DR. EDGARDO PALOMINO NIETO

MARKETING

Módulo: I Unidad:III Semana: 5

MARKETING

ORIENTACIONES

Revise el glosario de términos de su texto DUED.

Las dudas, producto de su lectura, anótelas y aclárelas con su tutor respectivo.

Analice las competencias de cada unidad y relaciónelos con cada uno de los temas que comprende.

CONTENIDOS TEMÁTICOS

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

¿QUÉ ES LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS?

SEGMENTACIÓN

EL PROCESO DE DIVIDIR UN MERCADO POTENCIAL EN

DIFERENTES GRUPOS DE CONSUMIDORES Y SELECCIONAR

UNO O MÁS SEGMENTOS COMO MERCADO META PARA

COMUNICAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

3 PASOS IMPORTANTES

SEGMENTAR

APUNTAR MERCADO META

POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO

Establecer una imagen

específica para una marca

en relación con las marcas

de la competencia

Mercadólogos de productos de consumo.

Tiendas (Vendedores Minoristas)

Hoteles

Industria Manufacturera

Comercializadoras

Organizaciones de beneficiencia

Inmobiliarias, etc.

¿QUIÉN USA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS?

Cambiar la manera que un producto ha sido

percibido por los consumidores en relación

con otras marcas o uso del producto.

RE-POSICIONAMIENTO

BASES PARA LA SEGMENTACIÓN

El primer paso en el desarrollo de una estrategia de segmentación es seleccionar las bases para segmentar el mercado.

Las bases más comunes son las categorías principales de características del consumidor...

Geográfica

Demográfica

Conductual

Socio-económica

Socio-cultural

BASES PARA LA SEGMENTACIÓN

Psicológica

Psicográfica

Relacionadas al uso

Situacional

Beneficios

BASES PARA LA SEGMENTACIÓN

CRITERIOS

GEOGRÁFICOS

CRITERIOS

DEMOGRÁFICOS

CRITERIOS

PSICOLÓGICOS

CRITERIOS

PSICOGRÁFICOS

CRITERIOS

CULTURALES

CRITERIOS

CONDUCTUALES

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

El mercado se divide por localidades.

Las personas comparten ciertas necesidades y deseos, diferentes a quienes viven en otra área.

Región

Estado

Ciudad

Sección

Colonia

Poblado

Ejido o ranchería

Clima

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

Se ocupa de las estadísticas susceptibles de medirse en una población y ayuda a localizar un

mercado meta.

CICLOS DE

VIDA

INGRESO

ESTADO CIVIL

RELIGIÓN

SEGMENTACIÓN PSICOLÓGICA

Dividir al mercado en diferentes grupos con base en:

CLASE SOCIAL

PERSONALIDAD

ESTILOS DE VIDA

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL

INDICE DE USO

Usuarios intensos

Usuarios medianos

Usuarios ligeros

No usuarios

ESTATUS DE LA CONCIENCIA

Conocimiento del consumidor acerca del producto.

Nivel de interés por éste.

Disposición a

comprarlo.

Necesidad de ser informado sobre sus ventajas.

LEALTAD A LA MARCA

Identificar las caract. de este tipo de consumidores o de los desleales a la marca.

SEGMENTACIÓN POR LA SITUACIÓN DE USO

Se basa en la idea de que la ocasión o la situación determina a menudo qué consumidores comprarán ciertos productos en ciertas situaciones.

Ejem: Día de la madre.

SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS

División basada en los tipos de beneficios que los consumidores buscan en sus productos (qué les resulta más significativo).

Sirve para posicionar varias marcas dentro de una misma categoría de productos.

Ejem: pasta dental para niños y pasta dental para problemas

de sensibilidad

CATEGORÍAS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y VARIABLES

SELECCIONADAS

CATEGORÍAS VARIABLES SELECCIONADAS

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

Región Norte, Centro, Sur…. Llanos, Valles, Altiplano, Yungas….

Departamentos Sta. Cruz, La Paz, Cbba, Tarija, Beni, Sucre….

Densidad Urbanas, suburbanas, rurales

Clima Templado, cálido, lluvioso, etc.

Circunscripción 57,58,59,60….

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

Edad Menor de 11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75 y más

Sexo Masculino, Femenino

Estado Civil Soltero, Casado, Divorciado, Concubinato, viudo, etc.

Ciclo de vida Familiar

Solteros, recién casados, padres primerizos, padres con hijos pequeños, padres con hijos grandes, padres solos.

Nivel de Educación

Primaria, Secundaria, Técnica, algo de Universidad, graduado de universidad, especialidad, Maestría, doctorado.

CATEGORÍAS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y VARIABLES

SELECCIONADAS

CATEGORÍAS VARIABLES SELECCIONADAS

SEGMENTACIÓN SOCIO-ECONÓMICA

Ingresos Económicos

Menos de Bs. 500, 501-1000, 1001-2000, 2001-5000, 5001 y más.

Ocupación Ama de casa, Estudiante, Profesional.

Clases Sociales Baja, Media, Alta

SEGMENTACIÓN CULTURAL

Culturas Latinoamérica, Italiana, China, Francesa, Paskistaní

Subculturas

(Raza/Étnia)

Africanos-Americanos, Hispanos, Asiáticos.

Religión Católica, Protestante, Judía, Musulmana, otra

Costumbres/

tradiciones

Fiestas de 1 día, de 3 días, 1 semana…….

continuación

CATEGORÍAS VARIABLES SELECCIONADAS

SEGMENTACIÓN PSICOLÓGICA

Necesidades – motivación

Techo, Seguridad, Afectivas, Auto-estima, etc.

Personalidad Extrovertidos, conservadores, agresivos, etc.

Percepción Bajo riesgo, riesgo moderado, alto riesgo.

Aprendizaje Bajo nivel de involucramiento, alto nivel de involucramiento

Actitudes Actitud positiva, Actitud negativa.

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

Segmentación por estilo de vida

Materialistas, deportistas, deportistas de deportes extremos, buscadores de status, etc.

Sensibilidad a un factor

Precio, Publicidad, Promoción, Calidad, marca, imagen del país de origen….

continuación

CATEGORÍAS VARIABLES SELECCIONADAS

SEGMENTACIÓN RELACIONADA AL USO (OCASIONES ESPECIALES)

Frecuencia del Uso Nada, algo, siempre.

Interés en el Status

Muy frecuente, uso mediano, uso esporádico, uso nulo.

Lealtad de Marca Entusiasta, interesado, desinteresado.

Tiempo Placer, Trabajo, Mañana, Noche, etc.

Objetivo Personal, regalo, bolana, gusto, logro

Localización Casa, Trabajo, casa de amigo, dentro de la tienda, etc.

Persona Uno mismo, Familiares, amigos, jefe, compañero, etc.

Beneficio Buscado Conveniencia, aceptación social, larga duración, precio, valor, por le dinero, blancura en los dientes, etc.

SEGMENTACIÓN HIBRIDA

Demográfica/

Psicográfica

Combinación de ambas de los perfiles de los segmentos del consumidor

Geodemográfica Diarios

CRITERIOS PARA ELEGIR SEGMENTOS DE MERCADO EN FORMA EFICAZ

IDENTIFICACIÓN

SUFICIENCIA

ESTABILIDAD

ACCESIBILIDAD

Separar por características comunes

Que el segmento abarque un número de personas suficientes

Estabilizar de necesidades del segmento (Evitar segmentos con

decisiones inestables)

Poder llegar a los segmentos del mercado

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADOS EN BASE A LOS CRITERIOS DE

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

MARKETING INDIFERENCIADO

MARKETING DIFERENCIADO

MARKETING CONCENTRADO

MARKETING INDIFIRENCIADO

MEZCLA COMERCIAL DE

LA COMPAÑIA

MERCADO

Un solo producto o servicio hacia todo el mercado con una sola mezcla de marketing.

Estrategia utilizada por empresas pequeñas

MARKETING DIFIRENCIADO

MEZCLA COM.1

MEZCLA COM.2

MEZCLA COM.3

SEGMENTO 1

SEGMENTO 2

SEGMENTO 3

Un producto o un servicio hacia dos o más segmentos usando una estrategia diferente para cada segmento.

Estrategia usada por empresas grandes

MARKETING CONCENTRADO

MEZCLA COMERCIAL

SEGMENTO 1

SEGMENTO 2

SEGMENTO 3

Un solo producto o servicio hacia un solo segmento del mercado con una sola mezcla de marketing.

Estrategia usada por empresas pequeñas o económicamente muy fuertes

ESTRATEGIAS DE SEGMENTOS DE MERCADO

CRITERIOS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Acabamos de describir las bases sobre las cuales se agrupan a los consumidores para formar segmentos de mercado homogéneos.

El siguiente desafío es seleccionar uno o varios segmentos para intentar llegar a ellos con una mezcla de mkt. adecuada.

MARKETING META

Mercado meta

Consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a las cuales la compañía decide atender.

SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING META

Las consideraciones incluyen:

Recursos de la empresa

Etapa del ciclo de vida del producto

Variabilidad de mercado

Estrategias de marketing de los competidores

Marketing meta con responsabilidad social:

Abusos potenciales en Internet, incluyendo el fraude a compradores por Internet

Surge la controversia cuando los métodos usados son cuestionables (ecología, empresas socialmente responsables…)

MARKETING META

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

MKT. MASIVO

MKT. DIFERENCIADO

(segmentado)

MKT. CONCENTRADO

(de nicho)

MICROMARKETING (local o individual)

APLICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

MKT NO DIFERENCIADO (masivo) Una compañía decide hacer caso omiso de las diferencias

entre segmentos de mercado y trata de llegar a todos con una sola oferta.

Ejem: Coca-cola para todos

MEZCLA DE

MERCADO

MERCADO TOTAL

APLICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

MKT DIFERENCIADO (segmentado)

Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía decide dirigirse a varios segmentos de mercado y diseñar ofertas individuales para cada uno.

MEZCLA DE

MERCADO A

MEZCLA DE

MERCADO C

MEZCLA DE

MERCADO B

SEGMENTO A

SEGMENTO A

SEGMENTO A

Ejem: GM produce “un auto para cada bolsillo”

CHEVY: $99,500.00

CORVETTE $916,000.00

SILVERADO 2500 $260,000.00

SUBURBAN: $570,500.00

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

MKT CONCENTRADO (de nicho)

La empresa dirige un producto o servicio a uno solo o varios nichos de mercado.

Esta estrategia proporciona a las empresas pequeñas la oportunidad de competir dirigiendo sus recursos limitados a servir a sectores que pueden ser insignificantes, o que los grandes competidores pasan por alto.

Ejem: Apple lanzó iTunes y captó el 70% de mercado de descarga de música en línea.

APLICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

MICROMARKETING Práctica de adoptar productos y programas de

marketing a los gustos de individuos y lugares específicos.

Ven a un individuo en cada cliente.

Ejem: Nike

GRACIAS

40

Donde quiera que usted vea un negocio exitoso, alguien ha tomado una decisión valiente.

SEAMOS DUEÑOS DE NUESTRO PROPIO DESTINO