SEMINARIO: NEGOCIACIÓN INTEGRAL: ESTRATEGIA …
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z INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD TEPEPAN SEMINARIO: NEGOCIACIÓN INTEGRAL: ESTRATEGIA COMPETITIVA EN LA COMERCIALIZACIÓN. TEMA: PROYECTO DE EXPORTACIÓN TEQUILA DE CORAZÓN INFORME FINAL QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE: LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES PRESENTAN: EDGAR ALONSO GONZÁLEZ CABELLO JESUS SANTIAGO PEDRO CRUZ LUIS ENRIQUE MELÉNDEZ LUNA MARISOL ORTIZ GÓMEZ MIGUEL ÁNGEL OREA PEREA CONDUCTORES DE SEMINARIO: LIC. ARMANDO TOVAR ESPINOSA L.R.C. MARÍA TERESA HERNÁNDEZ PÉREZ L.R.C. EDUARDO PONCE GARCÍA MÉXICO, D.F. MAYO 2013
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z
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD TEPEPAN
SEMINARIO: NEGOCIACIÓN INTEGRAL: ESTRATEGIA COMPETITIVA EN LA
COMERCIALIZACIÓN.
TEMA: PROYECTO DE EXPORTACIÓN TEQUILA DE CORAZÓN
INFORME FINAL QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE:
LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES
PRESENTAN:
EDGAR ALONSO GONZÁLEZ CABELLO JESUS SANTIAGO PEDRO CRUZ LUIS ENRIQUE MELÉNDEZ LUNA
MARISOL ORTIZ GÓMEZ MIGUEL ÁNGEL OREA PEREA
CONDUCTORES DE SEMINARIO:
LIC. ARMANDO TOVAR ESPINOSA L.R.C. MARÍA TERESA HERNÁNDEZ PÉREZ
L.R.C. EDUARDO PONCE GARCÍA
MÉXICO, D.F. MAYO 2013
ii
Agradecimientos:
En primera instancia agradecemos al Instituto Politécnico Nacional, por permitirnos
formar parte de esta gran institución que nos ha brindado la oportunidad de desarrollo
profesional de alto nivel competitivo.
Agradecemos a la Escuela Superior de Comercio y Administración, Unidad Tepepan
por pertenecer a ella, y dentro de la misma obtener todos los conocimientos,
experiencias, habilidades; así como de poner a prueba nuestras capacidades en el
desarrollo de este proyecto de Titulación.
El cual gracias a todos los conocimientos obtenidos dentro del aula de esta Escuela
Superior de Comercio y Administración, unidad Tepepan, nos ayudaron a que este
proyecto haya finalizado llenando todas nuestras expectativas; y así mismo agradecer
a esta Institución por lo que hizo con nosotros preparándonos para un futuro
competitivo y creando personas con ética.
EDGAR ALONSO GONZÁLEZ CABELLO
JESUS SANTIAGO PEDRO CRUZ
LUIS ENRIQUE MELÉNDEZ LUNA
MARISOL ORTIZ GÓMEZ
MIGUEL ÁNGEL OREA PEREA
iii
ÍNDICE
INDICE DE IMÁGENES ................................................................................................ vi
TABLA DE ABREVIATURAS .................................................................................... viii
INTRODUCCIÓN ...........................................................................................................1
CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO ..................................................................................4
1.1 Marco Teórico ................................................................................................. 4
CHAPTER II. THE CONTEXT OF THE NEGOTIATION ..............................................20
2.1 Framework ..................................................................................................... 20
2.1.1 Globalization ........................................................................................... 20
2.1.1.1 Cultural environment ....................................................................... 21
2.1.1.2 Economic environment .................................................................... 26
2.1.1.3 Political environment ....................................................................... 29
2.1.1.4 Social environment .......................................................................... 32
2.1.2 Type of negotiation ................................................................................. 37
2.1.3 Features and elements of the negotiation situation in the country. ... 37
2.1.4 Éthics in business. ................................................................................. 38
2.1.5 Negotiation method ................................................................................ 38
2.2 Information of the Enterprise ....................................................................... 40
2.3 Business Definition ....................................................................................... 42
2.3.1.1 Current situation of the company in Mexico to export. ........................ 42
2.3.2 Product positioning or business ........................................................... 42
2.3.2.1 Line and product mix ....................................................................... 43
2.3.2.2 Product life cycle ............................................................................. 45
2.3.2.3 Appearance and industrial design .................................................. 46
2.3.2.4 Elements of the package, packaging, packing, labeling and brand.
............................................................................................................ 47
iv
2.3.2.5 Process And Production Cost ......................................................... 50
2.3.2.6 Product Portfolio Analysis BCG And GE ........................................ 56
2.3.3 Market Segmentation ............................................................................. 60
2.3.4 Marketing mix in México. ....................................................................... 61
2.4 International Framework ............................................................................... 63
2.4.1 Product Status In The Country To Be Exported ................................... 63
CAPÍTULO III. LA ESTRATEGIA Y LA CADENA DE VALOR .................................... 81
3.1 Identificación de las ventajas competitivas de la organización. ............... 81
3.2 Análisis interno y externo ............................................................................ 83
3.3 Análisis FODA ............................................................................................... 83
3.3.1 Estrategias usadas actualmente por la empresa ..................................... 85
3.3.2 Análisis y evaluación de la mismas .......................................................... 85
3.3.3 Propuesta de mejora a las estrategias actuales usadas por la empresa
considerando la viabilidad y los costos necesarios ............................................ 86
3.4 Aplicación de las cinco fuerzas de Michael Porter. .................................... 87
3.5 Identificación del mercado relevante ........................................................... 91
3.5.1 Estructura del mercado ............................................................................. 92
3.6 Propuesta de cadena de valor ...................................................................... 94
CAPÍTULO IV. CASO PRÁCTICO EL PROCESO DE LA NEGOCIACIÓN .................96
4 Teorías de la existencia de empresas multinacionales aplicadas a la
negociación. ............................................................................................................ 96
4.1 Teorías basadas en efectos estratégicos de la diversificación geográfica .
......................................................................................................................... 96
4.2 Propuesta estratégica ................................................................................... 98
4.2.1 Alianza ........................................................................................................ 98
4.3 Fases de la negociación para la propuesta de estrategias ........................ 99
v
4.3.1 Preparación ................................................................................................ 99
4.3.2 Desarrollo de la relación ......................................................................... 100
4.3.3 Recopilación de la información .............................................................. 100
4.3.4 Utilización de la información ................................................................... 101
4.3.5 Ofrecimiento ............................................................................................. 101
4.3.6 Cierre del acuerdo ................................................................................... 102
4.3.7 Implementación del acuerdo ................................................................... 102
4.3.8 Seguimiento ............................................................................................. 103
4.4 Protocolo de negociación .......................................................................... 104
4.4.1 ¿Donde y cuando ocurrirá la negociación?, ¿Quien estará ahí? y ¿Cual
será la agenda? ..................................................................................................... 104
4.5 Cronograma de actividades ....................................................................... 107
CONCLUSIONES ...................................................................................................... 118
RECOMENDACIONES .............................................................................................. 120
GLOSARIO ............................................................................................................... 121
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................... 123
vi
INDICE DE IMÁGENES
Imágenes
Image 2.10 Tequila Production .............................................................................. 52
Image 2.13 BCG matrix .......................................................................................... 56
Image 2.13A General Electric ................................................................................ 59
Image 2.17 Point of Sales ...................................................................................... 62
Image 2.18 Competitors ......................................................................................... 63
Image 2.19 el Bistron ............................................................................................. 72
Image 2.2 Income distribution of Cartagena ........................................................... 32
Image 2.20 Taqueria. Cantona ............................................................................... 72
Image 2.21 Café del Ma ......................................................................................... 73
Image 2.22 Don Fidel ............................................................................................. 73
Image 2.23 La Habana ........................................................................................... 74
Image 2.24 Tu Candela .......................................................................................... 74
Image 2.27 Victrola ................................................................................................ 76
Image 2.28 Bar ...................................................................................................... 76
Image 2.28 La Vitrola ............................................................................................. 76
Image 2.29 Brand .................................................................................................. 68
Image 2.30 Product ................................................................................................ 69
Image 2.32 Route Guadalajara (México) - Puerto de Veracruz ............................. 78
Image 2.33 Route puerto de Veracruz – Puerto Cartagena de indias .................... 78
Image 2.4 Product life clycle .................................................................................. 45
Imagen 2.25 Br Discoteque .................................................................................... 75
Imagen 2.26 BABAR .............................................................................................. 75
Imagen 3.1 Matriz de atributos del producto .......................................................... 81
Imagen 3.6 Mercado Relevante ............................................................................. 91
Imagen 3.7 Estructura de mercado ........................................................................ 92
Imagen 3.8 Jerarquización del Producto tequila Blanco de Corazón ...................... 93
Imagen 4.1 Diversificación geográfica .................................................................... 97
Imagen 4.3 stand ................................................................................................. 108
Imagen 4.4 Folleto ............................................................................................... 109
Imagen 4.5 Folleto 2 ............................................................................................ 110
vii
Imagen 4.6 Material p.o.p .................................................................................... 111
Tablas
Tabla 2.29 Bares .................................................................................................... 77
Tabla 3.2 ventaja competitiva ................................................................................. 82
Tabla 3.3 Análisis FODA ....................................................................................... 83
Tabla 3.4 Ponderación DAFO ................................................................................ 84
Tabla 3.5 Análisis basado en las 5 fuerzas ............................................................ 87
Tabla 3.9 Cadena de valor ..................................................................................... 94
Tabla 4.2 Restaurantes de Cartagena ................................................................... 98
Tabla 4.2A Cronograma de actividades ............................................................... 107
Tabla 5.2 Incoterm DDP ....................................................................................... 117
Table 2.1 Cartagena government ........................................................................... 31
Table 2.11 Cost...................................................................................................... 53
Table 2.12 Cost...................................................................................................... 54
Table 2.14 Sales .................................................................................................... 57
Table 2.15 Percentage Interest ............................................................................. 58
Table 2.3 Line of product ....................................................................................... 43
Table 2.5 Industrial design ..................................................................................... 46
Table 2.6 Bottle ...................................................................................................... 47
Table 2.7 Packing .................................................................................................. 47
Table 2.8 Label ...................................................................................................... 48
Table 2.9 Brand ..................................................................................................... 49
viii
TABLA DE ABREVIATURAS
MERCOSUR: Mercado Común del Sur. UE: Unión Europea. EFTA: European Free Trade Association (Asociación Europea de
Libre Comercio). TLC: Tratado de Libre Comercio. S.A.: Sociedad Anónima. C.V.: Capital Variable. PIB: Producto Interno Bruto. OMC: Organización Mundial de Comercio. CEPAL: Comisión Económica para América Latina y el Caribe. CAN: Comunidad Andina de Naciones. G-3: Grupo de los tres (México, Colombia y Venezuela). FODA: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. BANXICO: Banco de México. USD: Dólar Americano. M.N.: Moneda Nacional. INCOTERM: Términos Internacionales de Comercio. DDP: Incoterm (Entregada Derechos Pagados). DANE: Departamento Administrativo Nacional de Estadística. UEN: Unidades Estratégicas de Negocio. BCG: Matriz de Boston Consulting Group. MAAN: Mejor Alternativa a un Acuerdo Negociado. UNESCO: Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la
Ciencia y la Cultura.
ix
ACNUR: Alto Comisionado de las Naciones Unidas para los
Refugiados. MCIT: Ministerio de Comercio, Industria y Turismo de Colombia. ANDI: Asociación Nacional de Empresario de Colombia. BRC: Banco de la República de Colombia. MHCP: Ministerio de Hacienda y Crédito Público de Colombia. D.C.: Distrito Capital. NSE Nivel socioeconómico. BRC Banco de la Republica de Colombia.
1
INTRODUCCIÓN
La Investigación a continuación desarrollada tiene como objetivo el dar a conocer a
Tequilera Tepepan, S.A. de C.V. La propuesta de alcance de mercado que esta puede
tener internacionalmente enfocando su Producto Tequila de Corazón en mercados al
Sur de América Latina como lo será Cartagena de Indias, Colombia.
Todo el planteamiento y desarrollo de este proyecto se fundamenta en por que
Cartagena de Indias será un buen mercado meta para Tequilera Tepepan, S.A. de C.V.,
esta interrogante se enfrentara a varias respuestas y a varios planteamientos de la
cuestión y de acuerdo a atender la necesidad que cubrirá esa interrogante en nuestros
planteamientos haremos notar porque es una propuesta exitosa.
El sentido de este proyecto es el lograr un proyecto de exportación, con el objetivo de
satisfacer las necesidades tanto de nuestros compradores como de tequilera Tepepan,
S.A. de C.V.
A continuación se detalla en que consta el desarrollo de cada capítulo de este proyecto.
Capítulo I. Marco teórico
Este capítulo se sustenta con un marco teórico base para el desarrollo de la
investigación, este capítulo concilia todos los conceptos y teorías que son el soporte
de dicha investigación, iniciando por el concepto de globalización ya que de esta
depende la iniciativa por incursionar en nuevos mercados de acuerdo al desarrollo al
que se enfrentan todos los negocios para permanecer.
Capítulo II. El contexto de la negociación
En este capítulo se desarrolla el entorno entre los países participantes México-
Cartagena de Indias (Colombia), así como la participación de ambos sectores para
satisfacer la necesidad de su población, conociendo los factores políticos, sociales,
culturales, económico. Así como la situación actual de la empresa Tequilera Tepepan,
S.A. de C.V., su línea de productos, el proceso de producción de tequila de Corazón,
2
análisis de portafolio de los productos soportándonos en las matrices BCG y GE, el
plan de mercadotecnia que usa actualmente.
Posteriormente dentro de este capítulo y al ya conocer la situación actual y el ambiente
de la empresa tequilera Tepepan, S.A. de C.V. y del país Cartagena de indias,
Colombia, se desarrolla el análisis del mercado de penetración tomando como base la
actual competencia, como está distribuido el mercado, y a donde pretendemos llegar.
Por lo que se delimita nuestro mercado a bares y restaurantes que en este proyecto se
mencionan ya que cuentan con mayor afluencia de visitantes extranjeros y en donde no
escatiman en el pago de un producto.
Como es que se hará llegar el producto tequila de corazón a Cartagena de indias por
medio del Incoterm DDP, y el plan de mercadotecnia que será la herramienta primordial
para dar a conocer los atributos del producto tequila de corazón a nuestros clientes
primarios (bares y restaurantes), clientes secundarios ( comensales y visitantes de
dichas plazas); cabe destacar que este material es de nueva creación ya que la
empresa actualmente no tiene ningún plan mercadológico aplicado a este mercado.
Dichos factores y desarrollo de cada concepto mencionado en este proyecto, será
todo un éxito gracias a la buena aplicación de una estrategia de negocios en la cual se
hará uso de los modales, ética, imagen, comunicación de las partes involucradas.
Capítulo III. La Estrategia y cadena de valor:
En este capítulo se desarrolla la matriz de atributos del producto, análisis FODA, las
estrategias de negociación que actualmente desarrolla tequilera Tepepan, S.A. de
C.V. en su actual mercado de comercialización Estados Unidos.
Así como la mejora y desarrollo de nuevas estrategias tanto para el mercado actual
Estados Unidos; como para el nuevo mercado Cartagena de Indias (Colombia).
3
También se desarrolla la aplicación de la teoría de las 5 fuerzas de Michael Porter para
tener más claro la situación de nuestra competencia existente y cómo podemos
enfrentar esa oportunidad, misma que nos ayuda a determinar nuestro mercado
relevante y la cadena de valor que aplicamos para la exitosa comercialización de
tequila de corazón desde la obtención de la materia prima, hasta el servicio de posventa
del producto ante nuestros clientes.
Capítulo IV. Proceso de la negociación, caso práctico.
En este capítulo se detalla y presenta el informe final desarrollado por tequilera
Tepepan, S.A. de C.V. en donde se detalla desde el análisis del mercado meta,
prospección de clientes, presentación del producto(atributos, costos, marketing Mix),
agenda de visitas a los clientes contactados, cierre de acuerdo y servicios de posventa
que se otorgara a los mismos, no solo para continuar con estos clientes si no para
expandir el mercado de tequilera Tepepan S.A. de C.V. a otras ciudades atractivas y
más visitadas por los turistas en Colombia, por lo que en esta parte se desarrollo la
teoría de la diversificación geográfica, así como la creación de una alianza que de
fortaleza y permanencia en el mercado a penetrar.
Posteriormente se redactan las conclusiones y recomendaciones obtenidas a lo largo
del desarrollo de este proyecto de exportación.
Finalmente se anexa en este proyecto la bibliografía que ha sido consultada para la
elaboración del mismo, así como las fuentes creadas propiamente por tequilera
Tepepan, S.A. de C.V.
4
CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO 1.1 Marco Teórico
Globalización
La globalización es un conjunto de conceptos con la finalidad de encontrar la
explicación a los sucesos que en la actualidad conciernen en los en los temas del
desarrollo, los marcos sociales, los aspectos culturales y políticos y su economía
mundial. La globalización es una conjunción de técnicas y teorías que enmarcan dos de
los principales funciones: 1) la comunicación mundial y sus sistemas; y 2) los estados
económicos, enfatizando en los que tienen relación con el manejo de los recursos
comerciales y financieros.
Por medio del método de la globalización, alguno de los principios esenciales, se puede
visualizar o hacerse presente en la dependencia en los aspectos que integran la
comunicación, el sistema de comercio y el sistema financiero internacional. De tal
modo, que esto puede generar un marco, incrementando la intercomunicación entre los
puntos que tienen el poder así como sus intercambios comerciales a nivel mundial
(Sunkel: 1995; Carlsson: 1995; Scholte 1995). Los resultados y las influencias
originados de los modos de integración pueden ser analizados a través de dos
ventanas principalmente: 1) el grado externo de las naciones, también conocido como
nivel sistémico; y 2) el grado de las estados en el interior de las naciones, o
acercamiento sub sistémico. En el segundo aspecto, las unidades de estudio resultan
ser las que corresponden con los puntos de variación de desarrollo económico y
crecimiento y sus indicadores sociales.
En el caso de los sistemas de la globalización y sus métodos que tienen presencia
actualmente en el entorno económico, se encuentran dos aspectos importantes que
logran un grado alto de relación con la política económica internacional: 1) el soporte
del sistema mundial económico, y 2) como la forma de estructurar ha sufrido cambios.
Ambos temas pueden ser estudiados por medio de la teoría de la globalización
resaltando los aspectos del desarrollo y sus conceptos. Los fundamentos de la
globalización hacen hincapié en que la estructura mundial y su interacción, resultan ser
5
elementos claves para entender los cambios que suceden en grados sociales,
políticos, de la división de lo que se produce y de las singulares condiciones regionales
y nacionales.
La hipótesis fundamental de la globalización se presenta en la existencia de un grado
mayor de integración entre las sociedades, el cual desempeña un papel de primer
ordenamiento en los cambios sociales y económicos que están teniendo presencia.
Este antecedente se acepta con amplitud. A pesar de ello, en lo que tiene menos
importancia se refiere a los mecanismos y principios que regulan o rigen las
modificaciones.
Las teorías económicas en el tema neoclásico resaltan la supremacía de las ventajas
comparativas que esta posee (Klein, Pauly y Voisin 1985), los accionares propios de las
relaciones internacionales destacan las variables geopolíticas (Keohane 1993, y
Thompson 1991), mientras que los panoramas vistos a través de la teoría de los
sistemas mundiales marcan los cambios internos sin paridad (Amin 1989; Frank 1979;
Wallerstein 1991). Estos acercamientos otorgan contratantes entendimientos del
cambio a nivel mundial.
Consecuencias de la globalización
Consecuencias y desventajas.
1. Los costos laborales: lo más importante en este aspecto, es el desnivel de estos
costos en los países desarrollados respecto a los que están en vías de desarrollo, como
su enorme variación en los últimos 10 años.
2. Los costos impositivos: la diferencia relativa entre los impuestos a las ganancias de
las empresas, tiene muchas divergencias entre los países en desarrollo y los
desarrollados, debido en gran medida a las exenciones de impuestos que muchos
países en desarrollo otorgan a sus zonas francas.
6
3. Los costos ambientales: estos costos son originados por regulaciones encaminadas
a la preservación ambiental entre los países con un grado comparable de desarrollo
económico. La inclusión de fuertes medidas para disminuir la emisión de CO2 y el uso
de energía figuran en casi todos los tratados de integración, aunque todavía se deja a
cada país fijar el tope de esos valores.
b. Consecuencias y Desventajas:
1. Aumento de gastos administrativos: La globalización puede causar gastos
administrativos cuantiosos por el aumento de coordinación y por la necesidad de
informar, e incluso por el aumento de personal. La globalización también puede reducir
la eficacia de la administración en cada país si la excesiva centralización perjudica la
motivación local y hace bajar la moral. Además, cada uno de los impulsores de la
estrategia global tiene sus desventajas particulares.
2. Menos sensibilidad a las necesidades del cliente: La estandarización de productos
puede dar por resultado un producto que no deje a los clientes plenamente satisfechos
en ninguna parte.
3. Sacrificio de algunas necesidades nacionales: En particular, para la globalización de
la estrategia a menudo se requiere que uno o más países abandonen las estrategias,
los productos, etc. acreditados durante mucho tiempo.
Un marketing uniforme puede reducir la adopción al comportamiento de los
consumidores locales y al ambiente del mismo.
4. Aumento de riesgos de crear competitividad: Integrar medidas competitivas puede
significar sacrificio de ingresos, de utilidades o de posición competitiva en algunos
países.
5. Aumento de riesgos por fluctuación de divisas.
http://www.monografias.com/trabajos7/bafux/bafux.shtml#ixzz2Mt40J8LJ 03/21013
7
Comercio internacional
Es en esencia el intercambio de bienes, servicios y conocimientos entre las naciones
que integran el planeta. El comercio internacional es una fuerza que apunta al
desarrollo económico, y promueve el bienestar de las naciones y de su población los
bienes que se transan están constituidos por bienes terminados, intermedios, que
sirven para elaborar otros productos y materias primas.
La economía internacional plantea el estudio de los problemas que plantean las
transacciones económicas internacionales, por ende cuando hablamos de economía
internacional es vincular los factores del comercio internacional.
Existe una relación estadística indudable entre un comercio más libre y el crecimiento
económico. La teoría económica señala convincentes razones para esa relación. Todos
los países, incluidos los más pobres, tienen activos humanos, industriales, naturales y
financieros que pueden emplear para producir bienes y servicios para sus mercados
internos o para competir en el exterior. La economía nos enseña que podemos
beneficiarnos cuando esas mercancías y servicios se comercializan. Dicho
simplemente, el principio de la "ventaja comparativa" significa que los países prosperan,
en primer lugar, aprovechando sus activos para concentrarse en lo que pueden producir
mejor, y después se realiza un intercambio comercial.
http://www.monografias.com/trabajos61/comercio-internacional/comercio-
internacional.shtml#ixzz2Mt4towGQ 03/2013
8
Tratados de libre comercio
La apertura económica implementada desde 1990 hasta la presente situación de
intercambio comercial, generó en Colombia un impulso en el desarrollo de tratados de
libre comercio con distintos países y bloques político, económicos como es el caso de
CAN, MERCOSUR, Unión Europea y EFTA, en la necesidad de la búsqueda para lograr
la introducción de sus productos o servicios en nuevos mercados en el extranjero, para
obtener el crecimiento en las exportaciones nacionales e incrementar los niveles de
ingresos pertenecientes de las mismas.
A pesar de que Colombia se ha suscrito a tratados de libre comercio y ha establecido
distintos procesos de negociación, esto le ha permitido disminuir las exportaciones e
importaciones, concentrando su atención en mercados y sus productos tradicionales.
En conjunción se puede comprobar que los tratados de libre comercio no son garantía
para el país de crecimiento y desarrollo.
La finalidad de los TLC se concentra en el logro de la amplitud en la integración de las
naciones económicamente hablando, esto no garantiza el crecimiento de los mercados,
sino la ampliación del territorio económico, logrando que las entidades de producción se
apropien de decisiones de organización y se concentren en la inversión, el manejo de
los recursos, la producción y en ocasiones especificas como el de la Unión Europea, el
libre transito de residentes y de mano de obra entre los participantes de las naciones
que han establecido el acuerdo.
A pesar de eso, la puesta en marcha de los acuerdos de comercio de América Latina,
han mostrado que el alcance de las metas y objetivos se han modificado, debido a que
se ha comprobado un aumento de los niveles de exportación, de tal manera se han
incrementado considerablemente los flujos de inversión y las importaciones, entre otros,
obteniendo resultados desfavorables para la agricultura, el manejo en las riquezas de
los países de la región y la industria.
9
Considerando el punto de vista de Eduardo Sarmiento Palacio, decano de la Facultad
de Economía de la Universidad de los Andes de Bogotá que en los últimamente se
concentra un sumo conocimiento visualizando la pretensión de las naciones para
encaminar las exportaciones, obteniendo la caída de los salarios y un excesivo ahorro
sobre la financiación mundial que puede crear un inestabilidad global.
En varias partes del globo terráqueo los ingresos de trabajo son disminuidos y los
dividendos de las empresas aumentan sobre el producto nacional.
Materialmente, la comercialización hacia el extranjero y el mercado libre, son incapaces
de asegurar el desarrollo sostenido obtenido en una organización desigual.
Los niveles de crecimiento pueden señalar que el comercio internacional se desarrolla
considerablemente, no se ha reflejado como tal en la economía, registrando su
actividad en el PIB, y en menor grado en la disminución de la pobreza y en el adecuado
reparto de la riqueza. La comercialización y las exportaciones son puntos cruciales en
el desarrollo, sin embargo el crecimiento del PIB mundial no ha crecido como las
exportaciones mundiales.
A su vez el comercio mundial obtuvo un crecimiento del 11 y 12%, obteniendo tan solo
en el PIB 3,8% anual en el periodo del 2000, de acuerdo a la OMC; Por otra parte
América Latina, las exportaciones dentro de la región tuvieron un aumento 8,4% en la
pasada década, aunque el PIB escasamente alcanzo el 2,6% por año dicho por la
CEPAL (Pulecio, 2008). Iniciando en 1950, el producto bruto mundial solo reflejo su
crecimiento en seis ocasiones, no obstante las exportaciones aumentaron en 80 veces,
es posible definir que el comercio exterior no es comparable ni esta determinado con la
conducta de la producción.
En el año 2008, en exportaciones resultaron US$37.626 millones, obteniendo un
aumento anual de 25,5%; siendo positivo dicho aumento, entendiendo la situación
económica en dicho periodo; en su segundo semestre se obtuvo un crecimiento 37,7%
anual. Colombia superó sus exportaciones con lo logrado por naciones como México
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(3,5%), Chile (0,2%), Brasil (19,3%) y Perú (13%) de acuerdo al Ministerio de Comercio
Industria y Turismo de Colombia, 2008.
La situación de crisis mundial y el mínimo desarrollo económico, resultaron en 2008 en
su segundo semestre, teniendo como consecuencia un decremento en las materias
primas y en caso colombiano, tuvo un efecto en la estimación de café, níquel, petróleo
y carbón.
Entendiendo lo obtenido por parte de las exportaciones nacionales, el 52,9% de tales
exportaciones se debe en el año 2008 a las materias como el café, ferroníquel,
petróleo y el carbón, en el año 2008.
Las transacciones de productos con bajo nivel y grado de desarrollo tecnológico
resultaron 12,3% de las exportaciones de la fabricación de cueros, artículos de cama,
pantalones, pañales para bebé, muebles de madera, tejidos de punto, y productos
laminados en hierro tubos de hierro.
En lo que respecta a los bienes con un grado medio de desarrollo tecnológico tiene un
correspondencia de 13,4% en la totalidad de su ventas, en estas despuntan los
productos derivados del polipropileno (plásticos), vehículos, productos cosméticos,
medicamentos para uso humano, perfumes, congeladores y fungicidas. En el caso de
los artículos elaborados con materias naturales, estas nos indican un 16,3% en la
totalidad de sus transacciones, y dentro de estos destacan los desperdicios de cobre,
llantas neumáticas, cemento Portland, esmeraldas, combustibles, gasolina para
vehículos, azúcar aceite de palma y los confites.
El resto de la ventas al extranjero son señaladas por artículos de alto grado de
tecnología colaborando con el 1,5% en total, y las fichadas en ventas con presencia del
3,5% de todo lo exportado de acuerdo al Ministerio
de Comercio Industria y Turismo de Colombia 2008.
11
Imagen 1.1
Gráfica del Ministerio de Comercio Industria y Turismo de Colombia 2008 Tratados de libre comercio: el caso colombiano
Desde el punto de vista de los tratados de libre comercio, Colombia tiene suscritos ocho
acuerdos de esta naturaleza con la CAN, México, Triángulo Norte de Centro América,
Unión Europea a través de la CAN, países del EFTA, MERCOSUR a través de Brasil,
Chile, Canadá y uno en proceso de negociación con Estados Unidos. Con Venezuela
ha venido operando el acuerdo bilateral de comercio, sujeto a revisión por parte de los
gobiernos de Álvaro Uribe Vélez y Hugo Chávez Frías en el presente año.
Revista Mercatec No. 46 Agosto 2009, pp. 54-60
Marketing
Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes" (Fundamentos de Marketing, 6ta.
Edición, de Kotler y Armstrong, Prentice Hall, Pág. 20).
12
Importancia Marketing
•Permite la adopción de consejos técnicos.
•Permite la implantación y organización de las actividades técnicas y estratégicas de los
procesos comerciales.
Función del Marketing
Función comercial
•Investiga oportunidades de negocio.
•Diseño de productos y servicios.
•Establecer diferentes niveles de precio.
•Distribuye y ubica bienes en el mercado.
•Comunica los atributos y beneficios de los productos y servicios en el mercado.
•Busca la obtención de utilidades.
Función social
•Abastece los bienes y servicios al mercado.
•Ofrece alternativas de elección de productos y servicios.
•Facilita el consumo a todos.
•Da comodidad al consumidor para que este encuentre el producto en el lugar
oportuno.
•Mantiene informado sobre los beneficios de los productos.
•Busca la satisfacción de los clientes.
Las 4 P´s ahora 4 C´s:
Quien empezó con todo el tema de las P´s, como receta ideal para la gestión del
marketing en una empresa, fue Phillip Kotler temprano en la década de los 70. El creó
el famoso marketing mix de las 4P´s (Producto, Precio, Plaza y Promoción); que son las
que todos, dentro del ámbito de la administración, conocemos.
13
Aunque esta teoría es utilizada actualmente, ya que se ve como la estructura
fundamental del marketing, existen personas que han realizado modificaciones o
adaptaciones de acuerdo a su necesidad de desarrollo. Existe la probabilidad de que la
mezcla de la mercadotecnia con las cuatro P´s fue aceptada por su distinción, más allá
de su utilidad.
Las 4 P´s se refieren, al Producto, Precio, Plaza y Promoción.
a) Producto: Responde a la pregunta inmediata del ¿qué se vende al Cliente? Son
las características que ofrece su producto como beneficios para satisfacer las
necesidades del cliente.
b) Plaza: Este elemento ayuda a identificar ¿cómo hacer llegar el producto de
acuerdo a la Conveniencia? Esto define, en el caso de productos; la ubicación, zona y
número de tiendas que se usarán; el tipo de establecimiento (bodega o domicilio) y el
mecanismo de distribución (directa o por medio de distribuidores). En cuanto a los
servicios, se debe tener claro, qué tan fácil será adquirir el servicio en el lugar y
momento que el cliente desee. Esto se conoce como el Just in Time.
c) Promoción: Es determinar ¿cómo conocerán el producto los clientes con la
adecuada Comunicación? Son las medidas llevadas a cabo por la empresas para dar a
conocer como ofertas ó descuentos que utilizan los supermercados, y se evidencian en
modalidades tales como anuncios en radio, televisión o periódicos. Asimismo,
participación en ferias o utilizar Telemarketing (vía telefónica). Aparte de ello, se ofrecen
en servicio las que deberían tener una actitud favorable a la hora de ofrecerlo al cliente.
Por otro lado, es necesario recalcar que bajo el concepto de “promoción” se inscribe la
práctica del “approach” (acercamiento) y cierre de la venta.
d) Precio: Es saber ¿que Costo pagaran los clientes? Para ello, no solo se deben
determinar los costos en qué se incurre en la producción del mismo, sino también
analizar el precio del mercado (el mejor competidor. Es decir, ni el más caro ni el más
14
barato) y el porcentaje (%) que se desea tener de utilidad (margen). En el caso que se
desee hacer promociones con descuentos se debe tener margen amplio.
Así, las 4 C's se convierten de Producto evoluciona a Cliente; Promoción / Publicidad
hacia Comunicación; Precio hacia Costo y finalmente, Plaza hacia Conveniencia.
1) Producto hacia Cliente.
Antes se trataba de vender lo producido, hoy se trata de producir lo que se vende. Los
productos y la tecnología se cristalizan sólo si tienen relevancia para el mercado.
2) Promoción / Publicidad hacia Comunicación.
Debido al bombardeo de imágenes y audio que tiene un consumidor es bastante difícil
que un mensaje se entienda y logre posicionarse dentro del portafolio de marcas que
trae en la mente el prospecto (posicionamiento). De ahí que el esfuerzo tenga que ser
más específico para lograr la comunicación con su retroalimentación.
La publicidad puede ser distorsionada (por ejemplo, interrumpe mientras vemos un
programa), sorda y unilateral. Mientras que la comunicación es precisa, directa y
bilateral.
3) De Precio hacia el Costo.
El costo para el cliente involucra mucho más que el precio que paga. A todo gasto o
inversión también se le puede asociar una carga, un desgaste, tiempo invertido, costo
psicológico, emocional, etcétera, para el consumidor.
También es importante hablar del costo de no hacer las cosas, 'El mayor riesgo, es
aquel riesgo que no se corre', el llamado costo de oportunidad, desde el punto de vista
cuánto se gana en el ahorro como cuánto pierdo por no invertir, pensando en la cultura,
ya que la sabiduría popular nos dice que "lo barato sale caro".
15
4) De Plaza hacia Conveniencia.
Plaza denota la consideración del lugar físico de compra, mientras que Conveniencia se
relaciona en cómo llegar al cliente, independientemente en dónde se encuentre. La
penetración no siempre consiste en estar en más lados, sino en llegar mejor al cliente.
Siempre existirán productos que tengan que sacarse sin la bendición del cliente porque
el él no siempre sabe lo que quiere o no lo sabe articular (el walkman de Sony reprobó
en las investigaciones de mercado y salió a la venta porque un amigo de un alto
ejecutivo de la compañía quería escuchar música mientras hacía ejercicio).
En algunos giros la plaza y las sucursales lo son todo. Aunque las diferencias entre las
4 P's y las 4 C's puedan parecer triviales; y modelos similares surjan constantemente, lo
relevante es el nuevo marco mental que puede llegar a reflejar cosas tan diferentes
como el camino del éxito y el fracaso. (http://www.liderempresarial.com/num105/5.php).
03/2013
Negociación internacional
La estrategia de la negociación se concibe en la forma que cada parte implicada intenta
su conducción con la finalidad de lograr el alcance de sus metas y objetivos. Pueden
ser definidas dos tipos de estrategias comunes:
En primera instancia esta presente el ganar-ganar, en la que se pretende que los
implicados obtengan un beneficio y que a su vez las dos ganen.
En segundo lugar se comprende el ganar-perder. En esta cada parte busca el máximo
alcance de beneficio sin tomar la importancia del colaborador.
Para la estrategia de ganar-ganar se realiza un acuerdo mutuo para resultar
beneficiado en la negociación.
16
Respecto a la negociación de ganar perder, tiene mas peso los intereses de cada parte
aunque están presentes los de la otra parte.
No existe cabida para entender a las partes inmiscuidas, para que estas sean parte de
una competición, por el contrario, se busca un trabajo en grupo donde ambas partes de
la negociación se vuelven copartícipes.
Durante negociación se puede generar un ambiente de confianza. Las partes asumen
las concesiones que tienen que realizar, y no se acordonen en sus posiciones.
Puede ser probablemente que ninguna de las partes negociadoras logren el resultado
más deseado, pero si es posible obtener un resultados o beneficio satisfactorio. Dichas
partes se sentirán satisfechas garantizando el cumplimiento del acuerdo establecido.
Por la parte del ganar-perder, se logra su caracterización por la pretensión de cada
parte logre y alcance el máximo beneficio, sin tener preocupación alguna de su
colaborador.
Mientras, en la estrategia de ganar-ganar, se pretende crear un trabajo en conjunto, en
esta estrategia se confrontan y resuelven las diferencias de la negociación.
Es posible establecer dentro de la estrategia de ganar-ganar la trascendencia en
diversas situaciones donde se busca una relación empresarial de mayor duración.
CARACTERISTICAS DEL NEGOCIADOR
Existen diversas aspectos para definir a un negociador y las diferencias que se
presentan entre los dos tipos de negociador: el que resulta agresivo en la negociación o
el que solo pretende realizar la venta. Entre estos podemos marcar los siguientes.
17
Negociación: no presenta dificultad, en contra parte, se presenta con agrado, se percibe
un grado de confort.
Comunicar: saber presentar con claridad la oferta, tener el interés de su contraparte. Se
expresa con seguridad.
Persuasivo: saber convencer, hace uso de las herramientas adecuadas, enfatizando
solo en lo que dicta interés.
Observador: captar las características de la contraparte, el comportamiento, su humor,
notar las necesidades más importantes y cual es el objetivo.
Formas de la negociación
Todas la negociaciones resultan ser diferentes.
Versatilidad en la esquematización de la negociación.
Todos los clientes de la negociación son diferentes.
Se pueden citar dos formas de negociación, la negociación rápida y la negociación
avanzada.
Dentro de la negociación rápida se pretende alcanzar un acuerdo inmediato, sin
pretender una relación personal.
En la negociación avanzada se busca lograr una relación con un mayor grado en el
aspecto personal. Por medio de una ambiente de confort se pretende alcanzar un
ámbito adecuado para la negociación.
ESTRATEGIAS
18
La estrategia conceptualiza el rumbo que de la negociación y como se alcanzarán sus
objetivos.
Proceso de planeación estratégica:
Propósitos
La planeación, se comienza a realizar a través de la fundamentación de los propósitos,
son definidos como la razón de ser de la empresa, cual es su naturaleza y el tipo de
empresa que se pretende ser.
Premisas
Las premisas son conjeturas o hipótesis para ser estudiadas y analizadas para los
cursos o planes de acción a seguir y cual puede ser su efecto. Pueden ser un punto
importante en la función organizacional.
Objetivos
Los objetivos son las consecuencias y los desenlaces que se pretenden lograr, estos se
constituyen en forma medible y caracterizada.
Por medio de estudio previo donde ya este cimentado los propósitos y sus conjeturas
posibles, así como su efecto, se procede a establecer los objetivos, estos serán la
pauta y nos indicaran los resultados para saber si fueron alcanzados.
Políticas
Las políticas son aquellas que conducen las acciones que se tome; son ideas presentes
de forma general para tomarse en consideración en la toma de decisiones. Estas
guiaran a la organización en el enfrentamiento de probables problemáticas.
19
Principios de la planeación estratégica:
En 1980 Michael Porter en su obra Estrategia Competitiva, realiza un enfoque
altamente aceptable.
Porter enfatiza su perspectiva en cinco fuerzas para realizar un pronostico y pre
visualizar sus posibles resultados en el largo plazo dentro de un nicho de mercado.
Por medio de este análisis la empresa puede realizar una evaluación de sus objetivos y
el uso de sus recursos:
1. Advertencia o Amenaza de la incursión de nuevos competidores.
2. La competencia presente entre los competidores.
3. Capacidad de negociación de los proveedores.
4. Capacidad de negociación de los compradores.
5. Advertencia o Amenaza de la entrada de bienes suplentes.
Porter, Michael E.; 1980; Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and
Competitors.; ISBN: 0-684-84148-7
20
CHAPTER II. THE CONTEXT OF THE NEGOTIATION
2.1 Framework
2.1.1 Globalization
Globalization is a phenomenon that has spread worldwide challenging systems of
different countries, the fact that the opening of markets is an essential factor for the
expansion of large and in some cases opportunities for small businesses.
The wide variety of treaties and agreements further benefit the marketing of goods and
services, countries increasingly want to market their products to other markets and it is
for them to benefit others opening its market through trade agreements and treaties,
such is the If our country is located in Colombia FTA G2 United Mexican States -
Colombia.
The Group of Three (G-3), was created by Colombia, the United States of America and
Venezuela to negotiate a free trade agreement (FTA). In 2006 Venezuela left the
negotiations. Since 2006 only participate in the Free Trade of the Group of Three (G-3)
Colombia and Mexico.
Colombia and Mexico completed the adaptation of Mexican Free Trade Agreement
signed in May and decisions reflected in a protocol amendment: market access, rules
and Certificate of Origin etc.. The additional protocol to the Treaty of Colombia-Mexico
Free Trade Agreement entered into force in 2011.
The Free Trade Agreement (FTA) Mexico - Colombia includes a reduction program over
a period of 10 years. 97% of export products have been released from duty. For the
agricultural sector defined a list of sensitive exports.
Foreign Trade: Since the entry into force of the Free Trade Agreement (FTA) Mexico -
Colombia, Mexico exports to Colombia have increased by 12, from 306-3757000 USD
21
(1,100% growth). Imports of the United Mexican States from Colombia were multiplied
by 6.5 times, from 121-795000000 USD (550% higher).
In the new Free Trade Agreement (FTA) Mexico - Colombia have been excluded from
the following food products: coffee, bananas, sugar, and cocoa snuff.
In 2010, exports from Colombia to the United States of Mexico were 638 million USD.
Main exports: coal, insecticides, propileo polymers, women's underwear, cosmetics,
medicines, minerals copper, books, tires.
2.1.1.1 Cultural environment Official Name: Republic de Colombia, Cartagena de las Indias
Capital: Bogotá, Distrito Capital (D.C.)
Other Important cities: Medellin, Cali, Barranquilla, Bucaramanga, Cucuta, Manizales,
Ibague, Neiva, Popayan and Pasto.
National Day: July 20 Year of the Declaration of Independence 1810
“Rumbear” is the verb to practice at night in Bogota, so it is advisable to keep in mind
the term. The word is synonymous with partying, taking the cup, dancing to exhaustion,
although its implementation, particularly in Bogota, inherently is flavored with salt
especially with the inhabitants of this magnificent capital city.
As for nightlife, we have to run to Cartagena de Indias, is the center of the country more
fun. The best option is the bars, cafes, casinos and nightclubs offering.
The best are in the Stone Corral, Arsenal Street and Bocagrande, where you will find
calm and romantic places to joyous discs that offer varied musical genres.
The traditional alcoholic beverages such as liquor and pola, has declined. On the other
hand, it opens up the trend of long and mix drinks such as wines, whiskey and rum. The
22
spirits market in Colombia face the situation of opening its borders and, at the same
time, protect their domestic monopolies.
The alcoholic beverage industry in Colombia is divided into five sectors: financial
monopoly liquor-which are all departmental and liquor distributors-importers, private
monopoly of the beers, the private sector and the illegal sector, where evaders,
smugglers and adulterated are. P & M inquired in the most important sectors in order to
know what the current market share is.
CULTURE
Cartagena de Indias has an interesting confluence of cultures for more than 500 years,
starting from the Indians, Spanish, Africans and Arabs. All this framed in one of the most
beautiful cities in the Caribbean area, which converge most important cultural events in
the world. Not for nothing is historical and cultural heritage of humanity.
Cartagena is a city rich in cultural expressions and folklore. Because this compilation of
cultures that lie in the heroic, there is a fusion of sounds, dances, customs, foods and
lifestyles. This unique diversity inherent in the city is one of the main attractions that
make it a jewel in the Caribbean as it is multicultural, cheerful and multiexperiencial.
The culture is one of its intangible assets, we live, feel, smell, taste, is traversed. The
Cartagena itself is its own culture its joy, warmth, rhythm and sonority attract any foreign
tropical.
Festivals
January
Bullfighting
From January 2 to 6 is performed bullfighting in Cartagena de Indias. Toreros Colombia
and the world exhibit an unforgettable show to Cartagena and tourists.
Beach Volleyball - Beach Soccer
23
In January, Easter, June and December are made volleyball tournaments and beach
soccer. Professional teams participating Latin America, United States and Canada.
These events alternate with DJs concerts, contests mini thong, girl wet and prize
drawings and more.
February
Fiestas de Nuestra señora de la Candelaria
It is held every year in late January and early February. There are processions,
cavalcades, fairs and other events.
Fried Festival
Parallel to the festival of the Virgin of Candelaria is celebrated this festival where they
compete fritangas the most recognized city, bringing the traditional taste of the fried
Cartagena.
March
International Film Festival and TV
It is held early in the year (usually in March) and has gained importance in the last
decade among the best in Latin America. It rewards the best of Latin American cinema,
cinema advertising, and awards extolling Indian sprocket best Colombian TV
productions.
Nautical Fair
Between March and April the sea is the protagonist, one of the fair that showcases the
city in all its glory in full Easter.
April
Festival del Dulce
24
As another way to catch and keep alive the folk traditions of Cartagena and
surroundings, was born sweet festival, held regularly at Easter. Participants of
palenqueras Black mostly who with their ancestral culinary skills have managed to
captivate friends and strangers, "sweetening" a little more life.
June-July
Summer Festival
In late June and early July, the summer festival takes the bullring and beaches for all to
enjoy. There are concerts, activities and events of all kinds in bocagrande beaches and
Marbella.
International Sailing Championship
From June to July
November
Celebrations of November 11
In November, the city celebrates its independence with festivities, along with the council
of Gethsemane. This is the real party of the people and for the people, with traditional
parades of dance school in the center, plus the proliferation of houses in the
neighborhoods of the city.
National beauty contest
In mid-November Cartagena de Indias is embellished further with the presence of the
candidates for the title of Miss Colombia, from all departments. The national beauty
contest to choose the most beautiful woman in the country, and the winner could assist
the beauty contest Miss Universe.
December
Jazz Festival in the moonlight
Cartagena de Indias is the ideal city to promote musical show tunes and jazz could not
be the exception. In mid-December and under the spell of the moon Cartagena, this
music lovers can meet and enjoy the sound of this nice pace.
25
Beaches
Lush picturesque landscapes, vast beaches, beautiful islands.
Cartagena is surrounded by the Caribbean Sea. The beaches are just a few meters from
the ancient walls of the old city, locally referred to as the center.
Also extend beaches around the peninsula and laguito bocagrande. And less than 25
minutes from the stone yard, is another popular tourist beach call the nozzle.
They can practice different water sports such as fishing, diving, windsurfing and
appropriate scenarios sky, lovely and placid make sure your practice.
White sand beaches can be found in barú white beach in the south of the city or in the
Rosario Islands located in the island of Cartagena.
These beaches offer a range of flora and fauna plus a variety of good hotels and
restaurants and the aquarium, for those who like marine nature.
History
known as the heroic, Cartagena de Indias is a city full of history within its streets and
residents in L533 founded by Don Pedro de Heredia Spanish was the most important
port of america.
Its excellent location and military fort became a haven for the treasures and riches of the
Spanish crown. To defend the successive attacks by pirates built a majestic city wall and
fortifications which today is a reflection of the history of a colonial village.
In its historic center known as the playpen of stones, streets, houses and balconies are
proof of the architecture of a Spanish village of the colonial era. Being a city steeped in
history, was declared a UNESCO historical and cultural heritage of humanity.
26
2.1.1.2 Economic environment Economy of Colombia
Colombia's economy is the fifth in Latin America, and has experienced an average
annual growth of 5.5% since 2002. In 2007, 20.5 million Colombians served as labor
force in the economy, with an average income of U.S. $ 6,700, causing U.S. $ 319,500
million to the Gross Domestic Product (GDP).
However, the unequal distribution of wealth remains at 49.2% of Colombians living
below the national poverty line, to which is added the poor pension system,
unemployment (11.2% in 2007) and underemployment.
El Ministerio de Hacienda y Credito Publico (MHCP) defines, designs and implements
the country's economic policy.
El Banco de la Republica de Colombia (BRC) is an independent body that controls the
amount of money and foreign exchange control circulating in the economy to avoid
recession and unemployment as a result of inflation, besides controlling interbank
lending. Together, BRC MHCP and regulate the functioning of the economy at the
national level with the support of Ministerio de Comercio, Industria y Turismo (MCIT).
The business sector is unionized Colombia at the Asociación Nacional de Empresarios
(ANDI) trying to keep groups of companies in the same economic sector to act in
agreement towards the achievement of common goals and overall development.
The national currency is the Colombian peso, which equates to 2,013 Colombian pesos
to 1 U.S. dollar (2007 average).
In 2007, agriculture in Colombia contributed 11.5% to GDP and 22.7% of the labor force
is engaged in agriculture, livestock and fisheries. However, the main export of Colombia
is oil, whose reserves are estimated at 1.506 million barrels, are developed by Ecopetrol
27
(14%) and corporations. Barrancabermeja is the first center of this country petrolifero in
2006 produced 550,000 barrels of oil per day and 265,400 daily consumed. Other
important holdings are the coal and gold, and emeralds, whose production is led globally
by Colombia. It also highlights the textile, food and automotive industries, and the
production of petrochemicals, biofuels, steel and metals.
Colombia's exports in 2007 amounted to U.S. $ 30,580 million, of which the majority
were sent to Venezuela, Ecuador and 35% to the United States, its main trading partner
who receives special treatment for the export of products without tariffs the country,
thanks to the ATPDEA agreement signed with the four Andean countries.
On the other hand, imports reached a record of U.S. $ 31,170 million, stemming mainly
from the United States, Brazil, Mexico, China, Venezuela and Japan.
In 2006 the service sector accounted for 52.5% of GDP in Colombia, while 58.5% of 20
million Colombians were part of the workforce in this sector.
For tourism in Colombia, according to the MCIT, that year entered the country nearly two
million people, mostly from America and Europe countries.
Domestic tourism meanwhile had an increase of 7.44% compared to 2005. This is due
to the improvement of security and development programs such as Live Colombia,
Travel by She, guides and tourist routes recent campaign scheduled Colombia, the only
risk is wanting to stay.
For both importers and domestic industry for the most important challenge is to reach
agreements that will generate a tax system that is fair for the sector and allow healthy
competition.
Another key issue is the fight against smuggling and adulteration of liquor, which
according to Martha Patricia González is a battle that has to do with the tax burden of
some spirits.
28
The spirits market grows very little, what happens is that it redistributes, grow some
categories over others. Therefore, the great challenge of the domestic industry is
globalization.
The monopoly system, assigned to departments, closes the borders between them
generating different rates, causing problems such as "Carousel" or internal smuggling
liquor.
Cartagena de Indias is a city in northern Colombia, capital of the department of Bolivar
located spare the caribbean sea. In the city stands the formation of the hill from the
stern, and its height is about 148 meters, and down. The weather tends to be warm all
year usually, the breeze that sways the palm trees, makes the climate very pleasant and
bearable. Its average temperature is 31 º c
ECONOMY
Three sectors are holding Cartagena economy (industry, tourism and ports) Cartagena
de Indias has a strong economy and versatile because it has a diversified production
structure in sectors such as industry, tourism, trade and logistics for maritime trade
facilitates international due to its strategic location on the Caribbean Sea to the north
and center of the American continent.
In recent years in diversifying its economy has excelled petrochemicals, industrial
products processing and international tourism, the latter, also known as the smokeless
industry that serves as a major jalonadores sustainable development of the city.
To himself, as the first industrial city of the Colombian Caribbean and fifth nationally, the
industry contributes 10% of jobs in the heroic.
29
2.1.1.3 Political environment
Government of Colombia
According to the current constitution (1991) Colombia is a Rule of Law organized as a
unitary republic with political centralization and administrative decentralization.
Public power is separated into three branches, Legislative, Executive and Judicial.
Colombia has various supervisory bodies such as the Attorney General's Office, the
Attorney or Attorney General, the Comptroller and Citizen Oversight.
The president serves as head of state and of government while delegating its main
functions to which Cabinet ministers are appointed and removed. The bicameral
parliament is the Congress and consists of the Senate (102 seats in the national
constituency) and the House of Representatives (166 seats with regional constituency
proportional to the population of each department and the district capital).
Five of the seats in the House of Representatives belonging to minorities and
indigenous (2) Afro-Colombian communities (2) and Colombians abroad (1), and two in
the Senate are chosen by special indigenous.
The Colombian judicial system includes the Corte Constitucional (responsible for
ensuring respect for the constitution), La Corte Suprema de Justicia (for civil matters
ultimately, labor and criminal), the Consejo de Estado (the highest administrative court)
and the Consejo Superior de la Judicatura (in charge of the judiciary).
The Politics of Colombia is currently controlled by the National Electoral Council under
the standards enshrined in the Constitution of Colombia. The National Registry of Civil
Status is another electoral body charged with ensuring the organization and
transparency of the electoral process. The vote programmatic forces the rulers to turn
their campaign proposals or government programs in development plans, which are in
turn agreements in municipalities and districts and ordinances at the departmental level,
and therefore binding.
30
Members of both houses are elected by popular vote to serve four-year period. The
president, elected to the vice president by popular vote for a term of four years, may be
reelected only once. The first president reelected with the current constitution was
Alvaro Uribe in 2006.
Policy and Administrative Structure
Branches of the Public Power
Cartagena is administered by the Mayor, elected for 4 years, who represents the
executive branch, to pronounce decrees and acts as legal representative, judicial and
district court. The current mayor is Elijah field Teran (2012-2015). Similarly, local mayors
have participation Cartagena district who are appointed by the mayor in public meetings
convened by it.
These have the function of representing and coordinating their respective location in the
district government along with the mayors elected by popular vote, which integrate local
administrative boards of the three locations where the city is divided. The governor of
the department of Bolivar is Juan Carlos Gossain Rongnini.
The mayor of Cartagena de Indias largest is made administratively by the district
secretaries, administrative departments, institutes and corporations decentralized mixed.
Administrative division
The political, administrative and fiscal was defined by Act 768 of 2002. The Cartagena
council by resolution 029 of the same year, then defined for the District of Cartagena
three locations that integrate rural and insular area of Cartagena:
-The historical town and the northern Caribbean (1): tourism development and port to
which they belong urban commoner 1,2,3,8,9,10 unit, comprising the districts of Earth
bomb, gold pipe, Boca girl, Santa Ana and Baru.
31
Parish of the virgin and tourism (2) recreational and agricultural tourism development to
which they belong urban commoner unit 4, 5, 6.7. It includes the districts of the nozzle
tip canoe Pontezuela Bayunca, stone creek and large stream.
-Industrial Location Bay (3): social, industrial and port to which they belong urban
commoner unit 11, 12,13, and 15. Encompassing the villages of Pasacaballos,
membrillar industry sector, variant and cordiality.
Table 2.1 Cartagena government
Source: EGDC http://pnudcolombia.org/elecciones2011/pdf/separata_cartagena.pdf
32
Image 2.2 Income distribution of Cartagena
Standard of living and income distribution of Cartagena and major cities
Variable Medellin Barranquilla Bogota Cartagena
GDP per capita (constant
2000 dollars)
$9.208.986 $6.060.703 $10.124.059 $7.147.862
GDP per capita (%) 19% 34% 28% 50%
Income gaps (per person)
(highest quintile / Quinti
lowest)
24.5 20.6 23.6 36.0
Source : NVSIC, http://www.pnudcolombia.org/elecciones2011/pdf/separata_cartagena.pdf
2.1.1.4 Social environment
The country has a population of 45 million (projected 2008), it is the fourth most
populated country in the Americas after the United States, Brazil and Mexico. It is
estimated that by 2015 the Colombian population will exceed 53 million inhabitants.
Currently, the composition of the population is given in 51.4% women and 48.6% men.
Most of the population is concentrated in the central-west of the country near the Atlantic
and Pacific coasts (Andean region), while the south-east of the country has large
demographical empty. The ten eastern lowlands departments (about 54% of the total
area) are less than 3% of the population and a density of less than one person per
square kilometer.
The movements of rural population to urban areas and overseas migration have been
significant. The urban population increased from 28% of the total population in 1938 to
76% in 2005. However, in absolute terms, the rural population increased from 6 to 10
33
million in that period. As for migration, DANE estimated that about 3,331,107
Colombians living abroad, primarily in the United States, Spain and Venezuela.
Those most likely to migrate are originating within the country and some urban centers,
highlighting an important contingent of talented intellectuals who are part of the
phenomenon called "brain drain".
The main causes of this situation are the economic and public policy issues that have
generated that Colombia is one of the Latin American countries increased flow of
migrants, as well as the second largest internal displacement worldwide with 3 million,
according to a ACNUR report.
According to the Human Development Index, Colombia started in 2007 in 75th place
worldwide with an HDI of 0.791. However, not all regions of Colombia have the same
level of development. The main area of high development corresponds to the Andean
region in cities such as Bogota, Medellin and Cali, which constitute the so-called
"Golden Triangle"
Religion of Colombia
Although the Colombian Constitution of 1991 guarantees freedom of worship and
equality of all faiths before the law and does not represent any official religion, the
predominant religion is Christianity in Colombia and the main predominant religion is
Catholicism (Latin rite), is estimated 93% of the national population is declared or is
registered as Catholics, even within the same population may be counted indifferent
religious groups. These figures take into account the percentage of Catholic baptisms,
which does not necessarily reflect the number of believers.
The remaining percentage is part of Protestant denominations, mainly American
evangelical currents, Pentecostal and neo Pentecostal and a small portion of the historic
Christian churches other than Catholic (Presbyterian, Episcopal or Anglican, Baptist,
Mennonite, Methodist).
34
The evangelical church with more members is the United Pentecostal Church of
Colombia, with more than 3,000 congregations and presence in all departments.
Another part of the population belong to religions such as the Jehovah's Witnesses,
Adventists, Mormons, Unitarian Universalists. There are also small representations of
the other great monotheistic religions: Muslims and Jews, as well as sects and groups of
Buddhist and Taoist origin.
In indigenous communities and African American and Catholic generally assumed, you
can find ancient practices of each of the peoples that make up, in many cases in
syncretism with Christianity and exceptionally isolated. Until the 1991 Constitution,
Catholic Christianity was the official religion of the state, the country was consecrated to
the Sacred Heart of Jesus, and repeatedly reporters and opinion columnists use that
fact to refer to the "country of the Sacred Heart."
Today has opened the possibility for a wide variety of beliefs, including atheists activity
conducted in 2001 in Bogota, the First World Congress of Atheists.
Ethnography of Colombia
The largest ethnic group in Colombia is the mestizo, which makes up 58% of the total
population. The second group are whites with 20%, followed by 10.6% Afro-Colombian
that represents the third largest black population in America, after the United States and
Brazil. Indigenous people make up 3.4% of the national population and Gypsies,
0.001%. The proportions of the various indigenous ethnic groups vary markedly by
region.
In the Colombian Caribbean region are ethnic groups Kogi, Sanha, Wayú, Kankuama,
Chimilas and Ikas or Arhwacs. In the Colombian Pacific region groups are Kuna,
Embera, and Kwaiker Waunama.
35
In the Amazon region are Tikunas, Huitotos, Coconucos, Andokes, Muinanes, Salibas,
Yakunas, Cubeos, Curripacos and Tucanos. In the Andean region are the Yukos Baríes,
U'wa, Guambia, Paez, and Muiscas Sibundoyes. In turn, in the region of the Orinoco are
the Tunebos, Tiniguas, Guayaberos Achaguas Piapocos, Sálibas, Guahibos, Piaroas,
Betoyes Yaruros and Puinabes.
Ethnic diversity in Colombia is a result of mixed Amerindian, Spanish settlers and
African descent. Among immigrants, the largest groups are from the Arab world, Europe
(Spain, Italy and Germany) and China as well as Jews and Gypsies. In the late
nineteenth century, Barranquilla received many European immigrants (Germans,
French, Italians), Arabs from the Middle East (Lebanon and Syria), American, Japanese,
Cuban and Chinese, among others, who were scattered all over the country .
In Maicao, Guajira, is the Arab and Muslim community most numerous of Colombia;
descendants of Arab immigrants also have a strong presence in the department of
Córdoba, in Barranquilla, Valledupar, in Bogotá and Valle del Cauca. Immigrants from
other Latin American countries such as Brazil, Venezuela, Chile, Ecuador, Argentina,
Peru and the Netherlands, among others, also have a presence in Colombia.
Cartagena de Indias
Cartagena de Indias is a colonial town located in the center of the northeastern
Caribbean coast of Colombia.
With easy access, whether by air, land or sea is visited every year by thousands of
tourists who find it the perfect place to relax or work.
This charming city hotel infrastructure has a diverse, mostly bilingual (English-Spanish).
Its official currency is the Colombian peso, which oscillates at a representative rate
36
relative to the U.S. dollar at March 13, 2013 $ 1 is equivalent to 1801.64 Colombian
pesos.
Its average temperature is 30 degrees Celsius, and the water stays warm beaches
throughout the year, this is a great reason to take it into account as an excellent holiday
destination at any time of year.
HERITAGE
Its historic center, the "walled city" was declared a national heritage of Colombia in
1959, and for being a city full of history declared UNESCO historical and cultural
heritage of humanity in 1984. In 2007 military architecture was awarded as the fourth
wonder of Colombia.
Before tangible is the intangible. Its multiculturalism, the smell of living history, its
flavors, its colors, its diversity. The joy, strength and warmth of Cartagena, They make
cartagena shown to the world as a unique city infinite, authentic, spontaneous and
multiexperiencial.
Its historic center known as the stone yard, streets, houses and balconies overlook
Republican sample and baroque architecture of a villa in the Spanish colonial era.
Remains intact checkpoints, guns, forts, bastions and batteries are invaluable heritage
that makes visitors stay eternal experience, because it is a magical city, historic and
beautiful at the crossroads past, present and future.
The November 11, 1811, Cartagena de Indias was the first province to independence
from the Spanish crown, date remembered and celebrated today as the bicentennial of
independence.
Population
37
Cartagena city has a population of 983.545 inhabitants, according to the latest
population estimate by the National Administrative Department of Statistics (DANE) in
2008.
Demographics
The ethnic composition of Cartagena is the result of the merger of the three primitive
races: the pre-Colombian or indigenous natives were Calamarí, the white, coming from
Spain, and brought enslaved black Africa. The symbiosis of these races is manifested in
a predominantly mulatto, mestizo, and black.
2.1.2 Type of negotiation
Type negotiation
Negotiation is the process in which two or more parties involved defending their interests
through dialogue in order to reach a satisfactory agreement for each of the parties.
The integrative negotiation refers to win-win as it is here that all parties cooperate in
order to achieve satisfactory results for both parties, which seeks to solve the problems
themselves and thus to find an early solution to everyone's benefit.
2.1.3 Features and elements of the negotiation situation in the country.
Cartagena de Indias is a city currently in the country of Colombia that has too much
similarity with Mexican customs and traditions, hence him because Tequilera Tepepen
marketed Tequila de Corazón in that place, as both countries (Mexico, Colombia) its
people like the spiritualists drinks, Rumba environment, economy solvent which
guarantees that the people of that place will spare to consume and pay for the product.
38
2.1.4 Éthics in business.
Ethics in negotiation ensures equitable agreements in which they can conduct
successful trade and be able to know all about the traditions and customs of that country
in which negotiations take place, this is useful for parties and thus obtained a vast
knowledge on how to introduce certain products or services in a different country and
new markets.
In negotiating ethical dilemmas may occur this can be solved raising awareness to staff
to carry out the negotiation fostering them with ethical and moral principles every day
and so ensure transparency in negotiations.
Ferrer (2000) states: "the simplicity of ethics applied to the business world, will come
from your connection to ordinary moral experience and its continuity with the universal
capacity of all men, to perceive the correct convenience, something that affects you or
motivates you".
2.1.5 Negotiation method
The trading methods are those media that are performed to achieve what you want
elsewhere.
Some of the methods are:
MAAN (Mejor Alternativa a un Acuerdo Negociado) or its acronym in English
BATNA (Best Alternative to a Negotiation Agreement) this is an indicator on
whether to proceed with the negotiation or not and so you can identify and
develop the best alternatives.
Interest is an essential part of the negotiation.
It suited the ideas suggested to the strategies that were implemented to meet the
needs of both parties.
39
The agreements must be fair and legitimate.
Good negotiation requires excellent bilateral communication, must be considered
cultural differences and realize clear and distinct ideas which should take your
time to your best choice.
There must be commitment from both sides so that there is synergy and
strategies are implemented efficiently exploited.
40
2.2 Information of the Enterprise
Tequilera de Tepepan, S.A de C.V.
Incorporated under the laws of Mexico in 2009, is a proudly Mexican company.
Fiscal address:
Av. 16 de Septiembre N° 53 C, Col Tepepan, Xochimilco, CP 16020 México, DF.
Phone:
56 75 50 15
Fax: 55 55 47 86.
Brief history
Mission
Being a producer, distributor, trader and exporter of 100% agave tequila that has the
best equipment for the production of quality spirits.
View
Dabble in the international beverage market of origin
Values
• Responsibility
• Commitment
• Respect
• Honesty
Tequila de Corazon was born of the need to share one of our traditional drinks,
packaged in a beautiful guitar shaped bottle, which is made by Mexican artisans with
patience, dedication and passion are brewing blown glass in each of their bottles to
define its exclusive presentation in a beautiful world, and emerging from Mexico to the
World "Heart"
41
Tequila de Corazon with its exquisite taste and beautiful presentation product for a very
special purchase however also aware that the real pleasure admits no excess.
In Tequila de Corazon is true of the importance of the drink, so special care is put both
honeys of this drink worthy of satisfying the most demanding palates, as is the same
presentation of the bottle, thus resulting in a Gift enduring visual in that special place,
worthy of look like a memory representative of our Mexico, and is also a contribution to
promote national crafts and traditions.
So, paying special attention to highlight our traditions, our bottle design is unique in the
market.
The image of a guitar was inspired by the musical instrument is also vital to our
traditional mariachi. Each bottle is a result of careful craftsmanship, because each one
of them is blown by a skilled craftsman.
42
2.3 Business Definition
Tequilera de Tepepan SA de CV is a company dedicated to growing 100% organic
agave transforming and spiritualists beverages marketed in different presentations.
2.3.1.1 Current situation of the company in Mexico to export.
The company Tequila De Corazon began its business in 2009, trading in the United
States of America its various products: Tequila Blanco, Reposado, Anejo, Extra Añejo.
Nowadays in the country have introduced new brands of tequilas that are reducing
market encompassing product sales due to export the product is sold only through
entering internet page are contacted www.tequiladecorazon.com.mx the order is placed
and payment, in specific cases where they go to Mexico tax domicile for the product and
buy it.
2.3.2 Product positioning or business
The tequila company provides consumers the Latin American market in the United
States of America, a national identity product with Mexican beverage with unique flavor
handcrafted bottle nice and satisfying the needs of consumers by selling a product that
both prefer heart tequila positioned itself its product in a foreign market and the rivalry
from brands like Jose Cuervo, Don Julio and Centennial have a large distribution chain
at which accounts for a large percentage of market which causes new competitors look
for other national and international markets, tequila heart is recognized in the foreign
market by domestic consumers or Latin American migrants who have a preference for
Mexican drinks.
43
2.3.2.1 Line and product mix
Table 2.3 Line of product
Tequila de corazón
Tequila de “De Corazón”, is 100% pure agave and has the following types of tequilas.
Tequila Blanco This is the Tequila that is obtained after distillation, ie only preserved in oak barrels few hours and comes in the blue bottle seawater. This tequila is triple distilled. Presentation 750ml
Precio $165.00
Tequila Reposado Heart In Tequila, Reposado Tequila remains in our white oak barrels nine months and comes in a bottle of red, green, and tricolor, so you can choose according to personal taste of the customer. Presentation 750ml
$180.00
Tequila Extra Añejo It's the best of our tequilas, as preserved for a period of four years in white oak barrels and we present our amber bottle to highlight its own color after this aging time. Presentation 750ml
$220.00
44
Tequila Añejo The Añejo Tequila must be at least eleven months and up to two years in barrels. Heart In Tequila, Tequila Añejo Our one year remaining five months in white oak barrels, and is presented in our bottle semblanteada simulating candy-white. Thus we have the national colors of our flag. Presentation 750ml
$200.00
Crema de Tequila Tequila cream tastes very special, since it combines the flavor of a cream with tequila, many people take it as a digestive and reaches its perfect taste combined with two ice cubes. Presentation 750ml
$195.00
Source: Own, April 2013
Tequila de Corazon is a registered trademark, their bottle-shaped craft is patented
guitar, being a 100% pure tequila agave and its content is 750 ml, export quality product.
45
2.3.2.2 Product life cycle
Image 2.4 Product life clycle
Source: Own, April 2013
The life cycle of heart Tequila is growing as demand rises, Product as time elapses
since its market launch in 2009, sales abroad remained stable without significant losses.
46
2.3.2.3 Appearance and industrial design
Table 2.5 Industrial design
Tequila blanco 100% agave
Handcrafted Bottle
Blue (Sea Water)
Blown Glass Bottle Shapes A Guitar.
Has Recorded The Word Tequila In The Bottle
Collectable
Height 25 cm
Diameter Of The Bottle Mouth 2 cm
Cork Stopper Type
Presentation 750ml
Source: Own, April 2013
47
2.3.2.4 Elements of the package, packaging, packing, labeling and brand.
Packaging Components
Table 2.6 Bottle
Tequila de corazón Container
Packaging Material Colour Close Capacity
Bottle Blown Glass Seawater Cork Stopper
Type
750ml
Source: Own, April 2013
Packaging And Package Elements
Table 2.7 Packing
Packing
Type Form Material Function
Primary Bottle Glass
Containing the liquid and protects from the elements and factors as excessive rays of light and heat that can change its aroma and flavor.
Secondary Seal Polymer
based plastic
Cover the top of the product and show a label that identifies the consumer as warranty seal.
Tertiary or packaging
Box Cardboard Facilitates handling product distribution 12 pieces per box in a single presentation.
Source: Own, April 2013
48
Table 2.8 Label
Label Elements
Label Elemetns
1. Class: Blanco, Joven, Reposado, Añejo and Extra Añejo 2. Password APM authorized producer and number (4 digits) 3. Net content expressed in liters or milliliters 4. Name and address of the producer and producer and packer 5. Legend precautionary 6. The word TEQUILA 7. Registered mark 8. Category: (Tequila or Tequila 100% agave) 9. Percentage of alcohol by volume "Alc. Vol" (35% Alc. Vol 55% Alc.
Vol) 10. Legend "MADE IN MEXICO" (uppercase) 11. Lot Number
Source: Own, April 2013
49
Brand elements
Table 2.9 Brand
Brand
Tequila De Corazon
Logo
Slogan
The real pleasure not handle excess
Source: Own, April 2013
50
2.3.2.5 Process And Production Cost The production process involves the cultivation of agaves for 8 or 9 years to reach full
maturity, to ensure optimum product and the highest quality in aroma and flavor of
tequila.
The process of tequila begins in the selection of the best agaves showing full
maturity then the selection process is done cooking of the agave pineapples is
done slowly, to get a uniform hydrolysis of carbohydrates and then do juice
extraction, using traditional roller mills.
These juices are then fermented naturally, slowly and patiently, then going to the
distillation process in copper stills, with special attention to the control of
temperature, volume and pressure of steam also flows in the distillate, which is
what required to produce a good insurance tequila also be of excellent quality
with a suitable content of various alcohols, flavor, aroma and body.
In the first distillation or blight produces a product regular low alcohol, and in a
second distillation or rectification is obtained alcohols initially called heads, after a
cut in the distillate is obtained at the end tequila and tails distillation.
Heads alcohols containing more volatile substances such as aldehydes, ketones
and higher alcohols such as isoamyl, isobutanol and n-butanol and others, which
in high concentrations cause the "raw" or "hangover".
The tails, although most is water, heavier substances containing between these
esters and the methanol concentration that can affect vision.
In this second distillation process, seeks to obtain tequila with the widest range of
alcohols, balanced and harmonized concentration ranges that determine a mild
flavor to the palate.
White Tequila is the product obtained directly from the second distillation, is a
very natural product that gets used in a cocktail shaker or mixed use, when
matured in oak barrels for more than two months becomes tequila reposado
51
tequila in the case of stale, this is aged one year or more, the extra aged three
years or more in these white oak barrels.
For our Tequila 100% pure agave tequila heart maturation process is at least four
months in white oak barrels and aged tequila is fourteen months or more,
allowing satisfactorily perform the authenticity and class rule, the requirement that
officially marks as reposado tequila two months and twelve months for the aged.
Flowchart Of Tequila
52
Image 2.10 Tequila Production
Source: Own, April 2013
53
Production Cost Of Agave
Table 2.11 Cost
Structure Of Production Cost Per Activity Or Labor ($ / ha)
Concept Cost
Land Preparation $ 3,200.00
Sowing Or Planting $ 9,200.00
Fertilization $ 2,800.00
Land Care $ 2,500.00
Irrigation And Drainage Not
Applicable
0.00
Harvest $ 28,000.00
Total $45,700.00
Structure Of Production Costs And Labor Input ($ / ha)
Workmanship For Six Years $( 24,400) 6 = $146,400.00
Machinery $ 12,000
Seed Not Applicable
Fertilizant $1,800
Water Cost Not Applicable
Pesticides $1,725
Others Not Applicable
Financial Cost Not Applicable
Crop Insurance Not Applicable
Total $ 203,425.00
Source: Own, April 2013
54
It is estimated that the amount of agaves per hectare is 3500 agaves that 10% of them
are losses can become 3150. As we can see the cost per hectare is $ 203,425.00.
For each plant are obtained 30kg 3150 x 30 = 94 tons per hectare
The price per ton for 2012 is estimated at 3200.00 this will generate a profit of $
300,800.00 per hectare and the cost of producing it is $ 203,425.00 giving a profit of $
97.375.00 per hectare.
For the production of tequila requires an average of 8 kilos of pineapple to produce a
liter of tequila therefore
1 liter of tequila is 8 kilos of pineapple, analyzing costs have agave cultivation that each
ton of agave is $ 2,164.00 per ton and per kilo of agave is $ 2.16.
For every ton of agaves is obtained on average 125 liters of tequila
To produce the tequila has the following:
-Cost of production of tequila
Table 2.12 Cost
Ton Of Agave
$2,164.00
Cooking Per Ton $ 900.00
Destillation $ 1200.00
Labor $ 1,000.00
Expenses Keep In Barrel $ 350.00
Total $ 4,804.00
Source: Own, April 2013
Cost per ton to make tequila is $ 4804.00 this becomes to 4.80 per kg of agave to make
one liter of agave are on average 8 then the cost to produce one liter of agave is $ 4.8
kg x 8 (kg average) 38.4 liters
55
$ 38.40 per liter of tequila 100% pure blue agave
Required for bottling
Packaging: glass cost $ 13.50 e/o
Label: decal $ 0.20 e/o
Stopper: cork type $ 2.00 e/o
Box: $ 1.50 c / u
Packing: Styrofoam rigid upper and base $ 12.00 / 12 = $ 1.00
Cost $ 18.2 bottleneck piece
If the cost of bottling and packaging is added the amount of tequila production cost is 1
liter $ 38.4 whereas the content in each 750ml bottle is the price of liquid in the bottle is
$ 28.08 + 18. 2 = $ 47
$ 47.00 per bottle
56
2.3.2.6 Product Portfolio Analysis BCG And GE
Image 2.13 BCG matrix
Source: Own, April 2013
Through sales generated by the company's products can be classified by the
percentage involved in the sale. Stars Product: Tequila Roposado products White
Tequila. Cow Product: Tequila Extra Añejo and Añejo. Unknown Product: Tequila
Cream.
Dog Product can’t identify.
57
Table 2.14 Sales
Tequilera Tepepan S.A de C.V
Tequila de corazón Sales
Product 2010 2011 Participation %
participation
Tequila blanco 1’650,000.00 1’815,000.00 .221 22.12%
Tequila
Reposado
1’080,000.00 $975,000.00 .118 11.89%
Tequila añejo 2’000,000.00 2’200.000.00 .268 26.83%
Tequila extra
añejo
2’200,000.00 2’310,000.00 .281 28.17%
Crema de tequila 975,000.00 $900,000.00 .109 10.97%
Total $7’905,000.00 $8’200,000.00 1 100%
Source: Own, April 2013
Calculation of the market growth rate
The market growth rate represented on the vertical axis, is used to measure the
increase in sales volume of the market or market segment, with an increasing scale,
ranging from high to low and from 20% to 5% with a mean 10%, may vary as deemed
appropriate, although standard rates by the creators of the matrix.
It is calculated taking into account the total sales volume of the market in the last two
periods: Market Growth Rate = [(Sales-Sales current year previous year) / Sales
previous year] x 100.
58
Table 2.15 Percentage Interest
Tequilera de Tepepan S.A de C.V
Tequila De Corazon Market Growth
Product 2010 2011 Growth Rate
Tequila blanco 1’650,000.00 1’815,000.00 10%
Tequila Reposado 1’080,000.00 $975,000.00 -10.76%
Tequila añejo 2’000,000.00 2’200.000.00 9.09%
Tequila extra añejo 2’200,000.00 2’310,000.00 5%
Crema de tequila 975,000.00 $900,000.00 -7.69%
Total $7’905,000.00 $8’200,000.00 3.73%
Source: Own, April 2013
Participation.
Tequila blanco: (1’815,000.00- 1’650,000.00) / 1’650,000.00 =10%
Tequila reposado: ($975,000.00-1’080,000.00)/975000=-10.76%
Tequila anejo: (2’200,000.00-2’000,000.00)/2’200,000.00= 9.09%
Tequila extra añejo: (2’310,000.00-2’200,000.00)/ 2’200,000.00=5%
Crema de tequila:( $900,000.00-975,000.00)/975,000.00=-7.69%
http://www.marketing-xxi.com/analisis-de-la-cartera-producto-mercado-analisis-portfolio-
o-bcg-20.htm
59
Image 2.13A General Electric
Source: Own, April 2013
Matrix analysis GE indicates that the strategic business unit is placed in the second group. In this case
between quadrants development and reorganization, this indicates that the company
should have strengths selective Development and reinforcement in vulnerable areas, in
addition to investing only in segments of good profitability and low price.
1
2.33
3.66
4.99
12.333.664.99
Co
mp
etit
ive
po
siti
on
o
f th
e SB
U
Attractive Market
DEVELOP DOUBLE OR NOTHING
maintain REORGANISING RETHINK
HARVESTING EXIT TO ORDER LEAVE
strengthen
60
2.3.3 Market Segmentation
2.3.3.1 Current Market
Population of men and women attending recreation centers in search of living with
alcoholic beverages in the state of Texas.
2.3.3.2 Target Market
Men and women 21 to 45 years old, who enjoy the life with alcoholic beverages in the
state of Texas with socioeconomic level C / B. (according to: NSE in the United States of
America).
A: Men immensely rich.
B: Great entrepreneurs.
C1: Top executives in management positions.
C2: Professionals.
C3: Specialized technicians.
D: Skilled operators.
E: Workers unskilled.
F: Homeless.
http://actualizacionesturismo.blogspot.mx/2010/03/como-se-clasifican-las-clases-
sociales.html 03/2013
61
2.3.4 Marketing mix in México.
La mezcla de mercadotecnia se enfoca más al producto 100% agave
The marketing mix focuses more to produce 100% agave.
Consumer
Strategy: 100% agave tequila packaged in handmade packaging to provide quality and
consumer benefits.
Features:
White Tequila: bottle of 100% agave tequila in blown glass bottles in different colors.
Size: 750ml content.
Brand: De Corazon.
Benefit: create a national identity by eating Mexican products.
Package: glass bottle with label.
Packing: cardboard box with dividers for 12 containers.
Cost:
Strategy: Position the heart tequila product with a low price.
$ 165.00 price is estimated to cost of sales and production.
Convenience
Strategy: Use the tax domicile for POS and abroad.
The company Tequilera de Tepepan S.A. de CV is a producer, manufacturer, exporter
and distributor in Mexico located at the address: Av September 16 No. 53 C, Col
Tepepan, Xochimilco, CP 16020 Mexico, D.F.
62
Image 2.17 Point of Sales
Source: www.maps.google.com
Tequilera Tepepan S.A. de C.V. not have a supply chain, well developed, because only
sold at the point of sale or directly from the production unit, so you can not determine the
actual scope of the company.
Communication
Strategy: use an internet domain to publicize the brand and the product to foreign
consumers.
Strategy: create flyers for distribution in two languages every time someone goes to
purchase.
The print runs of flyers are 100 flyers in English and 100 in Spanish.
Punto
de
venta
63
2.4 International Framework
2.4.1 Product Status In The Country To Be Exported
2.4.1.1 Competitive Analysis Of The Country It Will Be Barketed
Currently Cartagena de Indias in the wines and spirits sector intends to open its borders
to the marketing of these products, even they both want to protect their domestic
monopolies, however their main product is consumed whiskey and rum, where even no
tequila consumption predominates.
Moreover currently the only provider is Jose Cuervo Tequila to Jose Cuervo Gold
tequila, so this would turn our direct competition, while a product is also made in Mexico,
such as Tequila de Corazon.
Image 2.18 Competitors
Source: http://www.josecuervo.com.mx/ 03/2013
Revaluation, consumer knowledge in short drinks (which are taken in one gulp), the
novelty and increased purchasing power are some factors that are driving strong tequila
consumption in the country.
In the words of Leonardo Oliveira Brettas, commercial manager Jose Cuervo is one of
the fastest growing niches in the region have the best average annual growth, by 20
64
percent in the past four years. In Colombia consumption per capita is the largest in the
region, on the basis of which all take, are about 200 milliliters.
Although it is difficult to determine the total consumption, but that says a lot of potential.
What factors attributed the increase in consumption? One is the economy, which is well-
behaved, and certainly the strong peso, which can consume more imported products.
But the tradition of consumption of liquor by the glass (glass aguardentera) helps the
product positioning, it is of the same capacity served with tequila.
What are the trends in consumer habits? There are several, but highlights the aged
tequila and one hundred percent agave based. Also the market is developing techniques
for use in cocktails. In Colombia love the margarita and that we promote a good deal"
http://www.portafolio.co/negocios/crece-consumo-tequila-el-mercado-colombiano.
2.4.2 Market Segmentation.
2.4.2.1 Market Potential.
Cartagena de Indias (Colombia), mainly the majority population (over 18).
It is considered that the potential market because it is considered the main Caribbean
port, has a location strategy for tourism and trade, besides having an extensive nightlife
and variety to the rumba and a large number of inhabitants has a population of 983.545
inhabitants, according to the latest population estimate by Departamento Administrativo
Nacional de Estadistica (DANE) in 2008.
65
2.4.2.2 Market Available.
Note that there is a monopoly in Cartagena of the market in wine and spirits x what your
market is divided into 5 sections:
1.-The-liquor revenue monopoly department stores and distributors-,
2.-Importers
3.-Private monopoly of beers,
4.-Private sector (restaurants, bars, clubs, etc..)
5.-The illegal sector that we market without rules and fall in product adulteration.
2.4.2.3 Target Market.
This is mainly the bars and clubs where food is consumed that deserve to join them with
a good Mexican tequila and where consumers do not skimp on paying for this product
(Tequila de Corazon), as it is mainly the following bars and clubs:
Besides the fact that these businesses will have more demand x the main festivals in
Cartagena mentioned below:
In a typical year of Cartagena are organized these events: January: International Music
Festival.
February: Mapfre Hay Festival.
March: International Film Festival of Cartagena. Iberoamerican Theater Festival.
May: "Much More Mayo" in accordance with the municipality of Cartagena, Murcia.
June: Birthday of Cartagena.
July: Bicentennial events.
August: African American Music Festival Champeta.
66
October: Book Fair.
November: Celebrations of Independence and National Beauty Pageant.
December: Caribbean Cultural Market, Jazz Festival, New Year Festival and Market and
Caribbean Food Festival.
2.4.3 Marketing Mix Focusing On Legal, Socio-Cultural, Economic Specifications
Of The Country To Be Marketed:
At this point, addressing the marketing tools to meet the company's goal.
This mix strategy should be consistent, efficient, it depends our product meets the need
and desire of our consumers. From the presentation, branding, packaging, labeling,
packaging, price, among others based on that will develop these points.
Moreover we will use the right distribution channel, to ensure that the product reaches
the place, time and conditions are right.
And finally promoting factor, that allow you to communicate, inform and persuade the
customer to purchase and use of our product. So there will be a mix of sales promotion,
advertising and public relations.
Tequila de Corazon has the quality, features and the right price to enter Cartagena de
Indias, so below outlines the basic factors achieved acceptance and product presence in
that country.
-Strategies
-Price: $ 34,000 Colombian pesos.
To this point we will begin by analyzing our competitors:
Direct: Jose Cuervo
Hint: rum and whiskey
67
Product:
Intangible attributes:
Tequila de Corazon is a product made with 100% agave.
Triple product of distillation.
It is an export quality product.
Has national identity.
Good flavor accepted x the discerning palate.
It is a durable, not easily exhausted
It is a luxury (as there in Cartagena de Indias)
It is a special product that is unique and x the characteristics presented.
Tangible attributes:
¾ size according to the presentation to the table.
Artisan label is (recorded)
Its bottle is handmade Sumi-what makes us different from direct competition Jose
Cuervo
It's a collectible bottle.
Their slogan is “El verdadero placer no admite excesos”
Brand: This is the title that grants the exclusive right to the use of a sign to identify the
product, and will serve to identify our product and identify the competition.
The trademark of our product is de Corazon.
The brand is attractive, simple and elegant for our product, which is a well accepted
brand and our current x (EU) and these in turn in Cartagena de Indias is one of the most
68
tourist population goes to the city, by what is already familiar with the brand and would
not hesitate to recommend that.
Label:
It serves to identify, describe, customer service, consumer instructions of our product,
and to comply with the laws and regulations of each sector.
Tequila de Corazón use a descriptive label, brand label.
The functions of the label will be:
Identify the product,
Describe the product, who made it, where, when, and containing as consumed.
The design of this brand will feature simple lyrics where is the image of a heart and
center of this one maguey, which is the raw material of this product (agave).
The label for packaging, colors:
A sticker with black letters and white background.
Image 2.29 Mark
Source: Tequilera Tepepan www.tequiladecorazon.com.mx 03/2013
69
Packaging:
Is the material containing the already finished product and that it can be protected
and cardboard, glass, cans, etc..
The package will feature:
Protect the product until it reaches the final consumer,
It is part of the marketing program because it will identify what competition
particularly x be a handcrafted bottle.
Product protection before external factors (heat, cold, humidity, etc..)
Being a cost effective and to give profit margin.
Using ie an extra use thereof.
We will use a glass bottle blowing attractive guitar-shaped and large (750ml
content.)
Image 2.30 Product
Source: Tequilera Tepepan www.tequiladecorazon.com.mx 03/2103
70
Packing:
It is also the tool that will protect the product for the promotion and sale of the same.
Its functions are package:
Content and protection products: amount (750ml, etc.), And to avoid, spillage,
evaporation and falling external factors that can harm our product.
Promotion: The package will identify the competitive product, meaning through the
perception that the consumer will first view of our product.
Ease of handling, use and disposal: refers to the assistance provided to the vessel,
storage and presentation on shelves or the place designated by the point of sale, and to
provide easy handling, opening and closing of the product.
In our product packaging is: secondary plastic
Packaging:
Is our product containing container and serves to temporarily units of the same group,
for handling, transportation and storage.
The most common types of packaging are:
Wood-box
Plastic-box
Carton-box
Integrated grid-box
Basket
Box lid and bottom
Considering these aspects the presentation of our tequila will:
-Bottle of 750 ml.
71
-Packing carton.
-Boxes of 12 units.
-Pallet with 32 boxes.
The boxes will be labeled with the product name, size and must meet the standards of
Cartagena.
3. - Place
In this aspect refer to as shall circulate the product and in what amounts to the final
customer in Cartagena de Indias.
Distribution will be selective and will only through the bars and clubs most visited by
people (tourist and resident) and no matter where the product cost.
Also it has a direct channel: Where there will be no intermediaries, so the producer,
trade, transports the product, until it reached the hands of the customer. The direct sales
activities will be for sale: x phone sale x mail, electronic sales.
Below are the busiest private sectors for the tourist population and resident population.
In Cartagena Bistro is a European feel in the heat of the Historical Center of Cartagena.
A delicious breakfast accompanied by freshly baked breads, a rich European lunch, a la
carte, sandwiches, German sausage, bratwurst, German beer, draft beer, spirits and
cocktails.
72
Image 2.19 El Bistron
Source: bar el bistró http://www.restaurantesacromonte.com/rs/03/2103
Taqueria Cantina, with a fully Mexican decor and atmosphere, amid the historic center of
Cartagena, in Porvenir Street, is the the Miraculous Guera, this bar and restaurant is lit
Mexican fiesta with mariachis, margaritas, tequila. Within the Mexican food menu are:
Nachos, Tacos, Burritos, Enchiladas, Flautas.
Image 2.20 Taqueia Cantina
Source: Taqueria Cantina http://www.restaurantesacromonte.com/rs/
Café del Mar is a bar located next restaurant over the walls of Cartagena. It is famous
for its sunsets because it has ocean views to the west. In Café del Mar you can enjoy a
Jack danields.
It is common to see in coffee marriages, corporate events, social gatherings, ect. The
area is quite large and allows events on its side without interfering with the bar and
restaurant. It is open daily from 5pm until 3am, serving delicious dishes and liquor and
tickets.
73
Image 2.21 café del Mar
r
Source: Cafe del Mar http://www.restaurantesacromonte.com/rs/ 03/2103
Don Fidel, One of the most frequented places for salsa music and have a beer or a drink
at the bar Where is Fidel. Located between the Plaza de los Coches and Plaza de la
Aduana, this place becomes a large outdoor terrace in the corner of the wall while
listening to salsa music and dancing on the bar owner Fidel.
Image 2.22 Don Fidel
Source: Don Fidel http://www.restaurantesacromonte.com/rs/ 03/2103
La Habana, Located on Crescent Street in the neighborhood Gethsemane Habana salsa
bar offers salsa music groups "life" on Friday and Saturday. Salsa fans will not stop an
afternoon loud salsa music which originated in Cali in Colombia. Some days, calling for
an entry price in order to offer people and tourists have a pleasant evening and
securely.
74
Image 2.23 La habana
Source: La Habana http://www.restaurantesacromonte.com/rs/ 03/2103
Tu Candela Disco Bar, Passing through the street of cars, discover the disco Tu
Candela under the arches of the Portal de los Dulces. The people frequents much this
occurs when the terraces located in the seats close down around 1h00 am. From this
time, Tu Candela is shaken by the sound of wild music and is the time to make happy
and friendly encounters. It also provides a gateway to balconies for customers who want
a spectacular view of the Clock Tower and interesting places that are around. The decor
inside the club is truly magnificent, people can dance and play largely on two floors.
Image 2.24 Tu Candela
Source: Tu Candela Disco Bar http://www.restaurantesacromonte.com/rs/ 03/2103
Bar Discoteca Mister Babilla, is located on Arsenal Street near the Convention Center in
the neighborhood of Gethsemane, the nightclub Mr. Babilla is the favorite place of the
people who have given financial facility. It calls for an entry price and location is superb
having a great security by people.
75
This place is frequented often by beautiful Colombian women and people is a pleasant
mood. A place to see absolutely for those who like to dance and have a drink in a
healthy and not too young.
Imagen 2.25 Mister Babilla
Source: Bar Discoteca Mister Babilla http://www.restaurantesacromonte.com/rs/ 03/2103
El Bar Discoteca BABAR, the bar-disco as Babar stands on the square next to St.
Theresa Naval Museum in the historic center. This place is where often where young
people and adults as they come and take advantage of customers noisy and less
serious. Several times, people expect to get into and very few tourists are attracted here
by the style and atmosphere of the place. Conversely, people looking for a high level of
clutter, find it here. You can visit the discotheque Babar here.
Imagen 2.26 baba
Source: Bar Discoteca BABAR http://www.restaurantesacromonte.com/rs/03/2103
In one corner of the Plaza of the cars in front of the Clock Tower, Urban is the Hotel
Royal and its floor has all the opposite Plaza, Café Clock. The menu has a variety of
products such as meat, rice, fruits of the sea, desserts, drinks and its famous cafes.
76
Image 2.27 Bar Discoteca
Source: Bar Discoteca BABAR http://www.restaurantesacromonte.com/rs/ 03/2103
La Victrola, renowned restaurant in Cartagena, close to the Hotel Santa Teresa and the
Plaza de Santo Domingo.
It is a reference site in Cartagena. Every day there are live band from 8pm, the Cuban
son. With an international menu, the cuisine is varied and attractive through hot and cold
appetizers, salads, fish, Maricos, poultry, meats and desserts.
Also at the restaurant La jukebox, there is a wine cellar of the best vintages from around
the world, including their delicious mojitos, martinis and different cocktails. With all the
magic colonial wood beams in their living rooms and bar. Some dishes: by Chef
ESTEVENSON ACEVEDO, Grouper herbs (mint, ginger, white wine) dish tasted by Mel
Gibson.
Image 2.28 La Vitrola
Source: La Vitrola http://www.restaurantesacromonte.com/rs/ 03/2103
77
Tabla 2.29 Bares
Restaurants
Rates
Neighborhood Cuisisne Others
Intriga Tropical Laguito Varied Bella terrace beside
a lake near the
Hilton. Excellent for
a dinner with
romantic love.
Carbón de Palo Bocagrande Meat Terrace amid
Bocagrande. One of
the best restaurants.
Lucho Colombia Centro
Varied Plaza Santo
Domingo. Often I go
there to eat a pizza
Hotel Caribe Laguito Mexican Nice to be visiting
hotel. Mariachis
Mexican Buffet on
Saturdays at 20h00.
Club de Pesca Manga Seafood In a fortress. The
most famous
restaurant.
Monte Sacro Centro Varied On the second floor
near the Bolivar
park. Ideal for a
quiet dinner with
music.
Quebracho Centro Meat Romantic music.
Excellent service
and good
atmosphere.
Source: Own, April 2013
78
Rates:
From $ 5.00 to $ 10.00 (base rate)
From $ 10.00 to $ 20.00 (average rate)
From $ 20.00 to $ 30.00 (high rate)
More than $ 30.00 (fee exaggerated)
It will get the product through a DDP Incoterm Durite Delivery Pay
Route Guadalajara (México) - Port of Veracruz
Image 2.32 Route Guadalajara (México) - Puerto de Veracruz
Fuente : https://maps.google.com.mx/ 03/2103
79
Image 2.33 Route puerto de Veracruz – Puerto Cartagena de indias
source: https://maps.google.com.mx/ 03/2103
4. - Promotion:
In this aspect indicated as closer and will release Tequila De Corazon the target market
according to the advantages and characteristics.
The functions of the promotion are:
Provide product testing client x
Inducing first purchase and subsequent consumption.
Get the attention and report on product enhancements
Attract new prospects (customers)
Strengthen advertising and personal selling.
The main promotional tools are: sales-promotion: incentives to encourage the purchase.
80
Personal sales: face to face presentation of the product to our target market.
PR: Creating good public relations with the company.
Advertising: presentation and promotion of ideas, goods or services defined by
Tequila de Corazon.
Within these tools you can use tools such as:
Fair and exhibitions Exhibitions
Material pop
Tastings
81
CAPÍTULO III. LA ESTRATEGIA Y LA CADENA DE VALOR
3.1 Identificación de las ventajas competitivas de la organización.
Imagen 3.1 Matriz de atributos del producto
La tequilera Tepepan con la marca Tequila de corazón quiere penetrar mercados con
base a la diferenciación de productos sus diseños innovadores inspiran una gran
confianza para la preferencia del cliente, brindándole una identidad y sobretodo
satisfaciendo una de las necesidades de convivencia social o degustación de una
bebida de origen.
Característica Beneficio
• Botella semi-artesanal
• Botellas coleccionables
• Ventas por Internet
• Precio
Ventaja
Bebida espirituosa
100% agave
Diferentes
presentaciones
Contenido 750 ml
Identidad
Nacional
Convivencia
social
Fuente: Elaboración propia, Abril de 2013
82
Análisis de ventaja competitiva Fuentes de ventajas
Tequilera Tepepan cuenta con sus propios terrenos para el cultivo de agave.
Cuenta con la maquinaria para el cultivo y la producción de tequila. Ventajas posicionales
Tequilera Tepepan vende por internet a los consumidores mayores de edad.
Atributos o beneficios
Identidad nacional
Convivencia social
Degustación
Tabla 3.2 ventaja competitiva
Ventaja competitiva
5
4 Desempeño
3 Importancia, 3 Importancia 3
2
1
0 0.5 1 1.5 2 Identidad nacional Convivencia social Degustación
Fuente: Elaboración propia, Abril de 2013
83
3.2 Análisis interno y externo
3.3 Análisis FODA
Tabla 3.3 Análisis FODA
Fuente: Elaboración propia, Abril de 2013 http://www.vanguardia.com/actualidad/colombia/187240-consejos-para-identificar-un-licor-adulterado (A2) http://www.economia.gob.mx/files/Cap_Inversion_Mex-Col.pdf (O4) http://www.jornada.unam.mx/2013/04/02/politica/013n1pol (A7) http://www.museodeltequila.com.co/hall-de-la-fama.html (O5) http://ntrzacatecas.com/2011/10/28/crece-720-el-robo-de-carga/ (A5)
FORTALEZAS
•Empresa 100% mexicana (2)
•Costos de producción bajos (5)
•Materia prima orgánica (4)
•Capacidad de producción (5)
•Diseños innovadores (3)
•Experiencia en el ramo de exportación (capacidad de exportación (3)
•Empresa con responsabilidad social. (1)
•Calidad del producto en aroma, sabor y color. (2)
•Ventas por internet (2)
OPORTUNIDADES
• Penetración de nuevos mercados. (3)
• Incremento en la demanda de bebidas alcohólicas en el mercado. (5)
• Demanda de otros países por bebidas de origen. (4)
• Nuevos acuerdos comerciales (ruptura de barreras arancelarias).(4)
• Similitud de costumbre y gustos por bebidas de origen en otros países. (4)
DEBILIDADES
• No cuenta con red de comercialización nacional ( 5)
• Escasa publicidad. (3)
• Costos elevados de logística. (4)
• No cuenta con puntos estratégicos de venta.(2)
AMENAZAS
•Competidores ya posicionados (3)
•Venta de bebidas adulteradas en el país (3).
•Productos sustitutos (3)
•Los competidores venden sus productos a precios bajos. (3)
•Delincuencia organizada (2)
•Incremento en el costo de los medios de exportación. (4)
•Leyes y regulaciones de otros países. (2)
•Campañas sociales contra el alcoholismo (3)
84
Tabla 3.4 Ponderación DAFO
Fuente: Elaboración propia, Abril de 2013 Como podeos observar en el análisis DAFO los factores internos y externos que fueron
ponderados bajo la consideración de importancia de 1 a 5 siendo la mayor calificación 5
y la menor 1, tenemos que las debilidades son un 16.7% del total de los factores y que
nuestras fortalezas son del 32.1%, con este análisis podemos identificar el factor de
riesgo que tenemos para lanzar una nueva estrategia, de los factores externos vemos
que las oportunidades del mercado son menores que nuestras amenazas, es por tal
motivo que al ver que la empresa es fuerte puede aprovechar sus oportunidades y
fortalezas para contrarrestar las debilidades y amenazas hasta superarlas.
Las estrategias recomendadas para los factores internos son: Maxi - Mini y Mini - Maxi
para los externos.
Ponderación DAFO
Fortalezas Debilidades
Oportunidades Amenazas Total
27 14
20 23 84=100%
32.1% 16.7%
23.8% 27.3%
Balance estratégico
Factor de optimización
Factor de riesgo
F+O
%F+O = D+A %D+A
47
55.9% = 37 44%
85
3.3.1 Estrategias usadas actualmente por la empresa
Estrategia 1
Vender directamente en el domicilio fiscal en horarios de 9:00 am a 6:00 pm de lunes a
viernes o con previa cita.
Estrategia 2
Creación de un sitio web con las especificaciones de los productos e información
relevante de la empresa para su conocimiento de los clientes que la visiten.
Estrategia 3
Participar en la Feria Nacional del Tequila en Guadalajara Jalisco que se realiza del
último sábado del mes de noviembre al segundo domingo del mes de diciembre de
cada año.
Estrategia 4
Comercializar los productos de tequila de corazón por medio del internet a
consumidores de diferentes países.
3.3.2 Análisis y evaluación de la mismas
Las estrategias actuales utilizadas por tequilera Tepepan S.A. de C.V. para la marca
tequila de corazón, tienen una gran ventaja que es la utilización del medio de
comunicación internet ya que los costos para la comunicación comercial y contacto son
bajos, a demás su publicidad aparece en buscadores mas utilizados. Al mismo tiempo
tiene una gran debilidad en la logística operativa y solo existe un punto de venta que es
el domicilio fiscal, no hay promoción a nivel nacional solo en la región, no existe
publicidad en otros medios.
86
Estas estrategias no son utilizadas ya que su objetivo actual no es comercializar a nivel
nacional, si no exportar sus productos y por el momento ha sido un mercado rentable
para ellos.
3.3.3 Propuesta de mejora a las estrategias actuales usadas por la empresa
considerando la viabilidad y los costos necesarios
Introducir el producto a nivel regional promocionándolo en los festivales populares y
eventos importantes de dicha localidad, por medio de la utilización de técnicas BTL.
Diseñar una red de distribución comercial con la finalidad de incursionar en las
siguientes ciudades de Colombia que son: Barranquilla, San Andrés y Santa
Catalina, Santa Martha, Santiago de Cali, Bogotá, Mompox, Bucaramanga, Medellin,
y Popayan que facilite al consumidor adquirir nuestros productos.
Diseñar un sistema de logística y puntos estratégicos de almacenamiento en la
Norte, centro y sur del país para evitar costos elevados de distribución logística.
Diseño especifico de un sistema de abastecimiento por cada región estratégica con
la finalidad de reducción de costos y tiempo para un stock real.
Por medio de la delimitación del mercado meta de Cartagena de Indias se obtendrá
la introducción y el posicionamiento en restaurantes y bares de las ciudades
mencionadas.
87
3.4 Aplicación de las cinco fuerzas de Michael Porter.
Tabla 3.5 Análisis basado en las 5 fuerzas de Michael Porter
AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES
Se refiere a los productos que son competencia en el mercado
Cartagena de indias actualmente es un
mercado potencial para los vinos y licores
por lo que existe una gran amenaza de
nuevas marcas, actualmente existen en el
mercado:
-Vino Tinto
-Brandy
88
-Vodka
-Tequila
89
-Whisky -Ron
RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES
Quien es nuestra competencia directa
Para tequila de corazón la única rivalidad
directa que tiene dentro de la misma línea
que es el tequila está controlada por tequila
José cuervo.
PRODUCTOS SUSTITUTOS Se refiere a los productos que pueden sustituir a nuestro tequila y que son considerados bebidas
Los productos sustitutos que pueden
intervenir en el consumo del tequila ya sea
con el proveedor existente José Cuervo y
Futuro Tequila de corazón, son las mismas
marcas entrantes en el mercado, ya que al
90
Fuente: Elaboración propia, Abril de 2013
alcohólicas. no haber dentro de la carta de un restaurant
o bar el producto tequila, se pueden adaptar
a adquirir un vino tinto, vodka, whisky, etc.
PODER DE NEGOCIACION DE COMPRADORES
Dirigido a los restaurantes y bar con mayor
afluencia de consumidores, así como de
turistas principalmente provenientes de
Europa y EU, ya que aquí el factor
adquisitivo no repercute ellos no escatiman
en costo al adquirir un producto.
Sera dirigido principalmente a consumidores
con mayoría de edad, tanto a locatarios
como a clientes de estos locatarios, hasta
tener estos últimos la decisión de compra
propia por medio de la página web de
Tequila de Corazón.
PODER DE NEGOCIACION DE VENDEDORES
Este poder se otorgara desde que el
comprador tenga la decisión de compra, y
Tequila de corazón al momento de su
solicitud de pedido esta llegue hasta las
puertas de sus negocios, evitando generar
un gasto al comprador directamente.
91
3.5 Identificación del mercado relevante
Imagen 3.6 Mercado Relevante
Fuente: Elaboración propia, Abril de 2103.
92
3.5.1 Estructura del mercado
Imagen 3.7 Estructura de mercado
Fuente: Elaboración propia, Abril de 2013
Competencia genérica: Bebidas espiritistas
Competencia de forma: Mezcal, tequila, brandi, vodka, whiskey
Competencia de marca; Tequila de Corazón
Bebidas espirituosas
Mezcal Ron Ginebra Tequila
100% agave
Blanco
De corazon
Reposado Añejo Extra añejo
51% agave
Vodka Whiskey
93
Imagen 3.8 Jerarquización del Producto tequila Blanco de Corazón
Fuente: Elaboración propia, Abril de 2013
Analizando la estructura del mercado con la competencia genérica, forma y marca
llegamos a la necesidad que origina la preferencia de nuestro producto como se
muestra en el esquema de la jerarquización del producto podemos identificarnos con la
necesidad de la degustación, podemos cubrir esta necesidad de degustación por medio
de comida, bebidas o cigarros etc.
Degustacion
Comida Vinos y Licores
Whiskey Ron Vodka Tequila
100% agave
Blanco
Jose Cuervo Tequila de
corazon
Reposado Añejo Extra añejo Crema de
tequila
51% agave
Brandy
Cigarros
94
3.6 Propuesta de cadena de valor
Tabla 3.9 Cadena de valor
PASO PROCESO CLIENTE
1
Cultivo del Agave
Tequilera de Tepepan, S.A. de C.V-
2
Fabricante de botellas y etiquetas
Tequilera de Tepepan, S.A. de C.V.
3
Fabricante de Barricas
Tequilera de Tepepan, S.A. de C.V.
4
Producción Final
Tequilera de Tepepan, S.A. de C.V-
5
Embarque y transporte
Tequilera de Tepepan, S.A. de C.V-
6
Descarga de embarque
Tequilera de Tepepan, S.A. de C.V-
95
7
Entrega de Producto
Tequilera de Tepepan, S.A. de C.V-
8
Consumidor Final
Principales Bares y restaurantes de Cartagena de Indias
9 Servicios de apoyo a la comercialización
Tequilera de Tepepan, S.A. de C.V-
10 Venta en mercado internacional Tequilera de Tepepan, S.A. de C.V mediante la web
11 Venta al consumidor Internacional Tequilera de Tepepan, S.A. de C.V mediante la web
Fuente: Elaboración propia, Abril de 2103.
96
CAPÍTULO IV. CASO PRÁCTICO EL PROCESO DE LA NEGOCIACIÓN
4 .Teorías de la existencia de empresas multinacionales aplicadas a la
negociación.
4.1 Teorías basadas en efectos estratégicos de la diversificación geográfica
Tomando como mercado meta Cartagena de Indias Colombia, la finalidad de Tequilera
Tepepan S.A. de C.V. es penetrar a otros mercados de Colombia, aplicado una
estrategia de diversificación Geográfica tomando como base que el único competidor
que existe creador de Tequila como tal es José Cuervo, por lo que al realizar un
análisis de las ciudades más visitadas por los turistas y en donde no hay otro
competidor directo como el antes mencionado los futuros segmentos de mercado serán
como a continuación se indican.
Diversificación geográfica:
Colombia:
San Andres
o Santa Isabel Ron
Santa Catalina
o Cabo San Juan - Cerveza
Santa Martha
o Centro histórico la candelaria- Cerveza
Bogota
o Aria Bonita – cerveza
Popayan
o Centro histórico - cerveza
Santiago de Cali
Bucaramanga
97
Imagen 4.1 Diversificación geográfica
Fuente: Elaboración propia, Abril de 2013
98
4.2 Propuesta estratégica
4.2.1 Alianza
Propuesta para el desarrollo de la negociación.
Se realizara una alianza comercial entre: Tequilera Tepepan S.A. de C.V.
Con domicilio fiscal Av. 16 de Septiembre N° 53 C, Col Tepepan, Xochimilco, CP
16020 México, DF.
Y los centros de esparcimiento de Cartagena de indias
Tabla 4.2 Restaurantes de Cartagena
RESTAURANTES Y BARES UBICACIÓN
A. En el bistró de Cartagena
B. Taquería cantina
C. Café del mar
D. Don Fidel
E. La Habana
F. Tu candela disco bar
G. Bar discoteca
H. Mister Babilla
I. El bar Discoteca Babar
J. El Hotel Urban Royal
K. La Vitrola
Fuente: https://maps.google.com.mx/maps?ie=UTF-
8&q=bares+de+cartagena+colombia&fb=1&gl=mx&hq=bares&hnear=0x8ef625e7ae9d1351:0xb161
392e033f26ca,Cartagena,+Bol%C3%ADvar,+Colombia&ei=Fth6UY2rCsTM2AWAwICoBA&ved=0C
McBELYD
Fuente: Elaboración propia, Abril de 2013
Se generara una alianza entre productor-comprador, llegando a un acuerdo que
consista en la promoción y comercialización de nuestro producto dentro de sus
establecimientos por lo cual tequila de corazón estará encargada del abastecimiento y
distribución logística del tequila, de las bodegas en México hasta las bodegas de los
bares y restaurantes.
99
La alianza se realizara mediante la visita de los agentes de ventas de la Tequilera que
tendrán el contacto directo con los gerentes de cada establecimiento para presentarles
la forma en la cual se desarrollara.
Con dicha estrategia la Tequilera Tepepan pretende aumentar la participación de su
marca en un mercado que no es explotado al 100% por la competencia, ya que la zona
es frecuentada por turistas norteamericanos que ya han consumido en su país la marca
tequila de corazón.
También se tendrá un sistema de distribución comercial que le ayudara a incrementar
su participación en el mercado Colombiano que a futuro pueda comercializar zonas
cercanas a Cartagena.
4.3 Fases de la negociación para la propuesta de estrategias
4.3.1 Preparación
Buscar los principales bares y restaurantes más concurridos por el turismo en la
ciudad de Cartagena de Indias, Colombia.
Establecer el primer contacto vía telefónica con los bares y restaurantes de
nuestro interés.
Realizar visitas personales a los negocios de interés.
Presentación del informe del producto tequia de corazón de manera electrónica y
escrita enmarcando los atributos del tequila.
Cierre de la negociación con la firma del contrato entre los negocios concertados
y Tequilera Tepepan S.A de C.V.
100
4.3.2 Desarrollo de la relación
Tequilera Tepepan, S.A. de C.V. es una empresa productora y comercializadora de
bebidas espiritistas que de acuerdo a su actual mercado de venta Estados Unidos y al
buen comportamiento y aceptación de su producto tequila de Corazón en este mercado,
Incursionara en Cartagena de Indias , Colombia ya que este es un mercado potencial
por la similitud de culturas con nuestro país México, por lo que buscara posicionar su
producto Tequila de Corazón para que tanto su población residente como las visitas
extranjeras degusten de este producto.
Tal decisión se debe a que Cartagena es una ciudad, donde su población gusta del
tequila y donde esta no escatima en gastos para adquirir un producto y el tequila de
corazón es un producto que les cubrirá una necesidad ya sea por ocio, capricho, gustó
y/o pertenencia a un grupo social, y que será parte de lograr el iniciar o cerrar
cualquier tipo de relación social (amistad, negocio, reuniones familiares).
Así como a Tequilera Tepepan, S.A de C.V. la venta de tequila de corazón es un éxito,
para Cartagena de Indias la compra de este producto les dará un plus para su cartera
de consumos de bebidas alcohólicas en sus bares y restaurantes, no dejando solo a
tequila José Cuervo como dominador de dichas cartas de consumo.
4.3.3 Recopilación de la información
De acuerdo a los datos aportados por la cámara de comercio de Cartagena de indias, y
demás ciudades con mayor afluencia de visitas de extranjeros al país de Colombia, al
análisis de competencia del mercado existente, a sus factores económicos, políticos,
culturales y sociales, se delimitaron las necesidades, gustos, hábitos de dicha población
para concretar que esta ciudad Cartagena de Indias el producto tequila de corazón
seria un éxito.
101
4.3.4 Utilización de la información
Con base al análisis situacional del mercado de Cartagena de Indias y al confirmar a
los posibles compradores mediante previa cita, y por parte de Tequilera Tepepan, S.A.
de C.V. visitar los negocios y convivir con su entorno, el ejecutivo de ventas acudirá a
cita ya personalizada con cada una de las aéreas responsables del área de compras
de los bares y restaurantes.
Se hará una reunión en un lugar delimitado por el ejecutivo de ventas de Tequilera
Tepepan, S.A. de C.V. en donde se dará a conocer nuestro producto Tequila de
Corazón con Alimentos típico de México y Colombia, para reunir las 2 culturas y a su
vez crear un ambiente de confort entre los invitados a dicha reunión, se presentara los
intereses de satisfacción del producto, porque este es una mejor opción de compra y
que beneficios obtendrán nuestros compradores, tomando como punto de partida que la
mayoría de sus visitantes extranjeros vienen del país de Estados Unidos donde tequila
de corazón ya es aceptado y consumido satisfactoriamente.
4.3.5 Ofrecimiento
La presentación y demostración de las virtudes de Tequila de Corazón, será positiva
por parte de nuestro negociador utilizando comentarios amables que muestren interés
hacia la otra persona, que buscamos una satisfacción y beneficio común.
Se resaltará el dominio con una demostración de la virtud del agave, la botella
artesanal, y sobre todo se mantendrá el manejo cordial del negociador con los
compradores.
Como punto principal en este aspecto será ofrecido un viaje a los propietarios de cada
negocio a las instalaciones de Tequilera Tepepan así como a sus campos de cosecha
del agave, con la finalidad de que comprueben que tequila de Corazón es un producto
de calidad y 100% natural.
102
4.3.6 Cierre del acuerdo
El representante y el propietario sabrán manejar las objeciones con seguridad ya que
conoce el producto al 100% y las objeciones que se le pueden presentar se reforzaran
al demostrar que no es una bebida adulterada, que la presentación de su botella
artesanal no otorga un costo extra al comprador, que tendrá la mercancía en su punto
de consumo en tiempo y forma, que en caso de pérdida su mercancía estará asegurada
y que Tequilera Tepepan apoyara al comprador en cualquier duda de producción o
calidad del producto frente a sus consumidores.
4.3.7 Implementación del acuerdo
Los compradores al aceptar que Tequila de Corazón es un producto hecho con calidad
y que será un buen producto de introducción en sus negocios y que le permitirá
incrementar la entrada a estos sobre todo a la población extranjera por gustar de
productos mexicanos, aceptara el convenio de compra de Tequila de Corazón, por lo
que en esta etapa Tequilera Tepepan, S.A. de C.V. cerrara dicho convenio con la firma
exitosa del contrato.
En donde cada parte tanto comprador , como vendedor sabrán sus derechos y
obligaciones a los que se harán responsables estipulando también tiempos y costos y
acciones a efectuar en caso de no cumplir el contrato.
Dicho cierre de negociación se hará con la presencia del ejecutivo de ventas y directivo
general de Tequilera Tepepan, S.A. de C.V, responsable de área de compras y
directivos de los bares y restaurantes así como con los representantes jurídicos de
Cartagena de Indias.
El contrato se muestra al final de documento
103
4.3.8 Seguimiento
La firma del contrato no es el fin de la negociación ahora la responsabilidad de
Tequilera Tepepan será:
Mantener siempre bien abastecidos los puntos de compra (bares y restaurantes).
Otorgar el material POP sin costo extra para el comprador. (Visualizar imágenes
en Anexos)
Otorgar regalos esporádicos a los compradores para que no se malinterpreten
como soborno, como viajes a México, otro tipo de regalos en especie (relojes,
carteras, artesanías mexicanas, etc.)
Esto con la finalidad de solo estrechar mas la relación de negocios en cuanto a
reforzar mas el trato cara a cara y estos solo se harán , después de que ya han
firmado contrato con Tequilera Tepepan, S.A. de C.V.
Manejar Descuentos por pronto Pago.
Mediante eventos de Show Room dar la primicia de nuevos productos de la
empresa.
104
4.4 Protocolo de negociación
4.4.1 ¿Donde y cuando ocurrirá la negociación?, ¿Quien estará ahí? y ¿Cual será
la agenda?
Respecto al protocolo de negociación, se ha decidido realizar las visitas en los
establecimietos convenidos por un representante de Tequilera Tepepan.
Se visitarán dos de los establecimientos ya mencionados al dia de lunes a sabado
durante dos semanas, en un horario que no afcete sus actividades laborales
dependiendo el tipo de negocio.
Horarios:
Semana 1
Primer visita Lunes de 10:0 a 12:00 hrs. Bistró.
Segunda visita Lunes de 13:00 a 15:00 hrs. Vitrola.
Primer visita Martes de 10:0 a 12:00 hrs. Taqueria Cantina.
Segunda visita Martes de 13:00 a 15:00 hrs. Café del Mar.
Primer visita Miércoles de 10:0 a 12:00 hrs. Don Fidel.
Segunda visita Miércoles de 13:00 a 15:00 hrs. La Habana.
Primer visita Jueves de 10:0 a 12:00 hrs. Tu Candela Disco Bar.
Segunda visita Jueves de 13:00 a 15:00 hrs. Bar Discoteca Míster Babilla.
Primer visita Viernes de 10:0 a 12:00 hrs. El Bar Discoteca Babar.
Segunda visita Viernes de 13:00 a 15:00 hrs. Café del Reloj.
Primer visita Sabado de 10:0 a 12:00 hrs. Intriga Tropical.
Segunda visita Sabado de 13:00 a 15:00 hrs. Carbón de Palo.
105
o Semana 2
Primer visita Lunes de 10:0 a 12:00 hrs. Lucho Colombia.
Segunda visita Lunes de 13:00 a 15:00 hrs. Hotel Caribe.
Primer visita Martes de 10:0 a 12:00 hrs. Club de Pesca.
Segunda visita Martes de 13:00 a 15:00 hrs. Monte Sacro.
Primer visita Miércoles de 10:0 a 12:00 hrs. Quebracho.
Se deja una hora entre cada cita para ya que el tiempo necesario para trasladarse a los
distintos establecimientos.
Semana 3 y 4
Realizadas las visitas con total éxito, se procederá a la confirmación para el cierre de la
negociación con la firma del contrato en presencia de los propietarios de cada negocio
con su respectivo representante legal, asi como el propietario de Tequilera Tepepan y el
representante comercial.
Dicho acto se llevará a cabo durante una reunion con mayor formalidad sin dejar a un
lado un ambiente confortable.
Costumbres y Ritos
Debido a que la sociedad colombiana tiene similitudes con la mexicana, la negociación
será realizada de manera amable, cordial y respetuosa con sentido de alegria con la
ayuda del carisma del representante de Tequilera Tepepan.
106
El desarrollo de la entrevista donde se presentarán los puntos a tratar y a convenir en el
contrato, seran durante un almuerzo o comida ofrecida a petición de los propietarios de
cada negocio, degustando platillos tradicionales de Cartagena de Indias en convinación
con nuestra tequila, creando un ambiete confiable y de confort para ambas partes.
Regalos
Como muestra de gratitud por la atención brindada en las citas de negociación, el
representante de Tequilera Tepepan entregará una canasta con dulces tipicos
mexicanos.
Temas
Presentacion de la empresa y sus integrantes.
Preambulo de la relación entre los dos paises implicados.
Informacion total sobre el Tequila de Corazón desde su origen.
Logistica de la importación de México a Cartagena de Indias, Colombia.
Exposicion de las propuestas estrategicas de la comercialización.
Aclaración de dudas y comentarios que pudiesen surgir sobre la negociación.
107
4.5 Cronograma de actividades
Tabla 4.2A Cronograma de actividades
CRONOGRAMA DE NEGOCIACION TEQUILA DE CORAZÓN
CITAS DE NEGOCIACIÓN
CITAS DE CIERRE DE LA NEGOCIACIÓN
DIA/SEMANA SEMANA 1 SEMANA 2 SEMANA 3 SEMANA 4
LUNES Bistró Lucho Colombia Bistró Lucho Colombia
Vitrola Hotel Caribe Vitrola Hotel Caribe
MARTES Taqueria Cantina Club de Pesca Taqueria Cantina Club de Pesca
Café del Mar Monte Sacro Café del Mar Monte Sacro
MIERCOLES Don Fidel Quebracho Don Fidel Quebracho
La Habana
La Habana
JUEVES
Tu Candela Disco Bar Tu Candela Disco Bar
Bar Discoteca Míster Babilla Bar Discoteca Míster
Babilla
VIERNES El Bar Discoteca Babar El Bar Discoteca Babar
Café del Reloj Café del Reloj
SABADO Intriga Tropical Intriga Tropical
Carbón de Palo Carbón de Palo
Fuente: Elaboración propia abril 2013
108
Imagen 4.3 Stand
Fuente: Elaboracion propia, Abril 2013.
109
El verdadero Placer
No
Admite Excesos
Tequilera Tepepan, S.A. de C.V.
El abuso en el consumo de este producto es Nocivo para la salud
100%
Agave
Imagen 4.4 Folleto
Fuente: Elaboracion propia, Abril 2013
110
Imagen 4.5 Folleto 2
Fuente: Elaboracion propia, Abril 2013
Tequilera Tepepan, S.A. de C.V.
El abuso en el consumo de este producto es Nocivo para la salud
El verdadero sabor No
Admite Excesos
100%
Agave
111
Imagen 4.6 Material p.o.p
Fuente: Elaboracion pripia, Abril de 2013
112
CONTRATO DE COMPRAVENTA MERCANTIL
Tequilera Tepepan S.A de C.V
Contrato de compraventa, que celebran por una parte, la empresa _Tequilera Tepepan,
S.A. de C.V._, representada legalmente por el señor __________________________, a
quien en lo sucesivo se le dominará "El Vendedor", y por la otra la empresa
______________________________, representada legalmente por el señor
_____________________________, a quien en lo sucesivo se le denominará "El
Comprador", al tenor de las declaraciones y cláusulas siguientes:
D E C L A R A C I O N E S
I.- "El Vendedor" declara:
a. Estar constituido conforme a las leyes del país mediante escritura pública
número ________, de fecha __________, inscrita en el Registro Público del
Comercio en el folio mercantil número _______, otorgada ante la fe del
Licenciado _____________________, titular de la Notaría Pública número _____
de _______.
b. Su representante legal, señor _____________________________, acredita su
personalidad mediante testimonio notarial número _________, otorgado ante la
fe del Licenciado ________________________, titular de la notaria pública
número _____ del ___________ misma que no le ha sido modificada, revocada
ni limitada en forma alguna.
c. Que cuenta con la clave del registro federal de contribuyentes ________.
d. Tener su domicilio en ___________________________________.
e. Que es legítimo propietario del producto que se describe en el Anexo marcado
con la letra “A” tal y como lo acredita con la factura N° ____________ expedida
por ______________, S.A. de fecha ________ .
113
f. Que es su voluntad celebrar el presente contrato y obligarse en los términos del
mismo.
II.- "El Comprador" declara:
a. Estar constituido conforme a las leyes del país mediante escritura pública
número ________, de fecha __________, inscrita en el Registro Público del
Comercio en el folio mercantil número ___________, otorgada ante la fe del
Licenciado _____________________, titular de la Notaría Pública número _____
de ____________.
b. El representante legal de “El Comprador”, el Señor
___________________________, acredita su personalidad mediante testimonio
notarial número _________, ante la fe del Licenciado
________________________, titular de la notaria pública número _____
de__________.
c. Que dentro del objeto social, entre otros se encuentra el siguiente: La
adquisición por cualquier título legal de productos convenientes para el desarrollo
de los objetos sociales.
d. Que cuenta con la clave del registro federal de contribuyentes ________.
e. Tener su domicilio en ______________________________________.
f. Que conoce el estado que guardan los bienes objeto de este contrato descrito en
la declaración 1. Inciso e) del presente contrato.
g. Que es su voluntad celebrar el presente contrato y obligarse en los términos del
mismo.
CLÁUSULAS
PRIMERA.- "El Vendedor" se obliga a transmitir la propiedad de _________________,
a "El Comprador", quien a su vez se obliga a cubrir el precio de los mismos conforme a
la cláusula siguiente.
114
SEGUNDA.- Los contratantes convienen que el precio de la compraventa será de
$_____________ ( ________________________________ pesos M/N), cantidad que
cubrirá “El Comprador” dentro de los ______ días siguientes a la entrega de los bienes.
TERCERA.- La única forma aceptada en este contrato por la que se tendrán por
entregados los bienes objeto del mismo será "real", por lo que hasta en tanto ésta no se
produzca, "El Vendedor" será responsable del cuidado y manejo de los bienes que en
éste se menciona.
CUARTA,.- "El Vendedor" se obliga entregar los bienes objeto de este contrato en un
plazo de ____ días, contados a partir del requerimiento formulado por escrito por El
Comprador, corriendo a cargo de "El Vendedor" los gastos de entrega.
QUINTA.- “El Comprador” queda facultado para devolver dichas mercancías y por ende
rescindir el contrato, cuando las mismas se entreguen en un plazo mayor al señalado.
SEXTA.- “El Comprador" tendrá conforme al artículo 383 del Código de Comercio, un
plazo de cinco días para reclamar las faltas de cantidad o calidad de los bienes objeto
del contrato, contados a partir de su entrega "real"; transcurrido dicho término perderá el
derecho a formular cualquier reclamación.
SÉPTIMA.- A efecto de que "El Comprador" pueda reclamar de "El Vendedor" los vicios
ocultos de los bienes objeto del contrato, deberá notificárselo fehacientemente con un
plazo de 30 días siguientes a su recepción, sin pena de perder su derecho.
En el caso de que la mercancía haya presentado vicios ocultos, se procederá a
voluntad de las partes a elegir entre la restitución de los bienes, si la naturaleza de los
mismos la permite o la rescisión del presente contrato, donde el enajenante se obligue
a restituir su dinero y el adquirente a devolver la mercancía. El monto, como concepto
de indemnización, por el que responderá "El Vendedor" por los vicios ocultos de la
cosa, no podrá ser inferior al ___ % del precio pactado para la operación.
115
OCTAVA.- La mora de "El Comprador" en cuanto a cubrir el precio pactado en el plazo
convenido, generará un interés mensual a favor de "El Vendedor", equivalente a ___
puntos adicionales sobre el C.P.P. publicado mensualmente por el Banco de México,
aplicado sobre el saldo insoluto de la operación, a partir de la fecha de incumplimiento.
NOVENA.- "El Vendedor" se obliga conforme al artículo 384 del Código de Comercio, a
responder de la evicción y saneamiento, liberando de toda responsabilidad y gastos al
respecto a "El Comprador".
DECIMA.- En el caso de que algunas de las partes incumplieran el contrato en alguna
de sus cláusulas, estará obligada a indemnizar a la otra por los daños y perjuicios
causados, determinados éstos conforme a derecho por la parte afectada. En su caso, la
parte afectada queda facultada para demandar la rescisión del contrato o bien su
cumplimiento forzoso.
DÉCIMA PRIMERA.- Las partes contratantes se obligan a pagar cada una por su
cuenta, los impuestos que les correspondan en razón de la presente operación.
DÉCIMA SEGUNDA.- Las partes expresan que en la celebración del presente contrato,
no existe dolo, mala fe, violencia, error o cualquier otro vicio de la voluntad que pudiera
invalidarlo.
DÉCIMA TERCERA.- Ambas partes convienen que en caso de interpretación o
controversia suscitada del presente contrato, se someterán a la jurisdicción de los
tribunales competentes en ________________, independientemente de la que pudiere
corresponderles por razón de su domicilio presente o futuro.
En dicho acto intervienen como testigos los señores __________________________, y
_______________________________, con domicilio en ____________________ y en
_________________________________________, respectivamente.
116
Leído el presente contrato, y conformes con su contenido, valor y fuerza legal, lo firman
quienes en el intervinieron, en la ciudad de _______________ a los ___ días del mes
de _____________ de ____.
______________________
“El Comprador”
________________________
“El Vendedor”
___________________
Testigo
_______________________
Testigo
117
Tabla 5.2 Incoterm DDP
MARCA: De Corazón CONCENTRACION: 100%
UNIDADES 600 PESO POR UNIDAD 850gr PRECIO 160.00$
VALOR FACTURA 96,000.00$ VALOR FACTURA USD 7,594.94$ TIPO CAMBIO 12.64$
FRACCION ARANCELARIA MÉX. 2208.90.03. PUERTO SALIDA: P. DE VERACURZ
FRACCION ARANCELARIA COL. 2208.00.00. TRANSPORTE PRINCIPAL BUQUE MARITIMO
TRATADO COMERCIAL MEXICO COLOMBIA G2 PUESRTO DESTINO
VALOR PESO MÉX. VALOR USD Costo Unidad
VALOR FACTURA 96,000.00$ 7,594.94$ 160.00
MARCAJE Y EMBALAJE 500.00 39.56$ 160.83
CARGA AL TRANSPORTE TERRESTE 200.00 15.82$ 161.17
TRANSORTE TERRESTE GDL -PUERTO DE VERACRUZ 7,000.00 553.80$ 172.83
DERECHOS DE EXPORTACION 1,920.00 151.90$ 176.03
2,000.00 158.23$ 179.37
DESCARGA DEL CAMION AL MUELLO 200.00 15.82$ 179.70
TRANSPORTE MARITIMO P VERACRUZ P. CARTAGENA 10,000.00 791.14$ 196.37
SEGURO 2% VALOR FACTURA + GASTOS ASOCIADOS 2,356.40 186.42$ 200.29
IMPUESTO A LA IMORTACION 11% VALOR FACTURA 10,560.00 835.44$ 217.89
HONORARIOS DE AGENTE ADUANAL TRAMITE DE IMORTACIÓN 2,500.00 197.78$ 222.06
DESCARGA DEL BARCO AL CAMION 500.00 39.56$ 222.89
SERVCIOS DE ENTREGA 1,000.00 79.11$ 224.56
134,736.40$ 10,659.53$ 224.56
PRECIO + INCREMENTABLES FINAL 224.56$ TIPO CAMBIO
PRECIO EN USD 17.77$ 12.64$
PRECIO EN PESO COLOMBIANO 33,834.66$ 0.006637$
PUERTO DE CARTAGENA
INCREMENTABLE
HONORARIOS DE AGENTE ADUANAL TRAMITE DE EXPORTACION
TOTAL
PRECIO FINAL $224.56
INCOTERM
EXPORTACION DE TEQUILA
EMPRESA: Tequilera Tepepan S.A. de C.V. Domicilio Av. 16 de Septiembre N° 53 C, Col Tepepan, Xochimilco, CP 16020
México, DF. Teléfonos: 56 75 50 15,LUGAR DESTINO: Cartagena de Indias, Colombia
PRODUCTO: Tequila Blanco
INCREMENTABLES DE EXPORTACION
Fuente: Elaboracion propia, Abril 2013
118
CONCLUSIONES
La Globalización es un tema que en la actualidad. Ha hecho despertar a muchas
empresas (pequeñas, medianas y grandes), en cuanto a la visión de a dónde quieren
llegar y sobre todo; pretenden aun permanecer en el mercado y crecer en él.
Derivado de esta pregunta Tequilera Tepepan, S.A. de .CV. es una empresa que nace
de la necesidad de dar a conocer bebidas espiritistas tradicionales, envasadas en
botellas artesanales en forma de guitarra, dicha imagen fue inspirada en el instrumento
musical que es de vital importancia dentro de nuestras costumbres Mexicanas, como lo
es el Mariachi y por quien en casi todo el mundo somos identificados.
Tequilera Tepepan, S.A. de C.V., actualmente exporta al norte del continente
Americano, siendo su principal cliente Estados Unidos, teniendo prioridad de compra
la ciudad de Texas, en donde hace llegar su línea de bebidas espiritistas mediante la
compra en línea.
A raíz de ese éxito en ese mercado y de acuerdo a la presencia de la globalización,
Tequilera Tepepan, S.A. de C.V., inicia su búsqueda de nuevos mercados enfocándose
en esta ocasión hacia el sur del continente Americano, iniciando la introducción de su
línea de productos de bebidas espiritistas al país de Colombia, iniciando dicha
introducción en la ciudad de Cartagena de Indias, en donde por la similitud de factores
Culturales, Sociales, Políticos y sobre todo haciendo énfasis a las costumbres es una
ciudad en donde su gente también gusta de deleitar un buen trago largo,
rumbear(bailar) y disfrutar de las largas vidas nocturnas ,además de ser esta una
ciudad muy visitada en su mayoría por extranjeros de estados unidos quienes ya
conocen su línea de productos.
A traves del plan de exportación que se llevo a cabo, concluimos que la empresa
Tequilera Tepepan S.A. de C.V. con su marca Tequila de Corazón cuenta con ventajas
competitivas las cuales son la calidad y originalidad del tequila, esta elaborado bajo los
119
procesos tradicionales de fabricación y la innovación en el diseño de la botella con lo
cual pueda atraer al consumidor.
Los puntos primordiales que se deben llevar a cabo Tequilera Tepepan son:
Describir la empresa y el producto que se va a exportar
Analizar correctamente el mercado colombiano
Evaluar la competencia
Desarrollar un plan operativo
Identificar los riesgos que conlleva el exportar el producto a Colombia
120
RECOMENDACIONES
Las recomendaciones para Tequilera Tepepan son las siguientes:
Capacitar al personal el cual llevara a cabo la logistica de la exportación, con el
fin de que amabas partes ganen tanto los locatarios de los restaurantes y bares
de Colombia asi como Tequilera Tepepan.
Tener un almacen para mantener abastecidos a nuestros clientes.
Buscar nuevos lazos comerciales en la distribucion de productos en el mercado
nacional.
Detectar nuevas oportunidades de venta y expansion en el mercado colombiano.
El personal que sea enviado a Colombia debe de tener un amplio conocimiento
sobre el mercado colombiano, asi como sus tradiciones y costumbres, lo cual nos
ayudara para ampliar nuestro mercado.
121
GLOSARIO
Alianza:
Estrategia empresarial que consiste en la unión de dos personas físicas o jurídicas que
unen esfuerzos para lograr un objetivo en común sin transferencia de propiedades.
Cadena de valor:
Herramienta que permite describir el desarrollo de las actividades de una organización
empresarial generando valor al cliente final.
Estrategia:
Plan de acción que permite prevenir a futuro actividades que ayuden al logro de los
objetivos.
Marketing:
Proceso que comprende la identificación de necesidades y deseos del mercado meta.
Matriz BCG:
Herramienta de análisis estratégico, específicamente de la planificación estratégica
corporativa, que muestra la participación del mercado de las unidades estratégicas de
negocio.
Matriz de atributos:
Herramienta que permite identificar las fuentes de ventaja competitiva y características
diferenciadoras de las organizaciones.
Matriz FODA:
Herramienta con cuatro cuadrantes que ayuda al análisis interno y externo de una
organización considerando las fortalezas y oportunidades contra las debilidades y
amenazas.
Matriz General Electric:
Herramienta que se utiliza para identificar las áreas de actividad que son más atractivas
para una empresa ya que son las que muestran mayores posibilidades de generar
recursos.
Mercado penetrado:
Segmento de mercado que ha sido incursionado por una organización en un tiempo
especifico con sus productos o servicios.
122
Mercado relevante:
Segmento de mercado que se identifica con la necesidad genérica que impulsa a la
preferencia de bienes o servicios.
Negociación:
Proceso por el cual las partes interesadas resuelven conflictos, acuerdan líneas de
conducta, buscan ventajas individuales y/o colectivas, procuran obtener resultados que
sirvan a sus intereses mutuos.
Target:
Grupo específico de personas a las cuales va dirigido un producto o servicio en
específico.
Ventaja competitiva:
Característica única diferencia de una organización que nadie mas puede realizar o
tener, se presenta con la tecnología, logística, comunicación etc.
123
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Porter, Michael E.; 1980; Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and
Competitors.; ISBN: 0-684-84148-7
Ricardo Fernández, Manual para elaborar un plan de mercadotecnia, Enfoque
latinoamericano Editorial thomson learning, 2001
William Cohen, estrategia, 1o principios esenciales para conducir su compañía a la
victoria, editorial patria 2005.
Maubert, Jean-Francois, Negociar la clave para triunfar, editorial Alfaomega, 2da
edición 2006
Daniels John D, Negocios Internacionales, Editorial Pearson Prentice Hail, 12ª edición
2009.
Web grafía
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Col.pdf 02/2013
2.- La jornada http://www.jornada.unam.mx/2013/04/02/politica/013n1pol 03/2013
3.- Monografías.com
http://www.monografias.com/trabajos7/bafux/bafux.shtml#ixzz2Mt40J8LJ
http://www.monografias.com/trabajos61/comercio-internacional/comercio-
internacional.shtml#ixzz2Mt4towGQ 04/2013
4.- Líder empresarial http://www.liderempresarial.com/num105/5.php. 04/2013
124
5. - Marketing XXI http://www.marketing-xxi.com/analisis-de-la-cartera-producto-
mercado-analisis-portfolio-o-bcg-20.htm 02/2013
6.- Vanguardia http://www.vanguardia.com/actualidad/colombia/187240-consejos-para-
identificar-un-licor-adulterado 03/03/2103
7.- Museo del Tequila Colombia http://www.museodeltequila.com.co/hall-de-la-
fama.html 04/2013
8.- http://ntrzacatecas.com/2011/10/28/crece-720-el-robo-de-carga/ 04/2013
9. - Google maps
https://maps.google.com.mx/maps?ie=UTF-
8&q=bares+de+cartagena+colombia&fb=1&gl=mx&hq=bares&hnear=0x8ef625e7ae9d1
351:0xb161392e033f26ca,Cartagena,+Bol%C3%ADvar,+Colombia&ei=Fth6UY2rCsTM
2AWAwICoBA&ved=0CMcBELYD 05/04/2103
10.- Colombia http://www.colombia.com/ 03/2013
11.- Pagina oficial de Colombia
http://wsp.presidencia.gov.co/portal/Paginas/default.aspx 02/2013
12.- Tequilera Tepepan SA de CV www.tequiladecorazon.com 01/2013
http://www.marketing-xxi.com/analisis-de-la-cartera-producto-mercado-analisis-portfolio-o-bcg-20.htm
