Segmentacion y posicionamiento

SEGMENTACIÓN, MERCADOS META Y POSICIONAMIENTO PARA CONSTRUIR LAS RELACIONES ADECUADAS CON LOS CLIENTES CORRECTOS

1

2

6.1 Segmentación de mercados

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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

MERCADO

Gente o empresas con necesidades o deseos, y con la capacidad y la voluntad de comprar.

SEGMENTO DE MERCADO

Subgrupo de gente o empresas que comparte una o más características que provocan necesidades de producto similares.

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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.

El proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos identificables, más o menos similares y significativos.

Su propósito es que el mercadólogo ajuste las mezclas de marketing a la medida de las necesidades de uno o más segmentos específicos.

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Importancia de la Segmentación

• Ayuda a definir con más precisión las necesidades y deseos de los consumidores,

• Contribuye a quienes toman decisiones precisen mejor sus objetivos de marketing y asignen mejor sus recursos.

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CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EXITOSA.

Razones Básicas para la Segmentación:

• Permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares y analizar las características y el comportamiento de compra de dichos grupos.

• Aporta información que permite diseñar mezclas de marketing a la medida específica de las características y deseos de uno o más segmentos.

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CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EXITOSA

CRITERIOS BÁSICOS:

• RENTABILIDAD: Un segmento debe ser suficientemente grande como para justificar el desarrollo, la creación y el mantenimiento de una mezcla de marketing especial.

• IDENTIFICACIÓN Y MENSURABILIDAD: Los segmentos deben ser identificables y mensurables.

• ACCESIBILIDAD: La empresa será capaz de alcanzar a los miembros de los segmentos determinados con mezclas de marketing a la medida.

• CAPACIDAD DE RESPUESTA: Es posible segmentar los mercados con cualquier criterio que parezca lógico.

6.2 Determinación de mercados meta

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9

BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES

Para bienes de consumo segmentar los mercados se suelen utilizar las siguientes características o bases:

• SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA: Se refiere a la división de mercados en regiones de un país o del mundo, tamaño del mercado o clima.

• SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA: Segmentación de mercados por edad, sexo, ingreso, orígen étnico y ciclo de vida familiar.

• SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA: Segmentación de mercados con base en la personalidad, motivos, estilos de vida y geodemografía.

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• SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS: Proceso de agrupar consumidores en segmentos de mercados de acuerdo con los beneficios que se buscan en el producto.

• SEGMENTACIÓN POR TASA DE USO: División de un mercado de acuerdo con la cantidad del producto que se compra o consume. Esta segmentación permite dirigir los esfuerzos hacia los usuarios fuertes, o desarrollar múltiples mezclas de marketing hacía diferentes segmentos.

BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES

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Variable Divisiones Típicas Demografía

Edad Menos de 6, 7-12, 13-19, 20-34,

35-49, 50-64, 65 +

Sexo Hombre, mujer

Tamaño de la familia 1-2, 3-4, 5+

Ciclo de vida Jóvenes, solteros; jóvenes, casados; sin hijos; de la familia jóvenes, casados, hijo más pequeño menor de 6 años o mayor; personas mayores, casados sin hijos menores de 18; personas mayores, solteras, otras.

Ingresos Menores de $2500; $2501-5000; $5001-7500;

$7501-10000; $10001-15000; $15001-20000

$20001-30000; $30001-50000, $50001 y mayores.

DESCRIPTORES

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Variable Divisiones Típicas Ocupación Profesionales y técnicos; gerentes, directivos y

propietarios oficinistas, vendedores; artesanos, supervisores; operador agricultores; pensionados; estudiantes; amas de casa; desempleados.

Educación Primaria o escolaridad más baja; algunos años de enseñanza media; grado de escuela de enseñanza media; algunos años de universidad, licenciatura.

Religión Católico, protestante, judío, otros.

Raza Blanco, negro, oriental, hispano

Nacionalidad Estadounidense, inglés, francés, alemán, escandinavo, italiano, latinoamericano, japonés.

DESCRIPTORES

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Variable Divisiones TípicasGeográfica

Región Pacífico, región montañosa, región central del noroeste, región central del sudeste, región central del Atlántico sur, región del Atlántico medio, Nueva Inglaterra.

Tamaño del municipio A,B,C,D.

Tamaño de la ciudad Menos de 5000, 5000-20000, 20000-50000 50000-100000, 100000-250000; 250000- 500000; 500000-1000000; 1000000-4000000 4000000 o más

Densidad Urbana, suburbana, rural

Clima Nórdico, austral.

DESCRIPTORES

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Variable Divisiones TípicasPsicográfica

Clase social Baja inferior, baja superior, media baja, media alta, alta baja, alta.

Estilo de vida Conservadores, exitoso, integrados.

Personalidad Impulsivos, gregarios, autoritarios, ambiciosos.

De la conducta

Ocasión de compra Ocasión regular, ocasión especial.

Beneficios buscados Calidad, servicio, economía.

Estatus del usuario No usuario, ex – usuario, usuario potencial, usuario por primera vez, usuario regular.

Tasa de uso Ninguno, medio, fuerte, absoluto.

DESCRIPTORES

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Variable Divisiones Típicas

Etapa de disposición Sin conocimientos, con conocimiento, informado, Interesado, deseoso, con intención de comprar.

Actitud hacia el producto Entusiasta, positivo, indiferente, negativo, hostil.

DESCRIPTORES

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BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE NEGOCIOS

• Macrosegmentación.- Se dividen los mercados de negocios en segmentos de acuerdo con las siguientes características:

• Ubicación geográfica,

• Tipo de cliente,

• Tamaño del cliente y

• Uso del producto.

• Microsegmentación.- basados en las características de las unidades de toma de decisión dentro de un macrosegmento. Criterios de compra clave,

• Estrategia de compra,

• Importancia de la compra y

• Características personales.

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Seleccionar un mercado o categoría de producto

para su estudio

Escoger una base o bases para segmentar el

mercado

Seleccionar los descriptores de la

segmentación.

Perfilar y analizar los segmentos

Seleccionar los mercados meta.

Diseñar, poner en práctica y mantener mezclas de marketing apropiadas.

PASOS EN LA SEGMENTACIÓN DE UN MERCADO

Segmentación de mercados

Selección de Mercado

Meta

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Grupo de personas o empresas para las que una compañía diseña, implementa y mantiene una mezcla de marketing con el propósito de satisfacer las necesidades de ese grupo.

MERCADO META

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TIPOS DE MERCADO

MERCADO POTENCIAL

MERCADO DISPONIBLE

MERCADO DISPONIBLE CALIFICADO

MERCADO META

MERCADO PENETRADO100%

40%

20

Estrategias para la selección de mercados de meta

Las tres estrategias generales de la selección de los mercados meta son:

• Mercado de meta no diferenciado (masivo).-Enfoque se visualiza el mercado como un gran mercado sin segmentos individuales, por lo que requiere una sola mezcla de marketing.

• Mercado meta concentrado (nicho).- Estrategia utilizada para seleccionar un segmento de mercado con que se concentran los esfuerzos de marketing.

• Mercado meta de segmentos múltiples (crecimiento).- Estrategia que selecciona dos o más segmentos de mercado bien definidos y desarrolla una mezcla de marketing distintiva para cada uno.

6.3 Posicionamiento para obtener ventaja competitiva

21

22

1. Identificar bases para segmentar el mercado

2. Desarrollar perfiles de los segmentos resultantes 3. Desarrollar

mediciones del atractivo segmento

4. Seleccionar los segmentos meta 5. Desarrollar

posicionamiento para cada segmento meta

6. Desarrollar mezcla de mercadotecnia c/segm. meta

Segmentación de mercado

Selección de mercado meta

Posicionamiento en el mercado

PASOS EN LA SEGMENTACIÓN, SELECCIÓN Y POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

POSICIONAMIENTO

Lugar que un producto o marca ocupa en la mente de los clientes con respecto a sus necesidades y frente a producto o marcas de la competencia, asimismo a la toma de decisión del vendedor para crear esa posición

Mullins John, et al

QUÉ ES UNA POSICIÓN DE UN PRODUCTO

SE USA PARA:

• DESCRIBIR COMO ENCAJA ÉSTE EN UNA

CATEGORÍA EN RELACIÓN CON LA

COMPETENCIA

• EXPLOTAR SU COLOCACIÓN A FIN DE

COMPETIR MÁS EFECTIVAMENTE.


PARA LA COMPAÑÍA:

• ESPACIO MENTAL QUE UN

PRODUCTO OCUPA EN LA MENTE

DE LOS CONSUMIDORES


PARA EL CONSUMIDOR: • SE FORMARÁ IMPRESIONES E

IMÁGENES ACERCA DEL PRODUCTO Y LE CREARÁ UNA POSICIÓN.

QUE INCLUYE UNA POSICIÓN DE UN PRODUCTO

DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL FABRICANTE:

• DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO.

• DIFERENCIAS DEL PRODUCTO RESPECTO A LA COMPETENCIA.

POSICIÓN DE UN PRODUCTO

ASPECTO CRÍTICO

IDENTIFICAR LAS CARACTERÍSTICAS QUE SON A LA VEZ DIFERENCIADORAS E IMPORTANTES PARA LOS CONSUMIDORES.

INVESTIGACIÓN EN EL POSICIONAMIENTO

PASOS:

1. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA INICIAL: BUSCAR

PISTAS DE POSICIONAMIENTO Y DE OPORTUNIDADES.

2. REFINAR EL PRODUCTO: IDENTIFICAR LAS

DIMENSIONES DE LA POSICIÓN QUE SON

DIFERENCIADORAS Y SIGNIFICATIVAS.

3. PRUEBAS CUANTITATIVAS FINALES: ASEGURAR DE

QUE LA POSICIÓN ES EFECTIVA.


EXPLORACIÓN

DESARROLLO

CUANTIFICACIÓN

GENERADOR DE IDEASSELECCIÓN INICIAL

EVALUACIÓN DE CONCEPTOSDESARROLLO DEL PRODUCTO

PRUEBAS DE ENVASEPRUEBA DE NOMBRE

INVESTIGACIÓN DE LA PUBLICIDAD

PRUEBAS DE VENTA SIMULADASMERCADEO DE PRUEBA

APROXIMADO

PRECISO


OBSERVACIÓN IMPORTANTE:

• LAS MEJORES OPORTUNIDADES PARA

QUE LA INVESTIGACIÓN CONTRIBUYA AL

POSICIONAMIENTO ESTÁN EN LAS

PRIMERAS ETAPAS, EXPLORACIÓN Y

DESARROLLO.

UN TEST DE CONCEPTO PARA POSICIONAMIENTO SE REALIZA:

1. ANTES DE LANZAR EL PRODUCTO O SERVICIO.

• PARA SABER SI LE INTERESA AL CONSUMIDOR.

• PARA ORIENTAR EL DISEÑO.

2. EN CUALQUIER ETAPA DE LA VIDA DEL PRODUCTO.

• PARA MANTENERNOS INFORMADOS DEL PRODUCTO.

• PARA PLANEAR UN LANZAMIENTO. REVITALIZAR LA MARCA. REPOSICIONAR

POSICIONAMIENTO

1. ¿DÓNDE ESTAMOS AHORA?• ¿Cómo se ve el espacio?• ¿Cuáles son las dimensiones más importantes en la

categoría?• ¿Dónde está nuestro producto en ese espacio en cada

una de las dimensiones clave?• ¿Cuáles son los otros productos en ese espacio? ¿Y

dónde están?• ¿Dónde están las brechas, posiciones sin llenar o

“vacios” en la categoría?• ¿Cómo difieren estas actitudes por segmentos del

mercado?

PASOS PARA EL POSICIONAMIENTO

2. ¿DÓNDE QUEREMOS ESTAR?

Encontrar una necesidad insatisfecha del consumidor. (o mal servida).

Identificar una fortaleza del producto. Cambiar los patrones de uso del consumidor Determinar cómo corregir la debilidad de un

producto y en esa forma acrecentar su atractivo. Identificar los segmentos de mercado que

representen las mejores metas para un producto


3. ¿COMO LLEGAMOS ALLA DESDE AQUÍ?

En este punto la realidad se convierte en un restricción. “Llegar allá” puede provenir de una de dos fuentes:

1. Diferencias físicas del producto.

Una posición puede basarse en una diferencia física, ej. La pizza que se come al revés, con borde relleno de queso.

2. Comunicación

Ej. Papas sabritas, las mexicanas


POSICIONAMIENTO

El posicionamiento efectivo exige

• La evaluación de los sitios que ocupan los productos de la competencia,

• La determinación de las dimensiones importantes que fundamentan esas posiciones

• La elección de una ubicación en el mercado en la que los esfuerzos de marketing de la empresa tenga la mayor influencia.

POSICIONAMIENTO

Diferenciación del productoEs una estrategia de posicionamiento que

utilizan algunas compañías para distinguir sus productos de los competidores.

Mapeo ConceptualEs un medio de representar de manera gráfica, en dos o más dimensiones, la ubicación de productos, marcas o grupos de productos en la mente de los clientes.

BASES PARA EL POSICIONAMIENTO

Las empresas usan diversas bases para el posicionamiento, entre ellas las siguientes:

• Atributo,

• Precio

• Calidad,

• Uso o aplicación,

• Usuario del producto,

• Clase de producto y Competidor.

Identificar atributos determinantes que definen el “espacio del producto” en el que están las posiciones de

las ofertas actuales

Identificar un conjunto relevante de productos competitivos que sirvan a un mercado objetivo

Recolectar información de muestra de clientes actuales y potenciales, percepciones de cada producto en cuanto a

atributos

Determinar la ubicación actual del producto (posicionamiento) en cuanto a su espacio e identidad

Determinar la combinación mas preferida por el cliente de los atributos determinantes.

Examinar el ajuste entre preferencias de segmentos del mercado y la posición actual del producto

(posicionamiento del mercado)Escribir una frase de posicionamiento o proposición de

valor para guiar el desarrollo e implantación de la estrategia de marketing.

Identificar posiciones donde podrían

introducirse productos nuevos

PROCESO DE POSICIONAMIENTO

HOMOGÉNEA DIFUSA CONGLOMERADO

CARACTERISITICA B CARACTERISITICA BCARACTERISITICA B

CA

RA

CT

ER

ISIT

ICA

A

CA

RA

CT

ER

ISIT

ICA

A

CA

RA

CT

ER

ISIT

ICA

A

DISTRIBUCIONES DE CLIENTES ENTRE DOS CARACTERISTICAS

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO/SERVICIO

CARACTERISITICA B

CA

RA

CT

ER

ISIT

ICA

A

CARACTERISITICA B

CA

RA

CT

ER

ISIT

ICA

A

XX

MERCADO GRANDE AGRUPADO

MERCADOS PEQUEÑOS AGRUPADOS

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO/SERVICIO

-5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5

POCO CONFORT CONFORT

PRECIOS ALTOS PRECIOS BAJOS

-5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5



-5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5



-5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5



VEA

TOTTUS

METRO

WONG

-5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5



VIVANDA

X:VEAY: TOTTUSZ:METROO:WONGP:VIVANDA

CONFORT

PRECIO BAJO

LA INVESTIGACIÓN PUEDE PROPORCIONAR

INFORMACIÓN QUE AYUDE A TOMAR TODAS

ESTAS DECISIONES.

PERO LA INFORMACIÓN RARA VEZ INDICARÁ

CON CLARIDAD CUÁL ES LA MEJOR DECISIÓN

O ESTRATEGIA. AL FIN Y ACABO, UNA

POSICIÓN ES SELECCIONADA Y

DESARROLLADA POR PERSONAS

¡RECUERDEN, ESTOS PRODUCTOS ESTÁN ENTRE NOSOTROS,

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Segmentacion y posicionamiento

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