Segmentacion b2b, metodos y ejemplos

:

El presente documento muestra los diferentes tipos de segmentación de

clientes empresa que en unica360 usamos, con ejemplos y casos prácticos.

DOCUMENTO METODOLÓGICO

abril de 2016

Guillermo Córdoba

M. 659 889 032

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Segmentación de clientes B2B. Métodos y ejemplos

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Los clientes son diferentes entre sí. Cada uno tiene necesidades específicas,

únicas. Llevado al extremo, no hay dos clientes iguales. Y, por tanto, cada uno

de ellos debe ser tratado de manera única.

Ésta es la base del paradigma del marketing one to one, que empieza a ser una

realidad en internet con técnicas como el retargeting o remarketing. Seguro que

os ha ocurrido, consultáis un producto –un ordenador, un viaje- y éste os

persigue allá donde vais por la red. Aún hay que pulirla, vía análisis más precisos

del comportamiento del internauta, pero tiene un enorme potencial.

Sin embargo, cuando necesitamos definir una estrategia de clientes la

personalización total no es viable. Requeriría diseñar una estrategia para cada

uno de los clientes, demasiada complejidad. Por ello, debemos empezar por

definir estrategias para grupos de clientes homogéneos entre sí, en el plan de

marketing. Segmentar es identificar estos grupos homogéneos y clasificar a los

clientes en ellos.

La segmentación de clientes no debe confundirse con la segmentación de

mercados. La segmentación de clientes se basa en la existencia de bases de

datos de clientes, reales o potenciales, y el uso de técnicas de análisis

estadístico de estos datos.

Hemos publicado otros documentos sobre segmentación de clientes y posts

sobre segmentación y ejemplos.

En este caso nos centraremos en la segmentación b2b, en mercados

industriales, intermediarios o de servicios. Lo cual es aplicable a:

Empresas industriales, productivas, en los primeros niveles de la cadena de

valor.

Distribuidores mayoristas, intermediarios en la distribución de bienes y

servicios, distribuidores de materias primas o bienes de producción.

Servicios a empresas, como puedan ser desde asesores fiscales, tecnología,

agencias de marketing hasta servicios de limpieza, seguridad, transporte,

atención al cliente o redes comerciales.

La segmentación b2b se suele considerar delicada para la aplicación de

métodos analíticos. A menudo se alega que la venta depende más del proceso

de relación del comercial con el potencial cliente, de factores psicológicos y de

confianza. Es habitual oir que “cada cliente es de su padre y de su madre” y que

no es posible encontrar pautas objetivos.

Y, sin embargo, da muy buenos resultados, a poco que la hagamos

sistemáticamente.


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http://www.unica360.com/segmentacion-business-to-business-conocer-cliente-empresa

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Segmentar empresas supone, para empezar, entender qué tipos de empresas

son nuestros clientes, cuáles son los mejores de ellos, qué oportunidades de

crecimiento tenemos con ellos. Es decir, identificar el target.

En realidad, sobre esto trata todo el documento: dar con las variables que nos

permiten caracterizar estos mejores clientes, y diferenciarlos del resto. Vamos

con ello.

Es la aproximación más clásica, y la primera a ensayar. Suele dar buenos

resultados, y por sí misma aporta mucha información relevante. Es sorprendente

la cantidad de empresas industriales que no han segmentado sus clientes por

actividad y tamaño.

El ejemplo siguiente muestra los epígrafes CNAE y volumen de facturación de

los clientes top de la empresa industrial X. Nos dice en qué sectores y volúmenes

de facturación se concentran los mejores clientes. Así, interpretaríamos que el

sector con más clientes top es el 1º, comercio al por menor..., pero solo cuando

son empresas que facturan más de 25 millones de euros. En cambio, en el 2º,

comercio... productos químicos, las que facturan de 5M a 25M también son

muchas. Dicho de otro modo, en este segundo sector, las empresas de rango

de facturación "medio" también nos sirven como target.





Otra manera habitual de representar una segmentación por actividad y tamaño

es la siguiente:

La actividad de la empresa no debe venir clasificada necesariamente por CNAE.

Otras clasificaciones son válidas, como SIC, o clasificaciones propias,

sectoriales, etc. El cuadro siguiente muestra una segmentación basada en

clasificación propia y número de empleados.

desc_CNAE_4 CNAE_defND 1_<1M 2_5-15M 3_5-15M 4_15-100M5_>100M

Total

general

Comercio al por mayor de productos químicos 4675 0.5% 1.1% 1.5% 0.8% 0.7% 0.1% 4.7% TOP 50 CNAEs

Servicios técnicos de ingeniería y otras actividades relacionadas con el asesoramiento técnico 7112 0.9% 1.3% 0.5% 0.2% 0.1% 0.1% 3.1% resto CNAEs

Comercio al por mayor de otra maquinaria, equipos y suministros 4660 0.2% 0.8% 1.0% 0.3% 0.2% 0.0% 2.6%

Comercio al por mayor de otra maquinaria y equipo 4669 0.3% 0.8% 0.6% 0.4% 0.1% 0.0% 2.3%

Fabricación de otros productos químicos 2050 0.1% 0.2% 0.5% 0.3% 0.6% 0.0% 1.8%

Fabricación de pinturas, barnices y revestimientos similares 2030 0.1% 0.3% 0.6% 0.3% 0.3% 0.1% 1.6%

Fabricación de jabones, detergentes y otros artículos de limpieza y abrillantamiento 2040 0.0% 0.2% 0.2% 0.1% 0.2% 0.0% 0.7%

Fabricación de jabones, detergentes y otros artículos de limpieza y abrillantamiento 2041 0.1% 0.3% 0.3% 0.1% 0.1% 0.0% 0.8%

Fabricación de placas, hojas, tubos y perfiles de plástico 2221 0.1% 0.4% 0.6% 0.4% 0.1% 0.0% 1.5%

Fabricación de otros productos de plástico 2229 0.1% 0.4% 0.6% 0.3% 0.1% 0.0% 1.5%

Fabricación de productos de plástico 2220 0.1% 0.3% 0.6% 0.2% 0.2% 0.0% 1.3%

Fabricación de especialidades farmacéuticas 2120 0.0% 0.1% 0.3% 0.3% 0.3% 0.3% 1.3%

Alquiler de bienes inmobiliarios por cuenta propia 6820 0.8% 0.4% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 1.2%

Fabricación de perfumes y cosméticos 2042 0.1% 0.3% 0.4% 0.1% 0.2% 0.0% 1.2%

Instalaciones eléctricas 4321 0.1% 0.5% 0.3% 0.1% 0.0% 0.0% 1.1%

Comercio al por mayor de máquinas herramienta 4662 0.1% 0.3% 0.4% 0.1% 0.1% 0.0% 1.0%

Transporte de mercancías por carretera 4941 0.1% 0.2% 0.3% 0.2% 0.2% 0.1% 1.0%

Fabricación de envases y embalajes de plástico 2222 0.1% 0.1% 0.4% 0.3% 0.1% 0.0% 0.9%

Comercio al por mayor no especializado 4690 0.1% 0.5% 0.2% 0.1% 0.1% 0.0% 0.9%

Fontanería, instalaciones de sistemas de calefacción y aire acondicionado 4322 0.1% 0.5% 0.2% 0.1% 0.0% 0.0% 0.9%

Otras actividades profesionales, científicas y técnicas n.c.o.p. 7490 0.1% 0.6% 0.1% 0.0% 0.0% 0.0% 0.8%

Comercio al por mayor de equipos electrónicos y de telecomunicaciones y sus componentes 4652 0.0% 0.2% 0.4% 0.2% 0.0% 0.0% 0.8%

Comercio al por mayor de productos farmacéuticos 4646 0.1% 0.2% 0.2% 0.1% 0.2% 0.1% 0.8%

Fabricación de otros productos químicos n.c.o.p. 2059 0.1% 0.1% 0.3% 0.1% 0.2% 0.0% 0.8%

Fabricación de cojinetes, engranajes y órganos mecánicos de transmisión 2815 0.0% 0.2% 0.4% 0.1% 0.0% 0.0% 0.8%

Comercio al por mayor de productos perfumería y cosmética 4645 0.2% 0.2% 0.2% 0.1% 0.1% 0.0% 0.8%

Actividades de contabilidad, teneduría de libros, auditoría y asesoría fiscal 6920 0.4% 0.2% 0.1% 0.0% 0.1% 0.0% 0.7%

Intermediarios del comercio de productos diversos 4619 0.1% 0.4% 0.1% 0.0% 0.0% 0.0% 0.7%

Otras actividades de apoyo a las empresas n.c.o.p. 8299 0.4% 0.2% 0.1% 0.0% 0.0% 0.0% 0.7%

Fabricación de carpintería metálica 2512 0.1% 0.3% 0.2% 0.0% 0.0% 0.0% 0.7%

Comercio al por mayor de metales y minerales metálicos 4672 0.0% 0.2% 0.3% 0.1% 0.1% 0.0% 0.7%

Fabricación de productos farmacéuticos 2100 0.0% 0.0% 0.1% 0.2% 0.2% 0.1% 0.7%

Captación, depuración y distribución de agua 3600 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.6%

Fabricación de plásticos en formas primarias 2016 0.1% 0.1% 0.2% 0.1% 0.1% 0.1% 0.6%





Además, segmentar por actividad y tamaño presenta otra gran ventaja: los

códigos CNAE son usados en las estadísticas oficiales de actividad empresarial,

lo que nos permite comparar las actividades de nuestros clientes con la

estadística de empresas publicada en el Directorio Central de Empresas (DIRCE)

del INE.

Esto nos resulta muy útil para:

Cuota de mercado por segmento de actividad. En el gráfico a continuación

vemos claramente que hay sectores que nos aportan más y mejores clientes

que otros. Estos sectores constituyen, pues, nuestro target.

Sin embargo, hay diferencias entre ellos. Por ejemplo, en el sector 464 Comercio al por mayor de artículos de uso doméstico tenemos unos pocos

clientes de muy alto valor, y por tanto mucho mercado potencial en el que

crecer, mientras que en 463 Comercio al por mayor de productos alimenticios, bebidas y tabaco hemos conquistado ya el 80% del mercado,

poco recorrido de crecimiento nos queda, así que mejor nos centramos en

retener los clientes y crecer en ellos –up selling, cross selling-

Búsqueda de gemelos. Las empresas con la misma actividad y volumen que

mis clientes top constituyen clientes de alto potencial. Con este análisis

puedo valorar cuántos clientes potenciales hay "ahí fuera", para

ACTIVIDAD PROFESIONAL DE LA EMPRESA VS TAMAÑO

EDICION (Varios elementos)

VISITADO All

N visitantes Etiquetas de columna

Etiquetas de fi la -

Menos de

10

empleados

De 11 a 50

empleados

De 51 a

300

empleados

De 301 a

1.000

empleados

Más de

1.000

empleados

Total

general

Industria de Química Base -Materias Primas 547 1081 1598 2069 785 1056 7136

Universidad, Investigación, Desarrollo e innovación 1113 476 523 1045 552 1696 5405

Otros 893 1057 1195 965 360 465 4935

Productos Intermedios y Servicios 143 922 1294 1078 338 381 4156

Química fina y Farmaquímica 276 316 663 1377 770 630 4032

Bienes de equipo e Ingeniería 91 544 614 446 104 196 1995

Tecnologías y Maquinaria para el Proceso de producción98 486 613 440 141 169 1947

Instrumentación Analítica - Material de laboratorio 179 444 438 338 123 177 1699

Técnicas Medioambientales 81 361 302 328 112 182 1366

Bombas y Válvulas 80 372 392 277 74 61 1256

Biotecnología 148 276 294 246 121 151 1236

Instrumentación de Medida y Control 87 328 325 188 49 92 1069

Pharma Process 56 133 120 229 170 187 895

Nuevos Materiales 87 215 200 141 46 90 779

Logística 41 148 189 148 47 77 650

Seguridad Industrial y Laboral 28 159 125 83 43 89 527

Cosmetic Date 22 113 130 132 70 41 508

Manutención y Almacenaje 20 137 126 76 19 37 415

Software 16 156 93 45 24 29 363

Transferencia Tecnológica 15 108 68 78 22 37 328

Compositech 7 53 35 29 13 10 147

Total general 4028 7885 9337 9758 3983 5853 40844





posteriormente ir a buscarlos, seleccionándolos de bases de datos

comerciales, buscando en internet, directorios online...

Esta clasificación por sector de actividad y volumen también presenta

limitaciones, ya que estos indicadores pueden no ser suficientes para

segmentar. Algunos ejemplo serían:

Los códigos de actividad (CNAE, SIC...) no están recogidos en la base de

datos de clientes. Es una carencia muy habitual que podemos solucionar

cruzando nuestra base de datos con una base de datos externa de empresas

de las que existen en el mercado. Normalmente, éstas se basan en Registro

Mercantil, y cuentan con código de actividad.

No es frecuente pero a veces ocurre que una empresa ha cambiado su

actividad sin actualizar sus datos de inscripción en registro, con lo que

mantiene el código de actividad antiguo. Es más habitual en pymes que en

grandes empresas.

En ocasiones los códigos de actividad son demasiado generales, poco

específicos para diferenciar el comportamiento de las empresas clientes. Un

buen ejemplo en el gráfico anterior, el 464 Comercio al por mayor de artículos de uso doméstico presenta muy pocos clientes de muy alto valor y mucho,

muchísimo mercado para conquistar, pero ¿realmente todo ese mercado es

"gemelo" del nicho de mis clientes? ¿no podría ser que, en este caso, el

sector de actividad no es un retrato robot lo bastante fiel de esas empresas?

¿hay otra característica común a todas ellas que se nos escapa?

Especialmente en este último caso, se hace necesario ir más allá, buscando

información sobre la actividad real de las empresas más allá del sector.



http://www.ine.es/jaxi/menu.do?type=pcaxis&path=/t40/clasrev&file=inebase

https://en.wikipedia.org/wiki/Standard_Industrial_Classification



Cuando el CNAE, número de empleados, facturación no son suficientes por ser

sectores muy “de nicho” podemos aplicar técnicas de text mining sobre bases

de datos externas de empresas, analizando campos recogidos en ellas que no

están estructurados, pero esconden gran riqueza de información. Algún ejemplo

sería:

La propia Razón social

Objeto social de la empresa

Patentes y marcas

pertenencia a asociaciones, clusters sectoriales

Igualmente, podemos obtener estas keywords de las propias webs de las

empresas, lo cual aporta la ventaja de la frescura, actualización de los datos.

Requiere, eso sí, un buen tratamiento de los textos para aislar las raíces de los

términos, seleccionar las que son relevantes, y estructurar esta información.

Siguiendo el ejemplo anterior, podríamos analizar los objetos sociales, patentes,

asociaciones a que pertenecen los clientes de nuestra empresa en el sector 464 Comercio al por mayor de artículos de uso doméstico, en busca de palabras

clave que caracterizan a aquellas empresas de este sector que son mis clientes.

Podríamos, por ejemplo, descubrir que tienen relación con productos

farmacéuticos, lo cual hace más preciso el segmento, y mucho más reducido el

mercado potencial.

Una vez descubierto esto, podríamos buscar empresas gemelas usando esa

misma etiqueta, o incluso rastrear, descargar y analizar textos de webs de

empresas –scrapping- en busca de estos textos clave, para dar con aquellas con

alta probabilidad de tener actividades similares a las de nuestros mejores

clientes.

Enlazada con la generación de indicadores por text mining, una manera de

segmentar muy sencilla e intuitiva es la inducción de reglas target vs base.

Anteriormente hemos visto maneras de comparar la composición de nuestra

cartera frente al mercado total, con segmentos formados por códigos de

actividad CNAE y tamaño. El método de reglas es similar, pero adaptado a la

gran cantidad de microsegmentos que se generan al combinar variables

tradicionales con keywords de actividad.

Consiste en generar reglas que comparan el tamaño total del segmento con la

penetración que tenemos en él. Las reglas pueden basarse en una o varias

premisas, y ordenarse en función, por ejemplo, de esta penetración.





A continuación vemos un ejemplo. En el cuadro tendríamos la penetración de

clientes de la empresa X en cada sector CNAE. La tabla está ordenada de mayor

a menor número de clientes.

Vemos cómo el segmento que más clientes aporta es 4675 – Comercio al por mayor de productos químicos, pero solo el 8,5% de empresas en el mercado

son clientes. El 2050 – Fabricación de otros productos químicos aporta menos

clientes pero en términos relativos es más eficiente, ya que el 35% de las

empresas son clientes.

El gráfico siguiente muestra el resto de reglas del mismo caso, donde las

marcadas con el corchete son las que más clientes aportan, que hemos

presentado en el gráfico anterior.

Nos permite apreciar cómo decae la aportación de clientes sector a sector, pero

muestra nichos que, pese a no aportar muchos clientes, presentan

penetraciones muy altas para nuestra empresa -2012 Fabricación de colorantes y pigmentos...-.

Si enriquecemos este mismo análisis con nuevas variables, obtendríamos las

siguientes reglas basadas en actividad (CNAE) – tamaño – geografía – keyword.

CNAE count(CIF) INSCRITOS PROP

4675 Comercio al por mayor de productos químicos 3763 318 8.5%

4660 Comercio al por mayor de otra maquinaria, equipos y suministros 3625 189 5.2%

4669 Comercio al por mayor de otra maquinaria y equipo 5126 158 3.1%

2050 Fabricación de otros productos químicos 369 130 35.2%

2030 Fabricación de pinturas, barnices y revestimientos similares; tintas de imprenta y masillas 1153 107 9.3%

2229 Fabricación de otros productos de plástico 1687 104 6.2%

2221 Fabricación de placas, hojas, tubos y perfiles de plástico 1081 101 9.3%

2220 Fabricación de productos de plástico 685 96 14.0%

2120 Fabricación de especialidades farmacéuticas 610 90 14.8%

2042 Fabricación de perfumes y cosméticos 569 85 14.9%

4662 Comercio al por mayor de máquinas herramienta 1884 68 3.6%

2222 Fabricación de envases y embalajes de plástico 981 63 6.4%

4646 Comercio al por mayor de productos farmacéuticos 2548 60 2.4%

2041 Fabricación de jabones, detergentes y otros artículos de limpieza y abrillantamiento 495 60 12.1%

2059 Fabricación de otros productos químicos n.c.o.p. 408 54 13.2%

2815 Fabricación de cojinetes, engranajes y órganos mecánicos de transmisión 1197 52 4.3%

2040 Fabricación de jabones, detergentes y otros artículos de limpieza y abrillantamiento; fabricación de perfumes y cosméticos349 49 14.0%

2016 Fabricación de plásticos en formas primarias 330 45 13.6%

2100 Fabricación de productos farmacéuticos 139 45 32.4%

2015 Fabricación de fertilizantes y compuestos nitrogenados 697 44 6.3%

0.0%

5.0%

10.0%

15.0%

20.0%

25.0%

30.0%

35.0%

40.0%

0

50

100

150

200

250

300

3502012 Fabricación de colorantes y pigmentos

2010 Fabricación de productos químicos básicos, compuestos nitrogenados, fertilizantes, plásticos

y caucho sintético en formas primarias

2052 Fabricación de colas2365 Fabricación de

fibrocemento

CNAE count(CIF) INSCRITOS PROP

4675 Comercio al por mayor de productos químicos 3763 318 8.5%

4660 Comercio al por mayor de otra maquinaria, equipos y suministros 3625 189 5.2%

4669 Comercio al por mayor de otra maquinaria y equipo 5126 158 3.1%

2050 Fabricación de otros productos químicos 369 130 35.2%

2030 Fabricación de pinturas, barnices y revestimientos similares; tintas de imprenta y masillas 1153 107 9.3%

2229 Fabricación de otros productos de plástico 1687 104 6.2%

2221 Fabricación de placas, hojas, tubos y perfiles de plástico 1081 101 9.3%

2220 Fabricación de productos de plástico 685 96 14.0%

2120 Fabricación de especialidades farmacéuticas 610 90 14.8%

2042 Fabricación de perfumes y cosméticos 569 85 14.9%

4662 Comercio al por mayor de máquinas herramienta 1884 68 3.6%

2222 Fabricación de envases y embalajes de plástico 981 63 6.4%

4646 Comercio al por mayor de productos farmacéuticos 2548 60 2.4%

2041 Fabricación de jabones, detergentes y otros artículos de limpieza y abrillantamiento 495 60 12.1%

2059 Fabricación de otros productos químicos n.c.o.p. 408 54 13.2%

2815 Fabricación de cojinetes, engranajes y órganos mecánicos de transmisión 1197 52 4.3%

2040 Fabricación de jabones, detergentes y otros artículos de limpieza y abrillantamiento; fabricación de perfumes y cosméticos349 49 14.0%

2016 Fabricación de plásticos en formas primarias 330 45 13.6%

2100 Fabricación de productos farmacéuticos 139 45 32.4%

2015 Fabricación de fertilizantes y compuestos nitrogenados 697 44 6.3%

0.0%

5.0%

10.0%

15.0%

20.0%

25.0%

30.0%

35.0%

40.0%

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200

250

300

3502012 Fabricación de colorantes y pigmentos

2010 Fabricación de productos químicos básicos, compuestos nitrogenados, fertilizantes, plásticos

y caucho sintético en formas primarias

2052 Fabricación de colas2365 Fabricación de

fibrocemento





Apreciamos cómo el CNAE 4675 – Comercio al por mayor de productos químicos , al combinarse con población = Barcelona y keyword = quimic, llega a

tener una penetración del 46,6%. Lo que significa que casi la mitad de las 103

empresas que conforman este microsegmento de mercado, son clientes.

La combinación de indicadores avanzados, a través de keywords, y el análisis

de microsegmentos mediante reglas de decisión, permite:

Calcular penetración y cuota de mercado sobre segmentos muy

detallados -> mayor precisión.

Captar nuevos clientes en los segmentos donde es mejor la posición ->

mayor probabilidad de conversión -> mejor ROI de campañas.

Identificar segmentos con mala penetración “similares” a los de buena

penetración, con una pequeña diferencia en una variable -> trabajar la

oferta para adaptarla a estos casos y comunicarla al target.

Identificar segmentos que no son afines a priori, pero mejoran

significativamente al añadir una keyword determinada.

Medir evolución, altas y bajas de clientes a la luz de estos segmentos,

interpretando cómo los propios clientes van modificando el

posicionamiento de nuestra empresa en el mercado a lo largo del tiempo

e identificando tendencias.

Es muy fácilmente integrable con las anteriores, y aporta un gran valor, el

geomarketing es muy rentable también en b2b. Una buena práctica es enfocar

de inicio estos proyectos de segmentación de clientes b2b con una combinación

de sector + volumen + geografía.

Normalmente, se basa en la inclusión de la distancia de la empresa cliente o

potencial a:

premisa Count(Cif) prop inscritos score

cnae:4675 Comercio al por mayor de productos químicos + kw: quimic + pobl:BARCELONA 103 46.6% 48 0.31

cnae:2050 Fabricación de otros productos químicos 369 35.2% 130 0.31

cnae:4675 Comercio al por mayor de productos químicos + kw: product quimic + pobl:BARCELONA 81 45.7% 37 0.28

cnae:4675 Comercio al por mayor de productos químicos + kw: quimic + 15M<fact<100M 37 62.2% 23 0.26

cnae:4675 Comercio al por mayor de productos químicos + kw: quimic + 11-50 empl 80 42.5% 34 0.26


cnae:2012 Fabricación de colorantes y pigmentos 108 36.1% 39 0.25

cnae:4675 Comercio al por mayor de productos químicos + kw: quimic + 20<ant<40 192 30.7% 59 0.24

cnae:4675 Comercio al por mayor de productos químicos + kw: product quimic + 5M<fact<15M 53 47.2% 25 0.24


cnae:2100 Fabricación de productos farmacéuticos 139 32.4% 45 0.24

cnae:4675 Comercio al por mayor de productos químicos + kw: product quimic + 11-50 empl 61 41.0% 25 0.23

cnae:4675 Comercio al por mayor de productos químicos + kw: iber 80 36.3% 29 0.22

cnae:4675 Comercio al por mayor de productos químicos + kw: product quimic + 1M<fact<5M 139 28.1% 39 0.21

cnae:2120 Fabricación de especialidades farmacéuticas + kw: farmaceut + mas de 50 empl 47 42.6% 20 0.21

cnae:4675 Comercio al por mayor de productos químicos + kw: product quimic + 20<ant<40 142 27.5% 39 0.20

cnae:2010 Fabricación de productos químicos básicos, compuestos nitrogenados, fertilizantes, plásticos y caucho sintético en formas primarias98 30.6% 30 0.20

cnae:2120 Fabricación de especialidades farmacéuticas + kw: quimic 55 38.2% 21 0.20

cnae:2120 Fabricación de especialidades farmacéuticas + kw: farmaceut 140 25.7% 36 0.19

cnae:4675 Comercio al por mayor de productos químicos + kw: quimic + 2-10 empl 395 20.5% 81 0.18

cnae:4675 Comercio al por mayor de productos químicos + kw: quimic 825 19.0% 157 0.18

cnae:4675 Comercio al por mayor de productos químicos + kw: industri + 1M<fact<5M 41 39.0% 16 0.18

cnae:4675 Comercio al por mayor de productos químicos + kw: product quimic + 2-10 empl 320 20.3% 65 0.18

cnae:4675 Comercio al por mayor de productos químicos + kw: product quimic 658 18.5% 122 0.17

cnae:2120 Fabricación de especialidades farmacéuticas + kw: farmaceut + 20<ant<40 49 34.7% 17 0.17

cnae:2120 Fabricación de especialidades farmacéuticas + kw: laboratori 97 25.8% 25 0.17

cnae:4675 Comercio al por mayor de productos químicos + kw: comercializacion importacion exportacion 41 36.6% 15 0.16

cnae:2042 Fabricación de perfumes y cosméticos + kw: cosmet + 1M<fact<5M 42 35.7% 15 0.16

cnae:2042 Fabricación de perfumes y cosméticos + kw: laboratori 68 27.9% 19 0.16



http://www.unica360.com/geomarketing-beneficios-ventajas-cuales-son-resumen



planta de producción, o centro de distribución, muelle de carga... que

impone un área de servicio, con un umbral de rentabilidad en función,

sobre todo, de costes logísticos

oficina comercial, representación, o incluso domicilio de los visitadores

comerciales

En el ejemplo siguiente vemos el área dentro de 100 kilómetros en torno a la

planta de una empresa industrial, y el número de empresas con alto potencial de

demanda por código postal. Esta distancia puede responder a un umbral de

rentabilidad logística, al coste de desplazamiento de los comerciales…

Los códigos postales fuera del área rentable podrían ser asignados a

distribuidores. Incluso se podría suministrar a estos distribuidores los listados de

potenciales clientes para facilitarles la acción comercial.

Más aún, usando una herramienta de mapping online sería sencillo diseñar una

aplicación móvil que les genere las rutas hasta cada una de las empresas

potenciales clientes.

En la comercialización de productos y servicios B2B los indicadores subjetivos

relativos a las personas que deciden la contratación son básicos. Por otro lado,

el valor de cada cuenta ganada es elevado, lo que justifica una inversión

considerable en el proceso de venta.





Por ello, tiene mucho sentido invertir en conocer mejor la empresa y los

decisores, para generar una capa cualitativa y actitudinal por encima de la

segmentación cuantitativa por actividad y volumen.

Por ejemplo, podríamos plantearnos un proceso de contactación telefónica, con

tres objetivos:

1. Generar una base de datos de leads, contactos de empresas con alto

potencial de demanda: quién es el decisor, teléfono y email, consentimiento

para contactar y enviar información comercial.

Sobre esta base de datos diseñaríamos nuevos servicios de marketing, por

ejemplo:

un programa de fidelización de distribuidores, prescriptores,

instaladores, grandes cuentas

servicios exclusivos para clientes o potenciales top, articulados en

torno a la web: calculadoras de proyectos, eficiencia energética,

formación en procesos industriales, en normativa del sector…

En definitiva, herramientas de vinculación y retención de clientes.

2. Entender su comportamiento de compra:

o Qué presupuesto, gasto dedica la empresa a la categoría

o Por qué criterios decide, objetivos y subjetivos

o Qué espera de un proveedor, el proveedor ideal

o Con qué competidores trabaja

3. Transmitir una oferta comercial concreta, que pueda generar ingresos

directos y –en los mejores casos- aportar un beneficio directo para el

proyecto por sí mismo

A continuación vemos un ejemplo de resultados de un proceso de contactación

y cualificación. Nos informa del número de contactos que desean recibir visita

comercial o información sobre la oferta comercial presentada. Lo interesante es

que, además de conocer mejor a las empresas y los decisores –objetivos de

investigación de marketing-, podemos servir leads cualificados a la red comercial

–objetivo comercial-.





La cualificación de empresas y contactos hace más fina la segmentación B2B,

en dos sentidos:

Segmentación por valor real versus potencial. Ya podemos estimar el

gasto medio de las empresas de cada segmento en la categoría, y estimar

así la cuota de cliente.

Si tomamos en cuenta el total de empresas existentes de cada segmento,

podríamos extrapolar el valor del segmento total y cuota de mercado.

Segmentación por actitudes y expectativas. Ya sabemos cómo deben ser

el servicio ideal y el proveedor ideal para los decisores de los diferentes

segmentos de empresas.

La imagen es un ejemplo de resultado de este tipo de proyecto, donde se informa

mercado potencial total y medio por empresa, de las empresas contactadas, en

este caso prescriptores de e instaladores de sistemas de climatización.





La web 2.0 supera va más allá de la función de escaparate virtual, para

convertirse en lugar de interacción, colaboración, prestación de servicio y

seguimiento de la satisfacción del cliente - empresa.

En este sentido, la analítica web del blog es fundamental para entender la

interacción de los clientes, finales o intermedios, con los contenidos que para

ellos hemos creado en la web:

Integración de canales: entender cómo los diferentes segmentos de

empresas hacen pedidos online y offline, cómo los combinan, por qué

eligen uno u otro en cada momento

Optimización de la cadena de valor: internet ha cambiado los modelos de

intermediación, y la analítica de uso de web integrada con la

segmentación nos ayudará a entender cómo el cliente quiere relacionarse

con nuestra empresa

¿De dónde vienen los clientes: buscadores, campañas, referencias de

distribuidores, directamente, porque han visto publicidad offline…?

¿Encuentran lo que quieren? ¿Qué les gustaría que les ofreciéramos?

Encuestas online, foros, herramientas participativas.



http://www.unica360.com/analitica-web-blogs-kpi-imprescindibles-caso

http://www.unica360.com/analitica-web-segmentacion-de-clientes-mas-alla-conversion

http://www.unica360.com/analitica-web-segmentacion-de-clientes-mas-alla-conversion



¿Usan los contenidos y servicios? ¿leen el blog, lo comparten, comentan?

¿descargan folletos, manuales? ¿usan aplicaciones?

A partir de todo lo que la analítica nos desvela, podríamos implantar un

plan de marketing online: newsletters, contenidos, envíos automáticos

lanzados por eventos, soporte online…

Entendemos por segmentación comportamental la que se basa en el

comportamiento de compra de los clientes. Es la aproximación más importante

en la segmentación de empresas, si la dejamos aquí para el final es porque es

menos específica, los métodos de segmentación B2C son válidos en B2B, de

manera general.

Así, una buena manera de empezar sería con un análisis RFM, continuando, por

ejemplo, con un modelo de alarmas de abandono.

RFM es uno de los métodos de segmentación más sencillos de implantar, y al

mismo tiempo uno de los más rentables a corto plazo. Se basa en el

célebre principio de Pareto, según la cual el 20% de los clientes de una

compañía generan el 80% de los ingresos. El RFM mide hasta qué punto este

paradigma es real para nuestra compañía, y, lo que es más importante, ubicara

cada cliente en su lugar en esta escala.



http://www.slideshare.net/guillermocordoba/segmentacin-de-clientes-una-propuesta-de-clasificacin-por-objetivos-dimensiones-y-modos-de-aplicacin-2699141

http://es.wikipedia.org/wiki/Principio_de_Pareto



Consiste en clasificar a los clientes en función de:

Recencia. Días transcurridos desde la última compra.

Frecuencia. Número de compras en un período de tiempo, como

promedio. Por ejemplo, número de compras anuales.

Money. Valor de las compras totales realizadas por el cliente en el tiempo

de análisis.

El gráfico siguiente muestra cómo se distribuye la venta de una enseña de

comercio minorista, en función del segmento de valor monetario M al que

pertenecen los clientes. Efectivamente, refleja la distribución 20/80 (ligeramente

reducida, como suele ocurrir al llevar los paradigmas a la práctica).





La segmentación y medición de retorno de acciones es una de las ventajas

principales de RFM. A continuación mostramos unos ejemplos de análisis de

respuesta a emails basados en RFM.

fuente: http://www.dbmarketing.com/articles/Art148.htm

Rápidamente apreciamos cómo el quintil 5 de recencia, es decir el 20% de

clientes qué han comprado más recientemente, presenta una tasa de respuesta

de 3,49%, lo que casi triplica la tasa del siguiente segmento.

La recencia ha es en este caso un buen indicador para maximizar la respuesta,

y podríamos en sucesivas acciones centrarnos este 20%. Si nos fijamos en

la frecuencia, también la tasa de respuesta mayor la da el quintil 5, y hay una

caída de la misma según bajamos de quintil, pero la influencia en la respuesta

es menor.





Otros enfoques para la segmentación comportamental de empresas pueden ser:

Alarmas y sendas de abandono: previo análisis estadístico detallado,

identificar indicadores de alta probabilidad de abandono, para implantar

un sistema de alarmas que avise de este riesgo.

Seguimiento de eventos clave: lanzamiento de productos, apertura o

abandono de mercados, cambios de responsables en áreas críticas…

todo ello entra en el ámbito de la inteligencia competitiva, de gran

importancia en grandes cuentas B2B.

En todo proyecto de segmentación de clientes, el éxito es lograr que la

organización utilice la segmentación, que ésta se plasme en mejoras en los

diferentes procesos de la compañía.

En un mercado de empresa a empresa la segmentación se puede aplicar de

muchas maneras, apuntaremos de manera esquemática algunas habituales:

Incorporación a la ficha de cliente en el CRM, de manera que informe, por

ejemplo, del potencial de demanda de la empresa, recencia, probabilidad

de abandono, oportunidades de venta cruzada...

Implantación de programas de fidelización para clientes preferentes,

grandes cuentas, distribuidores, instaladores, integradores.... Lo más

importante, asegurarnos de que incentivamos a los mejores clientes, y

que estos incentivos son realmente relevantes para ellos.

distribución de listados de leads a los comerciales, delegados,

distribuidores...

Generación de contenidos exclusivos y segmentados vía web y online:

emailing, newsletters...



Segmentacion b2b, metodos y ejemplos

Marketing

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