Seminario De TitulacióN Oct 2005

SEMINARIO DE TITULACIÓN

MÓDULO III:

NUEVOS ENFOQUES SOBRE LOS ESTUDIOS DE MEDIOS DE

COMUNICACIÓN MASIVA

LIC. LETICIA CANEL WINDER

NUEVOS ENFOQUES SOBRE LOS ESTUDIOS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVA, DESDE LA PERSPECTIVA HISTÓRICA Y LOS MODELOS DE

INVESTIGACIÓN QUE UTILIZAN.

OBJETIVO:Conocer las principales teorías en el campo

de la comunicación de masas, así como el contexto en el que se han desarrollado y sus implicaciones en el estudio de los fenómenos

de la comunicación.

CONTENIDO TEMÁTICO

• El estudio científico de la comunicación.• Los procesos y las condicionantes en la

producción y distribución de mensajes.• La influencia de los condicionantes productivos en

el contenido de los mensajes.• Los procesos de recepción y apropiación de los

mensajes.

EL ESTUDIO CIENTÍFICO DE LA COMUNICACIÓN

• Existe una dificultad en definir a la CIENCIA DE LA COMUNICACIÓN, porque es posible abordarla desde distintas perspectivas.

• La Comunicación tiene por un lado su propio objeto de estudio, pero es un fenómeno que atraviesa a las Ciencias Sociales, esto obliga a que estas la incluyan como parte de su campo de estudio. Por ejemplo: la psicología, sociología, antropología, y economía.


• Los estudios de la Comunicación de Masas están condicionados por la realidad comunicativa y social del contexto en que se desarrollan.

• Expresan criterios sociales y valoraciones.• Estos estudios de comunicación reflejan las diferencias

conceptuales que caracterizan a las ciencias sociales contemporáneas.

• Los medios han variado a lo largo de la historia contemporánea; cada país y cada cultura originan distintas demandas de investigación.


• En los estudios de la comunicación existen dos posturas teóricas fundamentales:

1. Las relacionadas con un enfoque positivista y empirista en el abordaje científico de la realidad social. Estas plantean la aceptación del sistema social, desde la perspectiva de la función social, la participación y cohesión que posibilita el fenómeno comunicativo. 2. Las posturas cuyo punto de partida es crítico y dialéctico sobre los fenómenos sociales, que comprenden que la comunicación es un proceso social amplio y complejo que requiere un abordaje interdisciplinario.

• CONSIDERAMOS QUE:

• La investigación en comunicación y por lo tanto las teorías y modelos que la sustentan han estado muchas veces determinadas, a repetir, corregir o aumentar paradigmas comunicativos como el de Lasswell (quién, dice qué, en qué canal, a quién y con qué efecto; o la evolución del modelo: emisor, mensaje, canal, receptor, efecto y retroalimentación).

• Por lo tanto ante la necesidad de abordarlo desde sus múltiples vinculaciones ya sean, económicas, psicológicas, políticas, físicas,etc, se propone hacerlo desde la INTERDISCIPLINARIEDAD, que implica la confrontación, intercambio de métodos y puntos de vista.

INTERDISCIPLINARIEDAD:Va más allá de la mera suma o yuxtaposición de descubrimientos.

Consiste en la puesta en común de métodos, aspectos de inter –

pretación y experiencias históricas de dos o más disciplinas, por

ejemplo: la socio-lingüística o la economía-política.

Así la investigación de la comunicación debe enfrentar su temática

específica utilizando metodología de cada ciencia social

disponible como son: la sociología, antropología, demografía,

geografía, psicología, lingüística, semiótica, historia, economía

política, filosofía, lógica, ciencia jurídica, etc.

La necesidad de la interdisciplinariedad no es un capricho o una

moda académica, sino una necesidad de dar respuesta al

enfrentamiento entre el objeto de estudio de la comunicación y las

Ciencias Sociales.

ESTUDIO CIENTÍFICO DE LA COMUNICACIÓN

Hay que estudiar a la COMUNICACIÓN como un PROCESO.

Y a los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN como a las instituciones, organizaciones y empresas que utilizan técnicas mediante las cuales grupos especializados emplean recursos tecnológicos: CINE, PRENSA, RADIO Y TELEVISIÓN para difundir CONTENIDOS SIMBÓLICOS a grupos heterogénes, numerosos y dispersos.

Por ello hay que abordarlo desde LA INTERDISCIPLINARIEDAD.


• ENFOQUE POSITIVISTA:• Se identifica con las ciencias naturales.

Considera que los fenómenos sociales responden a leyes universales incambiable.

Donde el científico social debe adoptar una posición de plena neutralidad, donde no es un agente de cambio social sino de observador.

• Su estrategia metodológica se basa en el empirismo.• Las teorías de comunicación identificadas con esta perspectiva

conocidas como : empirista, funcionalista, conductista o administrativa enfatizan la utilidad de los sistemas y fenómenos comunacionales para la estabilidad y la preservación de las

• sociedades actuales y evitan cuestionar el rol de la comunicación en la distribución desigual del poder y de los grupos sociales.

• Corriente desarrollada principalmente en E.U.A.

• Principales exponentes: David Lazarsfeld, Wilbur Schramm, David Berlo; Harold Lasswell, entre otros.


• ENFOQUE CRÍTICO:

• Postura opuesta a la anterior.• Estudia la comunicación dentro del amplio contexto social.• Cuestiona el rol de la comunicación en la desigualdad

económica y política.• El rol del científico es de activista social, no son neutrales pues

se comprometen con el cambio social.• Cuestionan el rol de los medios de comunicación en el

reforzamiento de la ideología dominante.

• Sitúan a los medios en el amplio contexto social• Esta corriente se desarrolló principalmente en Europa.• Sus principales exponentes son marxistas como los exponentes

de la Escuela de Frankfurt, Teodoro Adorno, Walter Benjamin, Antonio Gramsci, Roland Bartes, etc.

• También surge una corriente latinoamericana muy importante: la escuela o corriente culturalista formada por teóricos o investigadores como: Jesús Martín Barbero, Nestor García Canclini, Guillermo Orozco, entre otros.

ESTUDIO CIENTÍFICO... DISTINTOS ENFOQUES

POSITIVISTA• Influencia personal• Análisis funcional• Usos y gratificaciones• Establecimiento de la

agenda (Agenda Setting)• Análisis de cultivo• Sociología de la producción

de mensajes

CRÍTICO• Escuela de Frankfurt• Economía política• Imperialismo cultural• Estudios culturalistas o

culturales

DISTINTOS ENFOQUES... Técnicas de investigación

CUANTITATIVAS:• Observaciones cuantificables y suceptibles de tratamiento

estadístico.• Detectan tendencias generalizables en el comportamiento y

en las actitudes.• La investigación sigue un protocolo de investigación para

intentar llegar a los mismos resultados.• Se ciñen a la observación de conductas o actitudes

manifiestas denotativas.• Usan técnicas de laboratorio, la encuesta por muestreo y el

análisis de contenido.• Buscan tendencias generalizables a grupos amplios.

DISTINTOS ENFOQUES... Técnicas de investigación

CUALITATIVAS:• Rechazan cuantificación y generalización de hallazgos en

grupos amplios.• Profundizan en pocos casos y estudian niveles connotativos

o latentes de los mensajes.• Usan el lenguaje natural para describir resultados.• No tratan de predecir la conducta, sino de entenderla.• Usan la entrevista a profundidad, abierta; la historia oral, la

observación participante, el análisis semiótico.

TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN ... Elementos del Modelo

EMISOR:

• Encuestas

• Entrevistas en profundidad

• Observación participante

MENSAJE

• Análisis de contenido

• Análisis semiótico

RECEPTOR

• Encuesta

• Entrevista a profundidad

• Observación participante

• Sesiones de grupo


SURGIMIENTO Y DESARROLLO DE LAS TEORÍAS DE LA

COMUNICACIÓN DE MASAS

PROCESOS DE COMUNICACIÓN EN LA SOCIEDAD

Nivel del proceso de comunicación

• Pocos casos• Sociedad global (por ejemplo,

comunicación de masas)• Institucional / organizacional (por

ejemplo, sistema político o empresa comercial)

• Intergrupo o asociaciones (por ejemplo, comunidad local)

• Intragrupo (por ejemplo, familia)• Interpersonal (por ejemplo, pareja o

grupo de dos)• Intrapersonal (por ejemplo,

procesamiento de información)• Muchos casos

PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN, Y QUE TEORÍAS TRATAN DE RESPONDERLAS

• ¿Quién comunica a quién? (fuentes y receptores)• ¿Por qué comunica? (funciones y finalidades)• ¿Cómo se produce la comunicación? (canales, lenguajes y

códigos)• ¿Acerca de qué ? (contenido, objetos de referencia, tipos de

información)• ¿Cuáles son las consecuencias de la comunicación?

(intencionales o no)

TEORÍA DE LA SOCIEDAD DE MASAS

Las primeras teorías sobre el impacto de los medios masivos de comunicación en la sociedad se encuentran en los planteamientos políticos y sociales de finales del Siglo XIX y las tres primeras décadas del Siglo XX.

TEORÍA DE LA SOCIEDAD DE MASAS• Progresiva industrialización• Revolución de los transportes y del comercio• Difusión de valores abstractos de igualdad y libertad• Pérdida de exclusividad de las élites que se encuentran

expuestas a las masas• Debilitamiento de los vínculos tradicionales de familia, de

comunidad, de asociaciones profesionales, de religión,etc.

• Todo lo anterior contribuye a debilitar el tejido conectivo de la sociedad y a preparar las condiciones para el aislamiento y la alienación de laas masas.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA GENERACIÓN DEL CONCEPTO DE SOCIEDAD DE MASAS

• División del trabajo• Producción automatizada de mercancías• Crecimiento de las ciudades• La organización de la industria a gran escala• Densas concentraciones de la población urbana• El aumento de movimientos políticos masivos impulsados por

la extensión del voto a las clases trabajadoras

CONCEPTO DE MASA Y DE AUDIENCIA

ENFOQUE ARISTOCRÁTICO:

• La imagen de audiencias surge como un conglomerado de individuos pasivos, aisldos, manipulables, irracionales e ignorantes.

• Esta manifestación y aislamiento los hacía ser suceptibles a ser influenciados por los medios de comunicación.

• Enfoque aristocrático: Federico Nietszche y Ortega y Gasset.

ENFOQUE CRÍTICO DE LA ESCUELA DE FRANKFURT:

• Varía visión a la concepción que deben cumplir las masas en la sociedad.

• Masas – proletario debe subir al poder, para que la burguesía deje de constituir la clase dominante

• Las masas pueden manipularse ideológicamente, inculcarles falsa conciencia, que las hace creer en sociedades justas y democráticas

TEORÍA DE LA AGUJA HIPODÉRMICA

• Postura sostenida por dicho modelo se sintetiza en la afirmación de que “cada miembro del público de masas es personal y directamente *atacada* por el mensaje”

• Históricamente coincide con el peligro de las dos guerras mundiales y la difusión a gran escala de las comunicaciones

• Conexión del fenómeno de la comunicación de masas (uso de cine con fines propagandísticos o militaristas) con las trágicas experiencias totalitarias de aquel periodo histórico (nazismo)

• La teoría de la aguja hipodérmica se entiende de forma explícita en una teoría de la sociedad de masas, pero la vertiente comunicativa se complementa con una teoría psicológica de la acción

• Puede describirse el modelo propagandístico como una teoría de y sobre propaganda

TEORÍA AGUJA HIPODÉRMICA

• Auje de las teorías conductistas y de concepciones mecanisistas de estímulo respuesta

• Estudios de propaganda• Estímulo bien planteado y hecho, producía respuesta más o

menos uniforme; el espectador la percibe del mismo modo• Considera a los medios masivos de communicación muy

poderosos, capaces de modelar directamente la opinión pública y lograr que las masas adopten cualquier postura propuesta por el comunicador

• Estudiosos: Lasswell, Smith, Lund, Katz, Lazarsfeld

TEORÍA FUNCIONALISTA

• Corriente funcionalista generada dentro de la sociología de finales del siglo XIX (A:Comte, E. Durkheim y H. Spencer)

• Paradigma dominante en la sociolodía de los años 30s y 40s (B. Malinowski, R. Brown, T, Parson, R. Merton, H, Lasswell, W, Schramm, D. K. Berlo, entre otros)

• Supuestos básicos: • Consenso en valores básicos; es el rasgo que mantiene

cohesión y orden en cualquier sistema social• La sociedad es vista como un sistema integrado, compuesta

por partes interdependientes. Instituciones (familia, escuela, iglesia, gobierno) existen para satisfacer necesidades sociales, que permiten desarrollo armónico, estable y con orden social.

TEORÍA FUNCIONALISTA

• El sistema social es un sistema de partes interrelacionadas, es la organización de actividades interconectadas y estandarizadas

• Se busca un estado de equilibrio dinámico, se busca restaurar el desequilibrio y la estabilidad

• Todo proceso de comunicación cumple una función• Los medios de comunicación se convierten en instituciones

destinadas a satisfacer ciertas necesidades• La metodología de investigación utiliza técnicas cuantitativas,

encuestas por muestreo) no detectan aspectos subjetivos o morales o ideológicos)

• Se interesan por conocer patrones de exposición de audiencias, preferencias, necesidades; información útil para mayor desarrollo de los medios

ANÁLISIS FUNCIONAL

• ANALIZAR LA COMUNICACIÓN DE MASAS DESDE SU ESTRUCTURA Y FUNCIONES

• Supervisión del entorno: Función de recopilar y distribuir información respecto al entorno. Corresponde a la circulación de noticias.

• Correlación / Interpretación: Interpretación de la información. Sobre el entorno y sugerencias de cómo reaccionar ante los acontecimientos (Editoriales y propaganda).

• Transmisión de cultura: Actividades destinadas a comunicar el acopio de normas sociales de un grupo, informaciones, valores, de una generacióna otra (secciones culturales, documentos históricos y artísticos).

• Entretenimiento: Actividades destinadas a distraer a la gente independiente de los efectos instrumentales que pueda tener.

ANÁLISIS FUNCIONAL

• Estas funciones se cumple a través de los medios y pueden tener 3 tipos de consecuencias:

1. Funciones manifiestas: los resultados buscados explicitamente

2. Funciones latentes: los resultados inesperados

3. Disfunciones: Los efectos indeseables desde el punto de vista de la sociedad o sus miembros.

• FUNCIONES: de advertencia o instrumentales, (acontecimentos cotidianos, cartelera); aporte de prestigio a individuos que informan (líderes de opinión); Estatus, etc

• DISFUNCIONES: amenaza de estabilidad al conocer sociedades mejores, provocar pánico al informar sobre peligro, noticias negativas crean ansiedad en público, la com soc. provoca apatía, aislamiento social, narcotización

EL FLUJO DE LA COMUNICACIÓN EN DOS PASOS

• Hace investigaciones sobre la influencia de los medios masivos de comunicación en la selección y votación de candidatos presidenciales (años 40)

• Estudios de Paul Lazarsfeld, utilizando la Encuesta en panel (entrevista a muestra amplia de personas entrevistadas en varias ocaciones previas a la elección)

• Se encontró que los medios masivos de comunicación no tenían influencia decisiva en los votas, sino que estos era persuadidos por los líderes de opinión o los miembros de sus grupos primarios o de referencia a los que consideran líderes de opinión

• Ejemplo: lealtad a un partido político por influencia familiar

EL FLUJO DE LA COMUNICACIÓN EN DOS PASOS

• Lazarsfeld, junto con Berelson y Katz desarrollan el ENFOQUE DE LA INFLUENCIA PERSONAL también llamado enfoque de los efectos limitados, que destaca la importancia de los contactos personales sobre la exposición a los medios masivos de comunicación, o flujo de comunicación en dos pasos o Two step flow, que enfatiza el proceso de circulación de información y opinión de los medios a los líderes y de estos a sus seguidores.

• Por lo tanto los medios más que cambiar la actitud de los receptores hacia ciertas personas, cosas o procesos, refuerzan predisposiciones, valores y actitudes preexistentes.

CONCLUSIONES DEL ENFOQUE DE INFLUENCIA PERSONAL

• Las personas más educadas acuden más a los medios de comunicación masiva

• Las personas seleccionan para su atención las opiniones con las cuales ya están de acuerdo

• Las noticias y opiniones sobre un asunto reciben más atención de quienes están interesados en él, es decir aquellos cuyas opiniones ya están formadas

• Aquellos que oyen y leen más sobre una cuestión son aquellos cuyas opiniones e intenciones se encuentran menos dispuestos a cambiar

• Las personas son más afectadas en sus decisiones políticas por el contacto personal –amigos, familia, vecinos, compañeros de trabajo – que por los medios de comunicación

• Los líderes de opinión no están concentrados en las clases más educadas o de mayor prestigio en la comunidad, sino que están uniformemente distribuídos en diferentes clases y ocupaciones, pero están más interesados en el tema que el ciudadano promedio

• El líder de opinión no lo es en todos los campos, solo en uno o algunos

• Los líderes de opinión ocupan posiciones adecuadas para darles competencia especial en el tema, son accesibles, gregarias y conocen a mucha gente, tienen contactos con información apropiada proveniente del exterior de su círculo inmediato

• Los medios de comunicación son más importantes que los líderes en la transmisión de información– Ver ejemplos fichas

PROCESOS Y CONDICIONANTES EN LA PRODUCCIÓN Y DISTRIBUCIÓN DE MENSAJES

LA SOCIOLOGÍA DE LA PRODUCCIÓN DE MENSAJES

• Las perspectivas de la producción de mensajes describen el primer elemento de la comunicación de masas: los emisores

• Se estudian los diversos condicionantes que inciden en la producción de los mensajes, desde los de orden individual (clase social, educación, actitudes políticas, valores profesionales) hasta los relacionados con las rutinas de trabajo, políticas organizacionales, intereses políticos y económicos de los medios e incluso los intereses ideológicos procedentes del sistema social globlal

LA TEORÍA DEL GATEKEEPER O GUARDABARRERAS

• La teoría del guardabarreras, porteros o gatekeepers reflejan una preocupación inicial por analizar la manera en que los editores de diferentes secciones de un periódico selecionaban ciertas noticias y rechazaban otras

• Exponentes o estudiosos: Kurt Lewis y Manning White; análisis de selección y rechazo de notas nacionales que llegaban a al periódico enviadas por agencias informativas.

• El modelo muestra que de la innumerable cantidad de acontecimientos y sucesos de la vida real, los reporteros de un periódico seleccionan unos cuantos y los llevan al periódico. Ahí el editor de la sección acepta sólo algunas y rechaza otras, al final el lector o público (noticieros de radio, tv,o prensa) reciben información de muy pocos sucesos y termina ignorando el resto.

SOCIOLOGÍA DE LA PRODUCCIÓN DE MENSAJES

• Esta postura estudia procesos de elaboración y selección de noticias a mediados de los años 70s y es un enfoque más completo y amplio.

• Tiene como finalidad estudiar las diversas condicionantes que inciden en la producción de mensajes de los medios y qué determina que ciertos contenidos se difundan y otros no.

• En E.U.A. Se le identifica a este enfoque como como “Media Sociology”, o sociología de los medios o sociología de producción de los medios (para enfatizar el análisis de los emisores); o “Newsmaking” o producción de noticias.

• Principales exponentes: Pamela Shoemaker y Stephen Reese, Mauro Wolf y James Curran.


Mauro Wolf identifica dos corrientes dentro de este enfoque:• La primera es la sociología de los mensajes: que estudia a los

emisores desde el punto de vista de sus características sociológicas, culturales, de los estándares de carrera que siguen, de los procesos de socializacióna a los que están sometidos.

• La segunda tendencia analiza la lógica de los procesos con los que se produce la comunicación de masas y el tipo de organización del trabajo en que se tiene lugar la construcción de los mensajes.

• MODELO JERÁRQUICO DE INFLUENCIAS EN EL CONTENIDO.

SOCIOLOGÍA DE LA PRODUCCIÓNDE MENSAJES


• Individuales (de los reporteros, editores, guionistas, productores, directores, etc):

• Sexo, edad, clase social, educación, valores personales y creencias, actitud política personal, orientación religiosa, valores profesionales

• Rutinas de Trabajo:• Horarios de trabajo, cargas laborales, transporte de los reporteros,

canales oficiales rutinarios, roles profesionales y ética profesional

• De la organización misma:• Política interna, recursos asignados, servicios informativos,

infraestructura, tiempo o espacio asigandos, condicones individuales de los dueños o directores


• Externos:• Políticos, económicos, competencia de otros medios

• Ideológicos:• Neoliberalismo, TLC, modernización vs cultura popular, moralidad

vigente, malinchismo, democracia, pluralismo

ECONOMÍA POLÍTICA CRÍTICA

• Es una perspectiva de larga historia, fundamentalmente desde la perspectiva macrosocial

• La base neomarxista es el principal enfoque crítico que estudian la propiedad y el control de los medios de comunicación y sus vínculos a las clases dominantes

• La clase que dispone de los medios de producción controla los medios de producción mental y de distribución de ideas

• La clase dominante posee y controla los medios de producción (industrias, maquinaria, capital, tecnología) por lo tanto controla la ideología de otras clases subalternas, ya que en la producción y distribución de ideas están presentes sus visiones y opiniones (en programas y publicidad)

ECONOMÍA POLÍTICA CRÍTICA

• Su función clave es el mantenimiento y la preservación de su lugar conservando desigualdades sociales, preservan sus intereses

• Este enfoque cuestiona la propiedad y el control de los medios, identifica procesos de producción, distribución y recepción y analiza conexiones entre los medios de comunicación y medios de producción y reproducción en una economía mundial capitalista

• Principales exponentes: Peter Golding, Graham Murdock, Herbert Schiller, Armand Matellart, Fátima Fernández Christlieb, Javier Esteinou, Victor Bernal Sahagún, entre otros.

ÁREAS DE ANÁLISIS PARA E.P.C.1. La producción de bienes culturales: investigan cómo es que

los cambios en la org. de las fuerzas que ejercen control sobre la producción y distribución cultural limitan o liberan la esfera pública. A) patrones de propiedad de los medios y sus consecuencias en la producción de mensajes B) relaciones entre las regulaciones del estado y los medios

2. La economía política del contenido de los medios: analiza cómo los factores económicos presentes en la producción condicionan los géneros, formas y contenidos de los mensajes

3. La economía política del consumo cultural: analiza las barreras que limitan la soberanía de los consumidores de los medios masivos al impedirles seleccionar lo que realmente quieren o necesitan por falta de opciones o dinero ( uso de cable o de antena, videocasetera o cd, computadoras, gastos que no todos pueden hacer)

PROPIEDAD Y CONTROL DE LAS ORGANIZACIONES DE MEDIOS

• Análisis de quienes controlan los medios y a quienes pertenecen, muchos de los medios pertenecen a grandes grupos empresariales o industriales con o sin relación directa con la producción de mensajes comunicacionales (en E.U.A. la cadena de tv NBC pertenecía a la General Electric)

• El lanzamiento y funcionamiento de un periódico o canal televisivo, etc, exigen una gran inversión económica, que es casi imposible para ciudadanos comunes y pequeñas organizaciones ciudadanas.

• Ejemplos: Rupert Murdoch dueño del Times de Londres, New York Post, TV guide, Canal Fox, etc.

• Emilio Azcárraga: Televisa y cías.• En México existe una gran concentración de propiedad y

control de medios, tanto en prensa, radio y tv.

PROPIEDAD Y CONTROL DE LAS ORGANIZACIONES DE MEDIOS

• Otro punto de análisis es el subsidio publicitario, es lo más importante pues financía costos de operación y obtiene de ella más rentabilidad.

• Las ganancias en prensa, cine y revistas no son por el medio sino por la publicidad. (dulcerías)

• Publicistas buscan audiencias masivas, no importan los contenidos culturales o sociales, sino productos atractivos para el mayor público posible, de características sensacionalista, superfluas, espectaculares y que pueden ser o no perjudiciales.

• No se venden anuncios sino audiencias.• Se busca llegar al público de mayor poder adquisitivo.• Publicidad uno de los condicionantes más importantes de los

contenidos de los medios.• Subordinación de las leyes a los intereses de los dueños de los

medios, o identificación del estado con intereses de grupo.

EL IMPERIALISMO CULTURAL EN LA COMUNICACIÓN INTERNACIONAL

• Enfoque crítico muy cercano al de la economía política crítica, Pero se aboca a estudiar los desequilibrios y desigualdades de los flujos internacionales de comunicación de mensajes, así como los patrones de propiedad y de concentración de las empresas transnacionales relacionadas con ellos.

• El imperialismo cultural se da cuando la cultura de un país central y dominante se impone unilateralmente sobre los países periféricos que este domina a expensas de su identidad cultural. Los teóricos tienden a ubicar el estudio de la comunicación de masas dentro del contexto del orden económico internacional prevaleciente y de las relaciones económicas y políticas entre los países industrializados y los que se encuentran en desarrollo.

• Flujo de comunicación desbalanceado y esquema mundial de dependencia económica, que se apoya en los medios mass.

• También conocido como teoría de la dependencia

MECANISMOS DE INFLUENCIA CULTURAL DE ESTADOS UNIDOS EN AMÉRICA LATINA

• Agencias internacionales de noticias y de publicidad• Firmas internacionales de opinión pública, mercadeo y

relaciones públicas• Corporaciones comerciales transnacionales que actúan como

anunciantes• Exportadores de materiales de programación impresos,

auditivos y audiovisuales• Exportadores de equipos y tecnologías de comunicación• Compañías internacionales de telecomunicaciones• Organismo oficial de propaganda• Organismo oficial y central de seguridad

– Cuadro de Beltrán y Fox

TRANSNACIONALIZACIÓN DE LA COMUNICACIÓN INTERNACIONAL

• Los teóricos del imperialismo cultural estudian los procesos mediante los cuales los modernos medios y tecnologías de comunicación funcionan para crear, mantener y expandir sistemas de dominación y de dependencia en el mundo entero. Estos procesos permiten que un poderosa minoría de países imponga creencias, valores, normas y modos de vida sobre países menos poderosos.

• Las grandes corporaciones internacionales tienen sus propia agenda política, rechazan sistemas económicos que no vayan a tono con sus necesidades expansionistas, reproducen y privilegían la ideología y valores de sus países centrales imponiéndolos al resto del mundo.

• Controlan la información que utilizan millones de personas diariamente en el mundo (bolsa de valores, CNN) desde por quién votar hasta qué comer. La resultante es que la diversidad de opciones es cada vez menor. (Ej: todas son iguales a Britney)

• La influencia ideológica se da no solo directamente a través de la importación de películas, programas televisivos, música y demás mensajes, dvd, etc, sino que también se adopta la imitación de sus géneros, de sus prácticas y valores profesionales por parte de los países importadores. (ej: industria del juguete, o programas de concurso)

• Crítica a la teoría de la Modernización y del crecimiento de los países en desarrollo a partir de los medios de comunicación

• Surgimiento del Nuevo Orden Mundial de la Información y la Comunicación, que propone una solución parcial a los problemas mencionados, a través del establecimiento de un flujo de comunicación balanceado y horizontal tanto en el plano internacional como dentro de cada nación. (surgió a partir de los años 70s como iniciativa de los países no alineados o en desarrollo independientes del bloque socialista o del industrializado occidental). Presentación del Informe MacBride 1980 para la UNESCO que tiene los objetivos de alcanzar un nuevo orden informativo mundial.

• Este es un enfoque muy importante en Latinoamérica. (Mattelart, Beltrán, Esteinou, Reyes Matta, Alva de la Selva)

LA INFLUENCIA DE LOS CONDICIONANTES PRODUCTIVOS EN EL CONTENIDO DE LOS

MENSAJES

INFLUENCIA DE LOS CONDICIONANTES PRODUCTIVOS EN EL CONTENIDO DE LOS

MENSAJES

• El estudio científico del contenido de los medios tiene una larga tradición, tanto en la perspectiva positivista como en la crítica.

• Para los diversos enfoques los mensajes constituyen o incorporan rasgos y evidencias de los procesos de producción ( sociología de la producción de mensajes, economía política, imperialismo cultural) y proporcionan inferencias para determinar su posible impacto o apropiación por parte de las audiencias (análisis de cultivo, establecimiento de la agenda, estudios culturales)

ANÁLISIS DE CULTIVO Y ESTABLECIMIENTO DE LA AGENDA

• El antecedente de estas teorías se encuentra en el positivismo (60s) y se basa en la resistencia de la audiencia a los mensajes de los medios por la existencia de líderes de opinión, con lo cual el público selecciona la información que le interesa, y asimila el enfoque de la Comunicación en dos pasos.

• ANÁLISIS DE CULTIVO• La característica más importante de los medios es la exposición

masiva, común y a a largo plazo de grandes y heterogéneos públicos a un conjunto de mensajes repetitivos producidos centralmente y distribuidas en masa.

• Esto se hace a través de la exposición al patrón de programación, no solo de programas específicos sino también de géneros. También al cultivo de una concepción compartida sobre la realidad entre públicos muy diversos (ej: telenovelas, o videos), la tv ofrece un ritual (horarios, duración) que legitima el orden social.

ANÁLISIS DE CULTIVO Y ESTABLECIMIENTO DE LA AGENDA

• Se hace el análisis de las implicaciones de la exposición acumulada al sistema acumulado de imágenes, valores y mensajes en toda la variedad de programas, telenovelas, noticiarios, música, videos, concursos, etc.

• La multiplicidad de opciones (tv Azteca vs Televisa) no significa multiplicidad o pluralidad de alternativas, ni siquiera de diferencias, menos de contradicciones. Se repiten los valores, géneros y programas, se cultivan comportamientos y perspectivas de vida.

• Son predecibles y repetitivos.

• Los teóricos hacen distintos estudios para detectar efectos a largo plazo, Ej: Gerbner hace análisis de programas de tv, analiza personajes principales, secundarios, caracterizaciones, patrones, actos antisociales, violencia, asaltos, robos, etc.

• Estos estudios detectan tres constantes promovidas por la Televisión (americana)

1. La violencia social

2. Estereotipos sobre grupos demográficos

3. Homogeneización de la ideología política

• Ej: La violencia en la tv es 10 más que en la realidad, las mujeres ancianas, las jóvenes o las que pertenecen a minorías étnicas son generalmente las víctimas de conflictos violentos. El hombre blanco con más frecuencia ejerce la violencia. Para que sirve esto: la violencia refuerza la estructura de poder en la sociedad.

• Además hace creer que la gente vive en un mundo violento y agresivo, lo cual permite y justifica el uso de la fuerza y la agresión por parte de la autoridad para mantener el orden social y la estabilidad (Bush e Irak). La tv homogeneiza la percepción de violencia.

• También analiza estereotipos demográfico y ocupacionales, que se reflejan en la tv, ej: horario estelar hombre joven, guapo y blanco, estereotipos de mujeres tanto en comerciales como en revistas (mujer sexy y flaca)

• Presentación de roles negativos: negros o hispanos, ahora árabes o musulmanes, se da homogeneización de valores, creencias, visiones del mundo de un grupo social (Ej: la sirvienta de telenovela siempre feliz y abnegada).

• La adopción de valores políticos e ideológicos de centro o dominantes promueven que no se expresan la variedad de ideologías de la realidad (Bush: o estás conmigo o eres mi enemigo)

• Exponentes: George Gebner, Larry Gross, Michael Morgan, James Shanahan.

• EL ESTABLECIMIENTO DE LA AGENDA O AGENDA SETTING• Se desarrolla paralelo al de Análisis de Cultivo.• Sus fundamentos teóricos son a partir de la influencia de los

medios a largo plazo, sobre todo en las cogniciones. Se centra en el estudio del impacto de la prensa y de la información política en el público.

• Exponentes:Maxwell McCombs, Donald Shaw.

• Su interés fundamental es estudiar la manera como “La Agenda” que aparece en los medios de comunicación masiva influye en la opinión pública.

• Plantean que los medios de comunicación no solo proveen de información y opinión, no solo le dicen al público “qué pensar” sino acerca “de qué pensar”; el mundo se ve no sólo según “tus” intereses personales (distintos para cada quien) sino que te dicen sobre qué es importante que pienses y porqué (editoriales, escritores, etc).

• Existe entonces una diferencia entre lo que pensamos, nuestras opiniones y sentimientos y las cogniciones acerca de lo que pensamos, esto provoca que el público sea conciente o ignorante, preste atención o no, enfatice o pase por alto, elementos o informaciones específicas de los sucesos públicos.

• La gente tiene a incluir o excluir de sus propios conocimientos lo que los medios incluyen o excluyen Ej: Michael Moore, Teoría del complot de videos o caso de desafuero de López Obrador.

• Como conclusión se ve que el establecimiento de la agenda se da con mayor intensidad en temas menos cercanos a la experiencia cotidiana de espectador (o votantes en campañas políticas, o política exterior o gastos militares) esto afecta el análisis del público a nivel de estadísticas globales pues las opiniones individuales son menos firmes (oposición a la guerra de Irak)

• Los teóricos dicen que los efectos de la agenda no son automáticos o mecánicos, los mismos mensajes afectan a distintas personas de distintas maneras

• Métodos de análisis a partir de encuestas a opinión pública expuesta a medios y con comparativos con otros países o comunidades y de análisis de contenido.

• Concluyen que mientras más prominencia tiene un tema en los medios, se manifiesta mayor conocimiento del tema por los receptores.

LA POLISEMIA DE LOS MENSAJES

• Se basa en el estudio del enfoque de los ESTUDIOS CULTURALES, que se preocupan de la generación y circulación de significados en las sociedades industrializadas.

• Se apoya en la tradición neomarxista de Althusser Y Gramsci.• Teoría de la Hegemonía: perspectiva crítica que plantea que la

sociedad contemporánea está formada no solo por la burguesía sino por diversos grupos sociales con distintos intereses y prevalecen los intereses de esta burguesía por mecanismos de negociación, concesiones y alianzas. Dicen que los medios en sus mensajes crean procesos de asimilación, rechazo, y de refuncionalización de contenidos efectuados por los sectores subalternos de la sociedad.

• Los estudios culturales plantean la noción del público activo y de la variación de la decodificación de mensajes. (Stuart Hall)

• Dice que las audiencias decodifican los mensajes de tres maneras:

1. La lectura dominante: que es la que interpreta el mensaje siguiendo el código de referencia en que fue encodificado, el receptor asimila los valores y opiniones hegemónicas insertas en el contenido.

2. La lectura negociada: es una mezcla de elementos adaptativos y oposicionales, acepta definiciones hegemónicas para totalizaciones, pero en situaciones locales elabora sus propias reglas del juego, hace excepciones, así la visión está plagada de contradicciones.

3. La lectura oposicional: en donde los receptores rechazan la interpretación de los códigos dominantes, decodificándolos mediante códigos alternativos que cuestionan a las clases y grupos sociales.

• En LA POLISEMIA DE LOS MENSAJES los estudiosos de esta corriente de estudios culturales señalan que los mensajes comunicativos son polisémicos, es decir que poseen múltiples significados y no sólo uno, y parte de tres premisas (David Morley):

1. El mismo evento puede ser encodificado en más de una forma.

2. El mensaje siempre contiene más de una lectura (interpretación), los mensajes proponen y prefieren cierta lectura pero nunca pueden cerrarse a una sola interpretación, permanecen polisémicos.

3. Los contenidos aunque sean transparentes en su mensaje pueden ser leídos de forma distinta.

Las razones por las cuales los mensajes puedes ser polisémicos son:

• Que durante el proceso de producción del mensaje los condicionantes individuales, organizacionales, externos etc,

se puedan contraponer entre si. Ej: el reportero redacte la nota según su perspectiva no necesariamente favoreciendo al periódico.

• Por la necesidad de captar a grupos amplios y diversos, para hacer más rentable el mensaje y que llegue a todos los públicos se realizan concesiones o ganchos que incorporan rasgos de las clases subordinadas y esto vuelve la posibilidad de que estos mensajes se lean de manera alternativa. Ej: los ricos malos, pobres superhéroes.

• Algunas estrategias que generan polisemia en los mensajes son: la ironía, la metáfora, chistes, contradicciones, doble sentido; pues rompen con la naturalidad del sentido.

• Algunos significados alternativos de los mensajes son: crítica a la corrupción, prepotencia e injusticias, minorías étnicas como héroes, crítica a estereotipos sociales, machismo y violencia.

• Pero plantea que aunque los mensajes pueden ser polisémicos no implican que sean plurales, la encodificación tiene límites y parámetros.

LOS PROCESOS DE RECEPCIÓN Y APROPIACIÓN DE MENSAJES

Los procesos de recepción y apropiación de mensajes

• De los estudios anteriores se plantea la posición de que los auditorios o audiencias no reciben en “desnudez psicológica” todos los contenidos de los mensajes, sino que en lugar de ello se encuentran protegidos por predisposiciones existentes, por procesos selectivos y otros factores.

• De las conclusiones anteriores surge el enfoque de USOS Y GRATIFICACIONES (aún vigente en la investigación estadounidense y en otros países)

• Esta corriente plantea la capacidad de la audiencia para utilizar a su conveniencia el contenido de los medios masivos.

• Revierte la pregunta de ¿Qué hacen los medios con la gente? a la de ¿Qué hace la gente con los medios?

• La audiencia es activa y consideran a los medios como alternativos para satisfacer algunas necesidades (informativas, de entretenimiento, de relación social y de evasión).

• Así a cada mensaje y a cada contenido de los medios, puede cumplir diferentes funciones, dependiendo del uso que le de cada persona.

Los supuestos básicos de los que parte esta teoría son:

1. Se concibe al público como activo, supone que un importante porcentaje de la exposición a los medios tiene una meta explícita por parte del receptor.

2. En el proceso de comunicación masiva, es el miembro del público el que activamente selecciona mensajes que desde su perspectiva pueden satisfacer sus necesidades y proporcionarle gratificación. Esto contradice a la influencia de los medios, ya que la gente es la que los escoge de forma selectiva.

3. Los medios compiten con otras fuentes para cumplir necesidades, varía el grado en que estas pueden ser satisfechas por el consumo de los medios.

4. Supone que las metas en la exposición a los medios sólo pueden descubrirse preguntándoselas a los receptores, y que estos son conscientes de ellas para reportarlas.

5. La calidad y relevancia social de los mensajes de los medios no deben juzgarse de antemano, sino en función de los usos que les dan los miembros del público.

Con frecuencia los investigadores de esta corriente desarrollan tipologías como la de McQuail, Blumer y Brown:

Tipología de usos de televisión:

1. Diversión: escape de la rutina, escape de los problemas, desahogo emocional.

2. Relaciones personales: compañía, unidad social.

3. Identidad personal: referencia personal, exploración de la realidad, refuerzo de valores.

4. Supervisión: información.

LOS ESTUDIOS CULTURALES• Los enfoques culturalistas (años 70s) aseveran o asumen que en

general los mensajes de los medios masivos de comunicación favorecen principalmente los intereses de la clase dominante hegemónica y proponen significados preferentes o dominantes.

• Para los culturalistas la recepción de los mensajes siempre se realiza en contextos sociales y culturales, los individuos interpretan significados de los medios desde los códigos culturales, de los grupos de los que forman parte.

• Interpretan o decodifican de formas relacionadas con sus circunstancias sociales y culturales. No interesa tanto la decodificación individual sino la que comparten culturalmente diversas personas.

• Estos grupos culturales son llamados en este enfoque comunidades interpretativas o sub culturas.

• Exponentes: Stuart Hall, David Morley del Centro para el estudio de las Ciencias contemporáneas en Birmingham, Karl Bruhn Jensen (que hace análisis de la recepción); entre otros.

LA PERSPECTIVA LATIOAMERICANA

El auge de estos enfoque teóricos sobre la audiencia activa se manifiesta en Europa y Estados Unidos, pero hay una fuerte vertiente en Latinoamérica que mediante elaboraciones teóricas y aproximaciones metodológicas diferentes, ha restituido a las audiencias un rol activo y una mayor capacidad de rechazar o negociar los mensajes hegemónicos de los medios.

Según la investigadora brasileña Nilda Jacks (ella es una de las principales exponentes) las corrientes fundamentales que abordan la comunicación desde el polo receptor en Latinoamérica son:

1. EL CONSUMO CULTURAL.-

Desarrollado por Nestor García Canclini, quien propone una teoría socio cultural del consumo integrando teorías económicas, psicoanalíticas, antropológicas, sociológicas y comunicacionales. Plantea el uso de seis modelos teóricos sobre el consumo cultural:

El consumo es el lugar de reproducción de la fuerza de trabajo y de expansión del capital (manipulación a los trabajadores al consumo a través de la publicidad y creación de necesidades artificiales); El consumo es el lugar donde las clases y los grupos compiten por la apropiación del producto social, (disputa por lo que la sociedad produce y la manera de usarlo); El consumo como lugar de diferenciación social y distinción simbólica entre los grupos (no solo por lo que se posee sino en cómo se utiliza); El consumo como sistema de integración y comunicación (diferencias a subsistemas culturales con diversas complejidades y capacidades, ej: oir a Santana o Sting vs Alejandra Guzmán y Julio Iglesias); El consumo como escenario de objetivación de los deseos (elementos irracionales o inconscientes en el consumo) y; El consumo como proceso ritual.

2. LOS FRENTES CULTURALES.- Corriente liderada por Jorge González (Universidad de Colima). Su propuesta consiste en demostrar que existe una disputa por la validación simbólica, en la que cada grupo sociocultural participa para hacer valer su identidad cultural.

La posición de cada individuo en la estructura social, así como las relaciones sociales que mantiene con los demás influye decisivamente en la interpretación y sentido que le dé a la comunicación. Los individuos pertenecientes a las clases populares, dada su posición subalterna y contrapuesta a la hegemonía se alejan en buena medida de los usos y funciones prescritas por la clase hegemónica para cada práctica o producto cultural, González explica lo anterior con el concepto de desniveles culturales. (análisis de los usos de la telenovela como memoria colectiva ligada a representaciones dramáticas, ej: la canción ranchera, el bolero, etc).

3. LA RECEPCIÓN ACTIVA.-

Esta propuesta estudia la influencia cultural de la TV a través de la exploración de las relaciones concretas de producción de significado entre los diferentes segmentos sociales y el mensaje televisivo; ha sido propagado por el Centro de Indagación y Expresión Cultural y Artística de Chile con Valerio Fuenzalida.

En sus análisis destaca la influencia familiar, grupal y del contexto sociocultural en la mediación televisiva (diferencias de consumo comunicacional dependiendo de la clase social y económica en que te encuentres, de las posibilidades económicas, educativas y sociales).

4. EL USO SOCIAL DE LOS MEDIOS.- Propuesta por Jesús Martín Barbero. Analiza las articulaciones que se establecen entre las prácticas de comunicación y los movimientos sociales, considerando las mediaciones del contexto cultural de los receptores. Las mediaciones son las que articulan el contenido con la rutina diaria del uso de los medios con el contexto familiar, comunitario y nacional. Martín Barbero propone como los tres lugares claves de la mediación: la cotidianidad familiar (Ej: lenguaje coloquial de animadores, imágenes simples), la temporalidad social (la tv opta por el tiempo repetitivo del que está hecha la cotidianidad) y la competencia cultural (estandarización de géneros).

5.EL MODELO DE LAS MULTiMEDIACIONES.-

Concebido por Guillermo Orozco (Programa desarrollado en la Universidad Iberoamericana), que su objetivo es averiguar cómo se realiza la interacción entre la audiencia y la TV tomando en cuenta el conjunto de mediaciones que se enlazan en lo cotidiano y en las prácticas sociales. Sus principales aportaciones son el identificar y discutir a fondo las mediaciones cognocitivas, culturales, situacionales, institucionales o estructurales y videotecnológicas que complejizan la experiencia televisiva.

CONCLUSIONES

Las aportaciones de los teóricos latinoamericanos al estudio de las audiencia y de la recepción de mensajes han sido muy significativas, pues han identificado y explorado los distintos procesos culturales y las mediaciones que propician la negociación, la reelaboración y el rediseño en la apropiación de los mensajes comunicacionales.

BIBLIOGRAFÍA

• AMIC Asociación Mexicana de Investigadores de la Comunicación. Hacia la construcción de la comunicación en México. Ejercicio Reflexivo 1979 – 2004. Lenin Martell coordinador. México, 2004. 497 p.p.

• Berlo K, David. El proceso de la comunicación. Ed. El Ateneo. México, 1985. 239 p.p.

• Gallardo Cano, Alejandro. Curso de teorías de la comunicación. Facultad de Ciencias Políticas y Sociales U.N.A.M. México, 1990. 167 p.p.

• McQuail, Denis. Introducción a la teoría de la comunicación de masas. Ed. Paidós Mexicana. México, 1997. 452 p.p.

BIBLIOGRAFÍA

• Moragas, Spa, Miguel de; Teorías de la comunicación. Ed. Gustavo Gilli. Barcelona, España, 1991. 360 p.p.

• Lozano Rendón, José Carlos, Teoría e investigación de la comunicación de masas. Longman de México Editores. México, 1996, 233 p.p.

• Wolf, Mauro. La investigación de la comunicación de masas. Ed Paidós Mexicana. México, 1991. 318 p.p.

Seminario De TitulacióN Oct 2005

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