Semana6dia2.1 Estrategias de Promoción Int.
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MARKETING INTERNACIONAL Globalización de Mercados y la Logística Internacional Comercio Internacional. Estrategias Globales y la fijación de precios. La comunicación en el Marketing Internacional. Estrategias de Promoción [email protected] #874384
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MARKETING INTERNACIONAL
Globalización de Mercados y la Logística
Internacional
Comercio Internacional. Estrategias Globales y la fijación
de precios. La comunicación en el Marketing
Internacional. Estrategias de Promoción
#874384
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Principales Características del Comercio Exterior
Evolución del Comercio Internacional.
Apertura gradual de la economía mundial.
Distinta evolución del comercio de manufactura y materiaprima.
Crecimiento en el intercambio de servicios.
Concentración del comercio entre países desarrollados.
Preponderancia de los países desarrollados.
Distinta especialización comercial de las diferentesregiones.
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El Proceso del Comercio Exterior
Ventaja Absoluta(Adam Smith, 1776)
Ventaja
Comparativa(David Ricardo, 1817)
Ventaja
Competitiva(Michel Porter, 1981)
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La Ventaja Comparativa
Es la piedra angular del comerciointernacional.
Se refiere a los recursos naturales queposee cada país (escasos y pocoabundantes).
Se puede obtener beneficios delcomercio exterior aún teniendodesventaja en la producción.
En este tipo de economías no existe eldinero como medio de cambio, nitampoco existe diferenciación deproductos.
Es más, los países que desarrollantransacciones comerciales, pueden serproductores del mismo producto.
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Definición 1:
Si dos naciones (empresas o individuos), tienen costos de
oportunidad distintos al producir un bien o servicio, la
nación (empresa o individuo), con el menor costo de
oportunidad posee una ventaja comparativa en ese bien o
servicio. Por tal motivo, la especialización del país en el
bien con menor costo es más ventajosa para éste y para el
comercio mundial, dado que se obtendrían precios
internos más bajos y un mayor volumen de comercio.
La Ventaja Comparativa
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Definición 2:
El principio de la ventaja comparativa establece que
cada país se beneficiará del comercio internacional si se
especializa en la producción y exportación de los bienes
que puede producir con un coste relativamente bajo, e
importará aquellos bienes cuyos costes relativos sean
elevados.
La Ventaja Comparativa
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Identificación de Oportunidades del Mercado
1. Oportunidades Brindadas- Nichos
2. Oportunidades Creadas- Tecnología – I & D
3. Fomentar Oportunidades con Creatividad- Mercado / Producto (1 + 2)
4. Adaptarse a las Preferencias y Cambiarlas- Cliente / Consumidor
5. Aprender de la Competencia para crear Oportunidades- Puntos vulnerables
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¿Cuál es el valor de nuestra empresa: los clientes que tenemos o los productos que ofrecemos?
Determinamos necesidades del
mercado(IDM)
Diseñamos productos que las satisfagan (PRODUCTO)
Damos a conocer el producto (COMUNICACIÓN)
Hacemos llegar el producto o el servicio al cliente (DISTRIBUCIÓN
PRECIO)
Establecemos relaciones con clientes (Marketing Relacional)
Relaciones emocionales
¿Necesidades homogéneas?
¿Productos homogéneos
Estándar y globales?
¿Productos diferenciados
Adaptados y locales?
Coste captar nuevo cliente >>> coste de mantenimiento
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Fuerzas que facilitan el comercio internacional
1. Existencia del Acuerdo de Libre Comercio (GATT)
2. Reducción de los Costes de Transporte y Desarrollo de la
Tecnología de las Comunicaciones
3. Creciente Participación de los Países en vías de
Desarrollo en el Comercio Exterior
4. Elevada tasa de crecimiento de las exportaciones de
productos manufacturados desde los Países en vías de
desarrollo.
5. Fuerte Comercio Internacional de Productos Similares o
Complementarios
6. Fuerte Comercio Internacional Intraindustrial
7. Creciente Participación de los Servicios en el Comercio
Mundial
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ESTRATEGIAS GLOBALES
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Sectores de la Globalización
Mercado
Ingreso per cápita convergente entre las naciones
industrializadas
Incremento de viajes
Convergencia de estilos de vida
Establecimiento de marcas (ejemplo: Coca-Cola, Levi‟s)
Publicidad global
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Costo
Presión por tener economías de escala
Acelerada innovación tecnológica
Avances en la transportación
Naciones industrializadas emergentes con capacidades
productivas y bajo costo de mano de obra (Taiwán,
Tailandia, China)
Sectores de la Globalización
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Políticos
Reducción de tarifas arancelarias con los tratados delibre comercio
Creación de bloques comerciales
Apertura de las economías ex-comunistas
Incremento de la participación de China e India en laeconomía global
Privatización de economías que estaban dominadas porel Estado principalmente en Latino América
Sectores de la Globalización
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Competitividad
Incremento en el intercambio comercial a nivel
internacional (importaciones/exportaciones)
Alianzas estratégicas a nivel global
Interdependencia de países (ejemplo: electrónicos)
Competencia globalizada
Sectores de la Globalización
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Dimensiones de Estrategias Globales
Participación de mercado
Productos/servicios
Localización de las actividades que agregan valor
Mercadotecnia
Movimientos de competitividad
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Ventajas de Estrategias Globales
Reducción de costos
Economías de escala
Reduce duplicación de
actividades
Reduce costo de diseño y
mercadotecnia
Mejora de calidad
Enfoque de administración y
recursos
Permite un control de la calidad
más consistente
Optimización de ideas
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Ventajas de Estrategias Globales
Preferencia de los clientes
Acceso global a productos
Familiaridad con los productos
Mismos productos en todos los países
Refuerzo de los mensajes de mercadotecnia
Sacar provecho de la competitividad (leverage)
Balancea desventajas de baja participación de mercado
Mantiene las ventajas de costo independientes de las
condiciones locales
Brinda flexibilidad
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Ventaja Estratégica vs. Ventaja Comparativa
Ventaja estratégica
„Core business‟
Ventaja comparativa
Ventaja contra la competencia (ejemplo: costo,
infraestructura tecnológica)
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Estrategia Global
Estrategia global = ventaja estratégica + ventaja comparativa
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Estrategias Promocionales
Mismo producto mismo mensaje
Las actitudes de los clientes en los diferentesmercados varían muy poco – AVON
Mismo producto diferente mensaje
Motocicletas Honda en USA
• “You meet the nicest people on a Honda”
Motocicletas Honda en Brasil
• Enfatiza la economía del uso de motocicletas comoun medio básico de transportación
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Producto adaptado mismo mensaje
La envoltura de los jabones cambia en Japón - Lux
Producto adaptado mensaje adaptado
Tang en USA para desayunar
Tang en América Latina bebida durante el día y endulzado
Estrategias Promocionales
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Diferente producto mismo mensaje
En naciones desarrolladas algunos productos son más
tecnificados. Se hacen más sencillos (lavadora manual),
para países menos desarrollados pero se da el mismo
mensaje.
Diferente producto para el mismo uso, diferente mensaje
Soldadura manual vs. soldadura automatizada. En
naciones desarrolladas “Labour saving costs” en
naciones en desarrollo “job creating possibilities”
Estrategias Promocionales
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Estrategias de Precios
Posicionamiento del producto en el mercado
Políticas de precios internacionales
Se refiere a fijar precios para bienes que se exportan
Política de precio de transferencia
Precio al que se venden bienes entre subsidiarias o el
corporativo
Política de precios en el extranjero
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FIJACIÓN DE PRECIOS
El precio es un problema cuando:
Se fija por primera vez
Se reajusta
La competencia cambia su
precio
Hay varios productos con
demandas y costos
interrelacionados
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EL PROBLEMA DE LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOS PUEDE
SER ENFOCADO DE DIFERENTES FORMAS
PRODUCT-DRIVEN FOCUS
INCURRE EN COSTOS
LUEGO SE PREOCUPA EN
COMO OBTENER PRECIOS
Y VOLUMENES PARA
CUBRIRLOS
CUSTOMER-DRIVEN FOCUS
ESTIMACION DE PRECIOS Y
VOLUMENES PROBABLES
COMO OFRECER PRODUCTOS A
UN BAJO COSTO PARA LOGRAR
BENEFICIOS
PRODUCTO PRECIO
PRODUCTOPRECIO
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EXISTEN CRITERIOS BÁSICOS A CONSIDERAR AL
MOMENTO DE FIJAR LOS PRECIOS
Los costos relevantes
La sensibilidad al precio de los
consumidores
La estrategia de precio de los
competidores
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La sensibilidad al precio de los consumidores puede ser
influenciada por algunos atributos
Valor Único: mayor valor único, menor sensibilidad
(Ejemplo: Mercedes Benz)
Efecto Sustituto: mayor cantidad de sustitutos
disponibles, mayor sensibilidad
Dificultad de Comparación: productos difíciles de
evaluar, la sensibilidad es menor (Ejemplo: consultoría
y uso de medidas y tamaños diferentes)
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LOS PRECIOS Y LOS COMPETIDORES
Algunas preguntas claves:
La competencia cambió su precio! ¿Por qué?
• ¿Tiene menor costo?
• ¿Busca mayor participación?
• ¿Prevé un cambio en el mercado?
• ¿Qué pasará si no contestamos?
¿Cómo responderán a mis cambios de precios?
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Precios Cooperativos
Mantiene el diferencial
“Sigue al Líder”
Precios Adaptativos
Precios Oportunistas
¿Pueden mis competidores detectar la reducción de
precios?¿Pueden responder?
¿Querrán responder?
Precios Depredadores
Para educar
Para “liquidar”
El accionar de los competidores
se puede clasificar en cuatro categorías
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ESTRATEGIA DE PRECIOS
Tomar en cuenta el valor económico a través de dos
criterios:
Valor Referencial: Costo del mejor sustituto para el
consumidor
Valor Diferencial: Valor de los atributos diferenciales
del producto
Una efectiva estrategia de precios requiere una
segmentación ya que:
Tienen diferente sensibilidad al precio
El costo de atenderlos es distinto
El tamaño es diferente
La intensidad de la competencia varía
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POSIBLES ESTRATEGIAS DE PRECIO
DESCREMAR
Alto precio para un volumen pequeño
Razones de baja sensibilidad
• Alto valor agregado
• Escasa participación en el presupuesto
• Gasto compartido
PENETRACIÓN
Precio que permite obtener un alto volumen
Requisito: alta sensibilidad al precio
NEUTRALES
Valor que la mayoría de los competidores creen
razonable
Atrae a todos
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ALGUNOS DE LOS ERRORES MÁS FRECUENTES
Influencia excesiva del factor
costo y no tomar en cuenta la
demanda o conducta del
consumidor
No revisarlos ante cambios en el
mercado
Fijarlos con independencia de los
demás elementos del mix de
marketing
No discriminar frente a los
distintos segmentos de clientes
y/o líneas de productos
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Estrategias de Distribución
Aún cuando se quieran estandarizar las estrategias de
distribución esto resulta difícil
Variación en la disponibilidad de canales de distribución
en los diferentes mercados
Inconsistencia en los factores del medio ambiente
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DISTRIBUCIÓN
Herramienta del marketing que tiene por objeto trasladar el
producto desde el origen de su puesta a punto o desde la
fábrica hasta el consumidor final, pasando por los
diferentes canales de distribución.
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CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Todas las organizaciones a través de las cuales un producto
tiene que pasar desde el punto de origen o producción
hasta el consumo. La empresa puede realizar por sí misma
todas estas actividades o bien buscar otras organizaciones
ajenas que las realicen.
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COMPONENTES PRINCIPALES DE UN CANAL DE
DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL
Productor
Agente (Broker exportador e importador)
Mayorista
Minorista
Cliente
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TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
F C
M
D
F
F
F C
C
C
D
M DO
CANAL ULTRACORTO
CANAL CORTO
CANAL LARGO
CANAL MUY LARGO
M
D
O
MAYORISTA: Compran a fabricantes o a otros mayoristas y venden a los intermediarios
COMISIONISTA: Agentes intermediarios que no suelen adquirir la propiedad de los productos
MINORISTA: Compran a fabricantes o a otros intermediarios y venden a los consumidores
F
C
FABRICANTE
CONSUMIDOR
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INFORMACIÓN
Proporcionan información acerca de los clientes
potenciales y reales, de la competencia y de otros posibles
agentes del entorno
PROMOCIÓNNos permiten el desarrollo de información persuasiva para
atraer clientes, y también el llevar a cabo promociones
CONTACTO Se ponen en contacto directo con los clientes
AJUSTE
Permiten ajustar la oferta a las necesidades del
consumidor, así como disminuir el número de contactos
necesarios en la venta
FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
DISTRIBUCIÓN
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NEGOCIACIÓNFacilitan llegar a un acuerdo final sobre el precio, al estar
en contacto más directo
DISTRIBUCIÓ
N
Permiten el sucesivo almacenamiento y traslado de
productos físicos, y participan de esta forma, en la
logística
FINANCIACIÓNEn muchos casos, participan de la inversión en fondos
necesarios para financiar los costes del canal
ASUNCIÓN
DE RIESGOAsumen los riesgos de sus actividades
FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
DISTRIBUCIÓN
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Factores que afectan las Estrategias Globales
Estructura
Organizacional
Procesos
Gente
Cultura
Habilidad para desarrollar
e implementar una estrategia
global
