SEMINARIO: CAMPAÑA DE NEUROPUBLICIDAD PARA MOOR SPA ...

INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN

UNIDAD TEPEPAN

SEMINARIO:

LA NEUROPUBLICIDAD EN EL PROCESO CREATIVO DE CAMPAÑAS

TEMA:

CAMPAÑA DE NEUROPUBLICIDAD PARA MOOR SPA

INFORME FINAL QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE:

LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES

PRESENTAN:

AREMI CHÁVEZ QUIROZ

KARLA JOCELYN BAEZA MONTES

ANAHY GARCÉS AGUIRRE

RUBÉN ISAAC GARCÍA PÉREZ

VERÓNICA GÓMEZ MALDONADO

CONDUCTORES:

LIC. EN P. ANA FLOR REYES SORIANO

LIC. EN C. SERGIO LUIS FUENTES CASTILLO

LIC. EN C. ARMANDO TOVAR ESPINOSA

MÉXICO D.F. OCTUBRE, 2015

ii

AGRADECIMIENTOS

Al Instituto Politécnico Nacional, por habernos brindado la oportunidad de estudiar

en esta honorable Institución que nos ha dado experiencias y retos, ayudándonos a

ser mejores profesionistas, para así enfrentarnos al mundo laboral.

A la Escuela Superior de Comercio y Administración, por años de momentos

increíbles, al personal por su amabilidad y atención durante nuestra estancia en

ella.

A nuestros tutoresy profesores por su dedicación y tiempo, por la orientación y

paciencia al brindarnos su ayuda al ser una guía para nosotros, han hecho fácil lo

difícil.

iii

INDICE DE CONTENIDOS

ÍNDICE DEILUSTRACIONES .......................................................................................... v

RESUMEN ..................................................................................................................... vii

ABSTRAC ...................................................................................................................... vii

INTRODUCCIÓN ............................................................................................................. 1

CAPITULO I LAS NEUROCIENCIAS EN LAS ESTRATEGIAS COMERCIALES: PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

1.1 Antecedentes de las neurociencias en distintas disciplinas ....................................... 3 1.2 La neurociencia como método comercial ..................................................................... 5

1.2.1 Hemisferios cerebrales y sus funciones en el ramo comercial y publicitario ............... 8 1.2.2 El cerebro dividido en las estrategias de consumo y publicitarias ............................. 11

1.3 Neurociencias aplicadas en la mercadotecnia ............................................................12 1.4 El cerebro y la publicidad ..............................................................................................15

1.4.1 Las neuronas espejo ................................................................................................ 17

CAPITULO II NEUROCOMINUCACION EN EL PROCESO PERSUASIVO DE LA PUBLICIDAD

2.1 Neurocomunicación, persuasión y procesos cerebrales para estrategias................22 2.2 Canales de conexión en los procesos de comunicación ............................................27

2.2.1 La persona visual, sensorial, kinestésica y auditiva .................................................. 29 2.3 Limitantes neurológicas y sistema de creencias.........................................................32 2.4. Elementos de la percepción para la construcción del mensaje publicitario ............34

2.4.1. Programación Neurolingüística ................................................................................ 36

CAPITULO III NEUROBRANDING Y NEUROPOSICIONAMIENTO

3.1 Definición de neurobranding y sus elementos ............................................................43 3.1.1 El mecanismo de la percepción y significado de la marca ........................................ 45

3.2 Neuroposicionamiento ..................................................................................................48 3.2.1 La memoria: branding y priming .............................................................................. 51 3.2.2 Sistemas de percepción: la construcción cerebral de la realidad .............................. 53

3.3 Targeting de la segmentación a la neurosegmentación .............................................55

CAPITULO IV NEUROPUBLICIDAD BASADA EN LAS TÉCNICAS SENSORIALES, RACIONALES Y EMOCIONALES

4.1 Neuropublicidad y técnicas neurosensoriales ............................................................58

4.1.1 Los cinco sentidos en el mensaje publicitario ........................................................... 60 4.2 Bases neurobiológicas de las emociones ...................................................................65

4.2.1 Cerebro racional vs emocional ................................................................................. 66 4.2.2 Moléculas de las emociones, motivación y motivaciones ocultas ............................. 68 4.2.3 Proceso de toma de decisiones aplicado a la publicidad .......................................... 71

4.3 Insight vs neuroinsight ..................................................................................................73 4.3.1 Workshops, y técnicas para contenidos de impacto ................................................. 75

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CAPITULO V LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA Y CREATIVA EN LA CAMPAÑA DE NEUROPUBLICIDAD

5.1 Diseño del brief y análisis de la publicidad previa ......................................................79

5.1.1 Targeting de la campaña publicitaria ........................................................................ 80 5.2 Estrategia publicitaria y problema publicitario ............................................................81

5.2.1 Objetivos a de neuropublicidad y concepto de la campaña ...................................... 84 5.2.2 Punto de apalancamiento entre los cerebros izquierdo y derecho ............................ 89

5.3 Estrategia Creativa.........................................................................................................90 5.3.1 Promesa básica a partir de los sistemas de recompensa ......................................... 91 5.3.2 Estructura del mensaje a nivel neurobiológico y neuroinsights ................................. 92

5.4 Producción de soportes visuales, calendarización y presupuesto ............................98 5.5 Sistemas de medición a nivel neurobiológico ........................................................... 101

5.5.1 Reflejo cognitivo, análisis gestual y de dilatación de pupila .................................... 103 5.5.2 Eye tracking, sudoración y ritmo cardíaco .............................................................. 105 5.5.3 Rapport .................................................................................................................. 107 5.5.4 Ajustes de la campaña ........................................................................................... 108

CASO PRACTICO CAMPAÑA DE NEUROPUBLICIDAD PARA MOOR SPA

Brief .................................................................................................................................... 109 Análisis de la publicidad ................................................................................................... 124 Segmentación de mercado de Moor Spa ......................................................................... 129 Neurosegmentación .......................................................................................................... 130 Workshops ......................................................................................................................... 135 Problema publicitario a nivel percepción y emocional ................................................... 149 Producción y evaluación de la campaña.......................................................................... 151 Plan de medios .................................................................................................................. 160

CONCLUSIONES ........................................................................................................ 169

RECOMENDACIONES ................................................................................................ 171

GLOSARIO .................................................................................................................. 173

BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................... 176

ANEXOS ...................................................................................................................... 180

v

ÍNDICE DE ILUSTRACIONES

GRÁFICOS

Gráfico 1 Ventas por mes 2014-2015 de Moor Spa……………………………………...115

Gráfico 2 Participación de mercado real 2014 de Moor Spa……………………………120

Gráfico 3 Participación de mercado estimada 2014 de Moor Spa…………………..…121

Gráfico 4 Flow chart de Moor Spa…………………………………………………….……167

TABLAS

Tabla 1 Motivaciones de compra de Moor Spa………………………………………….112

Tabla 2 Ventas por mes 2014-2015 de Moor Spa……………………………………….115

Tabla 3 Competencia directa de Moor Spa………………………………………………116

Tabla 4 Parámetros de distancia de Moor Spa…………………………………………..117

Tabla 5 Competencia indirecta de Moor Spa………………………………………….…118

Tabla 6 Parámetros de distancia de Moor Spa………………………………………..…119

Tabla 7 Análisis de recursos de atención, memoria, percepción y de estimulación

Neuronal. Cartel…………………………………………………………………..124

Tabla 8 Sistema de creencias: estereotipos. Cartel………………………………….….125

Tabla 9 Descripción de técnicas visuales y retóricas. Cartel………………………..…125

Tabla 10 Análisis de recursos de atención, memoria, percepción y de estimulación

Neuronal. Tarjeta………………………………………………………………….126

Tabla 11 Sistema de creencias: estereotipos. Tarjeta…………………………………....127

Tabla 12 Descripción de técnicas visuales y retóricas. Tarjeta……………………….…128

Tabla 13 Neurosegmentación. Femenino. Características……………………………....130

Tabla 14 Neurosegmentación. Masculino. Características………………………………130

Tabla 15 Neurosegmentación. Nivel de segmentación………………………………..…131

Tabla 16 Neurosegmentación. Femenino………………………………………………….131

Tabla 17 Neurosegmentación. Masculino………………………………………………….132

Tabla 18 Análisis FODA……………………………………………………………………...135

Tabla 19 Selección de medios…………………………………………...………………….161

vi

Tabla 20 Medios impresos…………………………………………………..………………163

Tabla 21 Redes sociales y página web………………………………………………….…163

Tabla 22 Medios digitales……………………………………………………...…………….164

Tabla 23 Análisis de la competencia directa e indirecta………………….………………165

Tabla 24 Pauta publicitaria y presupuesto………………………………………..………..166

IMÁGENES

Imagen 1 Mapa de competencia directa Moor Spa……………………………………..117

Imagen 2 Mapa de competencia indirecta Moor Spa……………………………………119

Imagen 3 Publicidad anterior. Cartel………………………………………………………124

Imagen 4 Publicidad anterior. Tarjeta…………………………………………………..…126

Imagen 5 Dummies.Workshop 1…………………………………………………………..136

Imagen 6 Dummies. Workshop 2………………………………………………………….138



Imagen 9 Dummies. Workshop 5…………………………………………….……………142


Imagen 11 Dummies. Workshop 7……………………………………..…………………..146

Imagen 12 Dummies. Workshop 8……………………..…………………………………..147

Imagen 13 Dummies. Workshop 10…………………………………….………………….149

Imagen 14 Anuncio 1 de la compaña………………………………………………………151

Imagen 15 Anuncio 2 de la campaña………………………..……………………………..152

Imagen 16 Anuncio 3 de la campaña……………………………...……………………….153

Imagen 17 Anuncio 4 de la campaña……………………………..………………………..154

Imagen 18 Anuncio 5 de la campaña……………………………………..………………..155

Imagen 19 Anuncio 6 de la campaña……………………………………...……………….156

Imagen 20 Anuncio 7 de la campaña………………………………………………………157

Imagen 21 Anuncio 8 de la campaña…………………………………...………………….158

Imagen 22 Anuncio 10 de la campaña……………………………………………………..159

vii

RESUMEN

El presente informe pretende conocer las más recientes e innovadoras técnicas para

comprender y entender a los consumidores desde una perspectiva emocional, dejando

ver así que los sentimientos y emociones producidos en ellos, son el factor decisivo de

compra.

Conocer los deseos más profundos del consumidor resulta una tarea difícil, sin embargo

el Marketing ha tomado de su mano a las Neurociencias, juntas obtendrán mejores

resultados, logrando así conocer que parte del cerebro es la que se quiere atacar para

posteriormente posicionar.

El objetivo de este informe es lograr que las empresas recurran a este tipo de técnicas,

que le permita tener en cuenta que existen técnicas obsoletas, que ya no sirven ni

ayudan en mucho a la campaña publicitaria, que se debe de ir innovando y cambiando.

ABSTRAC

This document aims to meet the most recent and innovative techniques to comprehend

and understand consumers from an emotional perspective, allowing to see that feelings

and emotions produced by themselves are way too far the most important turning point

in the purchasing factor.

To meet consumer's deepest desires is such a difficult task, nevertheless, Marketing has

taken by its hand Neuroscience, both will get better results by meeting which part of the

brain is the one that is going to be reached in order to place any item.

The aim of this document is that most companies appeal to any of these techniques,

letting them know that there are many obsolete techniques that no longer serve or help

them when broadcasting themselves during a campaign, that enterprises must learn that

their techniques should be in constant innovation and change such as the market is.

1

INTRODUCCIÓN

El término de neuropublicidad ha revolucionado los conceptos simples de la

mercadotecnia, debido a la integración de varias ciencias y disciplinas, como lo es la

Psicología, e incluso Medicina, dichas ciencias, permiten estudiar las necesidades

emocionales de los clientes y lograr un posicionamiento en la mente del consumidor a

largo plazo, con la finalidad de lograr un reconocimiento de marca dentro de un

mercado específico, tomando en cuenta sus gustos y preferencias.

El cerebro humano se ha estudiado desde épocas inmemoriales, se tienen datos en los

que antiguamente se hacían perforaciones craneales, pretendiendo saber qué era lo

que pensaba o cómo reaccionaba ante situaciones a las que estaba expuesto, sin

embargo, poco se lograba, ya que no se contaba con equipos sofisticados como los de

hoy en día. Con el tiempo el estudio a nivel neuronal del ser humano ha ido

evolucionando a tal grado, que ya es posible saber cuáles son aquellas partes del

cerebro que se estimulan a través de los sentidos, como la vista, el tacto el gusto, el

oído, e incluso la percepción con respecto al medio que lo rodea.

Con el tiempo se ha determinado que es necesario tener conocimiento de los hábitos,

costumbres, gustos y preferencias del consumidor, de esta manera se conoce por qué

las personas tienen cierta predilección por alguna marca de producto o servicio en

particular, por consiguiente se determina cómo realizar campañas que logren la afinidad

de los clientes por los productos y servicios, es decir crear una fidelidad.

Esto lo han aprovechado los mercadólogos tratando de que en cada campaña

publicitaria que se desarrolle, se logre disminuir costos, y aumentar el reconocimiento

de marca en el mercado meta, incluyendo la captación de nuevos clientes, para

posteriormente ampliar sus líneas de productos basados en las gustos y preferencias

que tienen los consumidores, de esta manera se lograrían cubrir los objetivos

planteados por las empresas que por lo general, corresponden a un crecimiento de

mercado. Lo que busca el consumidor en un producto o servicio son los beneficios que

2

este le aporta. La mayoría de las campañas publicitarias, tienen como objetivo lograr

un margen de ventas por medio de estrategias de mercado que con el tiempo ya no

tienen la misma efectividad, por lo tanto es necesario persuadir a los clientes con

campañas innovadoras, como las que utiliza la neuropublicidad, pues las estrategias

tradicionales de mercadotecnia presentan cada vez más dificultades para cumplir sus

objetivos, lo que ha obligado a buscar técnicas como la programación neurolingüística

y la Psicología, que permitan el mejor posicionamiento de marca en la memoria del

mercado meta, razón por la que los estudios de marketingdeben ser enfocados a

conocer más a los consumidores, para llegar a satisfacer por completo sus

necesidades, que si bien, algunas se conocen hay otras que inconscientemente no se

atreve a manifestar.

Esto ha sido posible mediante la exposición a campañas publicitarias que incluyen el

neurobrandig y el neuroposicionamiento que han logrado penetrar al inconsciente

creando una necesidad, de ahí que las grandes empresas acompañados de

mercadólogos, psicólogos, neurólogos entre otros profesionistas se han dado a la tarea

de estudiar un campo más que son las neurociencias, esto es analizar de manera

neuronal, sensorial y emocional las necesidades que tienen los clientes, basado en su

forma de pensar, sentir, expresarse, aunado a las creencias y cultura a la que

pertenece, así como la percepción que tiene de su entorno.

Es por ello que a pesar de los estudios de mercado que realizan en las empresas y en

específico en el área de mercadotecnia o publicidad, si no son consideradas a nivel

sensorial las campañas publicitarias, podremos decir que en su mayoría no lograrán los

objetivos fijados, ya que se ha saturado de tanta información comercial, sin considerar

que al momento de realizar compras los consumidores entran en una batalla entre el

cerebro racional y emocional, debido a que puede no necesitar un producto, sin

embargo el cerebro emocional demanda comprarlo, .Así pues se comprende que las

neurociencias logran una fidelidad de marca en el target actual, reduciendo costos,

mediante el posicionamiento de los productos y marcas en la mente de los

consumidores.

3

CAPÍTULO I LAS NEUROCIENCIAS EN LAS ESTRATEGIAS COMERCIALES:

PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

1.1 Antecedentes de las neurociencias en distintas disciplinas

Las neurociencias son un conjunto de disciplinas que estudian el sistema nervioso,

desde su estructura, su funcionamiento, su desarrollo, etcétera. A este respecto, las

neurociencias tienen varios objetivos: describir el funcionamiento del sistema nervioso

central, indicar el proceso evolutivo y deterioro del cerebro durante la vida del ser

humano y busca prevenir enfermedades degenerativas. Hay diversas disciplinas y cada

una de ellas se enfoca a estudiar ciertos temas; se tiene, por ejemplo, la neuroquímica

que estudia las bases químicas de la actividad neuronal que tiene el cerebro; la

neuroanatomía que dedica, básicamente, al estudio de la estructura del cerebro como

tal; la neurofarmacología que analiza los efectos en el cerebro de diversas sustancias;

estas disciplinas son solo por mencionar algunas.

Los inicios de las neurociencias datan de más de 10 mil años; en la prehistoria, se

encontraron hallazgos de que se hacían perforaciones en el cráneo de los individuos,

esto con la finalidad de sanar a la personas de algunas enfermedades como un dolor de

cabeza, por mencionar un ejemplo. En la antigua Grecia existieron varios filósofos que

ayudaron al estudio del cerebro y con esto al desarrollo de las neurociencias; uno de

ellos fue Aristóteles que pensaba que todos los sentimientos eran almacenados por el

corazón; por otro lado estaba Hipócrates quien decía que el cerebro era el culpable de

la conducta de los seres humanos. “Los hombres deberían saber que no es sino del

cerebro de donde provienen las alegrías, los deleites, la risa y las diversiones, así como

las penas, las aflicciones, el abatimiento y las lamentaciones. Y mediante

éste adquirimos sabiduría y conocimiento, y vemos y oímos, y sabemos lo que es

deshonesto y lo que es justo, lo que es bueno y lo que es malo, lo que es agradable y lo

que es desagradable… ”(Carr, 2014)

4

Ahora bien, se tiene la medicina en la época del imperio Romano y aquí figura Galeno

que observa el cerebro de los gladiadores y ve una diferencia entre el cerebro y el

cerebelo y es así como se da cuenta que el primero era el encargado de las

sensaciones y el segundo del movimiento. En la época medieval; al ser la iglesia la

autoridad máxima, cuando una persona llegaba a tener alguna enfermedad mental, se

atribuía a que esto era ocasionado por espíritus malignos; debido a que la iglesia no

dejaba que se siguiera con las investigaciones, se abandonaron los estudios

anatómicos y no llega a haber un interés por la cirugía. En el Renacimiento, Da Vinci

comienza a diseccionar cráneos y así observa el funcionamiento del cerebro; con base

en esto, él hace más de 200 dibujos del cuerpo humano y su anatomía.

Descartes le da importancia a la glándula pineal, la cual se comunica con la mente y así

almacena todas las sensaciones. En el siglo XVII – XVIII; se diferencia al cerebro en

materia gris y materia y blanca, teniendo presente cada una de las particularidades de

cada una de estas materias. Se menciona la idea de que hay presencia de fibras que

son las encargadas de conectar a ambas materias. En 1810, se diferencian dos tipos de

fibras: del cerebro y la médula espinal hasta los músculos y las de los pies hasta el

cerebro y la médula espinal; esto lo logran descubrir los científicos Bell y Magendie.

Se concluye que cada parte del cerebro tenía una función determinada, esto lo logró

gracias a que estudió a un paciente que tenía una lesión en el cerebro y ésta le impedía

hablar, tras la muerte de dicho paciente observó y pudo identificar el centro del habla y

ahora es conocido como área de Broca en honor al médico que descubrió dicha área,

Paul Broca. Años más tarde, se establece la teoría celular la cual dice que los tejidos

están formados por unidades microscópicas llamadas células; a las células que se

encuentran en el cerebro se les da el nombre de neuronas.

Es en esta época es cuando se proponen dos teorías con relación a las neuronas,

Teoría reticular de Golgi, que supone que las neuronas eran un retículo por lo cual no

se puede distinguir otro tipo de tejido ya que están unidas por neuritas (axones y

dendritas). Teoría de neuronal de Ramón y Carbajal, las neuronas si podían ser

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diferenciadas ya que están separadas unas de otras y es necesario algún tipo de

contacto para comunicarse entre sí (sinapsis). Años más tarde se descubre que Golgi

estaba equivocado en su teoría.

Se estudian las substancias utilizadas en la comunicación nerviosa y es así como se

descubre que la dopamina no es un antecedente de transmisores, sino un transmisor

que desempeña acciones concretas en el encéfalo; también aclaran la importancia que

tiene lugar cuando en la memoria se produce una intercomunicación de miles de

neuronas.

1.2 La neurociencia como método comercial

El mundo ha cambiado, es algo que podría resultar obvio, sin embargo mucha gente y

muchas empresas no parecen percibirlo. Hoy en día, existen especialistas en el tema

comercial que utilizan métodos tradicionales todavía porque les resultan efectivos.

Dichos métodos no parecen del todo anormales, las neurociencias modernas, dicen que

la gente actúa en automático o como siempre lo ha hecho porque de este modo, se

permite ahorrar energía al cerebro y así se sitúa en una zona de comodidad que a él le

complace.

En un contexto en el que el mercado exige modernidad y dinamismo, solamente es

posible vender cualquier idea con inteligencia profesional, exclusivamente las personas

que estén dispuestas a aprender a aplicar sus conocimientos sobre el funcionamiento

del cerebro, a diferentes facetas de la actividad humana. Es necesario encontrar

herramientas que ayuden a explicar la conducta y la toma de decisiones de las

personas en los campos de acción de la mercadotecnia tradicional como son

posicionamiento, diseño de productos y servicios, publicidad, establecimiento de

precios, canales de distribución, promoción y ventas.

“El principal factor de diferenciación de la neuroventa respecto de los métodos

tradicionales es la aplicación de los conocimientos sobre el funcionamiento del

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cerebro en todos los procesos de interrelación vendedor-cliente. Ello exige un

equipo capacitado no solo para captar la atención de los compradores a través de

un anclaje relacionado con el producto o servicio que se comercializa, sino también,

y fundamentalmente para comprender cómo intervienen los mecanismos cognitivos

y emocionales en la toma de decisiones de compra en el cerebro masculino y

femenino”.(Braidot, 2013)

Vender es un arte, es posible utilizar muchas técnicas y métodos. Sin embargo está

comprobado que el cerebro de los clientes, decide si va a realizar la compra o no antes

de la misma acción. Las neurociencias ponen en evidencia que la toma de decisiones

está fuertemente influenciada por el sistema emocional, es por eso que las estrategias

de mercadotecnia más exitosas son las que logran que la gente realice compras tanto

en el corto como en el largo plazo, a través de la estimulación de los sentimientos y el

placer.

Construir percepciones y emociones de productos y servicios, es como crear el propio

cerebro de los clientes. Un gran tema de interés del neuromarketing tiene que ver con la

percepción, la cual depende de los acontecimientos externos y de las experiencias de

quien percibe. Conocer completamente estos mecanismos es básico para comprender

los procesos de toma de decisiones de cada cliente, este conocimiento sirve para

provocar distorsiones que favorezcan a las empresas.

Cada persona construye la realidad a partir de los estímulos que recibe mediante los

sistemas sensoriales. Así mismo, las percepciones de los clientes son reflejo de las

interpretaciones que realiza su cerebro a partir de lo que existe a su alrededor; por

eso, un mismo hecho puede ser percibido de forma distinta por cada persona.

El conocimiento o desconocimiento del consumidor

Conocer al consumidor sirve determinadamente para identificar las oportunidades que

hay en el mercado, así como para establecer las estrategias mediante las cuales, sea

posible alcanzar dichas oportunidades. Es evidente, que cuando se realiza la

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planeación de objetivos de mercadotecnia, se debe de tomar en cuenta quiénes son las

personas que consumen sus productos, considerar tanto aspectos psicológicos como

sociales.“Lo que busca el comprador no es el producto en sí, sino los beneficios o

servicios que éste le aporta. Por esta razón, la empresa, al desarrollar su estrategia de

marketing, ha de considerar los aspectos psicológicos y sociales que afectan al

consumidor.”(Quintanilla, 2014)

Conocer el comportamiento del consumidor, es un proceso que involucra muchas

disciplinas como la psicología, economía y sociología. La economía identifica las

variables de los ingresos y poder adquisitivo de los clientes, relaciona las diferentes

etapas que conducen al comportamiento de ellos; la mercadotecnia por su parte

persigue la satisfacción de dichos clientes a través de productos y servicios que

satisfagan sus necesidades.

Por otro lado, es inegable que la psicología hace diferentes aportaciones al campo

mercadológico. Por medio de diversos estudios del cerebro, es posible conocer los

gustos y comportamiento de los consumidores y de su entorno, así como determinar las

motivaciones que incitan a realizar compras. Asimismo, la sociología ayuda a conocer

los factores de consumo, a través de modelos de comportamiento como son la cultura,

la familia y diversos círculos sociales.

Las necesidades, deseos o impulsos de compra, ponen en funcionamiento todo el

sistema psicológico de los consumidores, tanto el cognitivo, como el afectivo y

conductual. Cada variable, tiene relación con el propio individuo y con los factores que

se vivan una determinada situación. Cuando un consumidor toma la decisión de realizar

una compra, no sólo ocurren fenómenos fisiológicos sino también psicológicos que

influyen en el proceso de captura de información para las empresas.

Entender y descubrir qué piensa y cómo piensa el cliente

Hoy en día, no es suficiente captar consumidores e incrementar las ventas de una

organización. Se sabe que el secreto del éxito en las ventas, es crear relaciones a largo

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plazo, hacer a los clientes fieles a las marcas. Para que esto sea posible, es necesario

entender lo que la gente quiere, saber cómo piensa y qué estimula esos pensamientos,

aprender a persuadir a las personas a que se conviertan en clientes activos, es decir

que compren continuamente productos y servicios. Se trata de definir al cliente como

una persona en la cual influye su entorno cultural, social y económico. “Ser empáticos

significa sencillamente ser capaces de entender las emociones de las personas, lo que

resulta decisivo en la atención al cliente. Para saber cómo tratar a nuestros clientes

primero es necesario saber y entender cómo se sienten.” (Casimeiro, 2014)

Empatizar con el cliente es la clave para entender sus necesidades. El nuevo reto de

las empresas, es definir planes para lograr que los clientes sean clientes a largo

plazo,lo que significa ir más allá de hacer campañas publicitarias; se trata de combinar

el estudio del entorno con el análisis de información de lo que los ellos piensan. Atraer

clientes hoy en día es complicado por la competencia que hay en el mercado, tenerlos

satisfechos representa un sobreesfuerzo que sólo se puede lograr através de su

completo conocimiento.

1.2.1Hemisferios cerebrales y sus funciones en el ramo comercial y publicitario

La mayoría de las personas sabe lo que es el cerebro, pero no todos analizan para que

sirve o que funciones desempeña en el organismo, el cerebro es uno de los organos

vitales del ser humano, pues de el dependen las emosiones, motivaciones, y contol de

las necesidades fisiológicas y psicologicas del individuo. Esta conformado por dos

hemisferios el izquierdo y el derecho; ambos se encuentran conectados por el cuerpo

calloso compuesto por millones de fibras nerviosas entrelazadas por conecciones muy

finas. “El cerebro ocupa la porción mas rostral del encéfalo esta formado por dos

hemiserios separados por fisura longitudinal del cerebro su función es la de recibir

sensaciones, compararlas con experiencias previas y tomar desiciones”(Gil, 2010)

El hemisferio derecho, se encarga del desarrollo de la expresión no verbal, en general

de las partes emocionales y artisticas de las personas, la percepción y orientación

espacial, el recuerdo de las expresiones, melodías y voces, así como el desarrollo de

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las imágenes, es decir las personas que tienen desarrollado este hemisferio son mas

creativas.El hemisferio izquierdo maneja el lado derecho del cuerpo humano y se inclina

más hacia el lado del análisis, areas con un alto grado de complejidad.

Se puede sustentar que el cerebro esta compuesto de partes internas, medias y

externas que estan conformadas de una forma muy peculiar, como el lóbulo frontal,

parietal, occipital, internas como el talamo, hipotalamo entre otras. Todas ellas permiten

el desarrollo de las funciones básicas del ser humano y no tienen otro fin en común

que el mantener la supervivencia del mismo, de ahí que si alguna parte del cerebro se

daña, con seguridad se perderan algunas de ellas.

Ya se ha visto que el cerebro cuenta con dos hemisferios que tienen funciones

específicas determinadas por cada uno de ellos, por lo tanto al hablar de

especialización hemisferica se vincula, la responsabilidad que tiene cada hemisferio en

el desempeño de sus funciones y en el dominio que tiene uno sobre el otro.

El cerebro y sus funciones en el ramo comercial y publicitario

El estudio del cerebro para con los estímulos publicitarios permite darse cuenta, por

ejemplo en los procesos de compra, como las personas de manera consciente y

racional asimilan todos los beneficios de tal o cual producto antes de adquirirlo. La

compra como tal es definida por actos emocionales no racionales, es decir, las

neurociencias pueden responder el por qué un director comercial de una agencia digital

después de asistir a 10 reuniones para la compra de una herramienta de medición de

audiencia se decide finalmente por comprar un producto que le recomienda su mejor

amigo quién no precisamente tiene grandes conocimiento del tema.

El cerebro humano se compone por el sistema límbico, el cerebro reptiliano y la corteza

cerebral o córtex; estos tres elementos son la razón por la que también se le llama

cerebro triuno y aunque cada parte tiene diferentes objetivos, entre si son inseparables

10

ya que necesita uno del otro para su funcionamiento. “Nuevos estudios desarrollados

sobre el corpus callosum obligaron a los científicos replantear su opinión sobre las

capacidades relativas de las dos mitades del cerebro humano.”(Cortez, 2012)

El sistema límbico es un conjunto de estructuras dentro del cerebro relacionado con las

manifestaciones emocionales, la memoria y el tono emocional que se le da a la

conducta humana, se ubica por debajo de la corteza cerebral y está formado por

centros muy importantes como el tálamo, el hipotálamo, el hipocampo y la amígdala

cerebral.

En el ser humano los elementos que componen el sistema límbico son los centros de la

afectividad y es aquí donde se procesan las emociones que permiten la sensación de

pena, angustia, alegrías etcétera. El sistema límbico está en constante interacción con

la corteza cerebral al producir señales de alta velocidad que le permiten trabajar con el

neocortex a favor del control sobre las emociones y otros procesos que tienen que ver

con las motivaciones básicas.

Diferencias biológicas de género en el cerebro

El diformismo sexual radica primordialmente en el volumen o área y la cantidad de

células que el núcleo cerebral ocupe. En cuestiones anatómicas las diferencias entre

los cerebros de un hombre y una mujer se encuentran en los hemisferios, la mujer tiene

los hemisferios más simétricos comparados con los del género masculino. Estas

diferencias son tan significativas que en las mujeres predomina más la parte superior

del lóbulo temporal en el hemisferio derecho y en el caso de los hombres predomina

más en el izquierdo.

Las estructuras que representan una diferencia sexual en el cerebro pertenecen en

mayor número al sistema límbico y están relacionados con el hipotálamo, esté entre

otras funciones es el encargado de regular las hormonas además de tener conexión

directa con el sistema endócrino y el sistema nervioso. Es aquí donde se encuentra la

11

concentración más poderosa de hormonas sexuales tales como los estrógenos,

andrógenos y progesteronas. "Ambos cerebros tienen sus diferencias, desde el

nacimiento y la infancia, hasta la adolescencia y la vida adulta. Al final, ambos

comienzan a asemejarse con el declinar de las hormonas que se produce en la vejez."

(Brizendine, 2010)

Una de las partes del cerebro donde se ve una diferencia mayor es el cuerpo calloso

que une ambos hemisferios; en el caso de las mujeres estas conexiones son más

complejas y numerosas ya que aumentan su emocionalidad y afectividad. Hombres y

mujeres tienen diferentes comportamientos que afectan la conducta cognoscitiva y es

muy probable que esto se deba principalmente a las diferencias biológicas entre ambos

sexos, pero también es definitivo que se dé principalmente a las diferencias que existen

en la organización de las partes del cerebro.

1.2.2 El cerebro divididoen las estrategias de consumo y publicitarias

El cerebro humano está dividido en dos hemisferios unidos por el cuerpo calloso, y

cada hemisferio tiene su propia forma de conocimiento pero se complementa una con la

otra. Mientras que el hemisferio izquierdo es más analítico y lógico, el hemisferio

derecho está más enfocado en la percepción. El hemisferio izquierdo es numérico,

analiza, verbaliza, mide el tiempo y utiliza las matemáticas para leer y escribir. El

hemisferio derecho tiene un estilo de pensamiento divergente, es decir, permite los

sueños, entender las metáforas y crear combinaciones de ideas, sintetiza la información

y también tiene relación con las relaciones humanas además de ser eficiente con tareas

visuales y espaciales.

"Científicos de Neuromarketing aseguran que cuando la actividad del hemisferio

izquierdo es más alta que la del derecho, el sujeto experimenta un impulso emocional

de acercamiento y viceversa, cuando el derecho presenta más actividad se presenta un

impulso emocional de rechazo o alejamiento." (Morales, 2012)

12

Es importante el conocimiento de los hemisferios cerebrales para las estrategias de

consumo y publicitarias ya que las técnicas de neuropublicidad buscan incidir sobre la

toma de decisiones del mercado objetivo, sin embargo, el cerebro humano está

expuesto diariamente a impactos publicitarios en el día a día y ha evolucionado de tal

manera que generó métodos de supervivencia que filtran dicha información para

procesar una mínima parte. Toda la información recibida que no les interesa es

desechada automáticamente por el cerebro, dejando así aquella que provoco algún tipo

de interés y sentimientos.

Por ello las técnicas llamadas científicas permiten conocer el cerebro de tal manera que

es posible anticiparse a los pensamientos, las expectativas y deseos de los

consumidores con la finalidad de generar acciones efectivas de compra mediante el

análisis y registro previo de las reacciones del cerebro que acceden a todas aquellas

sensaciones reales que una persona experimenta al enfrentarse a un producto o

mensaje desde el estímulo inicial hasta que sus emociones se transforman en una

acción.

1.3 Neurociencias aplicadas en la mercadotecnia

Se piensa que no existe una razón lógica en el momento en el que compramos un

producto, que no hay un razonamiento por el cual el consumidor adquiera un producto u

otro. Las neurociencias son las que han permitido conocer el motivo y las razones de

compra; gracias a los avances de la tecnología es posible ver al cerebro en acción en el

momento preciso de compra, visualizar sus reacciones derivadas de la conducta del

consumidor, conocer si el medio influye y que otros factores lo hacen también.

Tiempo atrás los mercadólogos usaban métodos tradicionales y pocos justificados para

dar respuesta a los motivos de compra, identificar el posicionamiento de marca, entre

otros, métodos que hoy en día ya no tiene el mismo alcance ni el mismo impacto, es por

ello que el querer ir más allá de solo satisfacer las necesidades de los consumidores los

llevo a ocuparse y preocuparse por sus deseos, sus emociones y motivaciones al

momento de adquirir un producto, todo esto llevo a la mercadotecnia a recurrir a las

13

ciencias que estudian al cerebro, las neurociencias.“Un curioso matrimonio entre el

marketing y la ciencia, la ventana que tanto había ansiado descubrir para observar en el

interior de la mente humana. El neuromarketing es la llave de aquello que ha

denominado nuestra “lógica para la compra”: los pensamientos, sentimientos y deseos

subconscientes que mueven las decisiones de compra que tomamos todos los días de

nuestra vida.”(Lindstrom, 2010).

La unión de esta disciplina con las neurociencias, permitirá conocer que factores son

los que crean más emoción que otros, saber si la frase, las imágenes, los sonidos, entre

otros factores, logran ser recordados al momento en el que el consumidor se encuentra

frente al producto, y gracias a que podemos observar al cerebro podrá conocerse cómo

funciona la toma de decisión al momento de compra y si esta puede llegar a ser

persuadida.

Conocer la reacción del cerebro ante ciertos estímulos es lo que permite decodificar los

pensamientos y las emociones del consumidor cuando se encuentra expuesto ante el

producto o la marca. Descubrir las estrategias precisas que cautive y satisfaga los

deseos y necesidades del consumidor, es decir, que el impacto que tengan las

estrategias en cuanto a precio, distribución, diseño, colores del producto, pero sobre

todo las emociones transmitidas en la campaña publicitaria, será el momento clave para

triunfar o no en el mercado.

En cuanto al diseño del producto, es importante tener uno que logre toda la atención del

cerebro, es fundamental que cuando el consumidor se encuentre ante el producto, logre

reconocer y recordar el empaque e incluso la campaña publicitaria de ese momento,

ligando así el sentido de percepción que tengan del mismo hacía con la marca.

En relación con todas aquellas estrategias que ayudan a la construcción de la marca y

a formar un vínculo positivo y agradable con el consumidor, tales como, generar

confianza, tener cierta familiaridad con el producto, proporcionar seguridad y crear

reconocimiento, permitirá que los consumidores crean y construyan sus expectativas

14

hacía con el producto, lograr el consumo y la confianza en el mismo para así lograr una

invitación al consumo o uso del producto con el resto del mercado.

Por lo que se refiere saber si el precio de un producto afecta o no en la compra, se

puede decir que conocer el precio del producto antes que sus cualidades y atributos

afecta la decisión de compra, pues el consumidor comienza a preguntarse si realmente

necesita el producto, si cubre su necesidad o no. Por el contrario, si la información del

precio es percibida después de que se ha identificado y familiarizado con él, su único

cuestionamiento es básicamente si es de su agrado o no.

Así pues, es importante conocer donde se colocará el precio de los productos, pues un

error en ello tendrá un efecto diferente en la compra del mismo. Existe una teoría

conocida como precios psicológicos, la cual consiste en no usar número enteros, para

así dar la sensación que el producto es más barato. Otro punto son los canales de

distribución, los cuales hasta hace poco su única misión era conectar a las empresas

con el mercado objetivo, los productos solo eran trasladados desde su lugar de

fabricación u origen, hasta los lugares de venta y consumo.

Debido a los avances tecnológicos y a los múltiples cambios en la sociedad, todas las

empresas comenzaron a estudiar la conducta del consumidor e inducirlo a elegir su

producto en el mismo punto de venta, contribuyendo a focalizar su atención en las

experiencias sensoriales que provocaba estar en un lugar, es por ello que desarrollaron

estrategias, por ejemplo, la decoración del local, la mejor exhibición de los productos,

aromas y todos aquellos estímulos que permiten que el cliente permanezca más tiempo

en el lugar y que en algún momento regrese.

Los consumidores siempre tienen un producto que de manera inconsciente provoca que

siempre sea adquirido en un lugar en específico, es por ello que muy importante

conocer el lugar de donde que adquiere el producto para el consumidor, pues si en ese

lugar tiene muy poco abastecimiento o bien simplemente no encuentra al producto, es

15

muy difícil que él consumidor quiera volver a ese establecimiento, pues lo que busca es

no recorrer distancias largas.

1.4 El cerebro y la publicidad

El cerebro del ser humano es un órgano que reclama atención, haciendo uso de su

manera natural de selección mediante el pensamiento, o la manera en cómo consigue

satisfacer su deseo, agradando a la mente humana al cubrir sus necesidades,

proyectándose hacia la planeación, que tiene como base el desarrollo de una

herramienta que ayude a la publicidad basándose en los principios de organización

mental del cerebro humano.

Con la comunicación dirigida se inicia la activación de determinadas zonas de nuestro

cerebro, entonces las diferentes evaluaciones que se realizan se integran a un sistema

de planificación específico, que de acuerdo a las respuestas obtenidas origina la

clasificación de las mismas en base a la planeación de objetivos de comunicación

establecidos. “El cerebro es un órgano que funciona fruto de la larga selección natural”

(Dsalvo, 2014)

Estas investigaciones han identificado modelos de comunicación que tienen relación

con zonas diferentes del cerebro humano, en la cual hay que cuidar que en la

elaboración de las campañas publicitarias, se dirija claramente lo que queremos

comunicar hacia la parte del cerebro que deseamos estimular, para no incurrir en

campañas fracasadas. También se ha tratado de realizar pruebas con escáner al

cerebro para determinar qué zona es la que recibe claramente el estímulo y con qué

medio de comunicación.

Se conoce que el radio influye en la estimulación de la memoria a corto plazo, a

diferencia de los medios impresos, que aun cuando son malos para la memoria a corto

plazo, son maravillosos para la memoria detallada. El papel de los medios televisivos

cumple su función al estimular la parte de la memoria a largo plazo sobre todo en la

16

generación de estos para despertar las emociones. Cabe mencionar que para tener

este tipo de registros, las agencias han utilizado a grupos de personas para la

aplicación de test informativos. Estos datos cuentan para una planificación de audiencia

por cualquier agencia.

La investigación neurológica es una de las actividades que buscan dar solución a la

cada vez más compleja planificación de medios al momento de realizar una

segmentación de mercados entre los gustos y preferencias que distintamente necesita

cubrir la publicidad de algún producto o servicio, con estos estudios se pretende cubrir

las necesidades emocionales que distintamente tiene el ser humano y que al mismo

tiempo cambian.

De alguna manera toda esta investigación nos sirve para contemplar de manera

cualitativa las necesidades emocionales no cubiertas a los clientes o consumidores aquí

se consideran las cuestiones cualitativas y así poder entender la influencia que tiene la

publicidad en el cerebro, de tal suerte que se clarifique el análisis, procesos, que lleva el

cerebro para almacenar y recuperar recuerdos.

Fisionomía de la publicidad

La Fisionomía es una Ciencia que estudia los rasgos de una persona y la relación que

tiene con algunos tipos de personalidad, incluyendo la parte física y psicológica, dado

que los estudios revelan que están intrínsecamente relacionadas unas con otras, por lo

tanto de manera objetiva se podría decir que la fisionomía publicitaria se encuentra

estrechamente relacionada con las emociones, motivaciones, y sentimientos del

consumidor. “Son muchos los anuncios que intentan acercar al espectador a la

sensación positiva del placer que surge cuando se consume o se experimenta un

producto determinado”(Añaños, 2015)

Luego entonces podemos decir que la fisionomía de la publicidad son todas las

técnicas y herramientas que se utilizan para poder llegar de manera clara, directa y

17

emocional al consumidor; para sopesar de forma individual o grupal, las necesidades,

físicas, psicológicas y emocionales que consciente e inconscientemente no está

cubiertas.

1.4.1 Las neuronas espejo

Mucho se habla del porque las personas percibimos como nuestros la reacción ante el

dolor, cansancio, alegría, sufrimiento, llanto y más aún la risa de otras personas, se ha

tratado de comprender los actos ajenos y poder tener una reacción adecuada ante tales

situaciones, pues bien esto se debe totalmente a las neuronas cerebrales llamadas

espejo, son ellas las que se encargan de reflejar en nuestro cerebro las respuestas que

tienen los seres vivos ante cualquier situación emocional. Dicho de otra manera son las

que reflejan el repertorio motor de otra persona.

Inicialmente se pensaba que las neuronas espejo se encontraban únicamente en la

parte pre frontal del cerebro sin embargo también se descubrieron en el lóbulo parietal

inferior, debiera pensarse que las neuronas espejo realizan las mismas funciones

cerebrales, pero no es así todas tienen una función específica, pues se tuvieron

resultados aplicados a un primate de que las neuronas que se encontraban en el

parietal se vinculan con todo lo relacionado al movimiento y las que se encuentran en el

pre frontal se encargan de analizar el objetivo de la acción.

Las funciones de las neuronas espejo, se activan desde nuestro nacimiento, por eso es

que los bebes imitan todos los movimientos de las personas adultas, es lo que nos

permite aprender durante el crecimiento ya que al inicio de nuestra vida la base

principal de las experiencias son por imitación. “Una situación interesante es la que las

neuronas espejo permite involucrar, las emociones, sensaciones y acciones que llevan

a cabo otros seres vivos, de ahí que cuando se observa a alguien tener una reacción

ante un estímulo se siente la experiencia en forma personal por la empatía de las

neuronas espejo” (Milán, 2014)

18

Como bien se dijo, las neuronas espejo permiten la reproducción de las acciones que

llevan a cabo mediante imitación generalmente de manera consciente o inconsciente,

así mismo realizan tareas más específicas en el ámbito emocional, al mirar el placer

que les brinda a las personas la satisfacción de una necesidad, en la búsqueda por

tener ese mismo placer. En torno a este tema se ha desarrollado una nueva rama en la

mercadotecnia que es el neuromarketing, la cual se enfoca en analizar los procesos

mentales a nivel neuronal de las personas pretendiendo anticiparse a las necesidades

que tiene el consumidor ante sus deseos inconscientes.

De esta manera y utilizando las neuronas espejo se busca crear una empatía de los

clientes mediante la identificación del producto o servicio que se ofrecen en el mercado,

ya que está comprobado que el consumidor se siente más atraído por aquellos

productos o servicios que le generan, confianza, seguridad, felicidad y bienestar por lo

tanto siempre buscarán satisfacer sus necesidades y deseos inconscientes.

Es decir las neuronas espejo, explican lo que se desconoce sobre lo que atrae más de

un producto, como son las preferencias que los consumidores tienen sobre los

productos o servicios, aun cuando el precio de un producto es más elevado que otro y

sin embargo son de la misma calidad, la decisión es la compra del más caro, bueno

esto se debe definitivamente a que la publicidad vinculada a nuestras neuronas espejo,

han descubierto en las necesidades inconscientes algo que no se ha logrado cubrir y

que al momento de ver dicha publicidad se visualiza la carencia y vacío que ocasiona

no tenerlo.

Otro campo en el que las neuronas espejo hace de las suyas es la parte social, la

publicidad enfocada a limitar los estatus sociales por tener algún producto exclusivo

marca fervientemente el nivel de vida que tienen las personas y por lo tanto al grupo

selecto al que queremos pertenecer, ejemplo claro son las marcas de autos ya que un

Ferrari, Volvo o Mustang, son autos que por lo general están dirigidos a un nivel

socioeconómico alto.

19

La plasticidad cerebral es la capacidad que tienen las células nerviosas para poder

regenerarse anatómica y funcionalmente, por la exposición de los estímulos

ambientales a los que está expuesta, por lo tanto produce respuestas complejas de

acuerdo a los estímulos que recibe, es decir, mientras más exigente es el

medioambiente al que se expone más compleja es la respuesta neuronal.

Aun cuando el cerebro cuenta con una reserva de neuronas la entrada de información

es infinita por lo que se requiere de un cúmulo de ellas para lograr procesar y dar

respuesta a toda la información recibida, logrando establecer una red de circuitos

neuronales y reajustar sus conexiones sinápticas, logrando almacenar los recuerdos,

interpretar y producir respuestas a los estímulos generando de esta manera nuevos

aprendizajes.

Cabe mencionar que la plasticidad puede considerarse como una acción del cerebro

que se moldea a lo largo de la vida considerando la parte del desarrollo del individuo

enfocándose en los periodos críticos a que se somete, de estas situaciones se

desprende la plasticidad considerada innatamente, correspondiendo a todas aquellas

reacciones que el ser humano aprende por iniciativa propia y las dependientes que se

relacionan con la parte delo que nos interesa aprender.

Luego entonces la plasticidad cerebral, permite reaccionar, adaptar y lograr conexiones

con otras neuronas, hacerlas estables como resultado del aprendizaje y estimulación

diaria mediante el entrenamiento repetitivo en la ejecución de las tareas, mejorando las

conexiones haciéndolas funcionales resultando tener una mayor capacidad y rapidez en

su funcionamiento. Así también se sabe que la plasticidad cerebral cuenta con la

bondadosa capacidad de poder suplir todas aquellas funciones en las que se tiene

limitaciones, si bien no se puede recuperar al cien por ciento la capacidad si ayudan a

que se tenga la funcionalidad y no perderla permanentemente.

Al hablar de la lateralidad del cerebro nos referimos a la preferencia que hace el mismo

sobre el dominio de nuestras actividades diarias, es decir la predominante que se utiliza

20

para dirigir correcta y rápidamente nuestros sentidos. El hemisferio izquierdo y derecho

tienen la función de la coordinación de manera inversa que a su vez hace que nuestro

cerebro se prepare para el desempeño de nuestras actividades diarias.

En pocas palabras nuestro hemisferio derecho controla las funciones de nuestro lado

izquierdo y nuestro hemisferio izquierdo controla las funciones del lado derecho. Cabe

mencionar que al hablar de lateralidad, consideramos que el sistema nervioso forma

parte de él, pues como ya mencionamos anteriormente, esta parte del cerebro es la que

mantiene en función todos nuestros sentidos.

Los procesos cerebrales de atención y memoria en los mensajes publicitarios

Hablando de la función ejecutoria del cerebro, se refiere a la parte de la acción en forma

física, que analiza el comportamiento visible del sujeto, este proceso se lleva a cabo en

la corteza prefrontal de cerebro, en la que se inicia, regula y verifica su correcta acción

o se nulifica; en este proceso se toman en cuenta a la percepción y la memoria

principalmente ya que como individuos se perciben y atienden las situaciones que

tienen interés, es por eso que cuando se habla de niños con el déficit de atención, se

intuye que no hay un correcto funcionamiento de esta parte del cerebro, ya que esté,

cuenta con circuitos especiales que conecta a cada una de las diferentes funciones de

esta parte frontal, que está involucrada en el proceso de atención.

Es indudable que en el campo de la atención se identifiquen diferentes estados de la

misma, lo que hace incluir el estado de alerta, como una de sus ramas al hacer énfasis

de la atención en lo que se realiza, en el caso de la publicidad, esta debe tener un

contenido que cautive la atención visual, la atención focalizada mantiene despierta la

parte auditiva, táctil y visual, no tomando en cuenta el tiempo invertido en el análisis

del interés, en la atención sostenida se mantiene una respuesta de forma consciente

durante un periodo de tiempo largo.

21

En la atención selectiva, los seres humanos se encuentran expuestos a una diversidad

enorme de fuentes de información, es por ello que solo seleccionaran la que en primera

instancia capte su atención, la que más le interese, decidir si es relevante para procesar

de manera adecuada manteniendo algunos estímulos y controlando otros, la atención

alternante es la que permite fijar la atención en alguna tarea mientras se inicia o termina

otra, cuando las personas no consiguen controlar las acciones específicas de cada una,

en la atención dividida permite atender dos tareas al mismo tiempo.

Entonces la aplicación de la publicidad en los procesos de la atención depende total y

absolutamente del análisis que se haga y al tomar en cuenta a quien va dirigida, ya

que el ser humano es cambiante en todo su ser. Para nadie es desconocido que el ser

humano tiene varios tipos de memorias, que permite borrar, guardar, conservar o traer

al presente, eventos que se creían olvidados o simplemente no se recordaban.

Esta tiene suma importancia en los procesos publicitarios, ya que se considera el tipo

de publicidad, podremos recordarla u olvidarla, de ahí la importancia de que los

publicistas sepan llegar al inconsciente al tener como premisa que partimos de un ser

emocional y sentimental susceptible de moldear nuestro actuar y deseos por la

creación o identificación que se hace llegar mediante los bombardeos publicitarios, que

no solamente llega de manera directa al consciente, ahora también invade el

inconsciente a nivel neuronal. “El estudio de la memoria es relevante y fundamental en

relación con la actividad y la investigación publicitaria. Sin embargo de lo mucho que

hemos aprendido sobre la memoria a lo largo de los años aún no entendemos

completamente cuál es su papel al conseguir una publicidad más eficaz.” (Abad, 2013)

Dentro de este proceso también se integra a la percepción ya que es la información

implícita que se encuentra en el mensaje publicitario no explícito, lo que puede influir

en la decisión que se tome al momento de identificar una marca o producto preferente,

aun cuando estás no sean conocidas en el target del consumidor.

22

CAPÍTULO II

NEUROCOMUNICACIÓN EN EL PROCESO PERSUASIVO DE LA

PUBLICIDAD

2.1 Neurocomunicación, persuasión y procesos cerebrales para estrategias

La comunicación es un método muy importante, ya que es el primer paso que para el

acercamiento con el consumidor y permitirá que tengan una buena o mala percepción

del producto y de la marca. Realizar mensajes que impacten de manera positiva llevará

a que logren recordar cuáles han sido los mensajes que han dejado de cierta manera

una huella. Tener una estrategia de comunicación clara ayudará a mantener al producto

en la mente del consumidor, logrando altos niveles de impacto.

Persuadir al consumidor, captar la atención y convencerlo de adquirir el producto no es

una tarea fácil, pues actualmente existe una abundancia de productos similares y

aunado a ello la libre elección de los mismos hacen que de alguna manera los

consumidores caigan en una confusión del por qué adquirir un producto. No basta con

hacerle llegar el mensaje desde los medios masivos de comunicación, se debe influir

hasta el momento de la decisión final. “La Neurocomunicación es una disciplina que

involucra un conjunto de saberes devenidos de los mejores modelos de observación de

la comunicación y la biología. Su aplicación facilita y vehiculiza el alcance de objetivos

así como aleja a la mente de la obtención de resultados o malestares no

deseados.”(Suarez, 2014).

La idea central de querer estudiar a la comunicación y las neurociencias de manera

conjunta, es para dar a conocer lo que interiormente se produce en el cerebro, a que

grado y de qué forma los estímulos utilizados en todos los anuncios de comunicación

utilizados en la campaña de marketing. Es lógico que los impactos y sensaciones

provocadas varíen de un individuo a otro, de acuerdo con sus características propias, a

las experiencias y a la cultura de cada uno de ellos.

23

Así pues, cuando el cerebro es invadido por anuncios de cierta marca, se crean redes

neuronales que permiten una mayor y mejor recordación del producto, dicho lo anterior,

las compañías deben reforzar todos los canales de comunicación de sus productos. Es

conveniente mencionar que pese a que la comunicación es quien abre las puertas en el

consumidor, no trabaja sola, es decir, la comunicación y todos los elementos deben

trabajar en conjunto para obtener los objetivos planteados al inicio de la campaña.

Técnicas de persuasión

Persuadir, para muchos, es el arte que llevará a todos al éxito en los negocios, sin

embargo, se puede persuadir a cualquier persona de cualquier cosa, ya sea de forma

consciente o no. Persuadir se basa en poseer de algún modo cierto dominio sobre el

otro para elegir un algo de lo que al inicio no se da por seguro. “La verdadera

persuasión es crear un consenso cuando hay un conflicto o reina la indiferencia.

Consiste en tomar una idea o un plan de acción y crear un propósito común. Se basa

en la capacidad para comprender a la audiencia que uno tiene delante, ya sea una

persona o un millón, y en crear un mensaje que encaje con lo que piensan de

antemano.”(St. Hilaire, 2011)

La persuasión se usa para ayudar a modificar aquellas ideas que se tienen de las

marcas, incluso una persuasión más profunda puede llegar a cambiar el

comportamiento de los clientes, dado lo que lleva a conocer cuáles son los factores por

los que el consumidor acepta a petición de un tercero, y con base en información

externa, resulta complicado tomar una decisión al momento de compra, es por ello que

se necesita que alguien guie este proceso.

Existen diversas técnicas de persuasión, en primer lugar se considera a la reciprocidad,

este factor se encuentra en todas las sociedades del mundo e implica un cierto tipo de

intercambio; muchas veces se escucha la frase de favor con favor se paga, esto hace

referencia a que las personas en ocasiones se sienten con la obligación de devolver de

24

la misma manera o no, la ayuda brindada, el regalo dado, o el favor hecho, es por ello

que tiende en su mayoría a tener siempre respuestas afirmativas.

Como segundo factor, la escasez, ésta enuncia que en el instante en el que las

personas notan carencia de algún producto, es cuando se vuelve más demandado, sin

importar que sus características o atributos no hayan cambiado en lo absoluto; todo eso

quiere expresar que además de mostrar los beneficios que pueda tener, también

permite mostrar lo que se pierde si no lo compran.

En tercer lugar está la autoridad. En su mayoría muchas personas adquieren productor,

asisten a lugares u otras actividades sólo porque expertos en el tema lo han sugerido.

Esto da a demostrar que la mayoría de los consumidores confían en lo que les hace

sentir y tener seguridad, por lo cual es de suma importancia que el experto en la

materia posea una credibilidad honorable para que pueda tener autoridad y la

persuasión se logre de manera natural.

El siguiente principio es la aprobación social, el cual es considerado como una acción

socio-psicológica que consiste con el simple hecho de relacionarse con otra persona

que cree y hace cosas similares a las del otro, lo cual si es llevado a grupos más

grandes de personas, se empieza a creer como verdadero lo que dice y se propaga.

El quinto, la simpatía. Todas las personas dan una respuesta afirmativa a aquellos que

les caen bien. La simpatía que genera la otra persona hace que parezca imposible

decirle que no a cualquiera que sea su petición y para que se logre esa simpatía es

mediante similitudes compartidas y lo halagos hechos en el proceso de negociación. El

último principio es la coherencia, no es otra cosa más que se congruente, lo que quiere

decir que todas las acciones realizadas deben tener relación con lo que ya se ha hecho

o decidido.

El siguiente punto refiere a las tres dimensiones de la personalidad, el ello, el yo y el

súper yo. Estos rasgos toman un papel importante cuando el consumidor recibe los

mensajes lanzados en las campañas de publicidad de cualquier producto. En primera

25

instancia se tiene al ello, que se refiere a todas las acciones que se realizan de manera

inconsciente. El ello es quien reacciona en el momento de ver un anuncio, reacciones

que se reflejan en el cuerpo expresando emociones y sensaciones.

Por otra parte se encuentra el Yo, quien reconoce la operación a realizar, conduce a

sus decisiones a un análisis de su propia compra y la compara con los anuncios vistos y

estudia a los de la competencia, simplemente para asegurar que la compra será lo que

se espera. Cuando esto no sucede entra el súper o, la parte contraria el ello, simboliza

la pieza emocional.

Cuando a los consumidores se les anuncia cualquier producto a través de historias que

les sean familiares que les provoque emociones, las cuales hagan que se relacionen

con el producto, es mucho más probable que el producto o servicio anunciado sea

adquirido de manera inconsciente y casi inmediata. Es importante conocer a qué tipo de

consumidor se quiere llegar, pero sin lugar a dudas el conjunto de las tres dimensiones

hace posible cualquier respuesta

Aplicaciones en el proceso de persuasivo de la neurocomunicación

Existen muchos campos en los que la persuasión se hace omnipresente, en el día a día

todas las personas se encuentran expuestas a mensajes persuasivos y muchas de las

veces ni ellas mismas se percatan de ellos. Las aplicaciones de la neurocomunicación

se encuentran más visibles en la publicidad, en las campañas políticas, en campañas

sociales, propaganda, relaciones públicas, entre otras.

En la publicidad la neurocomunicaciones usada, cuando el mensaje muestra que algún

personaje reconocido se ha convertido en el embajador del producto, y comienza a

despertar el interés del consumidor y claramente es adquirido por simple imitación.

“Necesitamos vender nuestras ideas y puntos de vista, productos, servicios…, e incluso

nuestro talento y nuestra reputación. La persuasión es un aspecto que influye en todos

26

los aspectos de nuestra vida, y no sólo forma parte del discurso público, sino que

también tiene un papel clave en la comunicación interpersonal.” (Leggett, 2012)

Por otra parte cuando se emplea en las campañas políticas es una simple y sencilla

técnica de repetición del mensaje, mensaje que debe ser claro y sencillo, pues esto a la

larga obtendrá mejores resultados, dejando al consumidor la parte que interesa más. En

cuanto al uso que se le da en las campañas sociales o comunitarias, en el momento en

el que el consumidor se da cuenta que existen más personas con compromisos sociales

iguales el detective de la influencia busca que esos compromisos sean voluntarios y

públicos.

Procesos cerebrales de atención y memoria en la neurocomunicación

Resulta casi imposible que el cerebro conserve toda la información que recibe de la

infinidad de campañas publicitarias vistas, en la actualidad son tantos los comerciales

percibidos, que definitivamente sólo los que resultan más impactantes, son lo que el

consumidor conserva y almacena, el resto es simplemente son desechados de la

memoria.

Conocer cuáles son los estímulos que son capaces de provocar en el consumidor la

atención, la cual se define como el modo en el que voluntariamente se asientan esos

estímulos y son clasificados como relevantes o no. Toda la información recabada por el

cerebro es percibida por nuestros sentidos, las luces, los colores del anuncio, las

canciones, e incluso las percepciones, dando una sensación de eso que se observa.“En

la actualidad, se están emprendiendo numerosos experimentos con técnicas como la

resonancia, para descubrir cómo reaccionan ciertas partes del cerebro cuando están

expuestas a mensajes publicitarios, que permiten detectar que tipo de argumentos tiene

mayor impacto y, fundamentalmente cual es la estrategia de medios más adecuada

para captar la atención del público objetivo.” (Braidot, 2012)

El objetivo de la neurocomunicación en el proceso de atención, es la intención de lograr

que los consumidores puedan ser guiados por lo que sienten, sin dejar pasar

27

desapercibido el repetir una y otra vez el mensaje, ya que estos estímulos tiene la

característica de tener poca duración, sin embargo, cuando se logra provocar algo en

las personas, estas darán una respuesta inmediata, logrando crear un vínculo, y de esa

manera será posible que la información se fortalezca y pueda ser recordada en un

futuro.

2.2 Canales de conexión en los procesos de comunicación

Desde el inicio de los tiempos han existido diversas formas de comunicación ya que es

un proceso de retroalimentación en el que dos o más participantes interactúan de con el

fin de lograr los objetivos básicos, como dar a conocer información, deseos, argumentos

o estados de ánimo, a través de un canal y bajo un contexto determinado. A la

participación de todos estos elementos, se le conoce como proceso y dicho proceso se

encuentra siempre bajo una situación determinada; por eso con los grandes avances

tecnológicos, las capacidades humanas cada vez están menos limitadas a los procesos

de comunicación.

En los ultimos años, se ha observado un notorio crecimiento en el mercado y en las

industrias, con ello,ha aumentado la demanda de métodos que puedan reducir la

distancia que hay entre las empresas y los consumidores, lo que ha llevado a la

creación de innovaciones tecnológicas y comerciales. Con el paso del tiempo y de

acuerdo con las necesidades que el mercado demanda, la mercadotecnia y la

comunicación trabajan en conjunto para facilitar las acciones de comercialización y

contribuir a que los consumidores esten cada vez mas cerca de los productos y

servicios. “La comunicación efectiva pasa por varias etapas: identificación del público

objetivo, objetos de la comunicación, diseño del mensaje, selección de los canales de

comunicación, decisión del presupuesto de comunicación. Entre las herramientas de

comunicación de marketing, encontramos la publicidad, la promoción de ventas, las

relaciones públicas, la venta personal y el marketing directo.” (Vértice, 2011)

28

El emisor es uno de los elementos de la comunicación que tiene la función de transmitir

adecuadamente un mensaje con el uso de un lenguaje apropiado. Puede tratarse de

cualquier persona u organización, que desarrolle una idea a través de un código, que

debe ser conocido por el receptor para que el mensaje sea comprendido. Es un

elemento que participa en una acción bidireccional ya que el emisor se convierte en

receptor cuando existe una retroalimentación en el proceso de comunicación.

Un elemento impresindible en dicho proceso es el receptor, esta persona es la

encargada de decodificar el mensaje y a su vez interpretarlo. Es importante comprender

que de la percepción del receptor depende el significado que tenga el mensaje, ya que

muchos de los problemas de comunicación se derivan de la percepción y de la

eliminación de información que el receptor no desea recibir para su análisis. El papel de

este elemento se transforma de acuerdo a la situación quetenga del entorno.

El mensaje es aquella información relacionada con las ideas, pensamientos y

sentimientos del emisor, en este elemento se debe considerar la posible interpretación

del receptor y también el medio por el que se quiere enviar. Se compone de símbolos

escritos o verbales que no son interpretados de la misma forma por el emisor y

receptor; el significado depende del entorno en el que se envía o recibe el mensaje y de

los estados internos de las personas que participan en el proceso de comunicación.

El mensaje se transmite a través de un lenguaje, que puede ser un idioma, símbolos,

signos o códigos especiales, si el lenguaje no es conocido por el emisor y receptor, la

comunicación no es efectiva ni se puede cumplir el objetivo del proceso. Por otro lado,

la decodificación se refiere a traducir el mensaje a una versión comprensible para el

recepto y de esto depende la aceptación o rechazo de la idea que el emisor transmite

originalmente.

Para que el proceso de comunicación pueda llevarse a cabo, es necesario un medio por

el cual transmitirlo, a este elemento se le conoce como canal. Puede tener diversas

variaciones de acuerdo al contexto, a la situación y a las personas que participan en

29

dicho proceso. A pesar de que muchos son los factores que influyen en que el mensaje

no sea interpretado como el emisor lo desea, este elemento tiene obstáculos que

pueden ser muy variados, por ejemplo los obstáculos externos al proceso que impiden

o merman la comunicación evitando un mensaje claro. Dentro de los factores que

pueden considerarse como obstaculos, están la interferencia o el ruido, ejemplos que

por simples que estos parezcan, resultan determinantes en muchas ocasiones.

2.2.1 La persona visual, sensorial, kinestésica y auditiva

Los canales de comunicación, también funcionan como sistemas que se utilizan para

interpretar la información que llegan del exterior, conocer dichos sistemas, son muy

importantes para lograr una comunicación eficaz. La programación neurolingüistica es

una herramienta que estudia los patrones mentales existentes en el cerebro humano

que ayuda a conocer la forma en la que se codifican y decodifican los mensajes en las

personas, mensajes que son recibidos del entorno en el que se desarrollan. Las

acciones no se definen por la realidad, sino por la representación en el cerebro de ella.

“Experimentamos en mundo a través de los cinco sentidos: vista, oído, tacto, olfato y

gusto. Ya que continuamente hay mucha información que viene hacia nosotros

consciente e inconscientemente eliminamos aquello a lo que no queremos prestar

atención. Filtramos la información restante basándonos en nuestras experiencias,

valores y creencias pasados. Con lo que nos acabamos quedando resulta

incompleto e inexacto, ya que parte de la información general ha sido eliminada, y el

resto ha sido generalizado o distorsionado. La información filtrada forma nuestro

mapa interno, que influye en nuestra psicología y manera de ser. A su vez, esto

afecta nuestro comportamiento.”(Steve Bavister, 2011)

Cuando se dice que las personas son visuales, auditivas o kinestésicas, se refiere al

sistema por el que se representa la información recibida del exterior.Las personas que

interpretan dicha información por medio del sistema visual, utilizan el sentido de la vista

para aprender y comprender la información que decide filtrar. Utilizan colores para

clasificar objetos, la apariencia de los objetos resulta de mucha importancia y suelen ser

30

personas ordenadas y minusiosas, además de que utilizan inconscientemente palabras

que califican objetos visuales, y se apoyan de movimientos que dan forma a objetos

para expresarse.

Vender a las personas visuales parece no ser tan complejo. En el proceso de ventas,

es básico mostrar cómo se verían con el producto puesto, utilizar muestras gratis y

demostración de productos, realizar promoción a través de folletos, presentaciones con

gráficas e imágenes en colores llamativos. Esto significaconocer el sistema de

interpretación de información de los consumidores antes de ofrecer algún servicio o

producto, significa saber cómo piensa el cliente.

La persona kinestésica

Otro sistema de interpretación de información es la forma sensorial o kinestésica. Se

refiere a la relación de las sensaciones con los movimientos del cuerpo, estas personas

aprenden con práctica, constancia y necesitan contacto físico. Se trata de todas las

sensaciones en distintas partes del cuerpo, que son enviadas al sistema nervioso y la

comunicación no existe de manera aislada. Almacena la información mediante la

memoria muscular.

Las personas kinestésicas son quienes perciben mejor sus estados internos y anímicos,

emociones y sensaciones, necesitan estar en contacto corporal para percibir una mejor

comunicación. Su postura corporal se conecta todo el tiempo con la intuición, es

emotivo y cariñoso, apoya los pies y se relaja para poder conversar. Utiliza frases que

combinan las sensaciones con objetos físicos y normalmente es la persona más

sensible y empática de los grupos a los que pertenece.

“Entonces, cada sistema represantacional se caracteriza por un proceso de

pensamiento, lenguaje, un ritmo, un tono de voz, una postura corporral, gestos y

una distancia óptima que lo distingue del resto. Para comunicarnos de manera

efectiva con una persona, hacemos un puente para llegar a ella, usando su lenguaje

31

propio y/o su velocidad y ritmo al hablar, al moverse, su distancia óptima, su postura

o su proceso de pensamiento.”(Muradep, 2012).

Para tener relaciones en las que la comunicación fluya adecuadamente, es necesario

entender el sistema de interpretación del otro, por ejemplo, si una persona kinestésica

desea comunicar personalmente un mensaje a una persona visual, esta va a tener la

necesidad de realizar contacto físico y es probable que esa otra persona sienta que

invaden su espacio, puesto que las formas visuales son las herramientas con las que

interpreta los mensajes. Si se conoce el sistema de comprensión del receptor y

viceversa, se pueden crear relaciones de confianza y credibilidad.

La persona auditiva

El oído es muy importante para el ser humano, este sentido se desarrolla desde el

vientre materno y es capaz de almacenar información en la memoria cerebral para

después aprender el funcionamiento y entendimiento que desarrollan la capacidad del

habla. El oído es tan importante, que hace posible la orientación espacial que permite

tener control del equilibrio y los movimientos corporales como también percibir a

distancia sonidos que se acercan, se alejan o incluso estacionar correctamente un

automóvil.

“La percepción auditiva se considera el sentido más importante de ser humano,

puesto que el oído nos permite realizar la función de comunicación interpersonal,

recibiendo sonidos e interpretando el habla. Así como el sistema visual nos permite

distinguir entre colores, formas y profundidades, el sistema auditivo identifica

distintas cualidades de los sonidos dentro de la señal compleja que recibe (tonos,

color, e inflexiones de la voz, volumen, rítmica, entre otros. ”(Neuroscience, Society,

2012)

La audición permite entablar comunicación con otras personas y por ende, aprender

idiomas nuevos dando así la posibilidad de ampliar las relaciones sociales de

estabilidad emocional al percibir la música, la voz de un familiar y hasta el sonido del

32

mundo que esta alrededor, que dan como resultado una mejor calidad de vida al ser

humano. Cabe destacar que todo aquello que pueda transmitir sonido produce ondas

sonoras que son capaces de estimular el oído, en este sentido el oído es un receptor

capaz de percibir dichas ondas las cuales recorren el canal auditivo hasta llegar al

cerebro que las interpreta como sonidos.

2.3 Limitantes neurológicas y sistema de creencias

Las limitantes neurológicas están directamente relacionadas a la forma en que el

mensaje está dirigido, ya que es necesario que dichos mensajes se queden en la

memoria a largo plazo del consumidor, para esto es necesario enviar mensajes que

estimulen las emociones y que tengan como consecuencia el mejor posicionamiento y

aceptación en la memoria de las personas que lo reciben.

Los mensajes publicitarios deben tener la estructura necesaria que permita que la

memoria a largo plazo los retenga con mayor fuerza, dichos mensajes deben apoyarse

también con estímulos visuales y una historia cronológica, bien definida y con orden

lógico para lograr el éxito deseado para ser recordada con facilidad y con una duración

más prolongada en la mente de las personas. “Las escenas asociadas con un

incremento en la excitación de la corteza prefrontal del cerebro, la zona que rige las

emociones, se recuerdan mejor después de un periodo de siete días que en el caso de

las escenas con una excitación reducida en esta zona cerebral.” (Silberstein, 2012)

Como en cualquier actividad, los mensajes publicitarios siempre están expuestos a la

crítica social y deben realizarse bajo las mejores condiciones de calidad para su

difusión y evitar ciertas prácticas que la sociedad podría considerar como un abuso, es

por esta razón que aquellos que intervienen en el proceso de creación del mensaje

publicitario y su difusión deben trabajar en conjunto para evitar que la comunicación sea

mal interpretada o en su caso, evitar al máximo la confusión de los medios de

comunicación y de los consumidores para que los mensajes no sean tomados como

engañosos y se consideren nocivos o discriminatorios para la sociedad.

33

Un mensaje confuso o mal interpretado puede provocar que se genere una mala

imagen de la marca, es por eso que la creación de dichos mensajes deben ser

estrictamente elaborados de acuerdo al entorno social donde se dirige y cuidar que los

consumidores se sientan agredidos o confundidos por un mensaje mal elaborado y

comunicado por variables como las creencias religiosas, culturales, regionales y en su

caso de idioma.

Los mensajes publicitarios deben estar diseñados para entenderse con facilidad y evitar

que los consumidores tengan cualquier tipo de confusión, dichos mensajes deben tener

previamente definido a quienes está dirigido, ya sea hombre, mujer o ambos ya que el

impacto a nivel personal es diferente según el caso, lo que podría resultar una

verdadera limitante considerando que los valores que se difunden por estos mensajes

podrían considerarse negativos o discriminatorios para quién los recibe.

De manera inexcusable todos los mensajes publicitarios tienen una influencia

importante en la percepción de los consumidores a nivel intelectual y emocional por lo

que el acercamiento es también psicológico y si bien los mensajes pueden brindar

sentimientos gratos, las limitantes personales en cuanto a valores y creencias podrían

percibir sentimientos de repudio y generar una imagen negativa en los individuos que

transmiten el mensaje, lo que puede no favorecer la aceptación de lo que se quiere

comunicar.

Sistema se creencias

Las creencias regularmente suelen ser subconscientes e intervienen directamente en la

apreciación del mundo, las personas y situaciones. Un sistema de creencias es

estrictamente personal y diferente al de cualquier ser humano. El hecho de que alguien

cuestione las creencias de otra persona podría desestabilizar su vida por completo ya

que están muy arraigadas a las experiencias adquiridas desde el nacimiento, razón por

la que es complicado cambiar lo que a lo largo de los años se aprende.

34

“Una creencia es el sentimiento de certeza sobre el significado de algo. Es una

afirmación personal que consideramos verdadera. Las creencias, que en muchos

casos son subconscientes, afectan a la percepción que tenemos de nosotros

mismos, de los demás y de las cosas y situaciones que nos rodean. A través de

nuestro sistema de creencias y valores damos significado y coherencia a nuestro

modelo del mundo, al que estamos profundamente vinculados”.(Moya, 2014)

El sistema de creencias está plasmado con gran solidez en los seres humanos por lo

que puede ser capaz de convencer a alguien de hacer algo que no creía posible o

cerrar su mente a circunstancias que parecen incomodas, impertinentes o fuera de

lugar. Es justo en éste punto donde intervienen los valores de cada individuo ya que las

creencias son las que van a construirlos y fortalecerlos a través del tiempo.

No es cosa fácil descifrar los valores pero cuando una persona lo consigue al pasar de

los años y después de muchas experiencias, es entonces que entenderá que es lo que

lo motiva a alcanzar sus objetivos y metas. Los valores y creencias condicionan el

comportamiento de los individuos así como su desarrollo personal y profesional, hasta

la forma de ver el mundo.

2.4. Elementos de la percepción para la construcción del mensaje publicitario

La interacción que tiene el ser humano con el medio ambiente y las motivaciones que

influyen en la toma de decisiones al momento de realizar una compra, se debea que es

un ente dotado de sentimientos y emociones, susceptible de moldear su conducta de

consumismo, por lo tanto al estudiar al ser humano de manera integral, se considera la

manera de percibir su entorno y la forma en cómo conceptualiza sus necesidades.

Las motivaciones repetitivas y deseos hace que surja el deseo de satisfacer alguna

carencia de lo que cree le hace falta; la percepción de acontecimientos originados

mediante estímulos, crean una necesidad que inicia en los sentidos y se va

35

interiorizando, según el grado de impacto que tiene el ser humano de los

acontecimientos a que está expuesto.

Por lo tanto todo lo que percibe, ve, siente, escucha, y saborea, sumado a los estímulos

repetidos del entorno y sus motivaciones dan origen a una necesidad, de tal magnitud

que entonces se concluye que los individuos pueden seleccionar formas, colores,

tamaños, figuras, y dimensiones para crear imágenes de acuerdo a lo que perciben de

manera consciente, mediante la capacidad de retener a corto o largo plazo, lo que tiene

prioridad según el nivel en que se encuentre la necesidad o deseo. “Nuestra posición es

que no solo se persuade con la palabra, sino también con estímulos visuales sonoros o

audiovisuales que permiten construir los mensajes publicitarios”.(Añaños, 2015)

Los estímulos a los que está expuesto el ser humano son transmitidos por conexiones

nerviosas y de ahí las neuronas, que son las responsables de realizar la comunicación

a todo el organismo. De esta manera se toma como referencia que para las campañas

publicitarias el mercadólogo se ha dado a la tarea de considerar y estudiar las

percepciones del consumidor y las motivaciones, las necesidades fisiológicas y

psicológicas que manifiestan los deseos ocultos de las personas para desarrollar las

campañas, que tengan como objetivo la satisfacción del cliente.

Existen factores que influyen en la percepción o bien forman parte de ella, como el

color, luz, forma, profundidad, distancia, sombra; que tienen como base el estudio de la

capacidad perceptiva de los consumidores, pues los seres humanos son organismos

únicos incapaces de tener las mismas necesidades que otro de su misma especie, lo

que influye de manera directa en su percepción del entorno en que se desarrolla, sin

embargo, los elementos antes mencionados tienen mucho que ver.

El color se ve reflejado en el cerebro gracias a las ondas que recibe por medio de la

retina la cual se encuentra en la parte del fondo del ojo, estas ondas se extienden

convertidas en pequeñas descargas eléctricas que se transforman en destellos de

diferentes colores, también el cerebro tiene la capacidad de crear colores acromáticos

36

como los grises, blancos y negros o cromáticos debido a la cantidad de luz reflejada en

las ondas que entran al cerebro. La profundidad de las figuras forma parte también de

la percepción, dado que al jugar con el tamaño de estas, se cree que la más pequeña

es la más lejana.

La altura es otro elemento que engaña a la mente, ya quepor una parte, el cerebro

percibe más lejos a los objetos que están en la parte superior, y por otro lado percibe

cerca a los que están en la parte inferior, esto se debe a que la saturación de color

confunde la percepción del cerebro, pues mientras la carga de color es mayor en una

figura u objeto, este parece estar más cercano a la vista de cualquier persona.

Un elemento no menos importante son las sombras que reflejan los objetos, ya que

estas permiten estimar la distancia que puede haber de un punto a otro, lo que ayuda a

dar un enfoque de acuerdo a la lejanía conforme se pierde el espacio al inicio de cada

figura. En relación a la textura, se hay tres aspectos que se deben considera, como la

luz, la forma y el color, aspectos que como ya se ha mencionado influyen directamente

en la percepción.

2.4.1.Programación neurolingüística

La Programación Neurolingüística, aplicado al análisis del ser humano, se ve como un

concepto que carece de significado, ya que es una palabra compuesta y al final se

describe como la capacidad de las personas para materializar sus experiencias

subjetivas, tomadas del medio al que está expuesto y transformarlo a una manera

organizada que debe mantener el equilibrio del entorno. Esta disciplina se ha tomado

mucho en cuenta por los terapeutas, pues moldea la conducta del serhumano

ayudándolo a definir su misión en la vida, fijarse objetivos y crear motivación para estar

bien con el mismo.

Se puede deducir entonces que la conducta de las personas, es el objeto de estudio de

la programación neurolingüística, y dicha conducta da origen al análisis de los

37

comportamientos que tienen dichas conductas, basándose en la realidad que

conceptualizan y no en la realidad misma, pues los seres como organismos, son

individuales y tienen vivencias únicas que idealizan, lo que ayuda a encaminar al

individuo a su desarrollo y comportamiento que desea en su entorno.

Tal es el caso de las personas que están bajo tratamiento psicológico, de ahí que se

considera qué mente y cuerpo son uno solo y co-dependientes, que influyen en el

organismo de forma inherente, reaccionando de manera inmediata ante la necesidad de

generar una respuesta a lo que desea el cliente. “Una variable que hay que tener en

cuenta respecto a los resultados del cuestionario es que, una evaluación siempre es

subjetiva.” (Vickers, 2011)

Cabe destacar que para lograr mejorar el entorno por medio de la programación

neurolingüística, se toma como base la conducta que debe de hacer consciente a la

persona, y por lo tanto, reflejarla a los demás, en la parte terapéutica se hace hincapié

en no emular errores, ya que el objetivo primordial es estimular los cambios positivos

que tienen los individuos, destacando sus virtudes y cualidades, además de reforzar

sus puntos fuertes y elogiar sus aciertos cada vez que sea necesario, haciéndolo parte

de su consciente; en este lapso es cuando al profesional terapéutico refuerza física y

mental la conducta que quiere que se adopte de manera inconsciente, para lograr

mejorar la calidad de vida y la construcción de relaciones del ser humano.

Semiótica y las figuras retóricas en los procesos simbólicos de beneficios

La semiótica dentro de la publicidad contempla un gran campo de aplicación, ya que

las campañas publicitarias de antaño estaban basadas completamente en la

ambientación visual y auditiva para poder captar la atención del consumidor, gracias a

los estudios que se tienen en materia de neuropublicidad, el cambio ha sido radical,

esto se debe a que el marketing publicitario está basado en la respuesta que tienen las

personas en relación a sus percepciones y motivaciones, a partir de una necesidad no

satisfecha.

38

Es importante mencionar que la semiótica ayuda a economizar a los empresarios, no

sólo porque la realización de las campañas tiene un costo menor, sino porque resulta

más sencillo utilizar imágenes, signos y símbolos, que pagar a un modelo para que

aparezca en un anuncio publicitario. No obstante, los signos manifiestan un

inconveniente, al momento de utilizarlos, razón por la que deben ser lo suficientemente,

claros para poder mostrar la idea que se quiere transmitir en el consumidor.

En el campo de la semiótica hay elementos claves que ayudan en el proceso de las

campañas publicitarias como el signo, que es el dibujo por llamarlo de alguna manera,

que será el anuncio para dar a conocer algún producto o servicio. Otro elemento es el

significante, el cual hace referencia al mensaje que se quiere transmitir. Por último el

concepto, que se forma en conjunto con el signo y el significante, dicho elemento debe

ser breve, claro y conciso. A su vez la Semiótica se subdivide en tres ramas, sintaxis,

semántica y pragmática. La sintaxis es la relación de los signos entre sí, la semántica,

que involucra a los signos con una imagen, y la pragmática, en donde se incluyen

personas.

La semiótica es tan efectiva que le es posible cambiar la perspectiva de las campañas

publicitarias, debido a que rompe con todos los paradigmas, convencionalismos y

creencias de que una imagen no dice nada, hoy en día se considera que la utilización

de esta ciencia puede simplificar el trabajo de manera general y le es posible manifestar

en otros casos, los deseos ocultos que tienen los consumidores.

Las figuras, son todas aquellas expresiones que se manifiestan, mediante los gestos, o

expresión oral, con la finalidad de que las personas manifiesten sus inquietudes y

deseos para atraer su atención. En materia de publicidad las figuras juegan un papel

muy importante ya que es una herramienta que se puede utilizaren el lanzamiento de

un nuevo producto al mercado, esto puede favorecer si es dicha técnica es utilizada

correctamente. “Un signo es lo que ahora sentimos, y además, juzgamos y que está

conectado por algo con la experiencia anterior, propia o ajena”(Beuchot, 2013)

39

Con base en lo anterior se clasifican varios tipos de figuras, en cuanto a su sonido,

como son las repeticiones de anuncios publicitarios que tienen como función aportar

énfasis al mismo o una frase repetidas veces en la oración. Las figuras descriptivas son

las numeraciones, definiciones o conceptos específicos resaltando sus cualidades, la

que ubican las semejanzas, diferencias y contrastes dentro de la publicidad, que son el

caso de la paradoja, comparaciones y antítesis; otra clasificación son las que

establecen una relación entre el orador y el público, ejemplo pregunta, retinencia y

apóstrofe, en el cual se permite hacer comparaciones de cualidades sobresalientes con

respecto a productos de la competencia.

Técnicas de comunicación visual

La vista como uno de los sentidos primordiales del ser humano, es de donde se

desprende la comunicación visual como elemento básico para el desarrollo y

entendimiento de todo alrededor. Cada persona le da un valor diferente a lo que ve;

entre tantos mensajes que se ven a diario, hay dos diferentes clasificaciones, la

comunicación casual y otra intencional.

La diferencia es que en la primera hay una interpretación libre del receptor y la segunda

es un poco más compleja, ya que es recibida de la manera en que fue concebida e

ideada por el emisor. Para que esto sea posible es necesario un mensaje claro y libre

de cualquier interferencia.“Así como la pertenencia a la misma comunidad lingüística no

garantiza que todos sus integrantes manejen los mismos códigos, hay que considerar

otra cuestión, muy importante, vinculada a esto: los mensajes no transportan

contenidos, sino que sólo funcionan como «disparadores», evocadores de los

contenidos (significados) que el receptor posee previamente”.(Asinsten, 2012)

En el proceso de la comunicación hay un ciclo y cada uno de los elementos que

intervienen tiene una función es específico, razón por la que para que haya una

correcta interpretación es necesario que esté más que claro cada elemento; en este

proceso intervienen en primer lugar el emisor, que es aquel que transmite el mensaje, el

40

receptor que es aquel que recibe el mensaje, el mensaje que es el contenido en signos,

imágenes, etcétera, el ruido que son los posibles obstáculos que puede haber para que

el mensaje no se entienda correctamente y la retroalimentación, que es la respuesta

que tendrá el receptor al mensaje que tuvo el emisor hacia él.

Existen varios elementos en la comunicación visual; algunos de ellos son la textura que

está ligada a los sentidos del tacto y de la vista, la escala, que puede modificar y seguir

conservando cada una de sus propiedades, el movimiento que está presente de forma

explícita, el color que es relativo y va a depender de cada persona que lo esté

observado, la estimulación, que es generar en el ojo humano, el punto, que es la forma

de la que parte la comunicación visual, la forma, donde cada persona aprecia

determinado color, y sus características, como el tono o tinte; estas son solo algunas

de los elementos básicos de la comunicación visual.

Sintaxis mental

Hay una clara diferencia entre el cerebro de las mujeres y de los hombres en cuestión

de estimulación y del porcentaje que usa de los sentidos al momento de ver un anuncio

publicitario; en general los seres humanos tienen la capacidad visual, sensitiva y

auditiva, pero hay una clara diferencia entre cada género y ahí es donde se debe poner

atención para la construcción del mensaje publicitario que permita llegar de manera

asertiva al mercado meta. “Debemos tener en cuenta que no son sólo los anuncios,

sino que en general las marcas nos abordan a cada paso por la calle, en las tiendas e

incluso en nuestra propia casa, los profesionales suelen manejar la cifra muy

aproximativa de 3.000 impactos publicitarios al día. Esto supone más de un millón al

año." (Madinaveitia, 2013)

Al tener en cuenta todo aquello a lo que los consumidores están expuestos, se debe

diferenciar a cada una de las personas antes mencionadas, es decir, las visuales, las

sensitivas y las auditivas; las mujeres por cuestiones de naturaleza y para hacer que

perdure la especie son más sensitivas al dejarse llevar más por los sentimientos que

41

evoca cada cosa, por otro lado los hombres son más visuales al ver lo que van a

consumir o tiene en su poder; esto no significa que el cerebro este cerrado al cambio,

ya que bajo alguna circunstancia puede cambiar a alguno de las tres sintaxis, la

sensitiva, auditiva o sensitiva.

Anclaje del mensaje

Se tiene dos elementos básicos en el mensaje publicitario, el mensaje o texto como tal

y las imágenes de las que estará apoyado. De esta manera es como al hacer buen uso

de dichos elementos se logrará el anclaje en la mente y pensamientos de los clientes.

Para aplicar la operación del anclaje es posible hacer uso de las figuras retoricas; se

actúa sobre dos tipos de imágenes, la literal y la simbólica; en cada unode estos dos

elementos hay operaciones afectadas y en la imagen literal se tiene un nivel de

percepción de las cosas adecuado.

La imagen simbólica tiene un proceso de decodificación para que el receptor del

mensaje entienda lo que se intenta expresar. Después de una operación afectada por

los dos elementos distintos, hay un resultado a nivel operativo; al tener una imagen

literal simplemente se hace una identificación y un reconocimientos de cada una de

ellas, y si hay de por medio un texto, el anclaje del mansaje tendrá más posibilidades

ser exitoso entre los consumidores; por el contrario en el caso de la imagen simbólica

es todo mucho más complejo, una vez que hay una decodificación del receptor sobre lo

que se muestra, ya sea en mensaje o en imágenes, habrá una interpretación subjetiva

del mensaje publicitario.

“Cuando texto y mensaje aparecen formando parte de un mismo mensaje pueden

darse situaciones distintas: que sea el texto que desarrolle el sentido del mensaje y

la imagen sirva de mera ilustración; que, por el contrario, la imagen exprese la idea

básica y el texto se convierta en algo innecesario; que exista una complejidad entre

el texto y la imagen; o que se produzca una contradicción entre la imagen y la

palabra”(Morón, 2011)

42

La complejidad entre texto e imagen que a la que hace referencia el autor, se pueden

dar tres diferentes situaciones; la primera puede que ambos se apoyen para poder

lograr el anclaje y que se forme un equilibrio; la segunda es que el mensaje es mejor

que la imagen o viceversa, esto se conoce como parasitismo, y la tercera es cuando

hay una aportación entre el texto y la imagen, y juntos se enriquecen, a lo que se le

denomina simbiosis.

43

CAPÍTULO III

NEUROBRANDING Y NEUROPOSICIONAMIENTO

3.1 Definición de neurobranding y sus elementos

Todas las estrategias que son utilizadas para lograr una construcción de marca y con

ello poder formar una lealtad a la misma, es conocido hoy en día como branding; sin

embargo no es posible dejar atrás a los pensamientos que se generan en el consumidor

cuando este se encuentra en contacto con toda la publicidad de los productos que

consume, de la marca que acabar de conocer o de la que ya es un fiel consumidor. “El

Neurobranding es la disciplina que se genera como resultado de la fusión entre gestión

de marca y Neurociencia, y es significativa por el hecho de tener como finalidad estudiar

el comportamiento de los consumidores y de las marcas, a partir de la innovación y del

desarrollo de nuevas prácticas aplicando la ciencia al logro de ese doble

objetivo”(Roastbrief, 2014)

El branding al igual que el marketing se ha fusionado y apoyado de las neurociencias,

para tener una mayor certeza de que es lo que sucede en la mente del consumidor,

conocer que sentimientos son los que despiertan más interés y cuales son con los que

se sienten identificados, para que así, o bien conocer cuáles son los puntos negativos

ante la competencia.

Casi el 90% de las decisiones de compra, se genera de manera emocional, es una

decisión prácticamente instantánea, pues el consumidor ya se siente atraído por la

marca o el producto porque previamente ha estado expuesto a toda la campaña que se

ha generado, la cual ha creado en él sentimientos de aceptación o rechazo. De esta

manera y dicho lo anterior, es en esa situación dónde el neurobranding garantiza que

es en el cerebro límbico donde la marca debe llegar a colocar y establecerse.

La finalidad del neurobranding es que los consumidores conciban sentimientos hacia

con las marcas, que sea adoptada como un estilo de vida, lo que se busca es que estos

44

tengan una larga duración y penetración y que no solo sea la emoción producida al

inicio, cuando el consumidor comienza a estar al tanto y relacionarse con la marca. La

emoción durará muy poco si la estrategia no es la adecuada. Lo que se busca es que el

consumidor conozca y perciba todos los valores agregados del producto y que es lo que

lo diferencia de los demás.

Actualmente al poder ver qué áreas del cerebro son las que se activan cuando los

consumidores visualizan imágenes, comerciales, etc., arrojan resultados más concretos

y específicos, sin embargo la información recolectada a través de esta técnica

dependerá de que tan extensa y exigente sea la estrategia de neurobranding, la cual

también permitirá conocer puntos negativos frente a la competencia, así como

desarrollar nuevas y mejores estrategias.

Existen 5 componentes principales, que ha adaptado el branding y ahora también el

neurobranding. Para empezar se menciona a el alma de la marca, que consiste en dar

a conocer la razón del porqué salió al mercado, o porque tuvo un relanzamiento, se da

a conocer los atributos, su identidad. En segundo lugar, el pulso de la marca, consiste

en conocer las actualizaciones para que la investigación sea aún más certera y así

generar estrategias más innovadoras, tomando como base la opinión de los

consumidores.

El tercero habla de la Voz de la marca, se refiere directamente al nombre de la marca,

un nombre que se quede de manera perpetua en la mente del consumidor, pues será la

primera afinidad que se tenga con el cliente. El cuarto lugar menciona a la Fortaleza de

la Marca, refiere a que no solo se debe tener buenas estrategias, sino que además

estas deben de ser infalibles e indudables, proteger a la marca y a todo lo que la

involucre de manera jurídica. En el quinto y último lugar, el Rostro de la marca, son

todos los gráficos, signos, colores, símbolos, textos, toda la información visual que

permita que los consumidores la identifiquen, pero sobre todo que la diferencien de las

demás.

45

Recapitulando, para que el consumidor logre una distinción entre una marca y otra, se

resume a las diferencias, el valor agregado y los sentimientos que logre generar las

empresas en la mente de su target. Que logre satisfacer cada una de sus necesidades

desde su compra hasta la post-venta, del plus que ofrece, y que con el tiempo se

convierte es su estilo de vida, creando así una relación emocional.

3.1.1 El mecanismo de la percepción y significado de la marca

Es importante saber que el éxito de un producto o el fracaso del mismo reside en un

90% del espacio que ocupe en la mente de los consumidores, así pues, también en

todo aquello que ha logrado hacerlos sentir, a través de experiencias, y por supuesto a

la calidad y precio del mismo, porque un consumidor puede ser fiel a una marca y no

comprarla, sin embargo cuando ese consumidor tenga el poder adquisitivo sin duda

comprará el producto.“Los mecanismos que determinan la percepción de un producto o

servicio y, consecuentemente su posicionamiento, no pueden ser comprendidos si no

se analizan las claves culturales, todo ello parte de la premisa de que nuestras

percepciones, además de una naturaleza biológica, tienen un componente dado por

nuestra pertenencia a un determinado grupo social.”(Braidot N. , 2012)

Cualquier marca, si se ve desde la vista del consumidor, es percatada de distintas

maneras, aun cuando está ya tenga su target bien segmentado, es por ello que en la

percepción de la misma existen tres posiciones, que obedecen a que tanta información

tiene la mente de los consumidores de la misma.

En la primera posición se encuentra la cultural, referida a como se encuentra ubicada la

marca en un país y en otro, no se pueden emplear las mismas estrategias en México

que en Japón, simplemente por diferencias culturales, claro que existen marcas que

han logrado posicionarse en todo tipo de mercados, mundialmente hablando, un claro

ejemplo de ello es Facebook, la red social que ya forma parte de una cultura a nivel

global.

46

En el caso de la segunda posición, la percepción de la comunidad, es decir, todas

aquellas personas con gustos y estilos similares que forman una agrupación y que esta

consigue de cierta manera persuadir a otras y así hacer más universal la marca, se

puede mencionar a Apple como un buen ejemplo.

Finalmente esta la posición individual, aquí es donde la marca debe crear una poderosa

percepción, pues ya instalada el consumidor la adoptara como su estilo de vida y muy

difícilmente podrá renunciar a ella, y esto únicamente se logrará generando

percepciones fascinantes que cumplan con los estándares prometidos; una vez que se

tiene la confianza del consumidor se tiene el éxito seguro.

Hoy en día la marca se define de acuerdo a los sentimientos, emociones y percepción

que se tenga de ellas, pues hay tantas marcas en el mercado, que ofrecen productos y

servicios similares que al consumidor le es imposible encontrar una diferencia entre

alguna de ellas, es por ello que cuando aparece en el mercado una marca o producto

que ofrece confianza, que supera sus deseos no dudará en probarla y con el tiempo

casarse con ella.

Técnicas de manejo de imagen

La imagen que se le da a la empresa es de vital importancia para crear una forma de

ser recordada en la mente de los consumidores y así asocien ciertas características a la

marca. Hay que mencionar que la imagen que da una marca o empresa a sus

consumidores debe de ser de manera correcta para así lograr una comunicación

acertada; hay varios factores que influyen en la percepción de la imagen de la empresa,

algunos de ellos son el logo, el color, tipografía, la sustentabilidad política, el nombre,

etcétera.“En 1978 el 85 por ciento del valor de una compañía estaba en sus activos

tangibles, como la infraestructura y las instalaciones, y en 2012, el 72 por ciento de los

activos eran intangibles, ligados con la inteligencia, los recursos humanos, la

comunicación y el branding” (COHEP , 2013)

47

El logo o también llamado logotipo es un signo de forma gráfica que forma a ser parte

de la imagen que se le da a la empresa y/o marca; el color le da identidad y hace que

los consumidores al verlos en tengan diversas sensaciones y de ahí la importancia de

aprovechar y saber la psicología del color; la tipografía es parte fundamental de la

identidad corporativa que se le da a una marca y hace referencia al tipo, tamaño, estilo,

etcétera de la letra que se le podrá a la marca como a la publicidad que se le dará; la

parte de la sustentabilidad política está ampliamente relacionada a la imagen ya que es

se tiene el compromiso de hacer conciencia.

Por parte de la naturaleza y la empresa creando una cultura política que tenga

fundamentos en una ética sustentable; y hay una parte básica en el manejo de una

imagen de manera adecuada y es el nombre de la marca que ésta puede ser

combinada de imágenes, figuras o simples letras que le darán identidad corporativa en

la mente del consumidor.

Lo más importante es que los consumidores al ver todo el conjunto de elementos antes

mencionados; tengan esas emociones y el tiempo vayan creando ese sentimiento hacia

la marca y con ella sea inminente su decisión de compra y poco a poco vaya bien los

valores agregados que tiene tanto la marca como el producto.

Neuropsicología en la concepción de la marca

En los años 90’s se da evolución muy importante y es por eso que es conocida como la

década del cerebro, ya que se hace una fusión de las neurociencias con otras ciencias

exactas dando como resultado el surgimiento de otras disciplinas que ayudan a crear

varias metodologías que al ser aplicadas sacan a la luz temas relacionados con el

cerebro, su funcionamiento y su importancia en la toma de decisiones; temas en los que

se había estado a obscuras.

Para un correcto desarrollo del neurobranding dentro de la empresa, se ha válido de

varias disciplinas como elementos fundamentales en su correcto funcionamiento y

48

desarrollo en la concepción de la marca. Una de estas disciplinas es la fusión de la

neurociencia con la psicología, dando así origen a la neuropsicología, siendo esta de

gran ayuda para el neurobranding y su concepción de la marca.“La neuropsicología

estudia las relaciones entre el cerebro y la conducta. Se enfoca preferentemente a las

áreas responsables de las funciones cerebrales superiores y ha desarrollado una

batería de pruebas innovadoras para medir el funcionamiento cognoscitivo y emocional

de los individuos” (Braidot N. , 2012)

La psicología tradicional tiene métodos como las entrevistas de profundidad o los focus

group para llegar a saber las motivaciones de los consumidores al momento de comprar

cierta marca pero es bien sabido que la mayor parte del comportamiento de los seres

humanos es por debajo un nivel de conciencia y es por eso que no es posible saberlo

con el simple hecho de observarlos; es ahí donde la unión de la neurociencia y la

psicología juegan un papel importante para crear ese sentimiento del consumidor hacia

una marca. El poder escanear el cerebro humano mientras esta en actividad dio pauta

al desarrollo de ciertas herramientas y así poder saber las necesidades de los clientes

y/o consumidores, por consiguiente poder ver mecanismos para que se conviertan en

deseos y por último en una demanda de los productos y/o servicios.

3.2 Neuroposicionamiento

Cuando hablamos de marcas, se toca un punto medular en la conducta del

consumidor, para elegir entre un producto y otro, tomando en cuenta sus características

y cualidades, así también tiene en cuenta los canales de distribución y las estrategias

que son utilizadas para hacer la publicidad del producto y lograr el posicionamiento en

los clientes potenciales, ahora bien al hablar de neuroposicionamiento, se habla del

agrupamiento de características neurobiológicas a nivel cerebral, que las personas

tienen.

En este sentido hay conocimiento de que un grupo de personas pueden reaccionar de

manera similar ante los estímulos a que están expuestas, considerando el producto y

49

los medios de comunicación, por lo tanto, el posicionamiento ya no es solo el lograr

mantener un producto en la mente del consumidor, también es el conjunto de

características que a nivel cerebral originan un producto en la mente del consumidor de

acuerdo a sus necesidades específicas involucrando sus emociones.“El

posicionamiento de hoy en día se trata de aquellas características cerebrales que

construyen el producto en la mente del cliente, a medida de sus necesidades”(Braidot

N. , 2012)

Luego entonces, el neuroposicionamiento, involucra las necesidades personales de los

consumidores, con características específicas para cada uno, tomando en cuenta sus

emociones y memorias, logrando satisfacerlos, mediante la creación de productos de

acuerdo a sus necesidades.

Mecanismos que determinan el posicionamiento de productos, servicios y marcas

Dentro del mercado se existen diferentes situaciones que influyen para hacer de

determinada marca un producto cotizado por los consumidores y como resultado

también para las empresas que tratan de ganar mercado y recuperar los miles de pesos

que invierten en la creación de marca, desarrollo de productos, posicionamiento de

marca y mantenimiento en el mercado y en la mente del consumidor, considerando el

contexto antes mencionado, existen algunos mecanismos que ayudan a que los

productos y servicios tengan un reconocimiento de marca y por lo tanto, una gran

colocación en la mente y gustos de los clientes.

Al mencionar que se tiene posicionado al mercado meta, se hace referencia a que los

productos por si mismos han logrado cubrir una necesidad que tiene el consumidor y

que difícilmente puede ser sacado del mercado, y esto corresponde a las cualidades

que permanecen entre uno y otro producto o servicio, ahora bien la mejor manera de

lograrlo es captar la necesidad en la mente del consumidor, resaltando los atributos que

tienen los productos, y determinando el nivel del mercado al que será potencialmente

ofertado.

50

Así mismo el producto tiene grandes variables que hay que considerar, su ciclo de vida

ysi se logra alcanzar la madurez, muy seguramente habrá que comenzar con la etapa

del posicionamiento, y así llegar de manera permanente a colocarse en el mercado.

Luego entonces, se consideran algunas características como el precio procurando que

al tener el posicionamiento pueda permanecer a cualquier costo y no tenga su declive

de manera inmediata, esto se logra mediante la utilización de las necesidades

emocionales que tienen los consumidores y que se alcanzan por medio del

neuromarketing.

El posicionamiento del servicio viene implícito en el concepto de producto, si bien no es

tangible, se ofrece en la venta o como postventa de un producto a manera de

mantenimiento o como un plus en la compra del mismo, este tipo de posicionamiento es

un tanto complicado, pues al no ser tangible se requiere de la aplicación de las

necesidades específicas que puede tener el consumidor y que no se atreve a

manifestar, por lo tanto lo que se tendría que desarrollar en primera instancia es la

fidelidad a un producto o marca , para posteriormente ofrecer el servicio.

Primeramente al crear un nuevo producto se debe de tener muy claro el concepto de

marca ya que esta incluye todo una línea de productos y servicios que maneja la

empresa esto es uno de los mecanismos que en mercadotecnia se toman en cuenta

para lograr un posicionamiento. La marca debe de ser clara y con peso, fácil de

recordar, incluyendo claramente la calidad pues marca es sinónimo de esta, así pues

tenemos que en algunos casos las marcas reconocidas forman líneas de productos

nuevos, y que al no incluir materiales de calidad son un verdadero fracaso halando de

productos tangibles.

Ahora bien las marcas son consideradas como cualidades particulares que diferencian

un producto de otro además de distinguirlo de los productos que son desarrollados por

la competencia. Luego entonces si se impulsa de manera adecuada un producto, se

debe considerar que hay que incluir la forma de posicionar a la marca, en la mente de

los clientes, y que deben de motivar para que se diferencien de la competencia,

51

buscando ser innovadores y únicos en brindar nuevas opciones de marcas, los

beneficios son otra característica que ayuda a diferenciar las marcas, buscando ser los

únicos e incomparables.

La calidad y el precio, que si bien no definen la preferencia de los consumidores si

forman un incentivo importantísimo en la decisión de compra, hacer diferencias de los

productos respecto a la competencia también ayuda pues reafirma la confianza que se

tiene en el mercado, haciendo también referencia a la categoría de marca a la que

pertenezca.“El posicionamiento de un producto implica diversos procedimientos que

incluyen entre otros los siguientes: determinar niveles de posicionamiento, identificar

atributos claves de importancia para segmentos seleccionados, ubicar atributos en un

mapa de posicionamiento, evaluar opciones de posicionamiento e implementar el

posicionamiento” (Pérez, 2012)

Hay que tener en cuenta que al querer posicionar una marca es importante que se

brinden ideas claras es decir que no se contrapongan o sean confusas, dar la

información de manera concreta y directa al cliente, ya que de esto dependerá que la

marca permanezca en la memoria de largo plazo.

3.2.1 La memoria branding y priming

Los conceptos que se manejaban para dar a conocer los productos y servicios eran

promovidos mediante el concepto de Marketing, es decir la comercialización y

promoción de bienes, productos y servicios, en la actualidad se tiene el branding, que

nos ayuda en el proceso y creación de marcas desarrollando los atributos y valores

que tienen los productos de forma ordenada y clasificada de tal manera que cada

producto va dirigido a un consumidor meta sin desvíos de target, que lo ayuda a

distinguirse de los demás productos y es susceptibles de poder ser protegidos

legalmente.

52

En la actualidad el branding contempla, las características sociales, emocionales,

fisiológicas y culturales que tiene el mercado meta, por lo tanto se considera que ya no

solo hay que establecer que las marcas funcionan a nivel de la oferta y demanda de los

productos , sino también en función de las necesidades que acercan al consumidor a

una marca. Las empresas cuyos valores de marcas son altos, tiene una identidad

corporativa solidad y ya cuenta con reconocimiento de marca, tiene casi asegurada la

permanencia en el mercado a un largo plazo, el branding busca resaltar los valores

intangibles que tiene una marca en el mercado, resaltando y diferenciando de los

existentes que ya tienen un lugar permanente.

En el priming se involucra a la memoria, y a los métodos de sensibilización a los que se

expone al consumidor, que si bien no determinan la conducta de consumidor ayudan a

la motivación de compra. En este campo se integran algunas variantes que se han

diferenciado al momento de estudiar los estímulos expuestos, por lo tanto se hace

mención de un priming perceptual que se refiere a las manipulaciones de a nivel físico

de las emociones, mientras que en el priming semántico se habla de procesamiento de

conceptos expuestos al consumidor.

Dicho de otra manera el priming involucra la codificación a nivel cerebral que tienen los

consumidores y su manera de interpretarla a nivel cerebral, contemplando sus

memorias y emociones, de tal manera que los recuerdos se hagan presentes, creando

la necesidad, dando como resultado el reconocimiento de un producto o servicio y por

lo tanto de una marca.“El efecto de priming hace referencia a la influencia que tiene un

estímulo en el rendimiento subsiguiente del sistema de procesamiento”(Valilla, 2012)

Dentro de las memorias fisiológicas que el ser humano es capaz de retener, se incluyen

los recuerdos que se generan a corto y largo plazo, según la importancia que tenga el

evento en la vida de cada persona. La generación de memorias se hacen mediante los

neurotransmisores que a su vez se producen mediante conexiones nerviosas a través

de las neuronas, la generación de recuerdos queda primeramente en la memoria de

corto plazo, sin embargo en donde se genera la mayor cantidad de información es en la

53

memoria sensorial que se obtiene a través de los sentidos y es almacenada en la

memoria de largo plazo, ya que cuando se retienen de manera duradera esos

recuerdo.

En las memorias culturales que integran todas aquellas costumbres que identifican al

ser humano dentro de sus raíces, como símbolo de identidad, involucrando sus

costumbres y recuerdos que influyen y determinan inminentemente en su conducta,

como individuos somos independientes y únicos, todo hecho histórico pertenece a un

suceso que se volverá irrepetible, esto es lo que identifica los elementos, hechos y

fenómenos que identifica a los individuos.

La memoria representa un papel fundamental en la cultura de las personas, pero para

esto evoca los recuerdos de otros y tener más clara la parte que lo identifica dentro de

la sociedad. Así también se toma en cuenta que las personas a lo largo de la vida

forman un cúmulo de recuerdos que forman su historia, lo que da sentido a los

acontecimientos, que se guardan y permiten conocer las conductas bajo las cuales se

rigen en determinadas culturas.

Esto a su vez le permite ser sujeto de estudios de marketing y se pueda diferenciar en

segmentos de mercados por edades, gustos y preferencias por, edad, sexo, nivel

socioeconómico y zona geográfica y determinar que marca es la que ha logrado

mantener su fidelidad.

3.2.2 Sistemas de percepción la construcción cerebral de la realidad

Como bien se sabe, la percepción es la interpretación que el cerebro humano realiza de

lo que sucede en el entorno, pertenece a todas esas formas específicas que derivan del

total de la información que se recibe. Los cinco sentidos son definitivamente

participantes fundamentales de este proceso, ya que envían estímulos a partir de los

cuales se elaboran realidades. La percepción es distinta para cada individuo, aunque

los estímulos sean enviados de la misma manera.

54

Es innegable que los consumidores adquieren los productos de ciertas marcas, por la

percepción que tienen de estos, porque sus deseos se corporalizan en los productos y

servicios que consumen a cada momento. Si se habla de algo más sentimental, se

puede decir que el verdadero lugar en donde se crean los productos es en el cerebro de

cada consumidor, este determina las razones por las cuales un producto es bueno, es

magnífico o simplemente no es elegido. Es decir que lo que las empresas realmente

venden son productos y servicios cuyo arquitecto es el consumidor, una construcción

cerebral.

“Como vemos, estamos ante un fenómeno complejo. Esta complejidad se potencia

ante el bombardeo de información al que, como clientes (reales y potenciales)

estamos expuestos cotidianamente, lo cual nos obliga a seleccionar lo que

percibimos. En este proceso de selección (por lo general metaconsiente) siempre

aplicamos filtros. Consecuentemente, la recepción de un mensaje sobre un

producto y el hecho de que lo “veamos” en la góndola dependen de varios factores.”

(Braidot N. , 2011)

El neuromarketing estudia de qué manera se construye la realidad a partir de

percepciones y sensaciones, sin embargo no sólo se trata de la interpretación de

información a partir de ello, sino que el contexto y los datos archivados en la memoria

también participan en el hecho de que un cliente pueda otorgarle un significado a un

producto o servicio. Existe un proceso inconsciente de interpretación de información,

que se trata involucrar creencias y valores que hacen que cada persona haga coincidir

sus intereses con los productos que consumen.

Bien se sabe que el principal objetivo de la publicidad es establecer y reforzar la

asociación de la marca con los estímulos. La frecuencia y fuerza de cada campaña

debe ser muy cuidadosa hoy en día, puesto que los clientes demandan simplicidad a la

hora de elegir entre un producto u otro. Los clientes buscan oír y ver lo que ellos

quieren y sobre todo interpretan cada mensaje en los puntos de venta a partir de lo que

les interesa o creen acerca de la vida.

55

La percepción no sólo tiene que ver con con los intereses, deseos e ideas que son

provenientes del cerebro del consumidor, también la capacidad de imaginación es un

factor determinante en esta estapa de construcción cerebral. Los cinco sentidos

funcionan como una especie de filtro que limitan la percepción de cada individuo,

además de que la información que es recibida, es interpretada según la época del año o

la situación de vida en la que el consumidor se encuentre.

3.3 Targeting de la segmentación a la neurosegmentación

A partir de la necesidad de comprender los motivos por los cuales los consumidores

eligen o no los productos, se han desarrollado diversas técnicas de mercadotécnia e

investigación de mercados. Saber lo que el cerebro de los consumidores piensa y

desea inconsientemente es sin duda importante en demasía para el mundo de la

mercadotécnia, ya que de esta manera, se permite observar el interior de la mente

humana y entender los deseos inconsientes que llevan a tomar la decisión de compra.

La segmentación de mercados es una estrategia imprescindible para conocer a los

consumidores de una empresa y en especial para determinar a quién se desea vender.

Hoy en día de acuerdo a los enormes avances tecnológicos y sobre todo por la gran

competencia que existe en el mercado, los clientes ya no se segmentan únicamente por

su capacidad económica, es necesario conocer los pensamientos reales y profundos

del cerebro de cada individuo que se pretenda como cliente potencial y sobre todo

como cliente fiel a la marca. “Segmentar el mercado, implica dividir una serie de

subconjuntos o grupos internamente homogéneos. Sin embargo, el mercado ya está

segmentado antes de nuestra intervención, por ello la tarea del neuromarketing consiste

en descubrir, reconocer e interpretar lo más acertadamente posible esas

diferencias.”(Braidot N. , 2011)

La neurosegmentación consiste en clasificar a la población consumidora de los

productos de una empresa, de acuerdo a las inclinaciones y preferencias reales de su

cerebro. Tal como la segmentación de mercados, debe ser medible, accesible y

56

rentable. Se debe tener en cuenta que a partir de la percepción individual de cada

consumidor, se construye la realidad a través de conexiones con la memoria, estos

aspectos van a definir el comportamiento de los consumidores desde las profundidades

de la mente humana.

Neurofisiología de las necesidades humanas

En el proceso de conocer los deseos y pensamientos reales de los consumidores, se

obliga a las empresas a analizar y a tomar en cuenta en sus campañas, todas esas

necesidades cognitivas y afectivas que el consumidor posee como naturaleza humana.

Siempre va a existir la necesidad de relacionarse emocionalmente y de tener un

equilibrio emocional, esto es muy importante en el neuromarketing pues de esta forma

se podrán establecer estrategias de publicidad y mercadotecnia sin perder de vista el

interés en el estudio del cerebro de los consumidores.

Las necesidades cognitivas más importantes para el neuromarketing pudieran ser la

comprensión de la realidad y la estimulación sensorial. Con la estimulación sensorial o

estimulación de los sentidos, se obtiene información valiosa pero depende del

procesamiento de esta si se logra llegar a la mente de los consumidores, así como

comprender perfectamente lo que su cerebro desea, agrada o desagrada.

“Al desarrollar el comportamiento de compra, los consumidores ponen en

funcionamiento todo su sistema psicológico: cognitivo, afectivo y conductual. La

relevancia de cada tipo de variable en un momento determinado dependerá tanto

del propio individuo y de su situación anímica concreta como del producto que

pretenda comprar, así como de los factores situacionales que estén incidiendo en el

proceso de decisión.” (Descals, 2014)

Por naturaleza el ser humano tiene la necesidad de relacionarse, de afecto, de amar y

ser amado y de expresar sus sentimientos y deseos. Según la famosa pirámide de

Abraham Maslow, la afiliación si bien no es la más importante de las necesidades, se

57

encuentra en un nivel entre lo que se necesita básicamente para vivir y para tener una

vida llena de éxito. La mercadotecnia, como bien se sabe, utiliza como herramienta

todas éstas necesidades emocionales para generar estratégias efectivas de ventas.

Para las empresas es importante entender que los consumidores no consumen

productos o servicios, lo que ellos buscan es satisfacer necesidades, soluciones,

experiencias y emociones. Por eso, encontrar las necesidades y los deseos que se

encuentran en lo más profundo de su mente, es una tarea primordial para las empresas

hoy en día. El mercado demanda poder darle a los consumidores experiencias, que

provoquen reacciones emocionales acerca del producto o servicio que se está

vendiendo.

58

CAPÍTULO IV

NEUROPUBLICIDAD BASADA EN LAS TÉCNICAS SENSORIALES,

RACIONALES Y EMOCIONALES

4.1 Neuropublicidad y técnicas neurosensoriales

Con los avances tecnológicos y sobre todo con la demanda del mercado hoy en día,

surgen diversas disciplinas relacionadas con el estudio del cerebro y la mente con las

diferentes áreas de la mercadotecnia. La publicidad es una herramienta de

comunicación que ayuda a vender los productos, a posicionar las marcas, a introducir

servicios al mercado y a retener la imagen de una marca en la mente de cada

consumidor.

Es innegable que dicha herramienta es indispensable para el desarrollo de las

estratégias de mercadotecnia. Derivado de esta importancia, surge la neuropublicidad,

la cual fija su atención en el consumidor, es de hecho su cerebro el objeto principal de

estudio. Se ocupa de conocer todas y cada una de las reacciones cerebrales

provocadas por estímulos del exterior para comprender los pensamientos y

percepciones reales que provocan las campañas de publicidad y la compra de

productos en los consumidores.

“En definitiva, la aplicación de las neurociencias en el campo de la publicidad y del

marketing permite profundizar en el conocimiento del cerebro del consumidor y

reformular las estratégias de comunicación. Estas estratégias se centran en apelar

al cerebro reptiliano y al sistema límbico del público con el fin de “desarmar” el

cerebro analítico y pensante –neocórtex- y lograr así crear campañar atractivas e

influyentes.” (Freenstra, 2014)

La gran competencia entre las compañías y la búsqueda del conocimiento real de las

necesidades y deseos de los consumidores, ha obligado a los creativos a vincular las

neurociencias con la mercadotecnia y la publicidad. Ésta nueva disciplina llamada

59

neuropublicidad ha generado esperanza y también polémica acerca de todas aquellas

características que posee y sobre todo por su principal objetivo, la llamada persuasión

perfecta.

La publicidad visual ya no es suficiente para convencer a los consumidores que los

productos ofrecido son los mejores ante la competencia. Es el conocimiento profundo

del consumidor a través de su cerebro y mente así como, la correcta interpretación de

las sensaciones y percepciones traducidas por el cerebro a necesidades y deseos, lo

que garantiza el conocimiento del consumidor, y por lo tanto éxito en las ventas de toda

compañía.

Técnicas neurosensoriales

La importancia de conocer perfectamente a los consumidores, radica hacerlo sentir

único e inigualable frente a la competencia. De esta manera se desarrolló el concepto

de la propuesta única de venta, el cual propone que se debe de ofrecer a los

consumidores en cada anuncio un motivo fuerte y claro para consumir el producto. En

este concepto se debe tomar en cuenta que las personas por naturaleza sólo ponen

atención a las cosas que le interesan y tengan relación con sus necesidades y su estilo

de vida.

Ofrecer experiencias diferentes frente a otras compañías además de comprender las

verdaderas necesidades de los clientes, puede garantizar consumidores a largo plazo,

personas que sean fieles a la marca, ese es uno de los objetivos de la neuropublicidad,

realizar campañas publicitarias exitosas que ofrezcan al cliente un beneficio único, algo

que la competencia no pueda ofrecer, que además de tener la potencia suficiente como

para atraer consumidores al producto o servicio, pueda conservarlos y convertirlos en

clientes cautivos.“La unique selling proposition es la razón por la cual una persona debe

comprar el producto y esa idea abstracta se materializa en el texto del anuncio, en sus

imágenes y en su eslogan. En particular, el eslogan es una manera de encarnar la USP

60

en un texto breve, creativo, distintivo, que la sintetiza y la hace reconocible.”

(Carballada, 2011)

La oportunidad única de valor basada en la neuropublicidad no debe centrarse en el

producto sino en el consumidor. Una vez identificados los estímulos que provocan sus

deseos más profundos, primero se debe poner atención en el elemento diferenciador, lo

que hace que el cliente consuma el producto, porteriormente en una imagen

simplificada. Los consumidores no quieren escuchar o ver mensajes complicados;

mientras más simple sea el mensaje será recibido con mayor rapidez y será más

efectivo.

4.1.1 Los cinco sentidos en el mensaje publicitario

La importancia de la relación de la publicidad con el marketing se centra en la

necesidad de informar al comprador de las novedades, características y diferencias que

tiene un producto de otro. Por lo tanto, el mercado no conocería de la existencia de las

marcas si no existiera un mensaje publicitario, así que también es importante evaluar el

tipo de mensajes que se envian a los consumidores, escoger el medio correcto según el

la segmentacion del consumidor y así poder saber si es realmente efectivo.

La recepción del mensaje publicitario depende de muchos factores tanto internos como

externos, debe existir principalmente un conocimiento profundo de la capacidad

sensorial del cliente, ya que de ésta depende que la información emitida se perciba de

la forma deseada. Cabe señalar que también es importante conocer la capacidad de

recepción de cada uno de los sentidos y del órgano estimulado correspondiente a cada

consumidor. “Las sensaciones no sólo se reciben a través de los cinco sentidos (vista,

oído, olfato, gusto y tacto) que funcionan de forma automática y natural, sino que

también dependen de la cantidad de estímulo y de su naturaleza diferencial. La

naturaleza diferencial se refiere a la capacidad que tendrá un estímulo para ser

discriminado por el órgano sensorial.” (Cueva, 2013)

61

El oído por naturaleza tiene la facultad de alertar, de llamar la atención. Es por ello que,

los comerciales más antiguos utilizaban música para emitir un mensaje publicitario, la

causa es que rompe el silencio y marca el inicio de una melodía. Cada sonido en un

comercial es perfectamente identificado, tanto el destape de un refresco de lata como el

choque de unas copas de vino. Es importante incliur un sonido o melodía que impacte

en el lóbulo temporal, que es en donde se encuentra la función de la audición. Debe ser

un sonido que identifique y relacione a la marca de manera automatica.

El olfato relaja, conquista, convence y causa sensaciones inigulables, se podría afirmar

que es el sentido que genera más emoción. Los olores son muy fáciles de recordar, por

lo que utilizarlos como técnicas publicitarias, garantiza una campaña efectiva. Tanta es

la importancia del olfato en la mercadotecnia que surge el marketing olfativo, que se

encarga de utilizar estratégias para relacionar marcas con olores en la mente de los

consumidores.

El sentido más explotado por el ser humano es la vista, funciona para recordar a largo

plazo y puede impresionar casi de manera inmediata la mente del consumidor de tal

manera que puede convencerlo de realizar una compra. La gama de colores y

tonalidades son fundamentales, el brillo y sombra también lo son; tener una publicidad

de alto impacto relacionada con la vista en un punto de venta, garantiza en gran

manera la adquisición del producto.

La lengua está formada por papilas gustativas, las cuales conectan los estímulos a

través de las neuronas hasta llegar al cerebro, luego éste procesa esa información y se

hace consciente. Existen cinco sabores básicos, salado, dulce, amargo, ácido y umami,

éstos en conjunto con el sentido del olfato, trabajan para que el cerebro sea capaz de

reconocer sabores específicos y complejos. Realizar campañas publicitarias con base

en el sentido del gusto es algo complejo, debe de ir acompañado de un vínculo y

situación emocional con la que se relacionen los consumidores para que sea posible

posicionar una marca o un producto.

62

El tacto es un sentido muy importante para el ser humano, conlleva a realizar acciones,

e induce de manera fácil; sin embargo, este sentido no ha sido tan explotado por la

publicidad. Las marcas pertenecen a la clasificación de cosas intangibles, sin embargo

al realizar una campaña publicitaria que interactúe con el tacto, se dice que tocarlas es

posible. Cada vez más empresas utilizan herramientas táctiles para persuadir a sus

posibles clientes y así convencerlos de adquirir sus productos, lo complejo de ésta

técnica es que dichos clientes se logren convertir en clientes fieles a la marca.

Generación de experiencias

Crear momentos placenteros al momento de compra, crear un espacio agradable a la

vista, lugares y espacios que tengan los colores y el tono de luz adecuado hará que los

consumidores logren identificar de manera inmediata el producto y este sea añadido a

su lista de compras, y así, en la siguiente ocasión regrese por él, en otras palabras,

sacar al producto del montón, eso quiere expresar, gozar y experimentar el producto o

servicio.

La excitación que les provoca a los consumidores, comprar en una tienda en donde

además de encontrar lo que les es agradable, siempre será atendida por personal

amable y servicial, eso es lo que lo hará sentirse especial e importante. “Cuando

hablamos de buscar una conexión más emocional con los clientes, hablamos de

relevancia, de innovación, de diferenciación, de enfoque real al cliente, de despertar

todos los sentidos posibles, cuando hablamos de creación de experiencias, hablamos

de todo esto y más.”(Camps, 2012)

Concebir la lealtad del consumidor con experiencias exclusivas y extraordinarias, crea

una percepción de una marca accesible y amistosa. Con base en esa experiencia los

mismos consumidores crean una estrategia llamada storytelling, la cual consiste en

hacer público todos los comentarios personales emitidos hacía con la marca ya sea en

redes sociales, con amistades, como recomendación, etc. Incluso y más aún cuando la

experiencia no fue grata.

63

Además, la generación de experiencias a nivel cerebral es almacenada en la memoria

metaconsiente, ya que ayuda a inferir en el medio en el que se encuentra el consumidor

en ese momento, le da un concepto a todo por lo que el consumidor se encuentra

rodeado en ese instante; hay que tomar en cuenta que cuando son producidos

estímulos específicos, al momento de generar experiencia, aquí los cinco sentidos:

olfato, tacto, gusto, oído y vista, se han hecho presentes.

Mucho se piensa que se necesita de un fuerte capital para crear grandes experiencias,

un error desmesurado sin duda. La ostentosidad no va ligado a la creación de grandes

experiencias, estas radican al simple hecho de hacer la diferencia, de añadirle ese plus

al producto o servicio, es en sí, que el consumidor se divierta y goce la experiencia de

adquirir el producto o servicio de su elección.

Generador de nuevas conductas y recursos de estimulación

Es difícil conocer cuál será la conducta del consumidor ante algún cambio de la marca o

de alguno de los productos de la misma, pues el consumidor se ha acoplado con ese

producto; es una moneda al aire, porque si se ha hecho el trabajo correcto el

consumidor aceptará son ningún cuestionamiento el cambio, pero si no es así es casi

un hecho que aquellos consumidores que una vez se tuvieron cambien a la marca.

Hoy día los consumidores cambian su estilo de vida de la noche a la mañana, debido a

todos los cambios que existen en el entorno, ya sean culturales, políticos, sociales,

tecnológicos, etc., y que de pronto la misma sociedad los etiqueta por adoptar o

simplemente vivir ese estilo de vida que se adecua a lo que el consumidor hoy por hoy

necesita, hace que en publicidad se tengan que hacer estrategias para cada segmento

que va apareciendo, por ejemplo, pink-market, metrosexuales, dinks, hípster, etc.

“La conducta es la variable desconocida en todas las innovaciones, pero es la que

más determina la oportunidad de supervivencia de un nuevo modelo de negocio.

Estamos en el comienzo de una nueva era que se centra en la innovación dentro de

64

lo que se denominan negocios de modelos de conducta, modelos que van más allá

de preguntar cómo podemos hacerlo mejor, más barato o más rápido, sino que se

basan en la pregunta de por qué lo hacemos.” (Marketing Directo, 2012)

Dar lugar a nuevas conductas resulta temerario para las empresas, es difícil identificar

con total plenitud las emociones de los consumidores, ya que entender cómo se

comporta el mercado, lleva un proceso que puede ser largo y fracasar de un momento a

otro, entonces si lo que se desea es generar nuevas conductas en los consumidores,

algunos autores manejan algunos pasos.

El primero consiste en determinar y reconocer el mercado meta, es necesario sea

investigado de manera medible, saber cuáles son sus actitudes cuando mencionan el

cambio ya sean aprobatorias o no, así como percibir y entender sus motivos. El

segundo paso habla que una vez conocidas cada una de las variantes se debe entrar

en acción desde la parte emocional y la parte racional, fijando los objetivos.

Adentrar en la mente de los consumidores a través de conocimientos, investigaciones,

toda información que sea sustentada también es importante, simplemente generar

comunicación, es decir que el tema sea comentado con otras personas, a mayor

comunicación, mayor cambio. Indudablemente habrá consumidores que se resistan al

cambio, que coloquen barreras de todo tipo para que este no se lleve a cabo, entonces

es necesario disminuir esas resistencias en un inicio, para después eliminarlas.

Cambiar un estilo de vida y conductas no es una tarea fácil, sin embargo se debe hacer

notar de manera casi desapercibida para que los consumidores lo acepten.

El último paso es conocer dónde y cómo se le hará llegar el mensaje con las estrategias

seleccionas.Por otra parte si se habla de estímulos en publicidad, es bien sabido que el

pleno siglo XXI las empresas conocen que en su mayoría los consumidores no compran

precisamente por necesidad, productos que en muchas ocasiones ni siquiera son

usados, pero a pesar de ello el acto de compra es un ritual en el que participan sus

emociones, sentimientos y experiencias hacía con el producto.

65

Estar en contacto con las emociones, es una parte clave, hacerle sentir al consumidor

alegría, miedo, amor etc., a través de una campaña hará que este encuentre un vínculo

con la marca, sin embargo es importante saber que es importante conocer qué tipo de

campaña podrá generar un sentimiento, por ejemplo, las campañas de prevención

contra accidentes utilizan a la esperanza, como el sentimiento relacionado

4.2 Bases neurobiológicas de las emociones

Mucho se ha dicho que las emociones surgieron de manera en la que los seres

humanos se han desarrollado mentalmente y de manera en la que se fueron adecuando

al entorno, pero siempre han estado presente en su vida; con la evolución de las

especies, el cambio de entorno y supervivencia han sido factores determinantes para

que los pensamientos e intelecto humano se hayan desarrollado aún más que la

estructura física del cerebro.

Uno de los comienzos de la investigación neurobiológica de las emociones se le

atribuye a Charles Darwin, quien observó y examinó a animales y a seres humanos, y

determinó ocho emociones, sorpresa, vergüenza, disgusto, enojo, alegría, sorpresa,

interés y la última a la que él llamo malestar psicológico.“El concepto de emoción en las

Neurociencias afectivas, es principalmente biológico, particularmente Neurobiológico.

Así mismo, las emociones son un producto de evolución y como tal existen debido a

que cumplen su función de supervivencia.” (Velez, 2013)

Existen tres componentes que forman las emociones neurológicamente, el primero de

ellos es el fisiológico, el cual como su nombre lo dice son todas las respuestas

fisiológicas, algunas de ellas inconscientes, del cuerpo humano. El segundo

componente es todo lo cuantitativo, los datos e información a la que se encuentran

expuestos; por último se encuentra el componente conductual, el cual contempla los

gestos, el comportamiento físico de las personas, la posición física que adoptan, etc.

En definitiva la toma de decisiones para la compra de un producto depende mucho de

la emoción que genere en los consumidores, los atraerá a consumirlo o simplemente

66

hará que no quiera comprarlo, crearle una emoción de primer instancia que lo haga

sentirse enamorado y porque no, necesitado de ese producto que tanto le gusto.

4.2.1 Cerebro racional vs emocional

El cerebro es una máquina muy compleja que está compuesto de millones de neuronas,

conectadas entre ellas mismas; es dividido en dos hemisferios: derecho e izquierdo,

que se unen por fibras nerviosas llamadas cuerpo calloso. El lado izquierdo del cerebro

controla la parte derecha del cuerpo humano y el lado derecho del cerebro controla la

parte izquierda del cuerpo.

Cada lado del cerebro realiza procesos mentales diferentes; por un lado el hemisferio

derecho quien es el encargado de procesos como: reconocimiento de formas,

emociones, música, imaginación, color, creatividad, etcétera; en el caso del hemisferio

izquierdo se encarga de procesos como: lógica, razonamiento, lenguaje, números,

análisis, abstracciones, etcétera. “En todo caso, parece indudable que nos afectan

muchos estímulos que no percibimos conscientemente y que, por lo tanto, no podemos

evaluar de manera racional. Algunos llegan a ser importantes. Esto es el origen, por

ejemplo, de las "corazonadas', o de lo que manifestamos en ocasiones con frases como

'intuyo que...'” (Carbajal, 2013)

El sistema límbico, también conocido como cerebro emocional, está situado bajo la

corteza cerebral y es conformado por: tálamo, el cual transmite la parte sensorial al

neocórtex; hipocampo, encargado de memorizar e interpretar todo lo que llega a través

de los sentidos; amígdala, es el núcleo que controla las emociones; y el hipotálamo,

encargado de las funciones autónomas del cerebro. Para que el ser humano pueda

tener un control de sus emociones, se requiere que tanto el sistema límbico, trabaje en

total sincronía con el neocórtex en la transmisión de diversas señales.

67

Arriba del sistema límbico y el bulbo raquídeo, se encuentra el cerebro racional, también

llamado neocórtex o corteza cerebral. Esta parte es la forma más distintiva que tiene el

ser humano; de aquí es de donde proviene la mayor parte de las acciones que se

hacen a diario como lo son el pensar, capacidad de abstracción, etcétera. Para la

asimilación de dichas emociones, se tienen los lóbulos pre frontales y frontales, los

cuales tienen un papel muy importante en dicha tarea; primero regulan la reacción

emocional, poniéndole un alto a la espontaneidad del cerebro límbico; y, hacen planes

específicos para diversas situaciones emocionales.

Emoción y razón en la conducta del consumidor

El sistema nervioso le dictara a la amígdala cuál es la emoción que se ha activado; ésta

tiene la tarea de decidir qué tipo de estímulo es el que ha tenido y a su vez manda

señales a la parte del cerebro que hace funcionar los componentes de las emociones; y

es así como envía dos tipos de señales a la corteza cerebral: unas para la emoción

subjetiva interna y otras para producir la emoción subjetiva externa.

“Nuestro cerebro utiliza inconscientemente los hábitos de compra, la experiencia y

algunas pistas emocionales para decidir sobre la marca. Las empresas deben influir

en esa experiencia y en la percepción que el consumidor tiene de ella. Intentar que

en la mente del consumidor se asocien temas positivos con la experiencia de la

marca. El recuerdo de marca se va modificando con cada experiencia que el usuario

tiene con ella” (Redacción en Marketing, 2014)

Al momento que se realiza una compra, hay una intervención de ambos cerebros:

racional y emocional; lo que una marca desea y necesita es llegar al cerebro emocional

para que el cliente, por medio de las emociones que ha despertado en él, tome su

decisión de compra, y así se conviertan en sentimiento profundo que muy difícilmente

se rompan, y se conviertan en clientes cautivos. Estas emociones que despierta la

marca son de manera inconsciente y al haberlas despertado, va asegurando en mayor

grado la compra de su producto o servicio, creando así una fidelidad hacia ella.

68

La marca tiene que seguir reforzando esos vínculos emocionales que ha creado con el

paso del tiempo con los consumidores, pues se podría considerar como un elemento

básico para el aumento de las ventas de la empresa. Según un estudio de la ABC, 2.5

segundos es el tiempo en que el cerebro se tarda en tomar la decisión de compra y el

80% pasa de manera irracional.

4.2.2 Moléculas de las emociones, motivación y motivaciones ocultas

El descubrimiento de esta molécula, hecho por la doctora Candace Pert, se encuentra

en la superficie las células del cerebro y del cuerpo, llamado el receptor de opiáceos.

Estos receptores tienen ciertas características; y es que son proteínas que se juntan en

la membrana celular en espera de las sustancias químicas adecuadas para ir a través

del líquido extracelular para adherirse a ellos mediante la adaptación en un proceso

llamado unión. “Si reprimimos la expresión de las emociones, también reprimimos

nuestras funciones orgánicas, lo que a la larga produce enfermedades o malestar, ya

que se trata de una parte intrínseca del funcionamiento de nuestro cuerpo. Por tanto, al

no liberarla de forma natural, esa energía se acumula y repercute sobre el estado

físico”.(Pert, 2012)

Los neuropéptidos son moléculas compuestas de varios aminoácidos mediante

enlaces. Los investigadores aseguran que existe una amplia relación entre la salud y

las emociones que los seres humanos tienen; las placas que se llegan formar en las

arterias es una forma en cómo el sistema inmune ataca a la salud. Dicho sistema libera

péptidos que pueden aumentar o disminuir las placas en los vasos coronarios. Se ha

podido demostrar cómo las emociones influyen en periodos específicos de año, como la

navidad, cumpleaños o la pereza que se hace presente los lunes por la mañana, o la

reacción que se presenta cuando una persona está frente a otra que le agrada y que

provoca sentimientos positivos en ella, los ataques cardiacos aumentan de manera

significativa.

69

El enojo, la frustración, la tristeza, la irá, la desesperación, la ansiedad, o cualquier otra

emoción negativa que los seres humanos experimenten y sientan, son igual de

saludables que las emociones positivas como lo son la alegría, la felicidad, la paz, la

fuerza, etcétera; se ha recomendado evitar reprimir cualquiera de las dos, así como

luchar por expresar los sentimientos que provocan dichas emociones y así evitar que

algún tipo de daño en la salud.

Motivación y sistemas cerebrales de recompensa

La motivación es aquel interés de una persona hacia un medio determinado para

satisfacer una necesidad y así obtener los impulsos necesarios para continuar o dejar

de hacer dicha acción. La conducta motivada tiene estrecha relación con los impulsos

ya que juntos proporcionan los esfuerzos necesarios para conseguir objetivos en la

búsqueda de la mejora continua y la realización.

"En algunos casos, la conducta motivada forma parte de los procesos de

homeostasis, actuando mediante sistemas de retroalimentación negativa para

corregir desequilibrios internos. En otros casos, la conducta motivada no está

controlada por la satisfacción de necesidades específicas, sino que se encuentra

dirigida hacia estímulos externos que poseen propiedades intrínsecas

incentivas."(Ripoll, 2011)

El sistema de recompensa es la función del cerebro que está encargada de detectarlo

que es bueno y malo, es decir, las alteraciones en este sistema llevan a ciertas

patologías como la adicción ya que este es un estado de intoxicación crónica generado

por una droga natural o sintética que tiene acciones en el sistema nervioso central y

que modifican el sistema de recompensa, activándolo en lugar de inhibirlo ya que

genera cambios neurofuncionales tales como el consumo compulsivo y la necesidad de

dosis más altas de dicha droga, la dependencia física o psicológica y síndrome de

abstinencia se hace presente.

70

El sistema de recompensa está implicado con el sistema de aversión que indica lo que

es dañino y no se debe hacer. El sistema de recompensa es activado por los alimentos,

sobre todo los alimentos hipercalóricos con mucha grasa y/o azúcar, las conductas

sexuales, la compañía de las personas amadas, tomar agua cuando se tiene sed y en

general todas las situaciones positivas para la especie que generan conductas

motivadas.

Los sistemas de recompensas están ubicados en el sistema nervioso central y ceden a

estímulos muy específicos y naturales ya que permiten que las personas generen

conductas previamente aprendidas sobre hechos agradables y/o desagradables.

Las motivaciones ocultas

La motivación es la búsqueda por satisfacer necesidades y deseos, razón por la que las

necesidades y deseos están regularmente relacionados a las motivaciones, sin

embargo, las necesidades pueden tener tanta fuerza que llegan a convertirse en

motivos. Es el impulso que tienen las personas a actuar de tal o cual forma como

reacción a ciertos impulsos que son generados por factores externos e internos.

Existen motivaciones de diferente índole como las motivaciones fisiológicas que

corresponden a las necesidades básicas de los individuos para sobrevivir como la

respiración, la alimentación, el descanso, el sexo. Existen también motivaciones de

seguridad las cuales están relacionadas con la pertenencia, estima y autorrealización.

Las motivaciones provienen de una necesidad insatisfecha y dicha necesidad puede ser

cubierta por productos, servicios e incluso personas.

Para el caso de mercadotecnia es indispensable conocer lo que realmente motiva a los

consumidores hacia una acción de compra y se debe identificar tales motivaciones en

busca de satisfacerlas con los productos adecuados. La motivación es el resultado de

varios procesos que se dan en el cerebro pero que básicamente se resumen en dos

71

grupos, uno de recompensas y otro de placer, ambos relacionados con dos

neurotransmisores, la dopamina y la serotonina.

La dopamina es generada en el cerebro cuando surge alguna necesidad y se piensa

en aquello que produce la sensación de placer, después de que el cerebro se pone en

marcha para cubrir esa necesidad se segrega el mismo nivel de dopamina y genera la

sensación de satisfacción. El segundo neurotransmisor tiene influencia de tal manera,

que al tener pensamientos negativos, los niveles de serotonina disminuyen y se

generan sentimientos de malestar y que pondrán a trabajar al cerebro motivándolo a

generar acciones que lo hagan sentir mejor.

“La dopamina juega un papel en la regulación del comportamiento, los movimientos

voluntarios, la cognición, motivación, recompensa, atención, aprendizaje y el estado

de ánimo, además de inhibir la producción de prolactina, una hormona del

hipotálamo responsable de la lactancia. La serotonina juega un papel en la

regulación del estado de ánimo, el apetito, sueño, memoria y aprendizaje, además

de estimular el metabolismo, crecimiento celular y digestión en el tracto

gastrointestinal”. (Knouff, 2012)

Entender el funcionamiento de estos neurotransmisores es esencial para descubrir

cómo se motivan los seres humanos y comprender que las motivaciones vienen de

objetivos claros que genera la dopamina necesaria para que el cerebro quiera más y se

ponga en marcha para conseguirla, sin embargo, la motivación por increíble que

parezca pueden darse de objetivos que se plantean negativamente ya que de este

modo baja la serotonina y el cerebro se pone en marcha para compensar esta bajada.

4.2.3 Proceso de toma de decisiones aplicado a la publicidad

Este proceso comienza por el reconocimiento de la necesidad sobre lo que se quiere y

no se tiene. Los consumidores están siempre sometidos a estímulos generados en la

creación de las necesidades. Dichos estímulos pueden ser internos o externos donde

72

los internos son aquellos que tienen relación a las necesidades fisiológicas como el

hambre y la sed; los estímulos externos se entienden por aquellos con relación al

logotipo y nombre de una marca o tan solo mirar observar a otra persona en alguna

acción.

Las personas toman decisiones en todo momento, pero no es común que las personas

se detengan un momento a pensar cuales son los factores que influyen en el proceso

de toma de decisiones y los factores que están involucrados. En pocas palabras una

decisión se podría definir como la elección que se tiene sobre las alternativas que se

presentan, aunque, también puede darse el caso de que no haya ninguna alternativa

pero en estos tiempos es realmente complicado que sucedan casos así debido a la

competencia del mercado.

En la actualidad existen cuatro modelos de personas que definen el comportamiento del

consumidor en el proceso de compra, el primero de ellos es el hombre económico, que

se caracteriza principalmente por tomar decisiones completamente racionales, sin

embargo, este modelo es cuestionable ya que un hombre económico que toma

decisiones de compra racionales debería conocer todas las alternativas que ofrece el

mercado así como los beneficios e inconvenientes de lo ofertado. El segundo modelo

es el hombre pasivo, definido principalmente por un comportamiento de compra

completamente impulsivo y nada racional y fácil de sugestionar y manipular por las

estrategias de venta.

“Al desarrollar el comportamiento de compra, los consumidores ponen en

funcionamiento todo su sistema psicológico: cognitivo, afectivo y conductual. La

relevancia de cada tipo de variable en un momento determinado dependerá tanto

del propio individuo y de su situación anímica correcta como del producto que

pretenda comprar, así como de los factores situacionales que estén induciendo en

el proceso de decisión”.(Moya, 2014)

El tercer modelo hace referencia al hombre cognoscitivo el cual se define por aquel que

basa su decisión de compra después de una evaluación previa y haber obtenido la

73

información necesaria sobre las alternativas que se le presentan. El cuarto modelo es el

hombre emocional que basa su decisión de compra en impulsos generados por las

emociones, el estado de ánimo y los sentimientos en el que se encuentre sin importar el

donde, cómo y cuándo.

Para poder tomar una decisión de compra es necesario que surja una necesidad, luego

entonces empieza la recolección de información de productos en busca de lo más

conveniente que depende principalmente de los impulsos de compra, los precios y lo

que se ha aprendido con respecto a compras anteriores, además de los riesgos que

estas representaron. Posteriormente los consumidores comparan las alternativas

presentadas de acuerdo a sus necesidades y es justamente en este momento donde a

nivel neuronal se presentan estimulaciones provocadas por las emociones que genera

gran cantidad de información que llevara a la decisión de compra, definida por el deseo

generado de las necesidades previamente estimuladas.

4.3 Insight vs neuroinsight

Los seres humanos son tan cambiantes que obligan a las empresas a hacer estudios

más completos, obligándolos a realizar pruebas pilotos con mayor profundidad y llegar

al punto en donde los consumidores sienten cubierta una necesidad, que en un nivel

de consciencia plena no tienen, por lo tanto el insight involucra la percepción de las

necesidades, el entendimiento y conocimiento de las mismas, dando un resultado y

solución a estas y satisfacer a los consumidores.

El insight surge de los deseos y necesidades ocultas de los consumidores, dan origen a

nuevos productos y alternativas de cambio para lograr una expansión y crecimiento de

las empresas, ya que de los deseos no cubiertos se pueden originar no uno sino varias

líneas de productos, para cumplir en su totalidad los objetivos de la empresa o es más

superándolos. “Los insights son los aspectos ocultos, la forma de pensar, sentir o actuar

de los consumidores que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y

comunicación accionable para las empresas” (Elosegui, 2013)

74

De igual forma los neuroinsights, estudian básicamente las emociones que originan las

necesidades más profundas o insatisfechas de las personas por lo que a raíz de esto se

han complementado varios conceptos para clarificar y ayudar a crear nuevos productos

y sobre todo mantenerlos en la memoria de largo plazo, basados en las motivaciones

que surgen en el ser humano. Algunos campos de estudio que ayudan a determinar la

satisfacción del cliente mediante los insights, son la atención, la memoria, la implicación

de necesidades y las emociones, estas últimas se consideran el motor principal de la

generación de ideas y por lo tanto de nuevos productos.

El cerebro para desarrollar la creatividad en el área comercial

El cerebro humano es una fuente de inagotable de información, tiene la capacidad de

crear y generar ideas e innovar lo ya existente, esto ha originado el desarrollo de

técnicas de comercialización que promuevan y especialicen logrando desarrollar el

potencial que tiene. Esto no quiere decir que todo lo que el hombre crea sea un éxito

rotundo, sin embargo, mucha de esa creatividad tiende a lograr los objetivos que se

plantean las pequeñas y grandes empresas.

Así pues cada circunstancia interviene para que el cerebro del ser humano desarrolle

nuevas ideas, con miras a ser exitosas, aquí es en donde el éste genera las grandes

ideas, sobre todo en el hemisferio derecho que se encarga de la intuición, sensibilidad,

la creatividad, entre otras aptitudes, ahora bien así como tiene motivaciones que

ayudan a su creatividad e imaginación también tenemos ciertos obstáculos que

bloquean el libre desarrollo de nuevas ideas, como son los miedos, la timidez, la falta

de confianza y seguridad, así también influyen los factores sociales como el respeto

por la autoridad, el qué dirán las personas, pero el mayor miedo se origina en el

fracaso.

Las personas creativas son aquellas que se identifican por tener una flexibilidad de

pensamiento, agilidad de resolución, aquellas que tienen la iniciativa y liberan su

pensamiento, abiertas y con una confianza en sí mismas que, no les importa el qué

75

dirán, de igual manera se considera que hay métodos que apoyan el desarrollo de la

creatividad, como es, la concentración al hacer una actividad y fijar la atención única y

exclusivamente en ella, la meditación, en donde al concentrar la atención se pretende

mantenerla el mayor tiempo posible, y la contemplación, aquí se tiene la comunicación

fluida y concreta. “Nuestro cerebro es el más complejo que se conoce y se ha ido

desarrollando para dotarnos de ingenio, imaginación y creatividad de manera

sobresaliente frente a otras especies” (Fumero, 2012)

Tomando en cuenta que el concepto de creatividad e innovación son de los más usados

en el vocabulario de las empresas, y más aún se aplican en la práctica, la forma de

llegar a los mercados les resulta sumamente fácil, pues son empresas que ven más allá

de lo necesario para estar en el mercado, empresas con ambición de crecimiento,

capaces de impulsar los nuevos productos o experimentar con el cambio de líneas de

productos, habrá que encontrar un equilibrio entre ser una empresa con gente creativa

que sepa medir las tendencias y cambios en las necesidades de los consumidores,

ofreciendo un producto completo e innovador, que cubra necesidades según el target.

4.3.1 Workshops, y técnicas para contenidos de impacto

La comercialización tiende a ser muy cambiante y los planes de mercadotecnia exigen

adaptarse a el nuevo marketing empresarial, las estrategias creativas que surgen con

la necesidad de cubrir los deseos de los clientes, hacen necesario crear nuevas líneas

de comercialización, valiéndose de los medios publicitarios, impresos, electrónicos, y

visuales, así pues se sabe que los workshops, son lugares de reunión en donde se

fomentan las ideas y se trabajan los nuevos proyectos, básicamente son talleres en

donde se reúne un grupo de personas que persiguen un fin común.

A diferencia el storytelling se vale de las imágenes y palabras para lograr la

comercialización de productos, en marketing es una técnica que trata de convencer en

la compra de productos, creando la necesidad a través de los relatos, juegos de

76

palabras e imágenes, al considerar el lado emocional de las personas dando origen a

la necesidad de consumir.

Al aplicarlo a las empresas concluimos que el storytelling cuenta la historia de esta,

acerca de sus productos, servicios creando una necesidad emocional y adhiriendo los

deseos de compra y reconocimiento de marca de los consumidores, es decir en

términos sencillos las empresas predican con el ejemplo de hacer llegar a los

consumidores los productos que satisfagan las necesidades sin implicar que se sientan

obligados a consumir algún producto, pues ante todo logra desarrollar la empatía con

los consumidores antes de que ellos mismos puedan notarlo.

Las técnicas creativas son una invaluable herramienta, sin embargo, se debe de

considerar que tiene una desventaja, depende totalmente del ser humano, y éstos a su

vez deben de tener ciertas habilidades para lograr desarrollar una buena estrategia de

ventas, comercialización y tacto para saber exactamente como se le deberá mostrar al

consumidor el producto, y por ende se tenga el posicionamiento de marca. Esto se

logra primeramente con la identificación de ideas innovadoras, in a la realidad del

mercado, e identificando el segmento que al que se quiere dirigir el producto, para

lograr esto es importante que se considere que habrá que trabajar en equipo, ya que

dos cabezas piensan mejor que una.

En algunos casos se menciona que las técnicas de desarrollo de la creatividad

involucran alternativas inusuales, es decir, que si se tiene una necesidad, se busca la

manera de satisfacerla al menor costo, otra técnica es hacer un análisis morfológico de

las necesidades establecidas, dicho de otra manera es plantear la necesidad al

combinar las alternativas en varias soluciones.

La técnica analógica es muy conveniente cuando se trata de buscar nuevos productos

pues, se plantea la necesidad y se dan las alternativas, mediante la selección de las

ideas que más se apeguen o cubran mejor dicho, la necesidad de los consumidores.

“Ante esta nueva realidad, las empresas se enfrentan a nuevos retos a los que habrán

77

de hacer frente para continuar siendo competitivas. La única forma de enfrentarse a los

nuevos retos de la competencia y el mercado global es mediante la

innovación”.(Livinton, 2015)

La brandingstorm una de las mejores técnicas ahorra tiempo y esfuerzos por parte de

los mercadólogos ya que lo primero que plantea es la generación de un sinfín de ideas

para después lograr diferenciar la más conveniente, sin embargo, de aquí se pueden

nutrir nuevos proyectos o generar un mayor mercado pues es muy amplia la cantidad

de ideas que se pudiese generar.

La cre-in una técnica más que se basa en el conocimiento interno de los creativos para

lograr sensibilizar la creación de ideas, desde el punto de vista de reflexión, paz interior,

auto suficiencia, la confianza, la tranquilidad y pérdida del miedo a no llegar al éxito de

lo planteado. La técnica de do-it está basada en la premisa de ser abierto al cambio y

adaptarse a las necesidades imperantes de los consumidores, al fijar objetivos claros y

llevar esas necesidades a la realidad de lo que requiere el ser humano.

Creación de contenidos de impacto

Resulta fácil pensar en la creación de nuevos productos, el lanzar al mercado nuevas

marcas o renovar estrategias que resultan fallidas. Esto con el tiempo se ha

revolucionado con los contenidos de alto impacto, pues en marketing es crear un

mensaje que sea claro, conciso, y que quede grabado en la memoria de largo plazo de

los consumidores, que sea empático con las necesidades y genere cambios en las

perspectivas de ver las cosas, el crear contenidos pudiera ser algo complicado e

incierto, pues nada asegura que lo generado por la mente, será un rotundo éxito al

plasmarse en papel, o anuncios impresos.

Hay diferentes puntos que se tienen que considerar para poder realizar contenidos que

favorezcan el crecimiento de las empresas al hablar del posicionamiento de marcas, en

lo particular para lograr mantener el interés de los consumidores hay que tener presente

78

que cada persona piensa y es diferente además de considerar el segmento al que va

dirigido. “Debemos tener presente también que en el momento actual, los contenidos

son la principal fuente de información para un consumidor en constante proceso de

perfeccionamiento y que es gracias a los contenidos, que las marcas logran los

influencers que las permiten adquirir visibilidad y conversión.” (Paterna, 2012)

Crear contenidos basado en las vivencias ayuda a que las personas se identifiquen,

pues surgen necesidades comunes, así también el ser sincero en lo que se elabora

ayuda a mantener el interés en los productos, buscar motivaciones ayuda a iniciar la

compra, leer para saber los cambios en los hábitos de compra de los consumidores o

simplemente para saber de las tendencias, es otra manera de crear contenidos, y una

no menos importante es el de reflexionar en lo que creamos, dejando marca personal.

79

CAPÍTULO V

LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA Y CREATIVA EN LA CAMPAÑA DE

NEUROPUBLICIDAD

5.1 Diseño del brief y análisis de la publicidad previa

El brief es un documento que tiene como finalidad informar a detalle el trabajo que se

va a realizar y los procesos a ocupar para la difusión de la publicidad. Es indispensable

el uso del brief ya que es también una herramienta que ayuda a la organización de las

tareas que se llevarán a cabo. El brief es precisamente donde se plantean los objetivos

que van a permitir definir las estrategias apropiadas para alcanzar las metas deseadas.

"En términos generales, un brief creativo se define como el documento a través del

cual un anunciante da los referentes y conocimientos necesarios que una agencia

necesita para construir una campaña publicitaria. De esta manera, dicho archivo

debe contener aspectos fundamentales como el contexto en el que se desarrolla la

marca, los insights relevantes, características clave del público meta y las metas de

negocio que se esperan alcanzar a través de la comunicación comercial, por

ejemplo".(Gonzalez, 2015)

En este documento el anunciante debe definir de manera precisa de qué trata su

producto o servicio así como su mercado meta, de igual forma debe mencionar cuales

son los objetivos que se persiguen en la campaña de publicidad con respecto al

mercado y a los medios. Desafortunadamente no siempre se está de acuerdo entre

agencia y empresa con respecto al brief, por lo que es muy normal elaborar un contra

brief, en el cual se ofrecen otras alternativas. Una vez que ambas partes llegan a un

acuerdo, empiezan los trabajos de la agencia con base en los parámetros establecidos

en el brief.

Los aspectos principales a considerar en un brief deben ser objetivos en cuanto a la

información del producto o servicio que se pretende vender, contar con toda la

información posible y de igual manera se debe integrar información sobre la

http://www.merca20.com/brief/

http://www.merca20.com/los-diez-mandamientos-para-escribir-un-brief-creativo-excepcional/

80

competencia y el mercado meta. Cabe señalar que las estrategias de comunicación son

imprescindibles, de esta manera se conoce de qué forma se va a cumplir el propósito

de la campaña.

Para el caso del brief de producto, es la empresa la que debe realizar un reporte con la

mayor cantidad de información posible sobre los productos o servicios. En dicho reporte

deben incluir cualquier tipo de estudio, investigación o estrategias de marketing

previamente realizadas para que la agencia realice su trabajo. El brief de la agencia es

donde se establecen las estrategias adecuadas para la comunicación, así como la

definición de los objetivos. Por último, el brief publicitario redacta dichas estrategias

antes elaboradas para ejecutarlas de acuerdo a los objetivos determinados.

5.1.1 Targeting de la campaña publicitaria

En toda campaña de mercadotecnia uno de los temas más importantes y algo que hay

que tomar en cuenta en los primeros aspectos, es la definición de las características del

mercado meta, también llamado target. El target es el público objetivo para quienes van

dirigidos los servicios o productos de una empresa y para ellos también estarán

dirigidos los esfuerzos de publicidad.

Este tema es de suma importancia ya que sin un target definido, dichos esfuerzos no

van a estar dirigidos a un tipo de mercado en particular, esto representa una gran

dificultad al momento de atraer clientes."Uno de los principales objetivos de la

mercadotecnia es el consumidor, y el fin de esta actividad es la adaptación del plan de

mercadotecnia a las necesidades, costumbres, deseos y motivaciones de aquel. Para

poder adecuar el plan de mercadotecnia los consumidores es necesario conocerlos y

para ello se debe realizar un buen estudio de mercado".(Fischer & Espejo, 2011)

Uno de los primeros pasos para definir al target, definitivamente es conocer

perfectamente el producto o servicio que se va a publicitar, además de saber qué clase

81

de beneficios va a proveer; luego entonces, tener una idea más aterrizada sobre

quienes son las personas que podrían estar interesadas en dicho producto o servicio y

delimitar geográficamente las áreas en donde ese target se encuentra.

Entre las formas para delimitar el target, se encuentra la definición de la edad de las

personas que podrían estar interesadas en la marca, así como conocer a la perfección

las características del producto o servicio, ya que pueden ser indicadores para definir si

está dirigido a hombres, mujeres o ambos. Otro punto a tomar en cuenta es el poder

adquisitivo, ya que dependiendo de esto, es posible especificar el nivel socioeconómico

para el que está enfocado, y reflexionar sobre quienes están en posibilidades de

comprarlo.

Es importante tomar en cuenta, que dependiendo de las características y beneficios que

el producto o servicio proporcione al mercado meta, se deben definir situaciones

relacionadas con su estilo de vida, es decir, estado civil, escolaridad e incluso si esa

persona depende económicamente de alguien más para tener acceso a dichos

productos o servicios. Todos estos detalles son básicos para saber a quienes se va a

dirigir la comunicación.

Cabe aclarar que muchas veces, el target no es precisamente el público objetivo al que

se dirige la comunicación. Por ejemplo, se podría decir que en el día del padre, el target

son los hombres que tienen hijos, sin embargo, el público al que los esfuerzos de

comunicación deben dirigirse son los hijos o a las parejas de esos hombres, pues ellos

son los que van a realizar las compras de los regalos.

5.2 Estrategia publicitaria y problema publicitario

Existen varios elementos que deben contemplarse dentro de una estrategia publicitaria,

en primer lugar la definición de los objetivos de la campaña, en donde se integran los

aspectos necesarios de por qué el mercado meta va a preferir los productos a

posicionar, en lugar que los de la competencia. Es también en la estrategia publicitaria

82

donde se hace hincapié en el mensaje que se va a transmitir y se menciona con

claridad los datos relacionados al mercado meta, valor agregado y aquellas

particularidades del producto o servicio, así como un panorama de donde se encuentra

la marca y donde se desea estar.

Otro de los elementos a considerar dentro de las estrategias de publicidad es la

estrategia creativa, ahí se muestra cómo se han de llevar a cabo las pautas planteadas

en los objetivos de campaña. Es en esta estrategia donde se mencionan los detalles de

cómo elaborar la parte creativa para cumplir objetivos y metas de la campaña de

publicidad, se explica de qué forma dicha estrategia creativa va a tener la capacidad de

persuadir al mercado meta, cómo es que tendrá impacto, si será original y transmitirá

aquellos aspectos del producto que se desean comunicar.

Dentro de la estrategia creativa se debe considerar que tipo de contenido tendrá la

comunicación y de qué forma se va a persuadir y a motivar al mercado meta para la

compra del producto o servicio, así mismo, la manera de reducir los riesgos que

impiden los impulsos de compra del consumidor. Es aquí, donde deben resaltar todas

aquellas características positivas del mensaje a comunicar que lo hacen atractivo,

confiable y recordable, para después llevarlo a la etapa donde dicho mensaje se

trasforma en un mensaje que puede ser visual, sonoro o ambos, con la finalidad de que

sea posible interpretar el contenido de la comunicación.

La estrategia de medios está enfocada en llegar a todo el mercado meta que sea

posible, es decir, aumentar el número de consumidores, con el menor costo de

campaña. "La estrategia publicitaria es la estrategia elaborada por una agencia de

publicidad, un departamento de publicidad o expertos en comunicación para conseguir

los objetivos de comunicación de un anunciante por medio de la publicidad. La

estrategia publicitaria comprende la estrategia creativa y la estrategia de medio".

(Alejandre, 2014)

83

De acuerdo a las propiedades de la campaña y del presupuesto asignado se deben

estimar las ventajas y desventajas que los medios de difusión elegidos representan

para el alcance e impacto deseado. Hay que mencionar que la elección de los medios

de difusión dependerá del tipo de comunicación que se desea transmitir, el target y por

supuesto las limitaciones que podrían representar algunos aspectos legales y el

presupuesto con respecto a cada medio de difusión.

Problema publicitario a nivel percepción

La publicidad es la manera de transmitir o difundir cierta comunicación a un público

objetivo con respecto a un producto o servicio, con la finalidad de lograr motivar a dicho

público a ejercer una acción de consumismo. Sin embargo, el hecho de alcanzar los

objetivos dependerá de la percepción con la que se reciben dichos mensajes, que

tienen relación tanto con la manera en que se transmiten, como con la forma en la que

el consumidor los interpreta.

"La Percepción se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona,

organiza e interpreta os estímulos para formarse una imagen significativa y

coherente del mundo. Se afirma que así es “como vemos el mundo que nos rodea”.

Dos individuos podrían estar expuestos a los mismos estímulos aparentemente en

las mismas condiciones; sin embargo, la forma en que cada uno de ellos los

reconoce, selecciona, organiza e interpreta es un proceso muy singular, y está

basado en las necesidades valores y expectativas específicos de cada ser

humano".(Schiffman & Lazar Kanuk, 2010)

La publicidad regularmente se ejecuta con la finalidad de satisfacer los gustos, deseos y

necesidades de las personas para incentivarlos a acciones de consumo, sin embargo,

la percepción con la que los consumidores interpretan el mensaje puede ser variada, lo

óptimo sería, lograr que se sientan identificados con los productos o servicios que dicha

publicidad comunica, así como la estimulación de sentimientos para lograr que

imaginen como sería consumir el producto o hacerlos pensar en cómo se sentirían al

hacer uso del servicio.

84

La exposición de la publicidad, es decir, la frecuencia a la que los consumidores están

expuestos a la comunicación, resulta ser una pieza significativa a considerar para la

percepción del consumidor, pues es necesario usar los medios adecuados para que las

personas reciban los mensajes correspondientes. En este punto es fundamental

conocer perfectamente el mercado meta al que están dirigidos los esfuerzos de la

estrategia publicitaria para tomar las mejores decisiones con respecto al medio de

difusión.

Hay diferentes formas con las que es posible persuadir la atención de las personas, y

de acuerdo a la neuropublicidad, influir en las percepciones emocionales de los

consumidores por medio de los mensajes, imágenes y símbolos adecuados. Resulta ser

una técnica muy efectiva que vale la pena poner en práctica. Otra forma de persuadir la

atención del mercado, es vulnerar su sentido de pertenencia, haciéndolos sentir parte

de algo si adquieren, consumen o hacen uso de un producto o servicio

5.2.1 Objetivos a de neuropublicidad y concepto de la campaña

Dentro de la neuropublicidad se debe considerar cumplir con ciertos objetivos que

garanticen la efectividad de las campañas que hacen uso de esta técnica. Entre lo más

destacado que se debe tomar en cuenta es que la campaña sea clara y que logre que

el público sea capaz de observar lo que ésta quiere transmitir. La funcionalidad del

cerebro con respecto a las campañas de neuropublicidad es muy básico, y es

indispensable saber que cualquier tipo de confusión que genere la comunicación será

signo de rechazo absoluto de los consumidores.

A nivel neurológico, existen conexiones que intervienen en las emociones, por lo que

cuando se percibe algo dañino sobre el producto, el cerebro reptil se activa enviando a

dichas conexiones señales de peligro, por lo que es recomendable emitir mensajes que

eleven los niveles de ansiedad de los consumidores, con la finalidad de hacer

conexiones que activen las emociones positivamente intentando que el cerebro fabrique

sensaciones antes de tener el producto o servicio a su disposición.

85

La percepción del cerebro con respecto a las formas curvas y redondas es un tema a

tomar en cuenta, ya que éstas tienen estrecha relación con respecto a la naturaleza y el

ambiente que rodea a cualquier persona, a esta particularidad del cerebro se le llama

transferencia semiótica,y es muy recomendable hacer uso de esta función con la

finalidad de hacer más atractiva la comunicación visual sobre lo que se pretende que el

mercado consuma. "La definición del neuromarketing parte de su interdisciplinariedad a

la vez que presenta como objetivo central la búsqueda por mejorar los resultados de las

acciones publicitarias. En este sentido, bien podría definirse a esta disciplina con el

término de neuropublicidad ya que gran parte de su interés y de sus esfuerzos se

centra en la mejora de resultados de la comunicación persuasiva comercial".(Gestoso,

2014)

El cerebro tiende a sentir la necesidad de apreciar cosas tangibles, por lo que el instinto

de naturaleza del ser humano es tocar y poseer, de esta manera hay que hacer los

esfuerzos necesarios de acercar el producto o servicio a los consumidores, pero sin

perder cuidado en la manera en que éstos se presentan. De acuerdo al género,se

activan diferentes partes del cerebro que alteran la percepción, aquíes preciso

mencionar que los medios en los que se hace difusión toman relevancia, ya que las

estimulaciones generadas en el cerebro serán diferentes en radio, televisión, impreso, o

digital.

Otro de los objetivos de la neuropublicidad es el uso de imágenes, metáforas e

historias, que estimulen aquellas partes del cerebro relacionadas con las emociones de

los consumidores para persuadir a la adquisición de los productos y servicios, por eso

es indispensable hacer uso de contenido innovador, buen humor y creatividad como

pieza clave de cualquier campaña publicitaria que haga uso de las neurociencias.

Concepto de la campaña

Realizar una campaña publicitaria no es cosa fácil, se debe empezar por saber a quién

va dirigida así como el concepto de lo que se quiere dar a conocer y cuál va a ser el

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camino para generar el interés deseado, pero sobre todo para estimular la compra.

Antes de realizar las artes creativas, videos o el material de publicidad en general, se

debe decidir hacia dónde dirigir dicha campaña, es decir, qué códigos se van a utilizar,

tipo de lenguaje, colores y tema.

En este proceso de toma de decisiones, es muy importantedeterminar primero la forma

de evocación por la que va a ser más efectivo persuadir a las personas que consuman

el producto anunciado. Es decir, conocer si la promesa del producto se va a dar a

conocer de forma directa, indirecta o conducida; cada una de éstas, tiene sus propias

características condiciones y restricciones. Se puede decir que establecer el concepto

es el primer paso del proceso de la creación de una campaña publicitaria.

“El concepto es la expresión del eje de comunicación. Tal y como quedaba reflejado

en el modelo AIDA, un mensaje primero debe de llamar la atención, generar el

interés, crear un deseo y estimular la acción. Se requiere entonces imaginación para

combinar los diferentes códigos de lenguaje susceptibles de utilización como frases,

imágenes, música y sonidos, entre otras posibilidades. Siguiendo a Joannis, existen

tres grandes posibilidades de expresión: La evocación directa, evocación indirecta y

la evocación connotada”.(Bosque, 2011)

Cuando se trata de un producto con características específicas y que no necesita

publicidad tan compuesta o espectacular, lo más recomendable es utilizar una

expresión de evocación directa. Este tipo de expresión suele ser un tanto agresiva e

imperativa, por lo cual se debe utilizar un mensaje claro y amigable. Cabe señalar que

también es importante destacar las promesa única de valor cuando se trate de

productos que tienen similitud con la competencia, de esta manera se logra destacar

frente a ellos.

Cuando se requiere utilizar la creatividad al máximo, la mejor opción es la evocación

indirecta. Para realizar la campaña con base en esta forma de expresión, se debe

realizar un análisis más profundo a la audiencia ya que mientras más simple sea el

producto, la gente necesita una publicidad interactiva y original. De esta manera se

87

logra llegar más fácilmente a la memoria de los clientes potenciales y al consumo del

producto.

Por otro lado, la evocación conducida se apoya únicamente en imágenes que impacten

en una sola observación. La idea principal de éste método es crear una atmósfera de

sensaciones diversas cuyo objetivo igual que los demás es llegar al consumidor de

manera creativa, así como lograr conectar con el cliente sólidamente. Puede resultar

más económico, sin embargo, se requiere de imágenes claras para que el mensaje

pueda comprenderse completamente.

Estrategias de Neurobranding

Cuando se habla de novedades en las estrategias de negocios, sin duda el

Neurobranding debe ser considerada como una de las mejores y más efectivas. Se

trata básicamente de la combinación entre el uso de tecnologías que permiten el

perfecto conocimiento del cerebro humano, datos de posicionamiento y desarrollo de

las marcas corporativas en el mercado.

La principal tarea del Neurobranding es relacionar las reacciones de los consumidores

con los estímulos que las empresas lanzan a ellos a través de la publicidad o de los

mismos productos. Lo primero es vincular las sensaciones que provocan al cliente

realizar la compra, de ésta manera se mide la calidad de las marcas y de los productos

a través de lo que el cliente siente.

“Los estímulos que algunas marcas emanan producen desbalances hormonales que

disparan la adrenalina, la hormona de la acción, las feromonas, las moléculas del

amor, o las endorfinas, las del placer. Pero algunas situaciones, como puede ser

una espera prolongada o un ambiente musical que nos aturda, lamentablemente

también pueden provocar la segregación de catecolaminas que nos harán sentir

incómodos, o de hidrocortisona que nos estresará”.(Quevedo, 2014)

88

No sólo se trata de provocar interés, se trata de despertar el deseo de compra. Como

se sabe, la acción de realizar la compra o no, se efectúa con base en juicios

emocionales y no racionales. Para cumplir con el objetivo de dicha acción, se necesita

publicidad efectiva, publicidad que sea recordada a través se sensaciones y emociones

que impacten a los tres cerebros, límbico, reptiliano y neocórtex.

El neurobranding es la parte poética del neuromarketing, todo eso que provoca

sensaciones inigualables a los consumidores y que posiciona poco a poco el producto,

de tal manera, que la competencia desaparece progresivamente en los cerebros de

ellos. De los cuatro niveles de conciencia; intuitivo, sensorial, emocional y racional, tres

son profundamente viscerales, he ahí la importancia de una estimulación correcta y

acertada a través de sensaciones que creen clientes fieles a las marcas.

Neuroposicionamiento

Se llama posicionamiento al lugar que ocupa la marca en la mente de los

consumidores, lo que la hace diferente a su competencia, es decir, una imagen

personalizada que se construye por medio de los atributos que el producto posee y que

se resaltan a través de la comunicación empresa-cliente. De esta manera se puede

afirmar que dicha comunicación debe ser estratégica porque de ella depende que una

marca esté en primer lugar en el cerebro del público objetivo.

Al realizar una combinación de las neurociencias con el posicionamiento de marca,

surge el neuroposicionamiento. Ésta herramienta proporciona nuevas técnicas para

lograr que el cliente piense primero en un determinado producto que en otro. Funciona

de un modo un tanto inverso a las técnicas de posicionamiento clásico, más bien trata

de ubicar todas las características cerebrales que construyen el producto en la mente

del cliente y crea productos a la medida exacta del cerebro del consumidor.

“Hoy se necesita una escucha permanente del mercado y capacidad para reaccionar y

adaptarse rápido a los cambios y eso no es posible con un modelo centrado en el

89

producto. Las cinco C se refieren a: Cliente, Carencia, Coste, Competencia y

Comunicación. Este modelo se basa en buscar, diseñar o adaptarproductos a partir de

una necesidad detectada en los clientes, no al revés.”(Pardo, 2014)

Encontrar situaciones estratégicas en la vida de los consumidores, ayuda de manera

significativa a saber cuáles estimulaciones van a provocar en él un lugar preferente con

la marca. Es utilizar la memoria asociativa, relacionar las características y beneficios del

producto con vivencias pasadas y presentes que hagan ruido en las emociones de los

clientes. De esta forma se logra neuroposicionar efectivamente la marca frente a la

competencia.

5.2.2 Punto de apalancamiento entre los cerebros izquierdo y derecho

Mucho se ha hablado acerca de las diferencias que existen entre el hemisferio izquierdo

y derecho del cerebro. Es cierto que cada uno se especializa en realizar funciones muy

distintas, sin embargo, los dos hemisferios hacen tareas igual de especializadas. Uno

de los objetivos más importantes del neuromarketing es relacionar estas dos partes del

cerebro de tal manera que los clientes no realicen la compra una sola vez por impulsos

emocionales, sino que la información sea racionalizada y así convertir a los clientes, en

clientes fieles a las marcas.

“En primer lugar, el consumidor se basará en la información aportada por su

experiencia previa (recuerdos); si ésta información es insuficiente, recurrirá a las

fuentes externas: amigos, expertos, publicidad en el punto de venta, personal de

ventas y medios de comunicación masivos. Los minoristas deben entender que el

individuo, una vez reconocida la necesidad, está más receptivo a aquello que aporte

información sobre la forma de cubrir su necesidad.”(Jiménez Molinillo, 2014)

Por un lado, el hemisferio derecho integra sentimientos, sensaciones y todo lo

relacionado con emociones, permite interpretar la información del mundo y lo que en él

90

hay a través de sonidos, formas y colores. Éste hemisferio piensa en forma no verbal

sino en imágenes, así mismo es responsable de emitir y captar los recuerdos emotivos

y de transmitirlos como si fueran un todo; además puede ser estimulado por medio de

los cinco sentidos y de la memoria.

Por otro lado se encuentra el hemisferio izquierdo, el cual es responsable de toda la

motricidad del cuerpo y de las funciones verbales, en donde se desarrollan los

razonamientos lógicos y la capacidad de análisis. Es aquí en donde se piensa dos

veces para realizar una compra, éste hemisferio cuestiona si realmente un producto es

necesario y el que analiza todos los beneficios que se podrían obtener si se adquiriera.

Es importante que exista ese punto de relación entre las emociones y la razón. Para

eso, las estrategias de la campaña publicitaria, deben considerar la estimulación de los

sentidos a través de sensaciones que lleguen al cerebro de los consumidores, pero

también crear ese producto que esté a la medida de ellos y que cumpla con la promesa

de utilidad y beneficio de realizar la compra para que de esta forma la parte racional

también sea cubierta.

5.3 Estrategia creativa

Una vez que se detectan las necesidades reales de los cerebros de los consumidores,

se debe plantear qué se quiere comunicar y de qué forma se va a realizar. En una

campaña de neuropublicidad se necesita transmitir el mensaje de forma creativa y

estratégica alrededor de los objetivos de comunicación establecidos. Principalmente

considerar elementos que estimulen el cerebro emocional y que a su vez resalten el

beneficio que se puede obtener al realizar la compra.

La estrategia creativa plantea el concepto y desarrollo de una campaña de publicidad

efectiva, trabaja junto con otras áreas de mercadotecnia como la investigación de

mercados para ayudar a definir el grupo meta y los deseos en la mente del público

91

objetivo. El elemento que motive a la compra es impresindible, ya que éste es el eje

sobre el cual va a girar toda la campaña publicitaria. “Dentro del proceso de desarrollo

de una campaña publicitaria, nos encontramos en la fase en la que interviene con

fuerza la creatividad y el trabajo de la agencia de publicidad. Es la fase de estrategia

creativa o creación publicitaria.” (García, 2011)

Al desarrollar la estrategia creativa se definen tres cosas básicas dentro de la campaña.

Se trata de la plataforma de comunicación, la cual dice qué es lo que se quiere

comunicar o la propuesta de compra. La forma en la que se va a realizar, código,

duración, lenguaje; así como el medio elegido para transmitir dicho mensaje y que éste

sea considerado impactante, persuasivo y creativo, pero sobre todo que motive a la

acción de compra.

5.3.1 Promesa básica a partir de los sistemas de recompensa

Como parte de la estrategia creativa es hacer que el consumidor conozca y esté

completamente seguro que el producto o servicio adquirido no solo lo satisface, sino

que también la promesa ofrecida cumplió con el plus, que de la competencia no logró

obtener. Este debe de estar tan ligado a la marca como sea posible, para que así

cuando al cliente le hablen de la marca, él pueda pensar de manera inmediata en el

producto que lo haya atrapado o en el buen servicio del lugar que visitó.

Muchas veces, las agencias buscan enviarle al consumidor no solo una, sino varias

promesas y esto al final puede ser contraproducente, atacarlo con varias promesas

significa un riesgo total para la marca, pues si no cumplen con todas y cada una, el

consumidor se irá con un mal sabor de boca; esto además de repercutir en el consumo

de los productos, la empresa será vista como falsa y engañosa.

Dicho lo anterior, y basándose en el plus ofrecido, existe la tan conocida USP, que

traducido al español significa, Propuesta única de ventas, una técnica usada desde su

92

creación en los años cincuenta por los publicistas y agencias creativas para crear un

plan que los lleve a habitar en la mente de los consumidores como representantes

únicos de esa imagen, de esos colores, de esa experiencia, etc., de la marca; con todo

esto obtener el veredicto de conocer si se tendrá éxito o no con el producto.

“La propuesta única de venta fue adoptada por todos los profesionales de la

publicidad, convirtiéndose en el argumento de comunicación y venta más sólido

para desarrollar campañas publicitarias verdaderamente persuasivas, competitivas y

efectivas en la caja registradora de los anunciantes. Una buena e impactante

propuesta contribuye a un buen posicionamiento de la marca…llega a ser causa y

consecuencia del mismo.”(My Slide, 2015)

Ofrecerle y garantizarle un beneficio o una atención de exclusividad del producto o

servicio al consumidor, un algo que entienda perfectamente los deseos y necesidades,

hará en el sistema de recompensa de los consumidores una sensación placentera al

momento de compra y que además en el futuro servirá para que dicha sensación sea

repetida las veces que los consumidores tengan el producto en sus manos.

Asimismo, el sistema de recompensas se hace presente cuando el cerebro recibe cierta

incitación positiva que provoca emociones agradables para sí mismo, de esta forma va

a querer repetir dicha emoción las veces que sea posible. En definitiva, al crear en los

consumidores una propuesta única, se crea en el sistema de recompensas cierta

adicción hacia la misma y se desarrollará una fidelización, y un vínculo que muy

difícilmente se podrá quebrar.

5.3.2 Estructura del mensaje a nivel neurobiológico y neuroinsights

Hoy en día todos los consumidores se encuentran expuestos a tantos anuncios y a

tantas promociones que le resulta difícil diferenciar a una marca de otra, y más aún si

ninguna le ofrece algo diferente y atractivo cuando éste adquiera su producto. Es por

ello que cuando el consumidor conciba un anuncio es importante tomar en cuentas

93

algunas de sus elementos, que si bien pueden variar según la estrategia elegida y lo

que se quiera transmitir.

El primer elemento es el titular, este es la frase que debe ser vista de manera inmediata

por los consumidores. En segundo lugar se encuentra la imagen del producto o algo

que simbolice lo que se quiera dar a entender y que evidentemente esté relacionado

con el producto, ésta debe de ser clara y atractiva. Le sigue el slogan del producto, y

finalmente el logotipo de la marca del producto, para que así el consumidor conozca no

solo el producto de esa marca, sino todos.

Uno de los objetivos principales del mensaje, es lograr captar la atención del

consumidor, como primera instancia, y posteriormente enviarle la información clara y

comprensible al instante. Todo esto debe de ser en un lapso corto o casi inmediato si

de publicidad impresa se habla, pues aquí en necesario colocar de manera estratégica

los elementos necesarios y puestos adecuadamente para que el consumidor identifique

el producto y cree un sentimiento e inducir a la compra del mismo.

“Antonio Cassals, representante en España de la NSBA, denomina «cerebro reptil,

es la parte que ayuda a la segregación de sustancias químicas, como la

noradrenalina y la serotonina, que responde a estímulos emocionales, tangibles,

marcados por un principio y un fin, visuales de contraste y al miedo, unos

estímulos», prosigue, «que son los que sirven para que un determinado producto

nos llame la atención y se convierta en atractivo respecto a las más de 10.000

marcas a las que estamos sometidos cada día” (Ollero J., 2014)

Existen tres ductos por los cuales el mensaje puede ser recibido por el consumidor una

vez que se encuentra frente a un anuncio publicitario; ya visto es procesado por el

cerebro, para así generar en los consumidores a través de los estímulos del comercial,

anuncio, espectacular, video, etc., las emociones que la marca desea sensibilizar. Estos

son: la parte visual, la auditiva, y la somatosensorial, todas con bases neurobiológicas.

94

Los ojos, la ventana que permite entrar casi cualquier información, es el primer contacto

que se tiene con el exterior para recibir una propuesta o una advertencia. Todo lo que

es visto, es analizado y muchas veces recordado por el cerebro, es por ello que cuando

los consumidores ven un producto o se encuentran en un lugar que les es agradable, la

marca ha logrado captar la atención, este es el primer paso para posteriormente crear

un sentimiento hacia la misma.

Neurobiológicamente son tres células las encargadas de llevar al cerebro lo que el

consumidor ha visto. Las primeras son las células foto receptoras, las cuales responde

inmediatamente a la luz, estas células incluyen a unas llamadas conos y bastones, las

primeras son las que proporcionan la visibilidad de los colores, las segundas ayudan

cuando el entorno carece de luz y dan visibilidad únicamente en blanco y negro.

Las segundas células son las celular bipolares, estas se encuentran entre las

receptoras y las ganglionares, al ser las intermedias estas gozan de dos extremos,

conocidos por dendrita y axón, la dendrita conecta con las células foto receptoras, y por

su parte el axón con las ganglionares. Por último se encuentran las células

ganglionares, estas células conforman el nervio óptico y llevan información a las partes

de cerebro responsables de la vista.

Por lo que se refiere a la parte auditiva en el mensaje, resulta bastante complicado y

atrevido elegir una canción que se adapte y que tenga relación con la marca o producto,

no se trata solo de colocar una canción pegajosa o que esté de moda, la música en la

campaña puede ser el detonante para el éxito o fracaso de la misma. El objetivo es la

recordación de la marca a través de la canción elegida, una canción que con el paso del

tiempo el consumidor siempre la ligue con la leche que compró, con la tienda a la que

visitó, con la experiencia que la marca el ofreció.

El sistema auditivo, se compone de tres procesos distintos, el primero de ellos está

constituido por la parte externa, es quien capta, recibe y procesa todos los sonidos del

entorno en el que se encuentra el hombre, la segunda etapa, modifica los sonido en

95

ondas electroquímicas para después llegar a la tercer etapa y convertir los sonidos en

sensaciones, mismas que llegan directamente al cerebro, y éste dará una

representación gráfica al sonido escuchado.

El sistema somatosensorial es más común que sea usado con cuando se quiere

generar experiencias al consumidor, es decir, que los estímulos a utilizar sean a través

del tacto, de la temperatura del lugar y de las sensaciones que puedan provocarse en

ese momento harán que el cerebro capte la parte del cuerpo que se quiere estimular

para provocarle esa sensación que previamente ha almacenado.

Este sistema al igual que los anteriores, consta de tres niveles, el primero es uno de los

cinco sentidos, el tacto, el cual proporciona al consumidor a conocer las

particularidades de cada objeto que se le ponga enfrente. El segundo nivel es la

propiocepción, ésta es básicamente las repuestas inmediatas del cuerpo hacia los

estímulos que se produzcan. El último nivel, la nocicepción, encargado de reconocer

todo el dolor que se experimenta y es almacenado en el cerebro.

Recursos persuasivos, simbólicos y emocionales

Seducir, clave importante y de suma ayuda para la acción que la publicidad debe hacer

con los consumidores, a través de un mensaje claro, emotivo y persuasivo, el cual tiene

como objetivo inicial atraer a los clientes a consumir los productos, pues será el del

vínculo que va a ser generado entre el consumidor y la marca. Los mensajes muchas

veces son recibidos de formar distinta por los consumidores, es por ello que se debe

tener muy en claro a qué tipo de consumidores se desea llegar, para tener identificar el

comportamiento del consumidor ante ciertos estímulos.

Se ha tomado como uno de los recursos para el éxito de una campaña a la persuasión,

existen de ésta dos tipos. La primera es la persuasión racional; el fin de ésta reside en

convencer al consumidor a través de sus experiencias previas con el producto ya sea

96

de la marca que se desea posicionar o de la competencia, pues basará su decisión de

compra en la evaluación de la misma.

La segunda es la persuasión emocional, basada en las emociones, sentimientos y

estados de ánimo del consumidor, entrar tanto en cada una o en al menos en una de

ellas para que el consumidor quede enganchado del producto, sin importar si lo

necesite o no en ese momento, pues en esta estrategia lo que se busca es que haya

una conexión con la experiencia que le pueda dar el adquirir el producto o servicio.“Está

demostrado que a la hora de escoger un producto, aunque sea un poquito más caro, si

esa marca me habla de una manera más directa, conecta conmigo, me cuenta cosas

con las que yo me siento identificado, voy a elegirla. Se trata de crear una especie de

cariño hacia las marcas”(Alcazar, 2013)

Por otra parte se encuentran los recursos simbólicos, los cuales a diferencia de la

persuasión, no provocan emociones ni sentimientos, estos provocan que el consumidor

le dé un sentido y significado al mensaje enviado o a lo que ellos mismos han

visualizado; por otra parte en este tipo de recursos se encuentra la imagen usada para

representar la marca, los colores utilizados, un algo que como su nombre lo indica sea

inherente a la esencia de la marca.

Finalmente se encuentran los recursos emocionales; como ya es bien sabido hoy en día

las marcas buscan generar con el consumidor una relación tan estrecha que haga

parecer que el uno al otro se conozcan a la perfección. Buscan llegar a su corazón a

través de situaciones que los consumidores viven, situaciones tan reales que ellos se

sientan parte del anuncio y así de la marca misma.

Neuroinsights

La Psicología del consumidor ha formado parte de las fusiones que se han hecho con

las Neurociencias, inicialmente se hablaba de un anglicismo, los insights, estos se

basan prácticamente en conocer los sentimientos más recónditos de los consumidores,

97

como respuesta a las acciones que la marca ha hecho para generar un motivo de

compra, y así poder analizar su comportamiento y generar el lazo afectivo con ellos.

Ahora bien, los neuroinsights, es un proceso que busca visualizar los deseos y

sentimientos recónditos de los consumidores a través de un escaneo del cerebro. “El

neuroinsight viene a ser un proceso mental producto de un patrón neuronal. Decimos

que es comprobable, demostrable y, además, visible, porque se puede escanear la

zona que se activa en el cerebro y ver si abarca el sistema de recompensa del cerebro,

si lo hace es porque dicho insight tiene el poder de generar motivación de

compra.”(Cortez F. , 2015)

Se tienen diez neuroinsights, seccionados y basados únicamente en la diferencia del

cerebro masculino del femenino, dejando un poco de lado las diversidades culturales

entre países. El primero de ellos, hace mención a la vista, recurso importante, si el

anuncio logra captar la atención de los ojos del consumidor ha pasado el primer

obstáculo. El segundo habla de producir en los consumidores una motivación de

compra, que ellos creen una imagen de la marca como mejor le convenga.

El tercero se basa en algo que sea asequible para el consumidor, que el mensaje sea

corto, preciso y entendido de manera inmediata por ellos, pues generalmente cuando

se les ataca de información y de imágenes creará un rechazo hacia el producto. El

cuarto habla de un mal conocido, es decir, mostrarle al consumidor algo que él mismo

sabe que es malo, y que sin embargo consumirlo o adquirirlo va a generar en ellos

cierto placer, a pesar de que de ellose podrá recuperar en un periodo literalmente corto.

El quinto neuroinsight, se basa en los conocimientos y experiencias previas de los

consumidores, no será necesario colocar en el anuncio todos los elementos para que

se dé a entender lo anunciad; por ejemplo, en los anuncios de condones, no es

necesario colocar un pareja teniendo relaciones sexuales, basta la imagen que el

consumidor asocie con la acción y ésta con el producto, para que entienda que lo que

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se el anuncio se trata de condones. El sexto asienta el uso de estructuras curvas y

circulares.

En el séptimo lugar es darle a los consumidores un producto o servicio que ellos pueda

percibir, tocar y ver, algo que les dé la oportunidad de tenerlo entre sus manos antes de

que lo compren. El octavo es únicamente que la competencia lance al mercado algo

similar al producto ofertado, el consumidor siempre va a necesitar poder comparar uno

del otro, que es lo que ofrece uno, el precio del otro, etc.

En el penúltimo neuroinsight entran las diferencias, entre hombres y mujeres, es posible

que un mismo producto sea para ambos géneros, es por ello que es importante que

aunque sea el mismo producto para ambos, los anuncios sean diferentes, las mujeres,

son más emotivas y más analíticas, los hombres, sin embargo, son más sencillos y

claros. El último neuroinsight consiste en hablarle al consumidor mediante imágenes,

crearle historias que ellos viven desde una perspectiva diferente.

5.4 Producción de soportes visuales, calendarización y presupuesto

Reunir elementos como color, diseño, claridad, elegancia, calidad, etc., es una tarea

difícil, pues todos estos elementos deben estar presentes al momento en que se creen

soportes visuales que ayuden, estimulen y refuercen el proceso de decisión de compra

en los consumidores. La vista es el principal ducto por el que el consumidor se

enamorará.

Hoy en día los consumidores son bastante exigentes pues el producto no solo debe de

ser bueno, debe tener un buen empaque, una buena localización y por si fuera poco, él

debe ligar todas estas cualidades y características a una excelente calidad, a generarle

una experiencia inolvidable y un sentimiento irremplazable, simplemente un algo que la

competencia no pueda ofrecerle.

99

“La mercadotecnia visual abandona su interés en el público tradicional para

centrarlo en el “...público objetivo, ya no clasificado por edad, sexo, nivel de

instrucción u otro aspecto relacionado con el entorno social o de origen del

individuo, sino más bien por el tipo de experiencia, sea ésta de carácter deportivo

(amantes del golf o del fútbol), personal (catadores de vino o coleccionistas), cultural

(amantes del arte o melómanos), etc. Estos grupos de personas manejan códigos

visuales, verbales, sonoros, gestuales, olfativos y formales específicos, que utilizan

para comunicarse...”(Schianchi, 2011)

Muchos mercadólogos afirman que el producto o servicio en sí, no genera mayor interés

en los consumidores, lo atractivo en ellos y quizá lo que les hace crear esa necesidad

es todo lo que rodea al producto, la campaña publicitaria, las experiencias ofrecidas, los

sentimientos creados, lo atractivo que resulte el producto ante la percepción de los

consumidores, todo esto es lo que define al producto.Sin duda, la creación de soportes

visuales es determinante para las marcas, pues estos atraerán a los consumidores,

pues ayudará a una mejor percepción del producto y conocer su reacción en el punto

de venta.

Elección de medios: gráficos o audiovisuales

Los medios utilizados en la creación de la publicidad de una empresa son gráficos o

audiovisuales. Los medios gráficos evocan a una comunicación solamente al sentido de

la vista y en algunas ocasiones al sentido del tacto con los clientes o posibles clientes;

por otro lado, los medios audiovisuales están vinculados con más de un sentido, como

es la vista y el oído. Estos medios van dirigidos a personas con diferentes sentidos

desarrollados y es importante identificar a dicho público. “Los medios de comunicación

gráficos y audiovisuales nos proporcionan la misma clase de información. Nos ofrecen

las actualizaciones periodísticas más recientes, los productos más novedosos del

mercado, y nos brindan la oportunidad de disfrutar historias interesantes. Si bien la

prensa gráfica es un medio más antiguo, tanto los medios audiovisuales como los

gráficos poseen un lugar establecido en la sociedad” (Bolton, 2011)

100

Los medios gráficos usados en la publicidad son periódicos, revistas, carteles,

espectaculares, correos, vallas, parabuses, etcétera. Existen varios elementos en la

comunicación visual que está vinculada con los medios gráficos; algunos de ellos son la

textura que viene ligada a los sentidos del tacto y de la vista; la escala puede modificar

y seguir conservando cada una de sus propiedades.

El movimiento está presente de forma explícita; el color es relativo y va a depender de

cada persona que lo esté observa y a la estimulación que se le dé al ojo humano; el

punto que es la forma de la que parte la comunicación visual; la forma en que cada

persona aprecia determinado color y sus características es lo que se llama como tono o

tinte.Por otra parte, los medios audiovisuales son: televisión, cine, página web y redes

sociales. Aquí también hay varios elementos que deben ser tomados en cuenta: el tono

de voz con el que se comunicará el mensaje, los colores, el mensaje, la secuencia del

comercial.

Para hacer una correcta elección del medio específico que se necesita para la

compaña, se debe de analizar las ventajas y desventajas de cada uno de los medios.

Tenemos por un lado la experiencia sensorial, en cada uno de dichos medios se apela

a diferentes sentidos, una imagen vale más que mil palabras y es la parte de la ventaja

que tienen los medios gráficos, en el caso de los medios audiovisuales se tiene también

apoyo de los sonidos que se puede llegar a meter en la publicidad.

El tiempo de exposición; en el caso de los medios gráficos, se puede dar con más

detalle información ya que depende del público si se queda a verlo con detenimiento o

simplemente lo ignora; en el caso de los medios audiovisuales, se cuenta con un tiempo

limitado para dar toda la información que necesita el público y es por eso que se debe

tener una estructura muy práctica. Hay que tener en claro el tipo de mensaje que se

quiere dar, el presupuesto que se tiene, el tiempo que se pretende abarcar y el target al

que se va dirigido, así al analizar todo esto, se podrá tener claro cuál será el mejor y de

esta forma hacer un correcto uso de los recursos publicitarios.

.

101

Calendarización y presupuesto

En este punto en el plan de medios, ya se han tomado las principales decisiones, solo

se trata de ajustar algunos datos que sean necesarios. Para tener una buena estructura

y ser presentado de manera clara es necesario hacer un calendario en el cual se

indique de manera específica, la fecha en la que se hará cada paso de la campaña,

desde la producción, lanzamiento, reforzamiento, peso y fin. El flowchart es un gran

apoyo en el cual se especifica de manera detallada y por colores, cómo es que se hará

dicha campaña. Al hacer uso de esta herramienta se puede tener un mejor control de

las inserciones de los anuncios dentro del período, medio, duración, etcétera que se ha

planeado desde el inicio.

“Es fundamental exponer de manera clara y fácilmente perceptible el presupuesto,

que es el resumen del desembolso que el cliente va a tener que efectuar. En él

deberá figurar el coste de la campaña, desglosado por períodos, por medios y por

soportes. Además deben ir claramente indicadas en un resumen todas las

condiciones económicas para que el anunciante perciba rápidamente en cuánto

tiene que apreciar el valor negociador de la agencia y cuál es la cantidad final que

tiene que pagar” (Lobo, 2010)

Toda campaña consta de un presupuesto y de este no se debe de exceder, se fija un

presupuesto para cada medio, ya sea gráfico o audiovisual, que se vaya a usar. Es de

vital importancia hacer negociaciones con los medios que se vayan a usar para obtener

la mejor tarifa conveniente. Al momento de ser presentado el costo de la campaña debe

de ser de manera clara y detallada para poder tomar las decisiones correspondientes

con respecto a cambios que se pudieran llegar a dar.

5.5 Sistemas de medición a nivel neurobiológico

Existen diversas formas de medir la actividad cerebral que tiene el ser humano, a través

del tiempo se ha desarrollado diversas técnicas para logarlos al igual que aparatos que

102

ayudan a facilitar dicho trabajo. La combinación de dichas técnicas y la mercadotécnica

es la manera en que se puede saber lo que el consumidor quiere y no es capaz de

expresar en una entrevista, focusgroup o algún método de investigación tradicional.

“El neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las

neurociencias a la investigación de marketing tradicional. A través de técnicas de

medición de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las “respuestas” de los

entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas

directamente de su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por este método,

averiguar que niveles de atención está prestando los sujetos analizados a un

anuncio segundo por segundo y plano por plano”(Monge, 2010)

Es así como a través de estas técnicas de medición, es posible tomar diversas

decisiones como podría ser el hecho de quitar cierto elemento al anuncio o incluso

añadirle otro. Gracias a estas técnicas, también es posible que se pueda leer el estado

emocional que tiene el sujeto de estudio al ver cierta marca y/o producto para de ahí

tomar las decisiones correspondientes y hacer los cambios, si es que son necesarios, y

así asegurar el éxito en el mercado.

Actividad cerebral EEG y FMRI

Una fusión entre las prácticas convencionales de investigación de mercado como lo son

las entrevistas, las encuestas, los focusgroup, cuestionarios, etcétera; junto con esta

nueva forma de medición de la actividad cerebral en los consumidores y así hacer un

desarrollo de la forma de comunicación de la empresa y el desarrollo de nuevos

productos. “Un dispositivo de imágenes de resonancia magnética funcional

electroencefalografía correlacionados (EEG FMRI) permite la medición de las ondas

cerebrales eléctricas a la vez que el análisis de los cambios en los niveles de oxígeno

en la sangre durante los picos de actividad cerebral” (Overcane Español, 2015)

La FMRI, Resonancia Magnética Funcional; es una técnica, un tanto cara, utilizada en

los estudios de neuromarketing. Esta técnica permite, mientras se realiza alguna tarea,

http://es.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing

http://es.wikipedia.org/wiki/Neurociencia

103

ver la actividad que tiene el cerebro; no es necesaria la inyección de alguna sustancia

solo es cuestión de que el sujeto se coloque en una máquina en forma de tubo. Gracias

a esta máquina y técnica pueden ser medidas las partes más internas del cerebro.

El EEG, electro encefalografía, es una de las técnicas utilizada con mayor frecuencia

por el neuromarketing. Consiste en colocar electrodos por toda la cabeza y así poder

ver qué zona del cerebro es la que se está estimulando y tiene mayor actividad. Se trata

de una técnica muy silenciosa y nada invasiva.

5.5.1 Reflejo cognitivo, análisis gestual y de dilatación de pupila

Todo lo cognitivo está relacionado con el conocimiento, que es la cantidad de

información que con el tiempo, gracias a la experiencia y el aprendizaje se va

adquiriendo. Se analizan todo los procedimientos que tiene la mente y que gracias a

dichos procedimientos se adquiere el conocimiento.

“El desarrollo cognitivo (también conocido como desarrollo cognoscitivo), por su

parte, se enfoca en los procedimientos intelectuales y en las conductas que emanan

de estos procesos. Este desarrollo es una consecuencia de la voluntad de las

personas por entender la realidad y desempeñarse en sociedad, por lo que está

vinculado a la capacidad natural que tienen los seres humanos para adaptarse e

integrarse a su ambiente” (Definición.de, 2015)

Se sabe que hay cuatro diferentes periodos dentro del proceso cognitivo y se desarrolla

a lo largo de la vida del ser humano. Período sensomotriz que va del nacimiento hasta

los dos años, esta etapa tiene la característica de que la imitación es la base del

aprendizaje. Período pre operacional que va de los dos años hasta los siete años, es

una combinación de la imitación junto con la lógica desarrollada al paso de los años.

Período de acciones concretas, va de los siete hasta once años, se tiene cierto grado

de entendimiento moral y se actúa por lógica en el momento que corre algo

http://definicion.de/desarrollo

104

Análisis gestual

Hay diferentes formas de comunicación que se pueden incluir en una campaña

publicitaria, si se analiza que toda forma de comunicación se basa en signos y señas se

puede contemplar que el baile, la escritura, los señalamientos que hay en las calles,

hasta los anuncios propios, están basados en símbolos, dibujos y figuras que permiten

la comunicación de manera no verbal. Así pues las personas están acostumbradas a

expresarse de manera corporal, visual, con música y dibujos, de esta manera se da

origen al lenguaje que si bien no es de manera clara, se pueden interpretar los gustos y

preferencias de las personas.

Estas formas de comunicación describen parte de las reacciones que una persona

puede tener, las decisiones que piensa tomar o la acción ante un suceso que lo pone

en estado de alerta, felicidad y enojo. Es por eso que los mercadólogos basan sus

campañas en los resultados de los estudios de mercados, previos al lanzamiento de un

producto o servicio, es muy importante tomar en cuenta estos indicadores.

En los últimos años se ha descubierto que los consumidores manifiestan sus gustos y

preferencias por un producto, según su estado emocional; por lo tanto la publicidad

derivada de un estudio mercadológico puede funcionar mejor que una que se hace

basada en las meras suposiciones de los publicistas. “El lenguaje corporal está ligado a

las emociones de todo individuo, se expresa de manera inconsciente y siempre es

espontáneo. Las palabras pueden engañar pero nuestro cuerpo no” (Ferrari, 2012)

Luego entonces, se establece que la lectura corporal de las personas arroja más

información de la que en realidad dice el consumidor, es decir que se toman en cuenta

las expresiones corporales, el movimiento de las manos, los ojos, su sonrisa la postura

que toma al momento de establecer una conversación, la forma en que responde a los

cuestionamientos y la manera en que cambia la mirada, entre otras muchas

expresiones que tienen los consumidores.

105

Análisis de dilatación de pupila

En publicidad se dice que la herramienta más efectiva para lograr que los consumidores

compren un producto, es de forma visual pues de la vista nace el amor, sin embargo lo

la diversificación de gustos y preferencias hace más amplía la gama de la que echan

mano los mercadólogos para fomentar el hábito del consumismo. Esto se ve en los

productos cuya mayor atracción es la textura o el aroma, en este caso, la atención se

mantendrá en el gusto de ver, todos los productos que a la vista del consumidor

despierten su interés; hasta el punto de lograr su compra y hacer a los clientes un

mercado cautivo.

Clínicamente está comprobado que la dilatación de la pupila se incrementa cuando el

interés de las personas está enfocado en la resolución de problemas, es decir, su

concentración esta al máximo. “Pronto descubrimos que el tamaño de las pupilas

variaba segundo a segundo, reflejando las demandas cambiantes de la tarea. (…)

Mientras hacía una multiplicación mental, la pupila normalmente se dilataba hasta

alcanzar gran tamaño en pocos segundos, y así permanecía mientras el individuo se

afanaba en el problema; e inmediatamente se contraía cuando encontraba una solución

o desistía” (Mielke, 2012)

Al contemplar la información que se obtiene mediante la pupila, es importante

considerar que toda aquella campaña publicitaria que se precie de estar elaborada con

la mejor calidad, deberá de contemplar las herramientas necesarias para no solo captar

la atención de los consumidores, mediante los colores, formas e información que de

primera mano cautive al target específico, y para la cual fue diseñada dicha campaña,

para no caer en los fracasos de marca e innovación de un producto.

5.5.2 Eye tracking, sudoración y ritmo cardíaco

Una de las herramientas que ayuda a la lectura de imagen, por llamarlo de alguna

manera es el eye tracking, o seguimiento del ojo, pues permite analizar la cantidad de

106

imágenes que es capaz el ser humano de guardar en su memoria para canalizar la

información que llegue al cerebro a través de imágenes, que son enfocadas de manera

particular para revisar la dirección ocular que el consumidor realiza, en determinados

puntos y que resulten de mayor interés para el individuo. “En la actualidad, el campo de

la atención visual es estudiado por distintas disciplinas como la psicofísica, neurociencia

cognitiva y ciencias de la computación por nombra a las más importantes” (Mendez,

2010)

Debido a que en su mayoría, la vista del ser humano determina la parte del consumo es

evidente que en gran medida, se ejerce una influencia, en los hábitos de compra de

los consumidores. Por lo tanto la tecnología también ayuda a crear necesidades

visuales, que atraen más la atención y esto da pie a la creación de mejores campañas

publicitarias.

Sudoración y ritmo cardíaco

Se sabe que el ser humano tiene reacciones fisiológicas a los estímulos recibidos, así

como necesidades materiales que debe de cubrir para poder subsistir dentro de una

sociedad, dichas necesidades o reacciones se dividen en dos grupos principales las

fisiológicas y de consumo, las fisiológicas no se pueden controlar, es decir se presentan

en cualquier momento y las de consumo son aquellas que si bien son necesarias se

puede prescindir de ellas. En este sentido dentro de las fisiológicas se incluye a la

sudoración, alimentación, higiene, seguridad física y seguridad médica.

La manifestación de la sudoración como una respuesta del cuerpo del ser humano hace

comprender que es un proceso natural, el cual se inicia al momento de estar expuesto

ante una situación de presión, nerviosismo, conflicto o sencillamente por hacer algún

tipo de ejercicio, el sudor humano cuenta con cualidades que al ser analizadas de forma

química dan como resultado la atracción en ciertos aspectos, pues los componentes

llegan a través del olfato al cerebro e influyen en las emociones.

107

“En la actualidad, están de moda perfumes y fragancias que “dicen” contener hormonas

sexuales, que ayudan a la atracción de la pareja, pero en la realidad está comprobado

que no cualquier olor y hormona nos gusta. Es aquí donde recordamos que somos

únicos en gustos” (Merchand, 2010)

El ritmo cardiaco, se altera cuando el cerebro recibe estimulación de cualquier tipo,

tomando en cuenta que está expuesto en gran medida a diferentes factores y está

íntimamente ligado al nivel neuronal y sensorial es por ello que cuando recibe cualquier

tipo de estimulación completamente se ve involucrado el sistema nervioso y sensorial,

y por consiguiente se refleja en la aceleración del ritmo del corazón, como respuesta

ante los estímulos visuales que recibe o al tacto, esto sucede generalmente en

situaciones que hacen alusión a temas sexuales, de angustia o miedo.

5.5.3 Rapport

En la mercadotecnia el tener un target con ideas y necesidades similares y que los

pensamientos armonicen son señales de que existe un rapport en la comunicación, y se

puede contemplar una empatía ya que de manera incluyente se obtiene cualquier tipo

de información con el interlocutor. La manera en que se detecta el rapport, son por los

gustos, ideas, pensamientos y hábitos que tiene en un target determinado.

En este sentido hay que contar con una idea clara, de la necesidad del mercado final

para poder emular las acciones que lo lleven a la compra del producto o servicio.

“El Rapport hace que nuestro mensaje llegue en su plenitud e incluso propicia ponernos

en los zapatos del otro, lo que logra una mayor comprensión y respeto”. (Jiménez,

2012)

Para definir bien si existe rapport con el mercado, se deben de seguir lineamientos que

dejen claramente las acciones, derivadas de los gustos y preferencias que tienen las

personas, dando seguimiento para conducir a los consumidores a la compra de

108

productos. Los mensajes y comunicación tienden a involucrar de forma específica la

personalidad de cada individuo. Para que exista un rapport completo y definido, los

valores, la cultura, los niveles socioeconómicos, las creencias, y conocimientos

académicos también cuentan de manera importante en el mismo.

5.5.4 Ajustes de la campaña

En el plan de mercadotecnia, se elaboran desde objetivos generales, objetivos

particulares, hasta una campaña publicitaria que tenga bien definidos los procesos a

seguir antes, durante y después de este, así como el establecimiento de planes

emergentes ante situaciones imprevistas, que están fuera de nuestro control, de ahí

que se tengan previstos los ajustes a las campañas publicitarias pues permiten, corregir

desviaciones que a lo largo del desarrollo de la misma van presentándose, como los

costos de publicidad, la contratación de personal, la disminución del presupuesto o

cambio en la línea de productos.

Dentro de los ajustes debe de considerarse un plan financiero que incluya los gastos de

operación y servicios que se emplearán en dicha campaña, las encuestas, tiempos y

calendarización para desarrollar el mismo. Cabe mencionar que los ajustes de las

campañas deben adecuarse a las necesidades de las mismas, ya que existen varios

tipos y por lo tanto son diferentes los cambios que requieren aplicarse y el grado de

inversión que esto implica, por mencionar alguna, está la de lanzamiento de nuevas

marcas, que es una de las más costosas ya que se tendrá que desarrollar un producto

o servicio por completo. “Los expertos coinciden, que antes de lanzar una campaña de

publicidad, se deben de tener los objetivos bien claros” (Entrepeneur, Soy, 2015)

Si bien las campañas cuentan desde un principio con una planeación estratégica bien

definida, siempre hay que considerar que la variación de mercado es un peligro latente

para el desarrollo de la misma, y hace necesario que siempre al final se tenga

contemplado realizar los ajustes pertinentes para lograr realizar una campaña exitosa,

los rubros que más se afectan son los financieros y los de medios.

109

CASO PRÁCTICO

CAMPAÑA DE NEUROPUBLICIDAD PARA MOOR SPA

Brief

Historia del servicio

En la cultura griega y romana las personas, pensaban que el agua tenía propiedades

curativas, dadas sus propiedades físicas, los antiguos Romanos acostumbraban a

tomar baños de agua fría, pues controlaba los dolores de ojos y oídos. Con el paso del

tiempo los baños comunitarios entre estas culturas tomaron un auge mayor, ya que se

fabricaron salas de baño con mayor capacidad y diferenciando espacios de hombres y

mujeres. Había termas de agua fría, templada y caliente y así se acostumbró a verse

como un lugar para tomar baños como terapia para las personas con artritis y reumas

además de relajarse.

El uso de las aguas con fines terapéuticos se registra en la antigua cultura egipcia, siria,

romana y japonesa entre muchos otros, ya que era muy conocido que por su contenido

mineral y pureza, servía como relajante natural, y ayudaba a reducir la fatiga

armonizando la energía corporal. Durante el imperio Romano se tiene una mayor

influencia en lo que es el concepto de vida saludable y mantener un equilibrio corporal

de ahí que fue el despegue de los Spa en toda Europa.

En realidad el origen de los Spas es incierto existen una serie de conjeturas que, si bien

no son la confirmación de su origen, nos acercan a sus inicios, está palabra proviene

del latín “salut per aqua” además de que aseguran que su origen se da en la ciudad

Belga del mismo nombre, la ciudad de Ardenas Bélgica, lugar donde se encuentra una

ciudad llamada Spa en donde encontramos ubicadas unas termas de aguas

minerales que son de gran pureza y tienen un alto contenido terapéutico.

En la cultura americana se vio reflejado el conocimiento de las terapias curativas que

llevaban a cabo los países europeos, siendo estos quienes introdujeron estas prácticas

110

en el resto del continente, agregando los servicios de natación, caza y

equitación.(Palomares, 2013)

En México se considera al temazcal el antecesor de los spas modernos, pues este más

que un baño con aguas termales, representa una herencia cultural, de los pueblos

prehispánicos, el significado de esta palabra se compone en tres vocablos, TE que se

refiere a las hierbas, MAS que quiere decir que va en aumento y CAL que se refiere al

calor, sin embargo su origen en la lengua náhuatl significa temaz- baño, calli- casa,

Básicamente este ritual lo realizaban las personas para librarse de las toxinas que

acumulaba el cuerpo por todos los alimentos y sedimentos que se retienen en el

organismo. Además de ser una de las ceremonias más antiguas, es una tradición que

llevan a cabo las personas, para la bendición de la vida a través del origen la bendición

por medio del agua, que es la fuerza vital de la madre tierra y el soplo de la vida.

(Unzueta, 2012)

Inicialmente Moor Spa surge por la necesidad de inversión familiar, ya que el interés de

obtener un ingreso propio y no depender de un tercero, era primordial, se tuvieron

varias propuestas, como tiendas de dulces en plazas comerciales, franquicia de Nutrisa,

tienda de helados, sin embargo no se lograba un convencimiento total para poder

realizar la inversión. Una tarde de mucho trabajo y con varios pendientes por realizar, la

Sra. Cecilia Valdez se percató de la necesidad de encontrar un lugar para tener un

momento de relajación, sin embargo no encontró ninguno que estuviera cerca de su

casa y cubriera sus necesidades.

Esto dio como resultado hacer un análisis en este campo, pues no había un espacio

para aplicación de masajes y de ahí surgió Moor Spa en 2012, con su primer sucursal,

en Lomas Chapultepec con Punto I coma, Plaza Carso Sacks Fifth Avenue, Masarick

que acaba de iniciar operación, Lomas Verdes, Samara y Puerto Vallarta. Durante los

últimos años la creciente demanda ha superado las expectativas logrando acrecentar

este sector en un 25% según la Asociación Latinoamericana de Spa en México. Esta

cifra supera los 167mil millones de pesos en 2014, según el informe que se dio en el II

111

congreso de turismo en salud, el presidente académico de esta Asociación resalto que

en Cancún y la Riviera Maya se encuentran concentrados la mayor parte de este sector

en servicios de salud física.(CNNEXPANSIÓN, 2013)

Detección de necesidades y localización a nivel cerebral

1. Seguridad. Todos los productos que utiliza el spa son especializados para el

cuidado de la piel.

2. Seguridad. El spa cuenta con distintos aparatos para realizar diversos tipos de

tratamientos, como dermoabrasión.

3. Seguridad. Reafirma el bienestar físico de las personas que buscan optimizar su

organismo.

4. Afiliación, ya que permite a un grupo de mujeres y hombres estar dentro del sector

de las personas que se cuidan para permanecer bellas.

5. Afiliación. Las personas que se someten a los tratamientos que brinda el spa,

tienden a socializar con más facilidad por la seguridad que adquieren.

6. Afiliación. Los usuarios del servicio están dispuestas a tener intimidad sexual por la

seguridad que adquieren al cuidar su cuerpo.

7. Reconocimiento. Los usuarios del servicio adquieren confianza en ellos mismos

para la realización de actividades físicas.

8. Reconocimiento. Genera en los clientes la sensación de éxito al ver los resultados

que ha logrado al acudir al spa.

9. Reconocimiento, ya que recurrir al spa es una manera de generar respeto por el

cuidado de nuestro cuerpo.

10. Autorización, ya que les permite conseguir reafirmar su piel, bajar su pedo y

tonificar su cuerpo.

11. Autorrealización, ya que les permite conseguir reducir las líneas de expresión,

cuidar su piel

112

Motivaciones de compra

Tabla 1. Motivaciones de compra.

NECESIDAD DESCRIPCIÓN MOTIVACIÓN

Seguridad (Física) Reafirma el bienestar físico de las personas que buscan optimizar su

organismo. Belleza (Verse bien)

Seguridad (Salud) Todos los productos que utiliza el

spa son especializados para el cuidado de la piel.

Bienestar

Seguridad Cuenta con distintos aparatos para

realizar diversos tipos de tratamientos, como dermoabrasión.

Brindar servicios con aparatos de calidad

Pertenencia Social

Las personas que se someten a los tratamientos que brinda el spa,

tienden a socializar con más facilidad por la seguridad que adquieren / Permite a un grupo de mujeres y

hombres estar dentro del sector de las personas que se cuidan para

permanecer bellas.

Ir a lugares exclusivos/Socializar

Intimidad Sexual

Los usuarios del servicio están dispuestas a tener intimidad sexual por la seguridad que adquieren al

cuidar su cuerpo.

Satisfacción sexual

Confianza Los usuarios del servicio adquieren confianza en ellos mismos para la realización de actividades físicas.

Seguridad en sí mismo

Éxito Genera en los clientes la sensación de éxito al ver los resultados que ha

logrado al acudir al spa. Cuidado físico

Respeto Genera en los clientes la sensación de éxito al ver los resultados que ha

logrado al acudir al spa. Apariencia física

Autorrealización (Cuerpo)

Les permite conseguir reafirmar su piel, bajar su pedo y tonificar su

cuerpo. Cuerpo tonificado

Autorrealización (Rostro) Les permite conseguir reducir las

líneas de expresión, cuidar su piel. Cuidado de la piel

113

Atributos del producto

Siendo uno de los temas de vanguardia, en salud física y considerando el interés de las

personas en invertir en el cuidado de su apariencia, se hace indispensable considerar a

la tecnología dentro de los servicios que requiere el cliente, Moor Spa se preocupa por

la atención de los estos y se mantiene a la vanguardia en su tecnología por lo que

invierte en equipos sofisticados entre los atributos de sus servicios se encuentran.

5 sucursales en donde los clientes son atendidos por personal capacitado y con

habilidades especializadas en el campo.

5 equipos para aplicar los masajes de cavitación.

5 equipos para la radio frecuencia.

7 salas para los masajes.

Sala de espera, desayunador, regaderas.

También se emplean cremas para piel seca, grasa o media, mascarillas,

aplicación de uñas, pestañas, tratamientos para cabello, manos y pies.

Se cuenta con un manual de procedimientos que evalúa al personal y mide las

expectativas requeridas por los clientes.

Valiosas certificaciones por parte de Experimenta, en el rubro de excelencia en

el servicio.

Distintivo M por parte de la secretaría de turismo.

Además de una proyección social de Jacaranda education, que es una

asociación civil transnacional y promueve la educación, desarrollo y mejora de

calidad en el servicio en México.

114

Ventajas frente a la competencia de Moor spa

1. Cuenta con de seis sucursales en todo el Distrito Federal.

2. Ubicación estratégica de cada una de dichas sucursales para llegar adecuadamente

a nuestro target.

3. Se pueden adquirir franquicias ara extender la marca y también más personas

puedan tener estos servicios.

4. Cuenta con diversas promociones durante todo el año.

5. Personal altamente calificado para brindar servicio de calidad.

6. Instalaciones vanguardistas con los mayores estándares de calidad.

7. Respaldados por más de 3 años de experiencia en el mercado.

8. Galardonados con el reconocimiento excelencia en el servicio 2013.

9. Servicio único especializado en preparar a las novias para su boda.

10. Servicio único especializado en “masaje mom to be” para tratar a mujeres

embarazadas.

115

Ventas de Moor Spa de junio 2014 a junio 2015

Tabla 2. Ventas por mes 2014 - 2015 de Moor Spa Fuente: Moor Spa

A la hora de pensar en un negocio rentable y tras un periodo de investigación en la

consistencia de los negocios de Spa, desarrollo y expansión, hay que destacar que éste

tipo de negocio se encuentra en plena fase de crecimiento. La sociedad ha cambiado

sus hábitos; hoy más allá de gastar en alimentos, educación o vestuario, están

dispuestos a gastar en belleza, salud física y mental.

Por ello, existe alta demanda de la gente por relajarse, principalmente por el acelerado

ritmo de vida que los mantiene estresados o simplemente para dar un cariño al cuerpo,

como es el caso de muchas mujeres. Podemos observar que los meses productivos son

mayo, junio, julio y noviembre, por lo que se deberá reforzar la campaña en meses con

oportunidad de mejora.

2014-2105 VENTAS

Junio 448,124

Julio 500,961

Agosto 364,336

Septiembre 562,377

Octubre 574,511

Noviembre 729,823

Diciembre 355,344

Enero 462,452

Febrero 516,881

Marzo 590,547

Abril 626,360

Mayo 699,338

TOTAL $6,431,054

$-

$200,000.00

$400,000.00

$600,000.00

$800,000.00

jun

.-1

4

jul.-1

4

ago

.-1

4

sep

.-14

oct.

-14

nov.-

14

dic

.-1

4

ene

.-1

5

feb

.-1

5

ma

r.-1

5

abr.

-15

ma

y.-

15

jun

.-1

5

VENTAS 2014-2015 MOOR SPA

Gráfico 1. Ventas por mes junio 2014-junio 2015 de

Moor Spa

120

Participación de mercado real

La industria del Spa, se encuentra clasificada dentro del turismo de Salud, este sector

ha tenido porcentaje de crecimiento alto desde el año 2007. En 2014 la industria obtuvo

un crecimiento anual del 15% sobre el 2013, es decir que esta obtuvo un valor superior

a los 167 mil millones de pesos, según la Asociación Latinoamericana de SPA (ALS)

Al considerar los ingresos anuales de Moor Spa, se puede decir q tiene una

Participación de Mercado Real del 3.34%

Gráfico 2. Participación de Mercado Real Moor Spa 2014, Fuente: Asociación Latinoamericana de Spa y Moor Spa

La industria del Spa se encuentra sin duda en el auge, incluso ha llegado a crecer más

que otros sectores en el país.

Es importante señalar que Moor Spa se encuentra en un porcentaje adecuado,

tomando en cuenta la zona donde se encuentra ubicado y su alrededores, pues debido

a la demanda de este servicio, se han abierto muchas otras empresas que ofrecen

servicios de spa y también de belleza.

97%

3%

Participación de mercado real Moor Spa 2014

INDUSTRIA

MOOR SPA

121

Participación de mercado estimada

Estos datos son estimados con base en los servicios ofrecidos por la competencia

directa comparados con los de Moor Spa. Los porcentajes de participación de mercado

de cada una de las empresas son calculados en relación a los servicios ofrecidos en

primer lugar, seguido de precios de los masajes, posteriormente se tomaron en cuenta

el número de empleados, su ubicación geográfica y el tiempo que tienen en el

mercado.

Gráfico 3. Participación de Mercado Estimada Moor Spa 2015

Por tal motivo, Hand Lab, la que posee mayor porcentaje, es debido a que los servicios

ofrecidos son muy similares a los de Moor Spa, y ha estado más tiempo en el mercado.

Para el caso de Moor Spa se encuentra en la segunda posición debido a que su tiempo

en el mercado es muy corto a diferencia de Hand Lab, pero antecediendo a las otras

cuatro posiciones, por la variedad de servicios ofrecidos. En el tercer y cuarto lugar los

Spas ofrecen los mismo servicios la diferencia entre una posición y otra es el rango de

precios. En el quinto lugar se ubica Heavenly Spa debido a los servicios ofrecido son

los básicos de un SPA. El sexto lugar se encuentra Desertika Spa que se enfoca

únicamente en servicios exclusivos de un Spa, sin incorporar los tratamientos

corporales y de belleza.

23%

21%

18%

14%

13%

11%

Participacion de mercado estimada Moor Spa

2015

Hand Lab SPA

Moor SPA

Zensao Day SPA

Sense SPA

Heavenly SPA

Desertik SPA

122

Estrategias aplicadas sobre precio, producto, plaza y promoción

Precio

Moor Spa trabaja con estrategia de precios de penetración, ya que utilizan precios bajos

en toda su variedad de productos y servicios, con la finalidad de buscar una mayor

penetración en el mercado y atraer clientes con rapidez para incrementar el volumen de

ventas.

Producto

Las estrategias de producto están divididas por diferentes categorías buscando cubrir

las necesidades de diferentes tipos de clientes:

Los servicios del Spa no están dirigidos a un género e n particular, por lo que

hombres y mujeres pueden hacer uso tanto de manicures y pedicures, como de

faciales, para quienes se interesen en el rejuvenecimiento, rehidratación o

exfoliación de la piel.

Masajes relajantes anti estrés, los cuales se adecuan a las necesidades de cada

cliente, es decir, estos masajes pueden ser en todo el cuerpo o sólo en las partes

del cuerpo solicitadas.

Sesiones grupales “Sparties”, para entre 10 y 15 personas interesadas en convivir y

disfrutar de los servicios del establecimiento.

Incorporación de aparatología vanguardia de Radiofrecuencias para tratamientos

corporales de cavitación o liposucción sin bisturí.

La atención personalizada en cada uno de los servicios que proporcionan es una

estrategia que siguen estrictamente, ya que la estupenda atención a sus clientes ha

permitido volverlos leales a la marca y haciéndolos sentir "como en casa" y no en

un establecimiento.

Plaza

Moor Spa se ubica en zonas exclusivas de la Ciudad de México buscando atraer un

nicho de mercado definido que pueda tener acceso a sus servicios:

123

Lomas de Chapultepec (Punto i Coma)

Plaza Carso (Saks Fifth Avenue)

Masaryk (Plaza Mazarik)

Lomas Verdes (Sport City)

Samara (Sport City)

La iluminación dentro del establecimiento es luz blanca para la estancia donde se

dan servicios de manicure y pedicure, la luz cálida es ocupada en las salas de

masaje y faciales logrando el ambiente adecuado dependiendo del tipo de servicio

solicitado.

Moor Spa se ha instalado en espacios pequeños buscando que sus clientes se

sientan cómodos. Han trabajado en la distribución de su mobiliario para ubicarlos

en espacios que permiten dar sus servicios en perfecta armonía y sin dificultad, es

decir, sus cuartos de masaje se encuentran en zonas libres de ruido y con vista a la

naturaleza, sus áreas de manicures y pedicures están en zonas con mucha luz y

color además de terrazas para tomar una bebida y fumar.

El color predominante en las sucursales es el verde agua, utilizado como estrategia

para crear identidad de marca.

Promoción

Menciones en medios digitales (internet) mediante revistas online especializadas

como “The happening” o “Actitud Fem” donde han dado a conocer sus servicios y

nuevas sucursales.

Administración de redes sociales para dar a conocer sus servicios.

Pautas en medios impresos, específicamente en anexos del periódico Excélsior.

Tratamientos gratuitos entre sus clientes más leales al acumular cierto número de

visitas.

124

Análisis de la publicidad

Análisis de recursos de atención, memoria, percepción, y de estimulación

neuronal

El análisis de la publicidad impresa publicado en el suplemento Pleasures del Periódico

Excélsior, nos ha permitido identificar 4 emociones básicas. La primera de ellas es

tranquilidad, ya que la imagen muestra un sillón que motiva al descanso. La segunda es

emoción indiferencia, la cual motiva a pasar la página porque no existen elementos

suficientes para retener la atención. Por otro lado la imagen nos denota incertidumbre,

al no encontrar relación entre la imagen y los servicios que ofrece la empresa, se

pueden sentir ganas de buscar información acerca del spa, en otros medios como

internet. Por último hemos determinado que la imagen transmite melancolía porque

cuando observas sus elementos, pueden llegar a la mente eventos que sucedieron en

algunos momentos del pasado, felices o tristes.En cuanto a los elementos de

percepción encontramos color, sombras, contraste y claridad. Todos estos elementos

son captados a través de los ojos y esta información se activa en el lóbulo occipital, el

cual se encuentra en la corteza cerebral y regula el área visual.

Imagen 3. Publicidad anterior. Cartel. Fuente: Moor Spa

Tabla 7. Análisis de recursos de atención, memoria, percepción

y de estimulación neuronal. Cartel. Fuente : Moor Spa

125

Sistema de creencias: Estereotipos

Se han ubicado 2 diferentes estereotipos, el primero de ellos es la Innovación, ubicado

en un nivel intermedio de intensidad, esto permitirá a tener una característica de

innovador, pues busca lo que otros no han podido visualizar, para que así este llegue a

tocar la memoria sensorial que le permita crear con un la imagen precisa en un corto

tiempo

El segundo de ellos es de tipo sociable, lo que lleva a ser activista, dando ahí un

mensaje amigable para todos aquellos que visualizan el impreso, lo cual evocara que

ellos mismos puedan conocer de alguna manera los servicios del Spa

Descripción de técnicas visuales y figuras retóricas

Tabla 8. Sistema de creencias: estereotipos. cartel. Fuente: Moor Spa

Tabla 9. Descripción de técnicas visuales y figuras

retóricas. Cartel. Fuente : Moos Spa

126

Los colores que se perciben en la imagen, tienen distintos significados. El azul turquesa

significa lejanía e ilusión, lo cual provoca serenidad y apariencia de estar en otra época.

El gris nos da ausencia de luz y la sensación que provoca es de frialdad en el entorno y

finalmente el blanco que al rebotar el color, ayuda a resaltar y a sensibilizar el

pensamiento acerca de la imagen, aporta confort, ayuda a limpiar y aclarar las

emociones.

Las Figuras Retóricas que alteran el uso normal del lenguaje. En este caso, respecto al

plano lingüístico, tenemos la Antonomasia, ya que se sustituye el nombre propio de

alguna persona por una voz apelativa. Dentro de las figuras retóricas de plano de

imagen tenemos Metonimia porque existe una asociación mental entre lo que se

muestra y su significado, debido a una relación causal; y Elipsis porque se suprime un

término u objeto de manera literal, pero se da a entender en lo explica o muestra.

Se puede concluir que la publicidad de Moor Spa en la actualidad, mantiene poco orden

y atracción visual, no cuenta con ideas innovadoras y atrevidas y tampoco tiene

elementos ingeniosos ni delicados que mantengan la atención de las personas. Se

tendrá que realizar un ajuste de color y en general de idea de anuncio.

Análisis de la publicidad

Análisis de recursos de atención, memoria, percepción y de estimulación

neuronal

EMOCIONES 1 2 3 4 1 2 3 4

Alegria X X

Diversion X X

Confianza X X

Atracción X X

NECESIDADES 1 2 3 4

Bienestar X

Amistad X

Seg. De Salud X

Descanso X

Autoestima X

REACCIONES PSICOLOGICAS MOTIVACION

ELEMENTOS

DE

PERCEPCION

UBICACIÓN A NIVEL

CEREBRAL

UBICACIÓN A NIVEL CEREBRAL

Sistema Limbico, Amigdala e

Hipotalamo

SONRISA COLORCorteza Cerebral/

Lobulo occipital

IDEALIZAR CONTRASTE

IR AL LUGAR CLARIDAD

PONER ATENCIÓN LUMINOSIDAD

Tabla 10. Análisis de recursos de atención, memoria, percepción y de estimulación neuronal. Tarjeta. Fuente: Moor Spa

Imagen 4. Publicidad anterior. Tarjeta. Fuente: Moor Spa

127

TIPOS 1 2 3 4

DIVERTIDO x

SOCIABILIDAD x

ALEGRE SEMANTICA Describe contenidos

ESTEREOTIPOS TIPOS DE MEMORIAANALISIS DE LAS

FUNCIONES

CARACTERISTICAS

EMOTIVA EMOCIONALAyuda a generar

impulsos por descubir

sobre el lugar

El análisis de la publicidad impresa en tarjetas de bolsillo, ha permitido identificar cuatro

emociones básicas; la primera de ellas es la alegría ubicándola en un nivel dos ya que

con los colores y las imágenes que se muestran evoca en automático una sonrisa. En

segundo lugar tenemos la diversión también ubicada en un grado cuatro, ya que se

idealiza el hecho de querer estar ahí disfrutando de todos los servicios que ofrece el

Spa. Seguimos con la confianza, ubicada en un nivel cuatro debido a que motiva a ir al

Spa y adquirir los servicios que esté brinda.

Por último tenemos la atracción ubicada en el mismo nivel, el cuatro, la combinación de

elementos contenidos en esta tarjeta hace que sea imposible no poner atención a cada

uno de los detalles, leer la tarjeta y así enterarte de que se trata. Todas estas

reacciones psicológicas y sus motivaciones las tenemos ubicadas sistema límbico,

amígdala e hipotálamo; debido a que cada una de ellas controla las emociones y

sensaciones que llega a sentir el ser humano. Se encontraron varios elementos de

percepción; como fueron color que los tiene de manera muy atractiva y con una

excelente combinación, el contraste es notorio ya que la combinación de los colores

hace que ninguno de ellos se pierda, la claridad es más que notoria ya que la

combinación de las imágenes, letras y colores dan como resultado que no se pierda

ninguno de los elementos que integran la tarjeta; por último se tiene la luminosidad,

tanto en materiales, colores, imágenes y letras, es una publicidad muy luminosa.

Sistema de creencias, estereotipos

Tabla 11. Sistema de creencias: estereotipos. Tarjeta. Fuente: Moor Spa

128

Se ha ubicado dos estereotipos que van ligados de acuerdo a la tarjeta analizada, el

primero de ellos es de tipo divertido, usar a mujeres animadas que se vea que están en

algún tratamiento del Spa, le da cierta alegría a la tarjeta, permite imaginar que la

estancia puede ser divertida. El segundo tipo de estereotipos es el de sociabilidad, el

hecho de poner a varias mujeres que sean amigas o no, genera confianza, evoca que

aunque vaya sola una persona, puede hacer relaciones personales y divertidas con las

demás consumidoras.

Se identificaron dos tipos de memoria al ver la tarjeta: la semántica ya que se tiene

información escrita de los diversos servicios que ofrece el Spa, así como las sucursales

y forma de contactar y encontrar más información a cerca de Moor Spa; y la memoria

emocional ya que al ver la tarjeta nos genera ciertos impulsos para querer descubrir y

saber más cosas a cerca del Spa y sus servicios ofrecidos.

Descripción de técnicas visuales y figuras retoricas

Al analizar cada uno de los colores que contiene la tarjeta se puede concluir que existen

tres colores básicos dentro de ella: el azul que uno de sus significados es el espejismo

y a lo cual evoca a que la persona que esté viendo dicha tarjeta quiera estar ahí

sintiendo esa frescura que transmite la tarjeta; la delicadeza es consecuencia del color

rosa usado en la tarjeta transmitiendo a los clientes la parte de la feminidad que se

puede obtener haciendo uso de los servicios ofrecidos por el Spa; y por último, el verde

es un color notorio en la tarjeta que significa esa frescura que da un Spa dando la

anhelada sensación de relajación total al estar ahí disfrutando de los servicios

AZUL

ROSA

VERDE

ESPEJISMO FRESCURA

PSICOLOGIA DEL COLOR FIGURAS RETORICAS NIVEL IMÁGENES O LINGUISTICO

SIGNIFICADO SENSACIONES SINECDOQUE

DELICADEZA FEMINIDAD

FRESCURA RELAJACION

Tabla 12. Descripción de técnicas visuales y figuras retóricas. Tarjeta. Fuente: Moor Spa

129

ofrecidos. Se puede encontrar una sola figura retórica, la sinécdoque ya que con la

imagen de las chavas en toalla, con cremas en la cara, bien maquilladas y guapas nos

está sintetizando todo lo que el Spa puede hacer en sus clientes.

Segmentación de mercado de Moor Spa

Variable geográfica

País: México

Regiones: Centro

Ciudad (es): Distrito Federal

Delegación (ubicación del negocio): Miguel Hidalgo 46.99 km2

Variable demográfica

Género: Hombres y mujeres

Edad: 25 a 35 años (mantenimiento) 35 a 45 (Recuperación)

Ciclo de vida: Solteros, casados, con o sin hijos.

Nivel de Escolaridad: Licenciatura, Posgrado.

Ocupación: Amas de casa con esposo empresario. Gerentes de empresas o

empresarios.

Variable psicográfica

Valores:

o Sociable

o Sensible

o Eco amigable.

Tipos de consumidor

o Busca bienestar físico de apariencia y de salud

o Vanidosos

o Interesados en productos orgánicos

o Personas que buscan verse bien y sentirse bien consigo mismas

130

Personalidad

o Vanidoso

o Sociable

o Pro activo

o Comprometidos

Estilo de vida:

o Personas que gusten cuidar su apariencia física y salud.

o Personas que pasan tiempo en el cuidado de su salud.

Variable conductual:

Conducta repetitiva de uso:

o Gustan de verse y sentirse bien

Uso

o Los tratamientos de belleza y cuidado físico son especializados ya que

cuentan con personal calificado y aparatos certificados.

Beneficios

o Cuidarse y verse bien

Tipos de usuario

o Personas que acudan a salones de bellas y/o SPA para cuidar su aspecto

físico.

Neurosegmentación

Tabla 13. Neurosegmentación. Femenina características

Tabla 14. Neurosegmentación. Masculina características

131

Tabla 15. Neurosegmentación. nivel de segmentación

Tabla 16. Neurosegmentación. Femenina

132

Tabla 17. Neurosegmentación. masculina

133

Neuroinsights

Detección de insights

Se llevara a cabo una investigación de mercados, realizada con entrevistas abiertas

como herramienta de la misma a personas que cuidan su salud física y piensan en su

bienestar, la finalidad es evaluar y conocer cuáles son los factores por los cuales las

personas comienzan a cuidar su aspecto físico y buscan una opción de relajación.

Determinación del problema

Hoy en día hombres y mujeres son víctimas de una vida en la cual todo se hace de

prisa, en la que parece que le hacen falta horas al día para poder terminar todas

aquellas actividades pendientes, lo cual resulta estresante para ambos géneros, y si a

ello le súmanos que una persona estresada tiene una mala alimentación, ya que

cambia sus hábitos alimenticios al consumir productos que contienen altos niveles de

calorías y grasas; en si una educación bastante deficiente al no comer las cantidades

adecuadas indicadas en la pirámide nutrimental.

Todo esto da como resultado a que las personas busquen escapar de la vida rutinaria y

estresada que llevan, son muchas las técnicas que existen para que tanto como

mujeres como hombres puedan bajar sus niveles de estrés, y logren una relajación

adecuada. Comenzar a cuidar su alimentación con las porciones adecuadas, en sí que

se preocupen por su bienestar y su apariencia física. Es por ello que es importante que

todas esas personas encuentren un lugar donde relajarse y al empezar a verse y

sentirse bien, comenzarán a cuidar su apariencia, su alimentación y su vida.

Objetivo General

Obtener información que permita conocer los motivos de uso de los servicios del Spa en

lo clientes y posibles clientes

Objetivos Particulares

Identificar cuáles son las motivaciones durante la decisión de uso de los servicios

del Spa.

134

Determinar las emociones que tienen los clientes durante los tratamientos del

Spa.

Identificar los elementos que llevan a los usuarios a preocuparse por su belleza y

salud.

Determinar la percepción del Spa en cuanto a la belleza y relajación.

Hipótesis

Se considera que la marca tiene cierto nivel de reconocimiento en su zona geográfica y

los alrededores, sin embargo MOOR SPA necesita ser reconocido a nivel región pues

su participación de mercado es muy pequeña, sim embargo aunque esta sea pequeña

se percibe de manera positiva en su segmento, lo cual crea el valor y se busca expandir

al marca un poco más allá, pues MOOR SPA se ha sabido colocar en el top en el su

pequeño mercado.

Tipo de muestreo

Entrevistas por cuota a 10 personas que cumplan con la variable geográfica y

demográfica.

Tamaño de la muestra

Para Entrevista: 10 entrevistas a hombre y mujeres sin importar el porcentaje de las

mismas.

Fecha de levantamiento

Del 17 al 22 de Agosto del 2015

Metodología

Entrevistas: Hombres y Mujeres que gusten de sentirse y verse bien, que deseen un

momento de relajación.

Técnica de recolección de datos

Para la entrevista: Se realizará con preguntas abiertas relacionadas con su situación

actual en cuanto a sus cuidados para bienestar físico y mental.

135

Cuestionario de la entrevista (Consulte anexos)

Respuestas de la entrevista (Consulte anexos)

Análisis FODA

Workshops

Workshop 1

“Para mí ser bella o guapo va de la mano con mi personalidad, los valores y la

preparación académica también son importantes. Estar guapo es la proyección de mi

aspecto físico a los demás por medio de una buena apariencia e higiene personal; la

opinión que tenga de mí la sociedad es parte importante”.

Insight

Ser guapo es un sinónimo seguridad.

Hallazgo

La realidad es que la belleza y el atractivo físico están ligados de uno mismo y a la

relación con los demás, es cuestión de autoestima.

Tabla 18. Análisis FODA

136

Dato gatillante

De acuerdo con la encuesta de vivienda, 5 de cada 10 mexicanos dijeron alguna vez

haber sido discriminados por su apariencia física. (Parametría, 2013)

Información colectiva

Como te ven te tratan

Oportunidad

¿Qué?

Anuncio en redes sociales e impreso

En un fondo blanco una mujer que se muestre de la cintura al cuello, no se le ve la cara

porque tendrá 5 mascaras puestas, con distintos estados de ánimo: cansada, triste,

estresada, enojada y alegre (es la cara que va más al centro).

“La belleza es actitud, consiéntete”

¿Cómo y dónde?

Aparición en periódico e Invent, (medio digital)

Periódico Excélsior Sección RSVP y salud. Portada cuché interiores + 56 gramos

extra plana de 22 cm base y 23.83 cm de alto.

Invent Sección RSVP digital, Garuyo, Actitud Fem y Salud 180. Banner estándar pre

home, CPM, 800 * 600

¿Cuándo?

Ambos Medios de Mayo a Septiembre del 2016

¿Cuánto?

Periódico Excélsior RSVP 15 planas x $10,000 c/u = $150,000

Periódico Excélsior Salud 7 planas x $10,000 c/u = $70,000

Invent Todas las secciones 4 (1,000 c/u) x 7 meses x $420 = $11,760

TOTAL = $231,760.

Imagen 5. Dummies Workshop 1

137

Workshop 2

“En cuestión de belleza; yo creo que bonitas hay muchas y tal vez más que yo, pero

mientras yo me sienta bien conmigo misma no me importa la percepción de los demás

ni de los calificativos, porque yo sé que hago ejercicio, que me arreglo, que me cuido y

que procuro consentirme”.

Insight

Tener belleza es un vehículo de poder y seguridad

Hallazgo

La belleza es construida por lo que dicen los demás y no lo ven como un tema de salud

o bienestar.

Dato gatillante

El 20% de los entrevistados obtuvieron empleo por ser guapos.(Tendencias, 2014)


Bonita es sinónimo de tonta.

Ser guapo no es sinónimo de ser inteligente

Oportunidad

¿Qué?

Un espejo vintage en la pared en un fondo gris y la frase: “No importa cómo te vean los

demás sino como te sientas tú, te esperamos”

¿Cómo y dónde?





home, CPM, 800 * 600

¿Cuándo?


¿Cuánto?


138



TOTAL = $231,760.

Imágen 6. Dummies Workshop 2

Workshop 3

“Relajarme significa tener un momento de descanso en el que pueda olvidarme de la

rutina, lo que hago principalmente es dormir pero en ocasiones me gusta tener algo de

activación física; también es salir y tener contacto con la naturaleza y ocuparme en

actividades que me gustan como escuchar música, pasar tiempo con mi familia u

organizar algún plan para distraerme”.

Insight

Relajarme es un sinónimo de tomarme un tiempo para mi mismo

Hallazgo

Pasar tiempo con la familia no es un método que contribuya totalmente a conseguir un

estado de relajación.

No importa como te vean los demás….

139

Dato gatillante

México es el país con mayor porcentaje de estrés vinculado al trabajo, pues 7 de cada

10 empleados padecen este problema, mientras 2 de cada 10 de los infartos derivan de

una enfermedad ligada a dicho factor. (CNN Expansion, 2013)


Relajarse es sinónimo de flojo

Oportunidad

¿Qué?

Creativo de mujer en un spa, acostada muy cómoda, confiada y feliz con toalla, una

escenografía de naturaleza con la leyenda “Fuera estrés” y la marca de la empresa.

¿Cómo y dónde?





home, CPM, 800 * 600

¿Cuándo?


¿Cuánto?




TOTAL = $231,760.


Fuera estrés

140

Workshop 4

“La percepción que tienen de mí en cuanto a mi físico, es que me consideran

agradable; yo trato de arreglarme y dar una buena imagen de mí ya que siento que eso

es muy importante para los demás; aunque en general, yo no me considero una

persona guapa”.

Insight

Belleza es un sinónimo de lo que yo creo ser

Hallazgo

Creen que su entorno las considera como personas atractivas pero siempre están

atenidas a la opinión de los demás para sentirse seguras y elevar su autoestima.

Dato gatillante

El 64% de los mexicanos asegura haberse sentido discriminado más de una vez en su

empresa por su apariencia física, revela una encuesta de consultoría en relaciones

laborales. (Calderón, 2013)


La imagen lo dice todo

Oportunidad

¿Qué?

Cartel donde una mujer se muestre segura, dando ligeramente la espalda. Fondo gris

obscuro y al centro y al fondo que el negro haga contraste. Debe llevar en letras blanca

la frase “Yo decido lo bella que me quiero ver hoy”.

¿Cómo y dónde?





home, CPM, 800 * 600

¿Cuándo?


¿Cuánto?

http://www.cnnexpansion.com/opinion/2010/07/08/vih-sida-discriminacion-laboral-salud

141




TOTAL = $231,760.


Workshop 5

“La peor experiencia que he tenido al momento de estar estresado ha sido en el trabajo,

trato de controlar la situación pero a veces es imposible, me da por llorar y creo que

reprimo lo que siento, sólo quiero liberar la tensión; sin embargo, otras ocasiones me

pongo agresivo y el estrés que se acumula es tanto que ha llegado a afectar mi salud,

me genera conflictos familiares”

Insight

El estrés te pone fuera de control.

Hallazgo

La persona que no sabe cómo canalizar su estrés, pierde fácilmente el control

Dato Gatillante

Yo decido lo bella que Quiero verme hoy

142

Un estudio de señaló que 7 de cada 10 trabajadores mexicanos padecen estrés laboral,

lo que significa que está colocado en el primer lugar a nivel mundial en esta

categoría.(Comisión de Economía de la Cámara de Diputados, 2015)


No me gusta perder el control con la gente que me rodea, porque podría lastimar a

alguien.

Oportunidad

¿Qué?

Un hombre de entre 30 a 40 años, levantándose y sufriendo malestar anímico sentado

es su cama tocándose la cabeza, pensando en cómo resolver pendientes de la oficina

(fondo, blanco, con letras azules, el mensaje “somos tu escape decídete” azul letras …

Moor spa, letras grises)

¿Cómo y dónde?





home, CPM, 800 * 600

¿Cuándo?


¿Cuánto?




TOTAL = $231,760


143

Workshop 6

“Cuando hablamos de relajación algunas imágenes que vienen a mi mente es un lugar

donde pueda encontrar la combinación perfecta entre la tranquilidad y belleza de la

naturaleza, con la comodidad y privacidad que puede proporcionar mi hogar. Imagino

un lugar donde pueda estar solo, únicamente acompañado de la música que me gusta

y una buena bebida”.

Insight

El relajarse evoca cosas que tiene que ver con la naturaleza

Hallazgo

Las personas al parecer prefieren estar solas cuando buscan relajarse y describen sin

darse cuenta los servicios de un SPA.

Dato Gatillante

Una encuesta a 252 personas mayores de 18 años reveló que en los servicios de Spa,

al ser un lugar de relajación y no siendo un servicio que se compartiría con cualquiera,

el 62% de los encuestados prefiere ir con su pareja. (Mercawise, 2014)


Quiero alejarme de todo para relajarme, pero sin ir tan lejos.

Oportunidad

¿Qué?

Anuncio en Medios digitales e impresos.

Imagen que represente algo de la naturaleza que provoque relajación con la leyenda

“No tienes que ir tan lejos para relajarte” y la marca de la empresa en la parte inferior.

En la parte de la María Luisa serán agregadas las direcciones de las sucursales.

¿Cómo y dónde?





home, CPM, 800 * 600

¿Cuándo?

144


¿Cuánto?




TOTAL = $231,760.


Workshop 7

Para mí el ser saludable implica que mi cuerpo debe cuidarse en todo sentido, llevando

una alimentación balanceada y una rutina de ejercicio; no solo es importante la salud

física, también es necesario buscar la salud mental y darle al cuerpo el descanso

necesario. Aunque sé que hacer para ser una persona física y mentalmente saludable a

veces me cuesta trabajo hacer ejercicio.

Insight

El bienestar físico es sinónimo de hacer ejercicio y el bienestar mental es sinónimo de

relajación.

NO NECESITAS IR TAN LEJOS PARA RELAJARTE

145

Hallazgo

Las personas saben que el cuidado de la salud mental es un complemento importante.

Dato Gatillante

Un estudio informó que los hombres mayores de 30 años y mujeres mayores de

25población en México mayor de 18 años en áreas urbanas es inactiva físicamente y de

este universo, 38.7 % son hombres y el 61.3 % son mujeres. (INEGI).


No hago nada para verme bien en el futuro pero algún un día empezare.

Oportunidad

¿Qué?


Cartel con dos vestidos colgados pero uno más grande que el otro, que transmita el

cuidado físico. Debe llevar la frase “Actitud + Salud + un poco de ayuda…” en color

rosa, colocar el logo de Moor Spa en la parte inferior

¿Cómo y dónde?





home, CPM, 800 * 600

¿Cuándo?


¿Cuánto?




TOTAL = $231,760.

146


Workshop 8

“Si fuera por la calle y viera a una persona atractiva me gustaría hablarle pero soy una

muy insegura, creo que mi apariencia no es la mejor. Creo que soy una persona

introvertida y penosa y prefiero esperar a que se dé la oportunidad de hablarle, yo creo

que podría coquetear un poco mientras se me ocurre algo para hacer que se me

acerquen.”

Insight

La seguridad va de la mano de la belleza física

Hallazgo

Las personas guapas por naturaleza no siempre tienen la actitud y la seguridad

Dato Gatillante

Las personas que hablan con seguridad y confianza demuestran que creen en sí

mismas. No son demasiado tímidas ni demasiado avasalladoras. Saben que sus ideas y

sus sentimientos son importantes. Tienen confianza. (TeensHealth, 2014)


Tonto, pobre y feo, si triunfa no me lo creo.

Oportunidad

¿Qué?


Actitud + salud + poco de ayuda….

http://www.sabidurias.com/proverbio/es/17645/anonimo/tonto-pobre-y-feo-si-triunfa-no-me-lo-creo

147

Cartel con fondo blanco con un hombre con expresión de confusión, este es acechado

por mujeres atractivas. Debe tener la frase: “Ellas no buscan al hombre perfecto,

quieren a un hombre que confíe en sí mismo.” Y el logo de Moor Spa

¿Cómo y dónde?

Aparición en periódico e Invent, (medio digital).




home, CPM, 800 * 600

¿Cuándo?


¿Cuánto?



Invent Todas las secciones à 4 (1,000 c/u) x 7 meses x $420 = $11,760

TOTAL = $231,760.-


Workshop 10

“Dentro de 10 años me imagino ya maduro, me da miedo envejecer y aunque por ahora

no me cuido mucho creo que en el futuro estaré realizando actividades físicas para

Ellas no quieren al hombre perfecto… quieren a uno que confíe en si mismo

148

mantenerme en forma y con hábitos de alimentación diferentes que me ayuden a evitar

enfermedades, me imagino saludable y con buen aspecto físico.”

Insight

Envejecer es sinónimo de empezar a cuidarse con el paso del tiempo

Hallazgo

Todos se visualizan con buena salud en el futuro.

Dato Gatillante

Alrededor de 69% de la población mayor de 15 años es obesa, ésta es la tasa más alta

de obesidad en el mundo, inclusive más alta que la de Estados Unidos, país que

históricamente siempre mantuvo el lugar número 1 de personas con sobrepeso. México

ahora ha triplicado su tasa de obesidad en los últimos 30 años.(Organización para la

Cooperación y el Desarrollo Económico, 2012)


No hago nada para verme bien en el futuro pero algún un día empezare.

Oportunidad

¿Qué?


Cartel con fondo blanco con una copa de vino y unas uvas al pie de la copa, una botella

de vino está llenando la copa. Debe tener la frase “Se como los bueno vinos…”. Y el

logo de Moor Spa

¿Cómo y dónde?

Aparición en periódico e Invent, (medio digital).




home, CPM, 800 * 600

¿Cuándo?


¿Cuánto?


149



TOTAL = $231,760.-

Imagen 10. Dummies Workshop

Problema publicitario a nivel percepción y emocional

La publicidad que ha manejado Moor Spa hasta el año 2014, no ha logrado penetrar de

manera importante en el interés de las personas, que tienen como prioridad cuidar su

salud y mantener una apariencia física atractiva, esto debido a que no se ha realizado

hasta el momento una campaña dirigida que haga énfasis en lo importante que es

mantenerse en forma y dedicar tiempo al cuidado personal.

OBJETIVOS PUBLICITARIOS

Objetivo General

1) Incrementar en un 15% a los clientes cautivos con respecto a las cifras de 2014,

mediante la campaña de neuropublicidad, así como acentuar el interés de los

posibles clientes varones que visiten las instalaciones.

Sé cómo los buenos vinos…

150

Objetivos específicos

1) Incrementar la cuota de mujeres que provienen de la delegación Miguel Hidalgo,

a través de las técnicas de neuroinsights.

2) Posicionarse como la segunda mejor opción para tomarse una asesoría de

belleza en spas dentro de la Delegación Miguel Hidalgo.

3) Incrementar el número de clientes hombres en un 10% con respecto a las

mujeres, mediante los neuroinsights obtenidos.

4) Elevar el número de mujeres jóvenes de 20 a 30 años, que acuden al spa,

mediante la campaña de neuropublicidad, con respecto al año 2014.

Propuesta única de venta

Es el primer spa en México, que lanzará una campaña publicitaria basada en los

neuroinsight, lo que da ventaja y diferencia, ante su competencia.

Tipo de neuroposicionamiento

Para la campaña de Moor Spa se utilizará principalmente el neuroposicionamiento por

beneficio, debido a que lo que quiere hacer es exaltar básicamente la belleza y la

relajación que va a generar Moor Spa.

Los recursos neuronales que usarán para generar el neuroposicionamiento son los

siguientes: las emociones, con las que se pretende estimular al momento de ver el

anuncio; uno o más será el de símbolos, ya que habrá anuncios en de personas se

usarán objetos, para evocar al cómo podrían verse si hacen uso de los servicios.

¿Qué posición tiene?

Un posicionamiento confuso, debido a que al hacer el análisis de la publicidad

anterior, se encontró que había muchos elementos que hacían muy confuso el

mensaje que se pretendía dar.

¿Qué posición le gustaría tener?

Ser la segunda mejor opción al momento de acudir a un Spa.

151

¿A quién debe de superar?

A su principal competencia Hand Lab Spa.

¿Tiene dinero suficiente?

Tiene los recursos suficientes para operar y brindar los servicios y hará un esfuerzo

por difundir la campaña.

¿Puede sobresalir?

Sí, ya que la UPS es diferente a la de los otros Spas.

¿Es usted digno de su posición?

Al no haber hecho estudios de posicionamiento no sabe que diferencias tiene con

sus competidores.

Producción y evaluación de la campaña

Elaboración de dummies y previews

Concepto de la campaña: Invitar a la personas a que se tomen un tiempo para sí

mismas, a que se alejen y olviden del estrés de su día a día y finalmente a que cuiden y

se preocupen por su bienestar físico y emocional.

Título de la campaña: “Tiempo de relajarse… tiempo para ti”

Slogan: “Te sientes bien, te ves bien.”

Tema del anuncio 1: Consiéntete ya

Imagen 14 . Anuncio de la campaña “Tiempo de relajarse… tiempo para ti”

152

Concepto del anuncio: convencer a la audiencia de que Moor Spa es su mejor opción al

momento de que consentir a su cuerpo.

En el cartel se muestran cinco imágenes de una misma mujer con diferentes caras; la

cara de felicidad es la que está en el centro.

Headline: La belleza es cuestión de actitud, ¿por qué no te consientes?

1. ¿Cuál es la USP? (Propuesta Única de Venta)

Invitar al consumidor a que se sienta bien consigo mismo.

2. ¿Cuál es el neuroposicionamiento usado?

Neuroposicionamiento emotivo, ya que destaca el anhelo de relajarse, mejorando

así su actitud.

3. ¿Cuál es la “ReasonWhy”? (beneficio del producto)

Quererte a ti misma(o) y por tal razón auto premiarte

4. ¿Cuál es el formato publicitario a usar?

Suplemento del periódico Excélsior: RSVP y Salud; portada de 22.1cm base x

23.83cm alto.

Invente: RSVP digital, Garuyo, Actitud Fem y Salud 180; Banner, pre home,

CPM, 800 x 600.

Tema del anuncio 2: Quiérete

Imagen 15. Anuncio de la campaña “Tiempo de relajarse… tiempo para ti”

153

Concepto del anuncio: hacer ver a la audiencia que el autoestima es cosa de uno

mismo. Se muestra un espejo sin ningún reflejo en el que simule que ahí es donde las

personas se verán reflejadas como ellas se quieran ver.

Headline: No importa cómo te vean los demás… Lo que importa es como te sientas tú


Invita al consumidor a que se sienta bien consigo mismo.


Neuroposicionamiento de símbolo, destacando que los consumidores reflejan ante

los demás como se sienten.


Fomentar el amor propio, pues en esta sociedad es básica la apariencia física



23.83cm alto.


CPM, 800 x 600

Tema del anuncio 3: ¡Relájate!


154

Concepto del anuncio: mostrar a alguien relajándose y disfrutando de lo servicio que

ofrece Moor Spa.

Se muestra el torso descubierto de una mujer simulando que está en un Spa y con cara

de tranquilidad.

Headline: Fuera estrés


Hacer ver a Moor Spa como el lugar para relajarse y disfrutar de si mismo.


Neuroposicionamiento emotivo, pues destaca el deseo de quitarse todo el estrés,

que le genera su día a día a través de masajes.


Invitar a los usuarios a darse tiempo para si mismo pues hoy en día vivimos muy

aceleradamente.



23.83cm alto.


CPM, 800 x 600

Tema del anuncio 4: Cuestión de actitud


155

Concepto del anuncio: mostrar que la belleza es cuestión de actitud y todos los días se

puede hacer algo para fomentar dicha actitud.

Se muestra a una mujer sonriendo con un vestido volteando y sonriendo.

Headline: Yo decido lo bella que quiero verme hoy.


Ayudar mediante una sesión en Moor Spa a que el usuario fomente una actitud

positiva hacia si mismo y lo proyecte hacia los demás.


Neuroposicionamiento emotivo, destacando el gusto de querer verse bien todos los

días


Hacer que el usuario se sienta bien consigo mismo y lo proyecte ante los demás.



23.83cm alto.

Invente: RSVP digital, Garuyo, Actitud Fem y Salud 180; Banner, prehome, CPM,

800 x 600

Tema del anuncio 5: ¡Libérate!


156

Concepto del anuncio: invitar a la audiencia a tener tiempo para si mismo pese a todas

las ocupaciones que tenga.

Se muestra a un hombre en un escritorio lleno de trabajo y él con una cara de estrés

total.

Headline: ¿Una escapadita?


Que el usuario acuda a Moor Spa porque éste le brinda momentos de relajación de

sus problemas y ocupaciones.


Neuroposicionamiento por beneficio, sobresaliendo los atributos que conlleva ir a un

Spa, tales como relajarse.


Hacer que el usuario se libere de todas las presiones que el día a día conlleva.



23.83cm alto.


CPM, 800 x 600

Tema del anuncio 6: Relajarse no es ir lejos


157

Concepto del anuncio: Invitar a la audiencia a las sucursales de Moor Spa a relajarse

sin salir de la ciudad.

Se muestra una flor, algo representativo de la naturaleza que les haga sentir relajación.

Headline: No tienes que ir tan lejos para relajarte…

¿Cuál es la USP? (Propuesta Única de Venta)

Ofrecer a Moor Spa como su mejor opción dentro de la ciudad para tener un

momento para sí mismos y de relajación.


Neuroposicionamiento de símbolo, pues muestra una imagen que representa

relajación y que se puede encontrar dentro de la ciudad.


Crear en los consumidores conciencia de que debe cuidar su salud, física y mental

a través de la relajación



23.83cm alto.


800 x 600

Tema del anuncio 7: Sentirse bien y verse bien


158

Concepto del anuncio: Incentivar a los consumidores a que comiencen a preocuparse

por su salud física.

Se muestra dos vestidos iguales, uno más grande que el otro para que simbolicen el cuidado físico.

Headline: Actitud + Salud + Un poco de ayuda


Se puede conseguir el estado físico que los consumidores deseen y que también es

la mejor opción para relajarse a través de sus múltiples masajes.


Neuroposicionamiento de símbolo, exponiendo de manera metafórica que se podrá

ayudar a conseguir la figura deseada.


Orientar a los consumidores con una educación para que tengan una alimentación

balanceada y saludable. Ofrecer masajes reductivos como un apoyo a ello.



23.83cm alto.


800 x 600

Tema del anuncio 8: Confía en ti mismo

Imagen 21. Anuncio de la campaña “Tiempo de relajarse… tiempo para ti

159

Concepto del anuncio: Ayudar a las personas haciéndoles ver que la seguridad está

cuando se sienten bien con ellos mismos.Se muestra un hombre con cara de

confundido sin nada de seguridad, porque una mujer atractiva lo está mirando

Headline: Ellas no buscan al hombre perfecto, quieren a un hombre que confíe en sí mismo


Hacerle ver a los consumidores que en Moor Spa obtendrán la seguridad necesaria

para relacionarse con nuevas personas, la seguridad siempre se basa en lo

confiado y bella o guapo que se sientan.


Neuroposicionamiento emotivo, sobresaliendo que se podrá conseguir seguridad

cuando se sientan bien con ellos mismos física y emocionalmente.


Ofrecer belleza física y bienestar emocional, que darán la seguridad que necesita.



23.83cm alto.


800 x 600

Tema del anuncio 10: Vejez no es decadencia

Imagen 22. Anuncio de la campaña “Tiempo de relajarse… tiempo para ti”.

160

Concepto del anuncio: Mostrar que cada quien decide como llegar a cierta edad, todo

está en cómo se cuiden. Se muestra una botella de vino que esta llenado una copa, que

simboliza que los mejores vinos son los que tienen más años.

Headline: Se cómo los buenos vinos


Incentivar a las personas a que se cuiden desde una edad promedio, hará que

después no tengan de que preocuparse acerca de su salud cuando ya estén

entrado a cierta edad.


Neuroposicionamiento simbólico, destacando que la edad no es sinónimo de

descuido.


Orientación de un plan de cuidados físicos y de bienestar.



23.83cm alto.


800 x 600

Plan de medios

Objetivo General

Impactar al 25% de la audiencia con la selección de medios elegidos en el

periodo de marzo a septiembre de 2016

Objetivos particulares

Incrementar en un 50% el tráfico de usuarios al sitio de Moor Spa, por medio de

los recursos emocionales planteados en los anuncios publicitarios pautados en

medios digitales.

161

Incrementar 5% los clientes que llegan de las estrategias que previamente se

generaron para llevar tráfico al sitio.

Aumentar 15% los clientes en Moor Spa a través de las estrategias de

neuroinsights que se abordan en los anuncios publicitarios pautados en medios

impresos.

Aumentar 5% los clientes en Moor Spa a través de la generación de

neuroinsights en las imágenes posteadas en redes sociales.

Lograr estar dentro de las primeras 5 opciones de Spa´s en el Distrito Federal

por medio de la campaña de neuropublicidad.

En la Tabla 19 se indican los medios que se utilizarán para la campaña de

neuropublicidad Moor Spa, en ella está la información detallada de los costos, duración,

audiencia, tiraje y presupuesto requerido para cada uno de éstos.

Tabla 19. Selección de medios. Fuente: Tarifarios de Grupo Imagen

162

Beneficios de los medios publicitarios seleccionados

Impresos

La publicidad en periódicos y suplementos puede llegar a ser más económica que la

publicidad en otros tipos de medios por la gran efectividad. Está comprobado que la

publicidad impresa influye en un 80% de la población, el mejor porcentaje con respecto

a la influencia en la decisión de compra frente a los demás medios publicitarios,

además de que las revistas pueden conservarse por un mes o más, lo que da mayor

exposición al producto.

RSVP es un suplemento del periódico Excélsior, que se distribuye a 42,000 suscriptores

del perfil deseado, esto permite proyectar información acerca de los beneficios en salud

y belleza que se obtienen al asistir a Moor Spa.

Digitales

Es un medio económico y de alto impacto además de que garantiza una selectividad

máxima. Se busca de esta forma llegar con mayor facilidad al público objetivo y que las

visitas sean medibles, así se podrá evaluar el comportamiento de cada consumidor y

también analizar los cambios en sus hábitos de consumo a través de estadísticas en

tiempo real.

Se utilizará RSVP, Garuyo, Actitud FEM y Salud 180 de la plataforma Invent, los cuales

cumplen con el perfil deseado y son secciones de un medio que cuenta con más de 24

millones de usuarios únicos.

Temporalidad

A continuación se muestran las fechas establecidas de la campaña en la tabla 20 a la

22 de acuerdo a los meses que abarcan medios impresos, digitales y redes sociales.

163

Medios Impresos

Tabla 20. Medios Impresos

Redes Sociales y Página Web

Tabla21.Redes Sociales y Pagina WEB

164

Digital

Tabla 22. Medios Digitales

Se llevará a cabo una campaña que promueva la concientización por el cuidado de la

salud además del bienestar físico, “Te sientes bien, te ves bien.” Se trata de una

campaña estratégica de siete meses, determinada a partir de los datos estadísticos de

búsqueda en internet de los usuarios de las palabras “spas df” además de las

tendencias de ventas de años anteriores.

165

Análisis de la competencia directa e indirecta

Tabla 23. Análisis de la competencia directa e indirecta

El éxito de la campaña para Moor Spa también depende de conocer los medios

publicitarios que usa o no su competencia. Se puede observar que dicha competencia

no utiliza medios impresos y publicidad en general como banners en medios digitales.

Ésta es una excelente oportunidad para que se pueda sobresalir en el ámbito

publicitario, ya que Moor Spa utiliza página web, redes sociales como Facebook y

Twitter.

Parte del problema publicitario al que la competencia se enfrenta es que las personas

los encontrarán únicamente si los buscan, el punto es llegar al público objetivo sin que

ellos lo esperen, ésta será la mejor herramienta en la campaña publicitaria de para

Moor Spa.

166

Pauta publicitaria y presupuesto

Tabla 24. Pauta publicitaria y presupuesto

Flow chart

A continuación se muestra el flow chart que se ha diseñado para la empresa Moor Spa,

el cual contempla la etapa de producción en febrero y las etapas correspondientes a la

comunicación entre marzo y septiembre como son el lanzamiento, sostenimiento, peso

y evaluación. Los medios de difusión seleccionados son los suplementos de salud y

RSVP del periódico Excélsior como medio impreso, también se han contemplado

medios digitales que como son los sitios de Invent especializados en categorías donde

navega nuestro target.

Cabe mencionar que las temporalidades se han diseñado de acuerdo a los estados

financieros proporcionados por la empresa y a las herramientas digitales que muestran

las tendencias de navegación de los internautas en los sitios de salud y belleza.

.

168

Es aquí donde concluye el informe sobre la investigación y el caso práctico realizado

para Moor Spa, empresa que ha brindado todo el apoyo para la realización de dicho

informe donde se propone una campaña de neuropublicidad mediante la utilización de

neuroinsights.

169

CONCLUSIONES

En el presente informe, se integra toda la investigación teórica y un caso práctico,

sustentando, los principales propósitos de utilizar a la neuropublicidad en las campañas

publicitarias, pues esta herramienta muestra la capacidad que tiene de influir en las

decisiones de compra de los consumidores. Dicha investigación abarco el género

masculino y femenino, que a nivel emocional son completamente diferentes, y dio como

resultado que ambos, tienen el mismo interés por mantener una calidad de vida óptima

y generar un bienestar en su salud. Si bien las mujeres tienen un afán de cuidar más

su alimentación, figura y apariencia física, los hombres comienzan a demandar servicios

de estética masculina.

De esta manera se realizó un análisis, sobre qué tanto, está dispuesta la sociedad a

invertir en su salud, cuales son los factores que impiden incluir dentro de sus

actividades diarias, un tiempo establecido para relajarse y más aún bajar los niveles de

estrés. Por otro lado se identificó que las personas que más acuden a un spa, son de

un nivel socioeconómico alto, pues los servicios son relativamente caros, por la calidad

de los productos que manejan. Sin embargo de manera general se piensa que haciendo

descuentos y promociones, se logrará incrementar el porcentaje de clientes que deseen

mantener una buena condición física, ya que se confirmó que parte de las

enfermedades que padecen las personas, son generadas por los índices tan altos de

estrés que manejan y no son canalizados de forma correcta para liberarse del mismo.

Cuando los niveles de estrés son altos provocan ansiedad y alteraciones en el sistema

nervioso, es por ello que con mayor regularidad las personas han buscado otras

opciones además de los medicamentos, para tratar de disminuirlo, por lo tanto el darse

un tiempo, para relajarse ha contribuido a la generación de negocios como los spas,

centros de nutrición y gimnasios para todas a aquellas personas que gustan de cuidar

su bienestar en salud y apariencia física. Los puntos de oportunidad que se pretenden

aplicar van enfocados a la publicidad impresa, ya que el mercado carece de información

acerca de los servicios que tiene un spa; la gente piensa que únicamente es para

170

maquillarse, aplicar cremas y dar masaje, sin embargo, la líneas de servicio que ofrecen

son variadas, ya que se incluyen, nutrición, y algunos masajes son aplicados desde la

técnica quiropráctica.

Debido a esto es que se incrementa el precio de sus servicios, y muchas veces los

clientes no asisten por desconocimiento. Se observó que la campaña publicitaria

anterior, introdujo a Moor Spa al mercado logrando una posición aceptable, gracias a

los servicios ofrecidos logrando competir por la preferencia de los clientes en esté nicho

de mercado. Lo presentado en este informe, fue como lograr que Moor Spa llegará a

estar en el primer lugar dentro de la zona de Miguel Hidalgo, que pueda posicionarse

entre los favoritos por aquellas personas que buscan mantener una condición óptima en

su salud.

Por lo tanto al establecer una práctica de mercadotécnica, para la campaña

neuropublicitaria, requiere de conocer y aplicar de forma específica el estudio de las

emociones, de sus sentimientos, aprendizajes y cultura; que en base a los estudios de

mercado aplicados y análisis psicológicos a los que se han sometido, da como

resultado que el miedo a las críticas es el mayor impedimento, para externar sus

deseos y manifestar sus necesidades, de igual forma la percepción del entorno es

parte importante de las conductas de compra de los consumidores, ya que dependiendo

de esto en ocasiones se logran crear las necesidades de los clientes.

Con base en los posibles resultados de la campaña de neuropublicidad, se cree que

todas las acciones aplicadas de manera constante, se logrará un posicionamiento de la

marca en la memoria a largo plazo de los clientes, además de un reconocimiento de

marca y por ende la ampliación de línea de productos y sucursales, dando como

resultado un incremento estimado en las ventas del 20%, en un plazo no mayor de seis

meses, considerando que su competencia directa se encuentra dentro de la delegación

Miguel Hidalgo, sin embargo Moor Spa cuenta con una característica única, sus

productos son de origen cien por ciento natural, algo que no tiene su competencia.

171

RECOMENDACIONES

Analizando la cultura de las personas, en cuestiones de salud y bienestar físico, queda

claro que en su mayoría las que más invierten en su cuidado son aquellas que tienen

un nivel socioeconómico medio alto, mujeres solteras entre 30 y 45 años y hombres de

30 a 40 años, esto debido a que en lo general no hay una cultura de salud en los

mexicanos, por lo que es necesario diseñar información amplia y detallada en relación a

los beneficios que ofrece Moore spa. Uno de los hallazgos que se tuvo en la aplicación

de los cuestionarios es la falta de información de los servicios que maneja un spa, pues

se confunde con un servicio de terapia física, sin la claridad de que es un lugar que

cuida tu imagen física.

En lo general se debe de implementar un canal de información de manera directa y

concreta para los clientes potenciales que incluya, información para las mujeres de 20

a 30 años, pues es el nicho de mercado que aún desconoce los productos que tiene un

spa, esto si se quiere ganar mercado en este rubro, pues existe una competencia

directa de los spas dentro de la delegación Miguel Hidalgo, incluyendo la medicina

alternativa y otras más como el yoga, reiki y la meditación, que repercuten

indirectamente en la decisión de visitar un spa, ya que se cree un servicio caro, antes

de consultar los costos, a diferencia de una consulta médica y una cesión de reiki.

Así también se plantea una mayor difusión en medios impresos, que resultan ser una

vía alterna y de bajo costo, y se presume llega con mayor facilidad a los diferentes

estratos sociales, se propone utilizar también folletos y trípticos que contengan

información de vanguardia y actualizada mensualmente, distribuidos en farmacias,

centros comerciales y hoteles cercanos de la zona. Otro punto es considerar la atención

personalizada que se da a los clientes, ya que en algunos casos no se brinda una

capacitación adecuada a los nuevos empleados, se recomienda medir la satisfacción de

los clientes, para contar con información actualizada que brinde de manera directa la

información necesaria para actualizar los servicios brindados, pues parte de estar a la

vanguardia, es lograr la fidelidad de los clientes ante un producto o servicio.

172

Se recomienda que en la publicidad se utilicen una gama de colores más claros y pastel

ya que en la publicidad previa se tienen colores obscuros que no dejan claro el mensaje

de ser un spa, se utilizan unos sillones y espejos que dan la imagen de ser una

recamara o recibidor, sin embargo el utilizar unas toallas, mesas de masaje y equipo

manejado llevaría a la conclusión de que los servicios que se ofrecen son los de un

lugar de relajación, donde se puede mantener la tranquilidad, y bienestar de las

personas.

Dentro de los carteles que se utilizaron en la publicidad de la investigación, se muestra

una imagen innovadora, actualizada y fresca, que despierta el interés de las personas,

también se propone, seguir una calendarización, tomando como base las fechas

importantes como el día de la mujer, 10 de mayo, el día del padre, y el mes de

diciembre, considerando las fechas importantes. Un punto importante sería la

implementación de una encuesta de satisfacción, para medir con bases firmes la

calidad en el servicio.

También se sugiere que antes de emprender una campaña, se tengan muy claros los

conceptos que se integren así como los estratos a los que se pretende llegar, para

lograr el crecimiento establecido en los objetivos específicos de la campaña publicitaria,

esto se logrará, tomando en cuenta los gustos y preferencias de los clientes, basados

en los resultados de la encuesta de satisfacción que se utilice, ya que se podrán definir,

gustos y preferencias del producto, así como los juicios y comportamientos de los

consumidores y el impacto emocional que tiene este sobre los clientes en el spa.

Finalmente se recomienda la utilización de los medios electrónicos ya que, tienen un

alto grado de representación en la comercialización de productos y servicios además de

ser un medio publicitario de bajo costo.

173

GLOSARIO

Branding: Es todo aquello que uno hace, para conectar la estrategia de publicidad con

la experiencia del consumidor y convertirlo en experiencia y lealtad.

Brandingstorm:Tormenta de ideas

Brief:Es un resumen donde se citan las características, metas y entorno, agrandes

rasgos, de una empresa o producto

Cerebro reptiliano: Es el básico o el instintivo en el ser humano. Es el que actúa

cuando nos ocupamos de cosas puntuales como fregar, lavar o coser.

Cognitivo: Del conocimiento o relacionado con él.

Corteza cerebral:Es el manto de tejido nervioso que cubre la superficie de los

hemisferios cerebrales, alcanzando su máximo desarrollo en los primates.

Dimorfismo: Presencia de diferencias de forma, tamaño, color, etc., entre seres vivos

de una misma especie.

Empatía:Es la capacidad cognitiva de percibir, en un contexto común, lo que otro

individuo puede sentir.

Empáticos: Sentimiento de participación afectiva de una persona en la realidad que

afecta a otra.

Encéfalo: Es la parte superior y de mayor masa del sistema nervioso central.

Eyetracking: Es una tecnología de seguimiento ocular.

Hemisferios cerebrales: Se conoce como hemisferio a la parte que se designa a cada

una de las dos estructuras que constituyen la parte más grande del encéfalo.

Hipotálamo: Parte del encéfalo situada en la zona central de la base del cerebro que

controla el funcionamiento del sistema nervioso y la actividad de la hipófisis

Insight: Es un término utilizado en Psicología proveniente del inglés que se puede

traducir al español como "visión interna" o más genéricamente "percepción" o

"entendimiento". Se usa para designar la comprensión de algo.

Kinestésica: Es el aprendizaje por medio de las sensaciones.

Lateralidad: Es la preferencia que muestran la mayoría de los seres humanos por un

lado de su propio cuerpo

174

Lóbulo: Es una parte de la corteza cerebral que subdivide el cerebro según sus

funciones.

Mercadotecnia: Conjunto de técnicas y estudios que tienen como objeto mejorar la

comercialización de un producto.

Metaconsciente: Es un fenómeno sensorial mediante el cual captamos gran cantidad

de información Procedente del entorno en forma simultánea sin que seamos consciente

de este proceso

Neurobranding: El diseño y lanzamiento de un producto o servicio implica, por

definición, implica la generación de un sistema de identidad cuyo centro siempre es la

marca.

Neurociencias: Las neurociencias son un conjunto de disciplinas científicas que

estudian la estructura y la función, el desarrollo de la bioquímica, la farmacología, y la

patología del sistema nervioso y de cómo sus diferentes elementos interactúan, dando

lugar a las bases biológicas de la conducta.

Neurofarmacología: Es el estudio de como las drogas afectan la función celular en el

sistema nerviosos, y los mecanismos neuronales en los que influye en el

comportamiento.

Neuroinsight: Forma de percepción en la mente del consumidor, estudia la respuesta

cerebral a los estímulos publicitarios

Neurolingüística: Parte de la lingüística que estudia la relación entre el lenguaje y el

cerebro.

Neuromarketing: Estudia el funcionamiento del cerebro en las decisiones de compra.

Neuronas: Son las células funcionales del tejido nervioso. Ellas se interconectan

formando redes de comunicación que transmiten señales por zonas definidas del

sistema nervioso.

Neuropublicidad:Disciplina que surge fruto de entrelazar los nuevos campos de

aplicación de las neurociencias en el marketing

Percepciones:Obedece a los estímulos cerebrales logrados a través de los cinco

sentidos, vista, olfato, tacto, auditivo y gusto, los cuales dan una realidad física del

entorno.

175

Persuadir: Conseguir con razones y argumentos que una persona actúe o piense de

un modo determinado.

Plasticidad: Propiedad de aquello que puede cambiar de forma y conservarla de modo

permanente

Psicología: Ciencia que trata la conducta y los procesos mentales de los

individuos, cuyo campo de estudio abarca todos los aspectos de la experiencia

humana.

Retórica: Conjunto de reglas o principios que se refieren al arte de hablar o escribir de

forma elegante y con corrección con el fin de deleitar, conmover o persuadir.

Semiótica: Ciencia que estudia los diferentes sistemas de signos que permiten la

comunicación entre individuos, sus modos de producción, de funcionamiento y de

recepción.

Sensorial: De los sentidos corporales o relacionado con ellos.

Sistema límbico: Parte del cerebro que incluye el tálamo, el hipotálamo y la amígdala

cerebral, que regula las emociones, la memoria, el hambre y los instintos sexuales.

Sociología: Ciencia social que estudia los fenómenos colectivos producidos por la

actividad social de los seres humanos, dentro del contexto histórico-cultural en el que

se encuentran inmersos.

Storytelling: Contar una historia relacionada con usted, su compañía, su producto o

servicio.

Targering: La manera en cómo se llega al mercado.

Workshop: Talleres de trabajo intensivo

176

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180

ANEXOS

Cuestionario

1. ¿Para ti ser bella/guapo, significa?

2. ¿Qué tan bello te consideras? ¿Por qué?

3. Para ti, ¿Qué significa relajarte? / ¿Qué haces para relajarte?

4. ¿Cuál crees que sea la percepción que tienen de ti en cuanto a tu físico?

5. Cuéntame tu peor experiencia al momento de estar estresado / ¿Cómo te

comportas cuando estas estresado?

6. ¿Qué imágenes te vienen a la mente, cuando hablamos de relajación?

7. ¿Qué implica para ti estar saludable? / ¿Qué haces para estarlo?

8. Si fueras por la calle y encuentras a alguien atractivo, ¿Tendrías la iniciativa de

hablarle?

9. ¿Qué te gustaría hacer cuando estas estresado?

10. ¿Cómo te imaginas dentro de 10 años? (belleza/salud)

181

1

¿Para ti ser bello/guapo, significa?

2

¿Qué tan bello te consideras? ¿Por qué?

ENTREVISTA 1 Nombre: Paulina

Mondragón Edad: 25 años Miguel Hidalgo

¿Qué significado? Mmm, pues es que depende, o sea para mí significa algo pero generalmente tiene que ver con ciertos cánones ya establecidos dentro de la sociedad, o sea, para ser guapo tienes que ser como finito parecer así como una estrella o artista; y la belleza podría ser un poco más profunda, o sea eres bella también por dentro.

¿Qué tan guapa? ¿Respecto a los cánones establecidos? No mucho, respecto a mi seguridad y a mi sentir, mucho, porque hago ejercicio y eso te mantiene guapo y eso a veces trato de comer medianamente sano y así.

ENTREVISTA 2 Nombre: Jessica

Sánchez Edad: 27 años Miguel Hidalgo

Bella para mí, bueno depende de qué estemos hablando, físicamente sería una persona atractiva, que se vista bien, que se arregle, que en parte sea vanidosa, este…que tenga porte, también como se expresa. Una persona bella yo la consideraría que fuera educada, sincera, honesta, con buenos sentimientos, humilde, todas esas cosas externas, para mí sería una persona bella.

¿Físicamente? Pues… no sé de una escala del 1 al 10, yo me pondría 9.5 podría ser, porque siento que mi apariencia hacia los demás es buena, me siento bien conmigo misma, me gusta cómo me arreglo, como me peino, siento que por eso me considero guapa 9.5 porque tal vez, el otro 0.5 es porque me falte algún detalle.

ENTREVISTA 3 Nombre: Ana Belén

Castro Edad: 28 años Miguel Hidalgo

Bueno es que yo creo que ser bello y ser guapo es diferente. Ser bello es como algo interior, como lo que tienes dentro, tu inteligencia, tu carisma, tu personalidad y ser guapo tiene que ver más con el físico, como estatus social pero es como complicado porque también para cada persona, para mí, alguien alto si hablo de un hombre guapo, en general pues que esté en forma, dientes saludables, para mí la sonrisa es muy importante, si no tiene unos dientes bonitos ni siquiera lo pienso como guapo.

Yo creo que soy muy guapa, porque bueno no soy una modelo pero creo que me cuido, estoy alta, trato de arreglarme siempre.

ENTREVISTA 4 Nombre: Carlos

García Panes Edad: 35 años Miguel Hidalgo

Tener buen cuerpo, estar limpio arreglado, es decir pulcro.

Porque no tengo apariencia desagradable.

ENTREVISTA 5 Nombre: Ana

Izquierdo Edad: 40 años Miguel Hidalgo

Es una persona atractiva, cuando es una persona atractiva es porque es

guapa.

Principalmente es como te arreglas, la

presentación cuenta mucho.

ENTREVISTA 6

Pues, supongo que sentirse bien por

Bastante bella porque bien conmigo, con

182

Nombre: Erika Solís Edad: 33 años Miguel Hidalgo

dentro más que por fuera.

mi familia con mis hijos, con todo.

ENTREVISTA 7 Nombre: Vicente

Camacho Edad: 50 años Miguel Hidalgo

Para mi pues nada, ser normal.

No, porque simplemente no lo estoy.

ENTREVISTA 8 Nombre: Karina Itzel

Rojo Hernández Edad: 30 años Miguel Hidalgo

Yo creo que estar guapa significa tener belleza física pero también

belleza interior.

Si me considero guapa porque tengo buena forma de ser, una agradable forma

de ser.

ENTREVISTA 9 Nombre: Martha

Rodríguez Edad: 47 años Miguel Hidalgo

Estar bien contigo misma.

¿Qué tan bella? Pues… simplemente

agradable para mí misma, me agrado así como estoy

ENTREVISTA 10 Nombre: Aidé

Hernández Edad: 33 años Miguel Hidalgo

¿Qué significa ser guapa? Pues una persona, ay no sé, una persona que

se arregla.

Muy guapa, porque me amo.

3

Para ti, ¿qué significa relajarte?/ ¿Qué haces para relajarte?

4

¿Cuál crees que sea la percepción que tienen de ti en cuanto a tu físico?

ENTREVISTA 1

Nombre: Paulina Mondragón

Edad: 25 años Miguel Hidalgo

Significa hacer lo que te gusta. Yo bailo y eso me relaja muchísimo, cuando leo algo que me gusta, también me relaja muchísimo, dormir yo creo que también. Hago una rutina, abdominales y además de eso bailo que es lo que me gusta y eso me hace relajar.

Mi peor experiencia…Yo creo que cuando me enojo con mis papás es terrible. Me comporto grosera, así como… no sé me molesta que me digan “hola” por ejemplo, estoy tan estresada que no quiero que me dirijan la palabra o cosas así



Relajarme para mí es como no tener ninguna presión, sin algo que me esté atando a una cosa, que esté preocupada o pensar en algo que me falta hacer. No estresarme y relajarme es como estar tranquila conmigo misma sin ninguna preocupación. Los fines de semana últimamente me levanto tarde, trato de dormir más, me despierto a las 10-11,me paro, desayuno y me relaja hacer ejercicio, me gusta, quedo satisfecha y me pongo a pensar a donde voy a salir.

En el trabajo de hecho no tiene mucho que me estresé un buen y por ya quererme salir y porque me decían que ya tenía que entregar ese trabajo, o sea empecé a hacer las cosas mal y como aquí es algo delicado, en donde trabajo entonces me equivoqué en una cantidad, entonces justo cuando iba a enviarlo por correo, me di cuenta de que estaba mal. Me empezaron a salir las cosas mal, empecé a tirar las cosas, como que me entorpecí y ya cuando me di cuenta que estaba mal, dije a ver relájate y me quedé tranquila y empecé de nuevo. Me pongo nerviosa, me salen las cosas mal, acostumbro ir al baño, voy al baño y empiezo a hacer las cosas con calma.

183



Estar en contacto conmigo misma, sin problemas externos, como tú “yo” interior, en paz. Siempre trato de no estar en conflicto con nadie, trato de siempre verle el lado positivo a las cosas.

Pues no sé en realidad hay momentos de estrés en los que bueno yo estudié medicina, soy doctora y ha habido momentos en mi carrera muy estresantes, en una ocasión estuve trabajando con otros médicos y casi me vuelvo loca porque no nos podíamos poner de acuerdo, lo que hice fue respetar su trabajo y entender que ellos no iban a saber que su trabajo estaba mal, a pesar de que la responsabilidad caía sobre mí, es como aprender a controlar situaciones. Me pongo súper roja, igual y no lo demuestro pero final siempre me controlo.



No tener actividad física, tener los músculos sin tensión y estar

tranquilo mental y físicamente. Lo que hago para relajarme es leer

porque estoy cómodo, jugar video juegos hacer ejercicio.

Tuve una reacción física en donde las piernas no me respondían, tuve que ir a tratamiento. Mi comportamiento es agresivo, no bromeo, me porto serio e irme del lugar.



Tener tiempo para descansar, no hacer nada tener tu mente en

blanco. Lo que hago, pues como tengo tres hijos, juego con ellos,

cocino, salgo a pasar, me olvido del trabajo.

Me siento angustiada, poco frustrada, siento que el tiempo no me alcanza

porque muchas veces no depende de ti que no termines las cosas.

ENTREVISTA 6 Nombre: Erika Solís


Pues relajarte es pasar un buen momento leyendo es lo que yo hago

para relajarme.

Creo que ha sido el llorar y eso es lo que

hago.



Despejarse un poquito de las tensiones que tiene uno del día a día; y yo suelo acostarme un rato

Mmmm pues me salgo a correr y no

hablo más



Relajarte significa salir de lo cotidiano y este respirar y disfrutar de la naturaleza. Que hago pues fumarme un cigarro y un vaso de

refresco.

Pues yo creo que con mis hijos ha sido la

peor, la de perder la llevan ellos. Me pongo de malas y empiezo a gritar como

loca



¿Relajarme? Ahmmm sentarme. Tratar o poner la mente en blanco,

no estar pensando en mis actividades cotidianas.

Peor momento, mi pero experiencia, pues igual a lo mejor laboralmente

equivocarme en hacer algún documento. Ehhh generalmente callada.


Hernández Edad: 33 años

Dejar de pensar en los problemas. ¿Qué hago para relajarme?

Escuchar música.

Mmm. Soy muy extremista, me enojo mucho mucho, digo muchas tonterías y me desquito con la gente que no debo

de desquitarme.

184

5

Cuéntame tu peor experiencia al momento de estar estresado / ¿Cómo

te comportas cuando estás estresado?

6

¿Qué imágenes te vienen a la mente cuando hablamos de

relajación

ENTREVISTA 1



Mi peor experiencia…Yo creo que cuando me enojo con mis papás es terrible. Me comporto grosera, así como… no sé me molesta que me digan “hola” por ejemplo, estoy tan estresada que no quiero que me dirijan la palabra o cosas así

¿Relajación? Yo, estirando mi cuerpo, eso es lo primero que me viene a la mente o dormir. Dormir, respirar... eh… ¿Qué imagen? Como del cielo tal vez, cuando me dicen relajación (jajajaja) Una imagen específica no sé, el cielo, una nube, la luna, una cama.



En el trabajo de hecho no tiene mucho que me estresé un buen y por ya quererme salir y porque me decían que ya tenía que entregar ese trabajo, o sea empecé a hacer las cosas mal y como aquí es algo delicado, en donde trabajo entonces me equivoqué en una cantidad, entonces justo cuando iba a enviarlo por correo, me di cuenta de que estaba mal. Me empezaron a salir las cosas mal, empecé a tirar las cosas, como que me entorpecí y ya cuando me di cuenta que estaba mal, dije a ver relájate y me quedé tranquila y empecé de nuevo. Me pongo nerviosa, me salen las cosas mal, acostumbro ir al baño, voy al baño y empiezo a hacer las cosas con calma.

Una persona libre, vestida de blanco y tal vez mirando al cielo con las manos abiertas.



Pues no sé en realidad hay momentos de estrés en los que bueno yo estudié medicina, soy doctora y ha habido momentos en mi carrera muy estresantes, en una ocasión estuve trabajando con otros médicos y casi me vuelvo loca porque no nos podíamos poner de acuerdo, lo que hice fue respetar su trabajo y entender que ellos no iban a saber que su trabajo estaba mal, a pesar de que la responsabilidad caía sobre mí, es como aprender a controlar situaciones. Me pongo súper roja, igual y no lo demuestro pero final siempre me controlo.

La playa, un spa, tal vez estar en mi casa con una copa de vino y una velita leyendo o escuchando música.



Tuve una reacción física en donde las piernas no me respondían, tuve que ir a tratamiento. Mi comportamiento es agresivo, no bromeo, me porto serio e irme del lugar.

Una cama y jugo de naranja.


Izquierdo Edad: 40 años

Me siento angustiada, poco frustrada, siento que el tiempo no me alcanza porque muchas veces no depende de ti que no termines las cosas.

Playa, como un parque algo de naturaleza.

Miguel Hidalgo

185

Miguel Hidalgo



Creo que ha sido el llorar y eso es lo que hago.

Estar tirada en un sillón.



Mmmm pues me salgo a correr y no hablo más

Pues el aire, los pajaritos y todo eso de la naturaleza



Pues yo creo que con mis hijos ha sido la peor, la de perder la llevan ellos. Me pongo de malas y empiezo a gritar como loca

Pues sí, escuchar música para relajarse en un lugar sola con la naturaleza



Peor momento, mi pero experiencia, pues igual a lo mejor laboralmente equivocarme en hacer algún documento. Ehhh generalmente callada.

Ehh un jardín, ehh el mar.



Mmm. Soy muy extremista, me enojo mucho mucho, digo muchas tonterías y me desquito con la gente que no debo de desquitarme.

Música

7

¿Qué implica para ti estar saludable? / ¿Qué haces para estarlo?

8 Si fueras por la calle y te encuentras a alguien atractivo, ¿tendrías la iniciativa de hablarle?

ENTREVISTA 1



Ser saludable implica tener una buena alimentación, este… dormir bien, hacer ejercicio, no sé, cuidarte del sol, pues un buen de cosas ¿no? Hago ejercicio y yo creo que es lo único que hago para estar saludable en realidad, o sea saludablemente físicamente sí, mentalmente tal vez haga otras cosas.

No, no, no pues soy en ese aspecto como muy introvertida, entonces no creo que me sea suficiente con sentirme hermosa o bella, creo que necesitaría otro factor.



Pues primero que nada una buena alimentación, frutas verduras, carbohidratos, algo que me ayude a tener mi cuerpo estable, tomar dos litros de agua al día, hacer ejercicio…eso sería parte de físicamente. También tiene que ver con la parte interna, que te sientas bien contigo mismo, que te sientas seguro con los demás, que seas buena persona. Hago ejercicio, dormir 8 horas es complementario para estar saludable, tener una buena alimentación, ir a revisión con el doctor, no sé.

Yo ahorita te puedo decir que si lo hago, voy y le hablo. Pero una ocasión me pasó que tuve 4 oportunidades de hablarle a alguien y una vez, casualidad o no sé, llegó otra persona le habló cuando yo ya me había decidido a hacerlo. En general a lo mejor lo hago con un pretexto como “me das tu hora” y cosas como esa.

186



Implica tener un equilibrio entre cuerpo y mente porque puedes estar muy bien físicamente pero puedes ser un persona muy venenosa; entonces para mí estar sano es estar en paz con tus relaciones, con tu persona, con las demás personas, en trabajo, familia y físicamente por ejemplo es cuidarte, yo como saludable y no tanto por estar delgada sino porque creo que el cuerpo es un templo que si no cuido ahorita que es el momento, mañana no va a servir. Consumo productos orgánicos, evito fumar, hago ejercicio, llevo una dieta estricta, sólo tomo leche de almendras, trato de no consumir alcohol y a pesar de mi carrera, evito desvelarme, como mucha proteína también.

Que si me siento segura de hablarle, sí. ¿Le hablaría? No porque igual y puedo ver a alguien súper guapo pero no por eso le voy a hablar; creo que vale más saber si esa persona es divertida o si tiene un cerebro. De entrada es pues está guapo pero no por eso le voy a hablar.



No estar enfermo, medir mi condición cuando hago deporte. Lo que hago para estar saludable no comer grasas.

Si



Que te sientas bien, te alimentes bien, que tengas tiempo para trabajar y descansar, que hagas ejercicio. Lo que hago para hago, organizo mi tiempo para poder hacer todo como yo quisiera.

Yo creo que no, la verdad te puede gustar alguien pero no importa físicamente pero es diferente cuando conoces a una persona en el ambiente laboral.



Comer bien y como bien para estarlo.

No porque soy muy penosa.



Sentirse bien y estar bien y yo intento dejar la Coca para sentirme mejor porque es mi peor vicio.

Mmm pues sí claro



Para mí significa tener una buena alimentación, dormir bien y pues es lo que intento hacer para lograr estar saludable aunque siento que me falta mucho por hacer.

Pues tanto así como hablarle no, pero coquetearle claro que sí.



Llevar para mí una vida saludable, alimentación, ejercicio, ejercicio mental y físico. Para empezar pues comer bien, y procuro hacer ejercicio, por lo menos si una media hora.

¿Atractivo? Que me atrajera físicamente? No, simplemente verlo.



Mmm ¿saludable? ¿Qué implica? Pues estar bien físicamente mentalmente. / Nada.

Si.

187

9

¿Qué te gusta hacer cuando estás estresado?

10

¿Cómo te imaginas dentro de 10 años? (belleza/salud)

ENTREVISTA 1



En la vida para no estresarme, te digo bailo y a veces también hago como ejercicios de respiración, pero eso me cuesta mucho trabajo, o sea como que justo en ese momento que me da estrés o así como ansiedad, lo que hago es respirar.

Físicamente bien y haciendo ejercicio, no me veo sin hacer nada, tratando de tener movimiento en mi cuerpo, tratando de comer mejor, yo creo que conforme a los años, tienes que ir cambiando tu alimentación porque te va afectando muchísimo más todos los productos que consumes día con día. Creo que la salud y la belleza van de la mano.



Me gusta la naturaleza, comer en un parque o en la playa, escuchar las olas del mar y la naturaleza. Si estás en el trabajo y tienes una tarde libre, me gusta salir con mi familia o con mis amigos y sentirme bien con ellos.

Una persona activa o de esas señoras que están todo el tiempo en su trabajo, atendiendo su casa, su familia, ir al gimnasio. Yo soy muy vanidosa, yo creo que todo el tiempo estaría arreglada, compraría ropa, siento que en diez años sería una señora que se cuida



Yo creo que lo mejor es enfrentar la situación, pensar, valorar y evaluar la situación y sobre eso en una salida.

La verdad es que yo tengo mucho miedo a envejecer, entonces yo creo que sí tengo la preocupación de seguir haciendo dieta, ejercicio, para empezar, estar sana y libre de enfermedades como diabetes, colesterol, hipertensión y con mayor capacidad cardiovascular. Físicamente, pues seguir siendo vanidosa, arreglarme de acuerdo a mi edad; yo siempre he dicho que no me voy a pintar el cabello hasta no tener canas, porque me gusta mi cabello natural.



Apartarme de todos en un lugar tranquilo

No muy bien porque a veces no cuido mi salud lo suficiente y más gordito



De pronto salir a caminar para tranquilizarse, y tener un momento en paz.

Trabajar independiente, disfrutar más a mi familia, me imagino como estoy ahora siempre le ha gustado estar atractiva.



Nadar.

Eh, viviendo en un pueblo con tranquilidad y saludablemente.

188



Pues lo que luego a veces hacia, ponerme un antifaz y escuchar música instrumental.

Mi belleza no va a cambiar e incluso va a empeorar y mi salud al estar cuidando pues espero mantenerme



Este mmmm, escuchar una música agradable e ir a un lugar donde haya naturaleza.

Pues yo creo que me imagino a mis casi 40 como una mujer muy saludable y con buen aspecto físico.



Sentarme en un jardín, en un parque.

Ahmmm en 10 años, no quisiera estar, como dicen… achacosa, me gustaría valerme por mi misma, y en cuestión de belleza pues… cuidarme lo más que se pueda y seguir y quiero seguir arreglándome.



Pagarle a alguien.

189

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD TEPEPAN

PRESENTE

Por medio del presente escrito autorizo a la Escuela Superior de Comercio y

Administración Unidad Tepepan, en adelante ESCA Tepepan, la utilización de

información financiera y estadística, así como de materiales diversos relacionados con

Moor Spa. Este Instituto cuenta con mi autorización al uso que a bien tengan hacer

dentro de la utilización, reproducción, transmisión, retransmisión de dicha información,

con la finalidad de llevar a cabo el desarrollo de la campaña de “Neuropublicidad en el

proceso de las campañas”.

De esta forma, nos hacemos solidarios para que la información y contenidos de Moor

Spa puedan darse a conocer sin restricciones para el uso pedagógico, informativo y

académico de los alumnos de la ESCA Tepepan.

Atentamente,

Cecilia Valdés

Directora General Moor Spa

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