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Universidad Veracruzana Facultad de Administración de Empresas y Administración de Empresas Turísticas PROYECTO DE INVESTIGACIÓN “PLAN PROMOCIONAL PARA LA ZAPATERÍA D’ EXCLUSIVAS DE MISANTLA, VERACRUZ”. QUE PARA ACREDITAR LA EXPERIENCIA RECEPCIONAL DEL PROGRAMA EDUCATIVO DE: ADMINISTRACION PRESENTA: LEISY ALEXANDRA SANTIAGO PÉREZ. ASESOR: MTRA. SILVIA G. FLORES AGUILAR. H. Veracruz, Ver. 2010
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Universidad Veracruzana
Facultad de Administración de Empresas y
Administración de Empresas Turísticas
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
“PLAN PROMOCIONAL PARA LA ZAPATERÍA D’ EXCLUSIVAS DE MISANTLA, VERACRUZ”.
QUE PARA ACREDITAR LA EXPERIENCIA
RECEPCIONAL DEL PROGRAMA EDUCATIVO DE:
ADMINISTRACION
PRESENTA:
LEISY ALEXANDRA SANTIAGO PÉREZ.
ASESOR:
MTRA. SILVIA G. FLORES AGUILAR.
H. Veracruz, Ver. 2010
I
RESUMEN
El presente trabajo de investigación propone un plan promocional diseñado para
la “Zapatería D’ Exclusivas” de Misantla, Veracruz, cuyo único fin es incrementar sus
ventas y ser más competitiva en el mercado.
En el primer capítulo se presenta la metodología del trabajo de tesis, es decir, en
este capítulo se plantea el problema, se delimitan los objetivos y se diseña la prueba
señalando las técnicas y procedimientos para la recolección de información.
En el capítulo dos se presenta el marco teórico, en el cual se muestran los
antecedentes de la empresa y la historia del calzado en México; además, de algunos
conceptos y temas básicos para desarrollar un plan promocional, para lo cual se
investigó en libros especializados en Mercadotecnia y Marketing. Se habla también
de la mezcla de mercadotecnia: las famosas cuatro P´s y la mezcla promocional, y
se señalan las cuatro variables que la forman: publicidad, venta personal, promoción
de ventas y relaciones públicas.
Asimismo en el tercer capítulo aborda toda la recopilación de información útil para
el desarrollo del plan promocional, es en este capítulo donde se aplica una encuesta
a los clientes con el fin de conocer la perspectiva que tienen acerca de la tienda, así
como los gustos y preferencias en los productos que compran y sobre los medios
publicitarios más utilizados por ellos. Posteriormente se graficaron cada uno de los
resultados de las preguntas aplicadas así como un análisis general de los
resultados, los cuales proporcionaron la situación actual de la empresa y lo que el
cliente demanda.
Además en este capítulo se realizó una entrevista al Ing. Arturo Romero
Hernández, dueño de la zapatería, con el único fin de obtener información necesaria
para poder realizar la propuesta del plan promocional de acuerdo a las necesidades
y recursos de la “Zapatería D’ Exclusivas”. También en este capítulo se aborda la
investigación de mercados y sus respectivos resultados.
II
Finalmente en el capítulo cuatro se presenta el plan promocional para la empresa
en cuestión, que incluye la propuesta de un proceso de venta, una selección de
medios y promociones, así como la propuesta de diversos diseños para las
herramientas promocionales. Por último, las conclusiones de la tesis y las
recomendaciones.
III
Agradecimientos.
A Dios
Por llenarme de bendiciones a lo largo de mi vida, guiarme por el camino correcto
convirtiéndome en una buena persona y darme la mejor familia que cualquiera
podría pedir. Y por supuesto te doy gracias señor por apoyarme a terminar mi
carrera.
A mis padres
Por su amor, comprensión y apoyo incondicional. Por enseñarme a luchar y
esforzarme por las cosas que anhelo, también por enseñarme lo importante que es
el trabajo y siempre salir adelante desde niña. Les agradezco por el simple hecho de
darme la vida y tenerlos siempre a mi lado como mis mejores amigos. Gracias a los
dos, los amo y muy contenta les digo ¡lo logramos!
A mi hermana Mara
Gracias por ser una gran hermana y amiga, apoyándome en todo momento de mi
vida y ser una buena consejera. Por darme al sobrino más guapo y tierno de todos.
Gracias a los dos por brindarme su cariño. ¡Los quiero mucho!
A mi hermanita Mariel
Por ser mi angelito, por brindarme la felicidad más grande con su llegada y
enseñarme el valor que tiene luchar por la vida. No tengo palabras para decirte lo
mucho que te adoro y lo importante que eres en mi vida. ¡Te amo bebé!
A mi abuelita Silvia
Por su apoyo incondicional en toda mi carrera, porque siempre estaba ahí cuando la
necesitaba, por sus sabios consejos, por enseñarme a defenderme en la vida y por
enseñarme que la preparación es la forma para alcanzar el éxito. ¡Gracias!
IV
A mis amigos
A mis amigos de toda la vida, en especial a mis casi hermanos Johanan, Fausto,
Rosa, Zory, Chela y Aldito por todas aquellas aventuras que hemos vivido y
demostrarme su valiosa amistad en todo momento.
También agradezco a mis amigos que conocí en la universidad y que ya considero
como parte importante en mi vida. Day, Fercho, Uziel, Ricky, Chay, gracias por sus
enseñanzas, sus buenos consejos y por levantarme el ánimo cuando más lo
necesitaba. Nunca los olvidaré, ¡Los quiero!
Asimismo a Xuxú, Jessy, Angie, Divi, Chino, Checo y a muchos más que me
gustaría mencionar, gracias a ellos por compartir estos cuatro años de buenas
aventuras.
A mi Asesora
Por orientarme de buena forma en la realización de este proyecto, así como darme
la oportunidad de presentarlo. Gracias a sus consejos y llamadas de atención que
me sirvieron para reaccionar y darme cuenta que debía mejorar.
Muchas gracias maestra Silvia Flores Aguilar.
Índice.
CAPÍTULO I METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN............................................ 1
1.1 Planteamiento del problema............................................................................... 1
1.1.1 Enunciado del problema. ............................................................................. 1
1.1.2 Formulación del problema. .......................................................................... 2
1.1.3 Justificación del problema. ........................................................................... 3
1.2 Delimitación de objetivos.................................................................................... 3
1.2.1 Objetivo general. .......................................................................................... 3
1.2.2 Objetivos específicos. .................................................................................. 3
1.2.3 Alcances y limitaciones. ............................................................................... 4
1.3 Diseño de la prueba. .......................................................................................... 4
1.3.1 Tipo de estudio. ........................................................................................... 4
1.3.2 Método de investigación. ............................................................................. 5
1.3.3 Técnicas y procedimientos para la recolección de la información. .............. 5
CAPITULO II MARCO TEÓRICO. ............................................................................... 8
2.1 Antecedentes de la empresa.............................................................................. 8
2.2 Conociendo al calzado. ...................................................................................... 9
2.2.1 Historia del calzado...................................................................................... 9
2.2.2 El calzado en México. ................................................................................ 11
2.2.3 El calzado en la “Zapatería D’ Exclusivas”. ................................................ 12
2.3 Mercadotecnia.................................................................................................. 13
2.4 Mezcla de mercadotecnia. ............................................................................... 14
2.4.1 Producto. ................................................................................................... 14
2.4.1.1 Clasificación de los productos. ............................................................ 15
2.4.2 Precio. ........................................................................................................ 16
2.4.2.1 Descuentos y bonificaciones sobre el precio. ...................................... 17
2.4.3 Plaza o distribución. ................................................................................... 19
2.4.4 Promoción. ................................................................................................. 19
2.4.4.1 Venta personal. ................................................................................... 20
2.4.4.1.1 La venta y los vendedores............................................................. 21
2.4.4.1.2 Proceso de venta personal. ........................................................... 22
2.4.4.2 Publicidad. ........................................................................................... 25
2.4.4.2.1 Diferencia entre publicidad y promoción de venta. ........................ 27
2.4.4.2.2 Campaña publicitaria. .................................................................... 27
2.4.4.3 Promoción de ventas. .......................................................................... 34
2.4.4.3.1 Objetivos de la promoción de ventas. ........................................... 34
2.4.4.3.2 Herramientas de promoción al consumidor. .................................. 35
2.4.4.3.3 Herramientas de promoción comercial. ......................................... 39
2.4.4.3.4 Herramientas en la promoción industrial. ...................................... 40
2.4.4.4 Relaciones públicas. ............................................................................ 40
2.4.4.4.1 Clasificación .................................................................................. 41
2.4.4.4.1.1 Relaciones públicas internas................................................... 41
2.4.4.4.1.2 Relaciones públicas externas.................................................. 43
CAPITULO III RECOPILACIÓN DE LA INFORMACIÓN A TRAVÉS DEL TRABAJO
DE CAMPO. .............................................................................................................. 47
3.1 Cuestionario. .................................................................................................... 47
3.1.1 Datos de la investigación. .......................................................................... 47
3.1.2 Tabulación y gráficas. ................................................................................ 48
3.2 Entrevista. ........................................................................................................ 69
3.2.1 Datos de la entrevista. ............................................................................... 69
3.2.2 Reporte de la entrevista. ............................................................................ 71
3.3 Investigación de mercado. ............................................................................... 72
3.3.1 Datos de la investigación de mercados. .................................................... 72
3.3.2 Conclusiones del estudio de mercado. ...................................................... 74
CAPITULO IV PLAN PROMOCIONAL PARA LA “ZAPATERÍA D’ EXCLUSIVAS” DE
MISANTLA, VERACRUZ. .......................................................................................... 77
4.1 Venta personal. ................................................................................................ 77
4.1.1 Proceso de venta. ...................................................................................... 79
4.2 Publicidad......................................................................................................... 83
4.2.1 Logotipo. .................................................................................................... 83
4.2.2 Justificación del logotipo. ........................................................................... 83
4.2.3 Slogan. ....................................................................................................... 84
4.2.4 Justificación del slogan. ............................................................................. 84
4.2.5 Medios. ...................................................................................................... 85
4.3 Promoción de ventas. ...................................................................................... 97
4.4 Plan promocional por fecha y actividad. ......................................................... 102
4.5 Presupuesto ................................................................................................... 107
4.6 Medición de los resultados de la promoción. ................................................. 108
4.7 Recomendaciones ......................................................................................... 109
Conclusiones.
Lista de cuadros y tablas.
Bibliografía.
Anexos.
Introducción.
Hoy en día todas las empresas se encuentran sumergidas en una gran
competencia directa, es decir, todas buscan ser las mejores en el mercado y
acaparar el mayor número posible de clientes.
Es por eso que es muy importante para la “Zapatería D’ Exclusivas” contar con un
plan promocional adecuado a sus necesidades y recursos. Y que esto lleve consigo
aumentar las ventas de manera significativa, crear una ventaja competitiva y mejorar
su imagen.
Este trabajo de investigación tiene como finalidad el desarrollo de un plan
promocional que abarque publicidad, promoción de ventas y venta personal,
adecuado a la “Zapatería D’ Exclusivas”.
Y durante la elaboración del mismo se proponen nuevos conceptos que permitan
incrementar las ventas, obtener una frecuencia en compra y una preferencia del
consumidor ante los demás negocios de compra-venta de calzado.
El presente trabajo está dividido en cuatro capítulos; el primero, plantea el
problema de forma general, así como el objetivo, justificación, los alcances y
limitaciones de la investigación, de la misma manera, el método y técnicas que
servirán para desarrollar la investigación.
En el capítulo dos, se muestra el marco teórico que sirve de base para desarrollar
la investigación.
En el capítulo tres, se detallan los datos del cuestionario, se grafica y se tabulan
los resultados de dicho cuestionario, se realiza una entrevista al dueño de la
empresa en cuestión y se lleva a cabo una investigación de mercado
Y por último en el capítulo cuatro, se expone la propuesta promocional en base a
los resultados obtenidos de la encuesta y se hacen las propuestas de mejora.
CAPÍTULO I
1
CAPÍTULO I
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN.
1.1 Planteamiento del problema.
1.1.1 Enunciado del problema.
La empresa comercial “Zapatería D’ Exclusivas” fue fundada por el Ing. Arturo
Romero Hernández, está ubicada en calle Úrsulo Galván # 107 Colonia Centro,
Misantla Veracruz.
Hoy en día las empresas se enfrentan a una fuerte competencia, sólo en el centro
de Misantla, Veracruz se pueden ubicar alrededor de 20 zapaterías.
Lo cual exige emplear herramientas mercadológicas que ayuden a intensificar las
ventas, y que otorguen a “Zapatería D’ Exclusivas” una imagen favorable en la
mente del consumidor.
Desde su creación, “Zapatería D’ Exclusivas” ha realizado escasas actividades de
publicidad y promoción y no ha contado en ningún caso con una adecuada
planeación y organización en su desarrollo.
2
Una empresa que no realiza promoción y publicidad es una empresa que no se
encuentra en la mente del consumidor, éste no adquirirá suficientes productos de la
empresa, a no ser que se le estimule a través de un esfuerzo substancial de ventas
y promoción; los compradores tienen ante sí muchas zapaterías para elegir donde
satisfacer su necesidad, por lo que resulta fácil que éstos recurran a hacer su
compra en otra zapatería y sobre todo si ésta cuenta con actividades de promoción y
publicidad.
Cuando los consumidores no se encuentran satisfechos, o están sólo poco
satisfechos, ellos mismos descubrirán lo fácil que es cambiar, por lo que es
importante recurrir a la mercadotecnia para lograr la plena satisfacción del cliente,
logrando así mantener a los clientes actuales y atraer a nuevos consumidores a la
empresa.
Esto obliga a “Zapatería D’ Exclusivas” a realizar una excelente labor otorgando
no solo productos de calidad, sino a realizar publicidad y promociones que alienten
al consumidor a tener preferencia ante los demás negocios de este giro.
Una posible solución a este problema es desarrollar un plan promocional que dé
respuesta a esto y que además permita el desarrollo de nuevos conceptos
promocionales no aplicados con anterioridad en ninguna zapatería de Misantla,
Veracruz, para que así, combinando todos los elementos y adecuándolos a la
necesidad de la empresa, se logre una frecuencia en compra, un incremento en
ventas y una preferencia del consumidor ante los demás negocios de este giro.
1.1.2 Formulación del problema.
¿Qué deberá contener el plan promocional para la Zapatería D’ Exclusivas?
3
1.1.3 Justificación del problema.
Este trabajo tiene como fin el desarrollo de un plan promocional que abarque
publicidad, promoción de ventas y venta personal, adecuado a las necesidades de la
“Zapatería D’ Exclusivas”.
Durante la elaboración del mismo se proponen nuevos conceptos que permitan
incrementar las ventas, obtener una frecuencia en compra y una preferencia del
consumidor ante los demás negocios de compra-venta de calzado.
1.2 Delimitación de objetivos.
1.2.1 Objetivo general.
Diseño de un plan promocional para la “Zapatería D’ Exclusivas”.
1.2.2 Objetivos específicos.
Conocer los aspectos generales de la “Zapatería D’ Exclusivas”.
Identificar cual es la publicidad y la promoción que utiliza la “Zapatería D’
Exclusivas” para analizarlas y mejorarlas.
Analizar la labor del personal de ventas, así como la que se encuentra en
caja.
4
1.2.3 Alcances y limitaciones.
Con esta investigación se pretende elaborar un plan promocional para la
“Zapatería D’ Exclusivas” que abarque publicidad, promoción de ventas y venta
personal, para que traiga consigo incrementar las ventas, obtener una frecuencia en
compra y una preferencia del consumidor ante los demás negocios de compra-venta
de calzado.
La principal limitación de este proyecto es el tiempo, ya que la “Zapatería D’
Exclusivas” se ubica en Misantla, Veracruz y esta investigación se realizará en
Veracruz, Veracruz y esto traerá consigo que no me pueda trasladar seguidamente
por la falta de tiempo.
También la falta de veracidad de la información obtenida de las encuestas sería
una limitación, ya que en vez de marcar solo una respuesta marcan varias y esto
afectaría los resultados de dicha encuesta.
1.3 Diseño de la prueba.
1.3.1 Tipo de estudio.
El tipo de investigación que se va a aplicar es:
Descriptivo:
Porque se describirán los componentes que debe contener el plan promocional.
5
Propositivo:
Porque se elaborará el plan promocional de acuerdo a las necesidades de la
“Zapatería D’ Exclusivas” abarcando publicidad, promoción de ventas y venta
personal.
El tipo de metodología es cuantitativa.
1.3.2 Método de investigación.
El método de investigación que se va a emplear es el método analítico, ya que se
estudiaron cada una de las partes que integran el plan promocional.
1.3.3 Técnicas y procedimientos para la recolección de la información.
Se utilizarán dos tipos de fuentes de información: documental y de campo.
Investigación documental
En este tipo de fuente de información se encuentran:
Archivos de la empresa.
Biblioteca de la Facultad de Administración de la Universidad Veracruzana,
donde se obtendrá información de varios libros de diversas áreas.
Libros, revistas y obras de consulta sobre la industria del calzado.
Periódico, radio y revistas de artículos promocionales.
Internet
6
Investigación de campo
En este tipo de fuente de información se encuentran:
Se realizará una entrevista al Ing. Arturo Romero Hernández, dueño de la
“Zapatería D’ Exclusivas”, con el propósito de obtener información necesaria
para el correcto desarrollo del plan promocional. Dicha entrevista abarcará:
Antecedentes de la empresa.
¿Qué promociones se aplican?
¿Cuánto invierte en publicidad?
Comportamiento de las ventas conforme a las épocas del año.
Promociones que se pueden manejar en base a las épocas del año.
Se realizará un estudio de mercado para obtener información que sirva de
base para el desarrollo del proceso de venta personal, observando a la
competencia directa de la “Zapatería D’ Exclusivas”. Dicho estudio se
realizará en el centro de Misantla, Veracruz.
Se aplicarán cuestionarios de manera personal a los clientes de “Zapatería D’
Exclusivas” para conocer información acerca de los medios publicitarios de
su mayor alcance y el tipo de promociones que les gustaría que ofreciera una
zapatería.
CAPÍTULO II
8
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO.
2.1 Antecedentes de la empresa.
La empresa comercial “Zapatería D’ Exclusivas” fue fundada por el Ing. Arturo
Romero Hernández en el año de 1995, está ubicada en calle Ursulo Galván # 107
colonia centro, Misantla Veracruz, en el año 2003 el Ing. decidió abrir otra zapatería
pero ésta llevaba el nombre de “Zapatearía Roma” que estaba ubicada en calle
Constitución # 124 colonia centro, Misantla Veracruz, dedicada a la compra-venta de
calzado para hombres, mujeres y niños de bajos recursos ya que el calzado era muy
sencillo y económico.
Dos años más tarde, en el 2005 el Ing. Arturo Romero Hernández decidió cerrar
la “Zapatería Roma” por motivos personales, quedándose únicamente con la
“Zapatería D’ Exclusivas” dedicada a la compra-venta de calzado de marca para
toda la familia.
9
2.2 Conociendo al calzado.
2.2.1 Historia del calzado.
El calzado forma parte de la historia. Desde los tiempos más antiguos hasta la
actualidad, en las diferentes culturas tanto el hombre como la mujer han utilizado el
calzado; principalmente el uso del calzado es para proteger los pies de las
inclemencias del tiempo y del suelo; pero también ha sido utilizado como signo de
distinción entre clases sociales, los momentos de gloria y esplendor así como de
decadencia se han visto reflejados en la manera de vestir y en los distintos tipos de
calzado.
El calzado aparece de forma notable en el cine, y en la literatura, sobretodo en la
literatura infantil, como en el caso de la famosa historia de “El gato con botas” o la
inolvidable zapatilla de cristal de “La Cenicienta”, incide también en el arte y en
determinadas actividades profesionales.
El calzado marca las distintas épocas por las que el hombre ha atravesado, y
guarda los rasgos de la persona que lo utiliza, ya que es una prenda que está en
contacto íntimo con el usuario, el calzado conserva restos de la sudoración de la
persona que lo ha utilizado, la piel de la zona del empeine muestra pliegues o grietas
que se han formado por el modo de caminar, y la suela y el tacón se desgastan de
forma diferente de unas personas a otras, según la manera de caminar y el uso que
le haya dado, por lo que muchos expertos opinan que no existe una prenda como el
calzado que refleje mejor la personalidad, se dice que para conocer bien a una
persona basta con observar su calzado, el erotismo también está presente en el
calzado, muchas personas consideran el calzado como un signo erótico, una mujer
bien calzada, con unos magníficos zapatos con tacón y una línea acertada en el
diseño, será siempre la que más llame la atención.
10
El zapato a lo largo del tiempo ha sido considerado como un producto fantástico,
elegante y bello tanto por sus diseños como por la calidad con que se produce, cada
zapato, y dentro de éste cada modelo, está formado por una serie de piezas, que en
algunos casos difieren de unos zapatos a otros, pero en general el calzado tiene sus
partes bien definidas, aunque algunas obedezcan a un tipo de diseño en concreto o
a algún modelo que se haya creado.
Básicamente, los zapatos están formados por una parte interior, la planta interna
clavada sobre la horma que es la zona sobre la que se construye toda la estructura,
y la otra exterior que está formada por el corte (unión de la piel del empeine y del
forro) y la zona de la suela, en la que se incluye la parte del tacón, entresuela o
cercos. A partir de la horma se dibujan en papel milimetrado todas las piezas, tanto
interiores como exteriores, que componen al zapato, estos esquemas incluyen
también la medida real de cada pieza en milímetros, especificando el número de la
horma, siguiendo las indicaciones de los dibujos se realizan los patrones a tamaño
real sobre cartón, que servirán para cortar las pieles.
Cada número de zapato tiene un juego diferente de patrones, en la actualidad, el
proceso de corte de las piezas se agiliza gracias a la utilización de un software
específico, habitualmente la computadora que realiza los cortes cuenta con un
mecanismo de rayo láser. En general, el calzado cuenta con siete partes que son:
corte, casco (ahorte), contrafuerte (contrahorte), forro, plantilla, entresuela y suela; y
éstas varían de acuerdo al tipo y marca del zapato.
Al caminar, el pie se apoya en diversas partes de la planta, pero el impacto inicial
y por lo tanto el peso del cuerpo, es recibido primero por el talón, por lo que es
importante que dentro del zapato, esta parte vaya reforzada (contrahorte), el
contrahorte da resistencia al talón y tobillo para evitar malformaciones y torceduras
en los pies. El ahorte es el refuerzo de la parte delantera que protege los dedos del
pie, las suelas pueden ser de distintos materiales, pero el más recomendable es la
suela de cuero, ya que ésta evita que se queme la piel y son flexibles con el uso.
A lo largo de la historia, los materiales que forman al zapato, también han
evolucionado, se han empleado metales, pieles (algunos sin curtir o con pelo), hojas
11
de palmeras, maderas de diferentes tipos, pero sin duda, el diseño de cada época es
notoriamente distinto. Actualmente la incorporación de nuevos materiales en la
confección del zapato, ha dado un especial relieve al arte de vestir, tal es el caso del
empleo de las telas, la variedad de ellas, sus diversos colores, aportan al zapato un
nuevo valor, se ocupa desde la seda salvaje, el raso, la rafia, el lino y el nylon, hasta
la lona, la gamuza o el otomán, las posibilidades son casi infinitas para los
diseñadores, un zapato forrado de tela, gana en elegancia, por lo que su venta
aumenta día a día.
La piel también es muy empleada en la confección del calzado, ya que los
zapatos de piel van más allá de verse sólo “bonitos”, sino que influye en la
resistencia a los agentes externos y en la suavidad de sus hormas, además de
contar con una alta absorción y transpiración que hace que el pie se mantenga seco,
libre de hongos y de erupciones provocadas por el calor y la humedad.
En el cortado de los patrones que forman la cara externa del zapato, suelen
utilizarse pieles procedentes de animales pequeños como la cabra, el cerdo o la
oveja para las confecciones más comunes, el llamado “zapato de diario”. Por el
contrario, en los zapatos “de vestir” se emplean pieles más sofisticadas como las de
serpiente, lagarto, cocodrilo o foca, y para el calzado infantil se utilizan
principalmente pieles de res, cerdo o borrego, pero en la actualidad, los materiales
sintéticos se encuentran en franca competición con las pieles naturales. Las pieles
metalizadas o las plásticas, como las poliamidas, el polipropileno y el polietileno,
pueden servir de base para la creación de excelentes diseños, pero también pueden
presentar determinados problemas por la flexión, el frote o simplemente por la
temperatura ambiental.
2.2.2 El calzado en México.
En la industria del calzado a nivel nacional, el mercado se encuentra dominado
por unos cuantos productores, debido a que existen algunas marcas reconocidas
12
que predominan. En las ciudades de México, Guadalajara y León principalmente, es
donde se encuentran ubicados el mayor número de fábricas que ofrecen muy
diversos estilos y calidades de calzado. México compite a nivel internacional en
cuanto al calzado, ya que se fabrica calzado en iguales o mejores condiciones que
en otros países.
Entre las prendas de vestir, el calzado está considerado como un bien de primera
necesidad. El zapato es un trozo de piel, plástico o cualquier otro material que a
través de un proceso se transforma para adaptarlo a la forma del pie, para protegerlo
y poder realizar las diferentes actividades de las personas.
2.2.3 El calzado en la “Zapatería D’ Exclusivas”.
Existen diversas marcas, tipos, colores, materiales, diseños y tamaños de
calzado, por lo que se presentan muy diversos precios, el precio del calzado es
afectado por la numeración, así cuanto más grande va siendo mayor es su precio,
independientemente del estilo, calidad o color que se trate. En la “Zapatería D’
Exclusivas” se manejan calzado para hombres, mujeres y niños, en diversos tipos:
escolar, de vestir, informales, deportivos, etc. El clima que predomina en Misantla,
Veracruz casi todo el año es caluroso, de invierno solo hay pocos meses, por lo que
solo en esa temporada se manejan botas y zapatos muy cerrados. Los diseños se
ofrecen en diversos colores como blancos, azul marino, cafés, negros, o diversas
combinaciones y estilos de acuerdo a la marca del zapato. Es importante recordar
que el calzado está considerado como un bien de primera necesidad, por lo que las
personas dejan de gastar en bienes secundarios más no en el calzado.
13
2.3 Mercadotecnia.
En la actualidad esta área de la empresa se ha convertido en un factor de suma
importancia, ya que las actividades de mercadotecnia que se engloban en ella
contribuyen a una mayor venta de los productos y servicios que se ofrecen en una
compañía, por medio de este sistema de actividades se planean los productos, se
establece su precio, y se define su forma de distribución y publicación.
“La mercadotecnia es una función trascendental ya que a través de ella se
cumplen algunos de los propósitos institucionales de la empresa. Su finalidad es la
de reunir los factores y hechos que influyen en el mercado, para crear lo que el
consumidor quiere, desea y necesita, distribuyéndolo en forma tal, que esté a su
disposición en el momento oportuno, en el lugar preciso y al precio más adecuado.”
(Fundamentos de administración, Galindo)
La mercadotecnia busca satisfacer las necesidades de los consumidores, esa es
la parte más importante y lo que principalmente la diferencia de la venta, ya que la
mercadotecnia se centra en los deseos y necesidades que posee el cliente, pero no
sólo eso, sino que busca la manera de hacer y entregar un producto que de una u
otra forma satisfaga esos deseos y necesidades latentes, para ello la mercadotecnia
enlaza cuatro elementos en una mezcla que se denomina “mezcla de
mercadotecnia”, en ella se abarcan 4 elementos, las famosas cuatro P’s: producto,
precio, plaza y promoción.
Cualquier empresa estará en mejor posibilidad de alcanzar sus objetivos y metas,
si adopta una orientación hacia el consumidor, y si coordina adecuadamente sus
actividades de mercadotecnia, ésta ha dejado de ser sólo importante para
convertirse en necesaria para aquellas empresas que quieren seguir perteneciendo
a un mercado cada vez más competido, y donde para poder vender es necesario dar
a conocer tanto a la empresa como a sus productos, es importante tener y mantener
una imagen ante el consumidor y saber la manera adecuada de satisfacerlo por
14
medio de la mercadotecnia, para que esto permita no sólo conserva clientes sino
atraer a nuevos consumidores.
Satisfacer las necesidades, deseos y carencias del mercado de una manera más
eficaz y eficiente que los competidores permitan alcanzar el éxito de las metas de la
organización.
2.4 Mezcla de mercadotecnia.
“Es el conjunto de beneficios de una organización” (Mercadotecnia, Laura
Fischer).
La clave es obtener una buena combinación de ellas para lograr satisfacer los
deseos y necesidades que tiene la gente de recibir un producto en particular, los
cuatro aspectos principales llamados variables de la mezcla promocional de
mercadotecnia o las famosas cuatro “P’s” son:
Producto.
Precio.
Plaza o distribución.
Promoción.
2.4.1 Producto.
“Un producto es algo que se considera capaz de satisfacer una necesidad o un
deseo”. (Dirección de mercadotecnia, Philip Kotler).
“Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan
empaque, color, precio, calidad y marca, además del servicio y la reputación del
15
vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una
idea”. (Fundamentos de marketing, William Stanton, Michael Etzel, Bruce Walker).
2.4.1.1 Clasificación de los productos.
a) Productos de consumo.
Son aquellos que los consumidores finales compran para su consumo personal:
Bienes de convivencia.- Un producto tangible que el consumidor adquiere
frecuentemente, de inmediato, y con esfuerzos mínimos de comparación y
compra.
Bienes de comparación.- Un producto tangible del cual el consumidor
quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de
hacer una compra. En el caso de los zapatos, estos se pueden ubicar
dentro de esta categoría, ya que las personas generalmente invierten
parte de su tiempo en seleccionar los zapatos adecuados, el color, estilo,
la calidad, si es de piel o plástico, el cliente compara con el fin de
encontrar el mejor par que satisfaga en todos los aspectos su necesidad.
Bienes de especialidad.- Un producto tangible por el que el consumidor
tiene una fuerte preferencia de marca, al grado de estar dispuesto a
dedicar tiempo y esfuerzo considerables para localizarla. Los zapatos
también pueden caer en esta categoría, ya que mucha gente prefiere
comprar siempre una misma marca sin importar el precio o la dedicación
para encontrar la marca buscada, así mismo se compran zapatos para
ocasiones especiales, una graduación, boda, quince años, etc., se buscan
zapatos adecuados a la vestimenta de esa ocasión en especial.
16
Bienes no buscados.- Es un producto nuevo del cual el consumidor no
tiene conocimiento todavía, o un producto del que el consumidor está al
tanto, pero que no desea precisamente en el momento presente.
Bienes duraderos.- Son artículos tangibles, poseen una larga vida y son
de uso cotidiano. Al zapato se le considera también como un producto
duradero, ya que se usan muchas veces y tienen un promedio de vida de
1 a 3 años y en algunos casos hasta 5 años, dependiendo del cuidado que
se les dé. Para vender un producto duradero, se requiere de un esfuerzo
en la venta personal y de otorgar un servicio de mayor calidad, los
vendedores deben de estar consientes que el bien que ofrecen no se
desecha en uno o dos días.
Bienes no duraderos.- Al contrario de los duraderos, éstos como su
nombre lo indica son bienes tangibles que no tienen una larga vida, éstos
se consumen en cuanto se usan una sola vez o en sólo unas cuantas
veces de haberlo usado, por lo que estos bienes el consumidor los compra
de manera rápida y con mucha frecuencia.
b) Productos industriales.
Son los que se compran para darles un procesamiento posterior o para usarse en
un negocio. (Fundamentos de marketing, William Stanton, Michael Etzel, Bruce
Walker).
2.4.2 Precio.
“Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. Es la suma de
los valores que los clientes dan a cambio de los beneficios de tener o usar el
producto o servicio.” (Fundamentos de marketing, kotler & Armstrong)
17
Los ingresos que se generan en una empresa dependen en gran parte del precio
que se le asigna a sus productos y a las posibles modificaciones que se le realicen,
un precio adecuado impacta en las ventas, maximiza las utilidades y puede
incrementar la participación de la empresa en el mercado o viceversa; el precio es el
único elemento de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos, los demás
elementos producen gastos.
Hay que tomar en cuenta que en muchas ocasiones los consumidores relacionan
el precio de un producto con la calidad, a mayor precio el producto tendrá mayor
calidad, a menor precio menor calidad, y esto no siempre es así, un producto en
ocasiones puede tener un precio muy elevado y no reúne las características de
calidad, por lo que es importante que las compañías utilicen como herramienta al
punto de equilibrio para la fijación adecuada de sus precios, y determinen el
adecuado en base al mercado.
2.4.2.1 Descuentos y bonificaciones sobre el precio.
Ajustes de precio que las empresas realizan para premiar a sus clientes. Estos
ajustes pueden ser entre muchas otras deducciones en el precio, mercancías gratis,
bonificaciones por publicidad.
Descuentos por volumen.
Son deducciones del precio de lista de un vendedor cuya finalidad es
animar a los clientes a comprar en grandes cantidades o a comprar más
de lo que necesitan; estos descuentos se basan en el tamaño de la
compra, ya sea en el importe, en dinero o en unidades. Los descuentos
por cantidades pueden ofrecerse sobre bases acumulativas y no
acumulativas.
El descuento acumulativo se basa en el volumen total comprado al cabo
de un periodo específico, éste busca la frecuencia de compra y logra
obtener un nexo fuerte con los clientes. El descuento no acumulativo se
18
basa en el tamaño de un pedido individual de uno o más productos, se
otorga descuento si compras “X” número de unidades, éste busca que el
cliente compre más del producto en el momento de la venta.
Descuentos comerciales.
Son reducciones del precio de lista ofrecido a los compradores en pago
por funciones de marketing que estos compradores realizarán.
Descuentos por pronto pago.
Es una deducción que se otorga a los compradores por pagar sus cuentas
dentro de un plazo específico, el pago debe hacerse en el periodo
especificado y el descuento debe ser otorgado a todos los clientes que
cumplan con las condiciones, estos descuentos sirven para reducir los
gastos de cobranza y cuentas difíciles.
Descuento estacional.
Son aquellas rebajas o reducciones que se hacen en los precios de lista
tomando como base la temporada o la época, estos descuentos se dan
sobretodo en temporadas en donde las ventas bajan, estos descuentos
por temporada permiten a la empresa mantener una estabilidad en las
ventas durante todo el año.
Facturación futura.
Se realiza la compra hoy y te facturan en una fecha posterior. Las facturas
con fecha futura les permiten a los compradores pagar sus facturas
después de que han producido algunos ingresos por ventas, la mercancía
se les otorga y hasta que acudan a realizar el pago se les factura.
Bonificaciones promocionales.
Son rebajas en los precios que concede un vendedor a los compradores
en pago por sus servicios promocionales, de publicidad y de apoyo a las
ventas. (Fundamentos de marketing, William Stanton, Michael Etzel, Bruce
Walker
19
2.4.3 Plaza o distribución.
Es el conducto o camino mediante el cual se hace llegar el producto al
consumidor, se trata de poner el bien a la disposición del cliente, en el momento y
lugar oportunos, para que mediante la venta el producto pase a ser propiedad del
consumidor o usuario final.
Los fabricantes tienen ante sí diferentes alternativas de canales a través de los
cuales pueden distribuir sus productos, éstos se pueden vender de manera directa
pero en la actualidad la mayoría de los productores no venden directamente a los
usuarios finales, por lo general utilizan uno, dos, tres o más niveles de canal de
intermediarios. (Mercadotecnia, Laura Fischer).
2.4.4 Promoción.
Es el otro elemento que pertenece a la mezcla de mercadotecnia y que las
empresas utilizan para comunicarse con sus clientes, sirve para informar, recordar y
persuadir sobre la empresa, y los productos que ésta ofrece, utilizando medios
eficaces que logran captar la atención del consumidor para transmitir el mensaje
deseado, y métodos de promoción apropiados para cada situación, influyendo en el
consumidor sin engaños.
La promoción, sin importar a quien vaya dirigida, es un intento de influir. Tiene
cuatro formas y cada forma tiene características definidas que determinan la función
que puede representar en un programa de promoción:
La venta personal
Publicidad.
Promoción de ventas.
Relaciones públicas.
20
2.4.4.1 Venta personal.
Cuando se habla de venta personal se involucran a dos sujetos: al comprador y al
vendedor de la venta.
“La venta personal es la presentación directa de un producto a un cliente
prospecto por un representante de la organización que lo vende. Las ventas
personales tienen lugar cara a cara o por teléfono y pueden dirigirse a una persona
de negocios o a un consumidor final. Se gasta más dinero en las ventas personales
que en cualquier otra forma de promoción”. (Fundamentos de marketing, William
Stanton, Michael Etzel, Bruce Walker).
“Tiene como finalidad informar y persuadir a los consumidores para que compren
determinados productos ya existentes o novedosos, en una relación directa de
intercambio entre el vendedor y el consumidor. Este proceso además es utilizado por
la empresa para conocer los gustos y necesidades del mercado.”(Mercadotecnia,
Laura Fischer).
Se realiza una venta personal cuando Bernardo acude a comprar lentes a una
óptica, el empleado de la tienda tiene un contacto directo con el cliente, le ayuda a
escoger la mejor opción de acuerdo a lo que Bernardo necesita o desea, se refiere a
un contacto cara a cara entre quien ofrece el producto y quien lo demanda, al
mantener un contacto con el cliente el vendedor puede distinguir y detectar los
deseos y necesidades y persuadir en el cliente con el fin de convencerlo de que el
producto o servicio, satisfacerá de la mejor manera su necesidad.
La venta personal tiene la ventaja de detectar dichas necesidades a medida que
se desarrolla la plática entre el vendedor y el comprador y, en comparación con las
otras herramientas promocionales, tales como la publicidad, la promoción de ventas
y las relaciones publicas, la venta personal tiene la ventaja de poseer una mayor
flexibilidad, y dar como resultado ventas reales.
21
Las desventajas que presenta este tipo de ventas es su alto costo, y la calidad de
personas necesarias para desarrollar el trabajo, se necesita tener muchas
características para desempeñar correctamente este trabajo, algunas de ellas son:
Conocimiento (saber acerca del producto que se está vendiendo, moda, y
hábitos de consumo de la gente).
Aptitud (capacidad para saber aplicar de la mejor forma los
conocimientos).
Empatía (habilidad de pensar y sentir como el cliente, como se dice
popularmente “ponerse en los zapatos del comprador”, el chiste es
identificarse con lo que el comprador desea.
Visión (deseo de alcanzar el éxito y la voluntad que se tiene para lograrlo).
Capacidad de comunicación (saber comunicarse con los clientes y con el
mismo personal que labora en la empresa, hay que saber decir las cosas).
Buena presentación (como todos sabemos siempre resulta importante lucir
bien, ya que los vendedores son la hoja de presentación de la empresa).
La convicción (creer en la mercancía que se vende y en su calidad,
capacidad para lograr que los clientes también se convenzan de lo que les
ofrece).
Buenos modales (ofrecer amabilidad, y cortesía como los clientes se
merecen).
2.4.4.1.1 La venta y los vendedores.
Vender es convencer al cliente para que se decida a comprar, aclarando que
convencer no significa hacer la venta en contra de los deseos o intereses de los
clientes, el cliente tiene que quedar satisfecho con lo que adquiere, por lo que la
verdadera labor de venta comienza cuando el cliente dice NO y el vendedor logra
hacerlo cambiar de opinión. Cuando el cliente a través del esfuerzo del vendedor se
motiva a comprar productos adicionales, o cuando el cliente está indeciso con la
compra y a través del vendedor se decide finalmente a comprar, o cuando no se
22
encuentra el estilo, color o forma que el cliente busca y el vendedor logra persuadirlo
para que escoja otro modelo, entonces se está hablando de vender. Ahora, para
poder vender se necesita del recurso humano indispensable: los vendedores.
“Un vendedor es la persona que efectúa la acción de vender algo, es decir, el
ofrecer y traspasar la propiedad de un bien o la prestación de un servicio a cambio
de un precio establecido” (Mercadotecnia, Laura Fischer).
Es el individuo o persona que efectúa a venta, es decir que ofrece y presta el
servicio para vender un producto, los vendedores como cualquier trabajador tiene
necesidades a cubrir y no solo de tipo económico, el vendedor necesita estar
motivado, si no lo está no mejorará la calidad de su trabajo o no efectuará un
esfuerzo extra si piensa que haciéndolo ganará lo mismo que si no se esfuerza, por
lo que es importante que existan incentivos que ayuden a que los trabajadores sean
más eficaces en su trabajo.
2.4.4.1.2 Proceso de venta personal.
El proceso influye en el cliente para llevarlo a realizar una acción deseada, es
decir, la compra del bien o servicio que se ofrece, garantizando su satisfacción.
1. Prospección.
Se compone de dos fases relacionadas. La prospección consiste en
identificar a los clientes posibles y calificarlos, es decir, determinar si
tienen el potencial adquisitivo para comprar.
Identificar a los clientes potenciales: Se trata de buscar prospectos,
es decir, identificar los compradores potenciales para
posteriormente clasificarlos. Para ello puede ayudar la información
que se tenga en los registros de clientes anteriores o actuales, las
diversas listas de organizaciones comerciales o industriales, las
referencias, averiguando de puerta en puerta cuales son las
23
organizaciones prometedoras, o cualquier medio por el cual se
obtenga información ayudará a identificarlo.
Calificar a los candidatos: Después de identificar a los clientes
potenciales, el vendedor debe calificarlos, es decir, determinar si
tienen la disposición necesaria, el poder de compra y la autoridad
para comprar, para ello se puede recurrir a las diversas
instituciones de crédito para revisar de esta manera si se cuenta
con un posible comprador que valga la pena.
2. Acercamiento previo.
Antes de visitar a un prospecto, el vendedor debe aprender lo más posible
acerca de la organización (cuáles son sus necesidades, quién interviene
en las compras) y sus compradores (características y estilos de compra).
El vendedor puede consultar a las fuentes estándar de la industria y a
fuentes en línea, personas conocidas, etc., para tener información acerca
de la compañía.
3. Presentación del mensaje de ventas.
En este punto, se trata de diseñar una presentación de ventas que atraiga
la atención del candidato, que mantenga su interés y que despierte el
deseo para estimular una acción mediante el cierre de la venta, es decir,
hay que diseñar la ya famosa y conocida AIDA (Atención, Interés, Deseo y
Acción).
La atención tiene como objetivo principal producir curiosidad, y con
frecuencia se necesita creatividad para poder captar la atención, el
vendedor tiene que adaptarse a las circunstancias, necesidades y deseos
del consumidor para saber cómo actuar, el vendedor debe mantener el
interés en el producto, mediante una presentación de ventas, en donde el
vendedor tiene que realzar cómo el producto beneficiará al cliente.
Un error común en las ventas es centrarse en las características del
producto y no en los beneficios para el cliente.
La acción es la culminación de la venta, sin embargo en muchas
ocasiones antes de inducir al cierre de la venta, el vendedor tiene que
estar preparado para el manejo de objeciones.
24
4. Manejo de las objeciones.
Los clientes casi siempre emiten objeciones durante la presentación, o
cuando se les solicita a realizar un pedido. El problema puede ser lógico o
psicológico, y las objeciones con frecuencia no se expresan verbalmente.
Al manejar objeciones, el vendedor debe usar un enfoque positivo, tratar
de que afloren objeciones ocultas, pedir al comprador que aclare sus
objeciones, tomar las objeciones como oportunidades para proporcionar
más información y convertirlas en razones de compra. Todo vendedor
necesita capacitarse en el manejo de objeciones.
5. Cierre.
Una vez que el vendedor ha sabido manejar las objeciones, se procede al
cierre de la venta, en algunos casos es recomendable que se realicen
ciertas preguntas que inciten al cierre como: ¿Lo va a pagar de contado o
a crédito?, es importante que el vendedor conozca las actitudes físicas,
afirmaciones, comentarios y preguntas que el comprador hace que inciten
al cierre de la venta. El vendedor puede señalar las nuevas promociones
que están ofreciendo en ese momento.
6. Seguimiento.
Cuando se quiere asegurar la satisfacción del cliente, el servicio después
de la venta sienta las bases de más ventas en un futuro, aparte las
actividades de post-venta, otorgan a los individuos mayor satisfacción, ya
que de esta forma la empresa que ha vendido el producto y/o servicio se
preocupa por que el cliente después de habérselo llevado se mantenga
contento, y sin ningún problema. Hay que recordar que el cliente que
quede satisfecho fomentará la buena imagen de la empresa.
(Fundamentos de marketing, William Stanton, Michael Etzel, Bruce
Walker) y (Fundamentos de marketing, Kotler & Armstrong).
25
2.4.4.2 Publicidad.
“Consiste en todas las actividades enfocadas a presentar, a través de los medios
de comunicación masivos, un mensaje impersonal, patrocinado y pagado acerca de
un producto, servicio u organización”. (Fundamentos de marketing, William Stanton,
Michael Etzel, Bruce Walker).
Es una forma pagada de comunicación impersonal de los productos de una
organización; se transmite a una audiencia seleccionada de personas. Las personas
y las organizaciones en su mayoría utilizan la publicidad para dar a conocer sus
productos; entre los medios masivos para transmitir la publicidad se encuentran:
Televisión.
Radio.
Periódicos.
Revistas.
Billboards, espectaculares, vallas.
Publicidad directa.
Cine.
Folletos.
Carteles.
El objetivo básico de la publicidad es estimular las ventas ya sea de una manera
inmediata o en el futuro.
La publicidad como su nombre lo indica hace público un mensaje, un propósito,
una intención, y apoya a la mezcla de promocional para lograr el objetivo de
comercializar más productos o servicios en un mercado.
La publicidad no solo resulta benéfica para empresas que destinen cantidades
muy grandes de dinero, beneficia a cualquier tipo de empresa, chica, mediana o
grande, simplemente se tiene que aprender a trabajar a partir de los recursos con los
26
que se cuente, las pequeñas y medianas empresas deben de realizar sus
actividades mercadológicas de acuerdo con sus posibilidades económicas.
Es indispensable conocer sobre el producto que se propone anunciar y el
mercado al que va dirigido, la publicidad no es mágica, si el producto carece de
calidad, por más publicidad que se haga, ésta tendrá un efecto negativo en el
consumidor. Al consumidor no le gusta que se le engañe, lo que se ofrezca o
anuncie tendrá que ser cumplido, para que el consumidor no se sienta defraudado,
es por ello que se debe de considerar lo siguiente para lograr una publicidad eficaz:
El producto debe ser bueno y satisfacer las necesidades percibidas de los
consumidores.
La empresa debe de evaluar la situación actual, su potencial de ventas,
ingresos y utilidades para llevar a cabo una publicidad adecuada a su
empresa.
La época para ofrecer sea oportuna y adecuada al momento.
El producto debe tener una diferenciación útil para el consumidor.
Debe de existir una continuidad en los programas publicitarios.
La publicidad puede clasificarse de acuerdo con lo que pretende hacer, ya sea
informar, persuadir o recordar, por ello se señalan los tipos de publicidad:
La publicidad informativa: se usa intensamente cuando se está introduciendo una
categoría nueva de productos, crea una demanda primaria, reduce los temores del
cliente y crea una imagen de la compañía.
La publicidad persuasiva: busca lograr una demanda selectiva, ya que crea
preferencia de marca, se persuade al cliente a que compre en el momento, impulsa
el cambio a adquirir la marca que se anuncia.
La publicidad de recordatorio: donde se trata de hacer como su nombre lo indica
que el consumidor recuerde y siga pensando en el producto, se les recuerda donde
pueden adquirirlo y lo mantienen en la mente del consumidor aunque éste esté fuera
27
de temporada. (Mercadotecnia, Laura Fischer) y (Fundamentos de marketing, Kotler
& Armstrong).
2.4.4.2.1 Diferencia entre publicidad y promoción de venta.
“En muchas ocasiones estos dos conceptos entran en confusión en cuanto a su
significado, debido a que ambos están relacionados, y se apoyan mutuamente, sin
embargo hay diferencias entre ellos, la publicidad lleva al consumidor hacia donde
se encuentran los productos, los mensajes son llevados a cabo por personas
diferentes a los fabricantes, son impersonales y no se puede contar con una
retroalimentación confiable y exacta que demuestre que el mensaje transmitido tuvo
resultados positivos. En cuanto a la promoción de ventas, ésta lleva el producto al
cliente y las herramientas, técnicas y estrategias utilizadas son manejadas por la
empresa misma.
La publicidad y la promoción de venta deben de estar apoyadas mutuamente
para que se obtengan buenos resultados”. (Mercadotecnia, Laura Fischer).
2.4.4.2.2 Campaña publicitaria.
“La campaña publicitaria es un conjunto de mensajes publicitarios, expresados en
las formas adecuadas con una unidad de objetos que se desarrollan dentro de un
tiempo prefijado.” (Mercadotecnia, Laura Fischer).
Pasos para llevar a cabo una campaña publicitaria:
1.- Identificar y analizar el grupo meta de la publicidad.
Se determina a quiénes se dirige la publicidad para conocer la ubicación, la
distribución geográfica, la distribución por edades, sexo e ingresos de estas
28
personas, así como la frecuencia de compras y el uso posible del producto, además
de la competencia.
2.- Determinar los objetivos de la compañía.
Deben ser bien definidos, claros, alcanzables y medibles, busca sobre todo
incrementar las ventas o aumentar el conocimiento del consumidor sobre el
producto, la empresa, etc.
3.- Fijar el presupuesto.
Se debe determinar de cuánto dinero se dispone o cuanto se requiere para el
programa publicitario. Además, influye en las decisiones inherentes a esto, como
serian los medios, el tiempo, la frecuencia, etc.
4.-Especificar el enfoque o tema.
Se debe formar la idea central o tema central que se manejará durante la
campaña publicitaria por medio de encuestas motivantes que estimulen al
consumidor, y así obtener información acerca del producto, del mercado, de los
clientes, etc. para definir los atractivos más importantes para el consumidor.
A este punto se le podría llamar eslogan.
5.- Elegir los medios.
Se debe tomar en cuenta el mercado que se piensa abarcar, la gente a influir, así
como el efectivo disponible. La selección implica determinar el medio más efectivo al
menor costo, cada medio tiene ventajas y limitaciones respecto a los otros, por lo
que determinar los medios adecuados a la necesidad no resulta una tarea fácil.
Existen medios generales como:
Televisión.
Es un medio masivo de gran alcance y penetración, presenta los productos en
uso, con movimiento, música y grandes efectos visuales. La televisión puede
parecer un medio relativamente caro, pero tiene el potencial de ofrecer una
gran audiencia. Sin embargo, a los anuncios de televisión les falta
permanencia, por lo que deben ser vistos e inmediatamente comprendidos.
Como resultado, la televisión no se presta para los mensajes complicados.
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Una televisión está encendida en un hogar alrededor de siete horas diarias,
por lo que se considera el principal consumidor de tiempo, unas lo consideran
un medio educativo y otras la tachan de enseñar la violencia y los malos
hábitos, lo que sí es sabido es que la televisión para bien o para mal,
representa un medio de gran influencia en las personas.
Correo directo.
Se da cuando se envían un objeto o un anuncio impreso al posible cliente o
consumidor potencial. Este tipo de publicidad emplea muchas formas; por
ejemplo: tarjetas postales, cartas, catálogos, folletos, calendarios, boletines,
circulares, anexos en sobres y paquetes, muestrarios, etc. la más usual es el
folleto o volante.
El diseño, colorido y contenido de este tipo de publicidad dependerá del tipo
de producto o servicio, lo mismo que de las características del mensaje y del
presupuesto.
Como el correo directo llega solamente a las personas que el anunciante
quiere contactar, casi no hay desperdicio de cobertura.
Periódicos.
Como medio publicitario, los periódicos son flexibles y oportunos. Se pueden
insertar anuncios y cancelarlos sin mucha antelación, así como variar su
tamaño, desde los pequeños clasificados a los de varias páginas. También se
pueden añadir o restar páginas, porque el espacio del periódico no es limitado
a la manera en que está constreñido el tiempo en la radio y la televisión. Los
periódicos sirven para llegar a toda una ciudad o, donde se ofrecen ediciones
regionales, a zonas selectas. El costo por millar es relativamente bajo.
Por otro lado, la vida de los periódicos es muy breve y se desechan poco
después de leerlos.
Radio.
La señal de la radio llega a casi todos los lugares y además a la mayoría de
los automóviles. El público escucha la radio hasta en los lugares de trabajo.
Como la radio solo produce impresiones auditivas, depende por completo de
la capacidad del escucha para retener una información que oyó sin ver.
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Asimismo, la atención de la audiencia es escasa porque la radio suele
prenderse como fondo para trabajar, manejar, estudiar, o alguna otra
actividad.
Como la programación varía de estaciones de comentarios a deportivas o
folclóricas, ciertos mercados pueden delimitarse con mucha eficacia. Los
comerciales de radio se producen en menos de una semana a un costo
mucho menor que los de la televisión.
Sección amarilla.
Es un directorio impreso con los nombres y teléfonos de los negocios locales
y está organizado por tipo de producto.
Es una fuente de información que conoce la mayoría de las personas y los
consumidores la usan a la hora de decidir su compra o casi a la hora de
hacerla. Del lado negativo, los anuncios de la sección amarilla no se
distinguen con facilidad y el mensaje de un anunciante está rodeado por el
mensaje de los competidores. Además, los directorios impresos
convencionales de la sección amarilla enfrentan ahora la competencia de la
sección amarilla electrónica en internet.
Revistas.
Son un medio adecuado cuando se desea un anuncio con calidad de
impresión y color. Pueden llegar a un mercado nacional a un costo por lector
relativamente bajo. Las revistas poseen mayor vida que otros medios, una
revista puede permanecer con vida una semana, un mes o estar años con los
lectores, se producen muchos cambios de manos en ellas, es decir, lectores
secundarios, y se distinguen por la incompetible calidad en la impresión en los
anuncios.
Publicidad de exteriores.
Son anuncios colocados en la vía pública. Su característica principal es que
están fijos y el lector los ve al encontrarse en la calle viajando hacia algún
destino. Es un medio dirigido al público en movimiento, usualmente en vías de
transporte terrestre, y siempre fuera de casa. Se conforma por los llamados
anuncios espectaculares o carteleras, los anuncios denominativos(aquellos
31
que se colocan en o fuera de las instalaciones de un negocio, es decir,
identifican a un negocio en su fachada o sobre el terreno que ocupa el
inmueble), por la publicidad adherida en medios de transporte colectivos, por
los anuncios colocados en donde los pasajeros esperan abordar y por
aquellos que son colocados en el interior de los centros comerciales, al hablar
de publicidad exterior se abarca también a las pancartas, lonas, rótulos en
bardas, paredes comerciales y anuncios colocados en los camellones.
La publicidad exterior es efectiva, ya que tarde o temprano todas las personas
que pasen por donde esté ubicada van a verla, y producirá un impacto sobre
ellas, en este tipo de publicidad la gente puede ver los anuncios desde su
automóvil, caminando, o dentro del mismo transporte. La publicidad exterior
se mide en función del número de vehículos que circulan por un tramo de
calle determinado.
Por el tipo de soporte en el que se sostienen, existen tres tipos de anuncios
publicitarios “fuera de casa”.
Carteleras.
Carteleras, espectaculares o vallas.
Estructuras metálicas, construidas sobre terrenos o azoteas con un
plano vertical sobre el que se coloca un anuncio para transmitir un
mensaje publicitario a las personas que transitan por calles, avenidas y
carreteras. Por efectos prácticos, se procura que las áreas de
exhibición, tengan tamaños estandarizados para facilitar la producción
y operación de los anuncios.
Muros.
Anuncios pintados o impresos que se colocan sobre paredes de
edificios altos. Tienen un fuerte impacto sobre el tráfico vehicular y
peatonal.
Modelos gigantes.
Figuras elaboradas a gran escala para representar un producto,
servicio o marca. Son diseñadas para atraer la atención en ubicaciones
estratégicas.
32
Parabuses.
Son refugios colocados en las paradas de los autobuses, trolebuses y
microbuses para que los usuarios de transporte colectivo esperen al
vehículo que los transportará. Los soportes publicitarios muestran
anuncios que están dirigidos tanto a pasajeros como a conductores y
peatones.
Trasporte.
Publicidad en el exterior de vehículos de trasporte colectivo.
Son anuncios colocados en la carrocería de dichos vehículos,
aprovechando tanto el tamaño de las áreas planas como el hecho de
que se recorren rutas definidas. En ocasiones, como es el caso de los
taxis, se construyen estructuras adicionales a la carrocería para
mostrar la publicidad.
Publicidad en el exterior de vehículos de trasporte de carga.
Aprovecha la superficie exterior de vehículos de carga para colocar
anuncios publicitarios. Considera el hecho de que el vehículo recorre
grandes distancias y está dirigido tanto a quienes circulan por la
carretera como a los habitantes de las poblaciones que se atraviesan.
Publicidad en el interior de vehículos de transporte colectivo.
En este caso, los anuncios o mensajes son dirigidos exclusivamente a
los pasajeros y se colocan en áreas definidas del interior del vehículo.
Mobiliario urbano.
Parabuses.
Son refugios colocados en las paradas de los autobuses, trolebuses y
microbuses para que los usuarios de transporte colectivo esperen al
vehículo que los transportará. Los soportes publicitarios muestran
anuncios que están dirigidos tanto a pasajeros como a conductores y
peatones. El área de exhibición en ocasiones puede colocarse de
manera independiente del refugio, siempre y cuando cumpla también
una labor de información.
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Soportes publicitarios en terminales de transporte, centros comerciales,
deportivos y de espectáculos.
Son marcos construidos expresamente para la exhibición de anuncios
publicitarios dentro de inmuebles con un considerable tráfico de
personas. Se colocan en paredes, pisos, pasillos, pantallas de
información, etc. Existen además infinidad de aplicaciones en las que
la actividad publicitaria contribuye a solventar el costo de elementos
que facilitan la convivencia en concentraciones urbanas, como son las
bancas de descanso, los basureros, casetas telefónicas, buzones, etc.
Los anuncios en publicidad pueden ser aplicados de tres formas:
1. Para informar sobre la empresa, sus productos y/o servicios.
2. Para recordar la existencia de una empresa, sus productos y/o servicios.
3. Para persuadir y convencer de que la empresa, sus productos y/o servicios
son mejores a los de la competencia.
Cualquier anuncio que se transmita al público en cualquier medio, es publicidad,
la publicidad se realiza con el fin de promover y aumentar la venta de productos o
servicios que ofrece cualquier empresa.
A través de la publicidad se dan a conocer nuevos productos y servicios, mejoras
a los ya existentes y novedades tecnológicas que marcan un estilo de vida. La
influencia de la publicidad en los hábitos de consumo de la población es tal que la
mayoría de la gente prefiere aquellos productos o servicios de los que ha recibido un
mensaje publicitario. En las condiciones actuales de competencia las empresas
recurren cada vez más a la publicidad para lograr y mantener niveles de venta
óptimos. Cualquier tipo de medio masivos de comunicación produce un impacto en
la vida diaria. (Como hacer publicidad, Romeo Figueroa) (Fundamentos de
marketing, William Stanton, Michael Etzel, Bruce Walker) (Mercadotecnia, Laura
Fisher).
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2.4.4.3 Promoción de ventas.
“La actividad de la mercadotecnia que tiene como finalidad estimular la venta de
un producto en forma personal y directa a través de un proceso regular y planeado
con resultados mediatos y permite mediante premios, demostraciones, exhibiciones,
etc., que el consumidor y el vendedor obtengan un beneficio inmediato del producto.”
(Mercadotecnia, Laura Fischer).
La promoción de ventas no es otra cosa que los incentivos a corto plazo que
fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Incluye una amplia colección
de herramientas como: cupones, premios, concursos, rebajas, bonificaciones, etc.
Estas herramientas atraen la atención del consumidor, ofrecen fuertes incentivos
para comprar, y pueden servir para realzar la oferta y aumentar las ventas de forma
inmediata.
Tiene como finalidad estimular el deseo de compra en los consumidores, y lograr
que éstos adquieran más productos, o lo hagan de manera más frecuente.
La promoción de ventas incrementa el deseo de los vendedores de ofrecer un
producto o marca, y logra que los clientes se estimulen y se inclinen a comprar más
el producto que se está promocionando, todo esto trae como consecuencia una
elevación en las ventas, que es lo que al final de cuentas, las empresas buscan.
Como todos los elementos, la promoción de ventas complementa y apoya a las
demás herramientas de la mezcla promocional. (Fundamentos de marketing, Kotler
& Armstrong).
2.4.4.3.1 Objetivos de la promoción de ventas.
Estimular las ventas de productos establecidos.
Atraer nuevos mercados.
Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
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Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
Aumentar las ventas en épocas críticas.
Ayudar a los detallistas atrayendo más consumidores.
Obtener ventas más rápidas en productos en su etapa de declinación y de los
que se tiene todavía mucha existencia.
2.4.4.3.2 Herramientas de promoción al consumidor.
Premios.
Los premios son una pieza de mercancía que se ofrece a un cierto costo para la
empresa o para el cliente que compra un artículo en particular. Se ofrecen al cliente
con el fin de estimularlo y convencerlo de adquirir un determinado producto, se
otorgan de manera gratuita o por comprobación (ticket), ofrecen la oportunidad de
ganar dinero, viajes o mercancía, el premio es el artículo que se ofrece a los
consumidores por su participación en concursos, sorteos, juegos, etc. pero existen
diversos tipos de premios, a continuación se señalan para poder distinguirlos:
1.- Premio autorredimible.
Este tipo de premio es pagado por el consumidor, por lo que para las
empresas resulta una forma barata ya que solo invierten en la promoción del
producto, el éxito de este tipo de premio consiste en otorgarlo a un precio
inferior al precio normal. OFFICE DEPOT en la compra de una computadora
más $1 te regalan el escáner, COCA-COLA también utiliza este tipo de
premios, juntando unas taparroscas y pagando cierta cantidad de dinero, te
regala una bolsa.
2.- Premio gratis.
Este tipo de premio puede venir adherido al producto o dentro de los
paquetes, como sucede en las cajas de cereales donde el premio siempre
está dentro de la caja, por esta razón estos premios necesitan que se les
promocione en el empaque, puesto que al estar en el interior no se les puede
36
identificar fácilmente como a los que se encuentran adheridos, en muchas
otras ocasiones el premio representa el mismo envase, éstos mismos los
señalan da tal forma que pueden ser reutilizados más adelante por el
consumidor para cualquier otro fin.
Existen también los premios por correo, las ofertas se pueden enviar a los
clientes por medio de folletos tal como lo hace SEARS, LIVERPOOL, etc., que
envía catalogo a las casas.
Otro tipo de premio son los que se dan totalmente gratis, por la compra de un
producto de cierto valor, como cuando compras un perfume CALVIN KLEIN y
te regalan una bolsa o una crema.
Los premios de continuidad consisten en ofrecer un producto a un precio más
barato de lo normal, el producto es coleccionable, por lo que se busca con
esta promoción una frecuencia en la compra; otro tipo de premio son los
premios de agradecimiento, éstos representan regalos sencillos, que se le
otorguen al comprador como llaveros, plumas, dulces, cigarros, y llevan
impreso el nombre del producto o de la firma, la empresa los regala impresos
con el fin de que el cliente recuerde la marca al momento de utilizarlos.
3.- Premio mediante estampillas.
Este tipo de premio consiste en una tarjeta o folleto que se perfora según la
compra del cliente, por cada “X” cantidad de compra o por cada compra la
estampilla se sella, una vez que el cliente tenga la plantilla llena, recibirá el
artículo prometido en la promoción.
BLOCKBUSTER lanzó una promoción con tarjetas perforadas, y como premio
ganabas un balón, la promoción duró un mes y los balones se agotaron a las
2 semanas, CINÉPOLIS también ha utilizado este tipo de tarjetas, y los
premios son productos que ellos mismos venden.
La promoción de ventas necesita de la publicidad para comunicar sus premios,
por lo general el medio más utilizado es el impreso, como el periódico, revistas, etc.
El anuncio dará a conocer al consumidor sobre la promoción que se ofrece.
37
Cupones.
Son certificados de ahorro que representan un ahorro en la compra de un
producto determinado para el consumidor, los cupones pueden enviarse por correo,
adjuntarse a otros productos, darse directamente, o insertarse en periódicos o
revistas. Para que los cupones tengan éxito, se debe proporcionar al consumidor un
ahorro del 15 al 20 por ciento, los cupones representan descuentos, y equivalen a
dinero, ya que son aceptados como efectivo por los comerciantes o pueden ser con
el fin de cambiarlos por mercancía dentro de la empresa que los ofrece.
Ofertas y descuentos.
Las ofertas y descuentos van de la mano; y son sinónimo de compras de dos o
más productos al mismo tiempo con un precio especial, los tipos de ofertas más
utilizados son:
Dos por el precio de uno.
Tres por el precio de dos.
Compre uno y reciba otro gratis.
Compre uno y reciba otro a mitad de precio.
Son muchas las empresas que promueven sus productos mediante este tipo de
ofertas. Los descuentos son reducciones de dinero sobre el precio regular del
producto, la reducción de precio ayuda a aumentar la venta de productos con una
rotación baja. Se debe tener cuidado de no mantener mucho tiempo este tipo de
promociones, ya que el abuso de ofertas y descuentos puede dañar la imagen del
producto o de la empresa.
Muestras.
Las muestras son productos que se otorgan de manera gratuita o mediante el
pago de una suma mínima con el fin de que las personas prueben y conozcan el
producto, esta es la técnica más eficaz cuando se trata de promocionar productos
nuevos, pero también se utiliza con productos existentes con alguna modificación o
ventaja que sea necesario dar a conocer. SAM´S CLUB otorga muestras de sus
alimentos congelados, la gente los prueba y si le gusta lo compra, muchas veces se
deja de comprar un producto porque no sabemos el sabor, la calidad, etc., si se
compra el producto y no gusta, éste se regala o tira, por lo que la gente pocas veces
38
se atreve a comprar productos caros que no conoce, la situación no está para gastar
de en balde.
Concursos y sorteos.
Son estrategias promocionales en las que el incentivo principal para el
consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e inversión mínimos.
Los sorteos ofrecen a los consumidores emoción y diversión, además de que con
un esfuerzo mínimo pueden obtener premios varios; los concursos requieren de
cierto esfuerzo por parte del consumidor, pero éste participa de algo agradable, en
ocasiones pone a prueba su talento. Al elegir los concursos o los sorteos como
estrategia promocional, se le da un toque emocionante a la campaña promocional.
Además, su costo es relativamente bajo ya que los premios son repartidos entre un
gran número de participantes de los cuales solamente unos cuantos serán
ganadores; mientras tanto, la marca estará logrando un mayor reconocimiento entre
el público consumidor.
Recompensas por ser cliente habitual.
Es dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso constante de
ciertos productos o servicios de una empresa.
Garantías del producto.
La garantía representa un factor valioso al adquirir un producto nuevo de alto
precio, el consumidor se siente más seguro al comprar un producto que sabe que si
por cualquier motivo resulta defectuoso, tiene en su poder el uso de la garantía
(reparación, sustitución o reembolso), la garantía atrae a los clientes sensibles a la
calidad.
39
2.4.4.3.3 Herramientas de promoción comercial.
Exhibidores.
Para el comercio, los exhibidores representan el centro de atención, es donde
tienen colocada la mercancía, por lo que éstos tienen que ser atractivos a la vista del
cliente, para que el cliente se sienta atraído y adquiera los productos que se están
exhibiendo.
Hay tres tipos de exhibidores:
Anuncios exteriores.- Pueden o no ser luminosos e identifican un producto o
establecimiento.
Aparadores.- Estos tienen que ser súper atractivos y adaptarse al tipo de
decoración de la tienda, y que su diseño sea capaz de competir con el de las
demás tiendas, ya que los clientes siempre están interesados en cosas
nuevas, por lo que toda la mercancía que se exhiba tiene que ser de interés.
Cartulina.- Representa otra forma de llamar la atención del público, es
importante que sean colocadas en un lugar apropiado.
Exhibiciones en el interior de una tienda.
Las exhibiciones del producto en el interior, permiten a las personas inspeccionar
y tener un contacto directo con la mercancía, ya que a la vista de ellos resulta muy
atractivo.
Demostradores.
Para muchos productos lo mejor es demostrar cómo se usa. Su función es
convencer a los consumidores del uso efectivo del producto. LIVERPOOL tiene
demostradores de cosméticos, te enseñan cómo funciona y cómo se debe aplicar
cierto cosmético.
40
2.4.4.3.4 Herramientas en la promoción industrial.
Ferias y convenciones.
Muchas asociaciones industriales organizan ferias y convenciones, la
participación en ellas representa una forma más de promocionar al producto, por la
gran cantidad de personas que participan o acuden a ellas, las ferias y convenciones
traen beneficios para las dos partes, tanto para el expositor, como para el que acude
al módulo, este tipo de herramienta produce ventas y logra que los productores
mantengan el contacto con el cliente.
Concursos de venta.
Las empresas los realizan con el fin de motivar a sus empleados, se trata de un
incentivo para aquellas personas que realizan esa labor que no es fácil y de la que
gran número representa los ingresos de la empresa, los incentivos pueden ser
variados, desde un premio en efectivo, hasta regalos o puntos de desempeño, los
objetivos que se establezcan deben ser medibles y alcanzables, y donde los
empleados sientan que cada uno tiene la misma oportunidad que el otro.
(Mercadotecnia, Laura Fischer) y (Fundamentos de marketing, Kotler & Armstrong).
2.4.4.4 Relaciones públicas.
Conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización para la creación y
mantenimiento de buenas relaciones entre los miembros de la organización y entre
la organización y los demás sectores de la opinión pública, o “públicos” tales como
proveedores, clientes, inversión, gobierno y público en general, a fin de proyectar
ante ellos una imagen favorable de la organización que contribuya al alcance de los
objetivos de ésta. (Relaciones públicas, Jorge Ríos Szalay).
Cada individuo hace uso de las relaciones públicas todos los días, con el simple
hecho de llegar a trabajar y decir “Buenos días”, y se encuentra en constante
41
contacto con otros públicos, por lo que es de vital importancia dar y mantener una
buena imagen ante ellos.
2.4.4.4.1 Clasificación
Podemos clasificar las relaciones públicas de la organización según al público en
que se dirigen.
Relaciones públicas internas.
Relaciones con el propio personal de la empresa.
Relaciones públicas externas.
Relaciones con los accionistas o propietarios, inversionistas en general y
organizaciones financieras.
Con los clientes actuales y potenciales.
Con los proveedores.
Con el gobierno.
Con la comunidad y los medios masivos de comunicación.
2.4.4.4.1.1 Relaciones públicas internas.
Se establecen entre los directivos y empleados, buscan una comunicación
recíproca entre ambos, que tienda a lograr que el personal de la organización
colabore satisfecho con ella y, por lo tanto, sus actitudes hacia la empresa sean
positivas mediante la aportación de todo su apoyo. Estas actitudes favorables del
personal hacia la empresa son indispensables para que ésta pueda lograr sus
objetivos.
42
Para tener buenas relaciones dentro de la empresa, hay que empezar por crear
un ambiente agradable, donde los trabajadores se encuentren contentos y
satisfechos con las labores que realizan, de esta manera el trabajador optará por
una actitud positiva y pondrá más empeño en su trabajo.
Hay que recordar que el personal que labora en cualquier organización no es un
recurso más, son personas con necesidades y deseos a satisfacer a través de su
trabajo.
La comunicación es otro factor a relucir, ya que ésta resulta de suma importancia
para el buen funcionamiento de las relaciones, por medio de ella se puede conoce
las opiniones y las actitudes que tienen los trabajadores en la empresa en un
momento dado, mantener la comunicación entre las partes, que los trabajadores
puedan decir su opinión, que puedan manifestar alguna inconformidad que tengan,
ya que conociendo el problema se podrá recurrir a una solución, caso contrario, lo
que sucede cuando los empleados se quedan callados y no manifiestan el problema
o inconformidad, en donde el único resultado será que el problema o inconformidad
aumente o sólo se logrará una disminución en su desempeño, y su trabajo se verá
afectado.
Se trata de crear y mantener un ambiente agradable, de tener buenas relaciones
dentro de la empresa, para ello se puede recurrir al uso de distintos medios de
comunicación con el personal, como el uso del manual de bienvenida, es de suma
importancia que éste se le enseñe al trabajador inmediatamente después de que
ingrese a la empresa, ya que por medio de él conocerá los aspectos básicos del
lugar en el que ingresará a trabajar, este medio de comunicación es tan importante
porque representa uno de los primeros contactos del empleado con la empresa, por
lo que es conveniente que se encuentre bien diseñado y actualizado, y que contenga
todos los puntos que orienten al nuevo empleado a su trabajo.
El uso de un mural o tablero de anuncios también es otra forma de mantener
comunicado a los empleados, en él se pueden colocar avisos, cambios de horarios,
fechas de suspensión de labores, etc. Otros medios alternativos de comunicación
dentro de la empresa pueden ser: cartas personales, anexos al sobre de sueldos,
43
folletos para comunicar algún acontecimiento en especial, entrevistas personales,
actividades sociales diversas, etc.
Se suele decir que reflejamos lo que somos, así pasa con la imagen de la
empresa, si se quiere lograr tener buenas relaciones externas se debe empezar
desde adentro, teniendo buenas relaciones internas. (Relaciones públicas, Jorge
Ríos Szalay).
2.4.4.4.1.2 Relaciones públicas externas.
Relaciones con los accionistas, inversionistas y organizaciones financiadoras.
Para lograr buenas relaciones con los accionistas e inversionistas se les deberá
tener informado sobre todos los aspectos que a éstos les interesa conocer, como por
ejemplo la situación financiera por la que atraviesa la empresa, normas legales,
factores económicos, etc., pues resulta obvio que quieran estar informados sobre la
situación de la empresa donde tienen invertido su capital.
En cuanto a las relaciones con organizaciones financiadoras se trata de proyectar
ante el público una buena imagen de la empresa con el objetivo de lograr influir en
las financiadoras, para que estas otorguen créditos a la empresa cuando se
requiera.
Relaciones con los clientes: actuales y potenciales.
Las relaciones con los clientes actuales y potenciales son vitales para la
organización, cualquier empresa tiene que dirigir sus actividades tomando en cuenta
las necesidades del consumidor, las relaciones públicas tienen que lograr mantener
satisfechos a la mayoría de los clientes, ya que éstos son transmisores de la imagen
de la organización. Hay que recordar que cuando un cliente no sale satisfecho
manifestará mas su insatisfacción con otras personas, que lo que difunde un cliente
satisfecho.
44
A los clientes también se les debe mantener informados, esto puede ser a través
de los medios masivos de comunicación, como la radio, prensa, cine, televisión,
folletos, visitas permitidas a la empresa, exposiciones en ferias o convenciones, etc.
Relaciones públicas con los proveedores.
Como su nombre lo indica los proveedores proveen de mercancía a las empresas
de los insumos, son los que le suministran materiales, productos o servicios para el
desarrollo de sus actividades, mantener una buena relación con ellos es importante
porque ellos pueden decidir cuándo surtir o cuando dejan de hacerlo, por lo que
resulta bueno para la empresa mantenerlos contentos, realizando el pago de los
suministros dentro de los términos, con el fin de que estos observen que están
tratando con una persona seria, y un buen cliente para ellos, esto nos beneficia, ya
que en muchas ocasiones los proveedores tienen que elegir a que cliente dará
preferencia a atender y surtir pedidos, y los proveedores no solo tomaran en cuenta
el importe del pedido, sino la relación que guarde con el cliente por lo que en ese
momento la imagen tenga el proveedor de la empresa será un factor de decisión no
solo para eso, sino para muchas otras cosas.
Relaciones públicas con el gobierno.
Cada organización debe establecer cuáles son los organismos o sectores del
gobierno con los que tiene contacto y con los que debe de desarrollar relaciones
publicas, ya que ellos afectan de una u otra forma a la organización.
Las cámaras de comercio e industria ayudan como medio de comunicación con el
gobierno, y este representa una fuente de información valiosa ya que realiza censos,
investigaciones, etc., que puede ser de utilidad en la empresa para la realización de
investigación de mercados, estudios sobre proyectos de inversión, etc.
Relaciones con la comunidad y los medios masivos de comunicación.
Las relaciones armoniosas entre la empresa y su comunidad traen beneficios
para las dos partes, una empresa necesita tener la aceptación de la comunidad en la
que se encuentra ubicada, y para ello primero es necesario conocerla, saber sus
intereses y necesidades, ayudar a evitar la contaminación del ambiente es un factor
que resulta de gran aceptación, así como evitar todo tipo de molestias que se pueda
causar, ayudando en todo lo que sea posible, en cuanto a los medios masivos de
45
comunicación como su nombre lo indica son masivos por que llegan a las masas en
general el alcance de estos medios sobre el publico ejerce una gran influencia por lo
que resulta importante que la organización mantenga buenas relaciones con ellos.
Cualquier organización que ayude y facilite obtener información a los medios es
amiga de ellos.
Como se puede ver en la explicación de este capítulo, la mezcla promocional
representa un conjunto de elementos básicos para el desarrollo de la mercadotecnia
en una empresa. Cada uno de los elementos tiene una función propia, pero de la
misma manera interactúan entre ellos de manera conjunta, y esto es lo que convierte
a la mezcla en algo especial.
Que una mezcla sea efectiva, no significa que se deba de contar con todos los
medios de publicidad, ni con todas las promociones existentes mencionadas con
anterioridad, simplemente se deben de elegir las adecuadas al funcionamiento de la
empresa.
Lo que verdaderamente hace efectiva a la mezcla, es el apoyo que, cada una de
las herramientas, proporciona a la otra. Es decir, una buena promoción necesita del
apoyo de la publicidad para darla a conocer ante su público, así mismo, se necesita
del apoyo de las buenas relaciones que tenga la empresa, tal vez para conseguir
mejores precios o un apoyo en el lanzamiento, de igual manera se necesita del
personal que va a llevar a cabo físicamente la promoción, por lo que, como ya
mencionamos, los elementos representan un apoyo del uno con el otro.
(Relaciones Públicas, Jorge Ríos Szalay).
CAPÍTULO III
47
CAPÍTULO III
RECOPILACIÓN DE LA INFORMACIÓN A TRAVÉS DEL TRABAJO
DE CAMPO.
3.1 Cuestionario.
3.1.1 Datos de la investigación.
Como parte del trabajo de campo, se encuentra la aplicación del cuestionario,
éste consta de 13 preguntas y fue contestado por 80 clientes, este dato surgió de la
sustitución de la fórmula para la determinación de la muestra (anexo 2). El
cuestionario está incluido en los anexos (Anexo 1).
Los cuestionarios fueron aplicados a los clientes que llegaban a comprar a
“Zapatería D’ Exclusivas” y se aplicaron 40 cuestionarios a hombres como 40
cuestionarios a mujeres de entre 20 y 73 años de edad respectivamente.
Las respuestas obtenidas de estos cuestionarios se consideran como elementos
importantes para conocer de manera más directa los medios de comunicación y
transporte que la gente utiliza o prefiere y la influencia de estos medios, para con
ello saber por qué medios hacer nuestra publicidad.
48
También nos arrojó datos importantes como por ejemplo: las marcas que los
clientes prefieren, esto es para saber que marcas vende más y que marcas vende
menos, para que las que casi no vende ponerlas en descuentos o rebajas y las
venda más rápido.
Otro dato importante que obtuvimos con el cuestionario fue: el concepto o imagen
que tienen los clientes de la “Zapatería D’ Exclusivas” y cómo califican la
preparación y la atención recibida del personal de ventas, esto con el único fin de
mejorar la imagen y capacitar al personal de ventas de la “Zapatería D’ Exclusivas” si
así se requiere.
3.1.2 Tabulación y gráficas.
Una vez realizada la encuesta a los clientes de “Zapatería D’ Exclusivas” con el
objeto de conocer sus preferencias, se realizó un análisis e interpretación de los
datos obtenidos; también se elaboraron las respectivas gráficas de cada pregunta
que ayudaron a comprender mejor la tendencia de los resultados.
49
Pregunta 1: ¿Por qué medio se enteró de la “Zapatería D’ Exclusivas?
Resultados:
Radio 0
Televisión 0
Volantes 0
Publicidad boca en boca 80
Análisis de la pregunta: El 100% de los encuestados contestaron que no
necesitaron de ningún medio para conocer la tienda. Con esto se puede saber que
estas personas se enteraron de la tienda por medio de la gente.
GRÁFICA 3.1
50
Pregunta 2: ¿Qué concepto o imagen te da la “Zapatería D’ Exclusivas”?
Resultados:
Muy bueno 11
Bueno 39
Regular 23
Malo 1
Muy malo 6
Análisis de la pregunta: El 14% de los encuestados tienen una muy buena
imagen de la tienda. Mientras que el 49% dijeron que ésta les parece buena, el 29%
de los encuestados consideran que la tienda tiene una imagen regular. Por otro lado,
sólo el 1% respondió que la tienda tiene mala imagen y el 7% de los encuestados
tienen muy mala imagen de la tienda. En términos generales la “Zapatería D’
Exclusivas” cuenta con una buena aceptación por parte de sus clientes.
GRAFICA 3.2
51
Pregunta 3: ¿Cómo considera que son los productos que ofrece la “Zapatería D’
Exclusivas”?
Resultados:
Muy buenos 3
Buenos 61
Regulares 16
Malos 1
Muy malos 0
Análisis de la pregunta: el 75% de los encuestados dijeron que los productos que
ofrece la zapatería son buenos, asimismo un 4% considera que estos productos son
muy buenos, por otra parte sólo un 20% consideran que los productos son regulares
y sólo el 1% contestaron que son malos los productos ofrecidos en la tienda. Como
se puede observar la mayoría de la gente opina que los productos que se ofrecen
son de buena calidad.
GRAFICA 3.3
52
Pregunta 4: ¿Cada cuánto tiempo compra en “Zapatería D’ Exclusivas”?
Resultados:
Cada mes 1
Cada 2 meses 5
Cada 3 meses 18
Cada 4 meses 56
Análisis de la pregunta: El 70% de los clientes encuestados acostumbran a comprar
cada cuatro meses, otro 23% contestó que compran cada tres meses en la tienda,
un 6% compra cada dos meses y sólo el 1% compra cada mes en la “Zapatería D’
Exclusivas”. Como se pudo observar los clientes prefieren compran cada cuatro
meses.
GRAFICA 3.4
53
Pregunta 5: ¿Tiene preferencia por alguna marca?
Resultados:
Si 44
No 19
Me da igual 17
Análisis de la pregunta: El 55% de los encuestados aseguran que si tienen
preferencia por una marca en especial, al 21% les da igual la marca y al 24% de los
encuestados no les importa la marca. Como se nota, a más de la mitad si les importa
la marca.
GRAFICA 3.5
54
En base a la pregunta anterior, ¿Cuál?
Resultados:
Flexi 21
Bubblegummers 5
Coloso 12
Kínder 6
Análisis de la pregunta: el 48% de los clientes que afirmaron que sí tienen
preferencia por alguna marca, aseguraron que es la marca “Flexi”, el 11% dijo que
prefieren la marca “Bubblegummers”, mientras que el 27% de los encuestados
respondieron que su marca de preferencia es “Coloso” y el 14% dicen que su marca
de preferencia es “Kínder”. Como se pudo observar “Flexi” es la marca de mayor
preferencia entre los clientes.
GRAFICA 3.5.1
55
Pregunta 6: ¿Qué tipo de zapatos es el que compra más en “Zapatería D’
Exclusivas”?
Respuestas:
Hombres
Deportivos 5
Casual 19
Mocasín 2
Vestir 9
Sandalias 5
Análisis de la pregunta: la mayoría de los hombres encuestados, o sea el 47%
dicen que compran más zapatos casuales en la “Zapatería D’ Exclusivas”, el 23%
afirman que compran más zapatos de vestir, mientras que el 13% dice que se
inclinan más por las sandalias, el 12% prefieren comprar zapatos deportivos y sólo el
5% compra mas zapatos mocasines.
GRAFICA 3.6
56
Mujeres
Deportivos 2
Casual 21
Mocasín 0
Vestir 6
Sandalias 10
Botas 1
Análisis de la pregunta: Más de la mitad de las mujeres encuestadas, o sea el
52% compran más zapatos casuales en la “Zapatería de exclusivas”, una cuarta
parte de las encuestadas prefieren comprar sandalias, el 15% asegura que compra
más zapatos de vestir, mientras que sólo el 5% dice que se inclina más por los
zapatos deportivos y sólo el 3% dice que lo que compra más en esa tienda son
botas. Como se pudo observar tanto hombres como mujeres prefieren comprar más
zapatos casuales que cualquier otro tipo de zapatos.
GRAFICA 3 .6.1
57
Pregunta 7: ¿Qué le motiva a comprar en la “Zapatería D’ Exclusivas”?
Resultados:
Sus productos 58
Sus precios 4
Su ubicación 17
Sus promociones y descuentos 1
Análisis de la pregunta: la mayoría de los encuestados, el 73% para ser exactos
dicen que lo que le motiva para comprar en la “Zapatería D’ Exclusivas” son sus
productos, el 21% respondió que compran ahí por la ubicación de la tienda, es
decir, se les hace accesible ir a ella porque se encuentra ubicada en una buena
zona. El 5% de los encuestados aseguraron que sus precios son el motivo de su
compra y sólo el 1% compra en ésta tienda por las promociones que manejan.
GRAFICA 3.7
58
Pregunta 8: ¿Cuándo viene a la “Zapatería D’ Exclusivas” adquiere algún
producto que esté en promoción?
Resultados:
Siempre 4
Casi siempre 59
Nunca 17
Análisis de la pregunta: El 74% de los encuestados respondió que casi siempre
adquieren un producto que está en promoción o rebaja cuando asisten a la tienda,
en cambio un 21% aseguró que cuando va a la “Zapatería D’ Exclusivas” nunca
adquiere un producto por el hecho de estar en promoción y por último, sólo un 3%
mencionó que siempre que va a esta zapatería adquiere un producto que esté en
promoción.
GRAFICA 3.8
59
Pregunta 9: ¿Cómo califica la preparación del personal de ventas? ¿Por qué?
Resultados:
Muy buena 0
Buena 55
Regular 24
Mala 1
Muy mala 0
Análisis de la pregunta: El 69% de los encuestados consideran que la
preparación que tiene el personal de ventas es buena, asimismo el 30% contestó
que su preparación es regular y sólo el 1% considera que es mala. Por otro lado,
nadie considera que ésta preparación sea muy mala o muy buena. Como se puede
observar la gente no está del todo conforme con el grado de preparación del
personal de la “Zapatería D’ Exclusivas”.
GRAFICA 3.9
60
En base a la pregunta anterior, ¿Por qué?
Resultados:
Son amables 37
Atienden mal 28
Les falta preparación 11
Tienen mal carácter 4
Análisis de la pregunta: El 46% de los encuestados aseguran que el personal de
ventas es amable al realizar su trabajo, mientras que el 35% dicen que éstos
atienden mal, el 14% de los encuestados aseguran que a éstos les falta preparación
y el 5% contestó que el personal de ventas tiene mal carácter. Se puede observar
que más de la mitad de los encuestados tienen un mal concepto del personal de
ventas.
GRAFICA 3.9.1
61
Pregunta 10: ¿Cómo considera la atención recibida en la “Zapatería D’
Exclusivas”? ¿Por qué?
Resultados:
Muy buena 3
Buena 64
Regular 13
Mala 0
Muy mala 0
Análisis de la pregunta: Sólo el 4% de los encuestados aseguran que la atención
recibida es buena, por lo que salen muy satisfechos después de realizar una
compra, el 80% de los encuestados consideran que el trato recibido en la tienda es
bueno, por otro lado el 16% consideran como regular el trato recibido en la
zapatería. Y por último a ningún encuestado le pareció mala o muy mala la atención
recibida en la “Zapatería D’ Exclusivas”.
GRAFICA 3.10
62
En base a la pregunta anterior, ¿Por qué?
Resultados:
Son amables 51
Tienen buena preparación 16
Les falta atención al cliente 6
Les falta preparación 3
Tienen mal carácter 4
Análisis de la pregunta: Como se puede ver el 64% de los encuestados consideran
amable el trato recibido en la tienda y el 20% dice que tienen buena preparación,
mientras que el 7% asegura que les falta mejorar la atención al cliente, el 4%
menciona también que les falta preparación en general y por último el 5% de los
encuestados afirmó que tiene mal carácter para atender.
GRAFICA 3.10.1
63
Pregunta 11: ¿Con qué frecuencia escucha usted la radio? ¿Cuál estación?
Resultados:
Diariamente 13
De 3 a 5 días por semana 37
De 1 a 2 días por semana 11
Nunca la escucho 19
Análisis de la pregunta: El 16% de los encuestados afirma que escuchan la radio
diariamente, el 46% dice que la escucha de tres a cinco días a la semana y el 14%
asegura que la escucha de uno a dos días a la semana; por otro lado, el 24% de los
encuestados mencionan que nunca escuchan la radio. Como podemos observar,
tres cuartas partes de los encuestados sí escuchan la radio.
GRAFICA 3.11
64
En base a la pregunta anterior, ¿Cuál estación?
Resultados:
Radio Misantla 41
95.5 FM 11
104.5 FM 6
101.9 FM 3
Análisis de la pregunta: El 67% de los encuestados que sí escuchan la radio
contestaron que escuchan “Radio Misantla”, el 18% dicen que escuchan 95.5 FM, el
10% aseguran que escuchan 104.5 FM y a 101.9 FM sólo la escuchan el 5%.
Obsérvese que “Radio Misantla” es la estación preferida de los clientes de la
“Zapatería D’ Exclusivas”.
GRAFICA 3.11.1
65
Pregunta 12: ¿Qué tan seguido lee usted el periódico? ¿Qué periódico lee?
Resultados:
Diariamente 15
De 3 a 5 días por semana 18
De 1 a 2 días por semana 37
Nunca lo leo 10
Análisis de la pregunta: El 46% de los encuestados afirman que leen el periódico de
uno a dos días a la semana, el 22% dice que ellos lo leen de tres a cinco días a la
semana y el 19% lo lee diariamente; por otro lado, el 13% de los encuestados
aseguran que nunca leen el periódico. Cabe mencionar que en total, un 87% de los
encuestados si leen el periódico aunque sea una o dos veces a la semana.
GRAFICA 3.12
66
En base a la pregunta anterior, ¿Qué periódico lee?
Resultados:
Voz del pueblo 31
El Chiltepín 23
El Pregonero 8
El Martinense 6
Diario de Xalapa 2
Análisis de la pregunta: De los encuestados que sí leen el periódico, el 44% lee la
“Voz del Pueblo”, un 33% se inclinan por “El chiltepín”, el 11% de los encuestados
prefieren leer “El Pregonero”, el 9% dice que el periódico de su preferencia es “El
Martinence” y sólo un 3% de los encuestados lee el “Diario de Xalapa”. Como se
puede notar, la “Voz del Pueblo” es el periódico más leído por los encuestados.
GRAFICA 3.12.1
67
Pregunta 13: ¿Qué medio de transporte utiliza? ¿Qué ruta?
Resultados:
Camión 1
Colectivo 33
Ninguno 46
Análisis de la pregunta: el 58% de los encuestados no utiliza ningún medio de
transporte; por otro lado, el 41% asegura que utilizan el colectivo como medio de
transporte y sólo el 1% utiliza el camión.
GRAFICA 3.13
68
En base a la pregunta anterior, ¿Qué ruta?
Resultados:
Tecnológico-Seguro 12
Tecnológico-C.B.T.i.s. 4
Técnica-Seguro 6
Técnica-C.B.T.i.s. 10
Palchán-Seguro 2
Análisis de la pregunta: De los encuestados que sí utilizan algún medio de
transporte, el 35% utiliza la ruta de Tecnológico-Seguro, el 12% la de Tecnológico-
C.B.T.i.s., un 18% agarra la de Técnica-Seguro, un 29% se transporta en la de
Técnica-Seguro y sólo un 6% viaja en la de Palchán-Seguro.
GRAFICA 3.13.1
69
3.2 Entrevista.
3.2.1 Datos de la entrevista.
La entrevista se le realizó al Ing. Arturo Romero Hernández con el único fin de
obtener la información necesaria para poder realizar la propuesta del plan
promocional de acuerdo a las necesidades y a los recursos de la “Zapatería D’
Exclusivas”.
Se le preguntó lo siguiente:
Aspectos generales de la empresa.
El trabajo en la “Zapatería D’ Exclusivas” se encuentra distribuido de la
siguiente manera: se encuentra laborando como gerente general el Ing. Arturo
Romero Hernández, sobre él recaen las decisiones más importantes, él es la
máxima autoridad en la tienda, y el responsable de mantener un grupo de
trabajo que contribuya al logro de los objetivos. También cuenta con un
subgerente, que apoya al gerente a realizar sus actividades y lo suple cuando
éste no se encuentra, además de supervisar a los empleados y realizar los
pedidos que los clientes le soliciten, éste cumple un rol importante pues en
ocasiones se encarga de atender a los clientes directamente, y 2 vendedoras
en el área de atención al público en temporada normal y en temporada alta
suben a 4 ó 5 vendedoras, éstas son las que principalmente tienen el
contacto más directo con los clientes.
En la “Zapatería D’ Exclusivas” se exige mucha disciplina, el Ing. Arturo
Romero Hernández dice: “éste es un lugar al que se viene a trabajar”, por lo
que hace hincapié en que los trabajadores lleguen y salgan a sus horas de
trabajo y no falten ni un solo día.
En cuanto a su actividad o giro es una empresa comercial, ya que se dedica a
la compra-venta de calzado.
70
En cuanto al origen de su capital es una empresa privada, porque el capital es
aportado por el Ing. Arturo Romero Hernández y la finalidad es
eminentemente lucrativa.
De acuerdo a su tamaño o magnitud es considerada como una pequeña
empresa, normalmente se realizan ventas de 1 a 10 pares diarios en
temporada normal y de 1 a 20 pares en temporada alta, considerándose
como empresa minorista.
Medios que ha utilizado para promocionarse.
Se han utilizado rebajas en el interior de la tienda, y descuentos a clientes
frecuentes, o por mayoría de compra, el único que está autorizado para dar
estas rebajas o descuentos es el Ing. Arturo Romero Hernández o en su
defecto el subgerente, pero nunca el personal de ventas.
En Diciembre se regalan calendarios con el logo de la zapatería y los datos
de la misma, y en Febrero y en Abril se obsequian dulces.
Las bolsas llevan impreso el nombre de la zapatería y todos los datos de ésta
como son: el nombre del propietario, la dirección, números de teléfono, etc.
Los pares de zapatos que se van quedando, es decir, los zapatos que no se
venden o los zapatos que se van deteriorando por estar en exhibición, son los
que se ponen en oferta.
Medios que ha utilizado para publicidad.
El dueño de la “Zapatería D’ Exclusivas” actualmente no ha utilizado ningún
medio publicitario para anunciarse, ya que piensa que Misantla no es un lugar
muy grande y que a pesar de que tiene mucha competencia en zapaterías
sus productos no tienen nivel de comparación y que la gente va por sí sola
porque ya conocen la tienda.
Cuando empezó “Zapatería D’ Exclusivas” algunas ocasiones si se
anunciaron en el periódico “Voz del pueblo” que en aquel entonces solo lo
publicaban los domingos.
Solo ha utilizado carteles dentro y fuera de la zapatería señalando las rebajas
y los descuentos.
71
Porcentaje destinado a las actividades de marketing.
No se cuenta con un porcentaje específico, se gasta conforme se necesitan
hacer los pagos de la publicidad o promociones que vaya manejando, ya que
no se realiza un programa de mercadotecnia especifico.
Comportamiento de las ventas conforme a las épocas del año.
Las mayores ventas se concentran en Agosto-Septiembre que es la entrada a
la escuela y en Diciembre que es la temporada de navidad.
Otras fechas de gran venta aunque no tan importantes son en Enero con la
llegada de los reyes magos, el 14 de Febrero que es el día del amor y la
amistad, semana santa, el 30 de Abril que es el día del niño, el 10 de Mayo
con el día de las madres y la semana de carnaval.
Las ventas recaen como en todos los comercios a principios de año y como
por Agosto.
Decoración de la tienda.
La zapatería es decorada por fuera, por dentro y el aparador conforme a
algunos días festivos, no se cuenta con días establecidos por lo que algunas
veces llega la fecha y solo un día antes se está empezando a decorar, el
material con que se decora no se revisa con anticipación, y algunas veces
éste ya está maltratado y de todas formas se coloca, esto da un mal aspecto
a la zapatería.
Tampoco cuentan con una persona designada para realizar este tipo de
decoración.
3.2.2 Reporte de la entrevista.
A través de la entrevista se obtuvieron datos necesarios para la elaboración del
plan promocional, se sabe ahora que el problema viene en que no existe ninguna
clase de planeación, organización ni mucho menos control sobre las actividades de
mercadotecnia. El dueño no conoce ampliamente los beneficios que trae consigo la
72
publicidad, puesto que piensa que por los años que tiene la zapatería ya todos la
conocen, pero se olvida de los clientes potenciales.
Otro problema que existe en la “Zapatería D’ Exclusivas” es que no hay
trabajadores motivados por algún bono, pago extra o gratificaciones, éstos solo
cobran su pago de forma semanal.
Desde hace algunos meses para acá, las promociones de ofertas y descuentos
se mantienen demasiado tiempo, llegando hasta crear una mala imagen para la
zapatería.
Se debe contar con un presupuesto para realizar las actividades de marketing y
distribuirlo de la manera más eficiente, porque que la zapatería sea considerada una
pequeña empresa no significa que no pueda contar con un plan promocional
adecuado a sus necesidades.
3.3 Investigación de mercado.
3.3.1 Datos de la investigación de mercados.
Sólo en el centro de Misantla, Veracruz se encuentran las siguientes zapaterías:
Zapatería Charito.
Zapatería D’ Exclusivas
Zapatería Zayas.
Zapatería Del Centro.
Zapatería La Tortuguita.
Zapatería Silvia (2).
Zapatería Denisse.
Zapatería Uribe (3).
Zapatería Piscis (2).
Zapatería Blanquita.
Zapatería Ruth.
Tenis El Chato.
Zapatería El Trébol (3).
Zapatería La Cancha.
Andrea.
Zapatería La Esquinita.
73
De todas estas zapaterías se han elegido cuatro para la investigación de
mercado: Zapatería La Tortuguita, Zapatería El Trébol, Zapatería Denisse y
Zapatería Ruth.
Todas las zapaterías enlistadas anteriormente representan una fuerte
competencia, ya que venden el mismo producto que “Zapatería D’ Exclusivas”, sin
embargo su competencia directa es “Zapatería La Tortuguita” y “Zapatería El
Trébol” ya que estas dos zapaterías venden marcas y líneas semejantes a
“Zapatería D’ Exclusivas”, y cabe señalar que la “Zapatería El Trébol” es una
zapatería que posee sucursales, por lo que se le considera empresa fuerte y ese fue
el motivo de su selección para la investigación de mercado. También se
seleccionaron la “Zapatería Denisse” y “Zapatería Ruth” con el fin de comparar e
identificar el servicio y calidad, ya que son zapaterías más pequeñas y sin
sucursales como la anterior.
En la investigación de mercado se tomó en cuenta la iluminación del local, la
colocación de alfombras o tapetes para probarse el calzado y de espejos y si el local
está climatizado; todo esto con la finalidad de conocer no solo la manera en que
realizan la venta, sino también si las zapaterías cuentan con los elementos básicos
para que el cliente se sienta cómodo a la hora de la compra.
Ya teniendo los puntos a analizar se visitaron las zapaterías y se llenaron los
datos en un formato (Anexo 3). El proceso de llenado de este formato se realizó en
cuatro días, un día para cada zapatería, aproximadamente las cuatro zapaterías
fueron observadas a las ocho de la noche respectivamente.
74
3.3.2 Conclusiones del estudio de mercado.
Cabe señalar que para introducirse en cada una de las zapaterías y poder
realizar el estudio de mercado, se recurrió a preguntar varias cosas a la empleada,
el proceso fue el siguiente:
A la llegada a la tienda se observaría el calzado expuesto, se esperaría a ver si la
empleada se acercaba a preguntar si se deseaba algo o en su caso contrario, si uno
se acercaba a ella y se le solicitaban varios pares de zapatos, una vez dentro del
local mientras se esperaba por el calzado, se observó si las empleadas contaban
con uniforme, gafete, ambas cosas o ninguna de ellas, el número de empleadas
atendiendo y los aspectos del local.
Cuando se traía el calzado se le hacían varias preguntas como por ejemplo:
¿Esto es piel o es sintético?, ¿Qué otros colores tiene?, ¿Necesitaré plantillas?, etc.;
con ello se podía averiguar si la vendedora conocía sobre el calzado que se vende
en esa tienda. Se observó también si la empleada mostraba algún zapato semejante
al solicitado, el apoyo o indiferencia con el cliente para tomar una decisión, y el trato
que en general se recibió fue valuado de la siguiente manera:
Muy bueno: Un servicio que ha dejado al consumidor satisfecho y con ganas de
regresar.
Bueno: Un servicio nada fuera de lo común.
Regular: Ni bueno, ni malo.
Malo: Servicio que ha dejado al consumidor totalmente insatisfecho.
Se observó que actualmente el servicio en general de las zapaterías deja mucho
que desear, por ejemplo: en la “Zapatería Denisse” se pidió el primer par de zapatos
y la señorita respondió que no tenía en existencia ese número, se seleccionó otro
par del aparador a lo cual dijo que la esperara un momento ya que se encontraba
sola y tenía que atender a otra señora que llegó antes, después de esperar un
momento parece que se le olvidó porque nunca se acercó de nuevo a preguntar, por
lo que opté por salirme de la tienda. Lo que se notó en la mayoría de los casos es la
75
indiferencia por vender, a las empleadas no les importa si el consumidor sale de la
tienda satisfecho o no, en la mayoría de los casos solo te enseñan o traen el zapato
que solicitas.
Las empleadas no se encuentran uniformadas y no portan ningún tipo de gafete o
algo que las distingan, de las cuatro zapaterías observadas solo en dos el vendedor
se acerca al cliente y en las otras dos es el cliente quien se tiene que acercar al
vendedor. Igualmente en dos zapaterías las vendedoras mostraron más de una
opción y la otra mitad solo mostró el zapato solicitado por el consumidor, por otra
parte, ninguna de las vendedoras ayudó a tomar una decisión cuando el cliente se
encontraba confundido, más sin embargo; en todos los casos las vendedoras sí
conocen el producto y saben de su existencia en bodega y solo en algunas
zapaterías retiran los zapatos no deseados. En ninguno de los casos se presiona al
cliente a la hora de efectuar la compra, ni se tiene un buen manejo de objeciones por
parte de las empleadas, el servicio brindado es amable en dos de las cuatro
zapaterías observadas incluyendo a la “Zapatería La Tortuguita” y cabe mencionar
que en ésta solo se encuentra atendiendo una sola persona.
En lo que se refiere al lugar, en general todos se encuentran bien iluminados, y
solo la “Zapatería La Tortuguita” no cuenta con tapetes o alfombra para probarse el
calzado, ya que cuenta con un espacio muy reducido y solo en la “Zapatería Ruth”
cuentan con suficientes espejos y están muy bien ubicados para verse el calzado ya
puesto, sin embargo, dos de éstas zapaterías no cuentan con clima ni con ventilador
a pesar de las altas temperaturas que se registran en Misantla y por último tenemos
que las cuatro zapaterías respectivamente tienen el calzado de muestra en el
aparador y éste puede salir a la venta y también funciona como prueba.
CAPÍTULO IV
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CAPÍTULO IV
PLAN PROMOCIONAL PARA LA “ZAPATERÍA D’ EXCLUSIVAS” DE
MISANTLA, VERACRUZ.
4.1 Venta personal.
Una zapatería es un lugar muy activo en el que participan diversas personas
como por ejemplo: gerente, cajera, encargados de almacén, vendedores, etc. y son
éstos los que de una forma u otra tienen el contacto directo con el cliente y sobre los
que recae la importante tarea de lograr que el cliente salga satisfecho.
Los vendedores se encargan de lo más importante en el negocio: los clientes, sin
ellos no puede haber negocio, éstos deben de saber tratar a los clientes
correctamente, lo cual requiere contar con vendedores brillantes y competentes.
Como ya se mencionó anteriormente, vender es convencer al cliente para que se
decida a comprar, pero esto no significa, hacer la venta en contra de los deseos o
intereses de los clientes, ya que éste tiene que quedar satisfecho con lo que
adquiere.
En muchos casos se da que el cliente señala en el aparador el modelo que desea
y el número que necesita, toma asiento y el vendedor va en busca de lo que le han
solicitado, regresa con los zapatos, se los prueba el cliente, y aparentemente le
quedan bien, éste los paga y se los lleva. El cliente sale de la tienda llevando lo que
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quiere, pero en realidad el empleado o vendedor no realiza la venta, el cliente sabía
lo que quería, en otras palabras el cliente compra los zapatos, la empleada no se los
vende, ella solo le presta un servicio llevándole el zapato deseado en el número
requerido; por otro lado, también ocurre que se preste un mal servicio como se pudo
observar en la investigación de mercado, a las empleadas les da igual vender o no
porque no es su negocio y lo hagan o no ellas siguen recibiendo su sueldo, éstas y
muchas otras situaciones ocurren constantemente, es por ello que para evitarlas, es
importante que las vendedoras conozcan y lleven a cabo un proceso de venta.
79
4.1.1 Proceso de venta.
1.- Acercamiento al cliente.
Este es el primer paso y consiste en saludar a los clientes de la entrada
invitándolos a pasar, de tal forma que se sientan bienvenidos y no forzados a entrar,
tomando en cuenta que si la persona o personas desean seguir mirando en el
aparador, se les tiene que dejar hasta que ellos decidan entrar. Posteriormente se
conduce al cliente al interior de la tienda, donde este podrá tomar asiento, al
momento de realizar esto es importante tratar de crear un ambiente agradable y de
confianza, ya que los clientes están cómodos sentados entonces se procede al
segundo paso: el análisis de necesidades; pero antes es necesario señalar que los
vendedores en algunos casos tienen que atender a dos clientes al mismo tiempo,
una mamá con su hijo, una señora con su esposo, la abuelita con su nieto, etc., es
decir, se debe identificar al cliente usuario y a la persona o personas que lo
acompañan, el cliente usuario es la persona que va a usar el calzado, y quien al
probárselo experimenta la comodidad, suavidad y opina sobre sus gustos y deseos
generalmente, sin embargo en el caso de los niños, éstos no son quienes deciden,
pero si tienen una gran influencia en la elección final, y ahora al hablar de la persona
que los acompaña es generalmente quien paga el zapato requerido, pero ambos
resultan de gran importancia.
2.- Análisis de sus necesidades.
En este proceso se necesita averiguar lo que el cliente busca, a menos que ellos
especifiquen un modelo en particular del aparador, el vendedor tendrá que hacer
algún tipo de pregunta para determinar el modelo de calzado que requieren, como:
¿Les gustaría algún color en especial?; muchos clientes no tienen una idea en
especifica de lo que desean, cuando sucede este caso, el vendedor debe
aconsejarlos, ya que en muchos casos necesitan que se les guie en la elección del
modelo, por lo que es necesario averiguar si buscan algo en especial. En caso de
que también se desconozca el número de calce, hay que colocar a la persona de pie
y utilizar el aparato medidor, la medición conviene hacerla en ambos pies, esto con
el fin de averiguar cual pie es el que tiene más grande, ya que en ese es en el que el
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vendedor se tiene que basar para determinar el número del zapato. El vendedor
debe de señalar que tener un pie más grande que otro no es de preocuparse, ya que
todas las personas lo tienen.
3.- Presentación de la mercancía.
Al llevar los zapatos de la bodega a mostrárselos al cliente hay que tener siempre
en mente que no se va a vender cualquier par, sino el correcto, los clientes deben de
quedar satisfechos con lo que adquieran, no se trata de vender por vender, sino de
que el cliente quede satisfecho con lo que adquiera, por ello el vendedor siempre
debe presentar opciones a elegir, sin que éstas sean demasiadas, ya que eso puede
llegar a confundir al cliente. Por esta razón es de utilidad aplicar la técnica de los
cuatro pares.
Los cuatro pares deben ser:
El par solicitado.
Otro par del mismo modelo que el anterior pero en otro color o combinación.
Un par en el mismo color que el solicitado, pero en otro modelo parecido.
Un modelo diferente y que por la forma de vestir del cliente el vendedor crea
que le puede gustar.
Esto ayudará a completar la venta y quizá a hacer otras. El vendedor debe de
ayudar, dar consejos para obtener el calce perfecto sobre todo cuando se trate de
pies infantiles. El vendedor tiene que tener mucho cuidado de no recomendar un
zapato demasiado grande ya que esto resulta tan inconveniente como recomendar
uno que le quede apretado, lo correcto es dejar una tolerancia de medio número
aproximadamente.
Para obtener el calce correcto, el vendedor debe de observar varios detalles,
mismos que le toman pocos segundos:
El ancho de la punta debe ser suficiente para que los dedos no queden
apretados.
En el empeine del zapato no deben de formarse demasiados pliegues al
flexionar el pie, porque esto demuestra que el zapato queda muy flojo.
El zapato debe amoldarse cómodamente al arco del pie adaptándose como
un guante a su contorno.
81
El talón también tiene que ajustarse de manera cómoda y para verificarlo, el
vendedor utilizando la punta de sus dedos, debe de observar que esa parte
no tensione el tendón, el borde superior del calzado no debe de rozar el tobillo
porque esto causaría molestias al caminar, así mismo se tiene que observar
que el zapato no quede muy suelto ni que se abra demasiado al caminar, el
ajuste del zapato con el empeine debe de ser de tal forma que se sujete y no
permita el desplazamiento interno del pie, ya que esto puede causar presión
en los dedos.
4.- Manejo de objeciones.
Al hablar de manejo de objeciones se refiere al argumento que pone una persona
para resistirse a comprar, y la manera en que el vendedor controla la situación, si un
cliente está indeciso respecto a la elección de un par de zapato en particular el
vendedor debe de averiguar sus motivos, que es lo que no le convence al cliente, si
es por el precio, modelo, el color, etc. cualquiera que sea la objeción el vendedor
debe de encontrar la manera de superarlo.
5.- Cierre de la venta.
El cliente es quien hace la elección final, el vendedor no puede y debe influir para
apresurar esa decisión. Hay que determinar que pares son en los que está
interesado el cliente, y reducir las opciones de elección, para ello se deben de retirar
los zapatos no deseados, esto hace que se concentren más en los que
probablemente si compren.
El vendedor tiene que resaltar al cliente las características favorables del par o
pares de calzado que ha escogido, si el cliente hace comentarios favorables el
vendedor debe de hacer una declaración que lo confirme, esto otorgará una mayor
seguridad a la persona para que adquiera el producto.
Una vez que se logra la venta es recomendable que mientras el cliente se quita el
zapato, el vendedor realice algún tipo de pregunta como por ejemplo: ¿Se los
envuelvo o se los lleva puestos?, a través de su respuesta se puede confirmar la
venta.
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Es importante notar que el vendedor no debe apresurarse demasiado buscando
hacer el cierre, porque se puede dar la impresión de forzar al cliente a que lo
compre.
6.- Venta adicional.
Al hablar de venta adicional se refiere a vender más pares al mismo cliente
después de haberle vendido el primero. La clave para la venta adicional no es
preguntar sino mostrar o sugerir, es por eso que no se recomienda por ejemplo
preguntar: ¿Se le ofrece algo más?, ya que la respuesta más probable que se
obtenga es NO, gracias, para esto es esencial la técnica de los cuatro pares ya
mencionados en el punto tres, ya desde entonces el vendedor debió de haber tenido
en mente la idea de vender más de un par, o sea que se debe de tratar de hacer la
venta adicional aún antes de concretar la primera venta.
Desde que llega el cliente, el vendedor en todo momento tiene que estar atento,
ya que el cliente puede mencionar algo que puede ser útil . Si es necesario el
vendedor puede recordar al cliente que se requieren distintos tipos de zapatos para
diferentes ocasiones y cuando los clientes se encuentran indecisos entre dos
modelos, el vendedor tiene que facilitarle las cosas y tratar de venderle ambos
pares. Al hacer ventas adicionales no se trata de vender otro par de zapatos
cualquiera, sino de ofrecer un calzado que sea verdaderamente útil para ellos.
Gracias al esfuerzo que hagan los vendedores el cliente puede o no salir
satisfecho de la tienda, y la empresa aumentar o no sus ventas.
83
4.2 Publicidad.
4.2.1 Logotipo.
La “Zapatería D’ Exclusivas” no cuenta con un logotipo específico, desde su
creación hasta la fecha se ha usado como logo sólo el nombre de la tienda, es por
eso que a continuación se propone el siguiente logotipo:
4.2.2 Justificación del logotipo.
Las letras son en verde porque es un color de gran equilibrio, ya que está
compuesto por colores de la emoción (el amarillo simboliza lo cálido) y del juicio (el
azul significa frío) y por su situación transicional.
Se lo asocia con las personas superficialmente inteligentes y sociales que gustan
de la vanidad y belleza y simboliza la primavera y la caridad. También porque
sugiere amor y paz.
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Y el amarillo es el color de la luz, es también un color que aporta la felicidad. Es
un color brillante, alegre, que simboliza el lujo y el cómo estar de fiesta cada día. Se
asocia con la parte intelectual de la mente y la expresión de nuestros pensamientos,
también ayuda a ser organizado, a asimilar las ideas innovadoras y aporta la
habilidad de ver y comprender los diferentes puntos de vista.
La bota en el logo se debe a que en la “Zapatería D’ Exclusivas” se vende este
tipo de zapatos, otra de las razones por las cuales se incluye la bota dentro del
logotipo es porque también en Misantla se acostumbra a utilizar este tipo de calzado,
además la bota embona perfecto en el espacio de la “I” por su silueta.
El tenis y la zapatilla dentro del logo representan la variedad de productos que
ofrece la “Zapatería D’ Exclusivas”, además que son imágenes representativas de
dicha zapatería.
La línea punteada debajo de logo significa la pasarela y la elegancia al caminar.
4.2.3 Slogan.
“Zapatería D’ Exclusivas” tampoco cuenta con un slogan que la identifique,
debido a esto se propone uno que lo distinga y le dé sentido de pertenencia e
identificación con los clientes, y es el siguiente:
“Elegancia en el caminar”.
4.2.4 Justificación del slogan.
El significado de este slogan se debe a que siempre hay que tener finura, belleza,
estilo y delicadeza en la forma de calzar, la moda en el calzado es una parte
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olvidada por la mayoría de las personas a pesar de ser la carta de presentación, ya
que unos zapatos limpios, elegantes y estilizados dan una muy buena imagen.
Y es en color gris sólo para que combine con las sombras de las letras del
logotipo.
4.2.5 Medios.
Periódico.
En base a los resultados de la investigación realizada, se propone colocar los
anuncios referidos a prensa en el periódico “Voz del Pueblo”, ya que éste resultó ser
el periódico más leído en Misantla, Veracruz; sin embargo, si se requiere, en algunas
ocasiones se puede recurrir también al periódico “El Chiltepín” por ser el número dos
en preferencia entre los clientes.
En la figura 1 se muestra un anuncio de la tarjeta frecuente, la figura 2 representa
los descuentos que se ofrecen el día del niño, en la figura 3 se propone un anuncio
alusivo al día de las madres, y en la figura 4 alusivo al día del padre, por otro lado
tenemos a la figura 5 que muestra un diseño para la entrada al colegio, la figura 6 es
un anuncio informando al consumidor sobre las principales marcas que se manejan
y por último la figura 7 representa un anuncio navideño.
Se propone que por medio de los anuncios en el periódico, también se den a
conocer las promociones que se están realizando en la zapatería y que se hagan
publicaciones en 1/8 y que sea por mes, ya que es más barato.
Los costos se muestran a continuación:
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Periódico “Voz del Pueblo”
Una publicación en blanco y negro:
1 plana $ 1,500.00
1/2 plana 600.00
1/4 plana 250.00
1/8 plana 100.00
1/16 plana 80.00
Paquete por mes:
1 plana $ 2,500.00
1/2 plana 1,500.00
1/4 plana 700.00
1/8 plana 450.00
1/16 plana 300.00
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Figura 1
88
Figura 2
89
Figura 3
90
Figura 4
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Figura 5
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Figura 6
93
Figura 7
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Radio.
Los anuncios de radio se proponen que sean únicamente en la estación AM
XEPT Misantla Radio, ya que según en las encuestas aplicadas, ésta estación es la
más escuchada por la gente. Dejando muy abajo a las demás estaciones.
Los anuncios serán informativos, dando a conocer las promociones, y de
recordatorio, colocados en honorarios de 11:00 AM a 6:00 PM. Se propone utilizar
los anuncios en radio de 100 spot de 20 segundos, divididos en un mes, ya sean tres
o cuatro spots al día.
También se presentan los costos de un Control Remoto, éste es transmitido en
vivo desde el local, haciendo resaltar las promociones y descuentos, entrevistando a
los clientes, a la gente que va pasando por la calle, al dueño y a los empleados,
entre otras cosas. Se propone utilizar el control remoto de una hora.
A continuación se presentan los costos:
AM XEPT Misantla Radio
1 spot 20 segundos $ 41.18
100 spot 20 segundos 3, 5 ó 10 al día 3,706.20
1 spot 30 segundos $ 58.00
100 spot 30 segundos 3, 5 ó 10 al día 5,220.00
Control Remoto
1 Hr. $ 4,640.00
1/2 Hr. 2,900.00
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Publicidad exterior.
Hay que recordar que por medio de la publicidad exterior y a través de sólo
una imagen y unas cuantas palabras, se debe atraer la atención del público,
estimular sus sentidos y provocar un deseo de compra en el espectador. Los
conocedores afirman que no existen reglas para que el diseño de publicidad
exterior resulte efectiva, sin embargo, es sabido que los mensajes trasmitidos
a través de la publicidad exterior deben de ser diseñados de manera sencilla
para ser fácilmente leídos por el espectador, ya que éste dispone de sólo
pocos segundos para captarlo.
Se propone que se utilicen dos medios de publicidad exterior: los muros
(figura 2, 5, 7 y 8) y la publicidad en el exterior de vehículos de trasporte
colectivos, éste también por su bajo costo, ya que trae consigo sólo el gasto
del material porque ese tipo de publicidad no tiene ningún costo, sólo se trata
de hablar con los dueños de los colectivos y éstos deciden si quieren o no
que se coloque la publicidad. Se colocará la publicidad en 20 colectivos que
son los que sí accedieron a la colocación de los mismos.
Muros
Total
1 3.30 m. de alto por
2.35 m. de ancho.
$ 500.00 al
mes.
$ 400.00
mano de
obra.
$ 560.00 de
pintura.
$ 1,460.00
1 3 m. de alto por
2.10 m. de alto.
$500.00 al
mes
$ 400.00
mano de
obra.
$ 560.00
pintura
$ 1,460.00
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Figura 8.
Transporte en colectivos
1 43 cm. de alto por
56 cm. de ancho.
$ 32.00 A color.
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4.3 Promoción de ventas.
Se propone:
Premios gratis.
Todos los obsequios y regalos deberán llevar el logotipo y slogan de la empresa, en
una tinta. En la zapatería se obsequian todos los años 400 calendarios al término del
año, se propone que éstos ya cuenten con el logo y el slogan de la empresa. A
continuación se señalan otros artículos promocionales que se utilizarán sólo en
temporada de entrada al colegio y su respectivo costo por unidad. Se obsequiarán
100 unidades por cada producto.
Artículos
Pluma $ 7 por unidad.
Lápiz 7 por unidad.
Goma 7.50 por unidad.
Regla 9 por unidad.
Incluye material e impresión.
Calendarios
400 unidades 30 cm. de alto por
20 cm. de ancho.
$ 6,000.00
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Bolsa de plástico
Chica $ 900.00 el millar 1 tinta.
Mediana 900.00 el millar 1 tinta.
Grande 1,000.00 el millar 1 tinta.
Ofertas y descuentos
Se recomienda que se sigan utilizando las ofertas y descuentos, sin embargo no
en exageración como se ha venido haciendo, ya que la utilización en demasía puede
ocasionar el deterioro de la imagen de la empresa. También se puede establecer un
día al año con descuento en toda la mercancía y hacer esta misma promoción todos
los años, logrando que el consumidor conozca que esa fecha es día de descuento.
Promoción de enlace.
Se recomienda hacer un enlace con las marcas de calzado importantes, con el fin
de que ellas patrocinen parte del costo de la publicidad y promociones que se
realicen, cabe señalar que en algunos diseños propuestos, se hace mención de
algunas marcas, en este tipo de promoción se benefician ambas partes, tanto la
marca de calzado que necesita de la tienda para vender el calzado que produce,
como la tienda en sí que se apoya en marcas de calzado conocidas para hacer su
promoción y publicidad.
Exhibidores.
El aparador es otro punto que no se debe descuidar, ya que es donde el cliente
fija su vista de primera entrada, por lo que es importante que no se descuide, se
debe estar al día en los cambios de zapatos, colocar sólo el zapato derecho como
muestra, y deberán estar todos los zapatos señalados por modelo, precio, marca y
número. Los adornos colocados deberán ser llamativos y de acuerdo a la época, se
debe de seguir con las fechas previamente establecidas en el plan, para que no
sigan sucediendo los errores de que llegue el final del mes de enero y siga decorado
de navidad por ejemplo.
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Punto de venta.
Los anuncios en el interior de la tienda complementan las promociones, es
importante que éstos se coloquen adecuadamente y en puntos estratégicos, se
recomienda también no abusar en el uso de que este medio, por lo que no es
necesario colocarlos por todos lados, ya que la tienda se verá sobrecargada.
Se deben aprovechar las fechas de pocas ventas para realizar promociones que
alienten al consumidor a comprar, y promociones en fechas anteriores o posteriores
a las fechas de gran venta.
Flyers
Se propone que en la caja se mantenga cada cuatro meses un flyer nuevo, y que
contenga información sobre el cuidado de los zapatos, el cuidado de los pies,
cuando se necesita utilizar zapato con suela ortopédica, etc. también puede incluirse
temas de la historia del calzado, como la evolución de la sandalia, las zapatillas de
ballet, zapato de novia, zuecos, calzado Papal, calzado chino, etc., se propone que
la información de los flyers sea interesante, se renueve cada cuatro meses y se
mantenga en la caja bajo el titulo “¿SABIAS QUE?” el público interesado puede
agarrar el flyer para leerlo mientras hace la cola en caja para pagar, o llevárselo a
casa si le interesa.
También se propone repartir flyers con la leyenda de: 10% en su siguiente
compra al presentar este volante, o sea que en la primera compra se sellará para
quedar marcado. Esto con la finalidad de que el público lo lea, lo conserve hasta
hacer la compra y también como un medio publicitario al que se puede medir su
efectividad.
1000 unidades 15 cm. X 20 cm. $ 450.00 (1 tinta)
Tarjetas de cliente consentido.
La tarjeta se recomienda que tenga vigencia de un año, sin embargo éstas sólo
se otorgarán en las compras hechas en los meses de Marzo, Junio, Septiembre y
Diciembre para llevar un mayor control sobre el número de personas que la
adquieran y observar y medir su aceptación. Se propone comprar un millar de
100
tarjetas medianas. En la figura 9 se muestra una propuesta del diseño de dicha
tarjeta.
Figura 9
Su promoción sería de la siguiente manera:
Se recibe el 10% de descuento por cada par comprado en dicha zapatería o por
cada cinco compras, se calculará el total de éstas y el 10% de ese total será
deducible en la sexta compra.
1 millar Chicas $ 800.00
1 millar Medianas 1000.00
1 millar Grandes 1200.00
101
Cabe señalar que también se propone la implementación de uniformes para los
empleados, para dar una buena imagen ante el público. Se comprarán cinco playera
marca Optima en color blanco (cuatro empleadas, dos en temporada normal y otras
dos que entran en temporada alta y subgerente) y se les mandará a serigrafiar el
logo de la zapatería.
Total
5 playeras. $ 179.50 $ 300.00 serigrafía. $ 479.50
Como en temporada alta, o sea en semana santa o en el mes de Diciembre entran
dos empleados más a laborar en la zapatería, son dos sueldos extras que se tiene
que pagar:
Total
2 empleadas $ 600.00 por semana c/u. $ 4,800.00
102
4.4 Plan promocional por fecha y actividad.
Mes de Enero
Semana Actividad
1 Colocar Flyer # 1.
Quitar los adornos “Navideños” y poner los de “Día de Reyes”.
Revisar inventario y sacar zapatos viejos con descuento.
2 Mandar a hacer las tarjetas de cliente consentido. Figura 9.
Quitar los adornos de “Día de Reyes” y poner nuevos adornos.
4 Hacer pedido de zapatos.
1-2-3-4 Anuncios en radio.
Anuncios en el transporte colectivo y muros. Figura 8.
Mes de Febrero
Semana Actividad
1 Colocar en los primeros días los adornos del “Día del Amor y la
Amistad”.
Comprar playeras para el uniforme y mandarlas a serigrafiar
2 Recoger tarjetas impresas.
3 Retirar el día 15 los adornos del “Día del Amor y la Amistad” y
poner nuevos.
4 Recoger uniformes.
1-2-3-4 Anuncio en el periódico. Figura 1
103
Mes de Marzo
Semana Actividad
1 Retirar adornos del “Día del Amor y la Amistad” y poner adornos
nuevos.
3 Retirar los adornos anteriores y poner los de “La primavera”
1-2-3-4-5 Otorgar las tarjetas de cliente consentido.
Anuncios en radio.
Mes de Abril
Semana Actividad
1 Retirar adornos de “La Primavera” y poner nuevos adornos.
3 Quitar los adornos anteriores y poner los del “Día del Niño”.
4 Hacer pedido de zapatos.
1-2-3-4 Anuncios en periódico. Figura 2.
Anuncios en el trasporte colectivo y muros figura 2.
Mes de Mayo
Semana Actividad
1 Quitar adornos del “Día del Niño” y poner adornos del “Día de las
Madres”.
Colocar Flyer # 2.
2 Control remoto.
3 Quitar adornos del “Día de las Madres” y poner nuevos adornos.
1-2-3-4 Anuncios en periódico figura 3.
104
Mes de Junio
Semana Actividad
1 Usar uniformes nuevos.
2 Quitar adornos y poner los de “Carnaval”.
3 Anuncios en el trasporte colectivo.
1-2-3-4-5 Otorgar las tarjetas de cliente consentido.
Revisar inventario y sacar zapatos viejos con descuento.
Mes de Julio
Semana Actividad
1 Quitar adornos de “Carnaval” y poner nuevos adornos.
2 Mandar a serigrafiar las plumas, lápices, gomas y reglas.
3 Hacer pedido de zapatos.
Quitar adornos anteriores y poner del “Día del Padre”.
4 Recoger las plumas, lápices, gomas y reglas.
1-2-3-4 Anuncios en periódico. Figura 4.
Mes de Agosto
Semana Actividad
1 Quitar adornos del “Día del Padre” y poner de “Entrada al colegio”
1-2-3-4 Promoción premios gratis
Anuncios en periódico figura 5.
Anuncios en muros figura 5.
Anuncios en radio.
105
Mes de Septiembre
Semana Actividad
1 Quitar adornos de “Entrada al Colegio” y poner los adornos
“Patrios”.
Colocar flyer # 3.
4 Quitar adornos “Patrios” y poner otros adornos.
5 Anuncios en el trasporte colectivo.
1-2-3-4-5 Otorgar las tarjetas cliente consentido.
Mes de Octubre
Semana Actividad
3 Hacer pedido de zapatos.
Quitar adornos anteriores y poner adornos del “Día de Muertos”.
4 Mandar a hacer los calendarios.
1-2-3-4 Anuncios en periódico figura 6.
Mes de Noviembre
Semana Actividad
1 Al final de la semana quitar los adornos del “Día de Muertos” y se
ponen otros adornos.
4 Recoger los calendarios.
Quitar adornos anteriores y poner los de “Navidad”.
1-2-3-4 Anuncios en muros. Figura 8.
Anuncios en el trasporte colectivo.
106
Mes de Diciembre
Semana Actividad
1 Entrar a laborar más personal de ventas.
4 Control remoto.
1-2-3-4-5 Otorgar tarjetas frecuentes
Anuncios en periódico figura 7.
Anuncios en muros. Figura 7.
Repartir calendarios.
107
4.5 Presupuesto
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Transporte $ 640.00 $ 640.00 $ 640.00 $ 640.00 $ 640.00
Muros $ 2,920.00 $ 2,920.00 $ 2,920.00 $ 2,920.00 $ 2,920.00
Periódico $450.00 $ 450.00 $ 450.00 $ 450.00 $ 450.00 $450.00 $ 450.00
Radio $ 3,706.20 $ 3,706.20 $ 3,706.20
Control remoto $ 4,640.00 $ 4,640.00
Flyers $ 450.00 $ 450.00 $ 450.00
Tarjetas cliente frecuente $ 1,000.00
Artículos promocionales $ 3,050.00
Calendarios $ 6,000.00
Uniformes $ 479.50
TOTAL $ 7,716.2 $1,929.50 $ 3,706.20 $ 4,010.00 $ 5,540.00 $ 640.00 $ 3,500.00 $ 7,076.20 $ 1,090.00 $450.00 $ 3,560.00 $ 14,010.00
TOTAL
ANUAL $53,228.10
108
4.6 Medición de los resultados de la promoción.
Como última parte de esta propuesta para el plan promocional de la “Zapatería D’
Exclusivas”, se debe estipular la forma en que se deberá cuantificar o medir los
resultados que se obtendrán al ponerlo en práctica. Con esto se conocerá el impacto
que causó en los clientes potenciales la ejecución de las herramientas de
promoción.
Se considera prudente que cuando se concrete una venta, el personal de ventas
le debe hacer de manera cordial e informal al cliente unas preguntas, como por
ejemplo: ¿Cómo se enteró de la zapatería?, o si ¿Escuchó o vio alguno de los
anuncios que la misma realizó?, etc. y después se deberán anotar en una bitácora
(ver anexo 4).
Otra medida a utilizar es la de comparar las ventas mensuales del año anterior con
las ventas mensuales y analizar si han aumentado con la implementación de dicho
plan. Sin embargo, esta medida, puede no ser tan objetiva, debido a que el
incremento o disminución de las ventas puede deberse a otros factores como por
ejemplo: la situación económica del país.
109
4.7 Recomendaciones
Se recomienda lo siguiente:
Que los empleados se encuentren uniformados, para dar una mejor imagen.
Una mayor capacitación a los empleados, manteniéndolos informados sobre
el calzado que llegue, el material con que está elaborado y todas sus
características.
Que el zapato en bodega se encuentre muy bien ordenado, para atender con
mayor rapidez al cliente.
Contar con calcetas, calzadores, medias para zapatillas o plantillas por si el
cliente los solicita al probarse el calzado.
Los trabajadores se encuentren motivados por algún incentivo extra, por
ejemplo: gratificaciones, comisiones, bonos extra, etc., esto con la finalidad de
que realicen mejor su trabajo.
Que cuente con un proceso de venta y se les dé a conocer a los empleados,
mismo que será enlistado a continuación.
Verificar el local, asegurarse de que sea un lugar confortable y cómodo y que
tenga todos los elementos necesarios, como por ejemplo: suficientes
asientos, un espacio amplio para probarse el calzado, una alfombra o tapete,
que tenga los espejos necesarios y que estos estén bien colocados, y que
cuente con aire acondicionado o ventilador según sea el caso.
En vista de que las ventas constituyen la fuente fundamental de los ingresos
de la empresa, es importante dar a conocer a todos los empleados el proceso
de venta, cuyo fin tiene que lograr que los vendedores realicen mejor su
trabajo, hay que recordar que son los que tienen el contacto directo con el
110
cliente, por lo que se recomienda lograr en ellos una actitud positiva hacia su
trabajo. Un personal competente y debidamente capacitado evita errores en el
trabajo.
Una revisión del inventario cada seis meses aproximadamente para identificar
los zapatos más viejos y sacarlos con descuento. Igualmente poner en
descuento los zapatos que ya no son de esa temporada.
Hacer pedido de zapatos de acuerdo a la temporada y en el caso del calzado
clásico verificar que el inventario cuente con suficiente existencia para
satisfacer la demanda.
Establecer el logo propuesto para que la distingan y le dé sentido de
pertenencia e identificación con los clientes.
Mantener actualizado el plan promocional, incorporar o eliminar actividades y
dar seguimiento a la publicidad, promociones y apoyo a la venta personal.
Medir los resultados obtenidos con el plan de publicidad para saber que
actividades están o no funcionando y decidir si se tienen que hacer unos
cambios de actividades en el plan.
Siempre que se requiera apoyo con carteleras en el interior (punto de la
venta), es recomendable que éstas se encuentren listas con una semana de
anticipación a su colocación.
El programa de fechas deberá ser integrado al programa general de la
empresa, y detallarlo si es posible en días exactos.
En el caso de las tarjetas de cliente consentido se recomienda tener mucho
control en esta promoción y observar la aceptación que tenga, si esta resulta
buena sería interesante otorgarlas durante un plazo de dos meses
aproximadamente.
111
Si se piensa que son muchas las actividades de marketing, a decisión de los
interesados, pueden aplicarlas en periodos más largos de tiempo o en una
fecha posterior, sin embargo el presupuesto no debe ser entendido con un
criterio de ahorrar dinero, sino de producir beneficios (presupuesto en función
de objetivos.)
Conclusiones.
Después de la elaboración de este proyecto, es importante resaltar las ventajas
que conlleva la elaboración e implementación de un plan promocional en una
empresa.
La aplicación de un plan promocional es de suma importancia para aquellas
empresas que quieren mejorar su imagen, obtener una preferencia del consumidor
ante los demás negocios de este giro e incrementar sus ventas. La promoción debe
ser un aspecto que ninguna empresa puede dejar de lado, pues las ventajas de
darle promoción a unos productos repercuten en mayores clientes y obtener su
fidelidad.
En esta investigación se pudo destacar claramente que la “Zapatería D’
Exclusivas” es una empresa comercial dedicada a la compra-venta de calzado para
toda la familia, por lo cual requiere aplicar un plan promocional distinto al de otras
empresas de este mismo giro. Las herramientas más importantes que se deben de
aplicar en esta tienda son las de publicidad, promoción y ventas personales.
Asimismo con los datos obtenidos en las encuestas se supo que la aceptación e
imagen que se tiene de esta empresa es buena, además de vender productos de
buena calidad y marcas reconocidas. Esto conlleva a que la estrategia promocional
debe ir enfocada a aquellos clientes potenciales que la empresa puede trasformar en
clientes fijos.
Esta propuesta tiene la ventaja de que se ha planeado lo mejor posible siguiendo
una metodología basada en los objetivos que persigue la empresa, además de
tomar en cuenta las necesidades que tiene por atraer clientes, así como las
demandas de los mismos.
La “Zapatería D’ Exclusivas” debe darle el valor necesario a la parte promocional,
pues en la empresa no se ha seguido una estrategia formal de cómo realizar estas
actividades.
Por lo mismo, el gerente y subgerente deben de concientizarse en esta área para
poder mejorar la situación de la tienda.
Con la implementación de dicha estrategia, la “Zapatería D’ Exclusivas” podrá
mejorar de una forma eficiente y planeada, la imagen que da a sus clientes, así
como mejorar de manera considerable sus ventas y distinguirse por ofrecer lo mejor
de la moda en calzado.
Lista de cuadros y tablas.
Gráficas. Páginas
Gráfica 3.1 49
Gráfica 3.2 50
Gráfica 3.3 51
Gráfica 3.4 52
Gráfica 3.5 53
Grafica 3.5.1 54
Gráfica 3.6 55
Grafica 3.6.1 56
Gráfica 3.7 57
Gráfica 3.8 58
Gráfica 3.9 59
Grafica 3.9.1 60
Gráfica 3.10 61
Grafica 3.10.1 62
Grafica 3.11 63
Grafica 3.11.1 64
Grafica 3.12 65
Grafica 3.12.1 66
Grafica 3.13 67
Grafica 3.13.1 68
Figuras. Páginas
Figura 1. Anuncio para el periódico. 87
Figura 2. Anuncio para el periódico y muros. 88
Figura 3. Anuncio para el periódico. 89
Figura 4. Anuncio para el periódico. 90
Figura 5. Anuncio para el periódico y muros. 91
Figura 6. Anuncio para el periódico. 92
Figura 7. Anuncio para el periódico y muros. 93
Figura 8. Anuncios para muros. 96
Figura 9. Tarjeta de cliente consentido. 100
Bibliografía.
EDEL NAVARRO, Rubén. Diseño de proyectos de investigación en ciencias sociales
y humanas. Editorial Plaza y Valder.
FIGUEROA BERMÚDEZ, Romeo Antonio. COMO HACER PUBLICIDAD. Un
enfoque teórico-práctico. Editorial Pearson, 1a Edición, México 1999.
FISHER, Laura. Mercadotecnia. Editorial Mc Graw Hill, 2a Edición, 1993.
FISCHER, Laura. NAVARRO VEGA, Alma Emma. Introducción a la investigación de
mercados. Editorial Mc Graw Hill, 3a Edicion, México 1996
MÜNCH, Lourdes. ÁNGELES, Ernesto. Métodos y técnicas de investigación.
Editorial Trillas, 2a Edición, México 1990.
MÜNCH GALINDO, Lourdes. GARCÍA MARTÍNEZ, José. Fundamentos de
Administración. Editorial Trillas, 2a. Edición, 2006.
KOTLER, Philip. DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA. Análisis, planeación y control.
Editorial Diana, 4a Edición, México 1985.
KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de Marketing. Editorial
Pearson – Prentice Hall, 8a edición, México 2008.
RÍOS SZALAY, Jorge. Relaciones públicas. Editorial Trillas, 12a reimpresión, México
2004.
STANTON, William J. ETZEL, Michael J. WALKER, Bruce J. Fundamentos de
Marketing. Editorial Mc Graw Hill, 14a Edición, México 2007
ANEXOS
Anexo 1
UNIVERSIDAD VERACRUZANA
FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS Y EMPRESAS TURISTICAS
Encuesta
La presente encuesta se lleva a cabo con la intención de realizar un plan
promocional para una empresa dedicada a la compra-venta de calzado.
Agradecemos de antemano su tiempo y colaboración.
Nota: Lea cuidadosamente cada pregunta y marca con una “X” solo una respuesta.
1.- ¿Por qué medio se enteró de la “Zapatería D’ Exclusivas?
Radio. Volantes.
Televisión. Publicidad boca en boca.
2.- ¿Qué concepto o imagen te da la “Zapatería D’ Exclusivas?
Muy bueno. Malo.
Bueno. Muy malo.
Regular.
3.- ¿Cómo considera que son los productos que ofrece “Zapatería D’ Exclusivas?
Muy buenos. Malos.
Buenos. Muy malos.
Regulares.
v
v
v
v
v
v
v
v
v
v
v
v
v
4.- ¿Cada cuánto tiempo compra en “Zapatería Exclusivas”?
Cada mes. Cada 3 meses.
Cada 2 meses. Cada 4 meses.
5.- ¿Tiene preferencia por alguna marca?
Si. Me da igual.
No.
¿Cuál?______________________
6.- ¿Qué tipo de zapatos es el que compra más en “Zapatería D’ Exclusivas?
Hombres Mujeres
Deportivos. Deportivos.
Casual. Casual.
Mocasín. Mocasín.
Vestir. Vestir.
Sandalias. Sandalias.
Botas.
7.- ¿Qué le motiva a comprar en la “Zapatería D’ Exclusivas?
Sus productos. Su ubicación.
Sus precios. Sus promociones y descuentos.
8.- ¿Cuándo viene a la “Zapatería D’ Exclusivas, adquiere algún producto que esté
de promoción?
Siempre. Nunca.
Casi siempre.
v
v
v
v
v
v
9.- ¿Cómo califica la preparación del personal de ventas?
Muy buena. Mala.
Buena. Muy mala.
Regular.
¿Por qué?_________________________
10.- ¿Cómo considera la atención recibida en la “Zapatería D’ Exclusivas?
Muy buena. Mala.
Buena. Muy mala.
Regular.
¿Por qué?__________________________
11.- ¿Con qué frecuencia escucha usted la radio?
Diariamente. 3 a 5 días por semana.
Nunca la escucho. 1 a 2 días por semana.
¿Cuál estación? ____________________
12.- ¿Qué tan seguido lee usted el periódico?
Diariamente. 3 a 5 días por semana.
Nunca lo leo. 1 a 2 días por semana.
¿Qué periódico lee?__________________
13.- ¿Qué medio de transporte utiliza?
Camión. Ninguno.
Colectivo.
¿Qué ruta?_________________________
GRACIAS.
v
v
v
v
v
v
v
v
v
Anexo 2
Determinación de la muestra:
Universo: De acuerdo a las ventas se estima un aproximado de 150 clientes
mensuales.
Formula:
n = Z² N pq .
e² (N - 1) + Z² pq
En donde:
n= Tamaño de la muestra.
Z= Nivel de confianza.
N= Universo.
p= Probabilidad a favor.
q= Probabilidad en contra.
e= Error de estimación.
Cálculo de la muestra, considerando distintos niveles de confianza.
(1) (2) (3) (4) (5) (6)
Z1 95 94 93 92 91 90
Z 1.96 1.88 1.81 1.75 1.69 1.65
Z2 3.84 3.54 3.28 3.07 2.87 2.74
e 0.05 0.06 0.07 0.08 0.09 0.1
c2 0.0025 0.0036 0.0049 0.0064 0.0081 0.01
n 109 94 80 67 56 48
(1) n = 3.84 (150) (0.5) (0.5) = 144
0.0025 (150 – 1) + (3.84) (0.5) (0.5) 1.3325
n = 108.06
(2) n = 3.54 (150) (0.5) (0.5) = 132.75
0.0036 (150 – 1) + (3.54) (0.5) (0.5) 1.4214
n = 93.39
(3) n = 3.28 (150) (0.5) (0.5) = 123__
0.0049 (150 – 1) + (3.28) (0.5) (0.5) 1.5501
n = 79.34
(4) n = 3.07 (150) (0.5) (0.5) = 115.125
0.0064 (150 – 1) + (3.07) (0.5) (0.5) 1.7211
n = 66.89
(5) n = 2.87 (150) (0.5) (0.5) = 107.625
0.0081 (150 – 1) + (2.87) (0.5) (0.5) 1.9244
n = 55.92
(6) n = 2.74 (150) (0.5) (0.5) = 102.75
0.01 (150 – 1) + (2.74) (0.5) (0.5) 2.175
n = 47.24
Nota:
Se usará el nivel 3 de confianza, ya que se estima que es la casi la mitad del
universo.
Anexo 3.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO.
“Zapatería La
Tortuguita”
“Zapatería El Trébol”
“Zapatería Denisse”
“Zapatería Ruth”
Las empleadas se encuentran uniformadas.
No No No No
Acercamiento del vendedor al cliente.
Si No Si No
La empleada muestra más de una opción de calzado.
No No Si Si
Ayuda a tomar una decisión para comprar.
No No No No
Guía en la elección del modelo. No No No No
Conocen sobre el calzado que venden.
Si Si Si Si
Retiran los zapatos no deseados constantemente.
Si No Si No
Se recibe un trato amable. Bueno Indiferente Indiferente Bueno
Se presiona al cliente para el cierre de la venta.
No No No No
Manejo de objeciones. No No No No
Número de empleadas atendiendo.
1 2 1 2
El local está obscuro o bien iluminado.
Iluminado Iluminado Iluminado Iluminado
Cuentan con alfombra o tapetes para probarse el calzado. Cuenta con suficientes espejos y están bien colocados.
No
No
Si
No
Si
No
Si
Si
Cuenta con aire acondicionado o ventilador.
Ventilador Ninguno Ninguno Ventilador
Manera en que está expuesto el zapato en el aparador.
Precios en aparador,
utiliza zapatos de
muestra
Precios dentro del
zapato, utiliza zap.
de muestra
Precios dentro del
zapato, utiliza zap.
de muestra
Precios dentro del
zapato, utiliza
zap. de muestra
Anexo 4.
Bitácora de efectividad de publicidad y promoción.
Llene los datos con letra legible, únicamente en ventas concretadas.
Nombre del cliente Medio
donde se
enteró
¿Se usó
promoción?
Pares comprados Monto de
la compra
TOTAL
