Escuela Académico Profesional de Ingeniería Industrial

“Gestión y Dirección de Empresas”

Ing. Raúl A. Jordán Olaechea

Formulación Estratégica

Visión

Misión

Visión Estratégica

La Estrategia comienza con una visión estratégica que define a donde quiere ir la empresa, como hará para llegar

allí y por qué será exitosa.

• La estrategia es como un mapa de carreteras: es útil solamente si uno conoce donde se encuentra y hacia donde uno quiere ir.

• Algunos de los mayores éxitos en la historia de la industria, fueron la obra de hombres con excepcional visión.

Visión Estratégica

• La Visión sirve para alinear a todos los integrantes de la organización en una dirección específica.

• El logro de una Visión Estratégica efectiva requiere de capacidad de concebir oportunidades futuras y dirigir la estrategia hacia ese futuro.

¿Qué debe tener una Visión

Estratégica?

Debe tener los siguientes atributos: • Focalización: Si es demasiado amplia, podrá parecer más bien una

Misión, y en consecuencia no proveer de una dirección clara a la estrategia.

• Claridad: Si es ambigua, corre el riesgo de que sea interpretada de forma distinta por cada uno de los miembros de la organización.

• Completa: ¿A dónde queremos ir?, ¿Cómo haremos para llegar allí?, ¿Por qué seremos exitosos?

• Viabilidad: Debe ser realizable. Tiene que ser posible implementarla.

¿Qué debe tener una Visión

Estratégica?

Debe ser revisada y modificada cada vez que sea necesario: • Necesidad de ser aclarada: Describirla en forma que sea más

claramente entendida por la organización. • Necesidad de evolucionar: Para adaptarse a los cambios del entorno o

de la empresa. No significa cambio abrupto. • Cambio por obsolescencia: La visión debe ser cambiada cuando la

misma se vuelve obsoleta.

Muchas empresas que un día fueron exitosas, luego se han convertido en fracasos por no haber tenido la capacidad de cambiar

su Visión cuando esto ha sido necesario.

Tipos de Visión

Visiones Viciadas: • Visión de túnel: Exceso de focalización que impide darse cuenta de

oportunidades o amenazas del entorno, debido a falta de visión perimetral.

• Ceguera: No saber donde realmente quieren ir, porque ven las cosas en formas muy distintas dentro de la organización, o porque van hacia el futuro dejándose llevar por la inercia de lo actual.

• Corta de Vista: Ven el futuro solo a muy corto plazo, lo cual les hace llevar a cabo más que una gestión estratégica.

• Alucinación: Se ve el futuro en función de oportunidades que son excitantes que pueden ser simples ilusiones. Ocurre mucho en alta tecnología.

Tipos de Visión

Visiones Efectivas: • Visión 20/20: Indica capacidad para anticiparse a lo que pueda venir.

Ver suficientemente hacia adelante, incorporando un entendimiento de las oportunidades y tendencias del mercado y la tecnología.

• Visión Periférica: Ver oportunidades para apalancar las tecnologías y capacidades existentes, dentro de nuevos mercados, así como los riesgos de tecnologías entrantes para sus productos.

• Visión Previsiva: Ver oportunidades que otras empresas no logran ver, permitiéndole dar saltos sobre los competidores con productos que satisfarán necesidades futuras.

¿Cómo la Visión guía a la Estrategia?

• Establece un marco de trabajo para definir la estrategia: Genera iniciativas a alto nivel para la definición de nuevos productos o la eliminación de los existentes. • Permite focalizar los esfuerzos de los que son responsables de la

identificación de nuevas oportunidades de negocio: Señala la dirección en la cual deben ir los distintos grupos, en busca de oportunidades de negocio. Evita la dispersión de recursos. • Permite alinear las distintas estrategias e iniciativas: La Visión es el punto de partida para la alineación estratégica. Esta alineación es necesaria tanto para ejecutarla como para cambiarla.

¿Cómo la Visión guía a la Estrategia?

• Sirve de guía a la estrategia tecnológica: La visión sugiere cuales son las competencias medulares que permitirán alcanzar el éxito.

• Fija expectativas en cuanto a clientes, empleados e inversionistas: La visión es la mejor manera de comunicarle a estos grupos, hacia donde va la empresa. Si estos grupos creen en la visión, la apoyarán, ya que la visión puede motivar a las personas.

¿Cómo la Visión guía a la Estrategia?

La Visión Tradicional

• Cómo hacer la Diferencia en los mercados. • Satisfacción de las necesidades y expectativas del cliente,

fundamentalmente amabilidad y atención.

“Hacer sentir bien al cliente”

¿Cómo la Visión guía a la Estrategia?

¿Qué pasó en los mercados?

La aparición de los Servicios hoy generan cerca del 85% del

PIB Mundial.

Y que se vende en el mercadeo de los Intangibles

VALOR

¿Cómo la Visión guía a la Estrategia? Ciclo de Vida del Mercado

1. Cliente Potencial

2. Comprador

3. Cliente Satisfecho

4. Cliente Fiel

5. Socio

¿Cómo la Visión guía a la Estrategia?

Servicio al Cliente Una nueva visión

• El servicio al cliente es común a todas las

empresas. • El servicio al cliente es el servicio que se

proporciona para apoyar el desempeño de los productos básicos de la Empresa.

Concepto de Visión o Propósito

Estratégico

¿Qué queremos ser o a dónde queremos llegar?

• Declaración de intenciones acerca de la situación deseable de la empresa en un futuro lejano.

• Resume el enfoque estratégico de la empresa. • Buscará desarrollar una idea clara de a dónde debe ir y por

qué. • Propondrá objetivos de largo plazo y valores para

alcanzarlos. • Debe concentrarse en valores compartidos.

Concepto de Visión o Propósito

Estratégico

¿Qué queremos ser o a dónde queremos llegar?

Debe tener tres características:

1. Incorpora la idea profunda de triunfo (reto básico de la empresa).

2. Es estable a lo largo del tiempo. 3. Ha de merecer el esfuerzo y el compromiso del personal

para conseguirlo.

Elementos de la Visión

Generalmente tiene estos elementos: • Posicionamiento en el mercado • Ámbito de acción • Valores • Negocio

Otros elementos: • Propósito • Utopía • Esperanza

¿Qué es la Visión?

Visión

¿Para qué lo

hacemos?

¿Qué deseamos

lograr?

¿Qué y cómo

queremos ser?

¿Hacia dónde

queremos ir?

¿Cuáles son

nuestros valores?

¿Qué valor nos

distingue?

¿Cómo queremos que nos

describan?

¿Qué es la Visión?

Visión

Atractiva

Consistente

Fácil comprensión

Positiva

Motivadora

Atributos básicos de la Visión

Breve

Operativa

Desafiante

Inspiradora

Trascendente

Relacionada a lo que se debe hacer bien

Atributos de la Visión

“Ser una institución acreditada, solidaria, relacionada con su entorno nacional e internacional y con los avances

científicos y tecnológicos para impulsar el desarrollo de nuestro país”

Ejemplos

Atributos de la Visión

“Ser el mejor banco a partir de las mejores personas”

Ejemplos

BREVE, que sea fácil de recordar y asimilar.

“Ser el banco líder en todos los segmentos y productos que ofrecemos”

Atributos de la Visión

“Estar presentes en todas las capitales del mundo, haciendo que en nuestros restaurantes, la gente descubra y abrace los sabores del Perú, abriendo así las puertas a

muchos conceptos y restaurantes peruanos y latinoamericanos.”

Ejemplos

OPERATIVA, que todos entiendan lo mismo. Y en la estructura organizacional; que podamos hacer lo que se está estableciendo. Cuanto más claro, más operativo.

Atributos de la Visión

“Un ordenador para todos los hombres, mujeres y niños.”

Ejemplos

DESAFIANTE, lo que se pretende alcanzar estirando las capacidades y los recursos actuales.

“Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores de la más alta calidad y

ser siempre su primera opción”

Atributos de la Visión

Ejemplos

INSPIRADORA, para sensibilizar, motivar e iluminar fuertemente. Que se trace sobre las expectativas emocionales o en base a los intereses comunes y superiores de los involucrados.

“Consolidarnos en todo el mercado nacional y proyectarnos hacia otros países de América Latina y Europa. Ser reconocidos como los mejores y más

confiables fabricantes peruanos de pintura”

Atributos de la Visión

Ejemplos

TRASCENDENTE, ya que la visión organizacional tiene un carácter público. La visión puede ser un poderoso canal de comunicación y persuasión.

“Liderar la formación universitaria en el país, y ser reconocida nacional e internacionalmente como espacio promotor y generador de desarrollo”

Atributos de la Visión

Ejemplos

RELACIONADA A LO QUE SE SABE HACER BIEN, a las competencias claves.

“Una computadora en cada escritorio y en cada hogar” (Bill Gates)

“Una organización orientada al consumidor, innovadora, rentable y líder en el mercado de

bebidas, conformada por un equipo comprometido con la excelencia, ofreciendo productos de la más alta calidad y prestigio” (Corporación J.R. Lindley)

Misión

La misión de una organización establece para qué está en el mundo.

Propósito • ¿Por qué existe la organización?

Valores • ¿En qué cree la organización?

Estrategia

• Estrategias de la organización para lograr su propósito.

Normas y Conductas

• Políticas y patrones que guían la organización.

Misión

Es el propósito organizacional, entendido como la definición de su razón de ser que

puede incluir:

Producir bienes, atender necesidades, servir a una clientela organizacional, un segmento de mercado, explotar un recurso o competencia, etc.

Concepto de Misión

¿Cuál es nuestro negocio?

• Es una breve descripción de la razón de ser de la empresa por la que se justifica su existencia. Es la declaración de principios.

• En ella se considera: Giro del negocio. Ámbito (Local, nacional e internacional). Aspiración a mantener o conseguir (Ser líderes por ejemplo). Forma de lograrlo (Principales habilitadores del logro: técnicos, de

recursos humanos, de calidad, etc.) Expectativas de directivos, de trabajadores y de la sociedad.

Concepto de Misión

¿Cuál es nuestro negocio? • Forma parte del sistema de valores y creencias de la

organización. • Importante que sea conocida por todos los miembros de la

organización. • Sirve de elemento de identificación y de cohesión.

• Le concede a la empresa una estabilidad en cuento a su identidad.

Concepto de Misión

¿Cuál es nuestro negocio? • Tiende a ser estable en el tiempo, aunque puede ser

replanteada ante cambios. • Se suele definir por el campo de actividad o las capacidades

esenciales. • En ocasiones no es explícita y no está escrita. • Problema en empresas diversificadas (más si es una

diversificación no relacionada).

Concepto de Misión

¿Cuál es nuestro negocio? • La declaración de la misión permite tomar conciencia del

sistema abierto que es la organización, es decir reconocer para qué existe la empresa.

• Clientes

• Segmento del mercado

¿A quién se satisface?

• Necesidades de los clientes

• Producto o servicio

¿Qué se satisface? • Características o

habilidades distintivas de la organización.

¿Cómo se satisface?

La Misión debe explicar:

¿Qué es lo que hacemos? ¿A qué nos dedicamos?

¿Cuál es nuestra razón de ser? ¿En qué somos mejores o únicos?

¿Qué necesidad queremos satisfacer? ¿A quién nos dirigimos?

Elementos de la Misión

Clientes: ¿Quiénes son los clientes de la empresa? Productos o Servicios: ¿Cuáles son los principales productos

o servicios de la empresa? Mercados: Geográficamente, ¿Dónde compite la empresa? Tecnología: ¿Está la empresa actualizada en el aspecto

tecnológico? Interés en la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad:

¿Está la empresa comprometida con el crecimiento y la solidez financiera?

Elementos de la Misión

Filosofía: ¿cuáles son las creencias, los valores, las aspiraciones y las prioridades éticas de la empresa?

Concepto Propio: ¿Cuál es la capacidad distintiva o la mayor ventaja competitiva de la empresa?

Preocupación por la imagen pública: ¿Es la empresa sensible a las inquietudes sociales, comunitarias y ambientales?

Interés en los empleados: ¿Son los empleados un activo valioso de la empresa?

¿Qué es la Misión?

Misión

¿Para quién lo

hacemos?

¿Qué hacemos?

¿Quiénes somos?

¿Por qué lo

hacemos?

¿A través de qué lo hacemos?

¿Qué es la Misión?

Misión

La estructura de la

organización.

Desarrollo de las personas.

Medio externo y sociedad.

Asignación de recursos.

Diseño de la Misión

“Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a través de la producción y comercialización de bienes con

marcas que garanticen un valor agregado para nuestros clientes y consumidores.

Los procesos y acciones de todas las empresas de la corporación se desarrollarán en un entorno que

motive y desarrolle a sus colaboradores, mantenga el respeto y la armonía en las

comunidades en que opera y asegure el máximo retorno de la inversión para sus accionistas.”

A) Orientado a las competencias claves: Concentrado en aquello que se sabe hacer bien: Un proceso, una habilidad, una característica esencial de un producto, de un componente o un bien terminado

Diseño de la Misión

“La UNALM es una institución especializada en la formación de profesionales líderes, proactivos, innovadores, competitivos, con

capacidad de gestión y compromiso social. Genera y aplica conocimientos obtenidos de la investigación básica y aplicada para el

desarrollo sostenible de los sectores agropecuario, forestal, pesquero y alimentario de la Costa, Sierra y Selva del Perú.”

B) Orientado al producto o servicio: Enfocado a aquello que satisface la necesidad básica o impulso primario principal del mercado elegido. Difícil aplicación en organizaciones con productos diferentes o formado por conglomerados diferentes.

Diseño de la Misión

“Formamos líderes íntegros y realizamos propuestas innovadoras para impulsar la creación de una nueva realidad.”

C) Orientado al beneficio: Se relaciona al resultado esperado en la satisfacción de una necesidad: Interesa la cualidad, característica o atributo de calidad esperado; satisfaciendo el deseo primario del cliente y además provocar placer, beneficio y cumplimiento de función.

Atributos básicos de la Misión

Breve

Operativa

Diferencial

Amplia en la orientación elegida

Relacionada a tendencias dominantes

Atributos de la Misión

“Formar hombres buenos y sabios que respondan a las innovaciones que se desarrollan en nuestro país, con la participación creativa de todos los estamentos que la

conforman”

Ejemplo

Atributos de la Misión

“Servir al cliente”

BREVE, con pocas palabras resumir la razón de ser de la organización. Es posible tenerlo siempre en mente.

“Donde comprar es un placer.”

Atributos de la Misión

“Servir al cliente.”

OPERATIVA, debe ser clara, entendida por todos los involucrados, reflejada en la estrategia, estructura y en la cultura.

Debe ser operativa y fácilmente traducible en acción.

Atributos de la Misión

DIFERENCIAL, debe distinguirse de las misiones de otras organizaciones. Debe ser también motivadora y relevante para la organización y para los clientes.

“Impartir educación superior, promover la investigación y proyectarse a la comunidad, a fin

de contribuir al desarrollo nacional.”

Atributos de la Visión

AMPLIA EN LA ORIENTACIÓN ELEGIDA, la misión debe tener la posibilidad de dirigirse a una diversidad de productos, beneficios o competencias. Debe evitar hacer mención específica: clientes y productos.

“Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a través de la producción y comercialización de bienes con

marcas que garanticen un valor agregado para nuestros clientes y consumidores.

Los procesos y acciones de todas las empresas de la corporación se desarrollarán en un entorno que

motive y desarrolle a sus colaboradores, mantenga el respeto y la armonía en las

comunidades en que opera y asegure el máximo retorno de la inversión para sus accionistas.”

Atributos de la Visión

RELACIONADA A TENDENCIAS DOMINANTES, debe asociarse a todos aquellos hechos o fenómenos que satisfacen las necesidades humanas.

“La Pontificia Universidad católica del Perú es una comunidad académica inspirada en principios éticos y valores católicos, creadora y difusora de

cultura, saber y conocimiento, promotora del cambio, dedicada a la formación integral de la persona, para que ella haga del estudio un instrumento de su

propia realización y se capacita para asumir y resolver problemas fundamentales inherentes al ser humano y a la sociedad.”