Sebastián Fernández de Lara
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EL COMERCIO . B13 JUEVES 3 DE ABRIL DEL 2014 PORTAFOLIO ENTREVISTA “Estamos frente a un consumidor infiel” C ada vez las marcas se encuentran con un consumidor más exigente e in- fiel. Sebastián Fernández de Lara, socio director de Hamilton Retail y ponente del próximo Congreso de Retail 2014, nos cuenta có- mo se da este cambio y qué estrategias pueden seguir las empresas frente a ello. — Con el aumento del po- der adquisitivo y una ma- yor oferta, ¿el consumidor ha cambiado? Así es. Lo que se ha produci- do es un cambio en el mar- co social del Perú y hoy re- sulta imposible entender al consumidor si no vemos su sociedad. Ha mejorado su nivel socioeconómico, la clase media peruana pa- só de ser el 30% a poco más del 45% de la población. Estamos frente a un nuevo consumidor, cuyo estilo de vida actual hace que le exi- ja mucho más a la marcas. — ¿Cómo definirías a este nuevo consumidor? Hoy, el consumidor es ca- maleónico, su decisión es cada vez más infiel y ya que existen otros canales que Sebastián Fernández de Lara Socio director de Hamilton Retail le permiten amplificar su forma de informarse, se ha vuelto más promiscuo. Se trata de una tendencia glo- bal que en el Perú también se viene dando. De otro la- do, al ser un consumidor mucho más exigente, el precio es una variable que ocupa un segundo término en sus decisiones. — ¿En qué se basa esta in- fidelidad a las marcas? Esta promiscuidad se ba- sa en que vivimos en una sociedad bastante efíme- ra, que muchos tildan de lí- quida, de gaseosa, que tie- ne interiorizada la cultura del “no todo es para siem- pre”. Ahora, no es que el consumidor consuma más, se trata de que busca en- tornos dónde relacionarse con las marcas; es así que este consumidor racional ya no quiere acumular pro- ductos sino que busca expe- riencias de primera. — ¿Qué estrategias deben seguir las empresas para afrontar este reto? Lo más importante en estos tiempos de tanto cambio es escuchar. El consumidor busca que las marcas en- tiendan sus necesidades y puedan interactuar. Más allá de las oportunidades que se encuentran en las redes sociales, las marcas deben desarrollar la Bran- dempatía, que es la necesi- dad de respuesta que pue- den dar las marcas para humanizarse. Además, la relación con el consumi- dor tiene que ser muy ho- lística. En el sector ‘retail’ lo que se produce es la dismi- nución de las localizacio- nes para enfocarse en una estrategia de flagship, me- gastores, que no solo le per- mitan interactuar con su marca sino que pueda en- tender cómo es esta marca. — Se trata entonces de una apuesta cualitativa... Claro, priorizar el creci- miento cualitativo con este tipo de tiendas de experien- cia, antes de un incremen- to en puntos de venta. En el Perú, esto todavía no está ocurriendo. — ¿Estamos muy lejos de ser un mercado maduro? En países como el Perú , es- ta madurez se va a produ- cir en menos de cinco años. Faltarían dos cosas: poten- ciar su desarrollo econó- mico y la entrada de más grandes marcas interna- cionales como H&M. — ¿Cómo nos vemos fren- te a los mercados vecinos? Chile o Argentina están un poco más avanzados pero la brecha se está reducien- do porque el Perú es poten- te en su crecimiento. La en- trada de grandes marcas es el mejor ejemplo. SEMINARIUM Según el experto, el mercado local maduraría en cinco años. MÁS DATOS ESTUDIOS Y EXPERIENCIA Fernández de Lara es licen- ciado en Ciencias Econó- micas y Empresariales por la Universidad Compluten- se de Madrid. Es especialis- ta en márketing estratégi- co y experto en centros co- merciales. Ante ello, las marcas apuestan por una estrategia cualitativa. Apuntando a un estilo clá- sico con diseños de los años 50, Daewoo vuelve a lanzar su marca con el fin de con- quistar el segmento pre- mium, en el que considera que existe un grupo van- guardista aún pendiente de satisfacer. Christian Aliaga, geren- te comercial de Daewoo Electronics, asegura que debido a un mayor poder adquisitivo y una inclina- ción por el diseño, los pro- ductos de alta gama de electrodomésticos están teniendo más demanda. Gracias al lanzamiento de su nueva línea premium en refrigeradoras y lavado- ras, el ejecutivo espera que este año sus ventas en este nicho crezcan 20%. Mien- tras tanto, el mercado cre- cería entre 8% y 10%. Cabe indicar que el año pasado la marca surcorea- na alcanzó una factura- ción de US$19,2 millones, 11,2% más que lo obtenido el 2012. Pese a que se centrarán en el segmento premium, Daewoo también espe- ra atender con este nuevo portafolio a los consumi- dores aspiracionales de los distintos estratos socioeco- nómicos, población a la que no venían atendiendo. El cuarto operador de tele- fonía móvil, la vietnamita Viettel, empezará a brin- dar sus servicios comer- ciales el 26 de julio de este año, informó el Organis- mo Supervisor de Inver- sión Privada en Telecomu- nicaciones (Osiptel). “La empresa Viettel ha anunciado que va a brin- dar servicios comerciales El operador móvil Viettel iniciará sus operaciones el 26 de julio de este año La empresa ganó la buena pro en enero del 2011. Osiptel dice que hay trabas burocráticas para poner antenas. MÁS DATOS Hoy la empresa surco- reana presentará su nueva línea de lavadoras y refrige- radoras premium. Daewoo se enfocará en el segmento premium yor esfuerzo para su- pervisar que la empre- sa haya cumplido todas las metas de expansión que se ha comprometi- do contractualmente. Cobros indebidos Osiptel planteó una regulación específica para evitar que los co- bros indebidos a los usuarios de telecomu- nicaciones, y que en algunos casos no se re- vierten a los perjudica- dos, formen parte de los ingresos de las em- presas del sector. Ante la Comisión de Economía del Congre- so, Ruiz solicitó el res- paldo para lanzar una propuesta de regula- ción específica a fin de canalizar los ingresos por cobros incorrectos a favor de los usuarios. DATOS BUENA PRO En enero del 2011, Viet- tel Group ganó la buena pro para prestar servicios de telecomunicaciones en la banda C. TRABAS Ayer Ruiz dijo que Viettel tiene dificultades para insta- lar antenas por la burocracia de las municipalidades. TELECOMUNICACIONES el 26 de julio de este año en siete grandes ciuda- des del país, incluyendo Lima”, manifestó el presi- dente de Osiptel, Gonzalo Ruiz, ante la Comisión de Economía, Banca, Finan- zas e Inteligencia Finan- ciera del Congreso de la República. Según la agencia Andi- na, el funcionario explicó que a partir de esa fecha Osiptel desplegará un ma- CLAUDIA INGA MARTÍNEZ
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EL COMERCIO . B13JUEVES 3 DE ABRIL DEL 2014 PORTAFOLIO
ENTREVISTA
“Estamos frente a un consumidor
infiel”
C ada vez las marcas se encuentran con un consumidor más exigente e in-
fiel. Sebastián Fernández de Lara, socio director de Hamilton Retail y ponente del próximo Congreso de Retail 2014, nos cuenta có-mo se da este cambio y qué estrategias pueden seguir las empresas frente a ello.— Con el aumento del po-der adquisitivo y una ma-yor oferta, ¿el consumidor ha cambiado?Así es. Lo que se ha produci-
do es un cambio en el mar-co social del Perú y hoy re-sulta imposible entender al consumidor si no vemos su sociedad. Ha mejorado su nivel socioeconómico, la clase media peruana pa-só de ser el 30% a poco más del 45% de la población. Estamos frente a un nuevo consumidor, cuyo estilo de vida actual hace que le exi-ja mucho más a la marcas. — ¿Cómo definirías a este nuevo consumidor?Hoy, el consumidor es ca-maleónico, su decisión es cada vez más infiel y ya que existen otros canales que
Sebastián Fernández de LaraSocio director de Hamilton Retail
le permiten amplificar su forma de informarse, se ha vuelto más promiscuo. Se trata de una tendencia glo-bal que en el Perú también se viene dando. De otro la-do, al ser un consumidor mucho más exigente, el precio es una variable que ocupa un segundo término en sus decisiones.
— ¿En qué se basa esta in-fidelidad a las marcas?Esta promiscuidad se ba-sa en que vivimos en una sociedad bastante efíme-ra, que muchos tildan de lí-quida, de gaseosa, que tie-ne interiorizada la cultura del “no todo es para siem-pre”. Ahora, no es que el consumidor consuma más, se trata de que busca en-tornos dónde relacionarse con las marcas; es así que este consumidor racional ya no quiere acumular pro-ductos sino que busca expe-riencias de primera.— ¿Qué estrategias deben seguir las empresas para afrontar este reto?Lo más importante en estos tiempos de tanto cambio es escuchar. El consumidor busca que las marcas en-tiendan sus necesidades y puedan interactuar. Más allá de las oportunidades que se encuentran en las redes sociales, las marcas deben desarrollar la Bran-dempatía, que es la necesi-dad de respuesta que pue-den dar las marcas para humanizarse. Además, la relación con el consumi-dor tiene que ser muy ho-
lística. En el sector ‘retail’ lo que se produce es la dismi-nución de las localizacio-nes para enfocarse en una estrategia de flagship, me-gastores, que no solo le per-mitan interactuar con su marca sino que pueda en-tender cómo es esta marca. — Se trata entonces de una apuesta cualitativa... Claro, priorizar el creci-miento cualitativo con este tipo de tiendas de experien-cia, antes de un incremen-to en puntos de venta. En el Perú, esto todavía no está ocurriendo. — ¿Estamos muy lejos de ser un mercado maduro? En países como el Perú , es-ta madurez se va a produ-cir en menos de cinco años. Faltarían dos cosas: poten-ciar su desarrollo econó-mico y la entrada de más grandes marcas interna-cionales como H&M.— ¿Cómo nos vemos fren-te a los mercados vecinos? Chile o Argentina están un poco más avanzados pero la brecha se está reducien-do porque el Perú es poten-te en su crecimiento. La en-trada de grandes marcas es el mejor ejemplo.
SEMINARIUM
Según el experto, el mercado local maduraría en cinco años.
MÁS DATOS
ESTUDIOS Y EXPERIENCIAFernández de Lara es licen-ciado en Ciencias Econó-micas y Empresariales por la Universidad Compluten-se de Madrid. Es especialis-ta en márketing estratégi-co y experto en centros co-merciales.
Ante ello, las marcas apuestan por una estrategia cualitativa.
Apuntando a un estilo clá-sico con diseños de los años 50, Daewoo vuelve a lanzar su marca con el fin de con-quistar el segmento pre-mium, en el que considera que existe un grupo van-guardista aún pendiente de satisfacer.
Christian Aliaga, geren-te comercial de Daewoo Electronics, asegura que debido a un mayor poder adquisitivo y una inclina-ción por el diseño, los pro-ductos de alta gama de electrodomésticos están teniendo más demanda.
Gracias al lanzamiento de su nueva línea premium en refrigeradoras y lavado-
ras, el ejecutivo espera que este año sus ventas en este nicho crezcan 20%. Mien-tras tanto, el mercado cre-cería entre 8% y 10%.
Cabe indicar que el año pasado la marca surcorea-na alcanzó una factura-ción de US$19,2 millones, 11,2% más que lo obtenido el 2012.
Pese a que se centrarán en el segmento premium, Daewoo también espe-ra atender con este nuevo portafolio a los consumi-dores aspiracionales de los distintos estratos socioeco-nómicos, población a la que no venían atendiendo.
El cuarto operador de tele-fonía móvil, la vietnamita Viettel, empezará a brin-dar sus servicios comer-ciales el 26 de julio de este año, informó el Organis-mo Supervisor de Inver-sión Privada en Telecomu-nicaciones (Osiptel).“La empresa Viettel ha anunciado que va a brin-dar servicios comerciales
El operador móvil Viettel iniciará sus operaciones el 26 de julio de este añoLa empresa ganó la buena pro en enero del 2011. Osiptel dice que hay trabas burocráticas para poner antenas.
MÁS DATOS
Hoy la empresa surco-reana presentará su nueva línea de lavadoras y refrige-radoras premium.
Daewoo se enfocará en el segmento premium
yor esfuerzo para su-pervisar que la empre-sa haya cumplido todas las metas de expansión que se ha comprometi-do contractualmente.
Cobros indebidosOsiptel planteó una regulación específica para evitar que los co-bros indebidos a los usuarios de telecomu-nicaciones, y que en algunos casos no se re-vierten a los perjudica-dos, formen parte de los ingresos de las em-presas del sector.
Ante la Comisión de Economía del Congre-so, Ruiz solicitó el res-paldo para lanzar una propuesta de regula-ción específica a fin de canalizar los ingresos por cobros incorrectos a favor de los usuarios.
DATOS
BUENA PROEn enero del 2011, Viet-tel Group ganó la buena pro para prestar servicios de telecomunicaciones en la banda C.TRABASAyer Ruiz dijo que Viettel tiene dificultades para insta-lar antenas por la burocracia de las municipalidades.
TELECOMUNICACIONES el 26 de julio de este año en siete grandes ciuda-des del país, incluyendo Lima”, manifestó el presi-dente de Osiptel, Gonzalo Ruiz, ante la Comisión de Economía, Banca, Finan-zas e Inteligencia Finan-ciera del Congreso de la República.
Según la agencia Andi-na, el funcionario explicó que a partir de esa fecha Osiptel desplegará un ma-
CLAUDIA INGA MARTÍNEZ
