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1 Según los consumidores, La Calidad está en las Marcas Líderes. RESULTADOS 3 de abril de 2012
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Según los consumidores,
La Calidad está en las
Marcas Líderes.
RESULTADOS
3 de abril de 2012
Antecedentes
• Las marcas de Fabricante (MdF) son conocidas como marcas líderes, porque en
cada categoría de gran consumo suelen ser MdF las más vendidas y por su
vinculación a calidad.
• Pero, ante el avance de ventas de la MdD, aparecen interpretaciones contradictorias:
Quienes interpretan que se debe básicamente a una compra por precio
Quienes sostienen que la compra de MdD en muchos casos ya no responde únicamente a
razones de precio
“ La marca de distribuidor se incrementa al crecer las enseñas que más la apoyan, pero ya no lo hace
amparada en una ecuación de precio. Las marcas del distribuidor son percibidas como marcas con un
equity comparable a las marcas de fabricante”
Análisis SimphonyIRI. Enero 2012
• Por tanto, está en cuestión cuales son las marcas que el consumidor considera de más calidad.
¿Las de Fabricante? ¿Las de Distribuidor? ¿Por igual?. ¿Considera el consumidor que las
marcas de más calidad son las que compra? ¿o está comprando marcas de la distribución
aunque crea que no son las de más calidad?
• Por ello, se ha considerado pertinente realizar un estudio, mediante investigación con
muestra representativa, para conocer de primera mano Qué marcas considera el consumidor que son las marcas de MÁS CALIDAD.
Qué marcas son las consideradas de CONFIANZA por parte del consumidor
• A tal fin se ha realizado la investigación cuyo planteamiento y resultados recogemos
en este informe.
2
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PLANTEAMIENTO I
1. Objetivos
1. Conocer si el consumidor cree que las marcas de más
calidad en gran consumo son Marcas de Fabricante o
Marcas de Distribución, estableciendo la distancia entre
uno y otro colectivo.
2. Conocer cuales son las marcas que son de mayor
confianza para el consumidor ¿Marcas de Fabricante o
Marcas de Distribución?.
3. Establecer el grado de afirmación de los
comportamientos de compra de MdF o MdD,
conociendo si los consumidores que compran uno u
otro tipo de marca , piensan que su comportamiento es
mayoritario o excepcional.
4
2. Metodología • Elaboración de Índices que permitiesen la comparación objetiva entre colectivos, así como el
seguimiento de evolución futura en dimensiones de calidad y confianza.
• Selección de categorías de productos representativos de gran consumo, incluyendo
Alimentación
Bebidas
Cuidado personal
Limpieza
• Se han seleccionado 14 categorías, que reúnen las características de
Alta penetración de consumo
Distintos grados de relación emocional con el consumidor
Con presencia de marcas de fabricante y de distribuidor
• Los entrevistados debían señalar la marca de cada categoría que ellos consideraban que mejor se ajustaba a cada uno de los items preguntados.
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CATEGORIAS COMPONENTES DE INVESTIGACIÓN
LECHE CEREALES DE DESAYUNO
REFRESCOS CACAO SOLUBLE
ACEITE PASTAS ALIMENTICIAS
ATUN EN CONSERVA GEL DE DUCHA/BAÑO
CERVEZA DENTIFRICO
CAFE DETERGENTE P. LAVADORA
CHOCOLATE LAVAVAJILLAS MANO
2. Metodologia • Se ha realizado una Investigación Cuantitativa , con cuestionario estructurado
• Técnica: entrevista telefónica vía CATI
• UNIVERSO: Decisores de la compras de alimentación, droguería y cuidado personal; con
edades entre 25 y 70 años
• MUESTRA: 1.000 entrevistas
• ERROR MUESTRAL : E = +/ - 3,09, con un 95% de seguridad
• Muestreo: sondeo estratificado- aleatorio, con cumplimentación de cuotas Se realizó una
muestra representativa nacional por zonas. Se establecieron cuotas orientativas de
sexo, edad y clase social según la siguiente referencia:
• Edad 25-35 ……27,5%
36-45……..26,4%
46-55…….22,1%
56-70……..24,0%
• Sexo Hombres…..30%
Mujeres…….70%
• Clase Social Alta/ media-alta …..27 %
Media-media………...43%
Baja/ media-baja….30%
• Ambito: Nacional
• Trabajo de Campo: realizado por Análisis Survey Unit, entre el 15 y el 27 de marzo de 2012
• Planteamiento y análisis de datos: FOCUS Estrategias de Comunicación
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7
RESULTADOS II
8
TIPOLOGÍA DE
COMPRADORES. 1.
Tipología de compradores
9
Los consumidores tienden a situarse en tres bloques, de similar peso.
Dos de ellos polarizados, según su grado de inclinación hacia las compras de
Primeras Marcas o de Marcas Blancas. El tercero, muestra indefinición,
afirmando que compra por igual marcas de un tipo u otro.
36,2
Tipología de compradores
10
Compran SIEMPRE o
CASI SIMEPRE
PRIMERAS MARCAS
Considerando el grado de afirmación en las actitudes que llevarían a
comportamientos de compra polarizados, tenemos estos tres grupos, que son
los considerados en algunos de nuestros análisis siguientes.
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PERCEPCIÓN DE
CALIDAD 2.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
85,6%
4,3%
MdFte.
MdDist
Indice de Preferencia por CALIDAD
12
Marcas de más calidad
El Índice de Preferencia por Calidad (IPQ), expresa con gran rotundidad que los
consumidores atribuyen mayor calidad a las MdF.
Marcas de más calidad
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Lavavajillas mano
Dentífrico
Pastas alimenticias
Cereales desayuno
Cafés
Atún
Refrescos
M d Fabricante M d Distribucion
13
Diferencia hasta 100% = No sabe, N/C.
Sin excepción, de 14 categorías de productos analizadas, en todas consideran los
consumidores que las marcas de Fabricante son de más calidad que las de la
Distribución, conocidas como marcas blancas.
Marcas de más calidad
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Lavavajillas mano
Detergente lavadora
Dentífrico
Gel de baño
Pastas alimenticias
Cacao soluble
Cereales desayuno
Chocolate
Cafés
Cerveza
Atún
Aceite
Refrescos
Leche
M d Fabricante M d Distribucion
14
Diferencia hasta 100% = No sabe, N/C.
Entre 7 y 9 de cada 10 consumidores, según la categoría de producto, consideran que las
marcas de Fabricante son de más calidad.
De las 14 categorías estudiadas, en 11 categorías, los consumidores que atribuyen
mayor calidad a las marcas de Fabricante, están entre el 80% y el 90%
Incluso en las 2 categorías (aceite, y gel de baño) en las que ese dato es menor, se
sitúa en torno al 70%.
La atribución de mayor calidad a las MdD en ningún caso alcanza el 10%,
Marcas de más calidad
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Lavavajillas mano
Detergente lavadora
Dentífrico
Gel de baño
Pastas alimenticias
Cacao soluble
Cereales desayuno
Chocolate
Cafés
Cerveza
Atún
Aceite
Refrescos
Leche
M d Fabricante M d Distribucion
15
Diferencia hasta 100% = No sabe, N/C.
En las categorías con menor índice de atribución de calidad a marcas líderes, es más
por dudas o desconocimiento del consumidor que por atribución a MdDistribución
16
0
10
20
30
40
50
60
70
80
78,5
8,4
MdFte.
MdDist
Base: Tipología de
CONVENCIDOS de MdD
Indice de Preferencia por CALIDAD
Marcas de más calidad
Los compradores de MdD asumen que están comprando menor calidad.
Incluso los CONVENCIDOS de MdD
otorgan un IPQ sensiblemenmte más alto a las marcas de Fabricante.
En todas las categorías los compradores Convencidos de MdD atribuyen mayor calidad
a las MDF
De las 14 categorías estudiadas, en 11 categorías más del 70% de los compradores
intensivos de MdD atribuyen mayor calidad a las marcas de Fabricante.
En las otras 3 categorías son un 60% los que afirman que tienen más calidad las MdF
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0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
LECHE
REFRESCOS
ACEITE
ATUN
CERVEZA
CAFES
CHOCOLATE
CEREALES DESAY
CACAO SOLUBLE
PASTAS ALIMT
GEL
DENTIFRICO
DETERGENTE
LAVAVAJILLAS
CONVENCIDOS DE MDD creen tiene MAS Calidad MdFte CONVENCIDOS MdD creen tiene MAS Calidad MdD
Marcas de más calidad
• La altísima atribución de mayor calidad a las marcas líderes es una
constantes para todas las variables sociodemográficas.
• Se observan algunas diferencias:
Los hombres se inclinan proporcionalmente más por marcas líderes en
Leche, Refrescos y Cerveza. Las mujeres lo hacen en Cacao soluble, Gel
y Detergente.
Por edades, la atribución de calidad a las marcas líderes tiende a ser
mayor entre los segmentos más jóvenes, con diferencias significativas en
9 de las 14 categorías:
Leche, refrescos, cerveza, cafés, cereales, cacao soluble, gel, dentífrico y lavavajillas.
Por zonas, hay bastante homogeneidad. Lo que más destaca es la menor
atribución relativa de calidad a MdF en Baleares, en las categorías aceite,
atún, café y gel.
Por tamaño de población, lo más destacable es el menor índice relativo
que obtienen las MDF en la categoría cereales, en hábitats <de 10.000
habs.
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Marcas de más calidad
(A)Menos de 100€ (B)Entre 100€-300€ (C)Entre 300-500€ (D)Entre 500€-1.000€ (E)Más de 1.000€
111 439 317 121 12
LECHE 76,58 83,83 85,17 84,3 83,33
REFRESCOS 88,29 89,07 86,12 93,39 c 83,33
ACEITE 69,37 71,98 72,87 73,55 75
ATUN 73,87 82 82,97 87,60 A 83,33
CERVEZA 87,39 84,97 87,38 89,26 91,67
CAFES 84,68 85,65 86,44 85,95 75
CHOCOLATE 83,78 90,21 91,80 a 89,26 83,33
CEREALES DESAY 58,56 71,30 a 69,09 a 71,90 a 75
CACAO SOLUBLE 87,39 89,07 91,48 92,56 91,67
PASTAS ALIMT 82,88 81,55 85,49 89,26 b 75
GEL 69,37 67,88 70,35 72,73 58,33
DENTIFRICO 86,49 89,98 91,48 90,91 83,33
DETERGENTE 86,49 85,65 86,75 89,26 91,67
LAVAVAJILLAS 83,78 88,15 e 91,17 e 90,08 e 58,33
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El presupuesto destinado a compra mensual de alimentación, cuidado personal y limpieza tampoco
discrimina la atribución de calidad como norma general. En el único caso en el que se puede afirma
que sí, es el de cereales para el desayuno, y tendencialmente en atún y pastas alimenticias.
Marcas de más calidad
(A)Si (286) (B)No (714)
LECHE 84,97 82,91
REFRESCOS 91,61 b 87,25
ACEITE 74,13 71,43
ATUN 77,97 83,75 a
CERVEZA 89,16 85,57
CAFES 87,06 85,15
CHOCOLATE 90,56 89,5
CEREALES DESAY 78,67 B 65,55
CACAO SOLUBLE 93,01 b 88,94
PASTAS ALIMT 86,01 82,91
GEL 69,93 69,05
DENTIFRICO 90,56 89,92
DETERGENTE 89,86 b 85,29
LAVAVAJILLAS 91,61 b 87,25
20
La presencia de niños < 12 años hace que la atribución de más calidad a MdF sea más alta,
con diferencias signifcativas en refrescos, cereales, cacao soluble, detergente y lavavajillas.
Marcas de más calidad
Marcas líderes
• En todas las categorías analizadas, la atribución de mayor calidad tiende a
concentrarse se unas pocas marcas líderes.
• Son marcas TOP de cada categoría
ASTURIANA, COCA-COLA, CARBONELL, CALVO, MAHOU, NESCAFÉ, NESTLÉ, KELLOG’S,
COLA-CAO, GALLO, SANEX, COLGATE, ARIEL, FAIRY
• Solo hay 2 categorías, en las que su marca top no supere el 25%. Son
cerveza y cafés, categorías que registran una mayor competencia y fortaleza
de varias marcas de fabricante.
• Con 4 situaciones excepcionales, en las que una marca se prefigura como
paradigma de la categoría, ya que supera el 60% de atribución de marca de
más calidad:
Coca-cola , en refrescos
Cola-cao, en cacao soluble
Gallo, en pastas alimenticias
Fairy, en pastas alimenticias.
• Solo en un caso aparece una marca de distribución entre el top 3 de
las categorías: Hacendado, en pastas alimenticias.
21
Marcas líderes
• Estas son las marcas top, percibidas como las de más calidad en cada
categoría
22
categoría marcas %
LECHE Asturiana 27
Pascual 25
Puleva 13
REFRESCOS Coca-cola 75
Pepsi 3
Fanta 2,3
ACEITE Carbonell 28
Hojiblanca 5
La española 4
ATUN Calvo 41
Isabel 13
Albo 7
CERVEZA Mahou 21
Heineken 13
Cruzcampo 12
San Miguel 10
Estrella D. 8
categoría marcas %
GEL DE DUCHA/ BAÑO
Sanex 17
La Toja 9
Dove 8
DENTIFRICO Colgate 40
Lacer 9
Licor del Polo
6
Fluocaril 5
Sensodine 5
DETERGENTE Ariel 52
Colon 10
Wipp express
7
Skop 7
LAVAVAJILLAS L. MANO
Fairy 73
Mistol 9
categoría marcas %
CAFE Nescafé 20
Marcilla 16
Saimaa 15
Nespresso 9
CHOCOLATE Nestlé 41
Valor 17
Lindt 15
CEREALES DESAYUNO
Kellog’s 52
Nestlé 5
Special K 4
CACAO SOLUBLE
Cola- Cao 64
Nesquik 20
Valor 4
PASTAS ALIMENTICIAS
Gallo 68
Barilla 5
Hacendado 4
23
ATRIBUCIÓN DE
LIDERAZGO EN VENTAS 3.
Lideres en ventas
La inmensa mayoría de consumidores cree que las marcas más vendidas, en todas las
categorías, son MdF.
Gel y Aceite son las categorías con menor índice, pero básicamente por el alto nº de
consumidores que no lo saben; son categorías que generan incertidumbre.
24
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Lavavajillas
Detergente
Dentífrico
Gel
Pastas Aliment
Cacao Soluble
Cereales Desay
Chocolate
Café
Cerveza
Atun
Aceite
Refrescos
Leche
MdFte. MdDist. Diferencia hasta 100%: N/S, N/C
Marca Mas Vendida
También entre los CONVENCIDOS de MdD la mayoría piensa que las marcas más
vendidas son marcas de Fabricante.
Puede decirse que incluso los compradores convencidos de MdD viven su compra
como un comportamiento en minoría, aunque hay categorías en las que el índice de
atribución de ventas a MdD es notable.
25
Marca Mas Vendida según CONVENCIDOS DE MdD
Lideres en ventas
0 20 40 60 80 100
Lavavajillas
Detergente
Dentífrico
Gel
Pastas aliment
Cacao soluble
Cereales desay
Chocolate
Café
Cerveza
Atun
Aceite
Refrescos
Leche
Creen que se vende + MdD.
Más Calidad MdFte.
26
Según los consumidores entre las razones básicas de venta de MdD no está la calidad, puesto
que incluso los pocos que piensan que se vende más MdD, atribuyen mayor calidad a MdF, con la
única excepción de Gel, que ya hemos visto que es una categoría que genera incertidumbre
Lideres en ventas
27
MARCAS DE CONFIANZA 4.
Marcas de confianza
Lo que no quieras para ti, ….
28
29
Una marca puede considerarse como tal, cuando añade valor de
representatividad social y confianza a un producto.
“una marca no cambia la naturalez física de un producto,
pero si cambia su naturaleza social” Bourdieu
En ese sentido, las marcas de la Distribución aún distan mucho de
poder considerarse marcas, por cuanto en una situación de
intercambio social, la mayoría de los consumidores no confían en
ellas.
Marcas de confianza
30
El consumidor confía mayoritariamente en las marcas líderes.
Marcas de confianza
31
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
LECHE
REFRESCOS
ACEITE
ATUN
CERVEZA
CAFES
CHOCOLATE
CEREALES DESAY
CACAO SOLUBLE
PASTAS ALIMENR
GEL
DETIFRICO
DETERGENTE
LAVAVAJILLAS
MdFte
MdDist
Marcas de Confianza
La confianza hacia marcas de Fabricante es
significativamente alta en todas las categorías .
Diferencia hasta 100%: N/S, N/c
Marcas de confianza
0
10
20
30
40
50
60
70
80
75,7
9,1
MdFte.
MdDist.
32
Indice de Confianza de CONVENCIDOS de MdD
También los compradores CONVENCIDOS de MdD siguen manteniendo un
Indice de Confianza mucho más alto hacia las marcas de Fabricante.
Marcas de confianza
33
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
LECHE
REFRESCOS
ACEITE
ATUN
CERVEZA
CAFES
CHOCOLATE
CEREALES DESAY
CACAO SOLUBLE
PASTAS ALIMT
GEL
DENTIFRICO
DETERGENTE
LAVAVAJILLAS
Confianza
Calidad
Marcas de Fabricante
Los altos índices de confianza de MdF van en paralelo a los índices de calidad.
La calidad suscita confianza y la confianza genera expectativas de calidad
Marcas de confianza
34
CONCLUSIONES 5.
Conclusiones
1. Las marcas Líderes lo son, sobre todo, en calidad:
Su IPQ es 20 veces más alto que el de las MdD.
2. Incluso los compradores Convencidos de MdD consideran que las
marcas de más calidad son MdFte.
3. La compra de MdD no es por calidad.
Hasta los pocos que piensan que las marcas MdD son las más
vendidas, consideran que las marcas MDF son de mayor
calidad.
4. Los consumidores confían en las marcas MdF y no confían en las
MdD: no las quieren para sí en una situación de relación social.
5. La percepción de calidad y expresión de confianza se
retroalimentan: ambos a un alto nivel para las MdF, van en paralelo.
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