SÁBADO / CLASE 6 DE 10 SÁBADO 26 DE JUNIO DE … · formas varían mucho de un producto a otro....
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SÁBADO 26 DE JUNIO DE 2010 El precio ha recibido más atención y análisis por parte de los gerentes que cualquier otra variable de marketing. Sin embargo, el problema de fijación de precios (FP) sigue presentando desafíos nuevos, ya que existen muchos factores que pueden influenciar la demanda, y por ende el precio óptimo (Ver Figura 1). 1. Valor objetivo de una política de FP. La teoría económica habla de la “ley de demanda”, la que postula que la cantidad demandada y el precio poseen una relación negativa; es decir, a mayor precio menor cantidad demandada y viceversa (bajo el supuesto de que los consumidores son racionales). A esta relación entre precio y cantidad demandada se la denomina “elasticidad”, la cual es la razón entre un cambio porcentual de la cantidad demandada (Q) y un cambio porcentual del precio (P), como ilustra la fórmula 1. La ley de demanda no dice nada sobre la forma funcional de la relación entre cantidad demandada y precio. Estas formas varían mucho de un producto a otro. Por esta razón conocer la elasticidad de cada producto con la mayor precisión es clave en la fijación de precios. Mientras la ley de demanda se cumpla, las elasticidades son negativas, pero por convención para trabajar con signos positivos la multiplicamos por -1. Que la elasticidad sea igual a 1,0 significa que la cantidad demandada aumenta (disminuye) en la misma proporción en que baja (sube) el precio, y por consiguiente el ingreso (igual a P por Q) no cambia. Si la elasticidad es mayor a 1,0 significa que la cantidad demandada aumenta (disminuye) en mayor proporción en que baja (sube) el precio, lo que se traduce en mayores (menores) ingresos, y si la elasticidad es menor a 1,0 la cantidad demandada aumenta (disminuye) en menor proporción de lo que baja (sube) el precio, por consiguiente disminuyen (aumentan) los ingresos (Figura 2). SEGMENTACIÓN Los consumidores son “heterogéneos” por naturaleza, por lo cual sus preferencias y disposiciones a pagar por un producto son diversas; por lo tanto se deben identificar segmentos de clientes dentro de los cuales esta “heterogeneidad” sea la mínima posible, luego modelar la demanda para cada segmento, identificar la elasticidad, y así determinar el precio de venta para cada segmento. Esto es lo que se conoce por “discriminación de precios”. Identificar la disposición a pagar de los consumidores no es algo que se les pueda preguntar directamente, sino que debe hacerse con métodos indirectos como “análisis conjunto”. Comunicar un precio diferente a un determinado segmento muchas veces no es posible ya que los canales disponibles para difundir la información llegan a todos los segmentos simultáneamente. Cobrar diferentes precios es ilegal si no hay una buena justificación de diferenciación, y en algunos casos puede ser considerado también como algo injusto, perjudicando la imagen. Dos criterios de segmentación que permiten hacer discriminación de precios son el geográfico y el temporal. Algunos retailers fijan precios más altos en las regiones extremas del país, argumentando que tienen costos más altos de transporte. Lo mismo ocurre con las distribuidoras de combustible que argumentan que los costos de arriendo del terreno varían mucho de comuna a comuna. 2. Valor subjetivo de una política de FP. Los consumidores determinan su disposición a pagar en base a puntos de referencia tales como productos sustitutos, los cuales pasan a ser restricciones o barreras para poder incrementar la rentabilidad de la empresa. Para romper estas barreras a menudo se recurre a la diferenciación; es decir, modificar nuestro producto hasta que aquellos puntos de referencia desaparezcan. Así, el cliente estará dispuesto a pagar por el valor que realmente le agrega el obtener dicho producto. Esto es lo que se conoce por “value pricing”. La psicología de los clientes juega un papel muy importante en la fijación de precios, que muchas veces es más importante que un cambio absoluto en los precios. Un experimento que variaba precios en un catálogo de ropa femenina comprobó la hipótesis de que precios con terminación en “9” afectan la demanda (Anderson y Simester 2003). Para un mismo artículo se usaron precios de $44, $49, y $54 en diferentes versiones del catálogo, y resultó que la cantidad demandada era casi idéntica en precios de $44 y $54, y aproximadamente 20% más alta cuando el precio era $49. Este resultado incluso postula que en este caso se cobra un mayor precio y la cantidad demandada aumenta. Según Anderson, “los clientes no son muy sensibles a cambios reales de precios. Sin embargo, cuando ven una terminación en 9, ellos infieren que el artículo tiene que estar rebajado”. Otro estudio realizado por Gourville y Soman (2002) muestra que diferentes políticas de precio afectan distintamente al consumo. Consideran el caso de un gimnasio que ofrece dos formas de pago, $50.000 una sola vez al comienzo del año, o $5.000 mensuales. Encontraron que las personas que pagan mensualmente tienen un nivel de ausentismo menor, y que es mucho más probable que renueven su membresía el siguiente año, y quienes pagaron una sola vez, al haber usado menos el servicio se quedarán con una sensación de haber pagado mucho por lo que obtuvieron, haciéndolos menos propensos a renovar. 3. Indicadores en retail. El aumento de los ingresos en retail no pasa sólo por tener productos de alta rotación. Si el margen es bajo, la rentabilidad también lo será. Y si el margen es alto, la rotación será baja, y la rentabilidad también. Lo que interesa es un equilibrio entre rotación y margen. El indicador de desempeño más utilizado en retail es el GMROI (Gross Margin Return on Inventory Investment), que justamente incorpora rotación y margen. Esta medida cuantifica los pesos de margen bruto que se obtienen por cada peso invertido en inventario (GMROI = Margen Bruto Anual/Inventario Promedio). También se utiliza el GMROS (Gross Margin Return on Space) cuando el espacio es un recurso escaso, que mide el margen que se obtiene por cada unidad de superficie. LA FIJACIÓN DE PRECIOS Es una variable de marketing que tiene un impacto directo en la rentabilidad. V ARIABLE CLAVE E El l m mi i s sm mo o p pr ro od du uc ct to o c co on n p pr re ec ci i o o d di i s st ti i n nt to o. . SÁBADO / CLASE 6 DE 10 La fijación de precios es un problema muy difícil, que tiende a subestimarse. La gran complejidad que presenta induce a gerentes a basarse finalmente sólo en su intuición y experiencia, lo cual generalmente lleva a buenos desempeños, pero no excelentes. En la industria del retail, con la cual trabajamos desde hace años a través de Pricing UC (www.pricing.uc.cl), hemos visto claramente que no basta con la intuición cuando un solo ejecutivo maneja simultáneamente cientos o miles de SKU, donde cada uno de ellos tiene estacionalidades y elasticidades diferentes, que varían de un local a otro. Hay mucha información relevante en esos grandes volúmenes de datos que tienen almacenados los retailers (ventas, inventarios, precios, promociones, etc.), la cual puede ser extraída con un buen modelo del comportamiento del consumidor (modelo de demanda). Estos modelos no sólo sirven para fijar los precios, sino que también para apoyar las decisiones de compra, las políticas de reposición a locales para disminuir quiebres de stock, y para medir el impacto de las promociones. Los modelos de demanda deben ser proactivos, es decir, deben miran hacia adelante. Usar modelos reactivos que sólo miran lo ocurrido en las últimas semanas es querer dejar beneficios sobre la mesa. Normalmente uno se encuentra en los retailers con dos requerimientos muy importantes que hacen aún más complejo el problema de fijación de precios. Éstos son correlación entre productos (sustitutos y complementarios) y el impacto de la competencia. Ambos efectos pueden ser abordados sin problema en forma analítica en los modelos de demanda, pero siempre y cuando se disponga de la información necesaria. En el caso de la correlación, el desafío se encuentra en detectar dónde (entre qué productos) se producen las relaciones de sustitución y complementariedad, cuantificarlas y, finalmente, optimizar los precios de forma conjunta de acuerdo con el objetivo y las reglas de negocio fijadas por el retailer. Respecto a incorporar el efecto de la competencia, rara vez se dispone de una fuente de información histórica de las acciones de marketing (precio y promoción) de la competencia. Creo que, al ser este último un aspecto tan importante para muchas empresas, se debería comenzar a almacenar en forma ordenada y lo más completa posible toda la información disponible con respecto a la competencia. Hace una década que los retailers en países desarrollados comenzaron a utilizar herramientas con modelos de demanda para tomar decisiones de precios más precisas. Ya es hora de que los latinoamericanos adquieran esta práctica. En ella encontrarán una fuente importante de beneficios que afectarán positivamente la última línea del resultado. ¡No basta con la intuición! OPINIÓN DE JUAN CARLOS FERRER Se puede modelar la conducta del consumidor.
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SÁBADO 26 DE JUNIO DE 2010
El precio ha recibido másatención y análisis por parte delos gerentes que cualquier otravariable de marketing. Sinembargo, el problema defijación de precios (FP) siguepresentando desafíos nuevos, yaque existen muchos factoresque pueden influenciar lademanda, y por ende el precioóptimo (Ver Figura 1).
1. Valor objetivo de unapolítica de FP. La teoríaeconómica habla de la “ley dedemanda”, la que postula que lacantidad demandada y el precioposeen una relación negativa; esdecir, a mayor precio menorcantidad demandada y viceversa(bajo el supuesto de que losconsumidores son racionales). Aesta relación entre precio ycantidad demandada se ladenomina “elasticidad”, la cuales la razón entre un cambioporcentual de la cantidaddemandada (Q) y un cambioporcentual del precio (P), comoilustra la fórmula 1.
La ley de demanda no dicenada sobre la forma funcionalde la relación entre cantidaddemandada y precio. Estasformas varían mucho de unproducto a otro.
Por esta razón conocer laelasticidad de cada productocon la mayor precisión es claveen la fijación de precios.
Mientras la ley de demandase cumpla, las elasticidades sonnegativas, pero por convenciónpara trabajar con signospositivos la multiplicamos por -1.Que la elasticidad sea igual a 1,0significa que la cantidaddemandada aumenta(disminuye) en la mismaproporción en que baja (sube) elprecio, y por consiguiente elingreso (igual a P por Q) nocambia. Si la elasticidad esmayor a 1,0 significa que lacantidad demandada aumenta(disminuye) en mayorproporción en que baja (sube) elprecio, lo que se traduce enmayores (menores) ingresos, y sila elasticidad es menor a 1,0 lacantidad demandada aumenta(disminuye) en menorproporción de lo que baja (sube)el precio, por consiguientedisminuyen (aumentan) losingresos (Figura 2).
SEGMENTACIÓN
Los consumidores son“heterogéneos” por naturaleza,por lo cual sus preferencias ydisposiciones a pagar por unproducto son diversas; por lotanto se deben identificarsegmentos de clientes dentrode los cuales esta“heterogeneidad” sea la mínimaposible, luego modelar lademanda para cada segmento,identificar la elasticidad, y asídeterminar el precio de venta
para cada segmento. Esto es loque se conoce por“discriminación de precios”.
Identificar la disposición apagar de los consumidores noes algo que se les puedapreguntar directamente, sinoque debe hacerse con métodosindirectos como “análisisconjunto”.
Comunicar un preciodiferente a un determinadosegmento muchas veces no esposible ya que los canalesdisponibles para difundir lainformación llegan a todos lossegmentos simultáneamente.
Cobrar diferentes precios esilegal si no hay una buenajustificación de diferenciación, yen algunos casos puede serconsiderado también como algoinjusto, perjudicando la imagen.
Dos criterios de segmentaciónque permiten hacerdiscriminación de precios son elgeográfico y el temporal.Algunos retailers fijan preciosmás altos en las regionesextremas del país,argumentando que tienencostos más altos de transporte.Lo mismo ocurre con lasdistribuidoras de combustibleque argumentan que los costos
de arriendo del terreno varíanmucho de comuna a comuna.
2. Valor subjetivo de unapolítica de FP. Losconsumidores determinan sudisposición a pagar en base apuntos de referencia tales comoproductos sustitutos, los cualespasan a ser restricciones obarreras para poder incrementarla rentabilidad de la empresa.
Para romper estas barreras amenudo se recurre a ladiferenciación; es decir,modificar nuestro productohasta que aquellos puntos dereferencia desaparezcan. Así, elcliente estará dispuesto a pagarpor el valor que realmente leagrega el obtener dichoproducto. Esto es lo que seconoce por “value pricing”.
La psicología de los clientesjuega un papel muy importanteen la fijación de precios, quemuchas veces es másimportante que un cambioabsoluto en los precios.
Un experimento que variaba
precios en un catálogo de ropafemenina comprobó la hipótesisde que precios con terminaciónen “9” afectan la demanda(Anderson y Simester 2003).Para un mismo artículo seusaron precios de $44, $49, y$54 en diferentes versiones delcatálogo, y resultó que lacantidad demandada era casiidéntica en precios de $44 y$54, y aproximadamente 20%más alta cuando el precio era$49. Este resultado inclusopostula que en este caso secobra un mayor precio y lacantidad demandada aumenta.
Según Anderson, “los clientesno son muy sensibles a cambiosreales de precios. Sin embargo,cuando ven una terminación en9, ellos infieren que el artículotiene que estar rebajado”.
Otro estudio realizado porGourville y Soman (2002)muestra que diferentes políticasde precio afectan distintamenteal consumo. Consideran el casode un gimnasio que ofrece dosformas de pago, $50.000 unasola vez al comienzo del año, o$5.000 mensuales.
Encontraron que las personasque pagan mensualmentetienen un nivel de ausentismomenor, y que es mucho másprobable que renueven sumembresía el siguiente año, yquienes pagaron una sola vez, alhaber usado menos el serviciose quedarán con una sensaciónde haber pagado mucho por loque obtuvieron, haciéndolosmenos propensos a renovar.
3. Indicadores en retail. Elaumento de los ingresos enretail no pasa sólo por tenerproductos de alta rotación. Si elmargen es bajo, la rentabilidadtambién lo será. Y si el margenes alto, la rotación será baja, y larentabilidad también. Lo queinteresa es un equilibrio entrerotación y margen.
El indicador de desempeñomás utilizado en retail es elGMROI (Gross Margin Return onInventory Investment), quejustamente incorpora rotación ymargen. Esta medida cuantificalos pesos de margen bruto quese obtienen por cada pesoinvertido en inventario (GMROI= Margen BrutoAnual/Inventario Promedio).También se utiliza el GMROS(Gross Margin Return on Space)cuando el espacio es un recursoescaso, que mide el margen quese obtiene por cada unidad desuperficie.
LA FIJACIÓNDE PRECIOSEs una variable de marketing que tiene un impacto directo en la rentabilidad.
V ARIABLECLAVE
EEll mmiissmmoo pprroodduuccttooccoonn pprreecciioo ddiissttiinnttoo..
SÁBADO / CLASE 6 DE 10
La fijación de precios es un problema muydifícil, que tiende a subestimarse. La grancomplejidad que presenta induce a gerentes abasarse finalmente sólo en su intuición yexperiencia, lo cual generalmente lleva abuenos desempeños, pero no excelentes.
En la industria del retail, con la cualtrabajamos desde hace años a través de PricingUC (www.pricing.uc.cl), hemos vistoclaramente que no basta con la intuicióncuando un solo ejecutivo manejasimultáneamente cientos o miles de SKU,donde cada uno de ellos tiene estacionalidadesy elasticidades diferentes, que varían de unlocal a otro.
Hay mucha información relevante en esosgrandes volúmenes de datos que tienenalmacenados los retailers (ventas, inventarios,precios, promociones, etc.), la cual puede serextraída con un buen modelo delcomportamiento del consumidor (modelo dedemanda).
Estos modelos no sólo sirven para fijar losprecios, sino que también para apoyar lasdecisiones de compra, las políticas dereposición a locales para disminuir quiebres destock, y para medir el impacto de laspromociones.
Los modelos de demanda deben serproactivos, es decir, deben miran haciaadelante. Usar modelos reactivos que sólomiran lo ocurrido en las últimas semanas esquerer dejar beneficios sobre la mesa.
Normalmente uno se encuentra en losretailers con dos requerimientos muy
importantes que hacen aún más complejo elproblema de fijación de precios. Éstos soncorrelación entre productos (sustitutos ycomplementarios) y el impacto de lacompetencia.
Ambos efectos pueden ser abordados sinproblema en forma analítica en los modelos dedemanda, pero siempre y cuando se dispongade la información necesaria.
En el caso de la correlación, el desafío seencuentra en detectar dónde (entre quéproductos) se producen las relaciones desustitución y complementariedad, cuantificarlasy, finalmente, optimizar los precios de formaconjunta de acuerdo con el objetivo y las reglasde negocio fijadas por el retailer.
Respecto a incorporar el efecto de lacompetencia, rara vez se dispone de una fuentede información histórica de las acciones demarketing (precio y promoción) de lacompetencia. Creo que, al ser este último unaspecto tan importante para muchas empresas,se debería comenzar a almacenar en formaordenada y lo más completa posible toda lainformación disponible con respecto a lacompetencia.
Hace una década que los retailers en paísesdesarrollados comenzaron a utilizarherramientas con modelos de demanda paratomar decisiones de precios más precisas. Yaes hora de que los latinoamericanos adquieranesta práctica. En ella encontrarán una fuenteimportante de beneficios que afectaránpositivamente la última línea del resultado.
¡No bastacon la intuición!
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