SEGMEMNTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALESSEGUNDA SESIÓN.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO

Normalmente,

los mercados de

consumo se segmentan

según variables

demográficas como:

edad,

el sexo,

la etapa del ciclo de vida de la familia,

el número de hijos,

la profesión,

los ingresos,

la educación,

o variables psicográficas como la

actitud, las características de la

personalidad, las preferencias y los

valores.

EL CLIENTE INDUSTRIAL NO ES UN INDIVIDUO, SINO UNA

SERIE DE INDIVIDUOS QUE INTERACTÚAN EN UNA

UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES DE UNA

ORGANIZACIÓN FORMAL

MERCADOS INDUSTRIALES

¿Deberían los segmentos de mercados industriales estar formados por

organizaciones o individuos?

Dadas las diferencias fundamentales entre el comportamiento de compra

de consumo y el industrial, ¿son variables como la edad, los ingresos, la

educación, las mediciones de la personalidad y la actitud, variables de

segmentación adecuadas para los mercados industriales?

OBJETIVOS DE HOYES DIFÍCIL DEFINIR EL TIPO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS MÁS APTO PARA EL INDUSTRIAL, POR ESTO SE DEBEN ESTABLECER LOS SIGUIENTES OBJETIVOS:

OBJETIVOS

Valoración del tamaño del mercado.

Determinación de la ubicación y del número de consumidores.

Estudio de sus necesidades.

Conocer quién, especifica los materiales y porqué la compra los productos de la empresa en vez

de los de la competencia.

Precisar porque algunos de los consumidores prefieren los productos fabricados por los

competidores.

Ver qué clase de estructura de precios es la preferida por el sector industrial en cuestión.

Averiguar qué clase de material promocional influyó más en las relaciones comerciales de un

sector industrial

ENFOQUE SOBRE LAS ETAPAS DE LA SEGMENTACIÓN DEL

MERCADO INDUSTRIAL

¿Cómo puede una persona, que toma las decisiones de

marketing industrial, seleccionar entre estos diversos

enfoques sobre la segmentación del mercado y

determinar aquellas variables más relevantes para sus

problemas singulares de estrategia?

OTROS TIPOS DE SEGMENTACIÓN

Las bases de segmentación de los mercados industriales no son fundamentalmente diferentes de las adaptadas en los mercados de consumo y prácticamente se pueden reagrupar en las mismas categorías.

Los tipos de segmentación que se

aplican en el marketing industrial son

Segmentación

por ventajas

Segmentación

descriptiva

Segmentación

según el

comportamiento

Al igual que para los bienes de consumo, la

segmentación por ventajas buscadas es el método más

natural; se apoya directamente en las necesidades

específicas del cliente industrial, las cuales están en la

mayoría de los casos definidas muy claramente.

En los mercados industriales, este método de

segmentación vuelve a clasificar a los clientes por tipo

de industria o por utilización final. Diferentes usuarios

finales buscan más frecuentemente ventajas, funciones o

rendimientos diferentes en el producto.

Ahora bien, los productos industriales tienen a menudo un gran número de usos diferentes; es el caso, por ejemplo, de los motores eléctricos, tubos, planchas de acero, etc. La clasificación por tipo de industrias permite identificar las necesidades prioritarias y sus ponderaciones respectivas. A modo de ejemplo, tomemos el caso de un fabricante de motores, especializado en pequeños motores eléctricos, cuya variedad de usos es considerable. A cada uso final corresponde, además de la función básica, una ponderación particular de los atributos del producto.

SEGMENTACIÓN DESCRIPTIVADEFINICIÓN

SEGMENTACIÓN DESCRIPTIVA

se apoya en criterios descriptivos del perfil del cliente industrial. Se

trata esencialmente de los criterios de localización geográfica, de tamaño

de empresa, de composición del accionariado, etc. Entre estos criterios,

la dimensión del cliente es frecuentemente utilizada como base de

segmentación. Numerosas empresas adoptan organizaciones

comerciales distintas para ocuparse de los grandes clientes y de los

pequeños clientes. Por ejemplo, los clientes importantes son atendidos

directamente por la misma empresa, mientras que los pequeños clientes

son cubiertos por los distribuidores.

La segmentación según el comportamiento es importante en

los mercados industriales. Tiene por objetivo adaptar las

estrategias de aproximación de los clientes industriales en

función de las estructuras y de las características de

funcionamiento del centro de decisión. La noción del centro

decisorio de compra ha sido presentada, donde se ha visto

igualmente que el grado de formalización del proceso de

compra puede variar ampliamente según la complejidad de las

decisiones a tomar y según a las estructuras de la organización.

En algunas empresas, por ejemplo, las compras están muy centralizadas

y unas reglas precisas predicen las decisiones de compra: en otras, al

contrario, las compras descentralizadas y la aproximación del cliente

debe ser entonces muy similar a la de una pequeña empresa. Otras

características de funcionamiento del centro de compra son importantes:

las motivaciones de los diferentes miembros del centro de compra, las

relaciones de fuerza entre las diferentes funciones representadas, el

grado de formalismo y la longitud de los procesos de decisión. Estas

características de comportamiento, generalmente, difíciles de identificar.

ENFOQUE DE NIDOS

A la vista de la complejidad y de la variedad de las bases

de segmentación posibles en los mercados industriales,

Shapiro y Bonona (1984) han sugerido un procedimiento

de segmentación al que denominan “enfoque de nidos”

desarrollado sobre la base de cinco grupos de criterios

de segmentación. Desde fuera hacia dentro.

ENFOQUE DE NIDOS

Características demográficas

Variables operativas

Enfoque de adquisición

Factores situacionales

Características personales

PROCESO LÓGICO DE COMPRA DE BIENES

PROCESO DE COMPRA DE BIENES

El recorrido de la compra de un bien de producción, si aceptamos las características

ya señaladas, nos conduce a pensar que el proceso de compra de estos bienes para

por instancias meditadas, no es nada rápido y donde los que intervienen en la

compra, aunque no sean decisores definitivos, tienen cierta autoridad para opinar. Es

decir, que ante la necesidad de compra intervienen varios departamentos de

la empresa con opiniones muy distintas, por ejemplo, la de Comercialización, que

desea una máquina para poder entregar al mercado un producto final de calidad, pero

también interviene finanzas, que opinará sobre la cifra de compra o el plazo de pago;

Fábrica que opinará sobre el tiempo de instalación, etc.. Todos esos departamentos

tendrán su influencia y por lo tanto, el vendedor deberé tenerlos en cuenta para

tratar de conciliar y encontrar cuáles son los intereses de cada uno de estos

sectores para proponer alternativas de compra sin rozar situaciones que pueden ser

contrapuestas, incluyendo las evidentemente innecesarias.

ENFOQUE DE NIDOSAPLICACIÓN

ENFOQUE DE NIDOS… DEMOGRÁFICAS

Industria: ¿Hacia cuáles compradoras de este producto nos

dirigiremos?

Tamaño de la empresa: ¿De qué tamaño serán las empresas

hacia las que nos dirigiremos?

Ubicación: ¿Hacia qué zonas geográficas nos dirigiremos?

ENFOQUE DE NIDOS… OPERACIONES

Tecnología: ¿Hacia qué tecnologías del cliente nos dirigiremos?

Grado de usuario/no usuario: ¿Nos dirigiremos hacia los

usuarios que lo usan mucho, regular o poco, o hacia los que no

lo usan?

Capacidad del cliente: Nos dirigiremos hacia clientes que

necesitan muchos servicios o a hacia los que necesitan pocos?

ENFOQUE DE NIDOS… PROCEDIMIENTOS DE COMPRA

Organización de la función de compras: ¿Nos dirigiremos hacia empresas con organizaciones de compras muy centralizadas o descentralizadas?

Estructura de poder: ¿Nos dirigiremos hacia empresas dominadas por la ingeniería, por las finanzas o por lamercadotecnia?

Carácter de la relación existente: ¿Nos dirigiremos hacia empresas con las que ya tenemos relaciones sólidas o sólo perseguiremos a las más deseables?

ENFOQUE DE NIDOS… PROCEDIMIENTOS DE COMPRA

Políticas generales para comprar: ¿Nos dirigiremos hacia

empresas que prefieren el arrendamiento, los contratos de

servicios, los sistemas de compras o las ofertas selladas?

Criterios para comprar: ¿Nos dirigiremos hacia empresas que

buscan la calidad, los servicios o los precios?

ENFOQUE DE NIDO…FACTORES DE SITUACIÓN

Urgencia: ¿Nos dirigiremos hacia empresas que necesitan

entregas rápidas o servicios rápidos?

Aplicación específica: ¿Nos dirigiremos hacia ciertas aplicaciones

de nuestro producto y no a todas sus aplicaciones?

Tamaño del pedido: ¿Nos dirigiremos hacia los pedidos grandes

o los pequeños?

ENFOQUE DE NIDOS… CARACTERÍSTICAS PERSONALES

Similitud entre comprador y vendedor: ¿Nos dirigiremos hacia

empresas cuyo personal y valore se parecen a los nuestros?

Actitudes ante el riesgo: ¿Nos dirigiremos hacia los clientes que

corren riesgos o a los que los evitan?

Lealtad: Nos dirigiremos hacia empresas que son muy leales con

sus proveedores?

OTROS FATORES EN EL NIDO

Influenciarán también los plazos de pago, los

plazos de entrega, el servicio ofrecido, las

garantías pedidas y ofrecidas para concretar la

venta.

OTROS FACTORES DEL NIDO

El costo de estos bienes y servicios es siempre elevado,

y no debemos olvidar que tienen un mercado

relativamente pequeño bien acotado, que

fundamentalmente está definido por la necesidad. Es

decir, que se torna muy difícil estimular la necesidad para

aumentar la compra. De allí que un vendedor industrial

debe tener fichados a clientes con las reales necesidades

investigadas y no con falsos supuestos.

OTROS FACTORES DEL NIDO…

Es útil señalar que cuando la empresa vendedora está

adelantada tecnológicamente en el mercado, con respecto a la

competencia, sus vendedores pueden acelerar la compra para

sustituir equipos antiguos por modernos, siempre que la mejora

sea muy sensible y se justifique la inversión.