinco aos, y consolidndose como una de las cadenas lderes de su ramo (ver anexo 1). A diciembre de 1999 contaba con nueve restaurantes, 120 trabajadores y una flotilla de aproximadamente 40 motocicletas. Un supervisor se haca cargo de la operacin de las tiendas, y cada una tena un jefe de tienda. Los procesos de produccin estaban estandarizados: se contaba con Manuales de Operacin y un Centro de Produccin, en donde se procesaban las materias primas y seenviaban en porciones estandarizadas a las tiendas para que realizaran la preparacin final.

El servicioEl proceso iniciaba con una llamada del cliente a la tienda para hacer su pedido. La persona que reciba el pedido, lo haca en un sistema informtico que tena la base de datos con la direccin y datos de facturacin del cliente (si es que ya haba llamado con anterioridad, de lo contrario se ingresaban los datos). Luego de eso se trasladaba el pedido a cocina y empaque. Cuando el pedido estaba listo, el empacador le engrapaba la factura y lo colocaba en el rea de despacho, cercana a la puerta de acceso de los mensajeros.

Los perodos considerados en los restaurantes como ms intensos en servicio u horas pico, eran dos al da: de 12:00 a 14:30 y de 18:00 a 20:00 horas. En la mayora de tiendas los fines de semana se incrementaban las ventas con respecto a los das entre semana hasta en un 300%.

Fuera de las horas pico, el mensajero se acercaba al rea de despacho, seleccionaba cules pedidos se iba a llevar (segn la ruta que tomara), y colocaba las copias de las facturas en un casillero con su nombre. En horas pico, con el fin de agilizar las salidas de pedidos, uno de los cajeros o el jefe de tienda se trasladaba al rea de despacho y se encargaba de ordenar los pedidos por sector y hora de recibido, de forma que el mensajero no tuviera que hacerlo.

En general, los mensajeros tomaban turnos para llevar pedidos con el mtodo de primero en llegar primero en salir. En horas de bajo movimiento llevaban un mximo de un pedido, y en horas pico, hasta tres. Esta norma se aplicaba por tres motivos: espacio en el cajn de despacho, tiempo que transcurra entre la primera entrega y la ltima, y para que todos los motoristas tuvieran las mismas oportunidades de entregar.

Desde haca un ao se haba estado trabajando con los empleados para que tuvieran la filosofa de un servicio amable, rpido y eficiente, los pedidos se ofrecan entregar al cliente final en un tiempo aproximado de 30-35 minutos, sin embargo, un 20 a 25% de los pedidos eran entregados en 50-60 minutos, lo que generaba descontento de parte del cliente.

E02-12-001Servicio a domicilio

3

Idealmente, los motoristas deban de tener una holgura en su ocupacin, pues se tena que contemplar aspectos que podan hacer que se tardara ms en una entrega de lo estimado, por ejemplo, entregas en edificios o garitas, que requeran que se llamara al cliente antes, trfico o direcciones complicadas de encontrar. Se sugera que estuvieran ocupados el 85% del tiempo.

El mercadoPara fines de 1999, existan en Guatemala varias empresas que competan con El Chinito Veloz en el mercado de comida rpida con servicio a domicilio: pizzeras tales como, Pizza Hut y Dominos, quienes adems ofrecan entrega en 30 minutos o gratis; McDonalds y Pollo Campero iniciaron en el ao 1999 con este servicio, con flotillas desde cinco hasta 12 motocicletas para entrega por restaurante y centros telefnicos exclusivos para recepcin de pedidos llamados call centers. En el sector de comida China algunos restaurantes tradicionales ofrecan servicio a domicilio, sin embargo, stos no ofrecan garanta de tiempo de entrega y las reas en las que entregaban eran pocas. El Chinito Veloz contaba con servicio a ms zonas y como poltica interna se esperaba que el 70% los pedidos seentregaran en un tiempo mximo de treinta minutos, aunque no era una garanta ofrecida alcliente.

En El Chinito Veloz de lunes a viernes, a la hora del almuerzo, los clientes demandaban tiempos de entrega no mayores a 30 minutos, pues luego de hacer un anlisis de los lugares de entrega con los motoristas, se haba determinado que un 70% eran oficinistas que contaban con un horario especfico para comer. En las noches y fines de semana se permita un tiempo de entrega ms holgado, aunque no deba rebasar los 40 minutos.

En el caso de El Chinito Veloz, el ticket promedio1 era de Q.38.00, y las ventas diarias variaban de acuerdo a la Zona en que se encontraba el restaurante, as como si era o no, fin de semana (ver tabla 1 y grfica 1).

Los puntos de ventaLa cadena contaba con nueve restaurantes en Guatemala, siete de ellos en el rea metropolitana (ciudad de Guatemala y municipios aledaos) y dos en el interior del pas(ver anexo 2). Los restaurantes que estaban ubicados en la ciudad capital se identificaban con el nmero de la zona donde estaban ubicados (aunque atendan tambin a otras zonas cercanas) y los restaurantes ubicados en los municipios aledaos se identificaban con el nombre de su municipio (ver tabla 2).

Zona 13:Era un local independiente ubicado en una de las calzadas principales de la ciudad, el 80% de sus ventas eran a domicilio y cubra las zonas 9, 10, 13, 14 y 15.

Zona 7:Era un local en un centro comercial de conveniencia ubicado en una calzada principal de la ciudad, el 80% de sus ventas eran a domicilio y cubra las zonas 7, 11, 12 y 19.

Zona 1:Era un local independiente ubicado en una avenida comercial, el 50% de sus ventas eran a domicilio y cubra las zonas 1, 2, 3, 5 y 6.

1 Valor promedio de un pedido.

Zona 4:Era un local en la plaza de restaurantes de un centro comercial, el 15% de sus ventas eran a domicilio y cubra las zonas 4, 5 y 8.

San Cristbal:Era un local en un centro de conveniencia ubicado en una calzada principal de la ciudad, el 60% de sus ventas eran a domicilio y cubra la zona 8 de Mixco.

Villa Nueva:Era un local en la plaza de restaurantes de un centro comercial, el 35% de sus ventas eran a domicilio y cubra el rea de Villa Nueva y Brcenas.

San Miguel Petapa:Era un local en la plaza de restaurantes de un centro comercial, el 15% de sus ventas eran a domicilio y cubra el rea de San Miguel Petapa.

Tabla 1. Ventas en Quetzales2 de servicio a domicilio, por da.

Ventasdiarias lun-vie (Q)Ventasdiarias sab-dom (Q)

Zona 1343006000

Zona 742007500

Zona 120503275

Zona 4520840

San Cristbal6001050

Villa Nueva13503250

San Miguel Petapa3701050

Fuente. El Chinito Veloz, dic. 1999.

Grfica 1. Curva de ventas por hora

30

8

25

% de venta20201515101075

578

10 108

0

hora

Fuente. El Chinito Veloz, dic. 1999.

2 1 US$ = Q.7.71 = $ 9.29 (pesos mexicanos). Tipos de cambio a diciembre de 1999, Banco de Guatemala

Tabla 2. Cantidad de entregas y de mensajeros por tiendaCantidad deentregas Lunes a ViernesCantidad deentregas Sbado y DomingoCantidad demensajeros en planillaCantidad demensajeros por contrato Lunes a ViernesCantidad demensajeros por contrato Sbado y Domingo

Zona 13113158732

Zona 7111197713

Zona 15486601

Zona 41422301

San Cristbal1528301

Villa Nueva3686503

San Miguel Petapa1028302

Nota. Los motoristas de planilla descansaban un da entre semana.Fuente. El Chinito Veloz, dic. 1999.

Costos de entregaLa empresa contrataba a los empleados que operaban motocicletas para entregas a domicilio de dos formas: en planilla y por contrato. Los mensajeros en planilla ganaban el salario mnimo vigente (Q. 697.00 + Q.250.00 de bonificacin de ley) ms una comisin de Q.1.00 por pedido entregado. Y seconsideraba un 35% de prestaciones laborales (seguro social, indemnizacin, vacaciones). Ellos tenan un horario de 42 horas semanales con una hora de almuerzo, su da de descanso lo tomaban siempre entre semana. La empresa les proporcionaba la motocicleta, adems de una cuota mensual de Q.100.00 por combustible y el 100% de repuestos, servicios y reparaciones, lo cual ascenda, en promedio, a Q.125.00 mensuales. Se les daban 6 uniformes al ao a Q.63.00 c/u y 2 tiempos de alimentacin al da a Q.6.73 c/u. (Se asume que un trabajador labora 20 das al mes). Adems se tena contratado un seguro contra terceros para cada motocicleta que tena un valor de Q.580.00 anual. Los mensajeros por contrato trabajaban con su propia moto. Su horario se adaptaba segn las necesidades de la tienda, por lo general slo asistan durante las horas pico y ganaban Q.5.00 por entrega. No haba pago adicional de combustible, ni mantenimiento.

De acuerdo al Sr. Mena, La rotacin en los puestos de motorista era bastante alta, debido a la creciente demanda de mensajeros en el mercado, situacin que haca difcil la contratacin de mensajeros por contrato, pues deban de tener su propia moto y disponibilidad de horario durante las noches y fines de semana. Por lo general, laboraban bajo planilla en otra empresa y solamente dedicaban su tiempo libre a El Chinito Veloz. Esto redundaba en una asistencia irregular a la empresa.

El costo de venta de un orden, sin tomar en cuenta los costos de despacho, era el 69.7% sobre el precio de venta.

En la reunin de Consejo de Administracin, los integrantes de la familia Mena acordaron que la decisin deba tomarse la semana siguiente, para poder trabajar en el presupuesto de planificacin del ao 2000. Tanto la Sra. Mena, como Cindy, proponan cambios de los cuales dependa el futuro de la empresa; por un lado su esposa con la que inici el negocio, y por otro lado su hija, que recin graduada de una universidad de prestigio, elaboraba propuestas que anteriormente la familia no se planteaba. El Sr. Pablo Mena tena qu decidir entre las opciones planteadas por ambas.

Anexo 1. El chinito veloz: un servicio que saborea el xitoLa historia de una empresa Guatemalteca que super todos los obstculos, hasta convertirse en lder del mercado de distribucin de comida China a domicilio.

-- Condensado de la publicacin en Revista Gerencia, septiembre 1994 por Hctor Enrique Prez Cruz --

Hace algunos aos vi a un hombre montado en una bicicleta, que llevaba un gran canasto lleno de panes. Eran dignas de admirar la serie de peripecias que realizaba para pasar entre carros, camiones o camionetas urbanas y extraurbanas. Era realmente un espectculo teatral en plena calle.

De este y otros ejemplos de servicio a domicilio, surgi una empresa que prepara exquisitos platos de comida china; El Chinito Veloz. Su clientela ha crecido, pues la llegada de una visita no prevista o el simple deseo de no hacer comida han sido compensados con un servicio rpido y de alta calidad.

Al implantarse en Guatemala la jornada nica, muchos oficinistas buscan este servicio para seguir atendiendo sus labores. Ahora el guatemalteco no tiene que moverse de su casa u oficina, ya que una simple llamada telefnica es suficiente para recibir alimentos de primera calidad. La comodidad es grande y el xito ha acompaado a los creadores de este negocio. La seora nos comenta:

La idea de este negocio surgi en 1992 a raz de ciertos cambios en nuestra vida, tuvimos la idea de formalizar un negocio pequeo. Yo trabaj durante mucho tiempo en diferentes lugares y fui secretaria ejecutiva en importantes empresas. Renunci y viajamos a Estados Unidos, donde nos impact la idea de servir comida china en cajitas.

Comenzamos a planificar el negocio, siendo mi hija la que dise la caja. Durante este proceso comprbamos cartulinas y otras cajas para encontrar el mejor diseo. Entre ella y un estudiante de arquitectura lograron un empaque atractivo y tambin el primer chinito, que por cierto ha tenido sus variaciones. Todo ha surgido de un trabajo familiar y un equipo de trabajadores con mucho entusiasmo, que busca cada da lo mejor y ms atractivo para nuestros clientes.

Al inicio tuvimos muchos problemas. Despus de haber diseado el empaque y el logotipo, empezamos a cotizar en varias imprentas y nadie nos abra las puertas, porque consideraban que se trataba de un trabajo no rentable. Al fin, una pequea imprenta nos ayud. Hicimos los troqueles, pero su costo era alto por la pequea cantidad de ordenbamos.

Todo el mundo nos cerraba las puertas. Solicitbamos vendedores y, cuando vean que slo tenamos una mesa y una silla, ya no regresaban.

Al principio fue sacrificado el montaje del negocio, pero satisfactorio. Nosotros mismos arreglamos la casa y la pintamos. Solamente nos ayudaba un muchacho. Decoramos el lugar y lo hicimos funcional. A mi esposo le gusta todo lo manual, es ingeniero industrial y conoce sobre electricidad y herrera, lo que le permiti la instalacin de las estufas, la instalacin elctrica y la plomera en el primer local.

Empezamos contratando un cocinero, quien trabajaba bajo la direccin de mi esposo y dos ayudantes. Yo atenda el telfono y a las personas que nos visitaban. Mis hijos ayudaban en el empaque de los alimentos cuando salan del colegio. Al comienzo vendamos unos 30 platos. Ahora los trabajadores nos buscan, ya que tratamos de ser buenos patronos. No tenemos mucha rotacin y hay personas que trabajan con nosotros desde que abrimos el primer establecimiento.

Pensamos que restaurantes de comida china hay muchos en Guatemala y queramos tener algo original, algo que fuera impactante. En parte tambin tuvimos la influencia de los servicios de pizza, la nica comida que hasta entonces tena servicio a domicilio, por lo que pensamos que la gente necesitaba opciones.

La comida nuestra es muy sana, utilizamos verduras tiernas. Los platos se forman con mucha verdura, poco aceite, poca grasa, pero lo mas importante es que cada plato se elabora individualmente. Es decir, preparamos los ingredientes bsicos y los tenemos listos para cuando el cliente lo solicita.

Nuestro crecimiento sigue siendo constante. Creemos en la competencia porque nos hace mejorar nuestros productos y equilibrar los precios. Trabajamos en la capacitacin de nuestro personal para que el servicio al cliente sea de alta calidad, y quienes nos compran reciban su caja de El Chinito Veloz aun echando humo.

Nuestro personal recibe un entrenamiento desde la cocina, a fin de que conozca qu es el producto e incluso una cajera sepa lo que esta ofreciendo al cliente.

Entre los consejos que puedo dar para obtener el triunfo es que hay que vencer todos los obstculos. Nosotros sufrimos la falta de capital y nombre. Mucho esfuerzo y buen servicio. La recomendacin de nuestros propios clientes es la mejor publicidad. Estimo que el principal ingrediente del xito es la atencin personal. Esta filosofa se origino en nuestra relacin como familia con un grupo scout, que nos ha impreso el espritu de servicio y no nos pesa atender a una persona de la mejor forma. Mientras la cocina produce, los telfonos suenan y a veces trabajamos bajo la lluvia, ya que nuestros mensajeros no se detienen. Siempre estn con la mente puesta en prestar a nuestros clientes el mejor servicio de puerta a puerta. Ah radican nuestro xito y nuestra satisfaccin.

Anexo 2. Mapas de GuatemalaZonas de la ciudad de Guatemala

Mapa de los municipios del departamento de Guatemala

Fuente: www.deguate.com