S4 a s6-margen_de_contribución(2)
23
SESIÓN III TAMAÑOS DE MERCADO MÁRGENES Y COSTOS
-
Upload
jorge-alcantara -
Category
Business
-
view
184 -
download
0
Transcript of S4 a s6-margen_de_contribución(2)
SESIÓN III
TAMAÑOS DE MERCADOMÁRGENES Y COSTOS
EL PROCESO GENERAL DE HACER MARKETING
Análisis
de MercadoSegmentación
Selección MercadoObjetivo
Análisis
Interno Posicionamiento
AnálisisCompetencia
Diferenciación Selección“Paquete
de Beneficios”
Diseño e implementación de la Estrategia
Comercial
ProductoPrecioPlaza
Promoción
ANÁLISIS / DIAGNÓSTICO ESTRATEGIA COMERCIAL
El tamaño de mercado es el volumen de ventas (en unidades o en soles) que
presenta un determinado sector.
Ej. Tamaño del mercado de leche evaporada: 272 millones / año en 2005
La participación de mercado hace referencia al volumen de ventas que cada empresa o marca posee de
un determinado sector.
% de mercado marca Gloria: 75%
TAMAÑO DE MERCADO
Cuadro 1
TRANSPORTE AÉREO INTERNO - 2008
TAMAÑO DE MERCADO
100,0%3.298.832TOTAL
1,0%33.096AEROCONDOR
1,4%45.784LC BUSRE
2,4%78.548TACA PERU
5,0%165.579STAR PERU
90,2%2.975.825LAN PERU
%PasajerosEmpresa
Cuadro 2
TRANSPORTE AÉREO INTERNO - 2003
TAMAÑO DE MERCADO
26%57700.8127%Aerocondor
10%21650.3311%TANS
39%85691.2341%Aerocontinente
25%54850.6321%LAN
Participaciónde mercado
en soles
Ventas(en mill
U$)
Precio(en U$)
Pasajes(en mill)
Participaciónde mercadoen Unidades
Empresa
Participación de mercado en unidades vs. Participación de mercado en soles.
• Estadísticas oficialesEn mercados regulados (telefonía – aviación – electricidad – etc.)www.osiptel.gob.pewww.osinerg.gob.pe
• Estudios de mercadoSe elaboran sobre la base de información estadística de producción, importaciones (Aduanas) etc.
• Cálculos sobre consumo per cápitaConsumo per cápita: Consumo promedio por persona
CÓMO MEDIR EL TAMAÑO DEL MERCADO
Supongamos que en Trujillo hay 120,000 familias y unestudio de mercado ha determinado que en promedio, una familia consume diariamente 0,35 Kg de azúcar.
Con estos datos podemos estimar que el tamaño de mercado de azúcar anual en Trujillo es:
Tamaño de mercado = 120,000 familias x 0,35 Kg/familia–dia x 365 días/año = 15,330 Toneladas
CÓMO MEDIR EL TAMAÑO DE MERCADO
La diferencia entre el precio y el costo de fabricación, o el costo pagado por el comerciante, se conoce como margen.
Precio = Costo + Margen
O lo que es lo mismo:
Margen = Precio – Costo
PRECIO, MARGEN Y COSTOS
El margen puede expresarse como un porcentaje del precio de venta.
Costo: 0.60Margen: 0.30Precio final: 0.90
En este caso, el margen se debe calcular como 0.30/0.90, es decir, 33.3%.
La práctica común es expresar los porcentajes en base a las ventas netas.
PRECIO, MARGEN Y COSTOS
Ejemplo de fijación de precios y márgenes a lo largo de toda la cadena de distribución:
PRECIO, MARGEN Y COSTOS
Productor
Mayorista
Minorista
Consumidor
Costo de producción S/.4
Precio a mayorista S/.7.5
Costo de compra S/.7.5
Precio a minorista S/.8.70
Costo de compra S/.8.70
Precio a minorista S/.10.0
Costo de compra S/.10
Margen=
Margen=
Margen=
46,7%
13.8%
13%
Costos Fijos son los costos que no varían cuando varíala cantidad fabricada del producto.
EJ. Sueldos de vigilanciaArbitrios municipales
Alquileres
COSTOS FIJOS Y VARIABLES
Costo
Unidades
CF
Costos Variables son aquellos costos que varían cuandovaría la cantidad fabricada del producto.
Ej. Costo de materia primaCosto de mano de obra
COSTOS FIJOS Y VARIABLES
Costo
Unidades
CV
Costos Totales = CF + CV
Costo
Unidades
CV
CF
CT
COSTOS FIJOS Y VARIABLES
Costo Fijo (CF)
Costo Variable (CV)
Costo Total (CT)
CT = CF + CV
COSTOS FIJOS Y VARIABLES
QCT
=Cantidad
TotalCosto=CTU
QCV
=Cantidad
VariableCosto=CVU
QCF
=Cantidad
FijoCosto=CFU
COSTOS FIJOS Y VARIABLES
Costo Fijo Unitario (CFU)
Costo Variable Unitario (CVU)
Costo Total Unitario (CTU)
CTU = CFU + CVU
COSTOS FIJOS Y VARIABLES
El costo total de un producto es la suma del costo fijomás el costo unitario variable multiplicado por el
número de unidades producidas, así:
COSTO TOTAL = COSTO FIJO + ( Costo .Variable. ) x UNIDADES
CT = CF + CVU . X
Donde x: Número de unidades producidas.
COSTOS FIJOS Y VARIABLES
La contribución puede definirse como el precio de venta de un producto, menos los costos variables asociados con la fabricación y el mercadeo de ese
producto.
Supongamos por ejemplo, que una unidad de un producto en particular se vende a los mayoristas al precio de S/. 100, y que los costos variables de fabricación de esa unidad son S/. 30. Además, nos cuesta S/. 3/ unidad despachar el producto a los mayoristas, y pagamos una comisión del 5% a los
vendedores (S/. 5/ unidad).
MARGEN DE CONTRIBUCIÓN
PRECIO S/.100COSTO VARIABLE S/. 38 (30 + 3 + 5 )MARGEN DE CONTRIBUCIÓN S/.62
Estos S/. 62 por unidad es la contribución o margen de contribución unitario que están
disponibles para cubrir los gastos fijos y para proporcionar una ganancia.
El margen de contribución es aquella cantidad de dinero con lo que cada unidad vendida contribuye a
cubrir los costos fijos ya comprometidos..
MARGEN DE CONTRIBUCIÓN
El equilibrio se dará cuando el número de unidades vendidas multiplicado por la contribución unitaria
sea igual a los costos fijos.
PUNTO DE EQUILIBRIO
P.E. =Costos Fijos
Margen de Contribución Unitario
CF
MCU
=
El punto de equilibrio es el número de unidades que debemos vender para no perder (ni ganar)
dinero y se calcula con la fórmula:
Ejemplo: Calcular el punto de equilibrio con los siguientes datos:
Volumen producido al mes: 3000 un.Precio unitario: S/. 100
Costos Variables:Fabricación: S/. 30 / unidad
Despacho: S/. 9000 mensualesComisiones de venta: 5%
Costos Fijos (mes): S/.100,000
PUNTO DE EQUILIBRIO
Ejemplo 2A
El diario “El Tiempo” se vende a S/1.00. Sus costos de fabricación son 0.25 y sus costos de distribución 0.15 por unidad. Los ingresos por publicidad son 3 millones, y los Costos Fijos
ascienden a 3,450,000 anuales.
¿Cuál es el punto de equilibrio (en periódicos vendidos)?
PUNTO DE EQUILIBRIO
Ejemplo 2B - Canibalización
Se introduce el diario “La Hora” a un precio de S/.0.70 y con unos costos variables de 0.32. Se calcula que canibalizará a El Tiempo en un 25%Asuma que las ventas de El Tiempo son de un
millón de ejemplares al año.
¿Cuántos periódicos de La Hora se deberán vender para compensar la pérdida por
canibalización?
PUNTO DE EQUILIBRIO
